導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費市場論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著經濟的發展，人們的生活水平日益提高，膠州市農村的消費水平也呈現快速增長的趨勢。2012年膠州市全市人口達110萬，農民人均純收入達到13939元，農村居民收入的大幅度增長、生活水平的提高和農村消費市場體系的日益完善，特別是“萬村千鄉市場工程”的深入發展，為農村居民消費提供了強有力的支撐。肉、禽、蛋、水果、蔬菜及其他副食品價格的相對穩定，豐富多彩的民間傳統娛樂活動和走親訪友等節日習俗更助推了農村消費增長。2011年2月份，膠州市農村居民購物消費達到1．4億元，同比增長10%以上，其中“萬村千鄉市場工程———農家店”銷售額超過3500萬元，增幅達到12%。由此可見，膠州市農村具有很廣闊的消費市場，具有很強的消費空間，消費潛力巨大。

1．2農村居民收入逐年增長，消費能力不斷增強

《膠州市國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2011～2013年膠州市農村居民人均純收入分別為12319、13939、15751元，同比分別增長了18．1%、13．2%、11．8%。由此可見，膠州市農村居民人均收入逐年增長，收入增長意味著農民消費能力不斷增強，從而也不斷提高了其消費水平。

2膠州市二里河村農民收入和消費狀況

2．1二里河村農民收入情況

從圖1可以看出，膠州市二里河村農民的經濟來源以務工收入為主，占84%;以個體收入務農收入子女供養和政策收入為主的農民所占比例較小，分別為8%、6%、1%、1%。這說明膠州市二里河村農民大多數通過打工賺取生活費用，由此可以了解到膠州市農民收入大多數是通過務工所得。據調查，二里河村家庭年均收入2萬～3萬元的占82%，家庭年均收入3萬元以上的占13%，家庭年均收入1萬元左右的占5%。大多數家庭都擁有了必備家電，農村生活條件正逐漸改善，人們的生活水平在提高。

2．2二里河村農民消費情況

從圖2可以看出，膠州市二里河村有47%的家庭選擇將收入用于子女上學;31%選擇將收入存起來;有11%的家庭選擇購買家電;選擇建房裝修、購買農業生產資料都占4%;有3%選擇購買交通工具。由此說明，子女上學還是農村家庭主要的消費領域，農民對子女教育投資比重大。此外，農村居民儲蓄水平較高。由圖3可以看出，膠州市農村家庭的年花費額大多數是在10000～20000元之間，所占比例為58%;其次是20000～30000元，所占比例為26%;再者是5000～10000元，所占比例為16%;沒有年花費額為5000元以下和30000元以上的。由此說明膠州市農村家庭的消費支出一般，大多數人還是不太舍得消費，當然基本上沒有入不敷出的家庭。從表1可以看出，各年齡段的農民純收入都主要用于子女上學方面，其次是存起來。其中30～40歲農民選擇將純收入用于子女上學的比例最高，其次是41～50歲、50～60歲，比例分別是61%、47%、45%，而60歲以上將純收入用于子女上學的比例略低于其他年齡段，比例是33%，但是子女上學與其他用途相比，仍然是最主要的選擇。從表2可以看出，不同收入段的農民都將子女上學作為純收入的主要用途，其次是將收入存起來。其中年收入20000～30000元的農戶將收入用于子女上學的比例最高，為49%;其次是年收入10000元左右的農戶，為45%;年收入3萬元以上的農戶收入用于子女上學的也占到了40%。說明現在膠州市農民對子女上學方面的投資消費比較大，十分重視對子女的教育。

3二里河村消費市場存在的問題

3．1中老年人居多，年輕的消費購買力不足

二里河村調查樣本中，處在41～50歲年齡段的人數最多，有58人;其次是50～60歲年齡段，有11人;處在31～40歲年齡段有8人，而60歲以上的有3人。說明了膠州市二里河村常住人口還是以中老年人為主，年輕人相對較少，老齡化問題比較嚴重。而與年輕人相比，中老年人的消費購買能力比較低，消費欲望不是很高，從而說明了中老年的消費購買力亟待提高。

3．2農村市場缺乏高質量的商品，不能滿足農村居民的需求

從圖4可以看出，被調查的二里河村居民中，有38%的人認為農村市場缺乏合適的商品。由圖5可以看出，膠州市二里河村有大型超市，但是多數大型超市的商品不是很齊全。筆者調查了解到，對于農貿市場需改善的方面，有47%的人選擇質量太差，有40%的人選擇價格過高，有13%的人選擇了規劃不正規。農村市場的商品質量問題成為制約農村居民積極消費的重要因素。

3．3農村居民的消費觀念比較傳統，尤其是在精神文化消費方面略顯不足

由圖6可以看出，膠州市農村的精神文化消費大多數是以看電視為主，所占比例為63%;其次是購買書籍，所占比例是23%;再次是去KTV，所占比例是10%。從中可以得出，膠州市精神文化消費結構比較單一，以看電視為主，而一些新的精神文化消費并不是非常廣泛。由表3可以看出，無論是男性還是女性，對精神文化消費的方式都是以看電視為主。男性除了看電視外，在精神文化方面的消費主要是去KTV，再者是去購買書籍。而女性除了看電視之外，則選擇以購買書籍作為精神文化消費的方式，幾乎沒有選擇去KTV。由此可見，男性在精神文化方面的消費觀念要比女性開放一些，但是膠州市整個農村的消費觀念還是有待改善。據調查顯示，對于去KTV、足療、網吧等消費行為，54%膠州市農村居民認為“不太值當、不會花這方面的錢”;認為這些“是比較新奇的消費，有錢可以嘗試”的占46%。由此可見，膠州市農村精神文化消費觀念需要再開放一些，居民要建立積極健康的消費理念，這樣才有利于膠州市農村消費市場的發展。

4膠州市開拓農村消費市場的對策建議

4．1政府部門出臺相關惠農政策，緩解農村老齡化問題

調查顯示，膠州市農村中老年人居多，這極不利于拓展農村消費市場、擴大內需。因為中老年人的消費能力相對薄弱，購買消費品的欲望不如年輕人強烈，這樣對于農村消費市場的擴張是不利的。而政府的政策措施、對農村的扶持力度與農民的生活、消費息息相關［1－4］，所以，需要政府部門采取相關的措施，加大對農村的扶持力度，比如提高補貼標準，完善農村居民生活保障制度，讓年輕人不再為養老養小而發愁，讓中老年人也能放心消費。

4．2增加農民收入，縮小城鄉收入差距，提高農民的消費能力

收入是消費的基礎和前提，只有不斷增加農民的收入，才能使農民有能力消費更多的產品，才能使農民的消費水平不斷提高。目前膠州市農民的收入還是比較低的，膠州市的農民大都靠外出打工賺取收入，農民收入增長相對緩慢，城鄉收入差距較大。所以要縮小城鄉收入差距，加快農村城市化的進程，發展新型農業，拓展農民的就業渠道，以此來增加農民收入，提高農民的消費能力［5］。

4．3豐富農貿超市的產品種類，提高商品質量，滿足農民日益增長的需求

目前膠州市農貿超市的產品種類還不是很豐富，并且質量方面略有不足，而面對農民日益增長、不斷變化的需求，農村市場中產品的種類必須多樣化，這樣農民才會樂意去消費。并且要提高商品質量，農村消費者更偏好持久耐用有功效的產品，要時刻關注市場信息，關注農村消費者的需求，以此來改善農村的消費狀況［6］。

4．4建立健全相關法律法規，保護農民的消費權益不受侵害

隨著市場化的發展，農民作為消費者的一部分，其權益受到侵害的事件也屢見不鮮。雖然膠州市大多數農民都知道自己的合法權益受到侵害要通過法律手段解決，但是目前我國的消費法律體系還不夠健全，所以要完善相關法律法規，以此來保護農民的消費權益，讓農民消費得到保障，讓農民覺得消費具有安全感，更放心消費。

篇2

二、低碳營銷模式的實現路徑

1.改革企業文化

首先創造新的企業文化，在原有的企業文化基礎上融入低碳理念，并且將低碳貫徹于企業所有的經營活動之中，這就是低碳企業文化。企業以低碳理念為核心進行生產經營和銷售，主動承擔相應的社會責任，讓新的企業文化環境下企業的良好形象深入人心。企業堅持低碳的原則，有利于創造更高的未來收益，推動自身的可持續發展。

2.增強低碳營銷方式的透明度

公開公正的企業營銷制度才能獲得消費者的信賴。因此建立透明的低碳營銷體制，讓消費者能夠通過各種渠道對企業營銷進行全方面有效的監督，這是低碳營銷方式變革的重要手段。在推銷本公司的綠色產品時，不僅僅要保證產品質量，還要從產品生產全過程以及整個生產環境方面對消費者進行相關說明，比如產品的原料屬性、生產過程中的排放量，產品的使用能耗等等，消費者不但能從這些信息中知道這個產品的相關功能，還能進一步了解購買和使用該產品所應承受的代價，這樣消費者對企業更加信任，也會主動購買這家企業生產的產品。在一切產品營銷方式中，舉行各種活動進行宣傳和營銷是非常有效的手段。企業應該將其要宣傳的服務或產品與人們的日常生活相結合，以編故事的方式來傳播自己的企業文化，生動活潑的視頻形象往往更能打動消費者，使他們在潛移默化中產生共鳴。而且以網絡為媒介的營銷方式不僅成本不高又低碳環保，還有廣大的目標群體，無形中吸引更多的消費者。

篇3

2利率與消費關系的研究

我們用2009年1月—2013年12月的月度數據來建模研究利率與消費之間的關系，設Δcons=βΔrt-i+λ1ar(8)+λ2ma(1)，其中，Δrt-i為一階差分存款基準利率的I階滯后項，不同的i表示存款基準對消費存在一定的滯后影響，β為一年期存款基準利率的系數，Δcons為消費的一階差分，之所以對一年期存款基準利率和消費進行一階差分是為了消除方程的自相關，λ1、λ2分別表示ar（8）和ma(1)的系數，其中ar（8）和ma(1)分別表示方程存在8階自回歸和1階移動平均現象，我們一共滯后了2期的利率，進行了3次回歸，回歸后的結果見表2所示。由表2我們可以看出，利率與消費存在一定的滯后性，滯后期大約為2個月，從可決系數上看，方程擬合程度均比較好，滯后1期和滯后2期的t值也說明擬合方程的系數比較顯著，β值為正，說明利率的提高對未來消費有促進作用，這符合跨時期消費模型中，利率對未來消費影響的情況，即若假設利率提高產生的替代效應大于收入效應，則隨著利率的提高，未來消費是增加的，我們回歸分析的結果符合經濟學意義。此外，我們還可以看出當利率滯后2期時對未來消費產生的影響最大，為2.208，而當期利率提高對消費產生的影響最小為0.309。

3結論

經過實證分析，我們得出以下研究結論：首先一年期存款基準利率與云南地區CPI之間存在一定的正相關關系，但沒有證據表明存款基準利率的變動能夠抑制CPI的變動，也沒有證據能說明利率的變動對CPI的變動具有前瞻性；第二，存款基準利率的變動對CPI的影響存在一定的滯后性，且該滯后期比較長；第三，存款基準利率的變動對固定資產投資具有反向作用，而且與工業增加值相比，存款基準利率的變動更能引起固定資產投資的大幅度變動；第四，存款基準利率變動與未來消費之間存在一定的正相關關系，而且利率變動對消費的影響還存在一定的滯后性，滯后期大約為2個月。

篇4

一、“小非”解禁后之利好

“股權分置改革工作的推進，使中國股市最艱難的日子過去了，最大的制度即將清除?！敝袊C監會主席尚福林在出席國際金融論壇時曾發出過這樣的感慨。全流通之后，市場走向利好是必然的。

股改的意義就在于，它解決了中國股市多年來糾纏不休的死結——國有股非流通的股權機制。充分的市場流動性使金融資產的市場定價和風險定價日趨合理化，有利于資源配置的有效發揮。股價由市場來決定，只有股本的增長與業績的增長同步的企業，才能得到市場的認可和考驗。

同時，多元化的投資渠道也將為國內外的投資者敞開，特別是股權分置改革后，外資可以借由資本市場自由進出，這會使中國股票市場一片生機盎然。QFII看準中國市場，爭相到境內投資，而投資者的多元化，使中國市場的投資者結構日趨合理，機構投資者日益成為市場的主體，有利于避免因小散戶的盲目跟風的不理性投資行為而帶來的市場劇烈波動，有利于資本市場持續健康的運行。

其次，發生重大變化的是上市公司的治理結構。由于股改以前國有非流通股的存在，大股東和中小股東之間并沒有統一的利益基礎，再加上以凈資產為目標的考核體系，使得公司的股價和業績難以對大股東以及管理層產生市場化的激勵和約束，頻頻出現惡意轉讓非流通股權和流通股的競價交易。

但是現在，小非上市流通，公司的大股東可能會時刻關心自己公司的股價；再加上而且現在又有了市場考核機制，股價與業績的密切關系是他們更加注重公司的經營。公司的股權完全通過市值或市盈率來計算，外來的投資者完全可以通過二級市場的買賣收購其公司的股權，這種隨之而來的并購壓力也使得公司的治理結構得到改善。股權的性質正在改變，國有上市公司持有的股權一旦轉入民間投資者之手，公司的治理結構也會變得越來越透明，公司信息的披露也會越來越公開。

再次，由于流通之前，國內股票質量良莠不齊，與此相對應的是公司質量的有好有壞。這時候，只有像中國銀行、工商銀行、中國人壽和中石油，以及會相繼回歸A股市場的中海油和中移動等收益相對比較穩定、股價波動范圍比較小的大型公司的股票，才能受到市場的追捧。所以，這些優質公司“小非”的流通、IPO的發行是最佳的買入時機，使得近兩年來出現了市場資金圍追阻截“打新股”的現象。

二、解凍之后的盲點

第一，價格機制的盲點。在上市之前，大股東的股權一般是按照凈資產來定價的，即1元凈資產折為一份股份。在股票IPO上市的時候，由于新發股份都是一家發行的，大股東的溢價空間可能會高達700－1200％之間。因此，為了獲得更高的回報，大股東當然有操縱股價的沖動。同時，大股東自身憑借原有的持股優勢，自身也可以成為莊家。憑借信息的優勢，它們更有條件以“合理合法”的方式來操縱股價。

后股改時代，原來的莊家控制著大部分的原有流通股，大股東控制著大部分的新增流通股，而上市公司的管理層也憑借著股權激勵機制同樣對股價密切關注。相同的利益關系，就有可能使上市公司高管、大股東、莊家形成群體合謀，從而對股價進行長期的系統的操縱。這樣，由于信息的完全不對稱性，嚴重的損害了中小投資者或者叫散戶們的利益。所以，有人就說，IPO恢復以后市場就有圈錢的了，這可能會造成中小投資者“用腳投票”的現象。2008年初來掙扎在“牛熊分界線”間的A股市場，遭遇了中國平安千億元再融資方案后開始雪崩。

第二，監管機制的盲點。從對大股東的監管來看，后股改時代大股東作為新股份的擁有者進入到二級市場，由此可能引發公司大股東非法集中持股或高價出售股份的套利現象。到頭來，持有重股的還是公司的大股東，“一股獨大”的弊端十分明顯，股權的高度集中加大了建立有效的公司治理結構的難度。雖然我國公司法規定了股份有限公司的監事會制度，但卻是“有名無實”；同時，由于缺乏有效的獨立董事的選拔機制，曾被寄予厚望的獨立董事制度也收效甚微。

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雖然近年來我國經濟飛速發展，山東省的經濟發展也取得了較大的進步，但是在發展過程中出現了較為嚴重的兩極分化的現象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴重制約了居民總消費需求的增長。同時由于近幾年經濟危機的爆發，經濟增長低迷，導致大部分居民對經濟發展前景抱有消極的態度，因此消費處于相對保守的狀態。

1.2消費者更認可本地企業和品牌

山東省的消費者除了對一些國內中等價位的品牌比較親睞外，更多地是對自己當地品牌的認可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛自己的家鄉，認同當地的文化傳統，信賴并支持當地的品牌和企業，他們更偏愛國內或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言的品牌更具吸引力。

1.3傳統消費觀念仍是主流

山東大部分城市的消費注重節儉，計劃性較強，消費者一般保持著謹慎的態度。例如山東威海是一個名符其實的旅游城市，經濟增長主要依靠旅游業，人們生活節奏較慢。因此，當地的人更注重的是傳統家庭概念，對品牌產品的了解并不多，也沒有了解的趨向，消費觀念還是處于傳統觀念的階段。

1.4消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段

濟南、青島等一線城市的消費者可能對于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費者，尤其是當地的一些年輕人，當他們的城市有新的品牌到來，他們就會蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。在這樣的前提下，消費者就會通過電視、雜志等途徑了解品牌產品的詳細信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購買。

1.5價格是影響消費者購買決策的重要因素

大部分消費者最注重的還是商品的價格，由于收入水平不高，人們在消費決策中首先考慮的就是價格因素。雖然好友和家人的意見在消費決策中發揮重要的作用，但產品的性價比始終是評判是否購買一件商品的第一標準。

1.6消費者獲取品牌信息的來源單一

消費者獲得品牌信息的主要來源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費者產生品牌距離感，認為和自己的生活沒有關聯，導致消費者對品牌信息的缺乏。

二、基于消費者行為的市場營銷策略的制定

2.1準確把握消費者心理

首先，建立以消費者為中心的營銷觀念。將產品的銷售從以產品為中心轉變為以市場為導向，主要是因為消費者在市場中的作用越來越重要，他們的消費心理決定了消費行為，而消費者的消費行為又決定了商家營銷策略的制定。其次，要抓住消費者追求的熱點動態。不同地域的消費者關注的熱點是不一樣的，企業在制定營銷策略時要抓住消費者購買的心理，考慮到消費者關注的熱點對于消費行為的影響。比如近幾年人們關注的是低碳環保，企業就可以根據這個熱點制定“綠色”產品營銷策略，可以成功地吸引消費和的注意力最后，要細分市場，鎖定目標消費人群。企業要根據不同的消費群體，對消費者的心理和行為特征進行分析，抓住消費者心理因素中的主要因素，進而分析市場的變化，確定企業的營銷計劃。

2.2根據消費行為確定產品質量、功能、價格、外觀方面的營銷策略

在充分了解消費者心理的基礎上，分析消費者行為特點，從而確定對產品質量、功能、價格、外觀方面的營銷策略。以山東為例，通過之前的分析我們了解到山東的消費水平整體不高，消費者在消費時更看中價格，所以企業在制定產品營銷策略時首要考慮的就是價格因素，要根據實際情況制定產品價格；其次，產品質量也要有保證，追求產品的實際使用價值是每個消費者都看重的因素，所以質量必須保證，這也是積累口碑的一個有效的方法。當然，在質量保證的基礎上可以適當地提升價格，以保證企業的效率。

篇6

中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業進入新時代

中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

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作者：于志濤 農村消費市場的發展現狀及存在的問題

改革開放的重大發展戰略以及政府一系列支農惠農政策的支持，諸如實行、取消農業稅、糧食保護價收購、土地流轉制度改革等，使得農民的收入水平得到了大幅度提高，進而帶來農村消費市場規模的壯大。2009年全年社會消費品零售總額為125343億元，比上年增長15．5%，其中城市消費品零售額為85133億元，同比增長15．5%，農村消費品零售額為40210億元，同比增長15．7%。如圖1，2009年農村居民家庭人均生活消費支出達到3993．45元，是1978年116．06元的34．4倍，而2009年居民消費價格指數比2008年下降0．7%，較之于1978年的物價水平上漲5．19倍。雖然物價的上漲在一定程度上帶動了農村居民消費水平的被迫性提升，但上漲幅度距消費支出規模相差甚遠。農村居民家庭平均每百戶年底耐用消費品擁有量，從中可以更清晰的看出農村消費市場規模在不斷擴大，例如電視機，1985年每百戶擁有量為11．74臺，彩電僅有0．80臺。到了2009年，電視機擁有量則已經達到每百戶116．59臺，彩電也已經實現戶均一臺。另一方面，高端與現代化耐用消費品，如移動電話、家用電腦等，也逐漸步入農村家庭。地區間農村消費市場發展差異較大。地區經濟發展不平衡影響到農村消費市場的發展狀況。東部地區由于經濟起步早，發展程度較高，也促進了農村消費市場的發展。改革開放既造就了一批現代化城市也成就了很多富裕的農村地區，如江蘇華西村、山東南山村等“百強村”，發達的農村地區則相對集中于東部地區。我國遼闊的中西部地區由于經濟基礎、地理位置等因素制約，經濟發展水平偏低，也導致了農村消費市場發育不成熟，消費規模偏低。消費支出呈現季節性變化。農業生產的特殊性決定了農村居民的消費行為也表現出鮮明的特性。農村消費的獨特爆發周期主要存在于麥收與秋收以后，包含生產性消費與非生產性消費，這是因為農村經濟發展的特點，農民不同于城市的工人大部分是按月領取報酬，農民是季節性的領取報酬［2］。此外，農村消費市場與城市消費市場一樣都有強烈的節日性消費特點，但農村表現更為突出。

農村居民消費觀念落后，存在不科學的消費行為。由于小農經濟長期存在，小農消費心理也使農村居民消費觀念落后，影響了農村消費市場的開拓。農村的傳統消費觀念根深蒂固，“量入為出”的傳統生活方式，“攢錢養老”、“積累為后”的消費心理，“勤儉節約、艱苦樸素”的態度普遍存在，在我國廣大農村地區，普遍存在“能自己種的不買，能湊合用的不換，能不花錢的不花”的消費思想［3］。另一方面，農村深厚的傳統習俗心理，導致農村家庭對結婚、喪葬等過于重視，存在不理性的過度消費行為。公共服務落后，市場消費環境亟待提高。首先，農村公共服務較為落后。特別是公路、電力、供水等方面基礎設施不完備，不能滿足各種商業機構進駐農村，也限制了農村市場對家電、農用機械的需求;農村社會保障制度不健全，使得很多農村居民為了保障未來有錢就醫、養老而降低了現期消費，從而維持高儲蓄。其次，市場消費環境較差。目前，我國農村普遍存在著商業流通網點少、規模小、選擇少的問題，市場供給完全不能滿足廣大農民的多樣化需求［4］;同時，對農村市場監管不力也影響了農村市場消費環境的改善。

才能激發潛在的消費欲望與消費需求，農村消費市場才能蓬勃發展。首先，堅持執行政府支持農民增收的各種政策措施，穩定農產品價格，探索建立農產品價格補償機制，不斷提高糧食收購價。政府財政逐漸加大農業補貼力度，提高補貼標準。其次，發展農業科學技術，提高農產品產量與質量，大力促進農業產業化。政府對農業龍頭企業給予政策傾斜、金融支持等。再次，調整農村產業結構，構筑符合市場經濟要求的農村產業結構，各地區要有針對性的發展優勢農業項目。下大力氣推動商貿零售、物流、農村金融等現代服務業發展，既能提供各種就業機會，增加農民收入，也能繁榮農村消費市場。第四，推動城鄉一體化進程，促進新型農民成長。不斷促進我國的城鎮化發展，提高城鄉統籌水平和城鎮建設水平，切實維護農民工的經濟利益和其他各種合法權益。加強科技下鄉、教育下鄉活動的組織、宣傳，著力培養一批能帶動農民致富的村干部，培養一批有文化、有技術、善經營、會管理的新型農民。最后，提高扶貧開發質量和力度，政策制定與資金支持應傾向于農民收入較低的中西部地區。加大宣傳引導，促進農民建立現代消費觀念，養成科學消費習慣農村居民原有的一些消費觀念和消費知識在很大程度上制約著農村市場的開拓［5］，所以要通過大力宣傳，努力轉變農村居民傳統的消費觀念，倡導科學、合理的消費習慣。首先，通過電視媒體、網絡媒體等媒介宣傳，提高農村居民對現代消費觀念的理解和認可度，引導其處理好現期消費與預期消費的關系;其次，加強對農村居民的公益培訓力度，可以通過舉辦“現代消費觀念指導”講座等方式，提高農村居民的參與積極性，逐步改變落后的消費觀念和消極的消費習慣，改變農村居民對合理投資的認識;最后，政府通過設立“轉變傳統消費觀念，培養科學消費習慣”試點村，加以政策、資金支持，并向其他地區推廣。建立健全農村公共服務體系，改善農村市場消費環境首先，提高政府財政轉移支出對農村基礎設施的支持力度，提高農村公路、水利、電力建設質量。促進農村公共服務資金來源多元化，適度改革以政府財政為主的農村公共服務體系建設模式，合理引導民間資本進入農村公共服務基礎設施建設領域。其次，改革現行農村社會保障制度，著力建設面向城鄉的較為全面的社會保障制度體系。現階段最為重要的是，提高新型農村合作醫療參合率，解除農村居民看病、養老后顧之憂。再次，改善農村市場消費環境。一是進一步通過“家電下鄉”、“汽車、摩托車下鄉”等形式，真正把消費實惠讓與農民，鼓勵商業企業，特別是國有商業企業增開農村網點;二是有關部門應根據有關消費市場的法規與措施，嚴厲查處假冒偽劣商品，杜絕假冒偽劣產品由城市向農村轉移的現象，嚴厲懲治損害農村消費者權益的不法分子。

篇8

高校體育市場是一種新型的高校產業，它具有自己的服務形式、服務種類和消費群體。大力發展高校體育市場既是社會發展的必然要求，也是高校體育主動適應社會發展的必然舉措。因此，合理開發高校體育市場，必將帶動高校體育事業的發展，為高校體育事業的繁榮提供了契機，促進高校體育文化和校園文化的和諧發展。

一、研究對象與方法

1.研究對象。本研究以河南大學、鄭州大學、河南科技大學等20所本省院校為研究對象。

2.研究方法。問卷調查法：設計與本文相關的問卷，向20所院校的主管體育場館的領導發放問卷20份，回收有效問卷18份，有效率90%。向學生發放問卷2000份，回收有效問卷1824份，有效率91.2%。

訪談法：對20所院校的部分體育教師和體育場地管理人員進行訪談。

文獻資料法：查閱體育市場及產業的文章十余份，查閱大學生體育消費的文章近二十份。

二、研究結果

1.河南省高校體育市場種類。對回收的18份有效問卷統計可知，當前河南省高校體育市場主要是以下種類（如下表）。

體育場館租賃市場：由于當前各高校的體育場地、設施比以往有較大的改善，在確保教學使用的情況下，體育場地在雙休日或節假日能得以出租，出租的場地（設施）種類主要是乒乓球臺、羽毛球場、網球場、足球場、籃球場、健身房等，出租方式主要是月卡制和季卡制，也有部分消費者辦理年卡的。

體育贊助市場：體育贊助市場主要是學校以外的體育廠家、商城等為了加大企業（或產品）的宣傳，利用體育比賽的宣傳作用，所采用的營銷方式。

電子競技市場：電子競技運動是利用高科技軟硬件設備作為運動器械進行的、人與人之間的智力對抗運動。1調查中發現，河南省高校電子競技市場占到高校體育市場的77.8%，具有一定的市場占有率。值得提出的是，高校電子競技市場的組織這并不全是學校體育部門，而是校內的網吧、游戲體廳等。

體育用品市場：體育用品是大學生參與體育活動的必需品，成為大學生體育消費的主要方向之一。但在大學生的問卷統計中，發現大學生對體育用品的消費存在一定攀比心理，注重名牌效應，對此，應加以合理引導，促使大學生養成合理消費的習慣。

除此之外，大眾體育健身市場、體育文化娛樂市場、體育培訓市場、體育康復、保健市場在高校體育市場的占有率較低，值得一提的是體育康復、保健市場在高校大學生群體中的消費已經有所重視，說明大學生對體育運動受傷后的理療方式發生了改變。

2.河南省高校體育市場特征。學校體育市場在奧運市場經濟的帶動下，具有自己的市場特征。主要體現是市場群體特征、消費形式特征、市場價格特征。其中，市場群體是指高校體育市場的對象主流是大學生，他們的體育消費形式主要是自己的日常體育運動商品。調查可知，高校體育市場的價格有別于體育商城中的商品價格，商品價格大多處于200元以下的價位，適合于大學生消費能力的是以價格范圍。

3.河南省高校體育市場消費特征。調查可知，河南省高校體育市場消費特征具有協同性和穩定性。協同性是指高校體育市場的消費是由消費群體——商家——廠家三者共同協助的交易過程。大學生群體主要的消費是關注于一定時期內參與體育運動需要的體育器材和服裝，如校園籃球賽、足球賽前期的服裝需求等。他們的需求引起商家聯合廠家的銷售，這種銷售往往采用一定的讓利促銷和贊助銷售策略。同時，高校的辦學規模逐年增大，這在客觀上形成了一支龐大的富有潛力的體育消費群體。高校大學生的人員流動促使校園消費群體的穩定性，穩定性的形成帶動高校群體的需求。

4.河南省高校體育市場開發優勢。市場的發展，首先是市場的需求。高校體育培訓市場的形成和開拓，依賴于體育消費對象的多少(即體育人口)直接影響培訓市場的建立與發展。河南省高校體育市場發展的優勢主要是資源優勢、消費群體優勢、師資優勢。資源優勢是指高校具有獨有的場館設施，可以在教學之余對外出租，形成固有的市場資源，并使資源得到合理利用。由于高校大學生是參與體育運動的絕對體育人口，就形成高校體育市場消費的穩定消費群體。同時。高校教師可以利用課外舉辦各種培訓班和輔導班，指導高校體育群體進行科學的體育消費和鍛煉，這是其他行業所不具有的資源優勢。

三、對策與建議

1.樹立市場經濟觀念，挖掘高校潛力，加快發展高校體育市場。高校體育市場作為一種產業，在高校體育市場上作為服務學生的校園市場，要想獲得發展，必須樹立市場經濟的觀念。挖掘校內資源，合理利用“外資”，以校外市場帶動校內市場，全面發展高校體育產業市場。

2.加強合理引導，促使消費的合理化。注重大學生消費群體的消費潛力培養，合理引導大學生的消費方式，培育高校體育消費市場合理化發展。

3.充分發揮社會力量，多渠道發展高校體育市場。高校體育市場，不僅客觀存在，而且具有科學依據。全面發展高校體育市場的同時，要爭取政府的支持，安排一部分引導資金，用于鼓勵社會各界投資高校體育服務業的體育基礎設施建設，要充分調動社會力量，發揮社會各界的人才、資金、技術、項目等優勢，多渠道發展高校體育產業。

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改革開放以來，中國社會發生了深刻的變化。今天，我國正處在一個社會主義市場經濟的時代，同時還是一個不斷全面推進社會主義現代化建設的新時期，隨著中國加入WTO，全球經濟一體化的浪潮已撲面而來，越來越多的外國產品想搶占中國市場；更多的中國產品要走向世界，國際文化流通也正在形成，面對新的形勢，包裝設計者應著眼中國社會發展的新特點、新情況，更新觀念，與時俱進，樹立市場意識，才能設計出適應當前中國市場經濟形勢發展需求的包裝，使我們的包裝設計能夠為產品增加附加值，為企業贏得市場。

一、包裝設計教學中培養學生市場意識的意義

1.有利于學生依據市場需求明確設計方向

處在市場經濟條件下的包裝設計離不開一定的市場意識，因此學生在進行某種產品的包裝設計之前必須了解和研究分析與此產品相關的市場背景，即，此項設計的委托方是否有整體的營銷策劃，是否有統一的企業識別系統，產品的功能特點，材質檔次，主要面向的消費群體，銷售面有多大，此項產品的同類廠家市場情況如何，消費者對此類產品的認同程度等等；通過市場來了解人們的需要、需求程度，哪些消費群體需要這種產品，然后根據市場需求來進行設計。這樣市場就為學生提供了設計的方向和目標，使學生的包裝設計更加有針對性。

2.有利于提高學生適應市場的實踐能力，從而提高學生的就業率

在目前的包裝設計教學中，存在著值得我們大家高度重視的一個現實問題，就是學生的市場意識淡薄，設計中存在嚴重的主觀唯美傾向，只考慮和注重畫面的美感，而忽視了市場的存在，脫離了市場實際，從而使自己的設計變成了一座空中樓閣，只能供自己欣賞。這也必然導致學生在走向社會后不能適應設計實踐的需要，很多觀念意識與市場脫節，很難找到自己的定位，造成就業困難。而另一方面，人才市場上又急需有市場意識的包裝設計師。因此在教學中，應注重培養學生的市場意識，應對學生強化和傳授一些與市場密切相關的知識，幫助和引導學生從學習基礎型向實踐應用型轉化，并真正理解包裝設計后面的市場關系，將包裝設計與市場有機地結合起來，從而真正做到學以致用，以滿足社會發展的需要。

二、包裝設計教學中培養學生市場意識的途徑

1.要鼓勵學生走出畫室，走進市場

因為設計不同于繪畫，學生在繪畫中可以任意地展示個性，跟著感覺走，而從事設計工作除了應具備良好的造型基礎和設計表現力外，還應了解市場。只有走進市場才能了解市場和把握市場，才能從市場中發現新的亮點，才能從市場中找到與自己所要設計的對象的共同語言，才能使自己所設計的作品緊跟市場。

如果想走進市場，該怎樣走進市場，又要走進哪些市場呢？這就要看你所從事的是哪個方面的包裝設計了。如果所從事的是食品包裝方面的設計，最好走進食品超市、商場、專賣店、雜食店以及批發市場。你要到擺滿各類食品（包括酒水、飲料）的貨架上去看一看，摸一摸哪種是最能吸引你的商品及其包裝，因為是它最先吸引了你的視線，要琢磨一下這吸引你視線的哪一點有什么特別和與眾不同（當然，這要排除擺貨員人為地把貨擺在最顯眼的地方的因素）的地方。這些吸引視線的是構圖的原因，是造型原因，是色彩的原因，還是別的什么原因？其中構圖反映的是歷史文化，民俗文化，還是現代文化？其表現的風格是傳統風格，現代風格，還是西方風格？在表現的手法上是堅守一定規則的，還是有所獨創的？

除了自己親眼看和親手摸以外，最好還要在購貨現場進行一些隨機的調查，看一看消費者為什么選購這些商品，是品牌的影響，包裝設計的影響，還是價格的影響？是習慣消費的影響，還是導購員介紹的影響？

除了解了上述情況以外，還要通過商場的營業員或導購員了解此種商品銷售的情況，以及這種商品銷售得快還是慢，原因是價格，是包裝，還是內在的質量？在這一類產品中，對每個月的銷售情況以及每個品種的銷售情況等都要有個大致了解，這對于搞包裝設計的人員來說都是有一定參考價值的。同樣的道理，如果從事的是化妝品方面的設計或者是藥品方面的設計以及服裝方面的設計，那就要分別走進它們各自不同的市場中，和以上的方法一樣，去觀察，去了解，去感受。

2.要讓學生走進企業或走進客戶（即所服務的對象）

走進的目的就是走進生產的現場去看一看?？匆豢串a品的特性和產品的質量，以及產品的形態（或造型），有些食品還必須親口嘗一嘗才好。只有對所要包裝的產品有個基本了解后，你才能對自己設計的包裝，如何確定色彩和圖案，做到心中有譜，使你的設計不脫離實際，才能受到生產廠家和消費者的歡迎。

當然，有些因特殊原因不能走進生產現場去了解產品的情況，那也要想法通過服務的客戶對象，爭取了解一些產品的情況或者對方的要求。只有把他們的要求吃透后，才能使你的設計更靠近你的服務對象。當然，不可否認我們會常常遇到一些不懂行的服務對象，對這類對象也不能完全一個勁地按他們的要求辦，以免使自己設計的作品太離譜。最好的辦法是向他們講道理，并說明其中的原因，然后把你所構思的意圖向對方解釋清楚，達到雙方的溝通。這樣，同樣可以保證設計的作品成為雙方都滿意的作品。

3.要讓學生關注新聞載體

這些新聞載體應是一種可視的新聞載體，如電視、報紙、雜志、網絡等。從這些載體中，我們會通過其中的廣告畫面及信息不時地看到一些產品和新的產品包裝。尤其是不少載體上直接打出的“新產品、新包裝、新款式、新口味”的字樣。這些產品都會給我們帶來不少可用的信息和一定的參考價值。這個信息渠道，有時會比商場更直接、更迅捷、更具有專題性和沖擊性。所以說關注新聞載體也是走進市場的一種補充。

三、包裝設計中體現市場意識的方法

在包裝設計教學中培養學生市場意識的目的是為了讓學生知道如何在包裝設計中體現市場意識，即如何根據市場的需求來進行包裝設計。這里，具體歸納了以下幾種方法：

1.通過消費者定位的設計方法

由于不同的消費者對產品包裝的需求不同，所以在進行包裝設計時就要考慮消費對象在性別、年齡層次、經濟收入、文化程度等方面的差異，有針對性地進行設計。例如：美國克同利耐克斯公司生產的衛生紙的包裝設計，就是依據不同的消費對象分成不同的品種，其中一種是針對男性消費者，一種是針對女性消費者。針對女性消費者的包裝設計采用淡粉紅色底，上邊有卷草花紋，字體纖細、秀麗；而針對男性消費者的包裝上安排了英文字母作底紋，26個字母像26個積木塊似的，字形十分粗放，紅與黑的包裝基色，對比強烈，標題字也很硬。這既使得不同的消費者都有充分的選擇余地，滿足了各種不同的消費者的需求，又為企業贏得了市場。

2.通過生產者的商標牌名定位的設計方法

通過生產者的商標牌名定位的包裝設計的含義是，向消費者表明“我是誰”。要求在包裝畫面的處理上主要突出商標牌名，色彩上多是選定一種或幾種組合使用的顏色來表現商標的形象，例如：可口可樂汽水、萬寶路香煙、雀巢牌咖啡等的設計均是突出商標牌名。其優點在于有較強的識別性，便于記憶，并能在市場中樹立企業的形象和擴大企業的知名度。

3.通過生產者的產品定位的設計方法

通過生產者的產品定位的包裝設計旨在使消費者知道“我生產什么產品”。一般主要從產品的產地、原料、用途、用法、特點、檔次等各方面來進行定位設計，例如：奶粉的包裝有的就是采用產地定位，強調產地的特點，畫面多是綠茵茵的草場和奶牛，使人覺得該產品來自清新的大自然，可以放心食用；有的則采用產品特點定位，著重突出該產品冷水速溶的特點，畫面可以是一杯牛奶，后邊襯托一只冷水瓶等等。其優點在于能夠方便消費者選購，進而達到宣傳和促銷的目的。

四、結語

綜上所述，一個成功的包裝設計必須滿足市場的需求，以市場為基礎。因此，一個優秀的包裝設計師除了應具備良好的專業素質，還應具備一定的市場意識。由此可見，在包裝設計教學中，應要求學生具備扎實的專業知識根底，同時，注重培養學生的市場意識也是不容忽視的一個方面，只有把專業技能與市場意識結合起來培養的學生才能夠適應市場的需求。

參考文獻：

[1]《藝術設計學》凌繼堯、徐恒醇上海人民出版社，2001

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1990年代中期以來,經濟增長受到市場需求不足的制約.盡管各部門投資仍以一定的速度增長,但居民消費需求的增長卻不容樂觀.中國2001年的最終消費率為60.6%,遠遠低于發達國家的水平(很多發達國家的最終消費率超過70%甚至80%).[1]居民消費率偏低,又反過來影響到了居民收入水平和消費水平的提高.郭惠英(2002)的實證分析認為,中國城鎮居民和農村居民的時間序列邊際消費傾向是遞減的;而且2001年的截面數據同樣顯示城鎮居民和農村居民的時間序列邊際消費傾向是遞減的[2].中國消費的增長似乎陷入一個怪圈.對消費需求不足的原因,研究者進行了許多分析.袁志剛等人(1999)從預防性儲蓄理論的角度進行了闡述[3].柳思維(2000)認為,中國經濟市場化水平較低、經濟泡沫成分比較多、收入分配差距擴大和消費信貸難以開展等,是中國1996年以來消費難以啟動的原因[4].尹世杰(2002)認為,消費率偏低、居民收入水平偏低和近年來出現的居民收入分配差距的擴大等因素,使平均消費傾向下降,影響到消費需求的擴大[5].

上述分析基本涵蓋了引起消費需求不足原因的各個方面.關于股票市場和消費需求之間的關系,研究者也進行了探討.劉建江等人(2001)主要從消費函數理論的角度,對股票市場和消費需求之間的關系進行了闡述[6].文雪冬(2002)主要以美國為例研究了股市財富效應對家庭消費行為的影響[7].劉振彪(2002)則對股票市場啟動國內消費進行了實證分析[8].上述研究對于驗證股票市場和消費需求之間的關系提出了很有意義的見解,但它們偏重于探討股市財富效應對消費需求的刺激作用,對股市的其他效應對消費需求的影響則較少分析.筆者認為,股票市場對消費需求的影響機制,除了股市財富效應的作用外,還應該包括乘數效應(包括加速數效應)和指數效應的影響.本文從上述三個效應的角度論述了股票市場對消費需求的影響,在此基礎上分析了中國股票市場促進消費的兩大障礙,并提出了通過發展股票市場促進消費需求的幾條對策.

2股票市場影響消費需求的理論解釋及其實證檢驗股票市場影響消費需求是綜合效應作用的結果,經濟理論對此有多種解釋.

2.1股市財富效應對消費需求的影響股市的財富效應,是指股票的價值上升,使股票所有者的財富增加,增加股票持有者的短期MPC(邊際消費傾向),導致即期消費增加;同時,由于股票市場價格指數穩中有升,使股票持有者形成一種收入穩定增加的預期,從而提高其長期的MPC,使消費支出的比重上升的一種現象.西方經濟學對此解釋的主要理論是,M.弗里德曼(1957)的持久收入假說和莫迪里亞尼等人(1954)的生命周期假說.弗里德曼認為,消費不僅依賴于當期收入,更主要地是取決于其他各個時期的預期收入.其理由如下:消費者在某一時期的收入等于暫時性收入加持久性收入兩部分,在某一時期的消費等于暫時性消費和持久性消費之和;其中,暫時性消費和持久性消費不存在固定的比例關系,暫時性消費與暫時性收入也不存在固定比例關系,只有持久性消費和持久性收入存在固定比例關系.根據這一理論,消費者在進行消費決策的過程中,必須對股票市場和經濟發展形成一種預期,從而對收入的暫時性和持久性做出判斷.當現期收入高于平均值時,消費者傾向于把這個差額儲存起來,從而減少消費;而當現期收入低于平均值時,他們往往會動用儲蓄或借債消費(例如,美國).生命周期理論認為,消費者進行理性決策時,會在更長的時間范圍內計劃他們的消費和儲蓄行為,在整個生命周期內來實現消費的最佳配置,從而實現個人效用的最大化.因此,當股市繁榮時,公眾的財富增加,從而刺激消費增加;反之,公眾財富減少就會造成消費支出降低.由上可知,股市財富效應是通過改變股票持有者資產的市場價值和提高消費傾向,對消費者的即期消費產生影響,從而達到影響社會總消費需求的目的.

2.2股市乘數和加速數效應對消費需求的影響股市的乘數和加速數效應對消費需求的影響可以通過國民收入的決定模型進行解釋.首先考慮三部門模型的情況.股票價格上漲,除了促使居民增加即期消費外,還會刺激企業和居民部門增加投資(包括政府投資和引致投資),從而增加就業和推動經濟增長,使實際國民收入增加.在國民收入的邊際消費傾向不變的情況下,會使消費呈一定的比例增長.如果股票市場的這種變化是長期和穩定的,國民經濟的各個部門均形成一個穩定的預期,股市的這種效應對消費的刺激作用將更加持久和更加明顯.這是乘數效應的作用.同時,總需求的增長會刺激投資的增長,更進一步促進國民收入的增長,從而使經濟增長產生波浪效應.這是加速數效應的體現.在四部門模型的情況(在三部門模型基礎上增加外貿部門)下,股市的乘數和加速數效應通過股票市場得到增強.股市這兩種效應對消費需求促進作用的大小,取決于該國股票市場和經濟的開放程度和國際化程度,一國經濟的開放程度和國際化程度越高,股市這種效應對消費的影響就會越明顯.

2.3股市指數效應對消費需求的影響股票市場對消費的影響,涉及到幾乎所有的消費者.這是因為股票市場的變動往往被看成是國民經濟的晴雨表,會普遍影響到消費者對未來經濟和未來收入的預期,從而影響消費者的信心.因此,那些沒有股票資產或者股票資產占總資產比例很小的消費者也受到股票市場變動的影響.這種影響就是股票市場的消費指數效應.綜上所述,股票市場對消費需求的影響,是多種效應相互作用的結果.其中,財富效應和乘數效應是一種可以由其他資產形式引起的效應(如債券),而指數效應則可能是股票市場所獨有的.指數效應對消費需求的影響,貫穿到股票市場的財富效應和乘數效應中,從而形成了股票市場的綜合消費效應.

2.4股票市場影響消費需求的實證檢驗股市的這種綜合效應對消費的刺激作用得到了經驗數據的驗證.在美國,股票收入被當作是持久性收入的重要組成部分.1980年代中期以來,美國股市一直持續穩定發展.1983年道瓊斯指數為1000多點,從那時到1999年間,幾乎每年都以1000多點的速度上升.美國家庭股票市場價值,1998年達到107700億美元,1999年則達到135000億美元[9].與此同時,消費者信心指數不斷增強,消費支出不斷增加.據統計,20世紀90年代的股市上漲提高了家庭消費的水平和刺激了部分奢侈品的消費.股票權益價值每增加一美元使消費在下一個季度上升2%,而當非股票市場的財富每增加一美元時,下一季度的消費只增加1.4%;股市財富增加一美元的長期效應是使消費增加4.2%[10].這說明,股市財富效應對消費的促進作用要高于其它非股票資產價值變化對消費的影響,而且這種影響無論是短期還是長期都是顯著的.從中國情況看,股票市場綜合效應對消費需求的促進作用也可部分地看到.1999年“5.19”行情啟動后,有60.85%的被調查股民認為即期消費支出有增加,其中17.7%的股民消費支出增加的感覺特別明顯[11].但是,由于中國個人投資者持有的股票規模仍然有限,加之中國股票市場波動較大(有人稱之為“政策市”),股票市場對消費需求的促進作用還有待發揮.

3中國股票市場促進消費需求的兩大障礙通過上面分析,可以認為股票市場對消費需求的影響需要兩個條件:一是股票價值特別是居民的股票持有量要達到一定規模;二是股票市場要穩定趨上的發展,從而給消費者形成一個穩定的預期,使股票的暫時性收入轉化為持久性收入.對照這兩個條件,中國股票市場促進消費需求的障礙主要可以歸結為兩個方面.

3.1股票市場不利于消費者形成長期穩定發展的預期

3.1.1中國股市行政干預成份較多,股市發展無法形成長期穩定的預期中國股票市場發展中的突出問題是,行政權力對市場干預太多,介入太深,并且在一定程度上扭曲了股票市場的內在機制.當前,盡管實行了“通道”管理,但證券發行的行政選擇機制仍然在很大程度上起作用,導致一些不合格和不規范的公司上市.證券市場的隨機干預也扭曲了市場預期機制,并且使股市政策成為不可預測的“黑箱”,投資者無法根據市場規則來進行資金投向的選擇和投資時機的把握.

3.1.2政策是中國股市波動的重要因素以國有股流通和減持為例.1994年以前,國家股、法人股上市流通的多次傳聞就曾經使股票市場產生了價格下跌和股市“低迷”現象.2001年6月12日,國務院《減持國有股籌集社會保障資金管理暫行辦法》.該《辦法》規定,凡國家擁有股份的股份有限公司(包括在境外上市的公司)向公共投資者首次發行和增發股票時,均應按融資額的10%出售國有股(包括國家股和國有法人股).該《辦法》開始執行后,中國股市指數出現了大幅下跌的現象,甚至出現了一些主承銷商增發的大部分股票賣不出去的情況,股票發行節奏明顯趨緩.滬市綜合指數從2001年6月14日的2245點持續暴跌,直至10月22日收于1514點,下跌700多點.在這種情況下,2001年10月22日中國證監會宣布停止執行《減持國有股籌集社會保障資金管理暫行辦法》第五條款的執行,國有股配售流通告一段落.2002年6月23日,國務院決定,對國內上市公司停止執行《減持國有股籌集社會保障資金管理暫行辦法》中關于利用證券市場減持國有股的規定,并不再出臺具體實施辦法,6月24日滬市綜指跳空40點開盤,當周最高達1748點,成交量也急劇放大(以上數據見中國財經信息網.2002年7月1日國有股減持專欄).市場對國有股減持的動向進行了及時的反應.可見,政策對股市的影響很大,嚴重影響了消費者對股市的預期.有資料顯示,中國從1996年以來消費需求就一直沒有啟動(柳思維,2000),這與股市的波動是有一定聯系的.超級秘書網

3.1.3上市公司經營業績不理想,并呈現下降的趨勢,消費者無法產生好的預期由于上市公司法人治理的嚴重不完善,導致企業經理人員的行為不能受到有效的約束,上市公司的經營業績逐年降低,對股東的回報也逐年下降.從1992年到1998年的各年間,上市公司平均每股收益分別為:0.23元、0.35元、0.35元、0.24元、0.23元、0.25元、0.20元;凈資產收益率分別為:11.15%、14.72%、13.19%、10.66%、9.34%、9.82%、7.79%[12].近年來,上市公司的盈利情況也不理想.在這種情況下,上市公司已經不能讓投資者產生合理的預期收益.即使存在盈利的上市公司,能夠進行分配尤其能夠進行現金分紅的是少之又少.人們除了在二級市場上去套取股票差價外,似乎已別無選擇.

3.1.4國有股流通和減持是股票市場懸而未決的問題雖然管理層決定不再討論國有股減持的具體方案,但是從中國股票市場一體化和國際化進程看,這個問題遲早要解決,它仍將是中國股票市場的一個“定時炸彈”.從現在實行的“統籌結合”的社會保障模式看,它存在巨大的轉換成本,這個成本究竟由誰來支付和彌補,也將是一個懸而未決的問題.這是高懸在股市頭上的“達摩斯克”利劍,增加了中國股市的不確定因素,必須在考慮國家和各投資者等所有各方利益的情況下加以解決.

3.2股票的市場價值占居民資產價值和GDP的比重較小

3.2.1股票的市場價值占居民資產價值較小股票市場之所以能夠對消費需求產生影響,是因為股票形式的資產已經在全社會總資產和居民資產中占有較大的份額.從美國看,1990年代,美國人增加的財富中有超過60%的部分是由家庭持有的股票價值的上升而引起的,股價的上漲使得美國擁有百萬美元財產的家庭數在2000年超過了500萬.這種上漲推動了美國消費水平的提高和對奢侈品的消費.從美國家庭的資產凈值組成來看,股票資產的名義價值在逐年上升,其在家庭資產凈值中的比例也逐年上升,1989年12月為14%,1995年12月為22%,1999年則達到了32%[13].在中國,股票形式的資產價值占居民個人資產的比例與美國相比則要小得多.1995年中國金融資產占城鎮居民個人資產的比例為17.06%,其中,銀行存款之外的金融資產所占的比重為4.58%(包括股票和債券等)[14];而2000年中國居民所持有的流通股市值占城鄉儲蓄存款的比例則為12%(中國統計年鑒:2001).因此,中國需要大幅度增加居民持有股票資產的數量和比例,才能通過股票市場對促進消費需求發揮明顯作用.

3.2.2股票的市場價值占GDP的比重較小

1999年中國股票總市值為26471億元,占GDP比例為32.9%;股票流通市值為8214億元,占GDP比例為10.2%.2000年中國股票總市值為48091億元,占GDP比例為54.5%;股票流通市值為16088億元,占GDP比例為18.2%(中國統計年鑒:2001).而美國1993年股票市值占GDP的比例就達到了83%,中國兩中口徑的股票市值占GDP的比例大大低于美國的水平.由于中國股票市場存在國有股和法人股不能流通的情況,而美國股票市場是全流通的市場,中國只能使用股票流通市值的口徑才能與美國進行橫向比較,而中國這個比例與美國比較則更加低.2001年中國股票市場由于加強了規范和監管,其股票流通市值相比2000年有所下降,而2001年GDP則在增長,故2001年該指標與美國1993年的指標相比會更低.因此,要充分發揮股票市場對消費的推動作用,中國必須采取措施大幅度提高股票的發行量和居民的股票持有量.

4發展股票市場促進消費需求的幾條對策

4.1創造股市穩定的預期創造股市穩定的預期,除了國民經濟平穩運行的條件之外,還必須從以下幾方面入手:第一,建立并健全有效的法治制度.這些制度應該包括:改制或設立股份公司制度、公司發行上市制度、內容明確的輔導制度、公司上市申請反饋制度、發行審核制度、發行上網和交易制度及信息披露制度等.要通過規范的制度,來減少政策對股市的隨意干預,從而減少政策變化而引起的股市波動

現象.第二,建立市場化的運作機制,逐步消除行政手段對股市的干預.首先在發行上市制度方面,要逐漸取消額度管理.現在實行的對券商進行“通道”管理的辦法,仍然是一種額度控制的措施,以后要過渡到真正由市場來挑選上市公司的辦法上來.其次,在股票交易方面應該健全各種交易規則和稅收制度,并避免這些制度的頻繁修改.第三,加強上市公司的信息披露,培育出一個至少滿足弱型效率條件的市場,使股票市場價值能夠真正反映上市公司的生產經營情況和國民經濟的運行狀況,使股票市場配置資源的效率得到充分發揮,為消費的擴大和穩定增長創造條件.第四,改進上市公司的治理結構,為上市公司的穩定發展和經營業績的提高打下基礎.

4.2擴大股票市場規模應該真正打破所有制界限,繼續探索和推行股票發行市場和交易市場的市場化改革,使符合條件股份公司成為上市公司,擴大股票在居民資產和GDP中的份額.同時,逐步推行資產證券化,為股票市場的發展尋求一條更為廣闊的途徑.由于中國尚缺乏進行大規模資產證券化的現實基礎,因此要通過漸進式的方式,逐漸進行資產證券化的試點,首先在房地產、企業不良債務等方面先進行嘗試,探索經驗,再逐步向資本市場推廣.同時采取措施盡快實現國有股和法人股的流通,促進股票市場的統一.

4.3減少國民經濟相關部門的瓶頸約束要使股市的乘數效應及加速數效應對消費需求的影響充分發揮出來,就必須要求國民經濟的各個部門都能夠順利地實現其職能.在當前情況下,主要是要克服個別部門對整個經濟形成的瓶頸約束.這些部門主要包括基礎設施和能源產業.為此,政府應該通過產業政策和財政投資,引導企業部門和居民部門投資向這些產業轉移;可以利用股票市場的資源配置功能,促進上市公司的資產和業務的兼并組合,還可以利用股票市場,對籌集資金盈余部門的資金和資源進行再配置,把稀缺資源配置到這些產業中去.

4.4促進股票市場的國際化股票市場的國際化有利于擴大股票市場促進消費的綜合效應.促進股票市場國際化可以有多項措施:設立證券投資基金,在條件成熟(如人民幣實現可自有兌換)和股票市場規模達到一定程度后,逐漸放開對外國投資者進入中國股市的限制;加強股票市場國際化的監管;塑造股票市場規范的微觀主體,鼓勵券商之間的兼并重組,使券商走向規模發展,增強國內券商的競爭力.

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