導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告法論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

在市場經濟條件下，廣告的重要作用是無庸置疑的；同樣，違法廣告的社會危害也是不容忽視的。國家藥品監督管理局就違法藥品廣告的第一期公告表明，2001年上半年，藥品監督管理部門共收回違法藥品廣告批準文號316份，查處未經審批刊播、使用失效文號、偽造批準文號等各類非法藥品廣告139份。①違法廣告的危害由此可見一斑。

廣告的本義在于廣而告之，其直接目的在于使盡可能多的人知悉廣告內容，其直接結果是將人們置于一個廣告無所不在的社會環境。基于這一特征和現實，合法廣告的積極作用能夠得以充分彰顯；違法廣告的社會危害也同樣得以迅速擴散。因此，既積極鼓勵廣告業的健康發展，又嚴格規范廣告行為，防止違法廣告的社會危害，就成為廣告管理中缺一不可的兩個方面。

當前我國廣告管理中存在的問題也表現為兩個方面。對廣告活動限制太多則不利于廣告業的發展；違法廣告大量出現，不僅使廣告受眾深受其害，同時還關系到商業信譽、經濟秩序、法律尊嚴等問題。這些問題的產生，反映出我國目前在廣告立法和執法當中還存在不足之處。解決這些問題，仍有賴于廣告立法與執法方面的進一步完善與改進。

二、當前廣告立法與執法中存在的問題

我國現行的廣告法律體系主要包括以下三個效力不同的層次：一是《廣告法》以及《消費者權益保護法》等相關法律中有關廣告的內容；二是《廣告管理條例》以及《廣播電視管理條例》等相關行政法規中有關廣告的內容；三是有關廣告管理的行政規章。我國目前的廣告監督管理機關主要是工商行政管理部門，另外，有關行政部門對相應的廣告（如藥品監督管理部門對藥品廣告、農業行政部門對種子廣告等）都負有一定的管理職責。目前的立法體系和執法機制存在的主要問題有：

(一)法律與行政法規的協調問題

制定于1994年的《廣告法》和制定于1987年的《廣告管理條例》都是現行有效的法律、行政法規。但《廣告法》的調整對象僅限于商業廣告，《廣告管理條例》則調整所有形式的廣告，這就有個協調的問題。舉例來說，《廣告法》對酒類廣告僅要求其內容必須符合衛生許可的事項，并不得使用醫療用語或與藥品混洧的用語。但《廣告管理條例》卻規定只有獲得國家級、部級、省級各類獎的優質名酒，經工商行政管理機關批準后才可以做廣告。此外，《廣告管理條例》中關于標明獲獎的商品廣告應當在廣告中注明頒獎部門的規定，以及標明優質產品稱號的商品廣告應當在廣告中注明授予稱號部門的規定等等，同《廣告法》中關于廣告不得使用國家機關名義的規定，都有一個協調的問題。

（二）廣告管理行政規章的效力問題

規章包括國務院部門規章和地方政府規章，本文僅討論國務院部門規章的問題。

從嚴格意義上講，規章不屬于法的范疇，但依法制定的規章卻具有法的效力。依據《立法法》的規定，規章應當符合下列基本要求：規章的制定必須以法律、行政法規、國務院的決定或命令為依據；規章的內容不得超過本部門的權限范圍；規章規定的事項應當屬于執行法律、行政法規、國務院的決定或命令的事項；規章不得同憲法、法律、行政法規相抵觸。規章的效力必須依據上述基本要求來確定。目前有關廣告管理的規章并不完全符合上述要求。現就其無效之情形舉例詳述之。

1、沒有法律依據的規章無效。《房地產廣告暫行規定》第一條規定：房地產廣告，應當遵守《廣告法》、《城市房地產管理法》、《土地管理法》及國家有關廣告監督管理和房地產管理的規定。該規定純屬畫蛇添足，因為依法辦事乃是不言之理、當然之義。而且，相關法律法規既未對房地產廣告作出特別規定，也未授權工商行政管理部門制定房地產廣告的管理規章。因此，該《規定》是無效的。

2、規章內容超出部門權限范圍的無效。《廣告顯示屏管理辦法》規定：未經工商行政管理機關批準，任何單位不得設置廣告顯示屏。該規定顯然是混淆了廣告行為與廣告媒介的概念。廣告是一種行為或活動，而顯示屏則是一種媒介或設施。工商行政管理機關只是廣告監督管理機關，而不是廣告媒介監督管理機關。廣告顯示屏在設置完成之前，其設置者與工商行政管理機關之間根本不存在廣告監督管理關系。因此，規定廣告顯示屏的設置須經工商行政管理機關批準，顯然超出了其權限范圍。《辦法》第九條關于廣告顯示屏播放非廣告信息（新聞、電影、電視劇等）的規定，也存在類似的情況。

3、規章規定的事項應當屬于執行事項，而不得創設新的行為規范。《藥品廣告審查標準》規定治療腫瘤的藥品不得廣告，但廣告、藥品管理等方面的法律法規并沒有此項禁止性規定。因此，禁止腫瘤藥品作廣告顯然不屬于執行事項，而是新的行為規范。該項規定不僅直接違反了《廣告法》關于廣告行為的禁止和廣告內容的審查必須以法律、行政法規為依據的原則，同時，由規章來創設行為規范也不符合《立法法》的精神和行政法的原理，因為“依法行政作為依法治國基本方略的重要組成部分，反映了行政機關運作方式的基本特征，……是從全局上、長遠上統管各級政府和政府各部門的各項工作的”。②也就是說，對行政機關而言，法未規定不可為，行政行為對個人權利的限制不得超出法律法規規定或授權的范圍。

4、與憲法、法律、行政法規相抵觸的規章無效。關于戶外廣告問題，《廣告法》明確規定：戶外廣告的設置規劃和管理辦法，由當地縣級以上地方人民政府組織廣告監督管理、城市建設、環境保護、公安等有關部門制定。《廣告管理條例》也有類似的規定。由國家工商行政管理局單獨《戶外廣告登記管理規定》，顯然違反了上述規定。

（三）廣告管理中的行政審批問題

在法律層面上，《廣告法》就行政審批問題確立了非常明確的原則，即審批的設立和審查的依據必須是法律、行政法規。根據此項原則，凡在法律、行政法規之外設立的審批事項和審查標準都是無效的。舉例來說，煙草廣告無疑是一種受到嚴格限制的特殊廣告，但法律、行政法規只是禁止在特定媒介和特定場所煙草廣告，并未完全禁止煙草廣告。因此，在法律、行政法規禁止范圍之外的媒介和場所煙草廣告，應當是允許和不受限制的。《煙草廣告管理暫行辦法》要求煙草廣告須經一定級別的廣告監督管理機關批準，顯然違反了上述原則。

在監管層面上，把行政審批作為廣告監管的一種方式是可以的，但這卻是典型的計劃經濟管理思維，不能適應市場經濟發展的需要。國務院已經明確要求：“加快清理政府審批事項，大幅度減少行政性審批，主要發揮市場在資源配置中的基礎作用。對沒有法律、法規依據，或可以用市場機制代替的行政審批，堅決予以廢止。依法需要保留的行政審批，要程序公開，手續簡便，除法定規費外，一律不得收費。”③廣告管理中的行政審批問題也應依此精神進行精簡和改革。

（四）廣告關系中的民事責任問題

《廣告法》中對民事責任的規定是不完善的。首先，將承擔民事責任的前提確定為“虛假廣告”，不能解決全部違法廣告的民事責任問題，因為虛假廣告與違法廣告兩個概念的外延是不同的；其次，將承擔民事責任的條件確定為“使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害”，不能解決受到違法廣告侵害但卻沒有購買商品或接受服務的廣告受眾的權利保護問題，而這正是《廣告法》應當解決的問題，因為消費者在購買商品或接受服務時如果受到欺騙和誤導，僅依據合同關系就可以追究對方的民事責任；第三，規定社會團體或者其他組織在廣告中推薦商品或服務，使消費者的合法權益受到損害的，應依法承擔連帶責任，這是非常必要的，但應負連帶責任的推薦者不應限于社會團體和其他組織，而應包括所有單位和個人。該規定將個人推薦者排斥在責任主體之外是毫無道理的。

由廣告主來承擔違法廣告的民事責任是正確的，因為廣告主是廣告的發起者，合法廣告的利益直接歸于廣告主，違法廣告的責任也應當由廣告主來承擔。廣告經營者和者只是在“明知或應知”廣告違法仍設計、制作、的情況下才依法承擔連帶責任。認定“明知或應知”的依據應當是《廣告法》中關于廣告經營者和者依據法律、行政法規“查驗有關證明文件，核實廣告內容”的規定，只要其在程序上、形式上盡到了“查驗有關證明文件，核實廣告內容”之義務，就可以在違法廣告中免責。因為要求廣告經營者和者在事實上確認廣告內容和證明文件的真偽，超出了其能力范圍，是不現實的。至于廣告經營者和者不能提供廣告主真實名稱和地址的，應當先行承擔全部責任，但應賦予其向廣告主追償的權利。

（五）廣告執法機制的問題

違法廣告的大量存在同執法機制有很大關系。從客觀上講，工商行政管理部門作為廣告監督管理機關，其人員編制是有限的，具體到廣告執法職能機構，人員就更少。但廣告卻是無處不在的。以有限的人員去監管無處不在的廣告，其結果是顯而易見的。從主觀上講，僅僅依靠審批、審查、登記、備案等來實施對廣告的監管是不能適應現實要求的。依靠擴大執法隊伍來加強廣告監管，既不現實，又非治本之策。因此嚴格執法，依法加強廣告監管，必須要有新的思維，新的機制。

三、解決問題的對策

（一）修改完善廣告法律法規，建立權威、統一、協調的法律法規體系。《廣告法》權威性較高，但僅調整商業廣告。《廣告管理條例》比較全面，但沒有明確廣告的含義，而這卻是關系到《條例》的調整對象和調整范圍的重要問題。明確廣告的含義應當表述廣告行為的基本特征，而不論其通過何種媒介。比如，凡是直接或間接通過一定媒介宣傳其企業、商品或服務，向不特定的社會公眾告知特定事項等，均應視為廣告。至于公益廣告，可通過特別規定界定其特征。權威、統一、協調的法律法規體系是依法管理廣告的基礎。

（二）寬嚴適度，明確禁止性規范、義務性規范、許可性規范、任意性規范的界限。禁止性規范是指廣告中不得出現之情形，如商業廣告不得使用國家機關的名義等。義務性規范是指廣告中必須表明之情形，如煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”等。許可性規范是指經有關部門許可才能廣告之情形，如藥品廣告必須事先經有關部門審查批準等。任意性規范是指不違背法律、行政法規即應不受限制之情形。上述四種規范應當做到概念科學、含義清楚、范圍明確。禁止性規范和義務性規范應當有明確的依據、目的和社會導向意義。許可性規范的設立必須由法律、行政法規規定之，不得在法律、行政法規之外為廣告設立任何程序性和實體性規范。設立許可性規范還必須做到“行政機關行使職權要與經濟利益徹底脫鉤”。④因為職權與利益掛鉤，不僅是滋生腐敗的溫床，也是行政權力擴張的源動力，而行政權力的擴張必然會限制和剝奪應當屬于自治、自主范圍內的權利。

（三）突出誠實信用原則的重要地位。在廣告立法和執法中突出誠實信用原則的地位和作用，不僅有明確的法律依據，而且有重要的認識基礎。廣告在本質上屬于一種民事行為，具體說屬于一種要約邀請或要約行為。誠實信用原則不僅在《廣告法》中有明確規定，而且也是民法的一項重要原則（有人稱之為霸王條款）。同時，在主觀認識方面，廣告受眾可以對廣告內容的真實情況一無所知，但廣告主卻恰恰相反，其對廣告真實情況的掌握應當是最全面、最準確、最客觀的。有鑒于此，我們可以引用誠實信用原則非常容易地解決廣告中的“虛假”、“欺騙”、“誤導”等問題。當然廣告主也要因此而承擔更為嚴格的責任，但這卻是十分必要的。

（四）建立規范的違法廣告公眾舉報制度。廣告違法行為同其它違法行為的重要區別在于廣告違法行為的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立違法廣告公眾舉報制度的依據和意義所在。建立這一制度必須解決四個問題：一是要有明確的受理機關和舉報方式，以解決向誰舉報和如何舉報的問題；二是要有負責的查處結果反饋公告制度，這是對舉報者負責態度的對應；三是應有必要的物質獎勵措施，以調動舉報者的積極性；四是應當依舉報者意愿建立相應的保密制度。國務院有關文件中已經規定了類似的舉報獎勵制度，可資借鑒。⑤我相信，這將是對廣告活動實施動態監管的有效措施，也是根治違法廣告的良策。

（五）賦予廣告受眾對違法廣告的權。首先，從廣告目的、廣告行為、廣告結果三個方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關系是客觀存在的。其次，違法廣告必然會有社會危害性，否則法律不應確定其違法。因為“法律只能禁止對于社會有害的行為；它只能規定對于社會有益的行為”。⑥廣告的對象是廣告受眾，違法廣告的危害性也必然及于廣告受眾。第三，廣告受眾在受到違法廣告侵擾時出現的精神不愉快、反感甚至憤怒等，就是其權利受到侵害的客觀表現。權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該種權利的性質，可依據《廣告法》關于“廣告內容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。因此，賦予廣告受眾對違法廣告的權，在法理上是可行的，在實踐中是有益的。

綜上所述，只有切實解決當前廣告立法和執法中的問題，做到依法做廣告，依法管廣告，才能使廣告業在法治軌道上健康發展，才能充分發揮廣告在社會主義物質文明建設和精神文明建設中的積極作用，同時，也才能使社會公眾免受違法廣告之害。

①《法制日報》，2001年7月11日第三版。

②《國務院關于全面推進依法行政的決定》，1999年11月8日。

③《國務院關于整頓和規范市場經濟秩序的決定》，2001年4月27日

篇2

(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價值觀

傳統的道德價值觀教育是培養孩子具有尊老愛幼､團結互讓､文明禮貌､勤儉節約等美好品質｡可在一些電視廣告長期播出后,反而會使孩子忽略了幼兒園､學校老師的教導｡有這么一個事例,某人應邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發上,還沒來得及和朋友說話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來,我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養品的廣告詞｡廣告宣揚的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當然應以孩子為中心｡這樣的觀點與我們的道德價值觀教育背道而馳｡

(二)不利于兒童養成良好的生活習慣

兒童正處于生理發育期,他們本應有良好的飲食起居習慣｡不貪食､不挑食,按時起居,這樣才能促進其健康成長｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營養食品”､“健康食品”等用語來包裝｡電視食品廣告和電視節目中大量涉及食品的節目內容,通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態度,左右兒童對食物的選擇,進而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營養學的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長期食用,會引起肥胖和營養不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會膨脹,容易使人產生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調查結果也表明,平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養｡

(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式

兒童尚處于身心健康發展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會誘導兒童的早熟行為,它們非常容易導致兒童的語言早熟､形象早熟､行為早熟,過早地成人化｡如某小學學生回到家里,央求父母給班主任說說,給他調整在教室的位置,父母在一邊合計如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說,“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響,使父母頓時面面相覷｡

由此可見,兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會､商家､政府都應該擔當起保障兒童道德健康發展的共同責任｡商家要嚴格依法進行兒童電視廣告活動,立法者則應建立完善有關兒童電視廣告管理的法律法規｡

我國現行法規文件中有關兒童廣告條款評析

在我國目前主要的法律法規中,涉及兒童電視廣告的規定主要有:

《中華人民共和國廣告法》第八條規定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國未成年人保護法》第二十六條規定,“兒童食品､玩具､用具和游樂設施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規范》第十三條規定,“廣告經營者在廣告創意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當,……,有利于維護未成年人的身心健康和培養兒童良好的思想品德｡”

國家工商行政管理總局《廣告審查標準》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對其產生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養兒童優秀的思想品質和高尚道德｡第四十條:針對兒童宣傳的廣告,應當進行淺顯的､能夠為兒童正確理解的描述｡第四十一條:廣告中出現的兒童或家長,應當為具有良好行為或態度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長輩對兒童的言行進行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產生優越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現不應由兒童單獨從事的某種活動的;可能引發兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡

國家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規定:廣播電視廣告應當有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長輩對青少年兒童進行正確教育的內容｡

經過多年的法制建設,我國廣告法律體系已經初步形成,但和西方的法律相比較,我國相關兒童電視廣告的法律法規的不足顯而易見｡首先,立法層次比較低,多為部門規章政策文件,影響力較小;其次,內容相對簡單,過于籠統,缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對廣告活動的規范､廣告標準的規范仍嫌缺乏,這樣一來,往往由于立法技術的粗疏而導致事實上廣告違法行為頻頻出現,卻難以被及時有效懲處｡再者,對虛假不良廣告法律責任的承擔等方面的規定尚需細化和完善,原有法律責任規定的處罰力度不足,致使執法機關難以嚴格監督管理｡這也是我國不良兒童廣告頻繁出現于媒體的主要根源之一｡

國外規制兒童電視廣告經驗及啟示

在西方國家,廣告管理非常嚴厲,在完善相關法律規則的基礎上,逐步形成了政府管理與行業自律相結合的管理體系｡

首先,西方發達國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對兒童廣告具體作出約束規定｡

如美國最權威､最綜合的廣告管理機構——聯邦貿易委員會制定了兒童電視廣告規則｡這些規則包括:要在兒童節目與廣告之間設置“分離器”;禁止兒童節目主持人直接向兒童促銷產品;限制兒童節目中的廣告時間｡美國“全國廣播工作者協會”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數量,限定周末兒童電視節目廣告不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘｡

英國對廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨立廣播電臺法規》等｡獨立廣播局專門制定了《廣告標準與實踐》,該法規專門制定了單項廣告管理規定《廣告與兒童》｡英國廣告法規對兒童節目前后禁止播放的產品廣告種類､廣告中兒童形象的表現,不得出現兒童的場面等作了具體的規定｡

其次,是通過行業自律,注意對兒童身心的保護｡

國際廣告協會為保護消費者利益,制定了相應的《國際廣告從業準則》,該準則是一種國際電視廣告業的約定｡準則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內容除真實外,應具有高尚風格,應特別注意其是否具有高尚道德水準,不觸犯觀眾的尊嚴｡它還具體規定了兒童節目廣告準則:在兒童節目中或在兒童所喜愛的節目中不應作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,作不正當之廣告｡

在廣告業非常發達的美國,全國性的廣告業自律機構是全國廣告審查理事會,下設全國廣告部和全國廣告審查委員會｡前者負責監督廣告､受理申訴,后者則是在前者調解無效的情況下,負責仲裁經過全國廣告部調查和調解的上訴案件｡若廣告主對裁決不服,則把案件交與政府機關處理｡此外,還有地方的營業質量促進局監察廣告,以及眾多的行業協會,如美國廣播事業協會制定《美國電視廣告規范》,協會成員必須嚴格遵守該規范｡

綜上所述,西方國家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經驗,很多做法可供借鑒｡結合我國國情,建議不妨在以下方面作出努力:

首先,電視臺與商家在制作播放兒童電視廣告過程中,廣告協會應加強業內規范｡中國廣告協會曾經在2003年通過《廣告宣傳精神文明自律規則》中明確“廣告應有利于兒童身心健康”,要求廣告協會會員自覺遵守,但由于自律規則的強制約束力較弱,再兼中國目前誠信制度的不完善,完全依賴行業自律并非明智､有效之策｡

其次,國家應該時刻加強行政監管｡國家的各級管理機構､執法機關,應高度重視兒童電視廣告的消極作用,應主動出擊,加大管理力度｡

再次,更為重要的是,吸取外國有益的做法,制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規,保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡

市場經濟原本應該是法治經濟,“法律是最后的救濟”｡建議在新制訂或修訂的法律法規中,應著重如下規定:對播放兒童電視廣告的時間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節目之間使用隔離技術作提示;對兒童電視廣告的表現內容和手法作出限制;明確廣告審查標準,成立專門委員會等機構來定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對于違規進行兒童電視廣告制作或播放的,應規定具體的法律制裁措施｡

有了內容完善､高質量的兒童廣告法律法規,相關的行政管理部門也就有了執法依據,可謂“有法可依”｡規范兒童廣告,有力保護兒童的身心成長,這也是我們履行《兒童權利公約》規定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現｡

參考文獻:

1.張龍德.廣告法規案例教程[M].上海:上海大學出版社,2001

篇3

商品房售樓廣告屬于商業廣告，關于商業廣告的法律效力，《中華人民共和國合同法》第15條是這樣規定的：寄送價目表，拍賣公告，招標公告，招股說明書，商業廣告等均為要約邀請。商業廣告內容符合要約規定的視為要約。那么何為符合要約規定呢，該法第14條對要約作出了如下規定：第一，內容具體確定，第二，表明經受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。但是雖有上述規定，如何去理解適用開發商和購房者還是各執一詞，分歧較大。開發商主張，商品房售樓廣告屬于要約邀請，因為首先售樓廣告是向不特定人發出的，不具備一般要約向特定人發出的要件，其次開發商主張售樓廣告并未對售房具體內容作出具體約定，也沒有表示出經受要約人一旦承諾，開發商便受廣告內容約束的意思，其三，如果雙方沒有明確將廣告內容寫進合同，則廣告內容不具備任何法律效力，所以在因廣告不實引起的房產糾紛中開發商多主張自己不負任何法律責任。作為購房者一方，他們則認為售樓廣告和宣傳資料是自己買房的認識基礎，應該是合同一部分，特別是在商品房預售中，由于其特殊性，商品房尚未建成，開發商賣的其實是圖紙，模型，購房者下定決心買房的依據、信息等都來自于開發商的宣傳材料和廣告，售樓廣告對于最終簽訂購房合同起至關重要的作用。購房者往往把開發商廣告宣傳的內容，看作是開發商的承諾，所以開發商如果最后交房與宣傳資料不一致則理應承擔相關法律責任。

由于一直存在著爭議，全國各地的法院在審理上述類似糾紛時對廣告法律效力的認定標準上也存在著不統一的局面。《解釋》的出臺可以說對這個問題作出了比較明確的規定，該《解釋》第三條規定：商品房的售樓廣告和宣傳資料為要約邀請，但是出賣人就商品房開發規劃范圍內的房屋及相關設施所作出的說明和允諾具體確定并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的應當視為要約，該說明和允諾即使未載入商品房合同亦應該視為合同內容，當事人違反的應當承擔違約責任。應當說《解釋》的規定與《合同法》第十四條的規定是完全一致的，只是又具體明確了一下，司法操作性更強了一些。

鋪天蓋地的商品房售樓廣告多設計精美，詞藻華麗，如何去區分這些內容各異的售樓廣告的效力，筆者結合《解釋》的規定，并在對眾多售樓廣告進行了整理分析的基礎上，將商品房售樓廣告大致分為以下四種：

第一類，屬于開發商具體確定的內容，也即符合《解釋》中規定的具有絕對法律效力的內容。在《商品房買賣合同示范文本》中對這些內容也均有約定之提示，例如房屋的層高、戶型、結構類型、付款方式、保修責任等，這些條款開發商一般也會同意將其全部寫進書面合同中，其法律效力必然是確定的。按照《解釋》規定這些內容即使未寫進合同中亦應當視為合同內容，具有法律效力。

第二類，屬于內容較具體，但是還需要寫進合同明確細化后才具有法律效力的內容。如開發商承諾的“進口衛浴電梯”、“純德國進口廚具”、“24小時保安”等，這些內容購房者千萬不能掉以輕心，需要有選擇地將自己需要的部分在正式簽訂的合同中加以細化，如在合同中寫明衛浴電梯的產地、型號、品牌等；相關物業管理內容也要寫進合同的物業管理部分加以明確。應當說是約定得越細，購房者越容易得到法律的保護，一定不能嫌麻煩。

篇4

Flash是美國的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優秀網頁動畫設計軟件。它是一種交互式動畫設計工具，用它可以將音樂，聲效，動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質的網頁動態效果。

Flash在中國的發展經歷了5年的時間，起初只是一些愛好者出于個人興趣制作的Flash作品，傳到網上以供網民瀏覽，因為更多的人喜好這種表現形式，以及商家對網絡發展態勢的看好，早期的那些創作者開始承接商業廣告。自此，Flash廣告的制作逐漸興盛。

Flash廣告的優勢

為何Flash廣告會吸引這么多人的注意力，筆者認為是主要在于以下幾個特點：

1．體積小但效果好。Flash廣告采用矢量圖形和流式播放技術，保證了圖形的質量和觀看速度。通過使用關鍵幀和圖符使得所生成的動畫(.swf)文件非常小，因此適合在網站中插入。

2．跨媒體性強，但制作、改動成本低廉。Flash廣告除了可以在互聯網上進行傳播，還可以在電視、樓宇廣告、手機等載體上進行、傳播。目前完整的Flash廣告多以500元（不少于10秒情節，動畫整體風格及腳本設計Flas效果）起價。而且改動起來也比傳統電視廣告方便很多、也便宜很多。

3．視覺沖擊力比其他的廣告形式要強。同一個產品的廣告，如果采用Flash形式會更容易吸引受眾的注意。例如佳潔士牙膏的廣告多源自于生活場景，而高露潔的廣告則多了“海貍先生”這個動畫人物，讓受眾覺得更為有趣。取名叫打印一網通的Flas廣告，結合現實生活中的辦公室常出現的打印糾紛，制造出一個幽默搞笑、動感十足的卡通打印機，它會委屈，會抗議，將廣告做得很可愛，也很人性化。

4．Flash的廣告形式具有親和力和交互性優勢。這是與網絡的開放性結合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動作成為動畫的一部分，通過點擊、選擇等動作決定動畫的運行過程和結果，使廣告的傳達更加人性化，更有趣味，比起傳統的廣告和公關宣傳，通過Flash進行產品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優勢。

目前Flash廣告存在的問題

雖然Flash這種廣告形式具有很多優點，但是目前Flash廣告的應用范圍相對較小。主要原因在于：

第一，是人才、經驗不足。相對傳統廣告的龐大的從業人員，Flash廣告的制作人員很少，且是自發加入到這個行列，這就使Flash廣告先天就營養不良。許多閃客并不具備扎實的美工基礎，沒有嚴格的商業操作流程，缺乏知識產權保護，嚴格意義上的制作群體并沒有形成；

第二，雖然我國現在有近億萬網民，但是其年齡結構偏小，關注的多是時尚產品，因此其他產品廣告存在可能達不到目標群體的障礙，這就導致潛在的廣告客戶對于這種表現形式的認可度較低，因此在現階段制約著Flash廣告的發展；

第三，廣告創意及產品訴求相對單一。多屬于簡單直觀的表達方式，畫面比較粗糙，不講究畫面的精美，看重的是在作品中突出品牌，對于產品的深層次特征挖掘不夠，在展示產品特色方面做得沒有傳統的電視廣告好；

第四，Flash廣告目前屬于單打獨斗，真正意義上屬于團隊制作的成品并不多，這點和Flash發展現狀差不多，多是游兵散將，并沒有形成龐大的陣勢。

關于Flash廣告發展的幾點建議

在發展過程中，一些傳統的廣告理論多普遍適用于Flash廣告，例如廣告表現方式、AIDMA法則、廣告定位理論等，都對Flash的創意有很好的指導作用。

1．確定商品或者服務的表現方式。人們通常把廣告的表現方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型。[1]所以在進行創意工作之前，應根據產品特征選擇適合的表現方式。對于新產品則要側重于表現其特色，如IBM的本土Flash廣告,就采用《西游記》中的人物來表現其產品特色，展示產品給客戶帶來的各種便利。

2．確定產品定位和目標受眾。目前的Flash廣告客戶多是一些電腦產品、數碼產品的商家，因此，廣告創意要新穎，不能落入俗套。在海飛絲眾多的Flash廣告中，有一則的創意是這樣的：女主人公因為有頭皮屑，男主人公就另結新歡，但是用了海飛絲洗發水之后，老公又回到她的身邊，自認為這個創意太夸張，而且情節冗長，加之一個滿是頭皮屑的近景，讓人有厭惡之感。而老蔣創作的海飛絲廣告就好很多，一個可愛的綠色青蛙在荷葉上睡覺，危險臨近，一頭鱷魚向它游過來，機靈的青蛙將洗發水塞進了鱷魚的嘴巴，最終的結果是洗發水的清涼薄荷把鱷魚凍住了，因此青蛙脫離險境。綜合來看，這則廣告時間并不長，但是畫面精美，藍、綠為主的色調契合了清涼薄荷的特質，而且廣告的主人公是一只可愛的青蛙，改變了傳統電視廣告中單純靠“美女”說教的模式，這一Flash廣告情節緊湊有起伏,又抓住了產品的特點——清涼，廣告效果甚是不錯。

3．建立產品“形象代言人”。筆者認為，針對某一品牌的產品，可以設計出一個固定的、受大家歡迎的動畫人物，來做該品牌的“代言人”。例如臺灣春水堂的《阿貴》系列，其形象和故事很多時候用于公益廣告的創作，使得事半功倍，因為得益于之前的知名度，其廣告宣傳效果會更好。清華紫光有一則Flash廣告的主人公就是小螞蟻，其實完全可以將之拓展開來，讓小螞蟻代言紫光的筆記本。

4．從創意的角度來說，Flash廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統廣告的制作思路和制作要點。這就需要創意、美術、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節性、趣味性、交互性的統一。但是我們要銘記的是，Flash廣告創意和傳統的廣告創意不同，它允許夸張和奇思妙想，制作手法上也更為多樣，除了電視廣告的拍攝手法外，還有自己的特點，就是利用相關軟件和手動繪畫功能制作出不落窠臼的作品。

5．注重跨媒體傳播。創作者在和客戶合作的過程中，最好不要局限于“我在做網絡廣告”的思維，因為，Flash廣告除了在網絡上以外，還可以在傳統電視、樓宇電視、手機等載體上、所以要有制作精品的信念，這樣才能使Flash廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標受眾所青睞。

總體而言，Flash廣告有著很好的發展前景，雖然目前來說力量還是有些弱小，但是隨著相關培訓機構、大專院校相關專業的設立，人才的培養和整合，會誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶和廣告公司會越來越注重Flash作品的開發與制作，例如日本的電通公司、千龍研究院的動漫小組、以及一些優秀閃客成立的工作室，這些力量的介入會使得Flash這種廣告形式運用得更加普遍；最后，移動電視、樓宇廣告、電視廣告等媒介形式也為Flash廣告的展示提供了一個較為廣闊的平臺。

所以，我們有理由相信Flash廣告的前景還是相當不錯的！

FLASH業界現狀與前景分析

一、FLASH簡介

Flash的前身是FutureSplash，是早期網上流行的矢量動畫插件。后來由于Macromedia公司收購了FutureSplash以后便將其改名為Flash2。它是針對矢量圖形編輯和動畫創作的專業軟件，目前，它已經升級到FlashMX版本，功能十分強大。正是因為它采用了矢量圖形編輯制作，使得Flash輸出的電影動畫（*.swf）具有文件小、效果好、圖像細膩、對網絡帶寬要求低以及可無損放大等諸多優點，從而，深受廣大電腦動畫設計者和網頁設計者的喜愛。可以說，Flash已經漸漸成為交互式矢量的標準，未來網頁的一大主流。

二、FLASH設計業界的形成

1997年FALSH開始出現在中國，FLASH是一個技術門檻比較低，開發成本也相對比較低的優秀軟件。

它讓不少業余愛好者很快能夠加入到創作者的行列中來。最初的FALSH動畫制作，大部分人的作品"不堪卒睹"，完全處于一種自娛自樂的狀態中。但是因為其中有不少人曾經擅長圖像、動畫等的制作，他們慢慢的成長為優秀的FALSH的創作者。逐漸的一些比較優秀的創作脫穎而出。

國外大量的優秀FLASH動畫在國內迅速傳播，因其不少作品很符合大眾口味。而且FLASH這種新穎的便于網絡傳播的形式，喜好FLASH動畫的觀眾數量積聚增加。

一項由某著名品牌發起的最新網上調查表明，FLASH網絡動畫已成為越來越多上網族的最愛。

在"你認為什么是最酷"的提問中，Flash名列眾多答案的榜首，另有半數以上的被調查者認為FLASH是網絡時代新潮一族的至酷標志。調查還發現，83%的人對Flash有相當了解，其中更有超過“三分之一”的人自己制作過FLASH，而93%的人愿意嘗試自己學做FLASH。

在商業領域，因為FLASH的網絡傳播性，畫面的可塑性。很快成為了企業或商家們都喜好的網絡展示形式，用于他們的商業站點，產品展示，乃至會議演示，都有FLASH的蹤影。

國內幾個經濟發達城市出現了一大批專門從事FLASH設計的工作室，公司。一些提供咨詢、設計方面的技術公司，廣告公司都開始設立專門的部門。

FLASH熱開始席卷。FLASHER們也開始聚集，并且開始業界化。

三、FLASH過往段(簡要)

a)出現初期

當FLASH最初出現在國內的時候，只是FLASH3.0，低版本的FALSH功能并不夠強大，而且大多數人并不太了解FLASH。雖然受到國外的影響開始有人使用在網絡上，也只是覺得新奇。在一些網站當中，FLASH僅僅作為“片花”之類的點綴被使用到。并不單獨體現價值、價格，只起到對原由設計增值作用。

一些接觸國外FLASH設計比較多，對FLASH非常感興趣，而又具備比較強的技術基礎的人們推動了國內FLASH設計業界的形成。其中比較有代表性的是()“閃客帝國”。

“閃客帝國”是一個FLASH門類網站，最初的它由邊城浪子（高大勇）創辦起來，提供不少關于FLASH的技術資料和范例。吸引了不少FLASH愛好者，對眾多FLASH愛好者跨越技術門檻起到了很大幫助，相當多的人開始具備創作自己的作品的能力。

b)繁榮時期

FLASH的版本升級迅速即初期的3.0后，很快又從4.0提升到5.0，功能方面有了很大提高。這個階段的FLASH的價值體現在各種方面。

創作者們開始利用FLASH來完成整個網站，這類網站非常適合一些并不需要太多內容更新的企業網站或產品網站，使用FLASH技術的網站能夠以多樣的效果和形式來充分體現產品或企業形象，創作者能夠更大限度的表現創意。

具有一些繪畫功底的創作者，想到了用FLASH制作MTV，比較早的給人留下深刻印象的是一段非常簡單的“最近比較煩”的MTV。配上歌曲的有趣的動畫很受大眾青睞。后來又出現了火暴一時的“東北人多時活雷鋒”。

同時，FLASH還被用來制作動畫短片。最早在中國人們接觸到了“阿貴系列”，接著又出現了最具代表性的“SHOWGOOD大話三國”，“小小”系列火柴人的FLASH動畫都獲得了非常好的反響，相繼國內一些其他的工作組、公司也完成一些動畫短片。

在FLASH門類網站方面，“閃客帝國”完善了管理團隊，改進了“爬行榜”系統，“閃客帝國交流論壇”也成為國內大量優秀FLASH原創者以及愛好者的聚集地。

除了最具代表性的“閃客帝國”外還有如FlashSUN、FLASHSKY、FLASH8等等很多收集優秀FLASH作品、資源的站點。國內三大門戶網站也都開設了FLASH專欄。它們大多只是收集，雖然也有一些原創的內容，但與“閃客帝國”相比有很大差距。

Flash大規模登陸國內市場以來，至今已有上萬人投入到這一行列。截至2001年11月，今年我國舉辦的各種Flash制作比賽就已達7次之多。在搜狐的搜索引擎中鍵入“Flash”一詞，屏幕上會出現40余萬頁之多，相關網站不下1900家。Flash一下子充斥了整個網絡空間，人氣直逼網上聊天和在線游戲，成為互聯網原創空間的焦點。

四、FLASH現階段

2001年，大部分FLASH常規業務（如FLASH網站片頭，FLASH演示動畫，FLASH網站，FLASH廣告，等）利潤開始下滑。下滑的原因大致可以分為下5點：

大量從業者、設計公司、工作組繼續涌入市場趨向飽和的設計FLASH的行業，對于客戶來說也增加了選擇余地，大副增加了競爭壓力。

后進入市場的經營者為了瓜分現有利益，由于技術上不占有足夠優勢而采取價格競爭，而國內FLASH的制作成本幾乎完全是勞動力，從業者勞動力成本估算不清，這樣降價底線也就非常模糊。最終導致了FLASH業務的價格下跌難以控制，FLASH片頭從最初的過萬元制作一個降到目前的幾百元一個。當然質量也必然下降很多。

客戶在價格下跌過程對FLASH價格定位失去原有標準。客戶總想要少花錢購買更多的更好的東西的心理。當面對一些經營能力比較差的工作隊伍的時候往往能夠在對于報酬的談判中獲勝。這就促使了FLASH產品價格在客戶心目中的實際價格進一步下跌。一些能力差的制作團隊盲目報價，加深了價格混亂程度。FLASH常規產品的普遍，加上原由技術開始落后。實際價值也在下跌。

如此的環境條件迫使FLASH常規業務的表面價格一再下滑，不少人認為這樣的現象不健康，認為這樣的趨勢危害了創作者的集體利益，或者說價格遠低于了價值，曾一度有人提出規范行業價格，保護創作者利益等等的口號。而事實上這寫現象是很正常的，技術應該隨時間的推移、市場的需要的條件下在不斷翻新，價格的下跌迫使經營者必須要采取措施增加利潤率以維持經營。

在利潤下滑的客觀現實下，面臨巨大競爭壓力的時候不同的從業者(包括創作個人、團體和公司)會各自根據需要采取不同的措施，也產生了多種不同的效果。下表概括了當前具有代表性特點：上表中的顯示，最令人樂觀的是A＋D＋B的措施，在行業處于不景氣的條件下技術革新，降低價格都為必然，有實力的經營者可以在技術和價格多存在優勢的時候增加客戶數量，進一步提高利潤。

所有包含了A項的措施都能有機會獲得比較積極的利潤增長。那些不采取技術革新的措施，沒有任何一項能夠可持續發展。這表明了技術革新的必要性。

而技術革新是多方面的，在生產，管理，銷售等環節都存在技術革新的可能。具體的在本文“前景”部分分析。

大多數非壟斷性行業的利潤總會趨向與平均，最開始進入的人也許可以獲得非常巨大的利益，而當進入的人越來越多，那么利潤也就開始逐漸平分。漸漸會接近一條水平線，一些經營不善的則會出現虧損。

而在行業利潤已經趨向于平均的時候，首先采取技術革新的人，就會獲得相對較高的利潤。高與平均線的利潤會引起其他的同行仿效，當大部分經營者陸續進行技術革新時，利潤逐漸的再次平分，為了獲得高于平均線的利潤，又會激發新一輪繼續技術革新。這是符合利潤規律的。

FLASH常規業務的市場現階段正出于一個調整階段，而并非所謂的消亡。

在另一方面，FLASH作為一個優秀的網絡傳播載體，已經使的不少公司獲得了巨大的成功。我們所熟悉“流氓兔”(MashiMaro)“Puccs”(炸醬面小女孩)等這些國外的優秀FLASH系列短片，國內最有代表性的是SHOWGOOD的大話三國。

“流氓兔”Mashimaro的作者為一名二十三歲叫做KIMJAEIN的韓國青年。賤兔是作者他在1999年時為兒童教育節目所設計出來的角色，但是因為原屬公司認為Mashimro的細長眼睛與短手短腳如此的長相并不適合兒童，所以就不被采用。之后作者改變想法將Mashimaro作成FLASH卡通，自2000年8月透過網絡開始在專門網站上連載系列動畫，沒想到就此一炮而紅，據說每天網站都有將近四萬人的瀏覽人數。2001年初Mashimaro推出周邊商品，而至今也推出了超過一千多種的商品。

PUCCA是FLASH作品中跟流氓兔齊名的漫畫人物，其“惡搞”的風格比流氓兔有過之而無不及。故事主要以一個炸醬面小女孩追求一個忍者小男孩為主線。內容活潑可愛很吸引年輕的觀眾，而且很好的把握了年輕人的心態產生共鳴。目前這個通過FLASH走紅的動畫也推出了大量的周遍產品。暢銷程度不亞與“流氓兔”系列。

國產FLASH系列動畫的領頭羊SHOWGOOD，做出了一系列具有獨創性和娛樂性的優秀原創FLASH動畫的隊伍。其中網絡電影《大話三國》更取得各媒界爭相報道，好評如潮。同時還開始為一些知名的品牌(如YAHOO、世界杯)設計動畫短片。他們還跟ISP進行合作，撥打某個固定的號碼上網的用戶即便可以更快的看到新的SHOWGOOD動畫，ISP服務的競爭力增強了，自身也獲得了利益。緊接著他們也會配合生產部分周遍產品，毛絨玩具，小禮品等。

這些表示FLASH的確是一個非常好的傳播載體。它能夠引申出非常多的商業機會。

五、FLASH設計的前景

FLASH制作業務競爭激烈，利潤趨向與平均，需要人們不斷的進行技術革新來獲得更高利益，或者維持生存。

技術革新可以體現在生產、管理和銷售三個主要環節。

1.生產過程中的技術革新：

在生產過程中，可以通過提高FLASH制作技術，改進以前的制作方式或流程，讓工作更加高效率，掌握更多技能來輔助FLASH的創作。根據對客戶需求的分類，定制系列組件，方便應用在不同客戶的同類需要中，減少重復勞動。

2.管理的技術革新：

對于一個團體或企業來說完成項目會是一種“團隊合作”，那么良好的管理在這個團隊合作的過程會非常重要，管理得是否得當會影響生產的質量和效率。管理環節的技術革新主要體現在分析以往的管理，尋找存在的問題并改正，比較其他同行的先進管理經驗，改善現有的管理。

3.銷售過程中的技術革新：

銷售過程的改進，各不同的經營對象會需要采用各自不同的具體措施。除了拓展客戶渠道以外，保持跟團隊其他環節的通暢的溝通，掌握革新后的團隊情報，以便在銷售過程中充分展現優勢。.

對于整個業界來說，會需要經過一定時期的調整和淘汰，在這樣的調整階段為了求的更好的生存，就必須不斷提高自身的實力，而那些缺乏足夠實力，在競爭過程中處于不利地位的，或是被淘汰出局，或者是被其他具備實力的兼并。讓一些本來獨立的企業或個人組織融合起來，形成優勢互補的局面，提高產品質量，同時也可以通過有效的規模經營降低成本。

如此對于FLASH常規的業務來手是值得肯定的良性循環模式。但是FLASH在其他方面的前景更加另人振奮。

優秀的傳播載體

由于把音樂、動畫、聲效及交互成功地融合為一體，業已成為一種全新的文化傳播方式。據Flash軟件的制造商美國Macromedia公司統計，目前全球已有超過“三億六千三百萬”的用戶安裝了FlashPlayer，（Flash軟件播放器）他們可以即時觀看最新的Flash內容。而在我國，每天至少有15萬人在下載著各種Flas，并將它們廣泛傳播。而且FLASH也被被預裝在windows98和windowXP機算機中、NetscapeNavigator瀏覽器、蘋果機….

無疑FLASH最大的優勢是一個非常優秀的傳播載體。在過去的兩年里面我們可以看到充斥著大街小象的“流氓兔”，后來又出現了“PUCCA”。這些形象的火熱，都歸功與FLASH這個優秀的傳播載體，而傳播速度快，范圍廣，成本低。

從比較高的角度來看，“流氓兔”、“PUCCA”，其實在經營過程中都是在進行內容增值。而這種類型的內容增值重要的是擁有良好的品牌形象，迎合大眾口味的產品，接著就是最大限度的推廣工作，在這個推廣的環節，FLASH在這個關鍵的時候可以幫助一些符合條件的產品如“動畫片”、“卡通形象”產生巨大的推廣作用。

逐漸完善的開發平臺

讓人關注的是FLASH的AS在幾代版本更新中逐漸完善。用FLASH編寫各類小游戲已經不在困難。技術門檻降低，使的FLASH游戲的開始逐漸興盛。

國內三大門戶網站之一“網易”開設了專門的FLASH游戲版塊，并設立開發小組，同時大量收購來自愛好者或個人性質的創作團隊的FLASH游戲。目前他們的游戲版塊FLASH游戲已經數以千計。并且FLASH游戲在朝著多人化，內容復雜化發展。國內業界已經出現了不少成功的FLASH制作RPG（角色扮演）類游戲范例。在國外時代華納已經了優秀的解謎類RPG游戲。游戲的質量完全可以普通的PC游戲匹敵。

跨媒體應用

目前已經有不少電視節目中使用到了FLASH制作的動畫，并且業界不少使FLASH更加多的應用到傳統媒體的嘗試。

篇5

本文是對中國廣告產業發展30年所作的制度檢視。中國廣告產業發展的制度選擇與制度安排，促進了中國廣告產業30年的高速發展，也導致中國廣告產業的市場低集中度、外資主導傾向，以及結構不均衡等許多嚴重問題。文章還提出中國廣告產業未來發展在產業制度安排上的幾點思路與建議：在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導；在合理有效的行政監管的基礎上，進一步走向行業自治；以及加強全民的廣告素養教育，加強制度的動態供給等。

1979年，中國廣告市場重開。最新統計數據顯示，2007年，中國廣告經營總額已達1741億元人民幣。作為改革開放的一個重要產業成果，30年來中國廣告產業獲得持續高速的發展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產業發展的各種因素依然存在。在中國廣告產業發展30年之際，對中國廣告產業30年的主要發展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎上提出未來發展的制度安排建議，將有助于中國廣告產業可持續發展。

一、中國廣告產業發展30年的主要成就及目前存在的主要問題

1979年，中國廣告業從零起步，到2007年，廣告經營總額已達1741億元人民幣，并已形成110多萬的產業大軍。產業年均增長率高達35%。[2]可以說，中國廣告產業是改革開放30年增長速度最快的產業之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產業已經成為我國國民經濟的一項重要構成。從經營總額來看，我國已經成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。[3]

廣告產業又是一個高關聯度的產業，其發展往往與整體經濟的發展和相關產業的發展，呈現很強的相關性。促進中國經濟持續增長的因素諸多，我們注意到一個事實，中國廣告產業的發展與中國經濟的發展呈現很強的正相關性，其中，社會消費品零售總額與廣告產業增長的相關性更強，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國經濟與中國消費的增長拉動了中國廣告產業的增長，但相關性互為促進的命題也可解釋為，中國廣告產業的發展對中國經濟與中國消費的增長，起到了顯著的促進作用。

當我們對中國經濟增長與中國廣告產業增長作進一步具體考量時，我們還發現一個顯著事實：1985、1993年，是改革開放30年中國經濟增長的兩個高峰點，年增長率分別高達25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產業30年發展的兩個增長高峰點，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產業增長與中國經濟增長的同步性，進一步顯示出二者的高度關聯性。中國廣告產業已成為中國經濟增長的驅動力之一。

但發展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴重關注。

1、市場的低集中度

關于市場集中度的考量，通常采用美國學者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產業領域居前八位的企業所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標準，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設為：集中度與利潤率之間呈正相關關系，市場集中度越高，利潤率也會相應提高。[6]

目前，發達國家廣告市場的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發展到2006年為15.68%，總體呈現上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態。作為廣告產業主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現零、負現象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營業額為6,884,977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的費率計算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。

此種狀況，不利于廣告產業的規模化發展，或者說，已成為中國廣告產業發展中一個嚴重問題，且與中國經濟的發展不相適應。

2、外資主導傾向嚴重

1986年5月，第一家合資廣告企業——電揚廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設立獨資廣告公司。可以說，中國廣告市場與廣告產業是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產業的今天。

我們的研究及相關研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團在華合資公司有38家，外商投資企業的總體數量達497家，廣告營業額達132.4億元人民幣；數量占0.4%的外資廣告公司，其經營額占專業廣告公司總經營的21%，其戶均營業額與人均營業額，分別為專業廣告公司戶均營業額與人均營業額52倍和24倍；同時，跨國廣告集團不斷加速對中國本土廣告企業的收購、兼并，不斷實現其在華的強力擴張。[7]

盡管有學者認為，外資尚未構成對中國廣告產業近期發展的嚴重威脅，也有學者對中國廣告產業的外資主導傾向持不同的觀點，但我們認為，中國廣告產業的外資主導傾向與目前中國自主產業的發展，以及自主經濟的建設，發生著某種偏離，更由于廣告產業在經濟與產業發展中的高關聯性，廣告產業的外資主導將對中國自主經濟的建設與自主產業的發展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。

3、兩大產業主體的結構不平衡

專業廣告公司的充分發達，是廣告市場成熟的重要標志。世界各國各地區廣告市場的發展，都普遍經歷過“強媒介、弱公司”的時代，但迅速實現以專業廣告公司為核心的市場轉型與產業轉型。中國廣告市場也是由“強媒介、弱公司”起步的，但經30年的發展，此種狀況仍未見太大改變。

1991年，我國專業廣告公司的總營業額為69,264萬元人民幣，占我國廣告經營總額的19.74%；2007年為6,884,977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經營額為220,278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產業主體的結構不平衡，嚴重制約著中國廣告產業的未來發展。

4、中國廣告產業的發展速度與中國經濟的發展速度首次出現不相協調的狀況

2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達10.7%，2007年繼續上升為11.4%。中國廣告產業的增長于2004年再次出現拐點，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產業的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個十分嚴重的問題，但中國廣告產業的增長率自2004年以來的持續下滑，卻令人并不樂觀。在中國經濟持續高漲的情況下，尤其是當中國經濟由以外貿、投資為主要拉動力轉向以外貿、投資、消費為協同拉動力的背景下，由于廣告與經濟發展的相關性，廣告與消費的更強相關性，更需廣告業的強力支持。上述不協調的狀況如果持續發展，將不利中國經濟的增長，更不利于中國經濟的轉型發展。

二、30年來中國廣告產業發展的制度檢視

我們無意將中國廣告產業發展30年存在的問題完全歸咎于產業的制度安排，正如我們不將中國廣告產業發展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個分析視角。

與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領域主要采取的則是一種自上而下的強制性制度變遷。關于中國廣告產業30年的發展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個階段：1979-1982年為計劃經濟體制下的制度安排期；1983-1995年為經濟轉型與市場經濟體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經濟體制下的制度安排期。

在第一個發展階段，一個重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴格安排在計劃經濟體制框架之內。1982年國務院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標志性文件，明文規定“私人不得經營廣告”，并且規定“廣告收費按統一標準執行”。

中國廣告產業的基本制度安排，都是在第二個發展階段完成的。其標志性的文件有：1987年國務院頒布的《廣告管理條例》，1993年國家計委和國家工商局聯合制訂的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》，此外值得關注的就是發生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認可。

在第三個發展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的《關于促進廣告業發展的指導意見》。

第一個發展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個發展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續。我們可將檢視的重點放在第二個發展階段。

我們注意到，中國廣告產業發展的第二個階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經濟轉型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的《廣告管理條例》，明確允許個體工商戶經營廣告，且放松廣告收費的價格管制。1992年以后進一步放松市場進入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經濟對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認可發生于1986年國內第一家合資廣告公司的建立，還早于整個產業的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產業進一步走向全面開放。（3）以行政為主導的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立。可以看出，關于中國廣告產業發展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀制度框架，迅速啟動中國廣告市場，并使中國廣告產業獲得30年的高速發展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發的中國廣告產業來說，是否還存在某種制度缺陷？在產業主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實現了制度公平？以市場為主導的制度選擇與以行政為主導的監管體制是否存在制度沖突？下列幾個問題是需要重點討論的。

1、自由開放市場模式的選擇與產業后發的政策保護及自主發展

中國廣告產業自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產業發展模式的導入。當中國廣告市場重啟時，歐美廣告業早已由規模化發展進入全球化擴張。遠遠后發的中國廣告業從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護，在其過于幼小時就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發，卻早于我國。日韓廣告在其發展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護。日本廣告業經數十年的發展，到1950年的《外資法》，仍對外資進入日本廣告市場作出許多限制，上世紀70年代，當日本全面開放廣告市場時，日本的本土廣告業已相當成熟和強大。韓國的廣告業同樣是在政府的扶持和保護下得以迅速成長的，當其本土廣告業充分發育之后，1989年韓國才出現第一家外資廣告公司，上世紀90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業的市場制度無疑是先進的，但是，中國廣告產業處于后發劣勢，簡單的制度導入與移植，卻讓后發的中國廣告產業失卻政策的扶持與保護。

進而論之，歐美廣告的自由市場模式，經一個多世紀的發展，到上世紀中期才成就其規模化發展。后發的中國廣告產業若不創新符合自身特點的發展模式，選擇符合自身特點的發展路徑，只可能永遠追隨歐美廣告業之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產業扶持與保護制度的缺失，產業自主發展制度的缺失，是不是導致中國本土廣告業至今高度分散、弱小，外資廣告公司強大甚至發生外資主導傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵

廣告產業的外部性問題，需要社會性規制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規避廣告不時發生的外部性問題，是一種必需。然而，規制經濟學在主張加強社會性規制的同時，也主張多一些經濟層面的激勵性規制。激勵性規制與產業扶持政策有某種內在聯系，在產業發展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產業發展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵性規制。這也在一定程度上制約著中國廣告產業的發展。

3、市場競爭與制度公平

競爭是自由市場的基本機制，制度設計與安排，一方面鼓勵競爭，一方面卻應維護和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權衡制度優劣的兩大準則。在中國廣告產業兩大主體的制度安排上，卻嚴重存在制度的失衡與不公。關于媒介發行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強烈的制度需求，但卻一直沒有相關的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發生審查主體的錯位。這種制度的不公，維護和保障著媒介利益，維護和保障著廣告市場媒介強勢地位。這是不是中國廣告產業遲遲不能實現由“強媒介、弱公司”向以專業廣告公司為主導的市場轉型的又一制度原因呢

4、以市場為主導的產業運作機制與以行政為主導的市場管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運作機制，它是在廣告專業化發展的基礎上，各市場主體共同認同所形成的行業規則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執行，只能依靠廣告產業自身發展規律的內在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強力進行試點推廣。這是典型的制度安排錯位。中國廣告產業的發展，一方面遵循著市場主導的原則，一方面又不斷強化著行政主導，其結果是，不斷發生著市場失靈，又不斷發生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。

三、中國廣告產業未來發展制度安排的幾點建議

制度是一個極為復雜的理論問題與實踐問題。以上對中國廣告產業發展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設計，只是就制度安排提出幾點思路與建議。

1、在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導

新制度經濟學在市場與政府的關系問題上，時常陷入一種理論的悖論：沒有國家辦不成的事，但有了國家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國廣告產業的發展而言，政府的市場監管，常常規避著廣告業不時發生的外部性問題，而政府過多的市場干預，又時常造成產業發展的某種障礙。這還只是問題的一個方面。突出的問題還在于，中國廣告產業的發展，最缺乏的還是基于國家利益的產業定位與產業發展的戰略規劃，1993年出臺的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，與新近出臺的《關于促進廣告業發展的指導意見》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來看，在中國廣告產業發展的問題上，是否應該堅持行政主導呢？我們必須明確，“政府”與“國家”是既有聯系又存在實質差異的兩個不同概念。政府是人民委托管理國家的行政機構，作為權力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設計與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國家則是一定范圍民眾的集合體，國家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現。由于國家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導社會及個人的經濟行為，使其成為“全力實現國家福利最大化的政治人”[9]。盡管國家的意志與利益需要通過政府的行政來具體實現，但政府的行政并不總能體現國家的意志與利益。我們主張在中國廣告產業發展的制度安排上從行政主導走向國家主導，就是強調政府徹底摒棄自身的利益取向，規避其有限理性。真正代表國家的意志與利益，在中國廣告產業的未來發展中，切實擔當起“駕馭本土及國際市場力量并將其引導至有利于國家經濟的戰略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監管的基礎上，進一步走向行業自治

國家工商總局廣告司更名為廣告監管司，我國廣告管理的職能部門的管理就有了一個明確的定位。這種以行政為主導的廣告監管體制，是建立在“強政府”的社會結構框架之下。在西方，國家與社會關系理論歷來有兩種不同的思維路徑，一是“國家強位”，一是“社會強位”。發展到現代，逐漸走出“國家”與“社會”的二元分離與對立的范式，倡導國家與社會的共生共強共贏，構建起“強政府、強社會”的國家治理結構。[11]這一理論對中國國家的治理是否具有充分的意義，尚需進一步討論，不過，運用于中國廣告產業的治理卻有其理論啟迪意義。中國的國家治理，從傳統到現代，一直沿襲強政府的治理結構，加之中國社會與中國經濟的轉型，以及廣告市場的廣大，沒有強有力的政府監管，恐怕會發生更多的問題。然而，無論多么強大的政府，其監管資源總是有限的，尤需“強社會”的配合。因而，我們主張加強行業組織建設，進一步促使從行業自律走向行業自治。這不失為強化廣告監管，且有效提升監管效益的一種治理取向。

3、加強全民廣告素養教育

關于廣告素養，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養，即對廣告的正確認知與使用。我國尚未開展相關的教育活動。關于廣告素養教育，許多學者認為，主要是針對廣告受眾與廣告消費者所進行的教育活動，我們強調的則是全民廣告素養教育，除廣告受眾與廣告消費者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業人員、企業廣告從業人員、專業廣告從業人員。廣告素養教育的目的，即確立對廣告的正確認知與使用態度，消除對廣告的某些偏見，提升全民對廣告的認知能力與使用能力。對廣告管理者來說，可依據廣告運動的規律及廣告產業發展的現狀，進行適時合理的制度供給；對廣告從業者來說，可在廣告運作中自覺去規避廣告的外部性；對廣告受眾與廣告消費者來說，可自覺識別、抵制虛假廣告宣傳。制度是需要“內化”的，沒有制度的“內化”，再好的制度也于事無大補。進行全民廣告素養教育，可以說是推進廣告制度“內化”的一個有效途徑。

4、加強制度的動態供給

制度變遷的過程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環往復的動態過程。如前所述，中國廣告產業的第三個發展階段的制度安排，只是第二階段的延續。自1996年至今，中國廣告產業面臨產業生態環境的急劇變化，亟待產業結構的調整與產業新的重組，不斷發生新的制度需求。但是10多年來制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來中國廣告產業發展出現的“拐點”現象，不能說與制度供給不足毫無關系。

每一個問題的檢視，都會涉及一些復雜的理論問題和現實問題。本文的檢視也許過于粗略，全面深入的檢視，還有待學界、業界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡介：張金海，教育部人文社科重點研究基地武漢大學媒體發展研究中心主任，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，主要從廣告學、媒介產業與媒介經濟研究。

[2]本文采用的中國廣告產業發展的相關數據，如無特殊說明，均來自《現代廣告》雜志社編《中國廣告業二十年統計資料匯編》，中國統計出版社，2000年版，以及歷年的《現代廣告》雜志。

[3]資料來源：日本電通2006年度財務報告。

[4]根據《中國經濟年鑒》和《中國廣告年鑒》的數據所作的相關性分析。

[5]中國經濟年鑒編輯委員會：《中國經濟年鑒（1981-2004）》，企業管理出版社，2005年。

[6]參見楊公樸、夏大慰：《現代產業經濟學》，上海財經大學出版社，2005年。

[7]參見張金海等：《全球五大廣告集團解析》，《現代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國廣告產業將走向何方》，《現代廣告》2006年第7期。

[8]參見[美]R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等著：《財產權利與制度變遷：產權學派與新制度學派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

篇6

感性消費出現并不是偶然的，從發達國家的社會發展的歷程來看，消費感性化，是社會科技發展的必然結果，也是消費者心理發展的必然規律。在前工業社會，工廠進行大規模的生產，生產的目的只是為了滿足社會日益增長的物質需要，這時候人們關心的主要是產品的數量，往往會忽視產品的個性，產品幾乎是一個模式；后工業社會直到現在，產品已相當豐富，產品質量也大大提高，產品同質化程度明顯增大，與此同時，電子計算機在制造業中得到廣泛運用，現代工業設計水平不斷提高，使生產具有鮮明個性和時代感的商品成為可能，而且隨著市場學、營銷學、廣告學、心理學等多種學科的發展，這些知識在產品設計、市場營銷、廣告設計中得到充分利用，從而使消費者透過商品看到人性、美學等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費者的個性需求。

感性消費需要情感廣告。因為情感廣告訴求能最大限度地滿足消費者的情感需要與張揚個性。凡是契合目標消費群情感的廣告，其品牌很容易產生強大的親和力和誘惑力。情感廣告的說服作用具體表現在，積極性的情感反應會導致對廣告定商品或服務的積極態度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾產生美好的聯想，從而對該廣告的商品或服務產生好感。

二、感性消費時代下情感廣告的發展現狀

日本政府在1999年曾進行過一次民意調查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據2000年“新世紀中國消費調查報告”：中國人的消費習慣和生活方式正表現為溫飽型日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

三、在感性消費時代如何做好情感廣告

1.從消費者的心理需要出發,展示產品的獨特個性

人類的需要具有多重性，既有物質性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態。例如海飛絲去除的不僅是頭皮屑，也換回了生活中的自信；水晶之戀品嘗的不僅是味覺的享受，還有純真的感覺等等。情感訴求要以產品本身的特點為基礎，從消費者的心理需要出發，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，產生巨大的感染力和影響力。美國著名的心理學家弗蘭克羅里有句名言“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。”在他的建議下，美國的塞浦勒斯公司創造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現各種不同個性、迎合人們獨特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優雅情感型”等各類鞋子。并通過別出心裁的設計加強了人們對這種鞋子的感性化認識，這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創造了公司歷史上的銷售高峰。2.以民族文化為創意源泉，增強廣告的感染力

一個民族有其特有的審美情感，這種審美情感是隨著民族的產生發展而日趨完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的穩定性和傳承性，并不斷影響和左右著這個民族的精神生活和藝術實踐。在我國這個具有幾千年民族傳統文化積淀的社會中，中華民族形成了自己特有的文化情感，廣告文化雖然有其自身的獨特表現，但作為當代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，這就決定了廣告文化絕不能脫離民族的和時代的文化背景，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統文化、習俗與民族心理的影響，廣告文化從某種程度上說是社會文化的一個縮影，是民族文化在一個側面的反映。從民族文化中找尋創意靈感，并以此作為與消費者溝通的基點，誘發消費者潛意識中最深刻的情感，從而達到創作的目的。與此同時，廣告要走向世界，也決不能脫離世界市場這個大背景，只有統一化與本土化相結合，才能創作出影響深遠消費者所期待的佳作。

3.把握時代特征，引導時尚潮流

在感性消費時代，消費者追求時尚，追求個性，許多商品不受生產技術和購買能力等因素的約束，卻受到一些非理性因素的影響，如人們的情感、知識結構、價值觀等等的變化。情感廣告正是適應感性消費時代一種重要的傳播手段，時代的進步、發展、變化必然帶來藝術的發展和廣告形式的變化。每個時代的廣告都承載著每個時代的精神和理念。一個能反映時代精神，引導主流意識的廣告形式往往能充分發揮其文化思想整合的功能，統一人們的思想觀念，實現廣告的自身價值。只有關注人生活方式和心靈情感的變化，關注人們的生活態度和價值取向，能夠滿足人們的精神需求的情感信息才能真正實現與消費者的相互溝通、相互交流、產生共鳴。

參考文獻:

篇7

1.飄柔廣告的創意表達。飄柔的創意廣告有“人生中，相遇最美。當與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發最不可思議的巔峰，來自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。飄柔激活每一縷發絲所存在的潛力，讓頭發秀出建筑般的華美。”“飄柔，你是我生命中最美的相遇。”其中廣告創意中的前兩個主要描述的側重于情感的訴求，有華麗且優美的語言將“柔順”的含義深入理念之中，進而打動消費者的心。文案的下半部分主要側重理性的訴求與感性訴求相互結合，從而使飄柔的主打品牌的概念深入人心，以達到更好的宣傳效果。飄柔主要的品牌定位在其秀發的“柔順”上，主要是吸引那些為了使頭發更加柔順的消費者，飄柔中所提取的漢草精華，使頭發更加的烏黑光亮，防止斷發掉發，為飄柔的市場發展打下了更好的品牌基礎。廣告創意文案中“全新的飄柔漢草精華防掉發系列，由寶潔亞洲護發科研中心借鑒中藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發質研發而成。”這則廣告主要描述了飄柔的方掉發與脫發的產品品質，并具有藥用價值，是女性的秀發更加的柔順與有光澤，并具有漢草的清香，為廣發需求者所歡迎，這則創意廣告主要賣點就是借鑒了李時珍的《本草綱目》中的中草藥的特點，是飄柔中添加這些中草藥，使其能盡量減少頭發、掉發的現象發生。“公車柔順篇：廣告中的男主人公在公交車到站下車時初遇了女主人公，女主人公的秀發更加的柔順，發卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交車的下一站點把發卡交給了女主人公，進而兩人一見鐘情，暗生情愫”把廣告做的這么唯美，讓人們在看廣告的同時像看電視劇一樣，無意識記憶記住了廣告的主題也就是飄柔的吸引力，讓女主人公在任何情況之下都特別的出彩，特別的吸引人，以其靚麗又清新的裝扮為其添加色彩，使廣告具有一定的故事效果，進而加大了廣告在人群中的美譽度與知名度，進而以一則美好、浪漫的廣告創意打動人心，促進消費者消費飄柔產品。

2.飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主。一想到電視上靚麗的廣告語與清新的廣告創意故事情節，就讓人們想起了飄柔洗發水，飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主，飄柔帶給人們的主要含義是以其便利與愉悅的感覺吸引消費者的眼球，并以柔順與飄逸打造品牌的主體，飄柔在目前一直是寶潔公司洗發劑的主打品牌，由于飄柔的歷史悠久，品牌的深入人心，廣告創意的吸引力大，所以以電視廣告為主要傳播與宣傳媒介的手段，更加迅速的擴大了其品牌的消費市場，但是當前的洗發露的社會地位還是僅次于海飛絲和潘婷。飄柔對電視廣告的越來越依賴，也使得其自身有一定的發展局限。目前打造飄柔廣告創意的主要目是滿足家庭對產品的需求為主要目的，飄柔剛進入中國市場時價格定位比較低，所以只有一些小資階層的城市家庭所使用，對于我國經濟發展處于初級階段，農民占人口的絕大多數，所以農民的消費市場非常的廣闊，現今為了更適應市場的需求與社會的發展，飄柔在市場上的價格定位比海飛絲低得多，并且它現在的功能也越來越完善，為廣大家庭所歡迎。

二、飄柔廣告創意的主要問題

飄柔產品隸屬于寶潔公司，而當前日用品行業的激烈競爭也促使各企業的廣告宣傳力度不斷加大，廣告的各種新形勢也層出不窮。寶潔的廣告策略相對來說還是有著相應的優勢地位，但并不能說明飄柔的廣告就十全十美。有一利的同時必定有著相應的弊端，飄柔的廣告策略也是如此，其中仍然存在著一些相應的問題，主要表現在以下幾個方面。

1.廣告的創意稍顯不足。縱觀寶潔公司的大部分廣告，大多為了適應當新媒體環境的要求而表現的中規中矩。而且日用品有別于其他產品，相比較而言更為貼近人們的生活，因此其廣告的特點也基本顯得比較溫和，無形中以十足的“親民”感覺吸引著人們的消費。但是再好再吸引人的廣告其效應也是有限的，先拋開廣告的質量不談，若是廣告長久不變則必然引起人們感官上的審美疲勞，此時就會產生負面的效應。飄柔的廣告也是如此。一成不變只會讓人們產生厭煩的心理，從而給行業對手更多的可乘之機。飄柔的廣告雖然更新頻率較快，但究其模式仍然大同小異，廣告的表現形式也過于雷同，容易給人們一種“換湯不換藥”的感覺。如此，飄柔的廣告缺乏創意、模式單一，是一個較為嚴重的問題。

2.宣傳的目標市場過于單一化。隨著社會的經濟建設，人們的生活水平顯著提高，物質生活日漸豐盈的同時，思維觀念也在與時俱進。人們觀念的改變，已經使各個種類的新鮮事物都有了廣泛的市場。在這個追求“美”的潮流時代，不僅女性越來越注重個人的形象，男性也在“順勢而為”不斷對自身形象進行著“更新”，對于“美”的追求完全不遜于女性。因此，男性洗發水的諸多品牌應運而生，比如阿迪達斯、清揚、歐萊雅等等，男性洗發水已經有了比較廣闊的市場，然而飄柔卻忽略了男性的目標群體。這種單純以開拓女性洗發水市場的觀念也在一定程度上限制了飄柔產品的拓展。

3.宣傳的市場覆蓋率不夠。飄柔產品在近些年以“飄逸、柔順”的宣傳風格打開了廣闊的知名度，其品牌可以說已經在一定程度上深入人心，贏得了大多數俊男美女們的青睞，其廣告的小資風格與浪漫情調也為年輕一族制造了巨大吸引力，飄柔產品的目標市場由此確定了較為清晰的定位，但與此同時卻忽略的低端市場。雖然人們的生活水平已經在當前有了顯著提高，但是仍有許多人們處在社會的“低層”，消費能力有限，但是這樣的人群也可以說不再少數。這樣的群體，被飄柔產品忽略，因此出現了市場覆蓋率小的問題。

4.廣告語的設計夸大其詞。縱觀飄柔歷年來的廣告語，“發動、心動、飄柔”、“柔質絲滑、一注而下”、“讓頭發秀出建筑般的華美”等等此類，基本均為口號式的過分宣傳，而其早年的“飄柔，就是這樣自信”式的有效號召力已經不復存在，如此一來，在很大程度上導致了消費者共鳴的損失。對于消費者而言，廣告只是一個打發時間的工具，對于缺乏新意的廣告語人們已經不屑一顧，而一旦廣告語充滿新意，并且“接地氣”，則能夠讓人們記憶深刻，在一點上，飄柔產品的廣告語設計水平有待提高。

三、飄柔廣告創意的優化途徑

以上飄柔廣告存在的種種問題，都或多或少地制約了飄柔產品的發展力度。因此，只有分析問題的原因，進而總結出相應的對策，才能更好地解決問題，使飄柔廣告，充分發揮其應有的效用和價值。

1.加強創新力度。雖然在人們的心中，廣告有著“無所謂”的地位，但具有創意的廣告仍然能夠對人們產生極強的吸引力。對于飄柔產品來說，傳統的先講授功效然后立即切換到一頭秀發的漂亮女性的老套模式已經遠遠無法滿足人們的品味，必須將強廣告的創新力度，以更加新穎的方式使飄柔的品牌影響力再度深入人心，才是飄柔產品持續發展的有效保障。

2.傾力打開男性消費市場。時代的快節奏發展，使得男性的生活與工作壓力日益加大，同時為了滿足社交的需要，已經開始非常重視自身的形象。飄柔要以此為依據，大力拓展男性洗發水市場，以現有的品牌影響力，為男性洗發水的建設與宣傳提供有利的條件。

3.保證高端市場效益的同時做好低端市場的宣傳。對于宣傳廣告的定位，不應當再局限于“小資情調”和“浪漫情懷”，也應該適時切身反映一些“人間疾苦”等“接地氣”的宣傳內容，這樣一來能夠更加有力地調動起低端消費者的共鳴，增強對寶潔企業的認同感，能夠更加有效地刺激消費。

4.在廣告語上下足功夫。對于廣告語的設計，夸大其詞只會讓人們更加“不屑”，使人們產生逆反心理從而制約了產品的營銷。因此，飄柔的廣告語設計一定要貼合實際，不僅是為了迎合人們的審美需求，更是對自身產品的負責，因此，但從產品的信譽度角度來講，也要使廣告語的設計與產品相符。

篇8

近年來，中國的手機網民呈現迅速增長的態勢。據CNNIC的調查數據，截至2009年12月底，中國手機網民規模2.33億，占網民總體的60.8%，移動網絡、手機終端在中國互聯網發展中起著更加重要的作用eq\o\ac(,1)1。2009年中國手機網民的快速增長，從受眾上大大地為手機媒體廣告的發展提供了有利的條件。手機網民從出現發展到現在的2.33億僅用了七、八年的時間，如此迅速的發展速度，也從側面表明了手機媒體廣告具有巨大的發展前景。

一、手機媒體廣告目前的發展狀況

手機媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區廣播、流媒體等業務為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預計大約有15億手機用戶將收到移動廣告，中國和遠東將成為全球最大的移動廣告市場，2012年這一地區的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元eq\o\ac(,2)2。從手機媒體廣告的形式上看，手機媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種。總體來說，手機媒體廣告還都處于一種低水平的發展階段，但也由于他們出現的時間不同，發展到現在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現相對較早，雖然在發展中出現了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機媒體廣告的新生力量，雖然發展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時代的到來，相信wap廣告將會在手機媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發揮著至關重要的作用。

二、將網絡廣告應用于手機媒體

自從手機媒體具有了wap功能，使手機上網成為可能后，手機的功能得到了很大的提升。手機，已經不再是簡單的通話通信工具，它還承載著移動網絡的功能。手機廣告實質上是網絡廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強、針對性高、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低、用戶主導性強等特點eq\o\ac(,3)3。

（一）短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網絡郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機號碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機媒體的短信、彩信廣告與網絡媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網絡郵件廣告的延伸。

與網絡郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優勢。短信、彩信廣告具有及時性和穩定性。手機媒體是一種24小時在線的媒體，而網絡郵件一般不會那么長時間的在線時間。從這方面講，手機短信或彩信廣告更加及時。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現象。郵箱大多是免費的，人們可以經常更換自己的郵箱，這并不費勁。而手機一般較少出現這種情況，人們不會經常更換自己的手機號碼。因此，手機比起郵件也更具有穩定性。

短信、彩信廣告將網絡郵件廣告延伸到手機媒體上，讓廣告更具有了及時性和穩定性。同時，在到達率方面也得到了提高。短信是電信級服務，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達率，而且是直達受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100%的強制閱讀eq\o\ac(,4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發揮著郵件廣告的功效，讓手機媒體具有更大的優勢。

（二）將網頁廣告應用于wap網站

目前，wap廣告還沒有得到太大的發展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網費用的降低,wap用戶將呈現大幅度上升的趨勢。互聯網上的廣告形式自然也就會更多地出現在“簡易移動PC”手機的屏幕上eq\o\ac(,5)5。手機媒體出現網絡廣告已是一種趨勢。隨著手機媒體技術的進步，將會有更多的網絡廣告形式出現在手機媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現于手機媒體和網絡廣告之中。

雖然網絡廣告出現于手機媒體是一種趨勢，但手機媒體的一些特性決定了手機媒體廣告與網絡網頁廣告要有所不同，而不能照搬網絡廣告的形式。由于手機屏幕小，整個wap網站的頁面的內容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個wap頁面往往不會出現太多的內容。如果出現了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當然不應該讓用戶反感，但手機媒體這樣一個好的廣告平臺，自然也不應該浪費掉。因此，在wap網頁中探索恰當的廣告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網絡網頁廣告的形式，試將網頁廣告用于手機媒體的wap網頁之中。

1.橫幅，讓頁面更美觀

在網絡網頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個頁面的廣告形式，在網頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯。目前，在wap網頁中，似乎還沒有出現過橫幅廣告。而這種在網絡廣告中實踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應用于wap網頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機媒體結合，不但可以發揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應用于手機媒體，能發揮以下功能：

（1）有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

（2）美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因為橫幅廣告是廣告就出現著抵觸心理。

（3）可作為分割wap頁面內容的標志。橫幅作為一種可以橫跨整個頁面的廣告形式，使得豎向的內容出現中斷。因此，當一個頁面中出現兩種不同主題的內容時，可以用一個橫幅廣告劃分開。比方說當正文在一個頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見

彈出式廣告，是在用戶打開網頁時硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因為是硬性地彈出，用戶沒有選擇的余地，到達率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應用到手機網頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯過廣告的內容。由于手機屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網頁內容的流量還要多。而在目前的手機網絡收費來看，用戶得要花很大一部分上網費用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運用手機彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費用轉移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點擊了解更多的廣告信息。手機媒體是一個小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個“按鈕”也應該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創意，能夠吸引受眾注意力并進行點擊。按鈕廣告一般放在相關主題內容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關主題內容時看到這個廣告，并決定是否需要對廣告進行點擊。用戶點擊后，將會轉入到由廣告商設定的其它類型的廣告或者具有更多產品信息的網頁。只有當用戶點擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務才算完成了。

三、網絡廣告應用于手機媒體可能遇到的問題

手機媒體的無線網絡與電腦網絡之間畢竟存在著不同，將網絡廣告發展模式應用于手機媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網絡廣告模式應用于手機媒體，我們應該做到未雨綢繆，應考慮到可能發生的一些問題。

（一）手機上網GPRS流量問題。

手機媒體出現廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費用該由誰來承擔。中國的手機網民規模已達2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機媒體中出現了如同網絡中的廣告規模，無疑會額外增加了用戶的流量費用。那么，關于GPRS流量費用由誰來承擔，這就成了一個問題。要解決GPRS流量費的問題，一方面可以是對GPRS流量資費的調整，另一方面可以是給予用戶其實方面的優惠作為補償，比如送話費等。

（二）手機屏幕過小的問題

手機能具有移動網絡的功能，是因為它夠小夠方便。但任何事物都是具有二面性的，手機的體積小很方便，但同時手機的屏幕也很小。手機屏幕小的特點，使得手機頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機屏幕中，就算是將一個互聯網中一個頁面的內容放到wap網頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個挑戰。當用戶閱讀信息出現障礙時，廣告信息的到達也將會有更大的障礙。

要解決手機屏幕過小這個問題，可以從這兩方面入手。

（1）將手機的屏幕適當地放大。

在生產手機時，可以適當地將手機的屏幕做的更大。現在已有一些手機在想方設法地把手機的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機的屏幕要大很多。通過放大手機的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應手機網絡發展的。

（2）合理安排wap頁面的信息內容。

為了讓wap頁面能容納更多的信息，合理安排頁面信息內容是很必要的。合理安排頁面信息內容，一方面可以讓頁面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現出來。無論是對廣告商還是對用戶，合理安排頁面信息都是有利的。廣告信息通過合理安排的頁面能更好地傳達其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對他有用的信息。

四、結語

手機媒體作為一種新媒體，有著比互聯網更為方便的無線網絡，其發展前景是很大的。在手機媒體廣告的發展過程中，如果能借鑒網絡廣告的發展經驗，可以讓手機媒體廣告少走彎路，更好地發揮手機媒體的優勢，更快地讓手機媒體廣告得到發展。

注釋：

①CNNIC2010年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②楊斌：開創信息傳播新時代——探討3G時代手機媒體廣告業務發展之道：人民郵電報2009年1月21日

篇9

引言

電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。

2電影置入式廣告的特點及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。

現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。

根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。

在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。

3結語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

篇10

2004年，中國廣告主共在網絡廣告市場投放了19億元的網絡廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協議和贊助等形式直接投放給網絡媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網絡廣告商進行網絡媒體投放的，網絡廣告商從中獲得2億元的收入后，向網絡媒體支出10億元費用。2004年的網絡廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業回報比較合理、整體運作比較規范，而且競爭度比較低。隨著網絡廣告投放總額以及商數量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規模的超速擴張，將保證在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。

因此可以說，進入網絡廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

傳統廣告主資源“儲備”雄厚

就網絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統媒體廣告主“涉水”網絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經“涉水”的廣告主對網絡媒體均持追加廣告投放的態度。

不可否認的是，目前中國網絡廣告主行業分布比較集中。IResearch的調查報告顯示，IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業依舊處于緩滯狀態。一些廣告市場上投放量靠前的行業的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節，因為只要參照網絡廣告主數量的增長態勢，就能夠產生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網絡廣告主基本是從傳統媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列。互聯網具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統媒體有限空間內征戰的廣告主產生了越來越強的吸引力，網絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯網絡信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網絡廣告主的行業分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網絡廣告市場處于“黃金時代”

網絡廣告市場的發育，必然要依托網絡媒體自身的成長。同時，網絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網絡媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來“第二個春天”是拜網絡廣告所賜。

當然，網絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網絡媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統的大型媒體集團的收入。

表2用戶認為網上哪些產品或服務還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內存、硬盤)及電腦周邊設備(如打印機、掃描儀等)19.0%

圖書、報紙、雜志及其他紙質出版物17.4%

手機14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務與旅店預定服務12.0%

教育學習服務(付費注冊網上學校、培訓班等)11.9%

數碼相機10.8%

食品10.3%

MP3播放機9.7%

其他數碼電子產品9.3%

生活、家居用品及服務9.3%

醫藥、醫療保健用品及服務9.2%

付費訂閱與付費會員服務本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%

理財、保險類產品及服務7.5%

IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現，一方面體現了市場價值規律的必然性，另一方面也說明多數網絡媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發掘。網絡廣告投放的高度集中，與大面積優質資源盲區的普遍存在，都顯示出網絡廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內開發網絡廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統媒體而言，互聯網在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優勢。可以說，商業互聯網是被資本催生的早產兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯網媒體的這個特點表現得尤為有價值，在業內外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網絡廣告行銷市場的營造和開發提供了最有力的支持。而且，網絡媒體的兼并重組完全以資本為主導，從營銷目的出發，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。

同時，網絡媒體的專業化概念幾乎是與生俱來的，各類網站分工明確。現在所謂的專業類網絡媒體，則指更加細分的特色定位網站。2004年，中國專業類網絡媒體數量大幅增加，有一定網絡廣告專業銷售隊伍的網絡媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網站已經成為以門戶為核心的日漸成型的網絡媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網絡游戲類專業媒體17173和房地產類專業媒體焦點網。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網絡廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網絡游戲社區及其他類型網絡社區，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發揮出很好的廣告價值，這些社區以及新型的Blog等新形式社區的網絡廣告發展潛力很大。

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統計數據顯示，2004年中國搜索引擎市場規模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。

網絡媒體的多樣化，為網絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網絡廣告商提出更高的專業化要求。因此，經歷過網絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網絡媒體對服務專業化水準的要求，網絡廣告商應未雨綢繆。

網絡廣告形式創新有待技術“革命”

由于互聯網媒體的特質，網絡廣告的表現形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術條件得以實質性改善之前，網絡廣告的內容創意和形式創新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認為網絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認為在瀏覽過相關的網絡廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網幅廣告占13%列第三。iResearch的調查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網絡廣告后會點擊網絡廣告。有30%的用戶傾向于點擊網絡廣告后出現的是Flash動態頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網頁。而有64%的用戶認為最吸引人的網絡廣告形式是圖片形式的網絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網絡廣告中，最吸引人的網絡廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時，我們也注意到，在中國互聯網絡發展狀況統計調查中，關于用戶對互聯網最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網絡病毒最讓網民反感的，再次是網絡入侵攻擊。網絡病毒和網絡入侵攻擊都可看作是對上網電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業使用過或者正在使用搜索引擎進行網絡營銷，這個數字遠遠大于在主流網絡媒體上投放廣告的4000余家網絡廣告主的數量。而調查中，用戶回答“在互聯網上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。