導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷學論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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2.市場營銷教學問題存在的原因

2.1教育機制方面的原因

長期以來，中國的教育都是以高考為代表的應試教育，在這種教育機制下，考上大學成為中學乃至小學的唯一目標，于是，追求知識灌輸的“填鴨式”教學普遍受到推崇。在這種教育模式下，學生只是一味的記、背，以至于已經忘記了自己可以獨立的分析和解決問題，遇到問題首先想到的不是去思考解決方案，而是去查找相似答案并模仿。雖然近些年我國已由原來的應試教育逐步向素質教育過度，由填鴨式教育向啟發式教育過度，但長期以來對學生和教師造成的影響在短期內不會有根本的改變。

2.2學校教學管理方面的原因

落后的教學管理會對市場營銷課程教學工作產生阻礙。主要有以下幾個方面的表現：2.2.1教學管理方式呆板部分院校為了規范課堂教學秩序和教師教學行為，規定了很多教學細節。客觀講，這些規定確實能夠起到一些積極作用，對約束教師不良行為也能起到很好的效果。但是，如果過于注重教學細節，規定定的過死，也會起到限制教師在教學中進行的創造性的實踐活動。例如，有些院校對考試方式、考試題型、標準答案，以及答案中每個知識點得幾分等都做了嚴格的規定，這種方式限制了教師鼓勵學生主動思考和學生的自由發揮，使得學生只是在考試前機械的背誦一些之前課堂上分析過的案例的結論，難以充分調動學生的主動性和積極性。2.2.2配套教學改革激勵機制不足市場營銷學研究滿足消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。在實踐教學方面，需要教師投入更多的時間與精力，對資料的收集、編寫、整理、完善需要花費比課堂理論教學更多的心思，但對于這些勞動，學校配套激勵機制明顯不足，這樣的機制不利于調動教師的工作積極性。2.3教師方面的原因目前，各高校教師普遍呈現年輕化趨勢，很多高校市場營銷學教師從走出校門到進入校門，自身幾乎沒有從事過相關社會實踐，談起理論頭頭是道，但遇到實際問題又往往無從著手，對市場營銷課程實踐性教學有些力不從心，指導學生研究案例也往往流于表明，做不到深入分析，更談不上引導學生主動思考。這是當前市場營銷教學中普遍存在的問題，也是市場營銷實踐教學在師資方面所面臨的挑戰。此外，還有一些在教學方面頗具經驗的教師，在目前高校普遍追求職稱、職務的風氣之下，對教學工作缺乏足夠的積極性，在這種功利主義的影響下，教師往往避重就輕，就教材論教材、就理論論理論，不愿在備課上下工夫，不愿尋找新的教學方式與方法。這和一些年輕教師有心無力相比，就顯得有點有力無心。

3.提高《市場營銷學》教學效果的對策

3.1創新教學方法，調動學生學習積極性

從源頭上講，學生對學習市場營銷知識積極性不高的根源在于長期的“填鴨式”教學，造成學生習慣于被動接受教師灌輸的知識，缺乏主動思考意識。所以，作為高校教師，要主動引導學生學會獨立思考，而不是借助于百度、google來處理學習中遇到的問題，這就需要教師不斷的創新教學方法。例如，可以增加多媒體來彌補純文本案例的不足，視頻案例表達更直觀，更真實，也更引人入勝。此外，由于當今科技和通訊技術的發展，可供教師利用的視頻資源十分豐富，如果把被實踐證明十分成功的案例教學和視頻技術有機結合起來，融合為課堂里的多媒體視頻案例教學，則不失為教學方法上的革新，值得我們區探索。

3.2改革教學管理制度，調動教師教學積極性

高校教學管理制度的制定，很大程度上規范了課堂教學秩序和教師教學行為，但如果制度過細、涉及的面過寬，又會限制住教師的手腳。所以，教學管理要增強靈活性。例如：要允許和鼓勵教師在教學方式和教學方法上進行有益的嘗試，如通過互聯網或精品課程教學平臺授課、與學生進行溝通，來解決學生在學習過程中或實踐過程中所遇到的各種問題，而非過分拘泥于全程面對面式的教學模式。另外，在認真執行教學大綱和課程授課計劃的前提下，應該允許教師進行創新嘗試，不要強求與大綱和計劃完全相符，對教師的教學考核也不應單一，可以從教學效果與教學過程等多方面進行。總之，教學管理在規范的基礎上，可以考慮給予教師一定的自主性。

3.3完善配套教學改革激勵機制，鼓勵教師提高教學效果

要變學生“被動的聽”為“主動的學”，需要教師投入更多的精力和時間。例如，對案例的選擇和編排、研究學生更喜聞樂見的教學方法、教師自身知識儲備的豐富等，都需要很大的工作投入，但這些投入是看不見的，甚至在有些時候，也是無法衡量的。如果沒有完善的配套教學改革的激勵機制，教師往往是付出了巨大的勞動卻得不到肯定，這容易使教師的心理受到影響，也不利于提高市場營銷的教學效果。

3.4提高教師的綜合素質，增強實踐教學的教學效果

一般來說，教師的綜合素質是指教師的思想道德素質和專業技能素質。對于思想道德素質，可以通過宣教教師的愛崗敬業、職業道德來樹立。但是，對于提升教師的專業技能素質，就需要學校加大資金的投入了。例如，支持教師到企業實踐，為教師提供便利或幫助教師聯系企業；鼓勵教師到國內較好的院校或到國外知名院校進修或訪學，或經常聘請國內外專家學者到學校講學、傳授經驗。在提供便利的同時，也可以把教師在企業的社會實踐活動作為考核標準之一。只有這樣，才能提高教師的自身實踐能力，進而提高教師自己分析與解決實際營銷問題的能力。

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0引言

市場營銷學作為一門綜合性和實踐性相當強的學科，是市場營銷專業的一門職業技能課，也是經濟管理各專業一門重要的職業技術課，因此突出以學生為主體，從學生的實際情況出發，不斷創新教學手段，對提高高職院校經濟類專業的畢業生的就業率以及知名度和美譽度，對核心課程的建設都發揮著不可替代的重要作用。

1存在的問題

伴隨著《市場營銷學》課程在全國高職院校普通開設的同時，各種各樣的教材、教學方法在不同的院校出現，雖然這樣有利于避免教學的單一化，但若跟不上市場經濟發展步伐的市場營銷學教學改革從一定程度上來講也是不成功的。筆者根據近幾年的教學經驗和調研發現，認為《市場營銷學》課程改革相對滯后、創新力度不大，所存在的深層次亟待解決的問題主要表現在以下幾個方面：(1)傳統的教學方法仍占主要地位。大多數教師在課堂上仍然采用傳統“填鴨式”的教學方式，主要把市場營銷的基本理論采用“一言堂”的方式向學生灌輸，即使采用案例教學模式，但采用的案例也是老一套，學生聽起來枯燥乏味，有時會出現教師“一張口講，學生就知道講些什么”的尷尬局面。這種教學方法嚴重窒息了學生的創造思維空間，不利于培養學生發現問題、分析問題和解決問題能力，嚴重了偏離了“以學生為本”的教學方式，這樣培養出的人才被快速發展的市場經濟的步伐拋到了后面。(2)專業型教師嚴重缺乏。由于《市場營銷學》課程的特殊性，必然要求教師不僅要具有扎實的經濟學和市場學的理論功底，更重要的是要求教師具有從事市場營銷的實戰經驗。然而令人遺憾的是這種專業型教師在高職院校里成為最稀缺的資源，使得教師只能從一些參考書上借鑒一些理論知識和案例給學生講解，實事求是的說，有的教師備一次課用上幾年，教學內容嚴重滯后，所授課的內容與高速發展的市場經濟的潮流不相吻合，學生求知、求新、求異的欲望難以得到滿足，導致學生獲取新知識、新信息的能力嚴重“缺鈣”。(3)教材建設滯后，具有地方特色的教材明顯欠缺。雖然近幾年全國出現了不同版本的《市場營銷學》教材有幾十種，但是主要內容相互借鑒部分太嚴重，缺少特色，尤其是能適應本校學生學習的校本教材更是少之又少，因此從學生基礎知識的實際出發，積極探索具有地方特色，編出適合本校學生學習的校本教材顯得尤為迫切與必要。

2幾點思考

針對目前高職院校《市場營銷學》課程的教學效果不理想的現狀，筆者認為要切實提高該課程的教學效果，改變傳統的教學方式，必須扎實有效地做好以下幾個方面的工作。

2．1教學內容的改革

要在短期內培養企業所需要的高質量的營銷人才，對高職院校來說，任務相當繁重。因此必須在市場營銷專業主干課程的基礎上，對《市場調查與預測》、《推銷技巧》、《商務談判》、《公共關系學》、《企業管理學》等幾門課程的教學內容進行有效的整合，刪去這幾門課程的共同部分，從整體上把課程內容的講授與本專業的培養目標有機結合起來，這樣各科教師就能突出重點，能有充足的時間從整體上保證本專業的教學效果，課程內容經過重新組合后，教學重點和難點就更加突出，給學生能留下更多的自由支配時間，以便提高學生的社會實踐能力。通過有目的的教學是實踐鍛煉后，學生進入社會，就非常容易的把所學專業知識與企業的營銷有機結合起來，能夠有效防止“理論”與“實踐”兩張皮不相粘合的現象，這樣就能夠在短期內為各企事業單位培養出理論基礎扎實、實踐能力強的市場營銷人才。

2．2教學手段的創新

為了改變傳統的教學方式，改變那種把知識灌輸給學生的填鴨式教學方法，必須要改變教學手段，突出學生的主體地位，做到師生互動，教學相長，教師與學生在教學過程中互換角色，換位思考，相互學習，取長補短。結合筆者的教學經驗，認為以下幾種教學手段需要加強：

(1)案例討論

現在很多職業學校的學生自身的基礎知識有限，只講授《市場營銷學》的理論知識，學生聽起來枯燥乏味，難以調動學生聽課的積極性，課堂氣氛也很難調動起來，這樣就會陷入“學生厭學一教師厭講一學生學習興趣難以提高一教學效果不理想一學生厭學”的惡性循環陷阱，最終導致學生很難準確地理解、掌握基本理論。但是在教學過程中把理論教授與案例分析有機結合起來，做到融會貫通，這樣就可以充分發揮出教師的主導性和學生參與的主動性、積極性，可以使市場營銷的理論講授變得生動活潑、具有實用性、趣味性、啟發性，便于學生在較短時間里掌握市場營銷學原理，并能靈活運用到企業的營銷活動中，有利于達到理想的教學效果。

(2)角色互換

要提高《市場營銷學》課程的教學效果，必須要打破傳統的教師單純教的模式，在教學設計上要給學生一定的空間，有目的的安排一些課程讓學生提前做好準備，學生可到圖書館查閱相關的知識，可到網絡上搜索一些案例，可通過報紙、媒體等多種渠道獲取相關知識，也可以親自到企業進行調研或親自實踐，這樣圍繞一個教學主題，可以讓學生進行自由發揮，到講臺進行10分鐘的主題發言，通過角色互換，學生能更積極主動的去學習相關知識，教師除認真聽學生教授課之外，要對學生的講解進行點評，讓學生進一步加深對相關知識的理解，充分調動學生的主動性與積極性。

(3)循環滾動式教學

所謂循環滾動式教學就是教師把教學內容可以分成相關大類，一個階段講解每一大類每一部分，等第一大類第一部分講完之后，接著講第二大類的第一部分，如此循環下去，這樣可以減輕學生對同一類知識的聽覺疲勞，可以給學生不斷補充新鮮的學習內容，有利于學生提前全面了解本課程的教學框架，避免學生出現“學著前面的忘著后面的”的現象。筆者通過對本課程的教學實踐得知：把市場營銷的“4PS”分階段的循環滾動式教學比單純的按章節依次講下去教學效果要好的多，因為高職院校的學生已經具備了一定的自學能力，通過循環滾動就能夠充分調動學生學習的自覺性和對相關知識掌握的系統性。

(4)情景模擬

市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，也是一門科學加藝術的學科。因此在教學過程中如果巧妙地創設一定的情景，讓學生分別扮演不同廠商、推銷者、顧客等不同角色，給教學相關知識點創設一個平臺，使學生把學習知識融入到一定得場景中，達到在演練中學習，在演練中提高。正如筆者曾經在課堂上講授促銷的手段時，就把男女學生分成若干小組，然后確立一個組長，分頭討論每一個小組要促銷的商品和采取的主要促銷手段，然后創設情景演示讓學生演示，通過這一方式，學生的參與氣氛非常熱烈，每一位學生都想展示自己的才華，這時教師要認真的總結，針對學生的疑問和提出的問題要給予解答和指導，這樣可以拉進教師與學生的距離，使教學任務在和諧、活潑、輕松的氣氛中順利完成。

3教學考核的改革

為了有效地提高市場營銷學的教學效果，推進教學考核手段就顯得尤為必要與迫切。在教學考核中可以適當縮減營銷理論的考核成績，重點突出學生的實踐能力，把學生的實踐教學作為重要的考核部分，注重學生平時課程的學習成績。通過教學觀察把理論考核、實踐考核與平時成績的考核按照3：4：3的比例是合適的，這樣有利于改變傳統單純的理論考核成績，有利于把實踐能力強的學生成績發揮出來。

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任何一門課程第一堂課對學生來說都非常重要，尤其是文科課程，例如我們市場營銷學這門課程，在第一次課的時候不僅要向學生介紹這門課程的學科性質，學習這門課程的目的和意義，更重要的是要讓學生了解這門課將要學什么。理清自己的思路上好第一堂課，會讓學生對這門課有個總體的把握，以至于上到每一個章節的時候學生思路也是清晰的。結合我們這門課程可以讓學生思考什么是市場營銷這個問題，然后根據學生的回答進行修正、解答。指出市場營銷是一個過程，包括產品沒有生產出來之前的準備工作，接著要制定相應的營銷戰略，再接著有策略的實施，然后就是將產品銷售出去，最后進行售后服務。強調這個過程的同時，然后對每一個方面進行分析，如營銷的準備工作包括：市場營銷環境分析、消費者購買行為分析、組織市場購買行為分析，市場調查與預測。營銷戰略包括：目標市場營銷戰略和競爭性市場營銷戰略。營銷策略包括：產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略，這部分是市場營銷的核心。再加上基礎部分的市場營銷和市場營銷學、市場營銷哲學及貫徹。最后強調市場營銷這個過程正是我們這門課程的章節。這樣就會使學生在學習這門課程的過程中思路清晰。

2豐富教師的實踐經驗

俗話說；百年大計，教育為本，教育大計，教師為本，高等教育的任務就是為社會培養適應社會的的高素質人才。要想提高市場營銷學這門課程的教學質量，對于教師在營銷方面的實踐提高更加重要。現在許多高校的教師大多數都是畢業后就任教，從一所學校走到另一所學校，中間沒有實踐的過程，即使理論知識再豐富，也不一定能嫻熟地駕馭好這門課程，學校每年應安排教師到企業中進行學習鍛煉，親身實踐，親身參與營銷的過程，這樣才能做到理論與實踐的完美結合，講起課來才更加生動，激起學生的求知欲望，培養適合社會發展的高素質人才。近些年來，湖北省就有青年教師深入企業學習的項目，無疑在豐富教師的實踐能力方面有著重要的作用。

3精選案例，重視案例教學

案例教學法起源于1920年，由美國哈佛商學院所倡導，采取案例形式的教學，以此培養和發展學生主動參與課堂討論并獲得解決問題的實踐能力。市場營銷學案例教學是指在市場營銷學課程的教學中，恰到好處地選擇若干個與課程內容有關的案例，通過一定的方式，讓學生自己閱讀、分析案例，并設身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養和提高分析問題與解決問題的能力的教學方法。現在可供選擇的案例多如牛毛，選擇合適的案例更加重要，進行案例教學的目的是吸引學生、調動學生的積極性，將理論知識和實踐結合起來，思考并分析問題。首先，在進行選擇案例的時候最好選擇大家熟悉的企業或趣味性比較強的，又盡量比較精簡的案例。其次，要充分地調動學生參與案例討論的積極性，鼓勵大家發表各自的看法。最后，要對案例進行總結評價，在總結案例的時候要使案例提到一定的高度，總結出啟發性的結論或建議。

4大膽地改革課程考核方式

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我國高校普遍開設了《市場營銷學》課程，從學生和用人單位的反應看，教學中存在諸多問題。例如教師本身缺乏實際營銷管理經驗，對如何培養學生實踐能力力不從心；教學方法組織不當，無法實現教學目標等等。根本的原因在于市場營銷教育本身在我國的發展歷史不長，還沒有形成為各院校公認的教學規范和教學模式。對《市場營銷學》的教學模式進行探索有助于解決上述問題。

一、教學模式的涵義及其基本要素

教學模式是教學理論和教學實踐的綜合體。課堂教學在一定的時空中進行，教學過程的諸要素在時空上的組合方式直接影響著學生學習的主動性和積極性，影響著教學效率和質量，關系到教學目標是否實現，教學任務是否完成。教學成功的關鍵在于教師對構成教學系統的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的核心問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規則和方法，可以在教學實踐中具體運用。因此，教學模式是指依據一定的教學思想，對影響特定教學目標達成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學理論、教學目標、教學策略及對師生活動不同安排，就構成不同的教學模式。

一個完整的教學模式，其基本結構應包含以下六個基本要素:教學理論或教學思想。教學功能目標。教學結構及活動程序。師生交往系統。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區別，又彼此聯系，相互蘊含，相互依存，相互制約，缺一不可，構成一個完整的教學模式。

二、《市場營銷學》教學模式的設計

1.教學指導思想。進行教學模式改革，首先要有一個正確的指導思想。總體思路為：在現代教育思想和學習理論指導下，應用現代教育信息技術和多種媒體，對課程的教育系統及要素進行優化設計，充分發揮教師在教學方面的主體作用，指導學生實行交互式學習，使學生達到培養目標和質量規格的要求。

2.教學功能目標。總目標是：使學生比較全面系統地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在經濟發展進程中，企業和其他組織加強市場營銷管理的重要性，了解分析營銷環境，研究市場購買行為，制定營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。除了總目標之外，沿著市場營銷的學科主線，每一章都有更具體的教學目標。

3.教學結構及活動程序。傳統的市場營銷教學結構有一些突出的問題。一是老師講、學生聽的傳統教學方法沒有突破，教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調動起來；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例教學的方法，但在傳統的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用；三是在教學過程中，學生普遍缺乏“動手”的機會，實習時間不多，即使有，其目的也不過是驗證老師講授的“原理”，調動不了學習興趣；四是最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。現行的教學管理制度，強調的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒有多少實踐經驗，而有經驗的企業營銷專家卻因為各種原因難以聘任。

用這樣的教學結構和活動程序很難培養出頭腦靈活、富有創新意識的營銷人才，必須進行改革。市場營銷理論與方法大都來自于企業實踐經驗的總結和概括，因此，市場營銷課教學的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發；同時，市場營銷學是一門創新性極強的科學。不斷創新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，設計市場營銷課的教學結構和活動程序如下。

(1)課堂教學。①多媒體教學與網絡教學并用，增強學生的參與意識和互動效果。教師根據教學需要，事先制作好PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的課件來進行理論課的授課，提高學生學習理論知識的興趣。將課程相關內容放置于校園網，供學生學習參考。本課程要大量采用現代教育技術，利用校園網絡，不斷完善本課程的內容和形式，給學生學習提供方便；指導學生在網絡上搜索有關信息，以開闊視野，豐富學習內容；利用校園網對學生進行答疑和輔導。②進行案例教學。近年來，市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法。同學們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學效果。但案例教學存在相當多的問題，主要有:案例選取不規范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經驗介紹型；教師往往注重理論研究，對市場營銷的實踐不甚了解，這就導致理論和實踐的脫節；案例教學的方法簡單陳舊，教師對案例教學的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學等同于舉例說明，忽視調動同學積極參與到案例教學中來，這使得案例教學的效果大打折扣，同學不感興趣。

案例教學的改革從以下兩個方面進行：

首先統一選擇基礎案例。但并不限制教師按照自己的教學內容增加相應案例，這既保證了案例選擇的統一性和協調性，又不至于影響和限制教師的自由發揮。案例選取的主要原則有以下幾點：選取經濟生活中的熱點話題和現象。選取經濟生活中的熱點話題和事件無疑會大大提高學習興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場危機時，選擇“阜陽劣質奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當時被各種媒體廣泛報道和引發爭論的案例，同學們積極主動地或上網或在圖書館查閱相關資料，在課堂上踴躍發言，不僅對市場危機及其處理有了深刻的認識，而且對競爭激烈的液態奶行業和快餐行業也有一定了解；選取與大學生生活相關的或同學感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學，同學畢業后的去向大多是郵電通信企業，在講授市場營銷環境時選擇了通信行業作為分析的重點，在為同學說明環境分析模式的同時，提高了學習興趣，并為同學今后的擇業提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明，這不利于學生發現問題并解決問題；在選取外國企業的案例時要注意中外企業面臨的經濟環境的差異。在教學中使用經典案例對于教學幫助較大。但是要注意國外的案例不一定適用于我國的國情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題，啟發性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細亞”的實際案例，讓同學分析失敗的原因。其次是課中案例教學的組織。案例選取后的工作是精心設計案例的問題和要求，應該環環相扣，在討論中突出重點和難點。案例教學是以學生為中心的教學方式，對習慣了“老師講，學生聽”的同學來說適應能力不強。教師對此應當有充分認識，通過典型示范引導等方式鼓勵同學積極參與；教師在案例教學中起引導作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學生的思維。創造自由討論的氛圍，讓學生成為案例討論課的主角，充分表達自己的觀點。

(2)實踐教學。①案例的課堂展示。教師設計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出去年營銷界發生的重大事件，同學自行收集資料并進行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學生對營銷界的現狀有一定認識。讓同學自行組成小組進行。要求每一個小組都為自己的小組選定一個實名，這個實名代表小組的精神。每個小組有一個組長，由組長分配任務，組織成員討論和發言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協作，又有利于培養團隊精神；控制好進度和時間。應當在課前將案例和相關要求發給學生，要求同學在課前仔細閱讀，查找相關資料，進行小組討論并得出結論，以便課堂發言。為防止同學對案例的過分展開和對案例分析的敷衍了事，應當規定每個小組發言的時間，一方面引導同學在規定的時間內將小組討論的精華展現出來，另一方面對那些敷衍了事的同學也有約束作用；重視同學發言完畢后的點評環節。教師應在每節案例討論課中留出一定時間對案例和同學發言進行點評。同學的發言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進行點評，而是就此了事，則對理論的掌握就有一定欠缺。通過點評環節，指出同學分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學較為關心和期待的環節，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結果到底是否正確，是否全面。②市場營銷的模擬實習。這個環節由兩部分組成。一是課外實際企業的模擬實習，可以安排在假期進行。學校組織或同學自行聯系企業的營銷部門進行實習，由教師布置或同學自行確定主題，教師進行指導；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學生的實際動手能力。③積極組織和鼓勵同學參加二課堂活動，組織市場營銷策劃大賽和創業計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業營銷策劃方案設計為中心，以大學生創業計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業營銷專家組成的評委進行評議，最終產生冠軍。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。由于學習和興趣相結合，學生的學習積極性得到充分調動，達到變被動學習為主動學習的目的。教師指導學生也更有針對性，教學效果可望大大提高。

(3)成績評定。案例分析成績按小組記分，由兩部分構成：一是案例分析報告成績；二是課堂發言成績，考察同學綜合表達能力。在此基礎上再計評個人得分。增加這一評分程序是考慮到按小組記分可能產生“搭便車”行為，此項成績由組內同學自行打分，由組長組織組內同學根據各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績為15分，該小組共有10名同學，則小組總分為15×10＝150分，組內同學根據各自貢獻的大小來分配這150分，比如A同學貢獻較大得18分（最高不超過20分），B同學貢獻較小只得10分，組內同學得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現象的產生，同時也有利于同學團隊精神的培養。

(4)師生交往系統。結合市場營銷課的特點，師生交往的方式、方法、地位、角色、關系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發現”模式、合作模式）。即教師與學生在教學活動中的作用相當，教學民主，教師通過啟發引導學生自主進行意義建構，主動獲取知識、發展能力。

(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學生，如何對學生的外顯行為作出反應。教師對于學生的一些不符合常規和習慣的思維方式和解決問題的思路不應當一味否定，這可能恰恰是學生創新思維的一種表現，應予以適當的引導和保護。

（6）支持條件。任何教學模式都必須在特定的條件下才能發揮效力。市場營銷課程教學模式的支持條件包括實訓基地、多媒體（計算機及其網絡等）教學設施、教學軟件等。隨著教學手段現代化，教學對于物質條件的依賴程度愈來愈大，應當認真研究并保障教學模式的實現條件，可以更好地掌握和運用教學模式，成功達到預期目的。

參考文獻:

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1、研究目的

國內關于信息技術在旅游管理專業課程教學改革方面的研究頗少，而關于信息技術背景下旅游市場營銷學課程教學改革方案的設計和研究更是寥寥無幾。為了實現大學旅游管理專業的區內學生與區外學生共同進步教學效果，提升學生的實踐能力與創新能力，應借鑒國內外先進的研究思路，實施研究性學習。

2、教學改革方案的設計和探討

2．1以選用適用性教材為突破口，實現相關教學資源的網絡化。近5年來，大學旅游管理專業市場營銷學課程所使用的教材《市場營銷學》(第三版)與服務業、旅游業的教學與實踐的實際不符。課題申請者在歷年的授課中發現，學生對于網絡資源的利用率不高，對于專業知識的獲取渠道和使用方法知之甚少，因此，對于資料和服務的宣傳推廣也有一定必要。信息技術進入教學將會空前擴展教師和學生的信息來源，他們可以訪問各種電子化的課程資源庫，獲得直接相關的素材和資料;使用各種多媒體百科全書光盤，獲得圖、文、聲、像并茂的教學資料;通過互聯網檢索圖書館中的相關資源，或者直接訪問數字圖書館中的內容，比如中國期刊網;瀏覽萬維網上的各種專業網站，獲得該學科的最新信息等等。豐富的信息資源是實現優質教學質量的重要保障，因此，在設計教學活動時，教師需要精心考慮應該利用哪些信息資源，如何用信息技術為學生提供最好、最新、最有吸引力的信息。

2．2利用信息技術，優化教學方法。利用信息技術，采用重點講解加自學，以在線答疑、網上互動、實地考察等多種教學方法的來激發學生、教師的雙向信息交流，實現教學相長;鍛煉學生的動手、動腦以及利用網絡資源查閱和整理課程相關資料、分析解決問題、書面語言和口頭表達能力。利用多媒體集成工具或網頁開發工具將需要呈現的課程學習內容以多媒體、超文本、友好交互等方式進行集成、加工處理轉化為數字化學習資源，根據教學的需要，創設一定的情境，同時讓學生課后去收集相關的資料，并在這些情境中進行探究、發現。案例教學能給學生提供一個具體的商業場景，為學生接觸和解決問題創造機會，使學生切實地了解現實中的企業遭遇的問題及其解決方案，從而幫助學生更好地將理論與實踐聯系起來。案例的選擇一方面要注重和理論知識相切合，另一方面要盡可能選擇具有典型性和現實意義的案例，特別是一些熱點性的話題，學生對于這些話題的參與欲相對較高，有自己的看法和理解，能調動學生參與課程的積極性。通過案例討論或辯論，使每一個學生都有發表見解的機會，讓學生找到自己分析問題、解決問題的方式，培養學生主動學習、獨立思考、綜合分析和創造性地解決問題的能力。教師可以提供文字資料形式或視頻形式的案例，有學生閱讀后進行分組討論，從中分析出市場營銷的相關理論知識、實踐經驗和啟示意義。由于答案的非標準性，有助于刺激學生思維的創新發展，同時分組的討論形式，可以增強學生的合作意識和競爭意識。案例討論既能使學生理解知識點，又能將理論與實際相結合，互動效果顯著，但對于教師的要求較大。教師需提前做好案例的篩選工作及有較強的課堂組織能力，能夠組織學生積極發言，調動學生的積極性，充分發揮引導作用，達到“拋磚引玉”的效果，最后對案例討論后的結果再進行總結和補充性講解。除了即時的當堂案例討論，教師亦可讓學生自講案例，由學生自己收集案例素材，暫時作為教師上臺講授。教師提前擬定范圍，由學生自主收集篩選材料、加工制作課件以及上講臺講解，因此不僅可以鍛煉學生信息檢索和篩選的能力，還可以提升學生的文案水平、實用軟件運用水平，以及鍛煉學生的課堂組織能力、邏輯思維和語言組織功力等。

2．3利用信息技術，加大教學手段的改革。在講授營銷信息系統這一章時，可以組織學生到學息中心直觀地感受酒店管理信息系統的運行和操作，加深學生對理論的理解。同時，教師自身也要提高對信息技術運用的素質，不僅能熟練操作現代化的教學儀器與設備，而且要逐步實現市場營銷學教學內容的軟件化與直觀化，最終實現旅游市場營銷學教學改革形式與內容的統一。

2．4課程教學考核方式改革。課程考核應結合課程教學內容進行，新課程改革要求評價的功能、內容、方式等都要發生相應的改變。評價的功能不再是單一地評定學業成績的好差，更重要的是對教師的教學、學生的學習進行診斷，為改進教與學提供參考。考察評價的內容也不再僅僅局限于學生的知識掌握情況，開始關注學生的能力及其發展的過程，重視過程的評價;考試不再是唯一的評價方法，檔案袋評價、課堂評價、學生自我評價、調查問卷等都成為評價的一部分。這些改變對教師提出了新的要求，要求教師不僅要經常性地設計課堂評價表、調查問卷、學生自主評價表等，還要付出更多的精力來統計、管理這些評價用的材料和相關信息，這對于過程性評價是否能真正落到實處、真正實現評價診斷教學的功能都將是一個極大的挑戰。

3、擬達到的教學效果分析

3．1培養學生探索性的學習態度。以現代化的信息技術為平臺，培養學生的研究性學習能力，從正確樹立學生的態度開始。培養學生對專業的認同感和積極學習的態度是實行研究性學習的基本目標。要改變長期以來的“以課堂為中心，以書本為中心，以教師為中心”的“知識”型、繼承型人才的培養模式，首先要從學生的思想上轉變觀念，鼓勵學生進行自主性學習，不斷探索。教師不僅要將理論知識傳授給學生，更要將學習的方法和學習的欲望傳授給學生，培養學生的學習興趣和對知識的渴求，激發學生的學習動力，從以往的被動學習轉為主動學習。

3．2培養學生實踐創新能力。培養學生發現問題、提出問題、解決問題的能力。研究性學習模式要求教學人員為首先為學生提供進行研究性學的寬松環境、和諧民主的學習氛圍，讓學生的創造性精神得到最大限度的表現和發展，使其思維處于積極活躍的正面狀態，敢想、敢問、敢做，敢于發表意見。同時，教學人員還要在授課過程中與學生共同探索和學習，最大限度地激發學生的想象力，開發學生的思維時間和空間，緊密結合理論與實踐。突破傳統教學人員單向的傳道授業解惑，鼓勵學生以不同的視角和思維方式來看待問題、解決問題，發現新問題，提出新看法，相互促進、相互補充，增強雙方之間的認同感。培養學生利用計算機網絡資源模擬旅游市場營銷決策的能力。例如培養學生利用計算機和網絡資源就某一旅游目的地或者旅游產品進行整套的市場營銷方案設計的能力。通過鍛煉學生的小組合作能力、市場調研能力、計算機軟件運用、作業設計制作的能力來提高學生市場營銷決策的能力。

3．3利用精品課程制作平臺，實現課程教學資料網上開放。在大學旅游管理專業市場營銷學課程的多媒體教學課件制作完成后，借助于校教務處提供的精品課程制作工具，使本課程的教學大綱、授課計劃、教學案例習題集以及實訓大綱、實訓指導書等相關教學文件與授課內容共同形成一套完整的、可供學生網上查詢和網上學習的開放資料，建設現代化的旅游管理專業市場營銷課程教學系統，使學生可以便利地了解和掌握課程的基本要求、教學大綱以及教材的選用，以及時進行課前預習、課外復習、模擬考試、綜合訓練等;同時，教師可以利用該系統，演示教學內容，輔導學生閱讀，進行案例分析和理論拓展，提高教學效率，實現了教學資源共享。

3．4充分利用網絡實現與學生的在線交流。為了與學生實現更多的交流，解答學生與課程有關的或者感興趣的相關問題，目前，課題申請人主要選用的在線QQ和郵箱兩種形式，對學生的疑問能進行解答。進一步應實現的目標是:學生可以借助計算機實驗室電子課堂管理系統，就教師提出的主題進行網上專題探討，撰寫分析報告，通過電子課堂提交或電子郵件提交。這樣可以彌補教學課時有限的不足，更好地與學生實現教育學的互動，增進了教師與學生的感情。

作者:徐秀美 王勇 胡淑卉 單位:大學旅游與外語學院

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2目前高職院校市場營銷學教學模式的不足

2.1教師間溝通不夠，教學上各自為政

市場營銷學目前在高職院校的工商管理系基本上都是屬于專業基礎課，是每個專業的必修課程。一般都是有兩位以上的老師擔任該課程。由于沒有統一備課，也沒有統一的市場營銷學課程設計，教師在進行市場營銷教學的時候基本上是各上各的。除了期末的考核的方式統一之外，教學結構、教學內容、教學方法和教學進度等方面都存在很大的差異。同時也沒有辦法用統一的標準去衡量教學的效果究竟如何。

2.2沒有一套完整的教學模式

這一方面是由于客觀原因造成的，高職院校教師很大一部分本身并不是從師范院校畢業的，所以對于教學模式的理解不深。另一方面主觀上高職院校也容易忽視市場營銷教學模式的總結和提高。其實許多高職院校在市場營銷學教學模式的探索方面做了非常多的工作，比如課程內容的調整、課程結構的整合和考核方式的改革，但是沒有去歸納和總結出來一套完整的教學模式，因此只能算是教師個人的教學經驗，無法被其他老師模仿或者使用。因此如何把市場營銷學中形成的各種有效的教學經驗總結出來，形成一套完整的教學模式，就是一件有重大意義的事情。

2.3課程教學隨意性比較強

實際上這是第二個問題的衍生問題，因為沒有一套完整的教學模式可以遵循或者學習，因此每個上這門課的老師只能夠按照自己的教學經驗進行課程的設計和教學。教學目標不清晰，教學結構、教學內容、教學方法等方面的設計都存在問題。因此教學的效果無法得到保證，效果也無法得到有效的評估。

3《市場營銷學》教學模式的重新設計

3.1教學指導思想

在“工學結合”教育模式的指導下，運用多種媒體等現代教育信息技術，優化設計課程的教學結構、活動程序等要素，在教學方面，充分發揮教師的主導作用和學生的主體作用，對學生的團體學習進行指導，進一步實現市場營銷學的教學目標，同時達到相應的質量要求。

3.2教學目標

對于市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法等，要使學生進行全面、系統地掌握，在經濟條件下，充分認識企業和其他組織對市場營銷加強管理的重要性，通過對營銷環境進行分析，研究市場購買行為，進一步制定科學合理的營銷策略，同時組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，在分析、解決市場營銷管理能力方面，進行重點培養和提升。

3.3教學結構及活動程序

傳統的教學結構基本上就是理論+例子或者案例，這種教學結構已經不能夠滿足現代化教學的要求，因為都是教師一個人的表演，學生參與性不強，學生的主體地位沒有從根本上被發揮出來，自然教學效果也有限。“工學結合”強調“教學做合一”，實際上就是對教學結構及活動程序提出了具體的要求。按照“教學做合一”對市場營銷教學結構進行深入的改造，把理論知識的教學和實踐能力的培養緊密結合起來，形成有特色的市場營銷課程教學模式。市場營銷理論與方法大都來自于企業實踐經驗的總結和概括，因此，需要改革市場營銷課教學模式，由于市場營銷課是一門具有很強實踐性的課程，不能只教不做，更不能只學不做，在做中學才能達到良好的教學效果。同時，市場營銷學具有較強的創新性。在營銷理念、營銷策略、營銷方法方面，進行不斷的創新，為企業市場營銷活動持續發展奠定基礎和提供保證。因此，我們強調在教學結構的設計中既要對課堂教學結構進行設計，也要對課外的教學實踐活動進行設計。按照“工學結合”教育模式的要求，我們把理論學習和實踐的比例控制在4比6，注重培養學生的動手能力。以我校為例，市場營銷學一個學期總課時為64課時，實踐課安排要求至少不低于24課時。同時在理論課的課堂教學上，講授與分析討論的比例控制在6比4這個比例上，這樣就從時間上保證了學生動手實踐能力的培養。一節理論課的教學結構設計及時間分配：問題導入（3分鐘）———闡述理論內涵（20分鐘）———案例提出（3分鐘）———分組討論（12分鐘）———案例總結（7分鐘）。當然時間控制不是一成不變的，根據具體的教學內容教師可以進行適當的調整。實踐教學活動主要采用項目式的教學方法，教師在開學初就應該針對市場營銷學課程內容的特點，有選擇性的事先安排好幾個可以讓學生自己去實踐的項目，比如市場細分理論、產品和促銷手段都可以設計實踐項目讓學生自己去進行市場調研。具體的操作程序：布置調研項目———設計調研方式方法———項目實施及檢查監督———項目總結。市場營銷課的主要活動程序包括以下幾個部分，老師根據每個章節的特點來選擇不同的教學方法、方式，或者把幾種教學方法結合起來。

3.3.1理論知識教學理論知識的教學，也就是“教和學”。

教有兩個問題，教什么和如何教；學同樣有兩個問題，學什么和如何學。當然這里的學可以是狹義的也可以是廣義的，狹義的“學”是相對于教師的“教”而言，廣義的“學”就是指學生在校內校外的學習行為了。下面我們主要討論的是“教”的方法。多媒體與網絡資源并用，幫助學生樹立參與意識，提高互動效果。第一根據講授的內容，教師需要事先作好課件，借助多媒體課件講授理論知識，激發學生學習理論知識的積極性。第二利用網絡指導學生搜索相關的信息，開闊學生的視野，豐富教學內容；第三利用微博等工具，解決學生的疑難問題；第四利用案例進行分組討論。在理論知識教學過程中，可以參考以下方法：①探究式的學習。理論知識的學習相對枯燥，我們可以采用探究式的學習來引起學生的注意。在進行教學設計的過程中，需要根據教學內容設計好相應的問題，讓學生帶著問題學習。設計問題時應注意，首先要緊密結合所要講授的教學內容，然后問題要有一定的趣味性，最后還要有一定的難度，不能讓學生感覺枯燥或一眼就看穿答案。②案例教學。本校在講授市場營銷學的過程中，普遍采用案例教學法，這種授課方法受到同學們的普遍歡迎，取得了較好的教學效果。一般來說，教師在選擇案例的時候要注意：一是選擇日常生活中的熱點問題和現象。二是選取與大學生生活相關的或同學感興趣的。我們在具體教學過程中，主要是選取珠三角范圍內的中小企業案例。三案例最好是真實的，有真實的情境可以進行對照。案例教學是以學生為中心的教學方式，教師在操作過程中要注重引導和鼓勵同學積極參與。在案例教學中，教師起引導作用，自己的觀點不要直接暴露，避免對學生的思維造成影響。通過創造自由討論的環境氛圍，讓學生真正成為案例教學的主體，進而充分闡述自己的觀點。

3.3.2實踐教學環節實踐教學環節，也就是“工學結合”中的“工”的環節。

“在做中學”，學生才能夠真正掌握市場營銷學理論知識的精髓，實現市場營銷理論與實踐的相結合。“在做中學”也是學生學習的主要的方法和手段。①課堂討論。課堂討論是必不可少的一個教學環節，也可以說是課堂上的實踐環節。但是現在的大學生參與感不強，令許多教師在組織課堂討論的時候都碰到不少問題，比如學生們不主動發言，甚至很多學生根本不愿意表達自己對某件事情的想法，因此也就無法展開課堂討論；或者學生更愿意討論與課程無關的話題，根本沒把注意力集中到課程上來。如果真的發生這樣的情況，教師恐怕要自己檢討一下，是自己的方法不對，還是自己找的話題讓學生不感興趣？我把課堂討論分成四個階段：第一個階段是教師的鋪墊階段，這個階段是教師要運用各種方法和手段讓學生對討論的話題產生興趣。第二階段是分組討論階段，讓同學自行組成小組進行，由組長分配任務，組織成員討論和發言。第三個階段是匯報階段，各小組根據討論的結果向全班匯報并把結果寫到黑板上；第四個階段是評價階段，分成兩個部分，學生評價和教師評價。學生評價是讓學生對各個小組的討論結果進行投票，得票最多的小組為優勝隊伍，可以獲得教師的獎勵。教師評價就是教師根據自己的理解和學生討論的結果對討論的話題進行更加深入的分析和概括。這種課堂討論一方面便于進行分工協作，另一方面有利于培養團隊精神，在進度和時間方面需要教師進行科學的控制。對于教師來說，需要將相關的資料和要求，提前一節課發給學生，在課前要求同學仔細閱讀，查找相關資料，然后進行小組討論，并進行總結，便于課堂發言。②模擬經營。這個環節主要包括：一是在假期安排課外實際企業的模擬實習。同學們通過學校組織或自行聯系的方式，進入企業的營銷部門進行實習，在主題方面，由教師布置或者自行確定，教師進行指導；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，通過計算機對實際進行模擬，進一步提高學生的動手能力。③第二課堂活動，組織所有市場營銷專業的學生參加市場營銷策劃大賽和創業策劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業營銷策劃方案設計和大學生創業策劃大賽為具體的操作形式，選出優秀的作品參加全國市場營銷案例策劃大賽。大賽的策劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。比賽分為幾個階段：第一個階段是籌備階段，老師把學生一起制定比賽的規則并組織參賽者組隊報名參加大賽；第二個階段是培訓階段，老師對參賽隊伍進行規則和策劃案寫作的培訓；第三階段是撰寫策劃案階段，由教師初評并給出入圍作品的修改意見；第四階段為答辯階段，學生修改后組織決賽答辯。組成教研室教師作為評委進行評議，最終產生選拔出優秀的作品。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。

3.3.3考核形式的改革。

考核形式與營銷策劃大賽緊密結合起來。考核內容為撰寫營銷策劃案，成績由三個部分構成：一是營銷策劃書成績，占60%，現場答辯各個評委給出的平均分為最終成績；二是課堂發言成績，占20%，考察同學綜合表達能力。三是團隊配合得分，占20%。此項成績先由教師根據團隊的整體表現給出一個分數，然后由組長組織組內同學根據各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績為80分，該小組共有4名同學，則小組總分為80×4＝320分，組長根據各自貢獻的大小來分配這320分。

3.3.4教學助教制度及反饋。

結合市場營銷課的特點，我們把教學模式當中的交往方式定義為教學助教制度。教師在教學過程中選擇一些熱愛本專業，學習認真，工作主動活躍的學生為教學助教，組成教學組教團。教學助教團主要做三件事情：一是事先熟悉教師每節課的教學內容和教學形式，并積極通過各種方式查找與課程相關的資料；二是在課堂教學和實踐中帶動其他的同學積極參與到討論和實踐中來，幫助和指導其他的同學進行學習。三是讓助教團成為教師和其他學生當中的紐帶。助教團及時地向教師反饋其他同學的學習動機、學習態度和學習效果等情況。

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二、市場營銷學案例教學模式應用

案例教學起初主要應用于研究生教育，并不涉及本科教育，但由于市場營銷學具有較強的應用性和實踐性，對經濟管理專業市場營銷學的教學提出了新的挑戰。而案例教學由于具有較強的實踐性和啟發性，因而，在本科層次的市場營銷學的教學過程中具有廣泛的應用空間。1.案例教學的組織。在案例教學過程中，合理的組織實施是實現教學目標的關鍵。組織得當才能充分發揮每位學生的積極性和創造性。為了有利于案例的組織討論，應當對學生進行合理的分組。一般來說，3~5人一組比較合適，太少了不利于相互討論，集思廣益；太多了則不容易調動學生積極性，存在“搭便車”現象。最好由學生自由組合，然后推選出小組長，由各小組長領導自己的小組分工負責，齊心協力完成任務。2.案例的選取市場營銷案例的選取應盡可能選材于現實生活，這樣不僅能使案例內容貼近現實，從心理上提高學生的興趣和引起重視，提高學生的實戰技能；同時，在案例教學實踐中，教師的角色必須轉換，教師從知識的傳授者轉變為咨詢者和指導者。這樣，學生參與到全部的教學過程中，可以極大地激發學生學習的積極性和主動性。在現如今的信息時代，學生往往樂于在互聯網上瀏覽自己感興趣的信息，與其讓教師主導課堂，不如讓學生參與其中。在市場營銷學案例教學實踐中，要求學生自己準備10分鐘的案例內容，并以Powerpoint形式在課堂上進行分享。這樣，學生既可以對日常生活中的市場營銷現象保持關注，如分析小米手機的營銷策略，三星壓制小米中國手機的營銷對策，京東上市后的營銷戰略變化等；同時，還可以培養學生歸納綜合能力、演講表達能力和計算機應用能力。3.案例問題的設計進行案例教學，一定要針對案例內容和教學需要設計相應的問題。設計問題需要滿足以下三個條件：一是問題要與案例內容、教學內容、理論觀點相呼應；二是問題的設計要便于課堂討論，方便學生圍繞問題進行思考，最終得出解決問題的方案；三是題目數量不宜過多，一般以1~3個為宜。4.案例的分析討論課堂討論通常是案例分析的核心環節。在案例教學實踐中，只有學生廣泛參與討論，通過思考形成建設性的方案，才能取得良好的教學效果。通過分組討論，各小組形成自己的方案，并通過演講方式進行陳述。當然，就一個問題來講，往往存在多個解決方案，教師應該鼓勵學生自主地去尋找更多更好的解決問題的方法，然后通過各小組間的辯論和分析使之完善。5.案例的總結對案例分析得出的結論，教師應該進行點評、總結和歸納，還可以根據情況要求學生將案例及其分析內容總結成書面材料，加深學生對案例的印象，培養學生邏輯思維能力和書面表達能力。

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以前，《市場營銷學》課程考核，一般情況下是由任課教師出卷，閉卷考核，學生考前臨時抱佛腳，死記硬背，理論與實踐脫節，不利于培養學生的綜合實踐能力。僵化的考試形式也束縛了學生思維和創新空間。新的課程考核體系應注重考核學生對于市場營銷技能的掌握程度。成績構成是期末考試成績加上平時作業成績，平時作業也就是每個章節后面提出的問題，平時成績占30%，期末成績占70%的計算方式，給定學生成績。因為考試成績跟保研、就業、評優有著極大關聯，導致大多數學生只看重考試成績，不關心是否真正學到了多少知識。

2.考試內容片面，偏離素質教育的要求。

考試內容往往局限于教材，集中在理論知識，而實踐實習方面流于形式。這情情形，誘發了學生考前找老師劃定好考試范圍和考試重點等不良現象，或是學生通過各種關系從往屆學生那里找來以前的試卷，學生只要提前死記硬背，就可以應付過關。

二、探索考試改革，提高學生綜合素質

教師要樹立教學改革觀念，實施素質教育。課程考試方式如果單純用閉卷考試來考查學生掌握知識的能力，就會導致學生看重書本知識的機械記憶，輕視對知識的理解、綜合運用和深層次的分析，學生掌握的也僅僅是知識的簡單積累或教師在課堂上所講內容的簡單復述，學生的實力在考試中難以發揮，不利于創新人才的培養，所以以前的一次性閉卷考試已經遠遠不適于目前課程考試的需要。

1.改革考試形式。

考試形式由原來單純的、一次性期末閉卷考試，改為在期末以開卷形式的市場營銷案例分析的考核方式，考核重點在于考核學生運用市場營銷理論解決營銷情境中的實際營銷問題，要求學生能熟練運用所學知識分析問題，解決為題的綜合能力。開卷考試，學生可以翻書，查閱資料，但不可以互相討論，解決了學生死記硬背的問題。

2.考試內容，成績評定。

命題時側重試題對學生掌握、靈活運用所學知識能力的培養和訓練，激發學生的學習興趣和熱情，調動學生的學習主動性和積極性，引導學生在掌握基本理論、基本知識和基本技能的基礎上，活躍思路、拓寬知識，充分發展創新意識和創新能力。通過考試這個環節，提高學生的綜合素質，探求知識的智育過程，真正發揮其應有的功能和作用。考試成績構成為期末的市場營銷大案例分析，占總成績的70%，平時作業占總成績的30%，其中平時作業主要由兩次大作業成績和考勤成績組成。兩次大作業為：做一次市場調查并寫出市場調查報告；做一個關于市場營銷組合策略的英文資料的幻燈片。

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(一)自主學習拓展學生的認知領域

建構主義認為，學生是認知的主體，所以，在教學中應充分發揮學生學習的自主性，教師應盡量引導學生進行探究學習，即引導他們發現問題并主動搜集有關資料和信息，探索性解決問題，還應當為學生創造自主學習的平臺和條件，啟發和誘導學生自己去糾正錯誤和偏見，只有這樣，才能使學生盡最大限度地利用現有資源捕捉營銷理論領域的新理論、新觀點，對知識進行同化、順應、再同化、再順應地消化吸收，從而使其營銷知識體系得到拓展和更新。

(二)協作學習充實學生的認知結構

建構主義認為，協作學習對意義建構起著非常關鍵的作用，學習的協作化是指學生在團體中為了完成一個共同的目標，進行明確的責任分工而進行的互助式學習。在市場營銷學教學中，學生通過教師組織實施的互助或互動學習模式，進行交流合作，組員之間或師生之間進行思想碰撞、優勢互補，不僅使學生驗證了相關的理論知識，而且擴大了個人對問題認識的視野，從而完善了營銷知識認知體系的相關性和完整性。

(三)情境學習提高學生的營銷實戰能力

建構主義主張把學習置于真實的、復雜的情境之中，使知識能適應不同的問題情境，在實際生活中能更廣泛地遷移。在市場營銷學的教學過程中，教師應為學生創造真實的基于案例的“學習環境”，如營銷游戲、角色扮演、案例分析等多種訓練方式，使學生能對營銷實戰進行親驗，不僅參與其中，而且能學于其中，從而提高營銷實戰能力。

二、建構主義在市場營銷學教學中的應用

高職教育的職業性和技能性特征決定了高職系列市場營銷學的教學宗旨應側重于培養學生的專業技能水平，基于此，筆者認為，利用建構主義教學觀原理進行高職系列市場營銷學教學模式改革，開展多樣化的教學活動和實驗，這對于學生建構理論與實踐相結合的市場營銷學知識體系是十分必要和有效的。

(一)開展互動式課堂教學

“基于問題學習”是建構主義所倡導的一種教學方式。傳統的課堂教學采用的方法基本是“滿堂灌”的“機械式學習”，大大限制了學生獲取知識的主觀能動性，為此，在改革課堂教學時，應充分發揮學生的學習積極性，轉“被動”為“主動”，鼓勵學生發現問題、分析問題、并探索性地解決問題。教師應結合理論知識及時給學生提出適當的問題讓學生思考并回答，還應適當講評一些與課程相關的實踐知識，鼓勵學生對一些市場營銷的熱點問題和實踐問題進行討論，例如，筆者在講授市場營銷調研時曾向學生提出思考題：針對潮汕人內斂的性格特征以及潮汕地區濃厚的人情文化，小型企業應采取什么有效方法搜集某產品的市場需求信息，這一問題引起學生的熱烈討論，一方面提高了學生的學習熱情，另一方面為學生構建了“探索式學習環境”，啟發和誘導他們主動發現實際問題和尋找解決問題的方法。

實施互動式課堂教學給教師提出了較高的業務技能要求。教師必須不斷完善和充實自身的知識結構，善于將不同學科的知識引進課堂，豐富課堂教學信息，如將中國傳統商業文化理念融入到營銷實踐活動中，并加以講解點評，開拓學生學習的思路。還應能把握好對學生學習指導的“度”，充分考慮思維的多樣化和個體的差異性，盡量激發其思維創造力。(二)實施案例教學

案例教學是指在教學過程中，引用典型的市場營銷實戰案例，師生以及學生之間通過對案例進行分析、探討，從而總結營銷理論，提煉營銷觀點，培養學生創造性思維，提高營銷實戰技能的一種教學方法。從建構主義的角度看，案例教學為學生提供了情境學習的平臺和“學習者共同體”，使學生能在協作的團體中親驗學習，使他們能以已有的知識體系和經驗為基礎主動建構新的營銷知識體系。在培養企業營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學方法，這種方法能培養學生綜合運用營銷理論知識，提高解決實際問題的能力，而且能使學生在對案例討論和探索的過程中自然而然地吸收了企業營銷實戰經驗，從而豐富和完善了原有的認知結構。

案例分析一般可采用以下兩種方法：一是總結分析法。即選取一個或若干個典型案例進行講解、分析，然后進行提煉，總結出案例體現出的相關知識點，最后針對以上案例和營銷知識點再向學生提出一些實踐性較強的營銷問題或營銷熱點，鼓勵學生思考、討論、回答。二是個案分析法。即選取規模較小、事件較簡單的案例，就某一側面進行重點分析，把相關知識融入到案例中，通過對案例的深化和知識擴充來拓展學生的視野，便于學生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如對愛多VCD價格戰進行個案分析，可以從企業實施價格競爭的優缺點入手，層層剖析推進，一直涉及到企業的新產品開發策略。

(三)開展實訓教學

建構主義強調學生要在真實的情境下進行學習，盡量減少知識與解決問題之間的差距，強調知識的遷移能力的培養。市場營銷學是一門實踐性較強的應用科學，是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結，教學過程除了有課堂講授、課堂討論、案例分析以外，還應適當增加一些操作性較強的技能訓練，在學生的知識建構過程中嵌入更為豐富的信息。

實訓教學可由兩個部分組成，一是建設和使用市場營銷摸擬實驗室，實驗室可以某個具體企業的整個經濟生命周期內各階段基本活動為主線，設置多個摸擬營銷活動模塊，讓學生扮演企業營銷主管，從各個角度分析實戰案例，進行營銷決策，探索解決方案，在此過程中，學生親臨其境，實戰能力和創新能力得到充分發揮。二是組織開展與營銷活動相關的社會實踐，可考慮讓學生利用課余時間或假期開展多種形式的專題調查，如市場需求調研、促銷策劃等，并撰寫專題報告，教師對實踐過程進行事前籌劃、事中督導、事后交流、檢查和評估。通過實踐，使學生參與了企業的實際營銷活動中，可以綜合運用和融合貫通所學知識，達到培養實用型專業人才的目標。

運用建構主義原理對教學過程進行改革，客觀上要求課程知識體系和教師的業務水平均應達到一定的標準。有鑒于此，課程知識體系的設計應充分考慮市場營銷學理論的動態性和多樣化，正如專家所言：“市場營銷所倡導或培養的是這樣一些企業家——他們不象工程技術、會計、金融那樣專門化，卻又在各類企業和非盈利組織的管理中無所不至”。市場營銷學教科書不僅應有基本原理的闡述，更應注重對一些實際問題的分析和對策性研究，還應積極采用多媒體知識載體來豐富教學資源和信息。教師則應關注國外新的理論和學術領域的動態，參加學術交流，捕捉營銷新信息，將最新的市場營銷理論知識引入校園和課堂。

參考文獻

[1]周曉虹.市場營銷學教學模式的探索和實踐.中國大學教學，2007(1).

[2]趙劍平.談建構主義學習理論對課堂教學的啟示.成才之路，2007(22).

篇10

建構主義理論是當前教育心理學中關于學習的一種新思想，已成為教育領域中的熱門話題。代表人物皮亞杰和維果茨基奠定了建構主義的兩大流派：認知建構主義和社會建構主義[2]，其理論的精髓一是認為學習過程不是個人被動地接受知識，而是根據先前的認知結構積極建構當前事物的過程；二是認為知識是個人主動建構經驗的過程，即通過新經驗與原有知識的相互作用，來充實和豐富個人的知識經驗。

2.建構主義理論在教學改革中的意義

第一，建構主義理論進一步明確了教師與學生在教學過程中各自所處的地位，表明雙方各自的責任與義務，也更加明確了教師的職責是促使學生在“學”的過程中，實現新舊知識的有機結合，有助于教學任務高質量的完成；第二，建構主義教學更為注重教與學的過程中學生分析問題、解決問題和創造性思維能力的培養，從而打破了傳統的以教師為中心的教學模式，設計以學生為中心的教學模式，使教學形式、內容更加豐富多彩，有利于人才的創新培養。

二、種子市場營銷學課程在教學過程中存在的問題

隨著農村經濟的發展，社會對于種子營銷人才的素質要求越來越綜合化，既要掌握市場營銷的基本技能，又得掌握農村市場與農村社會以及各類種子企業的經營特點，具備為種子企業打開國內國際市場的實踐技能。然而，從目前高校種子人才培養現狀來看，還存在一些不完善的方面。

1．教學內容陳舊，缺乏實踐指導

教學的內容主要與選用的教材有關。教材從組織編寫、審定、出版需要一個較長的周期，更新速度較慢，成本也高。因此，教師所選用教材往往是多年使用一本書，容易造成學生所接受的信息是過時的或是跟市場需求不符的。目前，種子市場營銷學的教學內容依據的是市場營銷學的理論體系，涉及營銷的各個環節，比如種子市場營銷的基本理論知識、種子營銷策略和技能等，教學內容比較固化，而種子企業為適應營銷環境變化而創新的營銷策略沒有體現在教材中，尤其是網絡營銷知識的缺乏更為突出。然而，隨著經濟的發展，企業對學生的職業能力和崗位能力的要求越來越高，基本的教學內容顯然不能滿足職業崗位的要求，相對來說比較落后，缺乏對學生職業能力的培養。

2.教學方法落后，不能充分調動學生學習的興趣

種子市場營銷學課程是目前許多高等農林院校種子科學與工程專業和相關專業的必修課，該課程實踐性、應用性很強。由于授課教師實踐經驗不足，課程沒有實踐教學環節，教學案例缺乏，導致目前大多院校停留在理論講授層面。雖然教師采用多媒體授課，但從本質上來看還是以教師單一講授為主，以教材為中心，以課件為主要內容，學生仍處于被動接受的狀態，不能調動學生學習的積極性和主動性，從而影響課程的教學效果。

3．教學過程重理論輕實踐，不利于學生的全面培養

種子市場營銷學的特點決定了該課程應突出實踐教學，實際上雖然教師在教學過程中也會穿插實際的案例進行說明，但在實際過程中出于對理論體系和知識的連貫性考慮，就會安排更多學時進行理論講授，而對于實踐性較強的方法、技巧、策略相對來說安排的學時較少，使學生分析問題、解決問題的能力較差，不利于學生的全面培養。

4．考核方式單一，不利于考核學生的綜合素質

課程考核是教學活動中不可或缺的環節，通過考核達到檢驗教學成果的目的，不但便于檢查學生的學業成績、督促學生系統地掌握所學知識，而且對于檢查教師的教學效果、促進教學工作的改進方面也起到了重要作用。然而，從目前的考核方式來看，課程的考核普遍采用考試形式(主要是筆試)，而且客觀題多、主觀分析題少，形式上比較單一。由于對學生的學習過程沒有做好監督或考核，導致了大部分學生平時學習松懈，考前突擊死記硬背，考后遺忘的不良現象，使考試最終成為學習的目的，違背了教學的初衷，從而不利于學生創新意識和創新能力的養成。

三、基于建構主義理論的課程教學設計

與傳統教學模式相比，建構主義理論在教學過程中更加突出學生在學習過程中的中心地位，而教師在這一過程中處于教學引導地位。因此，種子市場營銷學課程的教學設計須打破過去傳統的以教師課堂講授為中心的模式，在教學的各個環節的設計要突出以學生為中心，同時加大實訓內容的設計，見圖1。

1.課程教學目標構想

建構主義理論兼顧了學習的社會目標和學生的個性發展，形成教育目的和形式的有機融合[4]，也就是說種子市場營銷學課程的教學目標設計既要滿足社會對專業人才的需求，同時又要滿足學生個性發展的需要。基于此，本文認為種子市場營銷學課程的教學目標應實現以下內容：即通過該課程的教學，幫助學生實現對相關種子營銷理論知識的意義建構，能夠認識、分析種子經濟領域內的相關問題，從而運用所學知識來解決實際問題，并能指導學生的社會實踐。

2.課程教學內容設計

教學內容設計的好壞直接影響著教學的質量。建構主義理論指導下的課程教學內容設計既要考慮到學生已構建的知識框架（如學生的認知能力、前期認知程度），同時又要考慮到學生對新信息的接受與容納能力以及學生對輸入信息的反饋。市場經濟條件下，對種子市場營銷人才的專業能力要求越來越全面，這就對課堂教學內容提出更高的要求，而不再是簡單的教材中的基本內容。在建構主義理論指導下，種子市場營銷學的教學內容應是圍繞教學目標，將教學內容在原有基礎上進行適當調整，并補充大量的必要信息。因此，在改革教學內容過程中，要注意處理好以下內容。（1）多渠道提高教師專業理論水平一方面通過參加國內高水平的學術交流來擴大教師的視野，拓展教師的知識領域；另一方面給予教師創造便利條件，讓教師親自到企業中去體驗，真實地感受實際工作中對于專業能力的要求，找出目前教學內容中的不足，從而更有針對性地改革教學內容，也有利于教師學術水平的提高。（2）突出實際工作崗位要求，做到學以致用按照種子市場營銷工作的具體內容與職業能力要求設計教學內容，確保學生所掌握的內容與實際崗位能力要求一致；同時，注重學生職業能力的訓練與培養，使其具備營銷工作的基本技能。（3）注重理論聯系實際，保證理論體系的完整性從高等教育角度，一門專業課程必須要有完整的理論體系。根據種子市場營銷學課程的特點，在保證完整的理論體系的前提下，還需要有一定量學時的實踐內容作為支撐。比如通過種子營銷工作中的案例教學啟迪學生的職業思維，促進其經驗性知識的形成。

3.課堂教學方法設計

在傳統課堂教學過程中，是教師主動教與學生被動學的互動過程，教學方法單一，教學效果不佳。根據建構主義理論要求，在教學過程中要突出學生的中心地位，必須采用靈活的教學方式、方法，教學主體由過去教師如何教變為現在學生如何學，使學生學會運用所學知識，達到教學的目的。在實際教學過程中，注重多種教學方法的有機組合，以達到提高教學質量的目的。（1）理論教學法任何一項實踐工作的開展都須在一定的理論知識的指導下進行，也就是說理論知識是專業能力的基石。理論教學法也就是充分發揮了課堂教學優勢以及教師的主導作用，通過系統的理論知識學習，使學生具備一定的專業理論分析能力。同時，在理論教學上強調必需、夠用、適用的原則[5]，在此前提下，提高學生對專業相關文獻的閱讀能力，通過多種渠道了解掌握最新營銷領域的理論前沿問題，不斷豐富和完善學生的理論知識。（2）案例教學法案例教學法是一種以案例為基礎的教學方法，是培養學生實踐能力中較經典的方法，起源于二十世紀初美國哈佛商學院的案例教學形式。由于案例內容是企業在發展過程中真實的經歷而區別于教材中理論性內容，從而可以對理論教學內容進行有效補充。因此，學生在分析案例過程中，經歷了從發現問題、分析問題到最終解決問題的過程，最終達到提高學生解決實際問題的能力。（3）情景教學法情景教學法是教師設計一個營銷環節的場景或借助于營銷模擬軟件，將課堂變為營銷活動的現場，要求學生分別扮演場景中的各個角色。通過親身體驗角色，學會運用所學理論知識對實際問題進行獨立分析和判斷，由學生當評委給出成績，由教師就學生在這一環節的表現給出綜合評價，指出不足。這種方法能極大地提高學生學習的積極性，同時也培養了學生的團隊協作和創新意識。比如在幫助企業推出新品種上市這一情景中，學生可以從企業角度向潛在客戶分析新品種的相對優勢和所產生的效益最終達到銷售的目的，從客戶角度著重分析新品種可能產生的效益，通過討價還價達到降低成本的目的。（4）實踐教學法實踐教學是檢查課堂教學效果的有效手段，通過學生在實踐活動中的表現，檢驗學生對理論知識的掌握程度。實踐教學應包括校內實訓和校外實習。校內實訓主要是根據教學內容安排，借助實驗室進行專業軟件的實際操作。一方面，借助系統仿真軟件可以鍛煉學生處理信息的能力，如網絡查詢種子營銷信息，進行網上的詢價、議價、最終達成交易的目的。另一方面，通過軟件的全過程操作流程，訓練學生對市場的預測和決策能力，掌握種子營銷的技巧，了解種子營銷的賬務處理。校外實習主要是利用課外的時間，統一組織學生真正體驗社會實踐，主要包括兩方面。第一，市場調查。市場調查是做好一切工作的基礎。教師事先向學生布置調查專題，明確調查目的，通過有效的組織形式讓學生深入市場，培養其發現市場機會、搜集市場有效信息、進行數據信息分析和處理的能力，最終形成市場調查報告。第二，直接向目標客戶進行種子營銷活動。由學校或種子企業向學生提供一定數量的商品，由學生分析潛在目標客戶群體，最終實現商品的銷售，培養學生適應社會崗位的能力。

4.課程考核設計

科學合理的考試不僅能對教學起到反饋、調節、評價、促進作用，而且對培養學生良好的學習方法和學習習慣，調動學生學習的積極性、主動性，對培養學生的創新意識、創新精神和創新能力具有重要意義[6]。因此，建構主義理論下的課程考核應遵循以考促學的原則，將教學過程考核與期末考核有機地結合起來，真正起到檢驗學生學習效果的作用。（1）采用多元化的考試方式考試方式多元化，是高等教育大眾化背景下教學改革的發展方向和必然要求，更加注重考試結果的信息反饋，即教學過程中最終考核的結果是多種考核形式的綜合。一是“平時+期中+期末”方式。在這種方式下，將考試貫穿于整個教學過程。平時成績由課堂小測、課堂提問、課堂出勤等綜合評定；期中和期末成績由卷面筆試進行評定。這種方法還是沿用了傳統的考核方法，綜合成績主要是由筆試成績構成。二是“調查報告+期末”方式。在這種方式下，通過撰寫調查報告，考查學生運用所學理論知識獨立完成專項調查的能力，并用以考核學生對理論知識點的掌握情況，根據調查問題的設計、完成情況給出成績；期末成績仍由筆試成績構成。這種方法既考查了學生對課程的掌握情況，同時也鍛煉了學生分析問題和解決問題的能力。三是“平時+課程論文”方式。在這種方式下，平時成績主要由課堂作業、案例分析、學生互評等方式綜合評定；以課程論文形式作為課程考核的最終形式，通過專業論文的撰寫，一方面提高了學生的專業分析能力，另一方面為寫畢業論文奠定一定的理論基礎。（2）加大平時成績所占比例如前所述，平時成績可以采用課堂討論、作業、出勤、論文等形式的綜合，從多方面、多角度對學生進行綜合的評價。因此，只有加大平時成績在綜合成績中的比例，才能實現對學生的綜合性、動態性的考核目的。（3）給予學生創造性表達的機會考試改革最重要的就是實現對學生的綜合評價，不僅是對理論知識的熟練掌握，更重要的是將理論知識用于實踐，能夠與他人進行交流。教師通過開展課堂討論、課堂答辯等環節的設計，給學生創造自我展現的機會，增強學生的自信心，有利于促進教學改革的發展。

5．課堂教學質量評價

課堂教學評價是提高教學質量不可或缺的重要環節，其直接目的就是發現教學過程中存在的問題，促使教師不斷地改進，提高教學效果。建構主義理論指導下的課堂教學評價，應注重學生在評價過程中的主體地位，充分發揮學生的主導作用。因此，在教學質量評價過程中，應注意以下方面的問題。第一，建立以學生為主體，多方參與的綜合評價主體。綜合評價主體是包括學生、教師、領導、用人單位、家長等在內的多方參與教學評價過程的主體，從多方面、多角度對課堂教學進行綜合評價，更有利于教學質量的提高。第二，建立完善的質量評價指標體系。評價指標體系的設置應符合建構主義理論指導下課程教學目標的要求，具有可操作性，符合科學性原則。