導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇彩票營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

關鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費行為 金安區

一、前言

體育彩票是經國務院批準，以籌集國際和全國大型體育運動會舉辦資金等名義發行的，印有號碼、圖形或文字的供人們自愿購買并能夠證明購買人擁有按照規則獲取獎勵權利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。

本課題對六安市金安區進行調查研究，是因為六安市位于安徽西部，稱“皖西”，是大別山區域中心城市。而金安區又是六安市行政與經濟發展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區即開型體育彩票彩民的消費行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發展將促進金安區乃至六安市經濟發展和體育事業進步

二、研究對象與方法

（一）研究對象

六安市金安區即開型體育彩票彩民。

（二）研究方法

1.文獻資料法

通過查閱相關文獻資料和相關書籍，為本論文提供理論支持。

2.問卷調查法

針對金安區不同地點的彩民進行隨機抽樣。在10個彩票站點分配15張問卷綜合得出最終數據。共發放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。

3.數理統計法

運用數理統計法，對調查后的問卷進行數據統計分析，運用百分比統計法等對數據進行分類處理。

4.訪談法

對六安市體彩中心主任進行訪談，并對有關工作人員進行了訪問，結合對彩民的調查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務。

三、調查結果

（一）六安市金安區購買即開型體彩彩民群體特點

由上述三個表結果顯示，六安市金安區即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學歷為主；其中大部分是企業公司、個體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。

（二）六安市金安區即開型體彩彩民消費行為

1.主觀因素

由表4、5可得出，金安區彩民金額較低、持續時間不長，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態，以娛樂為主。根據相關訪談，可以反映出當地彩民對彩票的認識程度并不高。

2.客觀因素

結果顯示，更多的彩民認為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點分布也較多，其環境對于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環境的改善能夠更近一步促進彩民情緒。

（三）六安市金安區即開型體彩需改進之處

通過訪問部分彩民發現，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計獎、開獎等環節更加透明，公正。其次，多舉行派送活動，他們希望在不中獎的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續發展戰略。

四、結論與建議

（一）金安區即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學歷為主。從事職業多以企業公司、個體商戶和文化教育者為主；個人經濟條件，以中低層收入者居多。

所以建議第一，要注重女性市場的開拓；第二，注重中老年人的市場開拓；第三，考慮到低學歷（初中、高中）和高學歷（研究生）人群的市場拓展；第四，要側重高收入人群的市場開發，因為當其成為忠實消費者，會帶來更大的經濟效益。

（二）即開型體彩在金安區的影響程度不大，彩民們接觸購買的時間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費者為主，忠實消費者很少。在原因上，多以娛樂主，對于支持中國體育事業的很少。由于消費者對于即開型體育彩票的認識程度不高，所以可通過廣告、公益活動加大宣傳力度。樹立正面、真實，積極的體彩的品牌形象。

（三）彩民們主要方式是在零散型社會網點，并兼顧在電彩網點和餐飲、娛樂等特殊場所銷售。針對此種情況，不斷擴大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網點，多在餐飲、娛樂等場合銷售。

（四）金安區即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動，公益金使用情況及時向社會公布、體彩的銷售、計獎、開放等應更加透明。要嚴格按照《彩票管理條例》，依法來發展彩票，倡導多人少買，建立和諧彩市。

參考文獻：

篇2

[關鍵詞]奧運經濟后奧運體育產業效應

2008年無與倫比北京奧運會的成功舉辦，無疑對擴大我國在世界上的影響具有重要的作用。其中中國體育產業從2001年北京奧運會籌辦直至成功舉辦期間，奧運經濟為我國體育產業的發展注入了新的活力。奧運會后如何基于奧運經濟效應的特點理性地審視我國體育產業的現狀,對于促進我國后奧運體育產業的良性發展無疑具有重大的意義和廣泛的影響。

一、理性認識北京奧運會籌辦期間我國體育產業發展的狀況

北京申辦2008年奧運會成功后，我國體育產業在經歷福利型向消費型、一家辦向大家辦、事業型向經營型、行政型向社會型的逐步過度后愈發呈現生機勃勃發展的景象，體育產業的發展態勢喜人。具體表現為：體育用品市場繼續蓬勃發展，基于北京奧運會高等級賽事的競賽表演市場加速發展，其他健身娛樂市場、體育科技和咨詢市場、體育彩票市場等體育市場形成規模市場的體系日趨成熟；包括有形資產的經營和無形資產的開發利用的體育產業領域不斷拓寬，體育產業發展的質量和效益逐步提高；社會投資辦體育產業的態勢發展很快，涌現出一大批符合現代企業制度多種所有制的體育俱樂部、體育企業和企業集團。

在北京奧運會給我國體育產業的發展帶來了巨大的機遇，充分肯定我國體育產業發展態勢的同時，要理性的認識我國體育產業奧運籌辦期間發展的現狀。首先，我國體育產業在整體還處于發展的起步與過度階段，還未完全適應整體市場經濟發展的需要，與發達國家相比還有較大的差距。目前，歐美發達國家體育產業對于國家GDP的貢獻率已達1.5%以上，而我國的體育產業對GDP的貢獻不足0.5%。體育產業在整體結構也不盡合理，體育用品市場的產值占到我國體育產業的總產值的一半以上。而在競賽表演市場、體育傳媒與廣告市場等方面,有著與發達國家較大的差距。其次，我國體育產業在市場經濟主導整個經濟體制的大環境里，經營機制受制于相應配套的國家政策與法規，直接導致產權不清、資源浪費等現象的發生，從而影響了我國體育產業的良性發展。第三，我國的體育產業還表現為基于東西部地域經濟差異而引起的區域體育產業發展不均衡特征。無論從作為體育產業發展的重要載體的競技體育，還是作為體育產業發展基本條件的體育場館，以及體育系統企業的經營收入水平、區域的體育消費水平看，東部地區都是明顯高于西部地區。

二、繼續發揮奧運經濟的注意力效應，謀求我國后奧運體育產業的可持續發展

近年，奧運會愈發成為全球關注的焦點，與其包括TOP等計劃迎合了全球經濟一體化和經濟擴張特點密切相關。奧運經濟投資者都是著眼于全球發展趨勢和商品擴張覆蓋更大范圍消費需求的企業。要繼續充分發揮奧運經濟的注意力效應，一方面利用北京等地區成功舉辦奧運會的焦點效應，傾力打造北京發展為國際體育中心城市。北京在籌辦奧運會期間投資2800億人民幣傾力打造北京的國際大都市地位的基礎上，進一步繼續在體育產業軟硬件上適當投入，以謀求北京的體育產業對于全市GDP的貢獻1.7%向3%的國際體育中心城市目標邁進。在此模式下，長春的亞洲冬運會、廣州的亞運會、深圳的世界大學生運動會，以及我國積極申辦冬季奧運會的舉措，均可有效地構筑我國體育產業可持續發展的平臺。另一方面要把握奧運注意力經濟的階段性特征，預防“馬太效應”、“低谷效應”，著力發揮北京等地區體育產業獲得高速發展的空間和效益，并通過北京的示范作用輻射全國，謀求我國其他地區體育產業的良性發展。

三、繼續發揮奧運經濟的借勢效應謀求我國后奧運體育產業發展

在繼續發揮北京奧運經濟的借勢效應時，要充分挖掘奧運經濟的催化劑作用，正確處理加快北京體育產業和我國體育產業快速發展的關系，建構我國體育產業整體上可持續發展。

一方面，要以抓住成功舉辦奧運會的契機，加快我國體育產業發展的環境建設。在總結運行奧運經濟適應國際奧委會的運行規則，把握其領域清晰、層次清晰、市場清晰的需求特征的理論基礎上，加大成功經驗的宣傳。在體育產業方面，既要加大硬件環境的建設，又要加強體育產業軟件的建設。尤其要充分發揮成功舉辦奧運會后我國在體育產業、體育經營管理專門人才等專業人才的作用，進一步完善體育產業相關政策與市場運行等軟環境方面的建設。并通過北京奧運會《奧林匹克標志保護條例》、《北京市奧林匹克知識產權保護規定》等法規對奧運標識等無形資產的保護深化認識的基礎上，全面提高全民對體育產業的法律保護意識，優化我國體育產業發展的軟環境。

另一方面，要加大政府培養體育市場的培育力度，優化、完善我國體育市場的結構。在社會主義市場經濟初級階段，由于體育消費不屬人們必需的生活消費，體育市場不會自然形成，加上其沒有形成完善的市場機制和競爭機制，因此政府必須采取相關措施去開發和培育。充分利用北京奧運會舉辦期間通過社會媒介正確的引導和宣傳的競技表演市場初步大規模形成的基礎上，大力發展體育彩票業、健身娛樂市場、體育旅游業、體育中介業等體育產業核心市場，在拓寬體育市場的基礎上，優化我國體育用品單一發展的體育產業結構。

四、繼續發揮奧運經濟的品牌效應發展我國后奧運體育產業

北京奧運會的成功舉辦，較之于以往歷屆奧運會可口可樂、柯達等國際馳名品牌，北京奧運會孕育了我國的聯想集團以TOP伙伴打造國際知名品牌的歷程，體育產業方面也有李寧等民族品牌積極參與。并以成功舉辦奧運會的契機，積極發揮奧運經濟的品牌效應加速我國民族品牌邁向國際馳名品牌的進程。

首先，要求民族品牌的塑造必須做好正確的市場定位。民族品牌的塑造必須審視我國人口眾多、市場廣闊的優勢，充分利用體育人口遞增的趨勢，定位不同層次的消費群體進行品牌塑造，并通過品牌推動市場尋求回報。在立足民用化的體育產業品牌的基礎上加大品牌的社會化力度，在拓寬體育市場的基礎上獲得企業利潤的最大化。

其次，民族企業要博采眾長，增強自主創新能力以建構國際品牌。比如體育用品產業要著力于體育用品開創的新空間，并加快產品更新換代的速度，以打造民族品牌。在體育用品具體的設計思路上打破慣性思維模式，增強產品的新材料、新工藝等科技含量。像運動服除了在運動場所穿著外，能否與生活便裝、工裝甚至時裝結合起來，這需要在款式、面料與輔料的搭配和紡織技術上都要有新的突破。

第三，我國體育產業在塑造品牌時要注重體育產業的工藝、管理制作過程中的標準化和營銷過程中的標準化。只有在實現我國民族品牌自身產品技術更新和質量保證時,在以上兩方面實現標準化，并從標準化的角度進行產品營銷、推介，從而使自身產品與國際相接軌的同時實現品牌的馳名化。目前盡管我國是世界上最大的體育用品加工國，也是獨立生產體育用品種類最多的國家，但符合國際質量標準的產品卻很少，其中能為大型賽事所用的就更少。在注重體育用品的工藝標準化的同時，在營銷時要借鑒諸多奧運會TOP計劃合作伙伴的營銷策略，注重自身企業文化與奧運文化的有機結合，制定系統的、長期的企業營銷戰略，在戰略的高度謀求我國體育產業的長期良性發展。

參考文獻：

[1]北京發展和改革委員會.專欄14-奧運經濟與效應.《北京市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃》：2006.8

[2]武軍李詠濤:后奧運經濟及其效應探析——奧運經濟問題研究之一[J].生產力研究，2007.（8）：6-8

篇3

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月1日

我國彩票分福利彩票和體育彩票兩種，國家發行彩票的目的是籌集社會公眾資金，用于資助社會福利、體育等公眾事業的發展。彩票不同于一般商品，它由國家特許發行。2016年我國彩票銷售約3，946億元，彩票銷量排名世界前列，已經發展成當今世界的彩票大國；籌集公益金約1，039億元，成為發展社會福利、公益以及體育事業的重要支柱。

隨著信息技術與網絡技術的快速發展及手機、互聯網的廣泛應用，我們生存的世界發生了翻天覆地的變化，信息技術的發展，改變了人們的工作方法，影響了人們的生活方式，對提升市場效率、提高管理水平和服務能力以及改善民生、方便百姓均發揮了非常重要的作用，同時也在深刻地影響著彩票市場的發展。

一、移動互聯網信息技術及電子商務發展

2016年12月國務院印發《“十三五”國家信息化規劃》強調，要著力發揮信息化的驅動引領作用，全面提升信息化應用水平；著力滿足廣大人民群眾普遍期待和經濟社會發展關鍵需要，重點突破，推動信息技術更好服務經濟升級和民生改善?！丁笆濉眹倚畔⒒巹潯分赋觯骸巴苿訉拵ЬW絡、移動互聯網、云計算、大數據、三網融合等新一代信息技術融合發展，促進信息消費”?！按龠M重點領域電子商務創新和融合應用，推進農業、工業、服務業等領域的電子商務應用，大力培育電子商務服務業”。

移動互聯網技術的快速發展和深入應用，造就了電子商務的蓬勃發展。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2016年上半年中國電子商務交易規模達 10.5萬億元，同比增長37.6%。其中，B2B市場交易規模達7.9萬億元，同比增長36.2%；網絡零售市場交易規模達2.3萬億元，同比增長43.4%。2016年上半年網購用戶規模達4.8億人，同比增長15.1%。電子商務正在持續創造新的經濟增長點，創造新的市場。

二、移動互聯網信息技術與彩票的發展

彩票的發展不是獨立的，而是依存于整個社會發展的大環境，特別是與信息技術的發展密切相關。移動互聯網、云計算、大數據等信息技術的發展，將為彩票的再次騰飛插上翅膀，為彩票實現新發展提供前所未有的機遇，同時也對彩票發展帶來新的變革。

事實上，彩票與電話、互聯網的結緣早在2000年前后就已經出現。隨著互聯網應用的普及和電子商務的蓬勃發展，互聯網銷票也隨之崛起，不少電商早已關注這一領域。據彩通咨詢的《2014年互聯網彩票市場分析報告》顯示，2014年我國互聯網銷票規模達850億元，同比增長102.4%。2014年全國發行銷票3，823多億元，同比增長23.6%。對比可見，互聯網銷票增長速度遠遠超過彩票市場整體發展速度。未經財政部批準的互聯網銷票于2015年再次被叫停。

三、彩票創新發展的思考

財政部于2010年印發《電話銷票管理暫行辦法》和《互聯網銷票管理暫行辦法》，電話、互聯網銷票在政策上已經放開。在國家相關政策許可的前提下，面對客觀的市場需求，彩票發行機構應當加快新技術應用步伐，推進彩票創新發展。下面以互聯網銷票為例，從運行機制、銷售模式、游戲產品三個方面對彩票未來創新發展提出研究建議。

（一）創新彩票運行機制?；ヂ摼W等新型彩票銷售渠道的應用，將會對彩票發展帶來一次新的變革。互聯網銷票與以往傳統實體網點銷票有著根本不同，主要體現在：一是實現了無紙化；二是互動性更強；三是可以打破地域的限制，這就要求創新彩票運行機制。

借鑒國外互聯網銷票運營經驗，結合彩票運行的市場化特點以及互聯網技術互聯互通、無地域區隔特點，互聯網銷票應當由彩票發行機構統一規劃運營?；ヂ摼W銷票應當建立一種彩票監管部門監管、主管部門管理、彩票發行機構規劃運營、市場主體參與的權責明晰、制度健全、標準公開、優勝劣汰的運行機制。

互聯網渠道與實體網點渠道的協調發展，也是互聯網銷票運行機制總體設計中需要考慮的一個重要方面。需要將互聯網渠道與實體網點有機結合，線上線下統籌考慮，發展互聯網渠道的同時兼顧實體網點的利益，可通過游戲產品合理區隔市場，通過營銷手段有效融合渠道，確保各銷售渠道的協調、平穩發展。

與現行彩票游戲主要采取彩票機構自主研發、借鑒引進的方式不同，互聯網彩票游戲生命周期短、游戲更新快的特點，要求建立專業化的游戲產品運行機制，充分調動市場資源，形成層出不窮、不斷更新的游戲產品迭代供給，適應移動互聯網時代下彩票發展需要，高效快捷地滿足市場需求。

（二）創新彩票銷售模式?；ヂ摼W銷票，既可以選擇彩票發行機構自行運營模式，也可以選擇委托代銷模式。基于論文前期的研究論證，通過學習借鑒鐵路、航空等其他行業互聯網業務的銷售模式，并綜合考慮自營與代銷方式的利與弊，互聯網可以采取委托代銷與機構自營相結合的方式，一方面通過代銷方式，可以充分利用代銷者的客戶資源，以及代銷者在市場推廣方面的專業化優勢；另一方面通過自營，采取線上線下融合模式，實現線上與線下的有機結合，避免對代銷者的過度依賴。兩種方式并存，既能有效規范市場，又可提升市場效率，彩票發行機構可根據業務準備情況及業務發展需要，分階段、分情況選擇代銷與自營模式。

（三）創新彩票游戲產品。通過互聯網銷售的彩票游戲產品可以有兩種：一種是現有彩票游戲產品；另一種是專門針對互聯網渠道設計的“互聯網彩票”游戲產品。

互聯網首先是彩票銷售的一種渠道，通過互聯網可以銷售現有的彩票游戲產品，正如蘇寧易購為客戶提供購買電器產品的線上交易方式一樣，通過互聯網銷售現有游戲可以為習慣了互聯網生活方式的特定群體提供一種購買現有彩票游戲的渠道。

互聯網不僅僅是現有彩票游戲產品的一N新的銷售渠道，我們應站在更高的視角去看待互聯網銷票，互聯網銷票會引致新的彩票游戲的誕生，姑且將其稱作“互聯網彩票”?！盎ヂ摼W彩票”強調的是彩票游戲類型的概念，指的是適合互聯網渠道銷售的特定的一類彩票游戲。與現有彩票游戲相比，“互聯網彩票”游戲種類更加豐富，娛樂功能愈發凸顯。

四、結語

移動互聯網信息技術的廣泛應用以及電子商務的蓬勃發展，改變人們工作生活方式的同時也創造了無限商機。彩票業更需順應時展趨勢，積極利用移動互聯網等新技術發售新產品、開拓新渠道、拓展新業務，以滿足不斷變化的消費需求，推動自身轉型升級，實現長遠發展目標。

互聯網銷票，不單是將互聯網作為彩票發行的一種方式和渠道，更重要的是需要在彩票發行銷售機制、彩票游戲產品設計、彩票業務監督管理等方面進行深刻變革，以引領彩票消費需求，開創彩票發展的新局面。

主要參考文獻：

[1]國務院.“十三五”國家信息化規劃.2016.12.

[2]中國電子商務研究中心.2016年（上）中國電子商務市場數據檢測報告.2016.9.

篇4

為了較為清楚的反映西部省市(自治區)體育產業發展整體情況及差異，本研究運用聚類分析的方法，并設置迭代次數，對我國西部地區1O個省市的體育產業發展進行聚類分析，研究顯示，根據目前西部地區體育產業的發展情況，可將西部省區體育產業發展的不同程度確立為四大類，即:廣西、西藏、內蒙、青海、甘肅、寧夏及新疆等地區為第一類，重慶為第二類，四川為第三類，陜西為第四類。

1.第一類地區體育產業倩況分析

2005年，廣西體育產業營業收入達到10億元，雖然速度發展較快，但相對于西部的第二、三、四類地區，仍顯薄弱，當前廣西體育產業的發展存在明顯的不平衡狀況，首先是地區間的不平衡，由于受地區經濟、社會發展水平的制約，各地區的體育產業發展規模與水平有很大的差距，大中城市發展迅速，農村與小城鎮相對滯后;經濟收入高的人群體育消費水平較高，收入低的扣對較低，廣大貧困地區成人幾乎沒有體育消費，其次，由于資源配置的差別造成不同單位問產業收益差距較大，再次，由于人們對體育產業的認識的差異也造成體育產業的發展不平衡。

2005年，甘肅國民生產總值為192億，人均GDP為7341元，體育營業收入達到9．64億，占本地GDP約為0．5，遠不及全國平均水平。在全國體育彩票發行大量下滑5O億的嚴峻形勢下，甘肅省體育彩票發行工作堅持正確的輿論導向，加強網點建設和監管力度，提高營銷水平，全年共發行體育彩票1．3億元，超額完成了任務國家和省、市、縣可提取公益金4500多萬元，為體育事業的發展做出了積極貢獻從目前整體情況來看，甘肅體育產業還比較薄弱，未形成優勢產業點。

2005年，新疆體育產業調查結果顯示，體育彩票實現5．38億元的銷售額，體育賽事活動明顯增加，新疆體育中心舉辦大型活動3O次之多，創收金額40多萬元。值得一提的是，新疆的旅游資源豐富，2005年旅游輸入達到149．1億元，成為體育旅游開發的重要基礎。同時，目前新疆已初步形成了諸多的優勢項群，汽車運動、航空運動、登山運動、滑雪運動、馬術運動、拳擊運動等全國單項賽事在新疆舉辦，充分發揮新疆體育中心場館設施的作用，開發體育競賽和表演市場，并積極培育、促成2～3個有影響的國際品牌賽事，是新疆體育產業發展的新的增長點。

截至2005年底，除鐵路、解放軍、武警系統外，各系統、各種所有制形式共有符合第五次全國體育場地普查要求的各類體育場地21094個，近兩年以體育彩票發行、體育用品銷售和體育健身娛樂為主導的體育產業在內蒙古發展迅速。2003年體育局會同自治區統計局在全區范圍內進行了一次體育產業調查。在被調查的全區1289戶各類有產業活動體育經營單位中，共吸納就業人員5569人，比2001年增長了46．4，共創造各種體育產業經營收入近2億元，比上年增長了93．6。但是目前內蒙古體育產業產值在全區GDP中的比例還非常低，形成以體育彩票銷售為“龍頭”，重點培育開發體育旅游、競賽表演、健身娛樂、體育用品和人才技術信息市場，打造一個特色鮮明、效益顯著的新型內蒙古體育產業是下一步規劃的方向。

青海省的大眾體育消費項目主要包括體育服裝、體育器材、體育比賽門票、體育健身、購買體育彩票5類。其中體育服裝消費所占比例為83，體育器材消費所占比例為1O．3，其他3個種類的體育消費所占比例較小。在家庭年消費支出中，直接用于體育消費的金額約為196．9元。按照青海省2005年統計年鑒提供的數據，全省城鎮居民人均年消費性支出為6245元。依此計算，青海省居民家庭年人均消費支出中，直接用于體育消費的比例僅占3，充分表明青海省大眾體育消費的能力很低。

2005年，西藏體育產業產值1．5億元，體育彩票1358萬，體育用品及健身器材實現產值342萬，旅游總收入19．3億。從目前西藏體育產業的發展情況來看，是比較落后的，雖然體育賽事逐漸承辦起來，但整體水平較低，體育產業的發展點還未形成。

2．第二類地區體育產業情況分析

重慶是西部三大都市區之一，截至到2005年，重慶體育營業收入達到4．15億體育場地達到17351個，全年銷售體育彩票總額為14522萬元，重慶直轄以后，隨著經濟的快速發展，開始步入發展的快車道，近年來重慶市體育健身休閑市場發展迅速，各類國有、集體、個人和外商投資成立的運動俱樂部、健身房、會所如雨后春筍般冒了出來。全市共有各類體育健身休閑單位469家，從業人員3423人，體育用品業發展迅速，2005年體育用品業及健身娛樂業共實現產值87241萬元，以體育為經營內容的信息傳播、中介等行業已經開始出現，盡管數量少、規模小，但說明重慶市體育產業的發展正向著更廣更寬的領域發展，體育產業將逐步形成自身的增長點。

3．第三類地區體育產業情況分析

四川屬于長江上游成渝經濟帶，調查資料顯示，近幾年隨著我國現代化事業的不斷發展，該省體育事業獲得了長足發展，截至到2005年，全省共有體育產業活動單位1600多家，體育營業收入達到10多億元，體育用品27835萬元，體育彩票達到9．6億。從四川體育產業的現狀看雖然體育用品業以主營單位經營為主，特別是體育用品銷售業主營單位的從業人員和創造的經營收人更占到行業的9O以上，但由于四川體育服務的專營化水平還處于較低水平，其主營系統的從業人員和創造的營業收入均在本行業的4成以下，導致體育產業專營化水平較低，從業人員和創造的社會財富大部分來源于兼營服務的經濟單位。根據對四川體育產業的統計結果來看，體育彩票及體育用品等產業是體育產業的增長點，發展初具規模，其中作為三大都市發展區之一的成都體育產業發展最為迅速。

4．第四類地區體育產業情況分折

據統計，陜西體育產業年產值目前已達4O多億元，位居西部各省、區(直轄市)之首。體育彩票銷售保持良好勢頭，監管體系逐步規范，雖然也曾出現了不同程度的問題，但運行基本保持平穩安全，2006年體育彩票銷售5．85億元。體育賽事發展較快，其中作為西部三大都市區發展的西安市，體育產業發展較快，西安體育場館的擁有率在西部地區占有絕對優勢，在全國也有一定的影響，據相關研究統計，西安現有各類體育場地達3000個以上，總面積達到3000000平方米以上，人均占有場地面積達到0．9平方米以上，超過了國家要求的人均0．62平方米。

篇5

隨著社會主義現代化建設事業的深入發展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會化、產業化進程的不斷推進，尤其是在奧運經濟的催生下，各類體育市場如雨后春筍般地發育和發展起來。本文旨在通過對體育市場這一特定市場環境下企業品牌營銷運作的分析，為各類企業應對奧運經濟，關注體育市場的繁榮與發展提供理論上的支持與實踐操作方法。

1品牌營銷及其作用

市場經濟最本質的特征就是“競爭”，經過幾百年的發展，市場競爭的焦點從最初的單個因素競爭(如價格競爭、質量競爭、技術競爭等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競爭。這種競爭集中表現在品牌的競爭，即爭創名牌的競爭。

1．1品牌的概念

所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是它們的組合，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。品牌是整體產品概念的重要組成部分，從本質上代表著經營者交付給購買使用者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。同時，品牌又是多層次、內容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應是體現產品的價值、文化和個性的深度層次特征，它們構成了品牌的實質。

1．2品牌營銷的概念

品牌營銷——即在變化的市場環境中，旨在滿足消費需求、擴大市場占有率。從整體產品的概念出發，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價值、文化和個性特征，使消費者透過品牌認知產品或服務的整體形象，實現預期目標的整個企業經濟活動過程，包括生產、管理、宣傳等各項商務活動。

在現階段的體育市場上，各種品牌的體育產品(包括體育物質產品和體育服務產品)對消費者會產生不同的吸引力量。其中，有不為消費者熟知的品牌，有廣大消費者都知曉的品牌，有為消費者接受度較高的品牌，也有為消費者偏愛并具有很高忠誠度的品牌等等。如何迎合消費者的需求，建立良好的體育產品品牌形象，使消費者對自己品牌產品的價值、文化和個性有全面的了解和愛戴，應是體育市場經營企業孜孜不倦的追求。

1．3體育市場經營中品牌營銷的作用

在我國，體育市場是一個新興的專業類市場，是新型的社會主義市場經濟條件下滿足人們體育消費需求的體育產品交換場所，反映著體育產品生產和消費的交換關系。隨著體育市場的發展和營銷渠道的演進，更多的可供消費者選擇的各類體育產品在體育市場上不斷涌現。如何在這種激烈競爭的情況下使自己的體育產品脫穎而出，為廣大消費者認知和喜愛，就成為市場供應者和經營者最大的挑戰。為此，設計出一套既能反映其產品特征又具有時代感的商標，已遠比強化商品的異質性更為重要。在現代體育市場經營過程中進行品牌營銷，實行品牌化經營戰略，無論對于滿足體育消費者的需求，還是對于體育市場經營企業開拓市場都有著重要的作用。

(1)體育消費是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費形式，體育消費的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產品的品牌化特點更顯突出。因此，體育品牌資產含有較高的超越生產、商品、和有形資產以外的附加價值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現出的體育價值、體育文化特征等能夠成為體育產品生產和經營者保持和提升體育市場地位的最重要因素。

(2)在體育市場中進行品牌營銷可為消費者提供全面認識、了解體育產品的機會，使消費者獲得利益。體育市場上的品牌化，有助于體育消費者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關產品及品牌的大量信息，增強消費者購買決策的自信心，增加品牌聯想，提高使用的滿意度，穩定與保持正常的體育消費心理狀態。

(3)在體育市場經營過程中進行品牌營銷可為體育產品生產和經營企業帶來良好的經濟利益。企業通過品牌營銷能夠獲得以下幾個方面的利益：

(a)獲得較高的知名度。一個品牌只有在消費者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機會。

(b)獲得較高的美譽度。高知名度加上美譽度，才能使消費者的消費行為最終產生。

(c)占據較大的市場份額。保持和擴大顧客群體，使得企業的市場占有率不斷擴大。

(d)獲得較大的信譽價值。知名度、美譽度和市場占有率的提高，促進了生產和經營企業及其品牌的體育產品可擁有更好的商譽和形象，從而使企業獲得更大的經營效益。

(4)品牌營銷能夠營造有序的市場競爭環境，達到體育市場的不斷提升。在體育市場競爭中展開品牌營銷，能夠促進企業以消費者為中心，不斷推出更多的名牌體育產品，這推動了體育市場競爭的良性循環，最終使體育市場不斷繁榮。

2品牌營銷的基本策略

轉貼于

在體育市場經營中進行品牌營銷可運用不同策略，最基本的有以下六種形式：

(1)個別品牌名稱策略：即企業對自己經營的體育產品組合中的每一個產品項目使用不同的品牌名稱或標記。(2)整體品牌名稱策略：即對產品組合中全部的產品項目采用同一個品牌名或標記。(3)系列品牌名稱策略：即對按大類產品項目進行品牌或標記的設定。(4)企業品牌和個別品牌名稱連用策略：即企業名稱與產品品牌聯合運用，使企業和品牌相結合。(5)品牌擴張策略：即在已成功經營品牌的基礎上，附加不同的產品系列。(6)多品牌策略：即企業對一個相同的產品項目使用兩個以上品牌。

應當指出，上述不同的品牌營銷策略都具有各自的特點和適用范圍，在體育市場實際經營運作過程中，應根據體育市場發展狀況、企業自身情況和消費者的需求等選擇最適宜的體育品牌營銷策略方案。在以往的體育市場品牌營銷運作取得成功的案例中，當屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業品牌和個別品牌名稱連用策略?？煽诳蓸饭倦m有醒目、美年達、可口可樂等系列品牌產品，但廣大消費者在體育市場上經常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營銷運作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場的投人比較大，它是中國足球最大的體育贊助商，綠蔭場上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標志，同時百事可樂也借助支持中國體育事業發展的鍥機，贏得了中國消費者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團，是在中國關注體育事業發展最早的品牌，其崛起也與體育事業的發展分不開：1984年，健力寶通過贊助中國奧運會代表團遠征洛杉磯奧運會，使其贏得“中國魔水”的美譽而名揚海內外；而李寧這一品牌則是健力寶集團在體育產業方面尋求更大發展的產物，其為廣大消費者所熟知也是從體育市場品牌營銷開始的。

近幾年，隨著體育事業的繁榮與發展，企業在體育市場品牌營銷方式的運用上也呈現出多樣化的發展趨勢。一般來說企業進入體育市場，可以利用的鍥機有：

(1)各類體育競賽表演活動的舉辦權和經營權，內含冠名權、冠杯權、廣告權、廣播電視轉播權，競賽表演活動的名稱、會徽、吉祥物等標志的特許使用權和經營權。

(2)各類體育組織、體育團隊的名稱、標志的專有權、特許使用權和經營權，如“奧運會”的文字及其商用商標。

(3)體育組織、團隊和名人的聲譽。

(4)體育場館、設備的租賃權、土地使用權。

(5)體育彩票的發行權、專營權和銷售權。

3結論

3．1轉變思路。明確認識

品牌營銷效果明顯，作用突出。體育產品生產企業應加強對品牌營銷的認識，深刻理解其內涵，改變傳統的經營思想和經營觀念，以現代市場營銷理論來適應現代體育市場的發展。

3．2制定規劃。突出重點

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一、體育產業發展的意義

體育產業是伴隨市場經濟發展而不斷成熟的產業。體育產業包括體育健身娛樂業、體育競賽表演業、體育用品業、體育彩票業、體育旅游業、體育技術指導咨詢業、體育建筑業、體育無形資產開發和有償培訓等方面。隨著我國經濟社會的發展，體育運動社會化和產業化的擴張速度日益加快。體育產業也被企業界稱為露天金礦，被政府部門預期為國民經濟新的增長點，被學界認為有可能成為中國在國際上具備核心競爭力的行業。據國家體育總局預測，隨著北京奧運會的臨近，201 0年以前，我國體育產業總產值與增加值將以每年02%的速度增長。預計02 01年，僅廣東、浙江、北京、遼寧等體育強省，其體育產業增加值占我國GDP的比例就可能超過0.85%，對GDP的帶動可達2 7 7.73億元，中國體育產業正像一顆閃爍著璀璨光芒的明珠冉冉升起，成為新世紀我國新的朝陽產業。體育產業發展是當前經濟界、體育界關注的一個熱點問題。

二、我國體育產業發展中存在的問題

體育產業作為朝陽產業，有著極大的發展空間。國家統計局的一份統計報告顯示，近年來中國的體育產業取得了較快發展。我國體育產業從02世紀90年代開始起步，目前約占國內生產總值的0.2%左右。雖然發展很快，也形成了一定規模，而且前景光明廣闊，但是，我國的體育產業目前階段還處在發展的初級階段，還存在很多問題，具體分析，我國體育產業仍存在以下幾方面的問題:

1.體育產業所需的經濟基礎與我國目前經濟

發展水平不相適應體育產業的發展受多種經濟因素的影響和制約。受經濟發展水平的影響，不發達的生產影響我國居民的體育消費。我國是一個發展中國家，雖已進人小康社會，但生產力水平依然不是很高。從我國目前收入水平看，給體育產業的支持不是很充分。同時我國體育消費市場主要是季節性和時段性消費，受非經濟因素影響較大，表現出相當大的不穩定性。我國體育消費結構單一，居民對體育的投人主要是運動服裝鞋襪等體育實物消費和支付交通費、購買體育副產品和生理必需品以及與體育有關的報刊等為主。體育消費力低下，《中國社會體育現狀調查報告》顯示，我國城鄉居民以家庭為單位全年體育消費在100元以上的占總數的85.3%，到經營性體育場館參加活動的人數和次數很有限。

2.體育產業發展很不平衡

目前體育產業的發展存在明顯的不平衡狀況。首先是地域間的不平衡。由于受經濟發展水平的制約，各地區的產業發展規模和水平有很大差距。經濟發達的東南沿海省市發展迅猛，西部地區發展則比較滯后。其次是各運動項目間的產業開發不平衡。由于各項目的技術水平和在國際上取得的成績有差別，項目的觀賞性也不同，因此其產業資源價值、市場容量和效益有很大差異。

3.體育社會化程度低

這主要體現在我國體育人口相對較少。人們閑暇時間里用于鍛煉的時間相對較少，可用的體育活動場地極其有限。

我國體育人口偏少。中國城市化水平非常低，中國人口絕大多數在農村。城市化落后帶來體育消費大眾化難度加大。一項調查顯示我國體育人口比例最高的年齡段為17一75歲，其次為16~02歲的青少年，14一54歲年齡段體育人口只占6.7%，我國群眾性體育活動不僅未形成風氣，還出現支付能力弱的多運動，支付能力強的少運動的局面。

我國日前處在社會主義初級階段，生產力水平還不高，人們占有閑暇時間是有限的。據1979年上海和西安居民體育消費的抽樣調查顯示，居民都把閑暇時間少、家務忙列為影響體育消費的主要因素。

體育設施提供服務的質量對體育消費也有影響。據對南京、蘇州、上海、溫州和杭州5城市4 50人訪談調查，有15.n%的居民認為缺少場地是影響體育消費的主要制約因素。體育場館和體育娛樂設施向居民提供的體育消費服務的項目、服務品價格、服務環境、服務質量等因素，是制約居民體育消費不可忽視的因素。

4.體育產業人才缺乏

體育產業的經營者需要具備市場經營和體育運動兩方面的知識和經驗。由于長期在計劃經濟條件下辦體育，在我國具

備體育知識的人才往往缺乏應有的經營意識和知識，而一般經營者又缺乏體育運動知識。就體育產業發展而言，目前缺乏三類人才:一是負責體育產業、體育市場規劃、監管職能的行政干部；二是高素質的體育企業家和體育經紀人；三是體育營銷人才和體育產品研發人才。

5.體育產業結構不合理

體育產業發展，體育項目市場化是十分必要的。而我國主導體育項目，真正有所發展是在20世紀90年代后，且主要集中在足球、籃球、排球、乒乓球，而其他深受群眾喜愛的大眾體育項目如武術、羽毛球等運動項目產業化步伐緩慢。體育市場開發更多地集中在體育比賽、表演、體育用品銷售等產品市場，而與體育相關的體育技術、體育信息有償轉讓、體育教育、體育旅游等沒有得到很好的開發。我國目前體育的支柱性本體產業應該定位于競賽表演業、健身娛樂業和無形資產開發經營業。但是三大支柱性本體產業規模還有限，其市場運作也不夠十分規范。

三、發展體育產業的策略

1.落實產業扶持政策

要充分利用經濟杠桿如稅收、財政、信貸等各種優惠政策，吸引社會資源流向體育產業。具備一定體育優勢的地區，要把體育產業納入整個地區社會經濟發展的大框架，加大人力、物力、財力等支持力度，促使其迅速成為地區經濟增長新的“亮點”。

2.要實現體育市場多元化

要抓好體育主體產業的發展，重點發展競賽表演、健身娛樂、場館服務、體育用品、體育彩票五大產業，搞好市場開發和培育。切實抓好體育協會、俱樂部、基金會和體育中介機構的建設，積極培養引進體育經紀人，加強無形資產的開發力度，使其在體育產業中發揮應有的作用。要下功夫培育支柱型產業，爭取成為國際性的體育用品商城。要通過國家政策扶植，搞好體育彩票的發行，以此吸引社會資金，刺激體育消費。

3.加快體育設施建設，提高場館設施服務質量

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我國的博物館事業正在蓬勃發展之中，2900多座各類博物館已基本構筑起了中國比較完整的博物館體系，且許多新的博物館仍在誕生之中。伴隨著這一數量的不斷增加，我國博物館發展的重心已由數量上的擴張向服務質量的提升轉變，這已成為一個不爭的事實[1]。筆者在從事大學博物館學的教學過程中，時常鼓勵學生利用學習間隙深入實際，對基層中小型博物館的發展現狀展開調研，一方面旨在培育當代青年人的文化遺產危機與保護意識，另一方面使其親臨實際，體認目前文博事業所存在的真實問題與潛力，從而明確自身未來的職業定位和發展方向。學生收集、反饋的信息基本印證了筆者多年來所思考的一個問題，即：同我國公布的文物保護單位的數量與管理質量之間所形成的剪刀差一樣，我國博物館運作成效的提高也遠遠趕不上其數量的急劇增長，尤其中小型博物館在這方面的問題更為突出，而歸根結底，其原因皆可圍繞館藏資源及其利用現狀展開討論。

博物館的館藏資源亦即文物藏品，可以經由征集、發掘和社會捐贈等渠道獲得，也可以通過復制或租借得到補充。但是，“博物館自身收藏的文物是最主要的資源，它是博物館賴以生存的物質條件。博物館規模的大小，聲譽的高低，效益如何，都與其文物藏品的數量與質量有極大的關系?！辛素S富的文物資源，往往能吸引其他資源來為之‘錦上添花’。在博物館這樣公益性的事業中，只有把它辦成真正的歷史、藝術殿堂，成為文化實力的象征，成為文明的標志，才會產生‘名館效應’，才會吸引更多的社會的捐贈和人才加入?！裕共┪镳^得到社會的廣泛承認和支持，就必須努力打造自己的特色品牌”[2]，而這一品牌必須以豐富而又富于鮮明個性的館藏資源為重要基礎。

毋庸置疑，我國有很多富于特色的博物館，而且充滿了活力，但2900座博物館中的絕大部分則不然。尤其是那些地處基層或縣域的眾多中小型博物館，由于歷史欠賬過多，長期的積貧積弱，很多仍處于“貧困”狀態，甚或幾近閉館邊緣。主要表現為：其一，文物儲藏不夠。或者數量太少，多則近千件，少則四五百件；或者種類單一，有的陶器居多，而且多集中于一個時代，如漢代，有的瓷器為主，但多屬明清時期；或者精品稀缺，珍貴者極少，多為一般文物，且品相較差。其二，科研能力薄弱。研究成果稀少，多年不見正式發表的專業論文、論著問世，缺乏對外廣泛持續的學術交流，不能確立在同行中的良好地位，陷入一種惡性循環的境地，從而造成了現存數量有限的館藏資源的閑置與浪費，使博物館的應有功能無法合理發揮。其三，展覽環境欠佳。有的博物館長期固守著單一的基本陳列，對其標本極少予以更新，陳列設備陳舊，展示手段單調乏味，根本不能適應現代博物館展覽的要求，導致其門可羅雀，幾無人氣，從而嚴重制約了自身的發展。2008年5月8日至9日，在“《國際博物館》與中國遺產保護論壇”上，來自江西的文先國先生發表了題為《如何完善地方基層博物館的價值體系與社會責任擔當平衡》的論文，對地方基層博物館的現狀進行了分析，也認為中國目前的2000余家博物館大多屬于小型博物館。這個小型，不僅是指博物館建筑的小型化，而且是指文物收藏的不豐富，文物陳列的不高雅，科學研究的不精深。收藏的情況不理想，陳列教育的功能就很難實現 [3]。由以上所述可知，我國中小型博物館目前館藏資源存在兩方面的問題，要么是資源儲藏不夠充足，要么是研究、利用的深度與廣度有所欠缺。

至于出現上述問題的原因，許多業界人士與專家學者都有精辟的分析，大體歸納起來，不外乎“資金短缺”、“人才匱乏”、“體制不暢”等。筆者以為，在今天市場經濟逐步成熟、公益性博物館逐步免費開放的形勢下，“現代營銷”意識淡薄是當下諸多基層博物館最為缺乏的東西。這一薄弱環節的存在，導致許多博物館無法擺脫舊式桎梏的束縛，依然在抱殘守缺，依然在“等、靠、要”，而不是大膽走向市場，在市場中尋找發展壯大的良機。因此，中小型博物館必須在“現代營銷”理念的推動下，積極拓寬資金來源渠道，不拘一格引進高素質專業人才，采用現代信息技術，走“締結聯盟，共同發展”之路，才能扭轉被動局面。

一、爭取時代性的短期項目

以贏得各種資源

博物館人應時刻將眼光“由內轉外”，即瞄向社會，緊抓時展的脈搏，一旦發現有利時機，即可開展相應的運籌，以豐富自身的各種資源。這一點英國的博物館界就做得非常好。據載，2008年北京奧運會前夕，英國的布賴頓和霍維博物館整合多方資源，舉辦了具有中國元素的《1650年至1930年英國具有中國藝術風格的物品展》，取得了空前成功，一時間觀眾如潮，并先后收到來自英國遺產彩票基金會的49萬英鎊、英國藝術協會的8萬英鎊和約克郡文藝復興中心的5萬英鎊的贊助，以及一些來自私人的資金支持；而今，為了迎接2012年的倫敦奧運會，英國的許多博物館又在積極尋找良機，蓄勢待發。奧林匹克文化項目負責人禾德利·斯萬說，奧運工作為博物館提供了與奧運贊助商聯絡的良好機會，例如在向遺產彩票基金申請贊助的13個博物館中，英國國家海洋博物館已經脫穎而出，收到來自基金會的500萬英鎊的贊助，用于改擴建圖書館、特別餐廳，以及一些配套設施[4]。

就國內而言，許多博物館也抓住了2008年北京奧運會的機會，故宮博物院推出了《金昭銀輝——故宮博物院藏清代金銀器展》、《盛世琳瑯——故宮博物院藏清代乾隆朝玉器精品展》、《盡善盡美殿本精華展》等十大精品展，首都博物館推出了《古希臘競技精神展》、《中國記憶——5000年文明瑰寶展》、《紫禁城內外競技游戲展》等五大歷史文化展覽，中國科技館、中國革命軍事博物館、中國美術館、中華民族藝術珍品博物館、北京展覽館、798藝術區，綿陽、曲靖、運城、杭州、長沙、昆明及香港的博物館和相關機構都紛紛舉辦了相關的展覽活動，贏得了顯著的社會聲譽。

世博會被譽為世界經濟、科技、文化的“奧林匹克”盛會，自然也會吸引全球人的眼光，舉辦相關的展覽無疑也會產生多種效益。2010年上海世博會正式舉辦之前，組委會組織的900天巡展活動曾在全國范圍內引起了不小的轟動，然而在全國330多個地級市、2000多個縣級市中只有極小的比例被此次巡展光顧，還有更多地方、更多人的參觀愿望沒能實現，因此，各地博物館如能抓住機遇，舉辦各種形式的世博會相關展覽，當是對此次盛會的一種良好補充，可惜未見到相關的展覽報導。

二、樹立“締結聯盟，共謀發展”的理念

建立“博物館聯盟機制”，實現館際資源的優勢互補。同類博物館可以依據具體情況組成區域內或跨區域的聯盟組織，如行業博物館聯盟、縣域博物館聯盟、民營博物館聯盟等等。聯盟以實踐推進為核心，通過舉辦聯合展覽、聯合巡展、館際借展、藏品交流以及開設聯合網站等形式，促進博物館的社會影響力，聯盟內部或各聯盟之間可以常設經驗交流性質的論壇、沙龍等，開展相應的理論探討，以進一步推進博物館實踐。簡言之，館際聯盟合作計劃可以把有限的資金集中在一起，從而降低商業風險，增加展覽的豐富性、可行性。比如，2010年上海世博會，中國各地約有95%以上的人出于種種原因不能去現場參觀，那么我們能否聯合起來舉行世博會的相關展覽呢？一個博物館或許力量有限，但是幾個、十幾個博物館聯合起來，相信可以為那些不能赴滬實地參觀的人們在自己的家門口舉辦一個盡管不能勝似親臨，但畢竟有所體認的別開生面的“世博會”，同樣能夠使世博會知識和世博會精神得以傳播。

2009年春，倫敦博物館協會曾推出一個大型展覽，其展品來自多家博物館，包括漢考克博物館、紐卡斯爾大學博物館、謝夫頓博物館、哈頓博物館等。該協會顧問簡·溫特沃斯認為，大型公司或許有足夠的基金來建立許多小型分公司，但博物館卻承擔不起，這種多家博物館的聯合，既分享了展品，保障了展覽質量，利于為觀眾推出完美的展覽，又分擔了風險，為每個博物館提供了展示自己的空間，并能為觀眾提供多層次的服務。分別以威爾士國家博物館和蘇格蘭國家博物館為主體的協會，也開始吸納其他博物館加入。前面提及的《1650年至1930年英國具有中國藝術風格的物品展》匯聚了來自英國50多家博物館和科研機構的展品，其中包括皇家收藏和大英博物館、國家美術館、威爾士國家博物館、蘇格蘭國家博物館的藏品等，開創了跨地區多家博物館合作的先河。英國博物館、圖書館和檔案館協會表示，為了2012年的倫敦奧運會，他們期待著更多博物館能夠通過共享資源和經驗，創造一個奧運文化傳統。

國內迎接北京奧運會的許多展覽其實也是以聯盟的形式開展的。首都博物館集合全國26省市55座博物館的館藏精品而舉辦的《中國記憶——5000年文明瑰寶展》最引人矚目，展品包括很多國人耳熟能詳但又鮮有機會一睹真容的珍貴文物：商代后期的太陽神鳥金飾、公元前9世紀周恭王時期的史墻銅盤、秦始皇兵馬俑、馬王堆漢墓T形帛畫、漢代葬服金縷玉衣、唐初紙本歐陽詢《夢奠帖》等。同時，首博與故宮博物院聯合舉辦的《紫禁城內外競技游戲展》則拉近了中國傳統體育與現代奧運的距離，游客可以觀看到有“古代高爾夫”之稱的宋代紋胎球、乾隆御用十喜花膛鍤子槍和來自故宮大內的象牙象棋等富于趣味的古代體育器材。從2008年7月16日到8月29日，中國美術館與故宮博物院聯合舉辦的《明清繪畫精選——故宮博物院、中國美術館藏品聯展》在中國美術館的三層與五層展廳舉行。由中國博物館協會、中國工藝美術協會、中國文物保護基金會等5家單位聯合主辦的“奧林匹克之旅——中華民族藝術珍品文化節”也在北京市崇文區新落成的中華民族藝術珍品博物館拉開大幕，文化節向中外賓朋展示了中國和世界各國藝術家的杰作，展覽內設“中國非物質文化遺產展區”、“北京頂級藝術品展區”、“中國工藝美術大師珍品展區”和“唐卡藝術展區”等，精美的展品令參觀者流連忘返。由國際奧林匹克委員會、中國奧林匹克委員會、第29屆北京奧林匹克運動會組委會、中國郵政集團公司聯合主辦的“北京2008年奧林匹克博覽會”于8月8日至18日在北京展覽館舉行。北京798藝術區也在奧運期間舉辦了《版畫盛典——為奧運喝彩》、《世界紀錄：當代藝術與體育》等數量達103個的主題展覽展示活動。

可見，締結聯盟、共謀發展益處多多，對于中小型博物館來說，更可以發揮集聚效應，實現多邊共贏。

三、建立博物館文化產品的

網絡營銷模式

今天的時代是網絡時代、信息時代，我們足不出戶就能廣知天下諸事，也能享受各種送貨上門、驗貨付款的服務，當當網、卓越網、中國圖書網等已經做大做強，并已為愈來愈多的客戶所接受。發達的現代網絡技術和迅捷的快遞方式充分結合，為各類文化產品的社會營銷創造了極為靈活、便利的環境條件。文物、博物館領域運用這一模式也同樣可以獲得成功。博物館開發豐富多彩、富于特色的文化產品并經由網絡開展營銷，既可以持久宣傳自身社會形象，又可以帶來可觀的經濟收益。如果說獨自建立、維護一個博物館文化產品的網站對于一個中型或小型博物館來說是件難事的話，那么，多家博物館聯合建立相應的網站應當不是一件很困難的事情。比如英國的博物館行業就采用了這種聯合經營的方式。“文化標簽網”是一個聯合了60家英國藝術機構的在線零售商店，其目的是使全世界都能夠便捷地發現并買到他們的產品。參與其中的包括一些倫敦主要的文化機構，比如泰特美術館、V&A博物館、大英博物館和皇家美術學院等，也包括一些地區性的機構，比如牛津的阿什莫爾博物館、利物浦的藍外套，還包括一些全國性的藝術組織，比如英國名勝古跡國民托管組織等。目前該網站所涉及的主要是英國境內的組織，但其未來計劃是在全球范圍內推廣，希冀能將全球的藝術機構和博物館網羅在一起，共同展示推銷自己的文化產品。目前，該網站不僅成為許多博物館重要的宣傳陣地，而且每年能獲得30%的額外收益，大大減輕了博物館運作的經濟壓力。

我國的各類博物館數量已達到了2900座，許多博物館都有獨具特色的文化產品，也建立了自己的網站，但迄今尚未見到類似的專門營銷博物館文化產品的聯盟式網站，因此這仍是一處巨大的空白，亟待研究與開拓。四、大力推進文物資源的

數字化存儲和利用

博物館館藏資源的現代數字化保存和利用在今天顯得尤為重要。對于大型博物館而言，一方面許多館藏珍品因展廳的局限無法全部展示，另一方面由于珍品的極度稀缺或脆弱性也無法長期實物亮相；對于中小型尤其是多數小型博物館而言，面臨的問題更多的是館藏文物珍品嚴重不足或展覽環境差強人意。所以，借助于現代信息技術既可以改變目前危及文物標本的舊式展覽方式，也可以彌補館藏可用資源的嚴重不足，從而提升博物館的人氣。

我國的中小型博物館一般面積有限，規模不大，人員較少，人氣不足，技術力量也相對薄弱，其日常的業務活動主要是面向本市、本縣、本地區的。這些特點使得中小型博物館必須在突出特色上下功夫，“特色”已經嚴密關系到此類博物館的生死存亡，尤其是在當前免費開放政策影響下，只有拿出富有吸引力的且與現實社會有共鳴的博物館產品，才能贏得觀眾，擴大社會效益。

而現代化信息技術的適度應用無疑是造就中小型博物館自身“特色”的必由之路。文物資源的數字化不僅有利于擴充現有資源存量，實現館藏資源的信息化管理，而且有益于豐富博物館的常規展覽，推動博物館的文化產業。數字化過程中，通過運用數碼照相機、數碼攝像機、三維掃描儀、非線性編輯系統以及相關的軟件技術，可以實現對破損文物的虛擬修復，使其得到虛擬展示的要求，也可以通過獲取其它場所的文物信息，經由逆向工程開展相應的復制工作，實現本館展覽深層次的序列化、完整性、系統性；通過相關文物視音頻信息的采集處理，也可以實現其向數字化產品的物質性轉化，從而推動產業化的發展。

當然，展陳數字化建設更有助于中小型博物館突出特色，以質取勝。首先，數字化展示可以有效地延展展覽空間和展覽內容，這對于展廳面積、館藏資源等條件都十分有限的中小博物館來說是非常有利的發展機會。數字化展示使得資料的搜尋與獲取變得更容易，其方便快捷的更新方式也使得博物館能夠更多頻次地更新展陳、組織專題活動，提高觀眾的參觀質量。其次，地方性博物館多帶有地域性、民俗性等特點，民俗內容和非物質文化遺產的展示應當成為該類博物館的主要特色和亮點。而如果仍然按照傳統的展示手法，這些內容很難產生永久的吸引力，因此，采用聲、光、電、影等數字化或虛擬手段就成為展示這些內容的最重要方式。合理有效地做好數字化民俗和非物質文化遺產展示，既是對這些遺產的保護，也能擴大博物館的社會效益。最后，數字化手段依靠的是最先進、最有吸引力的高新技術，最容易吸引人們的目光，提升參觀興趣。在基本陳列中采用觸摸標本、模型操作表演、多媒體觸摸屏、影視幻燈等多種教育手段，可以調動觀眾的多種感官，幫助觀眾多方面地接觸展覽內容，保持觀眾的興奮感和新奇感[5]。不過限于種種條件，眾多的中小型博物館在短期內不可能實現這樣的目標，數字化也必然是一個長期的任務，因此開展館際結合、館校結合，循序漸進地引進數字化技術是必經之路，而不少大館已有了成熟的經驗，不少高校在硬軟件方面也具有自己的優勢，故而“借雞下蛋”的策略應當成為中小型博物館數字化的首選。

走進博物館，體驗博物館，在今天已經成為眾多國人文化休閑的重要內容，這既是對散布在全國2300多個市縣的中小型博物館的劃時代考驗，也是博物館人重新審視自我、轉變觀念、提升服務的重大機遇。而這一切都必須緊緊圍繞館藏資源展開，所以豐富館藏資源、深研館藏資源、用足館藏資源是必經之路，融入現代信息技術、變單兵作戰為多兵種聯合是時代與社會之所需，若果能如此，則我們的中小型博物館必將迎來新的曙光。我們樂見其成。

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［1］崔波，孫波：《從“數量擴張”走向“質量提升”——單霽翔局長談博物館發展》，《中國文物報》2008年12月12日。

［2］馬自樹：《關于博物館文物資源的幾個問題》，《中國文物報》2001年8月5日。

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在有關保險需求的理論中，一般是利用期望效用模型，在假定投保者理性和效用最大化基礎上建立分析框架，得到最優保險覆蓋的選擇結果。效用理論曾有效的解釋了著名的圣o彼德堡悖論，它也是研究在風險和不確定下進行合理決策的理論基礎。然而效用理論和方法在實際中并沒有得到的廣泛的應用。主要原因在于效用函數是一種主觀的、因人而異難以確定的東西，現實中每個人不可能去描繪他自己具體的效用函數然后做出決策。而行為金融的有關理論卻能很好的解釋現實生活中人們的保險需求行為。

一、傳統保險需求理論的挑戰

傳統的保險需求理論得出的一些經典結論，如阿羅在1963年在《美國經濟評論》上發表的“不確定性和醫療保健的福利經濟學”論文：如果在保單的精算價值之上加上固定比例的附加保費，那么投保人預期效用將在其最大限度自留部分風險時達到最優，即投保人應該購買部分保障；莫辛1968年在《政治經濟》上發表的“關于理性保險購買的觀點”論文中的結論，當保險費除了保單的精算價值之外還包括正的附加保費時，則對一個風險厭惡預期效用最大化者來說，部分保險保障是最優的；如果個體具有遞減的絕對風險厭惡，則保險是一種低檔商品。等建立在預期效用框架基礎上的分析都將受到行為金融理論的挑戰。

1、阿萊斯悖論

諾貝爾經濟學獎獲得者、法國經濟學家Allais于1953做了最早的彩票選擇試驗，該彩票選擇試驗產生了著名的阿萊斯悖論。阿萊斯結果認為，關于個人選擇行為的試驗，不僅可以用來檢驗個人選擇理論，而且還可以用來說明個體選擇中的理。

試驗一：被試者被要求在兩組彩票組合中分別進行選擇

第一套方案A1和A2分別是：

方案A1：100%的可能性獲得100萬法郎；

方案A2：10%的可能性獲得500萬法郎，89%的可能性獲得100萬法郎，1%的可能性一無所獲；

第二套方案B1和B2分別是：

方案B1：11%的可能性獲得100萬法郎，89%的可能性一無所獲；

方案B2：10%的可能性獲得500萬法郎，90%的可能性一無所獲；

大多數被試者，包含期望效用理論的主要奠基人之一Savage教授在選擇時，在A1和A2之間選擇A1，寧愿穩得100萬而不愿去冒險；在B1和B2之間選擇B2，因為B1和B2都具有很大的風險，B2雖比B1得到的概率小一些，但得到的金額卻大得多，值得去冒險。但是以Savage為代表的這種選擇方式正好違背了期望效用理論，事實上，按照期望效用理論，如果在A1和A2之間選擇了A1，則應該在B1和B2之間選擇B1，反之亦然。

2、埃爾斯伯格悖論

在Ellsberg的雙色球問題試驗中，被試者需要判斷隨機抽出的彩球是從哪一個缸里抽取的。條件是：共有兩個各裝有100個彩球的缸，有紅和黑兩種彩球顏色，但第一個缸（A）中有50個紅球，50個黑球；第二個缸(B)中比例被試者不清楚。實驗結果發現，當抽出紅球時，被試者認為從A中抽取的顯著的高于從B中抽取的；但是，當抽出黑球時，同樣的被試者仍然認為從A中抽取的顯著的高于從B中抽取的。

在期望效用的框架下，這顯然違反了傳遞性。這是因為，被試者認為紅球從A中抽取就隱含著P(紅球|A)>P(紅球|B)，由于缸中只有兩種顏色的彩球，所以就可以推出P(黑球|A)

二、傳統保險需求理論存在的缺陷

1、投保者的理性問題

在傳統的保險需求理論中，一般都假定投保者是理性的，能夠獨立做出投保決策，最大化自己的預期效用。而理性是建立在擁有完備的信息和完備的邏輯基礎之上的。作為普通的投保者不可能擁有自己生命、健康和財產的完備信息，更不用說有關保險人經營情況、償付能力情況的完備信息。這不僅僅是不確定或風險的，而且是無知的。投保者不知道自己生命、健康和財產發生損失的時間、損失的頻率和損失的程度，以及損失發生后心理和感情承受能力是一個什么情況。在此基礎上投保人做出的決策只能是非理性決策，事實上，絕對理性經濟人是不存在的。

2、投保者財富的效用函數問題

在傳統的保險需求分析框架中，投保人面對風險標的發生與否所應用的效用函數沒有變化，這一點與現實中的情況是不相符合的。風險標的發生與否對投保者感受是不一樣的，因為風險標的發生所造成的損失除了直接損失以外，還有間接損失，有時投保者遭受的間接損失比直接損失更大。而效用函數是人們選擇偏好關系的數學表達，自然的投保者感受不一樣，偏好就不一樣，分析時所應用的效用函數就應該不同。

3、投保者的風險態度問題

傳統的保險需求理論認為，人們在面對風險損失情況下，一般呈現風險厭惡的傾向。根據風險厭惡的程度，分為遞增的風險厭惡、常風險厭惡和遞減的風險厭惡三種情況。有相同收入和財富的不同投保者，具有不同的風險態度時，保險需求的選擇結果迥然不同，即使是同一個人，在不同的背景、場合下，也將會具有不同的風險態度，因而決策結果也不是始終一致的。所以投保者風險厭惡的假設也是與現實不相符合的。

4、投保者的最終財富問題

傳統的保險需求理論分析框架認為，投保者擁有一筆初始資產，面對一個可保損失，然后建立期望效用模型，在一定的預算約束下，求投保者期末財富效用最大化。而我們知道財富的絕對值并不一定會帶來效用的最大化。人們感興趣的是財富的變化量，而不是財富的絕對量。這一點是很好理解的，伴隨著人們收入和財富的增加，卻越來越感受不到幸福快樂，因為大家的參照系選擇不同，財富的絕對量雖然增加很多，但是身邊的人房子住得比我的大，駕的車比我的高檔，所以整天不快樂。這就說明相對財富變化對投保者的效用影響大。

三、前景理論主要內容

針對預期效用理論的危機，越來越多的學者嘗試著放松個體決策和偏好的有關公理性假定，試圖從技術上對原有的理論進行修正或替代。主要的修正有：一是擴展性效用模型。其特征是針對同比率效應和同結果效應，放松預期效用函數的線性特征。二是非傳遞性效用模型。這類模型主要針對偏好顛倒問題，特征是放棄傳遞性公里。三是非可加性效用模型。這類模型主要是針對Ellsberg悖論，認為概率在其測量上是不可加的。

除此之外一些學者則從心理和行為學入手，尋求對現存現象的合理解釋以替代預期效用理論。最具影響力的是卡尼曼和特沃斯基于1979年提出的前景理論。

1、價值函數和決策權重函數

Kahneman和Tversky將個人的選擇和決策過程分為兩個階段，并且利用兩種函數來描述個人的選擇行為：一種是價值函數v（），另一種是決策權重函數π（）。其中價值函數取代了傳統預期效用理論中的效用函數，決策權重函數將預期效用函數的概率p轉變成決策權重π（p）。

價值函數與傳統期望效用函數相比不是效用的函數，而是相對于某個參考點的利得或損失的函數。也就是說，如果沒有利得或損失，則價值為零，v（x）=0。Kahneman和Tversky認為價值函數在參考點附近，向收益和損失兩個方向偏離的反射形狀，呈現“S”。在面對利得時是凹函數（v″（x）＜0，x＞0），表現為風險厭惡；在面對損失時是凸函數（v″（x）＞0，x＜0），表現為風險偏好的特性。投資者在相對應的利得與損失下，其邊際損失比邊際利得要敏感，圖形上就表現為損失部分的曲線要徒于收益部分的曲線。

2、參考點

人們在做出一個選擇或評價一個事物時，決策者會有意識或無意識將他的決策建立在與其他參照物對比的基礎上，當選擇的參照物不同時，即使是相同的結果也會得出不同的結論。所以說參考點作為影響決策者考慮問題的重要因素，它是由個人主觀確定的，會因為決策者知識、習慣、心情、環境和時間的不同而發生變化。

四、前景理論對保險需求的解釋

在保險消費者外在環境變量給定的條件下，影響保險消費者的內在因素有財富、收入和保險消費者對待未知損失的態度。我們在保險消費者財富和收入不變的假設下，以行為金融理論的視角探討消費者對待未知損失的態度。

1、非理性的保險消費者

保險消費者不清楚自己的健康和財產在何時、何地和何種狀態下遭受損失，作為理性的消費者應該為自己的健康和財產分別購買保險，將自己的風險轉移給保險公司，以確定的保險費支出換取不確定的未知損失。但是前景理論告訴我們，保險消費者在面對獲得時往往小心翼翼，在面對損失時大膽冒險。這一點可以部分說明在我國現階段理論上分析保險市場需求潛力巨大，但實際上保費收入低緩的情況，理性讓我們風險厭惡，非理性讓我們風險偏好。

以財產保險為例，假設我們擁有一項財產，價值10000元，A：不投保時，有50%的概率發生損失，50%的概率什么也沒發生；B：投保時，繳保費5000元，有50%的概率什么也沒發生，50%的概率發生損失獲得賠償10000元。那么A是（-10000，0.5），B是（-5000，1），大部分消費者選擇的是不投保A。

2、改變參考點的保險消費需求

假設消費者初始財富為W，面對一個可保風險發生損失為L,投保繳納保費為P，發生損失后保險公司賠付金額為I。不投保時，發生風險損失時消費者的期末財富為W-L,未發生風險損失時消費者的期末財富為W。以發生風險損失時消費者的期末財富為參考點，未發生風險損失時消費者的凈獲利為L；以未發生風險損失時消費者的期末財富為參考點，發生風險損失時消費者的凈損失為L。當消費者投保時，發生風險損失時消費者的期末財富為W-P-L+I；未發生風險損失時消費者的期末財富為W-P。以發生風險損失時消費者的期末財富為參考點，未發生風險損失時消費者的凈獲利為L-I；以未發生風險損失時消費者的期末財富為參考點，發生風險損失時消費者的凈損失為-L+I。

如果以不投保發生風險損失時消費者的期末財富為參考點，則投保發生風險損失時的凈收益為-P+I,如果保費是精算公平的，P=I,則凈收益為0，消費者選擇投?；虿煌侗煽?，這與經典的保險需求理論，在保費精算公平條件下，選擇完全保險保障的結論不符合；如果保費不是精算公平的，當P>I時，為凈損失，而按照前景理論消費者在面對損失時是風險偏好的，換句話說，投保者這時不會選擇投保。同時保費定價是一個非常復雜的問題，由專業的精算師來完成，普通消費者對保險定價是非常陌生的，按照行為金融理論，人們在做抉擇時，常常選擇自己較熟悉的事情，對不熟悉的事情是心存畏懼的。這二者也部分說明在我國目前保費收入增長低緩的原因；當P

3、過度自信的保險需求者

過度自信的保險消費者在做投保決策時，對發生風險損失的一些低概率事件往往認為不會發生在自己身上，從而有將其忽略的傾向，也就是說，消費者有時會將可能性極小的事件簡單的認為是不可能事件，將其決策權重賦為0，結果選擇不投保策略。

這種過渡自信會導致消費者偏離理性的軌道，從而處于巨大的風險之中，這在賭博活動中體現得比較明顯。一方面，消費者過度依賴自己的信心，會忽視自己身體健康、財產狀況變化的信息，聽不進別人的建議；另一方面，消費者會刻意收集對自己有利的信息，加強自己的自信，弱化對自己不利的信息。

五、結論

保險需求理論是保險經濟學的一個重要組成部分，傳統的保險經濟學的研究大都借助于預期效用函數范式，建立在嚴格的假設基礎之上，得出的一些結論與現實情況不相符合。而行為金融理論的發展為我們指明了一個新的研究方向，用行為金融理論解釋保險需求，使消費者在不確定情況下的決策更加逼近現實，可以為保險監管部門制定制定法規，保險企業經營管理、新產品開發和保險市場營銷提供有用的幫助。

參考文獻：

[1] John A. Nyman,(2001) “The demand for insurance：expected utility theory from a gain perspective”,

[2] Haim levy and Zvi wiener,(2002) “Prospect theory and utility theory: temporary versus permanent attitude towards riskz”

[3] Kahneman, D. and Tversky, A.,(1979) “Prospect theory of decisions under risk”, Econometrica，263-291

[4] Harris Schlesinger,(1996) “Insurance demand without the expected utility paradigm”, The journal of risk and insurance

[5] Eric, P. Briys and Henri Louberge,(1995) “On the theory of rational insurance purchasing: a note”, The journal of finance

[6] John W. pratt,(1964) “Risk aversion in the small and in the large”,Econometrica, Vol.32

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體育產業的發展有賴于一國社會經濟的發展。在西方發達的市場經濟國家，體育早就成為一個產業部門，在許多國家已成為國民經濟的重要產業部門，有些甚至成為支柱產業。體育產業在這些國家的發展歸納起來主要有以下幾個特點：政府體育政策、法規制度保障機制完善，體育經紀人市場發達；規模大，產值高；從業人員多，影響大；涉及面廣，體育與經濟關聯度高；國際化趨勢。

1985年國務院批轉了國家統計局《關于建立第三產業的統計報告》，體育被正式列入第三產業，從而使其產業性質得到了確認。盡管如此，時至今日，體育作為一個經濟部門，在我國的國民經濟體系中，尚未成為一個獨立完善的產業，而體育產業的發展壯大必然要走產業化之路。所謂體育產業化，就是改革體育體制，使體育具有自我發展能力、充滿活力的新機制，使體育由事業型、公益型向經營型轉變，使其能夠向社會提供體育產品和勞務。其實質是體育思想觀念的革命和制度的創新，是要在適應社會主義市場經濟的基本要求、符合現代體育運動規律的基礎上，開發體育的經濟功能，把體育與經濟結合起來，通過一系列經濟行為，刺激體育產品（物質形態和非物質形態）的需求，拓展體育市場，加快體育的產業化進程，為國民經濟可持續發展注入新的活力。

隨著我國國民經濟的發展和人民生活水平的日益提高，健身將成為未來消費市場的一大熱點，為了適應市場的需要和增強國民身體素質及健康水平的需要，我國社會體育指導員行業將出現前所未有的迭起的發展局面，尤其是正在培養、建設中的職業（非公益）社會體育指導員隊伍將成為全民健身多元化體育服務體系的重要體育人才資源。那么什么是職業（非公益）社會體育指導員？是指在群眾性體育活動中從事運動技能傳授、科學健身指導和組織管理工作的人員，主要是指在贏利性體育場所的勞動崗位從事體育健身指導工作的人員。

1.我國社會體育發展趨勢

社會體育是我國體育事業的重要組成部分，其概念是公民自愿參加的，以增

進身心健康為主要目的的群眾性體育活動。其本質特征是強身健體、愉悅身心。

1.1體育人口增加明顯化（我國體育人口判定標準為：每周身體活動頻度3次（含3次以上）；每次身體活動時間30分鐘以上；每次身體活動強度中等程度以上。）。

1.2價值需求趨向多元化(社交的需求，感官刺激的需求，宣泄的需求，磨練

意志的需求等，對不同體育項目或活動中獲得不同的行為美的體驗)。

1.3生活化（成為家庭生活的不可分離的重要組成）。

1.4健身趨向科學化。

1.5活動復合化（如體育、休閑、娛樂以及旅游等幾類活動組合在一起）。

1.6管理趨向法制化。

1.7產業趨向市場化。

1.8群體趨向老齡化（據2001年中國群眾體育現狀調查結果顯示，老年人口

參加體育活動的積極性很高，其中60～65歲參與體育活動占該年齡段人口的41.15％，66-75歲為38.46％，76歲以上為30.70％，達到了較高的參與水平，在未來中國老年人口將以世界最快的速度發展，老年人體育已經和社會保障、家庭贍養、福利、保健、醫療、文化娛樂、繼續教育等一起構成了中國老年社會的組成部分，并且發揮越來越重要的社會作用。）。

2.我國職業社會體育指導員隊伍存在的主要問題

2.1數量嚴重不足。

2.2隊伍的文化程度偏低，資源質量不高。

2.2.1社會交往、人際溝通、營銷等管理知識短缺。

2.2.2健康教育、運動科學等專業理論知識薄弱。

2.2.3把握人們的體育需求能力差。

2.3地區差異大。

在數量上，經濟發達地區的職業社會體育指導員較不發達地區多，城市比農村多；在質量上，經濟發達地區的職業社會體育指導員較不發達地區高，城市比農村高。造成這些地區差異的主要原因是由經濟對職業社會體育指導員發展的制約作用造成的。

2.4培養機制不完善。

2.4.1培訓方式單一。雖然是面授與自相結合的培訓方式，但在實際執行過程中，由于學員自學能力不強及缺乏自我檢查、督促機制，自學有名無實。

2.4.2職業社會體育指導員的評估制度、評估體系沒有。

3.我國職業社會體育指導員隊伍存在問題的原因分析

3.1國家行政主管機構與地方行政主管機構在體育主體市場培育發展及機制開發方面毫無作為。國家行政主管機構對體育行業特有職業各個項目的考評員培養及教材、大綱、試題庫等的編寫工作進度緩慢，影響職業社會體育指導員隊伍的全面發展。 轉貼于

3.2專門執法隊伍缺失。

3.3培養經費的投入短缺。

4.我國職業社會體育指導員隊伍建設的建議

4.1強化政府的宏觀管理職能。政府在職業社會體育指導員建設方面的主要任務是，制定適合中國國情的所需政策法規，完善有關激勵、競爭、約束等經營管理機制，營造優良寬松的人才發展環境，在不同的社團和機構間起信息溝通與聯絡的作用等。

4.2通過國家及地方行政各類相關機構舉辦的大中小型賽事的推動，營造體育競賽的社會氛圍；大力發展體育健身休閑市場，為群眾提供多元化、多層次的體育健身服務；積極培育體育中介市場，努力拓展人才交流、信息、技術、培訓服務業務；積極探索競技體育職業化道路。使得更多的人員參與到職業社會體育指導員隊伍中來。

4.3體育專業院校師資力量雄厚，辦學經驗豐富，有良好的學生基礎，要更多地引導它們成為體育行業特有職業培訓基地，加速職業社會體育指導員的培養速度。

4.4以能力建設為中心，建立健全職業社會體育指導員人才培養專項資金體系等，應按照國家體育總局、財政部、中國人民銀行聯合制定的《體育彩票公益金管理暫行辦法》的規定，在本級體育彩票公益金中安排一定比例的資金配額，用于職業社會體育指導員培訓和職業社會體育指導員工作管理。大力加強對職業社會體育指導員隊伍的職業化教育培訓。簡單講，職業化就是一種工作狀態的標準化、規范化、制度化，即在合適的時間、合適的地點，用合適的方式，說合適的話，做合適的事。使員工在知識、技能、觀念、思維、態度、心理上符合職業規范和標準。包含以下內容。

4.4.1職業化的體育工作技能培訓。

4.4.2職業化的體育工作形象培訓。

4.4.3職業化的體育工作態度培訓。

4.4.4職業化的體育工作道德培訓。

4.5規范體育行業特有職業培訓基地對學員的審批程序和行為，嚴格體育行業特有工種職業技能鑒定站對職業社會體育指導員的考核鑒定。

4.6吸收退役運動員成為健身指導服務業的骨干力量。國家體育總局局長劉鵬于2011年3月23日在全國群眾體育工作會議上表示，今后將通過職業轉換期的學習、培訓和考核方式，培養更多的退役運動員成為職業社會體育指導員和中小學體育教師?！耙环矫?，要通過發展群眾體育來培養更多的各級各類體育人才，特別是要注重培養更多的社會體育指導員人才和群眾體育骨干人才，同時也注重儲備青少年體育人才；另一方面，競技體育優秀人才也應該發揮更大作用，通過多渠道、多方位回報社會，帶動更多的群眾參加體育健身，營造全民健身的社會氛圍”。

4.7 強化管理，納入法制化軌道。對在體育行業從事經營行為人員（如是否持證上崗等）進行監督，這樣不僅可以使社會體育指導工作有法可依，也可以做到違法必究，更可以調動和保障職業社會體育指導員的積極性，使其通過合法的經營，為社會體育發展做出貢獻。

4.8要根據老年人群體的特點，有計劃、有步驟地培養老年體育管理和科研的職業社會體育指導員專業人才，著手研究開發具有較大發展潛力的適合老年人生理、心理健康需要的項目。

職業社會體育指導員作為一種新的社會職業加以規范管理，并按被評定的職業社會體育指導員的資格等級和所從事的具體工作取酬，可吸引眾多的體育愛好者和體育工作者積極從事社會體育工作，其建設對更有效地推進全民體育健身運動及體育產業的發展具有重要意義。

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一、引言

傳統經濟學假設在市場上，消費者作出購買決策時候都是“完全理性的”，消費者追求的滿足程度的最大化。經濟人假設是以完全理性為條件的，由于具有完全理性，經濟人才能夠找到實現目標的所有備選方案，預見這些方案的實施后果，并依據某種價值標準在這些方案中作出最優抉擇。社會協作系統學派的創始人切斯特?巴納德（Chester I．Barnard）認為，人并非是“完全理性的經濟人”，而是只具有有限的決策能力和選擇能力。他從“有限理性”的原則出發對古典經濟學家們的“完全理性的經濟人”的認識進行了修正，并在1938年出版的《經理人員的職能》一書作了詳細闡述。決策理論學派的重要代表人物赫伯特?西蒙（Harbert A．Simen）繼承并發展了巴納德關于人的決策能力有限性的思想，在1947年出版的《管理行為》中對“完全理性的經濟人”假設提出了質疑：“單獨一個人的行為，不可能達到任何較高程度的理性。由于他所必須尋找的備選方案如此紛繁，他為評價這些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似的客觀理性，也令人難以置信。”西蒙認為，“完全理性”的人不存在，人的行為動機是“愿意理性，但只能有限地做到”。他指出，人不可能知道全部的備選方案，外部環境是不確定的、復雜的，信息是不完全的，人的認識能力和計算能力是有限的，經濟行為者不可能把所有的價值考慮統一到單一的綜合性效用函數中，因而，人是有限理性的。現實中消費者追求的不是效用最大化而是適度效用。MIT麻省理工學院斯隆管理學院的行為經濟學家Dan Ariely教授，在他的《Predictably Irrational（可預見的非理性）》書中， Dan Ariely通過對人們的拖沓習慣、如何給物品定價、怎樣接受痛苦以及美女對男子大腦的影響等行為的研究，得出了進一步的結論：所有人都不會承認自己所做決策時是不理性的，至少也是有限理性的。但實際情況是，人們堅信自己是理性或有限理性的，在做決策選擇過程中，也會采用理性的推理，可糟糕的是，由于誘導效應等因素的影響，人們最終會做出非理性的決策結果，使自己無法獲得最大利益。當然，這些非理是可以預測到的，原因是人們的非理可以事先經由精心設計的“誘導效應”等因素而被控制。所謂誘導效應（ decoy effect） 是指營銷人員將一個精心設計的誘導產品項引入到消費選擇產品集中，吸引某細分市場的消費者改變最初的選擇，而選擇高價格的目標項。英國《經濟學人》雜志社在其網站上給出如廣告（表1）。丹教授設計了一個實驗，讓麻省理工學院的100名MBA學生作選擇，84%的人選擇了電子版+打印版套餐，16%的人選擇了電子版。因為他們全都看到了定套餐相對于單獨定印刷版的優勢，事實上是，單定印刷版作為誘餌，影響了我們的購買決策。既然印刷版一項沒有人作出選擇，那么如果把印刷版這一項去掉，結果還是一樣嗎？重做實驗后發現，結果完全不一樣，68%的人選擇了電子版，32%的人選擇了電子版+印刷版套餐，但第一次實驗很明顯的是，中間印刷版一項根本沒有人選擇，去掉這一項常理認為不會對第二次實驗結果有影響，但實際情況是明顯很明顯，因為誘餌的存在，使得消費者作的購買決策絕非理性，這就是誘導效應。實際上，該實驗也證實了另外一種誘導效應形式的存在，即選擇集內某方案出乎意料的退出會影響消費者的選擇，當消費者所偏愛的方案被證實無法獲得后，剩余方案的選擇份額，與一開始就告知消費者該方案無法獲得的情形相比，仍然存在顯著差異。誘導效應的實質是通過增加不對稱信息把決策者置于有限理性的情境下，使其對最初的選擇產生背離，產生不理性的決策行為。

二、誘導效應理論研究回顧

（一）國外研究

假定市場上現有不同品牌的同類產品A和B兩種，其市場份額占有量分別為60%和40%，當引入一種新的可替代產品C之后，傳統理論認為C產品會分別從A、B兩種產品的市場占有量上各分一份，從而導致A、B產品的市場占有量都相應的有所下降，但Huber， Payne，Puto等人對此深表懷疑，并在1982年的the Journal of consumer research雜志上最先提出“誘導效應”。他們研究表明，由于誘導產品C的引入，可能使A、B兩種產品的一種，其市場占有量比產品C未加入之前還要大，另外一種占有量相應地迅速下降。Huber， Payne，Puto 等人最初把誘導產品概括為“不對稱優勢替代品ADE（Asymmetrically Dominated Alternatives）” ，ADE指一個屬性占優勢，而另外一個屬性不占優勢的產品，把ADE引入待選擇產品集中，可以導致與ADE具有同樣屬性優勢的產品增加了被消費者選擇的可能性，從而出現與當時流行的選擇模型假定不相符的結果。Huber， Payne，Puto以150名學生為研究對象設計實驗，要求對汽車，餐館，啤酒，彩票，電影和電視六類產品做出選擇，每一類產品分別具有目標產品Target、競爭產品competitor和誘導產品decoy三個不同品牌，每種產品定義只有兩種屬性，目標產品和競爭產品各有一個產品屬性優于對方，實驗結果表明，誘導效應存在，使得在原有選擇集內新增一個較差的產品方案，會增加占優產品方案的份額。Huber， J.提出了ADE現象，但是并沒有對該現象給出進一步的解釋，之后的研究工作中，主要有兩種不同的理論得以發展來解釋ADE現象：、一種理論是基于維度衡量“dimensional weighting”的原理，主要是提出“偏激厭惡Extremeness Aversion”模型，由于人們看重損失勝于看重收益， 這種損失厭惡（loss aversion）會擴展到情境中各方案間的優劣勢比較， 由于折衷方案和其他方案比較劣勢最小， 因此人們會由于對極端的厭惡而喜歡折衷方案。但厭惡極端只表現在一些特定的屬性， 在價格這樣的屬性上卻不能發生影響。該模型主要特點是，使用局部比較代替了全局比較，同時假設消費者具有厭惡損失的心理，經過有限理性的推理步驟，從數學上解釋了ADE現象：另一種理論主要基于增殖價值“added value”原理，該理論來源于增殖價值方法。對于決策人而言，是增加了購買動機而不是增加了維度意義上的價值，Simonson使用公正“justifiability”術語去解釋ADE現象，從而推斷誘導產品的引入，實際上是提供了一種“簡單而又公正”的購買目標產品的理由。同時該理論的一個重要觀點是待選問題的結構影響決策人的決策過程乃至決策結果。上述兩種理論的解釋，Simonson都參與了工作，從時間關系上看，Simonson應該更傾向于前一種理論解釋。Dan Ariely在1995年重新設計了三個實驗，將ADE現象基礎理論、維度衡量理論和增殖價值理論綜合起來作了進一步的解釋，并提供了選擇行為的理解更一般的框架。

（二）國內研究

國內有關消費者“誘導效應”方面的研究，截止至2010年底，清華同方CNKI數據庫上只有兩篇方面的論文，楊亮、儲玖琳選取旅游資源相似的兩個旅游目的地西安和洛陽，分別設計出3種體驗價值差異不大的旅游路線。由旅游路線組成兩類問卷，并采用單一測試模型抽樣調查。通過對調查結果檢驗，證明了在國內背景下，誘導效應的確對游客旅游路線選擇有顯著影響。孫洪杰、周庭銳主要研究工作為消費者基于選擇集的情境效應的綜述，對基于選擇集的情境效應（尤其是吸引效應和折衷效應）的最新研究進展進行回顧、分析、總結和展望。

三、誘導效應機理及應用啟示

（一）誘導效應的機理

在設置的情境中，選擇項目的不同主要體現為產品屬性的差異，如潛在消費者對產品選擇，往往會考慮在多個屬性之間比較，為簡化問題的需要，同樣也假設備選產品只有兩個屬性： 體驗價值和價格費用。其誘導效應原理如下：假設A'和B'為誘導產品，A和B為備選產品。相對于B產品而言，A 產品體驗價值低，價格也低; 若假定B產品為目標項，體驗價值高，價格高; 此時加入B'產品為誘導項，特點是高價格低體驗價值。只有A、B 兩個選項時，潛在的消費者會根據其消費水平在A 和B 之間選擇。增加誘導產品B'以后，其高價低質性使B 看起來更有吸引力，從而增加了對B 產品選擇的可能性。B'項的出現并不是為了擴大決策者的選擇范圍，而是誘使決策者傾向于目標項B 。同理，如果假定A產品為目標項，體驗價值低，價格低; 此時加入誘導產品A' ，其特點是與A產品同樣低的體驗價值反而價格較高，A產品的低價高質性使其看起來更有吸引力，從而增加了對A 產品選擇的可能性。按照古典決策理論，消費者有能力選擇最佳的產品。但事實并非如此，消費者往往是有限理性的。盡管他們總是期望能達到價值最大化，但會受到認知能力局限性、信息不對稱以及信息復雜性等方面的影響。如（圖1）所示，只有A、B 兩個產品選項時，潛在的消費者未必知曉上述兩種屬性中那種是至關重要的，因而一般會根據其個體對兩種屬性的偏好，在A 和B 之間做出選擇。但現實的市場情境下，商品琳瑯滿目、品類繁多，只要存在有誘導產品，如（圖1）中的A'和B'，消費者容易受其影響，非理性的、被動的選擇目標產品A或者B，而這樣的非理性是完全在預先被設計好了的，從而可預測的、可控制的非理性。這一點對于消費者而言非?？膳拢瑢τ诋a品生產企業而言是利好，因為從這個角度而言，消費者的決策行為對企業來說是“可控的”，卻不增加或者增加很少的企業成本。但也未必完全利好，因為在真實的市場環境下，企業還受其他競爭企業產品產生的誘導效應影響。決策者面對復雜問題難以決斷時候總是傾向于簡化問題，習慣于把多屬性、多維度的產品比較問常簡化、投影到一個維度上然后去作選擇?；蛘呓洺０研枰挚紤]的問題由于個人的偏好而簡單化為局部情境下去解決問題。誘導產品的引入，會改變消費者對原來兩種產品屬性的偏好次序。而傳統的理性選擇理論認為消費者的偏好是既定的， 消費者對某方案的偏好不會受到其他方案加入的影響。而誘導效應的研究顛覆了這一傳統理論， 學者們發現消費者偏好往往不是既定的，而是現場性的、適應性的、習得的、易變的和可操控的， 容易受到情境的影響。在現有的選擇集內加入一個新的方案， 會對原有方案的偏好產生系統性影響。需要指出的是，按照誘導理論的原理，誘導產品的設置時間，應該是在消費者實際決策發生之前，設置一次誘導產品即可實現誘導效應。Tao Zhang等采用計算機多主體建模的方法模擬“誘導效應”現象，但其在Netlogo模擬實現中，每次迭代前后都重新設定一個新的誘導產品，即該論文實際上實現的是多次添加誘導產品才得到的“誘導效應”結果。

（二）誘導效應應用啟示

誘導效應對于企業具有重要意義。企業可以設置特定誘導情境使消費者選擇利潤更高的產品，從而在不增加成本或增加很小成本的情況下提高企業收入。誘導效應在新產品導入、產品淘汰、定位策略、產品品類、產品陳列等方面具有非常大的實踐價值，企業可以通過品類組合、陳列布置、利用誘導產品參照來設計誘導效應，以提升產品對消費者的吸引力。在此引用Huber， J在其論文給出的例子來說明：（1）某服裝店銷售2種分別售價為100$和150$的駝毛夾克，后者價格較高銷量不大，該服裝店引入并展示了售價為250$的新駝毛夾克；新夾克并沒有賣出，但售價150$的駝毛夾克的銷量卻增加了。（2）某旅行社主營的一條國內線路費用為500$，新加入一條需花費2500$的歐洲游線路；后者售票量很少，但是它的引入可以增加國內游線路的銷量。（3）某汽車銷售商正在賣一種耗油量較高的車但銷量很少，但如果在陳列大廳中，把該車放在耗油量更大的高馬力性能車旁邊，會降低耗油量這一產品屬性維度的影響。同時，在新產品導入時，應注意到與市場上現有的其他競爭性企業的同類產品相比，是否產生了對本企業自身不利的誘導效應?？梢栽O定下列市場情景：超市里已有A企業售價分別為5￥和10￥的兩種牙膏產品，與A企業競爭實力相當（忽略品牌的因素）的B企業為迅速搶占市場采用低價策略，同樣也推出兩種牙膏，售價分別為2￥和6￥，同樣也進入該超級市場放入同樣的售物架上的相鄰的位置上，結果可能事與愿違，B企業并未增加旗下產品銷量，反而會增加A企業5￥牙膏產品的銷量。對于電子商務企業來說，目前網絡購物商城中普遍使用推薦RA和比較CM，即在網絡消費者做出實際購買決策之前，首先由網絡軟件自動向消費者推薦可供選擇與比較的產品列表，在RA和CM中很容易應用“誘導效用”理論，但應當適當地采用，企業在實際營銷活動過程中，設置誘導情境要注意道德尺度。任何有社會責任感的企業都不會僅將贏利作為唯一目標。

四、結論

本文從消費者決策理論“可預見的非理性”觀點入手，介紹了“誘導效應”相關背景知識，從最早提出“誘導效應”的 Huber，J等的研究開始對“誘導效應”相關研究作了總結，并給出了“誘導效應”機理的解釋和企業應用“誘導效應”的意義。目前的研究主要局限在于僅從誘導產品的兩個單調屬性所描述的方案構成的選擇集這一簡單情況入手，驗證了誘導效應的顯著性。多屬性方案選擇集的誘導效應很少得到研究；另外從個體延伸到組織等復雜的購買情境下的誘導效應很少得到關注和研究。下一步研究擬采用計算機多主體建模技術，設計誘導產品的多屬性和多消費主體條件下，模擬更復雜情況下的“誘導效應”現象。另外，消費者在網絡購買情境下的“誘導效應”特殊現象與問題，如“誘導效應”在RA和CM網絡購物智能中的應用問題，也是進一步研究的工作。

參考文獻：

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