導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇從眾消費論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、大學生消費的主要特點

1．大學生消費的一般特點。(1)消費來源單一。為保證教學質量和對校園進行有計劃、有秩序管理，現階段中國高等教育體制還采用比較封閉的管理模式。這種體制決定了大學生缺少更多的個人空間和時間，他們沒有條件也沒有更多的精力來從事較為復雜的社會工作，靠自己賺錢來完成學業幾乎是不可能的，這種情況下就只能做依靠家庭資助、貸款或勤工儉學等方式的經濟來源。(2)消費結構變化。從當代大學生的實際情況看，大學生的消費更多的注重改善自身的學習條件，滿足對于精神文化的需要。(3)消費欲望膨脹。部分大學生在消費過程中存在超自己基本需要，走向對物質享受的追求，形成依附于家庭的高消費現象。

2．大學生消費過程中常見的心理現象。(1)從眾消費和盲目消費。從眾性和盲目性是當代大學生消費過程中經常出現的問題。受集體影響，大學生在消費過程中很容易產生從眾心理和從眾消費。(2)攀比消費和情緒化消費。由于大學生消費存在從眾的心理及虛榮心作祟，在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長期發展下去就會形成不良的生活習慣。(3)享受消費和高消費。近年來受西方消費主義浪潮的影響，大學生中享樂主義思想非常嚴重，享受生活成為指導消費的新觀念。(4)超前消費和負債消費。近年來，社會上流行負債消費和超前消費(今天花明天的錢)。受這種思想的引導，負債消費在大學中也悄然興起，節約成為了難以啟齒的話題。

二、大學生正確消費習-憤的養成教育

篇2

中圖分類號：F713365文獻標識碼：A

一、引言

在線評論為人們在網上購物提供了大量參考信息，成為影響消費者網購決策的重要因素。在現實環境中，評論者對一個特定主題表達的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價值的信息。當我們認真閱讀這些在線文本評論的時候就會發現，并不是所有的好評下面都是正面評論。從評論的極性來看，這些評論應該為好評，但從具體內容的情感傾向看，卻很容易發現其實這些是包含負面評論的好評，嚴格地說是差評。

情感分類作為在線評論信息自動理解的一個重要環節，已經引起越來越多學者的重視。情感分類以互聯網上的商品評論為研究對象，挖掘用戶在評論中表達的情感傾向，即正面評論或負面評論。通過對消費者評論的情感分析，在龐雜的海量在線評論信息中自動識別有多少評論者持正面態度，有多少評論者持負面態度，可以幫助消費者了解評論者對某種商品的態度傾向分布，從而做出正確的購買決策。

本研究把用戶從評價選項中勾選出的“好評”選項下面的文本評價欄中寫出的關于體驗和使用商品的文本評論作為研究對象，通過對在線評論內容進行情感分析，以有效識別評論內容所隱含的情感傾向及其對購買決策的影響。

二、理論基礎和研究假設

（一）從眾理論和歸因理論

當消費者在線上購物時，一般會比較關注信用和評級比較好的店鋪和商品。好評數量的說服效果可以用從眾效應來解釋。 Bumkrant 將從眾定義為建立一個群體規范并使得個體具有遵從這一群體規范的傾向性，即如果大量的他人都做出同樣的選擇將減少購買前的知覺風險和購買之后的決策遺憾，人們往往會遵從大多數人的意見，并忽視少數人的意見。在購買決策過程中，消費者通常將其他消費者對產品的評價作為產品信息的主要來源之一[1]。當個體把從他人接受的信息作為產品真實質量的證據時，從眾的壓力來源于人際間信息的影響，從眾效應受團體規模的影響[2]，跟隨大量做出相同決策的人們能夠降低購后后悔的風險[3]。

歸因理論認為人們具有一種基本的預測和控制環境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即當人們試圖去尋找其他人行為的原因時，會考慮導致行為的原因究竟是個體內部還是外部的原因[5]。當消費者在意見平臺上尋找產品評論時，會發現大量既包含正面也包含負面的信息。當處于低一致性時，即正面評論和負面評論差不多時，消費者可能會認為負面評論的作者對產品不愿意使用或者評價。然而，當消費者面臨的是產品的大量正面信息或負面信息時，消費者傾向于知覺為高度的一致性[6]。據此提出如下假設：

H1：好評數量對用戶購買決策有正向影響。

（二）信息易獲得性與診斷力理論

情感傾向分析是對用戶主動的內容進行有效的分析和挖掘，識別出這些內容的情感趨勢――贊同或反對、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現實生活中中文對情感的表達往往是微妙的和復雜的，面向大規模文本時，需通過不同維度探測和評估文本對特定主題的情感傾向。Liu 等認為評論者的經驗、評論的寫作風格和評論的時效對潛在消費者購買決策有影響[7]；郝媛媛等以電影的在線評論為研究對象，考察了包括正負情感、觀點表達形式、評論體裁以及評論標題等影響評論有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了評價在線商品評論質量的9個維度[9]；蔡曉珍證明產品詞匯量、修飾詞匯量、評論者活躍度、評論支持率、評論長度以及情感表達強度指標在面向情感分析的評論質量識別中確實有較大的影響[10]。

Herr等人認為信息易獲得性在消費者產品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強，越容易幫助人們形成對產品的判斷，但若信息診斷力同時也較強時，信息易獲得性的中介效應會減弱[11]。Ludwig的研究指出當負面評論中的情感內容與語言風格相匹配時即文本內容質量高時，會降低消費者的購買意愿[12]。戢芳等的研究認為消費者通常不會僅僅根據差評的數量做出判斷，他們更希望了解差評的者是因何原因給出差評的，這樣差評下面所跟隨的評論內容就成為影響消費者決策的一個關鍵因素[13]。本研究認為，當好評內容中透露出強烈的正面情感時，明確地告知他人自己購買商品之后的滿足、愉悅的信息為高診斷力正向情感分享信息，用戶就越有可能根據這條信息做出判斷和決策；當好評內容情感傾向具有中立性時，對用戶購買決策的輔助作用較小。因此，我們提出如下假設：

H2：好評文本內容的正向情感傾向對消費者的購買決策有正向影響。

當前我國電子商務網站在線評論的總體情況為“正面評論占絕大多數，負面評論數量極少”，從歸因理論的角度來看，占數量極少數的負面評論由于存在于大量正面評論當中，會使得評論的閱讀者將評論歸因于“高度的一致性”，而這“高度的一致性”后面是否隱含“不一致”？在大量的正面評論下，文本評論所隱含的不同情感傾向是否會對潛在顧客的購買意愿產生影響？

評論數量決定了消費者看到評論口碑的可能性。Liu認為口碑數量反映了口碑互動的總量，是關于某一產品和服務評論的數量；口碑數量越多，消費者接觸到它的可能性越大[14]。鄭小平的研究表明：在線評論數量越多，在線評論對消費者購買決策的影響越大；如果對某產品的相關評論越多，且評論中既有正面評論也有反面評論，那么消費者對產品的了解會更深入和全面，在線評論對其購買決策的影響更大[15]。據此提出如下假設：

H3：好評數量和好評文本內容情感傾向存在交互作用；

H3a：當好評文本內容的情感傾向正向時，數量多比數量少的好評對用戶購買決策影響大；

H3b：當好評文本內容的情感傾向中立時，好評數量多對用戶購買決策有影響；

H3c：當好評文本內容的情感傾向反向時，好評數量多對用戶購買決策有影響。

綜上，本研究構建圖1所示的概念模型，即好評的數量和好評文本內容的情感傾向對用戶的購買決策有影響，好評文本內容的不同情感傾向決定了好評數量對購買行為的影響。

三、研究設計

（一）實驗情境設計

本研究采用情景模擬實驗法來檢驗上述提出的假設。實驗設計為3（情感傾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（評價數量：20條好評 vs 5條好評）共6種實驗條件，每種實驗條件至少保證30個被試。本研究以選用沒有性別需求差異，且大學生都很喜歡和感興趣、網上評論又比較多的智能手環為實驗商品，以其在線好評內容為研究背景。

在正式實驗之前，利用抓取程序獲取初始評論集，經過濾篩選后，選用ICTCLAS中文分詞系統進行斷句、分詞，基于句子中出現的情感字及上下文的句法結構對比情感分類器來判定每個句子的情感傾向；而后邀請了20名不參加主實驗的被試對象仔細閱讀篩選后的評論，從“修飾詞匯、情感表達、產品詞匯、評價尺度”4個維度進行3量表評價，1分代表最低，3分代表最高（表1），對情感性傾向的好評進行操控性檢驗。結果表明正向情感、中立情感、反向情感的好評均值呈現顯著差異（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038

正式實驗開始，被試被隨機分到6個實驗組。每個實驗組的被試者閱讀到不同情境設置條件下的相關評論，然后回答隨后的與購買意愿有關的題項。為了保證所有參加實驗的被試都仔細閱讀了實驗材料，本研究特意設置在每個評價組有一個情感傾向中性的中評。

（二）研究變量

1.被解釋變量。將用戶是否購買設為因變量。用戶閱讀相關評論后，選0表示用戶沒有購買該產品，選1表示用戶購買了該產品。

2.解釋變量。好評數量和情感傾向的評價內容為自變量。我們把好評數量分別確定為5條和20條。從“修飾詞匯、情感表達、產品詞匯、評價尺度”4個維度進行5量表評價，1分代表最低，5分代表最高。

3.控制變量。在問卷中，把購物經歷、產品認知程度、用戶對線上評論的態度及信任傾向作為控制變量，均采用linkert 5分量表測量。購物經歷和產品認知程度用一個題項測量，購物經歷“非常少”用1表示，“非常豐富”用5表示；產品認知程度“從沒聽說”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用戶對線上評論的態度用3個題項測量，分別是“購物總看網上評論”、“網上評論對我有用”和“網上評論使我對購買該商品有信心”；信任傾向用3個題項測量，分別是“一般都會相信他人”、“傾向于信賴他人”以及“覺得人性是可以信賴的”。

四、假設檢驗和數據分析

用線性回歸模型檢驗好評數量和情感傾向評論內容對消費者購買行為的影響，共線性檢驗表明各自變量之間不存在共線性問題（容差=1，VIF=1

首先驗證H1：好評數量對消費者購買行為的影響。控制購物經歷、產品認知程度、信任傾向和線上評論態度四個變量后，好評數量對消費者購買行為有正向影響（β=0213，p

而后驗證情感傾向的好評內容對消費者購買行為的影響。控制購物經歷、產品認知程度、信任傾向和線上評論態度四個變量后，正向情感傾向的評價內容對消費者購買行為有顯著的正向影響（β=0331，p

最后，檢驗好評的數量和情感傾向評價內容之間的交互作用。控制購物經歷、產品認知程度、信任傾向和線上評論態度四個變量后，二者的交互作用顯著（β=0206，p005）時，好評數量的多少對用戶購買行為并不會產生影響。

五、研究結論與不足

（一）研究結論

首先，好評對用戶購買行為的影響不是簡單的線性關系。好評數量和情感傾向的好評內容之間有交互影響，好評的數量和正向情感傾向的評論文本內容對用戶購買行為有正向影響。好評數量越多，用戶購買的可能性越高，說明好評數量可以產生從眾效應，從而對用戶的購買行為產生影響。

其次，當好評文本內容的情感傾向正向時，用戶會將其歸因于商品評價內容透露出的購買商品之后的滿足、愉悅的高診斷力信息，就可能根據這條信息做出判斷和決策；當好評內容情感傾向中立但不極端時，用戶歸因于商品評價內容情感表達模糊，購買決策會受影響；當好評內容情感傾向反向時，用戶歸因于商品評價內容透露出的不滿意，購買決策也會受影響。

最后，當好評內容正向情感傾向時，好評數量會影響消費者的購買行為，數量最多的好評會顯著增大消費者購買的可能性；當好評內容情感傾向中立或反向時，好評數量的多少對消費者購買行為沒有顯著影響。這說明簡單地通過好評數量判斷好評的影響力是不準確的，好評內容的情感傾向才是關系到用戶是否購買的關鍵因素。

（二）研究局限與展望

首先，本研究僅僅考慮了線上評論的好評，但在實際的網絡評價體系中，好評很多時候是確認收貨時，對收到商品第一感覺（寶貝與實物相符）、包裝、發貨速度、服務態度或物流的評價，并不是真實使用或體驗產品后的感受，而用戶使用產品后進行的無法修改的追評，可以更真實地反映商品情況，深入分析追評內容的情感傾向如何影響用戶的購買決策無疑是關于線上評論的一個更有實踐價值的研究。

其次，本研究只考慮了評論內容的情感傾向維度，今后的研究應該挖掘文本內容中其他對消費者購買行為影響力強的診斷性線索，從而完善對線上評論文本內容的研究。

最后，在線購物環境下，好評是用戶選擇商品和店鋪的首選指標，這是好評具有的積極效應，但本研究沒有把可信度這一變量考慮進來，未來研究可以考慮追評的情感傾向對消費者購買行為影響，以及各種評論可信度產生的積極效應與反向情感傾向的消極效應之間的權衡效應對用戶購買行為的影響。

參考文獻：

[1]Bumkrant， R.E.， Cousineau， A. Informational And Normative Social Influence In Buyer Behavior[J].Journal of Consumer Research，1975，2（3）：206-215.

[2]Lascu，D.N.，Bearden，W.O.，Rose，R.L. Norm Extremity and Interpersonal Influences on Consumer Conformity[J].Journal of Business Research，1995，32（3）：437-445.

[3]Sternthal，B.Tybout，A.M.Calder，B.J.Experimental Design：Generalization and Theoretical Explanation[M].in：Richard P.Bagozzi（Ed.）， Principles of Marketing Research，Blackwell Publishers，Cambridge，MA，1994.

[4] Heider，F.The Psychology Of Interpersonal Relations. Wiley， New York，1958.

[5]Kelley，H.H.，Michela，J.L. Attribution Theory And Research[J].Annual Review of Psychology， 1980（31）： 457-501.

[6]Chiou，J.-S.，Cheng， C. Should A Company Have Message Boards On Its Web Sites？[J].Journal of Interactive Marketing，2003，17（3） ：50-61.

[7]Liu Y.Huang X J. Modeling and Predicting the Helpfulness of Online Reviews[C].In： Proceedings of the 8th IEEE International Conference on Data Mining，2008： 443-452.

[8]郝媛媛，葉強，李一軍.基于影評數據的在線評論有用性影響因素研究[J].管理科學學報，2010，13（8）：78-88.

[9]Chen C C.，Tseng Y D. Quality Evaluation of Product Reviews Using an Information Quality Framework[J].Decision Support Systems，2011，50（4）：755-768.

[10]蔡曉珍.面向情感分析的用戶評論過濾模型研究[J].現代圖書情報技術，2014（4）：58-64.

[11]Herr P.，Frank R.，John K.Effects of Word of Mouth and Product Attribute Information on Persuasion：An Accessibility-Diagnostieity Perspective[J].Journal ofConsumer Research，1991（17）：454-462.

[12]Ludwig，S.Ruyter，K.de，Friedman，M. More Than Words：The Influence of Affective Content and Linguistic Style Matches in Online Reviews on Conversion Rates[J].Journal of Marketing，2013，77（1）：87-103.

[13]戢芳，周庭銳，尹訓國.負面網絡口碑特征對消費者品牌態度變化的影響-信息易獲得性與診斷力理論視角[J].財經論叢，2013（5）：95-100.

[14]Liu Y.Word of mouth for movies：its dynamics and impact on box office revenue[J].Journal of Marketing，2006，70（3）：74-89.

篇3

中圖分類號：C939 文獻標識碼： 文章編號：

Abstract： From the situation of information perception perspective， the research analyzed the motivation of consumers’ counterfeit products purchasing behavior and the mechanism underlying it. Further， it analyzed the moderation effects of herding and brand prominence. Using experiments methods， the results revealed： for products that had high brand prominence， the similarity situation had positive effect on counterfeits purchase intention， and this relationship was fully mediated by consumers’ attitude and quality perception. What’s more， the positive influence would be strengthened when the herding phenomenon was present. However， for products that had low brand prominence， the effect of similarity situation on counterfeits purchase intention was not significant.

Keywords： similarity situation； counterfeits； purchase intention； brand prominence； herding effect

引言

“十二五”規劃提出全面推進社會信用體系建設，產品知識產權保護等相關問題將更受重視。然而，隨著現代商品市場的繁榮發展，從頂級奢侈品到日常生活用品，仿冒品正在蔓延，甚至在世界范圍內都擁有市場。這在很大程度上破壞了市場運行機制。深入了解仿冒品購買行為的動因，可為遏制仿冒品發展，規范市場秩序，優化商業環境等提供有效建議。

現實決策中，人們是不完全理性的，信息情境與群體壓力起著重要的作用[1]。仿冒品以低于正品數倍的價格而擁有與正品相似的特征，使得仿冒品購買行為十分特殊，信息情境與群體壓力在其中的作用值得關注。當消費者處于不同的信息感知情境時，其仿冒品購買行為會如何表現？進一步地，在群體意見的壓力下，消費者的仿冒品購買行為會發生怎樣的變化？基于上述背景與問題，本文將從信息感知情境的角度出發，具體分析消費者仿冒品購買行為的羊群效應表現。

1理論文獻

1.1仿冒品購買行為

仿冒品是指未經授權，非法復制存在市場并受知識產權保護的擁有品牌價值的正品，使其與正品難以辨別的產品[2]。Grossman和Shapiro將仿冒品進一步區分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒[3]。在現實生活中，消費者有意購買仿冒品的非欺騙現象更為普遍，其成因也更為復雜。因此，本文將研究非欺騙性仿冒品的購買行為。以往的研究將消費者仿冒品購買行為的影響因素分為兩類：一是產品因素，包括產品定價、產品品質、品牌形象等；二是消費者因素，包括消費者心理、個性特征等。然而，這兩類因素并不能完全解釋復雜多變的仿冒品購買行為，實際上，情境因素在其中起到十分關鍵的作用[4]。然而，現有研究對情境因素的考慮卻較少，因此，本文將研究情境因素對消費者仿冒品購買行為的影響作用。

1.2相似情境

在現實的決策過程中，受時空、信息傳遞等各種因素的制約，非理性選擇行為更為普遍。在非理性決策的過程中，情境因素的影響十分重要[5]。包括個體特征、選擇數量、信息傳遞等方面。其中信息傳遞是情境因素的重要組成部分，不同的信息表達，可以構造不同的情境[6]。通過圖片、文字描述、實物等可以使被試通過想象而獲得感同身受的知覺，由此操縱情境[7]。人們之所以購買仿冒品，很大程度上是因為仿品與正品的相似性，花較少的錢卻可享有與正品相同的利益。因此，本文研究的信息感知情境主要關注相似情境。即通過各種方式向消費者傳遞仿品與正品十分相似的信息，包括外觀、質量、功能等的相似，使消費者置身于感知相似的知覺中。

1.3羊群效應

羊群效應也被稱為“從眾”，普遍存在于人們的行為表現中。Lascu和Zinkhan從營銷視角定義了羊群效應，即消費者接收到他人的產品購買信息后，做出與他人一致的行為決策[8]。隨著仿冒品消費的盛行，仿冒品購買行為已不僅是一種個人行為，而逐漸演變成群體行為，社會性壓力的影響越來越重要。然而，羊群效應對仿冒品購買行為的影響作用目前仍沒有定論，Phau等表示，當仿冒品的非法性被強調時，從眾性較高的人會對仿冒品表現出負面態度[9]；Hanzaee和Jalalian則指出當獲得朋友支持時，人們對仿冒品則持正面態度[10]。可見，羊群效應對消費者仿冒品購買行為的影響應該依具體情境而定。本文將在感知相似信息的情境下討論羊群效應的影響作用。

2研究框架與假設

2.1研究模型

本研究是基于信息感知情境的視角，分析消費者仿冒品購買行為及其作用機理。并進一步探討了羊群效應和品牌顯著度在其中的調節作用。研究模型如圖1所示。

2.2研究假設

2.2.1感知相似情境對仿冒品購買意愿的影響

有學者指出，仿品與正品相似的物理屬性是人們選擇仿冒品的關鍵因素，產品的相似性使得人們通過購買仿冒品而獲得與購買正品相同的利益，如身份、地位、形象等[11]。特別是當仿冒品擁有較高的質量時，相似的屬性降低了消費者的社會風險感知，從而刺激人們購買仿冒品[12]。將這種物理屬性通過信息感知的方式設計在情境中，可得出假設一：

H1：感知相似情境正向影響消費者仿冒品購買意愿；

態度因素在人們購買意愿的影響中一般起到中介作用。在仿冒品的購買中，相似性會影響消費者對仿品的態度，進而影響人們的購買意愿[13]。由此得出假設二：

H2：感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向影響是通過產品態度發生作用的；

除了產品態度，感知質量是另一個重要的中間變量。質量是產品構成的重要部分，感知質量對仿冒品購買意愿的影響顯著[2]。Wilcox等指出當消費者感知到仿品與正品相似的信息時，會認為仿品質量與正品接近，從而購買仿冒品[14]。由此，得出假設三：

H3：感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向影響是通過質量感知發生作用的；

2.2.2羊群效應和品牌顯著度的調節作用

消費者的態度在多大程度上受到社會壓力的影響，取決于他們對這種壓力的易感性[15]。在相似的情境中，人們更容易受到從眾的影響。Chaudhuri和Majumdar指出仿品與正品的相似性使得仿品也能展現正品所展現的自我概念，這正符合消費者社會趨同性的需求，人們由此而購買仿冒品[16]。在相似情境中，當人們受到從眾信息的影響時，對仿冒品的購買意愿會增強。以85%表示多數人，15%則表示少數人[17]。由此得出假設四：

H4a：當聽到多數人（85%）購買仿品的從眾信息時，相似情境對仿品購買意愿的影響會增強；

H4b：當聽到少數人（15%）購買仿品的從眾信息時，相似情境對仿品購買意愿的影響會減弱；

商品類別不同，研究結論也存在一定的差別[18]。品牌顯著度可以作為產品分類的標準[19]。高品牌顯著度的產品強調品牌作用，品牌文化、品牌內涵對人們購買產品起到決定性作用，如奢侈品；低品牌顯著度的產品，則更強調產品本身的實用性，人們購買產品時更注重方便、實惠等特性，如一般生活用品。由此得出假設五：

H5a：對于高品牌顯著度的產品，感知相似情境對消費者購買行為的影響顯著；

H5b：對于低品牌顯著度的產品，感知相似情境對消費者購買行為的影響不顯著；

3實驗設計與數據結果

研究采取實驗的方法進行。考慮到情境因素的設計，且使相關干擾降至最低，實驗采取一對一的方式進行。共有400名學生參與了3個行為實驗，回收有效問卷362份，有效率為90.5%。

3.1實驗一：感知相似情境對仿冒品購買意愿的影響

實驗一用于檢驗前三個假設，即主效應及中介作用檢測。通過操縱情境因素，研究消費者對仿冒品購買意愿的影響。

3.1.1前測

經專家討論及20個學生樣本初測，路易斯.威登（LV）箱包的知名度較高，98.7%的學生稱知道該奢侈品品牌，是消費者最受歡迎的奢侈品品牌之一，并且代表了品牌顯著度較高的產品，適用于實驗。

3.1.2方法

80名25-30歲的在校生參與了實驗一（其中，男女比例各半），進行一對一組間實驗（相似組和控制組），每組樣本量為40人。通過操縱實現情境的測量。對于相似組，讓被試想象自己處于仿冒品的購買環境當中，選取LV的EVA（N55213）斜跨手袋正品與仿品各一個，被試在自由觀察這兩個手袋的同時，向被強調以下相似信息：（正品價格：5300RMB；仿品價格：260RMB。仿品與正品，尤其是1：1的高仿品基本相同，表現在：外觀的圖案，花紋，顏色，大小比例是一樣的；里襯、小細節也是一樣的；仿品同樣有防塵袋、說明書以及序列號；仿品的皮質與正品很相似，肉眼基本難以辨別；五金配件上都有logo的字樣；同樣有“made in France”的標記）。最后讓被試填寫關于產品態度、質量感知、相似程度、購買意愿等評價及個人統計特征問卷，評價采用李克特（Likter）7級量表（如1=非常不愿意，7=非常愿意）；對于控制組，則不讓被試接觸任何實物以及相關的相似信息，僅對相同的題項進行評價。

3.1.3結果

第一，操縱變量通過顯著性檢測。獨立樣本T檢驗結果顯示，在感知相似情境下，人們認為仿品與正品的相似度較高（ =5.50，SD=1.30， =3.76，SD=1.48，F（1，78）=9.46，p=0.001）。“HS”表示相似程度高，“LS”表示相似程度低。

第二，主效應顯著。如圖2所示，相似組（SWTP）與控制組（CWTP）的仿冒品購買意愿存在顯著差別（ =3.28，SD=1.75， =2.28，SD=1.39，F（1，78）=6.40，p

第三，中介作用顯著。即感知相似情境對消費者仿冒品購買意愿的影響是通過產品態度與質量感知的中介作用發生的，并且是完全中介。結果如表1所示，在回歸方程中，當加入產品態度和質量感知后，相似情境的系數分別為0.063和0.057，均不顯著（p=0.688/p=0.770），而產品態度與質量感知的系數則顯著。依據中間變量檢測原理，假設二，三得到支持。

3.2實驗二：羊群效應的調節作用

3.2.1方法

實驗二用于檢測假設四。共有182位20至30歲的在校學生參與了本次實驗（男女比例各半）。通過加入85%的從眾信息――即“根據前期社會調查，85%的人購買了仿品”，或15%的從眾信息――即“根據前期社會調查，15%的人購買了仿品”，實現對羊群效應的操縱。實驗二是23的組間實驗，每組約為30人。一共6組，包括三種組合：（1）相似組與控制組；（2）相似組+15%從眾信息與控制組+15%從眾信息；（3）相似組+85%從眾信息與控制組+85%從眾信息。

3.2.2結果

第一，操縱變量通過顯著性檢驗（p=0.000）。第二，通過方差分析（ANOVA），得到加入羊群效應的影響后，各變量之間的關系，如表2所示，羊群效應的調節作用顯著（p=0.030**）。

通過獨立樣本T檢驗，結果如圖3所示，在沒有從眾信息的影響時，主效應仍在存在（p=0.40）；當消費者接收到多數人（85%）購買仿冒品的從眾信息時，感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向作用增強（p=0.001）；當消費者接收到少數人（15%）購買仿冒品的從眾信息時，感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向作用減弱（p=0.000），假設四得到支持。

3.3實驗三：品牌顯著度的調節作用

實驗三用于檢測假設五，通過高、低品牌顯著度產品的實驗比較，研究在不同的品牌顯著度水平下，相似情境對消費者仿冒品購買意愿的影響變化。

3.3.1前測

通過專家討論及20個學生樣本初測，選取特百惠水杯作為實驗產品，88.3%的學生稱知道這個水杯品牌，并且特百惠水杯代表品牌顯著度較低的產品。

3.3.2方法

60名研究生參與了實驗三（男女比例各半），進行一對一組間實驗（相似組和控制組），每組樣本量為30人。實驗操作與實驗一相同，對于相似組，選取紫紅色特百惠茶韻水杯正品與仿品各一個，在被試觀察這兩個水杯的同時，向被試強調以下信息（正品價格：108RMB；仿品價格：28RMB。仿品與正品基本相同，包括：外觀，顏色，容量，大小比例，重量是一樣的；有同樣防偽數字盤，產品序列號，杯叉安全標志，說明書；裝水都不會漏水；同樣的耐溫性能：杯蓋、茶漏0-100；背身-30-140；同樣的logo字樣）。最后被試填寫與實驗一相同的測項。

3.3.3結果

第一，操縱變量仍然通過顯著性檢測（p=0.001）；第二，與高品牌顯著度產品的影響結果不同，在低品牌顯著度的產品中，情境因素對于仿品購買意愿的影響并不顯著（ =3.57，SD=2.03， =3.63，SD=1.19，F（1，58）=0.024，p=0.877）。由此，品牌顯著度的調節作用是顯著（p=0.000），如圖4所示。假設五得到支持。

4結論與討論

研究探討了信息感知情境下消費者仿冒品購買行為的羊群效應表現。在研究視角和作用機理的整合上都作了創新，不僅完善了相關理論，而且使得實踐方向更為明確。主要的研究結論包括：第一，感知相似情境正向影響消費者仿冒品購買意愿；第二，情境因素的影響作用是通過產品態度和感知質量的完全中介作用所實現的；第三，在羊群效應的調節下，相似情境對仿冒品購買意愿的影響增強。并且這種影響在不同品牌顯著度水平的產品中是不同的，對高品牌顯著度的產品，情境因素的影響顯著；對低品牌顯著度的產品，情境因素的影響則不顯著。

上述研究結論對遏制仿冒品，完善企業經營體制具有現實指導意義。正品企業，尤其是高品牌顯著度的企業，應盡量避免相似情境的發生，可以通過刺激甄別的方式，強調產品與仿品的差別，以優化購物環境，售后服務、貴賓定制等差異化服務，增強消費者的區別意識。另外，羊群效應的影響作用不容忽視。受歡迎程度、好口碑等從眾趨向信息可以增強消費者的產品信任度及購買意愿。

本研究也存在一定的局限性，在未來的研究中可進一步完善。學生樣本的局限性使得研究結論的普適性有待增強。此外，羊群效應的進一步分類可在將來的研究中深入探討，低介入度的從眾帶來的只是順從，消費者由此形成的產品態度是比較淺薄的，一旦消費者的行為不受監控或有更好的選擇時，其購買決策便會改變。高介入度的從眾才能保證消費者的持續滿意度和忠誠度。

參考文獻

[1]. 王紅麗，李建昌. 創新情緒、情境信心對用戶創新行為的作用機制研究[J]. 軟科學，2014，28（9）：60-64.

[2]. 周麗永，周庭銳，消費者購買仿冒品行為的理論探析[J]，商業研究，2012，5：165-169

[3]. Grossman，G. M.，Shapiro C.. Foreign counterfeiting of status goods[J]. Quarterly Journal of Economics，1988，103（1）：79-100.

[4]. Kim， J.，Kim，J. E.，Park，J.. Effects of cognitive resource availability on consumer decisions involving counterfeit products：The role of perceived justification[J]. Marketing Letters，2012，23（3）：869C881.

[5]. 張全成. 基于情境效應的消費者決策行為研究[D].西南交通大學企業管理系博士論文，2005：20-27.

[6]. Heerdink，M. W.，Van Kleef，G. A.，Homan，A. C.. On the social influence of emotions in groups：Interpersonal effects of anger and happiness on conformity versus deviance[J]. Journal of Personality and Social Psychology，2013，105（2）：262-284.

[7]. Shen，H.，Jiang，Y.，Adaval，R.. Contrast and assimilation effects of processing fluency[J]. Journal of Consumer Research，2010，36（5）：876-889.

[8]. Lascu，D. N.，Zinkhan，G.. Consumer Conformity：Review and Applications for Marketing Theory and Practice[J]. Journal of Marketing Theory and Practice，1999，7（3）：1-12.

[9]. Phau，I.，Sequeira，M.，Dix，S.. Consumers' willingness to knowingly purchase counterfeit products[J]. Direct Marketing：An International Journal，2009，3（4）：262-281.

[10]. Hanzaee，K. H.，Jalalian，S.. Impact of Non-Price Factors on Purchase Intention Counterfeits[J]. Research Journal of Applied Sciences，Engineering and Technology，2012，4（18）：3313-3322.

[11]. Yoo，B.，Lee，S. H.. Asymmetrical effects of past experiences with genuine fashion luxury brands and their counterfeits on purchase intention of each[J]. Journal of Business Research，2012，65（10）：1507-1515.

[12]. Erg?n，E. A.. The rise in the sales of counterfeit brands：The case of Turkish consumers[J]. African Journal of Business Management，2010，4（10）：2181-2186.

[13]. Budiman，S.. Analysis of Consumer Attitudes to Purchase Intentions of Counterfeiting Bag Product in Indonesia[J]. International Journal of Management， Economics and Social Sciences，2012，1（1）：1-12.

[14]. Wilcox，K.，Kim，H. M.，Sen，S.. Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands？[J]. Journal of Marketing Research，2009，4（46）：247-259.

[15]. 戚海峰. 中國人從眾消費行為問題探究―基于控制的視角[J]. 經濟與管理研究，2011，1：24-32.

[16]. Chaudhuri，H. R.，Majumdar，S.. Understanding conspicuous consumption from a contemporary marketing perspective[J]. Acadmey of Marketing Science Review，2006，11：1-18.

篇4

一．引言

在旅游發展如火如荼的當今世界，旅游者作為旅游和旅游學研究的主體，一直受到各國學者的重視（王德剛，1999）。近年來，旅游者行為的研究觸角從旅游經濟學過渡到旅游社會學再深入到旅游人類學，實現了逐步從經濟現象到旅游本質的探索。值得注意的是，雖然對旅游者的研究已取得了一定的成果，但談及對旅游者行為管理的機制研究仍付闕如。由于旅游者行為對景區造成的影響愈來愈大，而旅游者行為管理開展被動致使景區保護成了單向又得不到呼應的工作，無形中也增加了景區的保護成本。因此，深入探討旅游者行為管理機制既必要又迫切。

二．旅游者行為的具體表現及其影響因素

（一）一般消費行為

通過行為的具體表征可以把一般消費行為分為從眾性消費和符號性消費。其一，從社會從眾效應出發，旅游者在景區內的消費活動屬于去個性化的旅游消費，并表現為缺乏主見的從眾性消費，旅游者很難做出能夠代表個人真實意愿的消費決策。其二，格登和理查茲（1920）在符號三角理論里闡述了旅游者購買旅游商品代表著告知、面子或炫耀中的一種或幾種，價格不能真實的反映產品的質量和成本。除了滿足期望，符號性消費還具有建立社會關系的作用，在旅游地、旅游團遇見的陌生旅游者之間可能會因為購買了相同的商品而進行更深層次的交談；在居住地，旅游者同樣可以以商品為媒介與同事、朋友交談，從而維系其社會關系（Cohen，2007）。

（二）越軌行為

顧名思義，打破規章制度，特立獨行甚至造成混亂及破壞的行為即為越軌行為。按照其出位程度的深淺可以把它分為對社會、自然、經濟、文化等的環境排斥效應；破壞景區的旅游資源、基礎設施、不愛護環境、插隊、滿口臟話、不配合景區管理工作和其他旅游者發生沖突等的逆反行為；對景區、旅游者造成安全隱患的旅游犯罪。對環境的排斥效應主要影響因素來源于外來文化在景區開發、社區管理、自然資源保護上態度和行為的強勢。逆反行為的主要影響因素可以歸結為個體人格差異和群體效應的疊加，從弗洛伊德的人格論出發，人們在異地進行旅游活動時常常會放縱人格中的“本我”，隱匿“自我”，忘卻“超我”，加之旅游者之間的相互影響，逆反行為常大面積爆發。關于旅游犯罪的早期研究可追溯到Jud收集墨西哥32個州的數據研究犯罪與旅游業之間的關系，他發現財產犯罪對旅游業的影響較之暴力犯罪大得多，而后者僅僅起到微弱的影響作用。

（三）生態行為

生態行為是旅游者管理研究中一個重要內容，與其相關的各種旅游形式，如：慈善旅游、志愿者旅游、綠色旅游等概念也逐漸受到學術界的關注。本文將旅游者生態行為分為環保理念、天人合一的感受、原真性追求三種表征。其中，影響環保理念的主要因素是旅游者的內生因素，憑借不同個人背景產生的生態旅游行為理念，進一步支配并指導著旅游者行為，最終發展成為負責任的旅游者或生態旅游者。而天人合一的感受是以目的地選擇為推動力，是一種契合東方哲學觀的處事精神。原真性的追求則體現在旅游者內心對接觸事物的原本面貌的渴望，亦可表述為旅游者對旅游社區文化的尊重和認可，自發地期望能夠獲得最原真的旅游體驗。

三．旅游者行為管理的本質探索

旅游者行為管理系統的基礎源于旅游主客體間相互營造的市場供求關系；推動力來自旅游者固有的思維模式和可變的意識觀念；目標是實現旅游者滿意的旅游體驗和旅游目的地的可持續發展的雙贏。

由于旅游者行為以內在心理需要為驅動力，并且不斷的受到外部環境直接或間接影響，致使旅游者在個體與群體之間的角色轉換時可能出現各種不適應癥狀，一些消極的群體行為就會隨之暴露出來。針對由復雜個體組成的旅游群體活動，旅游者行為管理可以劃分為以下四類：（1）以游客為導向的自主型管理；（2）以律法為導向的強制型管理；（3）以景區為導向的契約型管理；（4）以其他游客和景區為導向的協同型管理。不同類型的旅游者行為管理模式不是孤立的存在，他們彼此聯系又相對獨立。應用到現實旅游活動中，應該根據不同的旅游目的地類型或具體的游客情況，選擇不同的組合，也可以是多管齊下。

參考文獻：

[1] Michael Hughes，Carolyn J.Kroehler.Sociology:the core[M].2008.

[2] Swarbrook.J.，Horner.S..Consumer Behaviour in Tourism[M].2006

[3] 彭兆榮.旅游人類學[M]民族出版社，2004

[4] 徐紅罡.旅游系統分析[M].南開大學出版社，2009

篇5

一、專題研究類

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用

5. 論公關促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討

10. 試論企業銷售渠道的創新與優化

11. 網絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網絡的有效管理與創新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

22. 市場定位戰略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關于連鎖經營運行模式的思考

30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網絡時代的客戶關系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經營

34. 企業文化在產品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產生條件

37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術產品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業的網絡營銷

47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策

49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理

50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理

51. 網絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業物流配送策略研究

54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業的運用

57.論服務企業的客戶關系管理

58.跨文化營銷的挑戰與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產品的營銷戰略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業危機公關研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業內部公共關系研究

二、企業、產品研究類

1. 某企業(產品)的市場調研

2. 某公司CI設計方案

3. 某企業廣告案例分析

4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案

5. 某企業銷售激勵機制的設計

6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業促銷方式評價

10. 某企業服務質量控制方案與評價

11. 某產品企劃案

12. 某公司或產品廣告效果評價

13. 某企業品牌營銷策略研究

14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

15. 某產品分渠道研究

16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業新產品營銷策略研究

19. 對某產品的市場預測

20. 某產品市場調查表的設計及分析

21. 某新產品投放市場的營銷策略組合

22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究

24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施

25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略

6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析

8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究

9,淺析電子商務產品的定價方法與策略

10,從銀行業務拓展看銀行營銷

11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業的基本職能

17, 談企業目標市場選擇與產品開發

18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇

28,某新產品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業商品配送問題研究

32,連鎖企業的供應鏈管理研究

33,企業對經銷商的選擇和管理

34,我國物流現代化的現狀及對策研究

35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業品牌建設研究

39, 結合行業談企業營銷戰略選擇

40,中小企業市場營銷定位研究

41,企業定位與企業品牌建設的關系研究

42,企業定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業市場目標市場選擇

44, 中小企業的差異性塑造

45,中小企業產品組合策略選擇

46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化

48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產品開發策略

53,論渠道創新策略

54,論酒類產品的渠道策略

55, 食品企業品牌提升研究

56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究

58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理

60,市場預測手段研究

公共關系論文參考題目

1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究

3,試論公關策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創新思維在公關中的應用

6,經濟全球化與公關觀念創新

7,產品推銷中的公關策略

8,市場經濟中的企業形象策略

9,良好的購物環境在促銷中的意義

10,企業轉換經營機制中的公關問題

12,市場經濟與公共關系的關系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現代管理的系統觀

16,試論現代管理的人本原理

17,政府公關形象的塑造

18,企業文化建設研究

19,公共關系在我國的發展趨勢

20,公共關系危機處理的對策

21,組織形象構成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業如何避免水土不服

2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷

4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建

5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營

11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略

14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉型時期中國消費行為研究

22,網上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢

3,服務營銷創造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰略探析

5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現代企業中的服務營銷

10,服務質量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內部營銷

15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析

17,知識經濟與服務營銷

18,顧客滿意戰略與服務營銷

19,企業服務營銷的初步探討

20,服務質量差異模型及應用

21,服務營銷與企業經營戰

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題

篇6

 

消費是人類生活的重要內容，通常指人們為了滿足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質資料和精神產品用于滿足生活上需要的行為和過程。近年來，隨著社會財富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費結構出現了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學生的消費行為也出現了一些新的特點，其中，大學生標簽性消費行為格外引人注目。

一、大學生標簽性消費的特點

《現代漢語詞典》認為，標簽是“貼在或系在物品上，標明品名、用途、價格等的紙片。”在西方，“標簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權力和標識的象征。所以，嚴格地說，標簽是用來標志目標的工具。借用標簽的這種“標識”含義，我們提出大學生“標簽性消費”這個概念。所謂大學生的標簽性消費，主要是指大學生通過消費上的獨特和別致來展示自己的氣質個性、興趣特長、價值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

標簽性消費與炫耀性消費是兩個不同的概念。炫耀性消費是美國經濟學家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認為畢業論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明。顯然，炫耀性消費的用意不在于滿足實用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區別開，給自己貼上與眾不同的財富標簽[1]（p45）。而標簽性消費則是為了張揚個性和建構身份，沒有炫耀財富的動機，相反，價格、質量、功能、售后服務和潮流等是吸引大學生消費的主要因素。在各類產品的選擇標準中，價格總是大學生首要考慮的因素。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往會比較謹慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品[2]（p135）。

一般地，大學生標簽性消費行為的特點主要有：

1．從消費形式上看，凸顯個性化消費

大學生喜歡用標新立異的形式，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現與眾不同的自我，突出消費的個性化特點。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調查顯示：57.3%的大學生宣稱“我喜歡購買具有獨特風格的產品”。“80后”一代的獨生子女大學生，是社會時尚經濟的主流消費者論文格式模板。他們中的大多數青年在成長過程中備受關注，形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，他們有獨立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風格’。上述種種都導致了大學生更加個性鮮明的消費行為，于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現自身可區分、可辨識的獨特方式[3]（p62）。

2．從消費動機上看，凸顯展示性消費

大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期，因而往往以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟，通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費者以標新立異為目的，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值和生活方式[4]（p114）。

3．從消費效果上看，凸顯識別性消費

讓?波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性畢業論文的格式，那就是符號價值。大學生非常喜歡那些能體現自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現自我特點，以此來滿足追求個性美與表現自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號作為年輕人時尚文化的載體充當了群體區分和身份建構的工具。

二、大學生標簽性消費的原因

消費既受物質因素的制約，也與社會因素有關，并受到消費觀的制約。消費觀是人們對消費的基本觀點和態度，它決定著人們的消費心理和消費行為。大學生標簽性消費行為的出現，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學生自身狀況的推動力和外界環境的影響力造成的（如下圖所示）。

1．來自商品的吸引力

（1）商品的豐盛

讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財富與信息[6]（p1-2）。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學生不可能無動于衷、毫無反應。

（2）商品的包裝

社會心理學認為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環效應。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產品方面起到了重要的作用。從商品特質上看，經過精心包裝后的商品，幾乎都有獨特的外形，可以馬上吸引消費者的眼球。尤其是現代技術條件下出現的攝影包裝對消費者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現商品的真實面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優點，使人們對包裝內的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態、顏色、質感等，以增強商品的貨架感染力和激發消費者的購買欲。

（3）商品的文化

從商品符號學上來看，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等畢業論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。

由此可見，來自商品的吸引力是導致大學生標簽性消費的重要原因。然而，現實表明，并非每一位大學生都會出現標簽性消費，商品僅僅提供了標簽性消費的可能性，他們自身的有關因素也是標簽性消費的一種推動力。

2．大學生自身的推動力

如果我們把來自商品的吸引理解為導致大學生標簽性消費的外部原因，那么他們自身心理和人格特質的推動則是促成其標簽性消費的內部原因。

（1）身份識別心理

身份這一概念已經成為社會學研究中的一個重要概念，它與類別、角色等概念相聯系，揭示的是生活在社會中的個體與社會的關系[9]（p50）。大學期間，大學生特別注重自己形象的塑造與維護，使自己與眾不同。他們往往利用能展現個人風格的物品向伙伴發出信號，這些信號能傳遞他們的價值觀、人生態度、興趣特長等信息。商品成為社會成員取得身份認同的一個標簽。大學生開始依靠某種商品消費行為，來取得自身的社會文化和理想的身份感和歸屬感，進入自己對應的群體之中。

（2）追求優越心理

阿德勒認為，“追求優越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。[10]（p8）”每個人具有這種“追求優越”的沖動，都有追求體面的、高質量的生活狀態和較高社會地位的內在期盼。在消費與一定的學識、社會地位和社會身份密切相關的社會背景中，大學生借助對商品和消費行為的占有和展示，將自己內心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。

（3）從眾心理

從眾是指在個人或團體的真實的或臆想的壓力下所引發的個體的行為或觀點的變化，即個體自覺或不自覺地以某一集團的規范或多數人的意見作為自己的行為準則，從而作出同質性的行為。由于大學生的心理尚處于不成熟和不完善時期，即使個人的自主性有所發展，但在心理上仍需得到周圍人的認同和契合，即在做出個人行為時，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點有別于大多數人的意見時，他就會在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團體的思想和行為中，以期與之達成一致以克服由脫離群體而產生的孤獨感。因此當同學、朋友們都在以某種方式消費某類商品時，自己就會耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團體的一致性，個體將自覺或不自覺地參與其中。

3．環境的影響力

社會化理論認為，環境對個體社會化的內容、質量和進程均有重要影響。在造成大學生標簽性消費的原因體系中，外界的環境也是不可忽視的因素。這里所說的環境主要大眾傳媒環境。

大眾傳播是以報刊、圖書、電影、廣播、電視、網絡等為工具，對商品的功能、質量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業論文的格式，塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會意義，對人們的消費意識進行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。

由此可見，大學生標簽性消費的原因是復雜的，來自商品的吸引力、大學生自身的推動力、外界環境的影響力是造成大學生標簽性消費的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學生的自身狀況和外界環境這三個因素是相互聯系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學生的標簽性消費。

三、大學生標簽性消費的引導

1．重視大學生理財教育

大學階段是大學生人生觀、生活技能形成的重要時期，是大學生理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期。所以，要加強對大學生的理財知識教育。其中，尤其需要提高大學生的“財商”。所謂“財商”（FQ），是指一個人在財務方面的智力，即理財的智慧。換言之，是一個人認識金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認識金錢及金錢規律的能力；二是正確應用金錢及金錢規律的能力。因此大學生在校期間應該養成良好的理財習慣。

2．加強大學生的消費倫理教育

消費倫理作為一種道德規范，是個體在消費領域的社會道德關系，體現了社會道德對大學生在消費過程中應遵循的原則、規范和準則的規定。學校要轉變教育觀念，從思想上高度重視大學生的消費倫理教育，將消費倫理教育納入學校思想道德教育之中。

3．培養大學生良好的消費心理與消費習慣

消費心理、消費習慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯的。培養大學生良好的消費心理和消費習慣，要重點指導他們樹立正確的價值觀，增強自律自主意識，杜絕消費中的攀比、盲目行為。

[參考文獻]

[1]林敘.炫耀性消費消費掉什么？[J]. 學習月刊，2006，3.

[2]曹凱.當代大學生消費的誤區及其教育引導[J]. 科協論壇（下），2008，11.

[3]董小蘋.大學生消費心理特征及發展趨勢[J]. 當代青年研究，2006，10.

[4]毛燕武，陶水木.當代社會炫耀性消費之文化解讀[J]. 柳州師專學報，2003，4.

[5]田偉，路世傳.高校大學生名牌消費現象透析[J]. 商場現代化，2008，11.

[6]【法】讓?波德里亞.消費社會[M]. 南京大學出版社，2001.

[7]社會心理學編寫組.社會心理學[M]. 南開大學出版社，1995.

[8]毛燕武，陶水木.當代社會炫耀性消費之文化解讀[J]. 柳州師專學報，2003，4.

[9]王瑩.身份認同與身份建構研究評析[J]. 河南師范大學學報(哲學社會科學版)，2008，1.

篇7

【中圖分類號】F4 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）06-0135-1.5

本文將基于文化價值觀對私家車消費動機進行實證研究。首先參考文獻，借鑒和創立調查問卷量表，純化篩選量表測項。接著進行大規模調查，把量表測項歸類為因子，最后利用Pearson分析法得到

關于文化的定義莫衷一是。我們認為：文化是經過一定的時間，社會成員認可并競相模仿的生活方式。對于價值觀的概念也是眾說紛紜。綜合前人研究，我們認為價值觀是一種持久的信念，它影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。目前比較完整的文化價值觀維度體系是霍夫施泰德（Hofstede）自上世紀80年代創立完善的。它包括權力距離、個人主義、男性化、不確定性規避和長期導向等5個維度。

Vigneron和Johnson在1999年研究西方消費者消費動機時考慮了人際影響和個我影響，前者包括炫耀、領先、從眾等三種消費動機；后者包括享樂、追求精致等兩種消費動機。由于文化背景不同，研究表明，中國消費者在“領先”、“表現內在自我”這兩個動機上表現很弱。綜合來看，消費動機主要有炫耀、從眾、社交、身份象征、品質精致和自我享樂。

參考消費動機分類和文化價值觀維度，生成了相關測項，以Q1-Q21，Q22-Q40標記。結合性別、年齡等5項基本資料最終形成初步調查問卷。選用可交互的pdf文檔作為問卷形式。量表測項可能不能顯著地代表概念，故需要對測項進行純化篩選。

本研究發出問卷350份，收回有效問卷328份。男、女性受訪者人數分別占61.3%和38.7%。在年齡方面，30歲以下被調查者合計占69.2%。在教育程度上，主要是以本科為主，占有率達60.7%，博士占10.1%。

通過考察因子負荷值和評分權重系數，參考總分相關CITC值和測項影響克倫巴赫α值的方式，最終確定了測項所歸屬的因子和因子名稱。私家車消費動機有3個因子，因子P1“身份展示”、因子P2“事業社交”、因子P3“親情社交”；文化價值觀有4個因子，因子C1“事業為重”、因子C2“官本位”、因子C3“個人品味”和因子C4“規避失敗”。因子與測項的歸屬關系見表1。私家車消費動機和文化價值觀部分的KMO值分別為0.847和0.768，近似卡方值除以自由度91的值明顯大于2.5，適合因子分析，其因子可以解釋52.6%和53.8%的總方差。整體來說，收斂有效性和判別有效性都得到滿足。

從調查結果來看，私家車消費動機因子P1身份展示最重要，包括張揚式的身份展示，例如開著外觀鮮明的高檔車去鬧市，和低調式的身份展示，開車將得到服務人員更好的服務。所以炫耀和身份象征兩個消費動機有相似和重疊的部分，人們沒有刻意區分炫耀式的或者含蓄式的身份展示。消費因子P2事業社交主要描述改善工作同事關系和商業合作關系，以及滿足家庭購物、旅游等商業活動需要。消費因子P3親情社交主要描述加強父母兒女親情和朋友友情。消費因子P2和P3均來源于社交這一消費動機，但是從實證數據來看人們潛意識里就把家庭生活這部分和工作合作以及購物娛樂等非家庭生活顯著地分開。

在上述4個文化價值觀因子和3個私家車消費因子之間存在12組可能的相關關系，經過Pearson相關分析得到了8組相關關系，如表2所示。如果相伴概率值不大于指定的顯著性水平，則拒絕總體間無相關關系的假設，認為兩總體存在線性相關關系。顯著水平小于0.01（雙側）的相關系數標記為**，顯著水平小于0.05（雙側）的相關系數標記為*。

根據這些相關性可以得到一些推論，為政府調控私家車消費提供參考，為企業提供營銷啟示。

【參考文獻】

篇8

所謂“奢侈品”是那些價格高昂、品質卓越、數量稀缺，同時又富有歷史文化內涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實際商品，也包括某些行業提供的高端服務和體驗，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務。“奢侈品”本身就是一個很復雜的研究對象，不同的社會屬性、不同的社會文化內涵和經濟條件、以及不同的社會結構體系等，昔日的奢侈品隨著時間推移很有可能變成今日的必需品。

中國是目前全球最具有發展潛力的奢侈品消費市場，是全球第二大奢侈品消費國。貝恩公司2014年的報告指出，中國內地奢侈品市場首次出現負增長，然而，中國內地消費者在境外奢侈品消費上漲，約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費者己經顯示巨大的奢侈品消費能力。奢侈品消費已成為拉動社會經濟快速發展的重要因素。

1 國內外奢侈品消費動機的研究現狀

動機是激發和維持我們個體活動的內在心理過程或內部動力，我們人類的大部分行為都是在動機的基礎上發生的。消費行為是以消費動機為先導的，沒有消費動機，也就不會產生消費行為。

1.1 國外奢侈品消費動機研究現狀

1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費”的概念，這是最早有關奢侈品消費動機的提出。在接下來的一個世紀，不斷有學者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動機理論，即從眾動機、獨特動機和炫耀動機；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項有代表性的相關研究的基礎上，提出奢侈品消費的個體間效應動機和個體內效應動機；2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎上，提出五維動機理論，即炫耀、獨特、自我延伸（或從眾）、品質和享樂五個動機，這種分類方法，使得學術界對奢侈品消費動機的認識有了更加清晰完整的認識；《2010 年胡潤財富報告》調查表明，在當前奢侈品的消費動機中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動機的比例從36%增長到44%，消費者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產品功能上。

1.2 國內奢侈品消費動機研究現狀

相比西方的奢侈品動機，我國對奢侈品的消費既受本土傳統文化、政治經濟以及物理環境等的影響，同時又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費者奢侈品消費動機有其自己的特點。

Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費行為，必須深入了解儒家傳統文化，消費文化是引導和約束消費者行為與偏好的文化規范，消費文化受到文化價值觀的影響，而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價值觀出發，在借鑒西方學者的研究模型的基礎上，構建本土化的中國奢侈品消費動機模型，將中國奢侈品消費動機包括社會消費動機以及個人消費動機，炫耀、從眾和社交或體現身份是個體的社會消費動機；生活品質的精致、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費動；胡翠華（2012）調查蘇州地區奢侈品消費情況發現，當前中國消費者在奢侈品消費方面仍然以炫耀為主，其次是社交動機，這和中國消費市場所處的階段以及中國傳統思想有很大的關系。

2 基于奢侈品消費動機研究的奢侈品營銷策略

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業目標的過程。本文在以往國內外關于奢侈品消費動機研究為依據，針對幾種主要的消費動機以及消費動機的發展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：

2.1 針對炫耀性動機的潛在消費者

從以往的研究結論來看，炫耀性動機仍然是當前奢侈品消費的主要動機。一些群體的奢侈品消費動機主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財富，標榜自己上流社會的身份，維持他們的優越感，對于這部分群體，奢侈品的消費就是他們最好的證明。這類奢侈品消費者，追求的往往不是產品的實用價值，而是為了奢侈品附帶的符號象征價值，喜歡在公開場合消費奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會地位和經濟實力的奢侈品更感興趣。基于這種炫耀動機，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數量的產品和服務，有限對市場的進行覆蓋。對那些喜歡時尚、對潮流高度敏感的消費者，可通過不斷推陳出新，生產或提供新奇商品和服務，同時也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標識，讓消費者消費過程中獲得優越和滿足感。

2.2 針對社交動機的潛在消費者

社交動機是奢侈品消費動機中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時常用的方式。奢侈品為商務饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時體現出送禮者和被送著的身份象征。基于此，奢侈品本身的質量和價值是重要的考量標準外，其包裝也是衡量和體現其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強化奢侈品的象征層面的意義，通過專業研究和設計塑造該產品地位尊貴、具有時代影響力的形象。傳統節日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時候，奢侈品牌可以考慮在產品包裝或配飾上體現濃濃的中國文化。

2.3 針對從眾動機的潛在消費者

消費行為是個體行為，又很容易受到所處環境中的他人和群體的影響，具有社會模仿性。奢侈品消費蘊含著從眾動機。這類購買奢侈品消費者一般消費者在購買奢侈品時，往往無法區分究竟那種質量更好一些，為了追求較高的質量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費者的重要參考標準。基于此，企業努力打造自己品牌的知名度，努力讓質量達到并超過消費者的預期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網絡、電視、報刊雜志、等途徑宣揚介紹自家的產品，鼓動人們消費。此外，明星、行業名人等有社會有影響力的個體，他們使用或推薦某品牌的產品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費的大軍，引發這些產品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。

2.4 針對表現內在自我動機的潛在消費者

隨著時代的發展，消費者知識、經驗的積累，人們的生活觀念也發生了變化，自我意識的增強，很多人消費心理越來越理性，他們開始關注產品的質量、細節和實用價值。一部分消費者從原來的對實質性產品的消費逐漸開始追求享受性體驗和服務，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達自己的個性，強化自我意識，表現內在自我動機成為新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。他們買的不僅是產品本身，還包括和產品相關的服務，奢侈品重視情感和個性。鑒于此，企業可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產品的信息，也應該像消費者傳達其品牌背后悠久的歷史和獨特的文化，以產品獨特的品位、豐富的內涵為人們帶來豐盛的內心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標消費者建立聯系，讓目標消費者走近產品，走近品牌，幫助目標顧客彰顯自己的生活態度和個性。同時，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關的賽事或重大事件、參與公益活動，向社會，災區募捐等提升品牌的知名度和美譽度。此外，在產品的設計上應追求獨特性，設計出具有獨特設計理念或風格的產品，或有投資價值的產品。

總之，人們的消費動機多種多樣，某一消費行為背后往往是多種動機同時在驅動，個體的消費動機也并非是固定不變的。且隨著我們經濟的發展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費也將更加廣泛，消費動機更加多元，奢侈品行業者不僅需要了解當前中國奢侈品消費的主要動機，更應該與時俱進，根據人們消費動機的變化趨勢，主動迎合消費者，去設計生產奢侈品，開展營銷策劃，采取相應的營銷策略。同時，本土的奢侈品消費要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結合當地特色，從建筑、品牌到服務，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業可與高校合作，共同培訓和培養高水準的“專業技術人員”，增強高端消費領域的人才儲備力量，在各個環節做好人才對接，不斷提升服務水平和質量，提高競爭力。

參考文獻：

[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.

篇9

論文摘要：農產品區域品牌已成為農產品品牌經營的最佳選擇，是提升區域農產品競爭力的有效途徑。通過分析農產品區域性品牌的內涵及其特性，總結出農產品區域性品牌的創建原則：具有深厚的區域文化底蘊，產業集聚，龍頭企業帶動及政府扶持，產品差異化營銷等；提出相應的農產品區域性品牌的培育對策：圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農業龍頭企業，建立標準質量體系等。

我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果。由于中國農業是分散經營，缺乏規模效益，創建農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力并促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農產品區域性品牌的內涵

農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟]。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：

1．以特色優質農產品為物質載體

農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。

2．具有產權模糊性

從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。

二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。

筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性，

三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則

由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區域文化底蘊原則

農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。

2．產業集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加]二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。

3．龍頭企業帶動及政府扶持原則

從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。

其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。

4．產品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。

創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。

四、農產品區域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值

創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業

農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。

3．建立標準質量體系

篇10

一、大學生消費現狀

1.大學生消費呈多樣化發展

大學生易于接受新事物，在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦，往往容易成為新產品、新品牌、新消費時尚的追求者、嘗試者和推廣者。在挑選商品時也非常注重商品的色彩、造型和藝術品位，希望商品能給人以美的享受，體現自己的審美觀。求名心理在大學生中是普遍存在的，一些名牌產品及企業由于產品質量優良、知名度高且聲譽良好，市場競爭力強而備受大學生的青睞，品牌消費已逐漸成為一種時尚。“溫飽”消費只占三成，吃飯穿衣每月花費不大。本次調查以大二、大三學生為主，共發放了550份問卷，收回有效問卷530份。調查發現，有98.1%的學生主要經濟來源是父母，大部分月消費在1000元左右，消費額度屬適中。像滿足以前意義上的“溫飽”消費只占學生日常消費的30%而已。書籍消費在5%以下愛買書的大學生不多，現在大學生越來越不愛買書了。64.2%的同學用于購買書籍的費用僅占總消費5%以下，即便這5%，還有很大一部分購買的是服飾、化妝、漫畫等方面書籍。

2.大學生消費心理的從眾和個性化矛盾

大學生的需求、購買動機與行為既具有從眾化的一面，又具有個性化的一面。大學生往往自覺或不自覺地跟從模仿大多數同學或其他群體的消費行為與方式，以保持自身行為與多數人行為的一致性，避免個人心理上的矛盾和沖突。因此，從眾現象在大學生中尤其普遍。但另一方面，大學生的購買與消費決不是盲從的。每個大學生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著他們的自我意識的不斷加強，消費經驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在消費過程中還喜歡標新立異，希望能夠以獨特的方式顯示自己的品位。因而，他們往往喜好個性化的商品用以突出自我。

56.6%的同學擁有電腦。特別是對新生來說，電腦已經成為入學的必備“家當”之一。但在這些擁有電腦的同學中，58.5%的同學是將電腦用于玩游戲、上網聊天等娛樂活動，只有26.4%的同學用電腦來學習。 服飾、化妝品成女生消費大頭 品牌成為第一考慮因素 .對于絕大多女生來說，各種服飾、化妝品消費是日常消費的一個大頭。

3.人際人情考試消費

當代大學生人際關系的類型繁多，師生、同學、朋友、社團等等，大學生發展和延續這些人際關系，在某些情況下就不得不以人際人情消費為依托。現代社會本就是由人與人之間關系組成的，大學生中的正常的人際人情消費本無可厚非，但有些大學生人際人情消費過了度，消費項目增加，追求感官刺激已經成為引人關注的現象，曾經作為普通市民夜生活象征的歌舞廳已經悄然.遍布于高校的周圍，而作為新興娛樂形式的網吧更是星羅密布。如此狀況，涉世未深的大學生很難在不良的外界誘惑面前把握住正確的方向。 戀愛消費成男生消費的“主戰場” 戀愛消費。考證、出國成為大學生消費新增長點。隨著大學生對今后出路問題的進一步關注，考證、出國就成為兩大重要砝碼，大學生花在這兩方面的錢也一年比一年多，這成為大學生消費新增長點。

二、大學生消費的正確引導

學生們花錢大多沒有計劃性，很可能出現家長給多少就花多少、看到別人買什么自己也買的情況，隨之而來的就是攀比心理，在這個方面我們要注意正確引導。

1.優化消費的學校氛圍，提升大學生消費的觀念理性

環境對人的影響，特別是對青少年的影響是顯而易見的。從全社會的大環境來說，要大力培養科學、理性的消費觀，要旗幟鮮明地反對奢侈、腐化的生活方式，反對金錢崇拜和物欲主義，積極營造艱苦奮斗、勤儉節約的社會環境氛圍；從高校周邊的小環境來說，應由各部門聯手進行清理和整頓，堅決從源頭上消除大學生非理性消費行為的一些誘導因素，使高校周邊能夠成為大學生學習、生活、休閑的理想去處，使得大學生在正確觀念的指引下進行消費。

2.加強學生管理，建立大學生消費的制度理性

消費既是一種個人行為,更是一種社會活動。而這些行為在一開始并不一定就是合理的,制定具有約束力的行為準則和規章制度是規范大學生消費行為的重要措施，同時,為了維護正常的教學社會秩序,保證大學生的健康成長,從制度上適當禁止他們的一些不良的、非理性的消費行為也是十分必要的。比如,對大學生的抽煙、酗酒等行為應嚴格禁止。此外，高校還應加強對獎、貸、助學金和有關補貼的管理，要杜絕一手拿補貼、一手高消費的現象。

3.家庭教育中注意的因素

父母是孩子的第一任老師，父母的言行即孩子的榜樣，因此，父母要時時刻刻注意自己的言行，自己的消費行為、消費方式，不用自己教，孩子也會認為是最好的。父母在孩子成長過程中要特別注意，不能讓自己的不當言行，在孩子的身上造成不良的影響。

4.加強自我教育，促進正確的消費價值觀的形成自我教育是所有教育中最為關鍵的一環，也是最為有效的教育途徑

我們教育有沒有效果，關鍵是受教育者有沒有真正的認同。認同了就會不斷地去踐行，也就達到了教育的目的。如果這種消費不利于自我的健康成長、自我的全面發展，已經對他人、對社會、對自然環境已經構成了危害，就應該改正錯誤的消費觀念，不斷修正自己的消費行為。

參考文獻: