導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇報業廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。

根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。

然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。

一、報業體制改革的主要內容

改革開放20年以來，隨著市場經濟的深入，我國報業正一步步掙脫計劃經濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領。而報業的集團化改革對報業的發展具有特別重大的意義。

從我國現行的報業集團的組建過程來看，由于報業發展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態，實現資源的整合，因此，行政力量在報業集團的組建中起著主要推動作用。

這種先天不足給報業集團的發展帶來的局限是報業集團的兼并和重組主要局限在同一個區域內進行、單一報業系統內的聯合，同時，還由于特殊的行政規定限制了業外資本投入報業集團。這些都牽制了報業集團產業化的深入發展。

報業集團進行體制改革的目的就是要建立現代企業制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經驗教訓以及報業集團的實際情況，報業集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業集團的產權；其次，將報業集團的所有權和經營權分開，并將國有資產授權經營；最后，對報業集團進行公司制改革。

然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業集團轉變成為國有資產的授權經營公司，將各子刊、子報的國有資產統籌經營，并對所屬子公司國有資產行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現所有權與經營權的分離。[page_break]二、體制改革背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢

以報業集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業的結構產生巨大影響。經過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現有的發展空間和發展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業集團的自有資金有限，依靠報業經營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經營中的印務、發行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發展對象。

在這種背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢成了備受關注的焦點。

報業集團體制改革要求廣告經營實現三個轉變：

首先，整合資源、改變經營思路。這個轉變要求報業集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統管整個集團的廣告經營，經過初步的調整之后，逐步實現各方面資源的整合。

其次，改變廣告經營理念。“厚報時代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。

1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。

廣告客戶的發展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業媒體的宣傳。“以客戶為中心”經營理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。

比如，南方日報報業集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現代電腦”、“現代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。

一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。

2、主動出擊，推介廣告資源

好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。

各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。從內容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯誼會”，如今則演變為“推廣會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連專刊編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。

廣告推介會進一步促進了報業集團、企業和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。

3、創新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案

在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。

再次，為報業集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內容：

對廣告公司的財產實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產對自己的經濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。

根據權力機構、經營機構、監督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經濟條件下任何公司制企業都必須建立的一套比較規范的企業領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監事會以及經理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經營者有充分的財產經營權，同時保障有效的監督。

建立合理的利益分配機制，保障投資者、經營者和勞動者的合法收益。建立一套統一、規范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性，擴大廣告公司的自，促進廣告公司的發展，最終實現提高經濟效益的目標。

第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。

公司債券是指由公司發行并承諾在一定時間內還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產品，其早期是和貸款聯系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數多到一定程度，從而產生交易的需求，最后從發行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數額有限。

股權融資亦即公司發行股票融資。對公司而言，發行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產業的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業的經驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業集團發展方向的控制。

此外，盡管目前我國創業板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創業板是針對那些中小企業而設，以便為相關企業提供一個持續融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業績基礎的大中型企業而設，為該類企業實現規模的擴張提供融資途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。

目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經營部分資產分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產重組，用媒介的優質資產置換不良資產。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業集團將廣告經營直接上市，則可以避免這些弊端。

篇2

本次會議由中國報業協會主辦，無錫日報報業集團和中國報業雜志社承辦，來自全國黨報、地市報、行業報、都市報以及地方報協的理事、代表近300人參加了會議，是中國報協歷屆理事大會中參加人數最多的一次。中國報業經營管理創新成果獎和中國報業經營管理優秀論文獎的評選重點是考察各報社在推行創新管理體制下，管理水平、辦報質量、經營效益、發展速度等方面的成果，從全國經營管理較高水平的報社中擇優評出。傳媒集團有限公司成立

傳媒集團有限公司5月28日在拉薩舉行成立及揭牌儀式。作為文化體制改革和文化產業發展的首家國有文化試點單位，傳媒集團的成立標志著文化體制改革發展邁出了實質性步伐。

2012年1月，自治區文化體制改革和文化產業發展領導小組正式批復同意成立傳媒集團有限公司。經過近5個月的緊張籌備，傳媒集團有限公司完成了公司注冊、人員架構等前期工作。

傳媒集團有限公司整合了報社的經營資源，優化了經營部門，組建了廣告傳媒公司、物流發行公司、網絡科技公司和文化旅游公司，公司業務將覆蓋報紙廣告經營、物流發行、報亭運營、信息傳播和文化旅游等領域。

國際傳媒

《華盛頓郵報》陷入空前困境

據美國《福布斯》網站報道，華盛頓郵報公司公布了其第一季度的收入情況，來自報紙部分的收入形勢最為嚴峻。這一部分在該季度損失了2260；5美元，較之以前下降了8％；特別是在印刷廣告方面，總收入降了17％。

與此同時，報紙發行量下降：周日版郵報銷售量下降了52％，平日版則FN了近10％。

同時，數據顯示，《華盛頓郵報》的Social Reader的月平均用戶(MAU)從1740萬下降到920萬。這是郵報吸引Facebook用戶從郵報上閱讀和推薦文章的一個應用軟件。這個應用程序是公司最有前途的新產品之一，是公司吸引新的年輕用戶而實行的一種特殊經營方式。

電子版推動美國報紙發行總量增長

5月1日，根據美國報紙發行審計局最新公布的數據顯示，在上六個月的時間里，與去年同期相比，全國報紙的讀者數量都有所增長。從全國范圍內看，在618類報紙報告中顯示，電子版及印刷版報刊的平日發行量上升了68％；同時，在532類報紙報告中，周日發行量上升了5％。

平均來說，目前電子版報刊的發行量占各類報紙發行總量的14.2％。據《紐約時報》報告顯示，其發行量升幅73％，而其中很大程度上是由于電子版發行量上升的推動。事實上，在《紐約時報》的平日訂閱者數量上，電子版用戶已經超過了印刷版訂閱者。

趨勢苗頭

傳統媒體一季度廣告市場創近5年新低

來自央視市場研究(CTR)的調查顯示，受經濟大環境影響，2012年第一季度中國市場傳統媒體刊例廣告同比增長僅為1.4％，創近5來新低。

電視媒體在第一季度雖然仍保持著強勢傳統媒體的態勢，但廣告刊例花費增幅較去年同期增長17％大幅回落，僅為1.9％。

電臺媒體雖以同比增幅9.9％繼續領漲傳統媒體，但較去年同期39％的迅猛增速也呈現出大幅回落的態勢。報紙方面，受廣告資源量減少侶％及地產、交通行業廣告投放低迷等因素的影響，報紙廣告較去年同期跌幅達6.3％。但在互聯網品牌、電信運營商的高增長帶動下，郵電通訊業整體快速增長，該行業進入報紙廣告投放TOP5榜單。而雜志廣告投放增幅最快的仍是個人用品行業。

北京地區電視開機率降至30％

曾經作為主導客廳娛樂生活的電視現在卻淪為擺設，行業機構艾瑞咨詢獲得的數據顯示，北京地區電視機開機率從三年前的70％下降至30％。面對個人PC、互聯網、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視的開機率僅僅為30％，越來越多的人離開了電視，電視已經成為客廳的一個擺設。而電視觀看人群的年齡結構也開始“老齡化”，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。

彩電制造商一致認為，當前首要任務就是把消費者重新拉回到電視旁邊。對于如何實現這一目標，TCL集團品牌管理中心市場總監陳冰峰表示，云電視的出現會重新吸引年輕消費者，然而事實上情況并不樂觀。

CNN收視率跌至近十年以來最低水平

據美國《紐約時報》5月3日報道，根據尼爾森收視率調查的結果顯示，去年對CNN(美國有線電視新聞網)來說注定是失敗的一年。2012年4月CNN的收視率是近十年以來的最低水平。

2011年4月的數據顯示，CNN在任意時段內擁有平均451，000名觀看者，遠多于同為有線電視新聞頻道的MSNBC(微軟全國廣播公司)的428,000名。但今年四月份，平均觀看人數下跌至357,000，這是自2001年以來的最低收看人數。

CNN全球范圍的大半財政收入源于它的收視費。根據SNL Kagan的媒體分析家德里克一貝恩(Derek Baine)的分析，他懷疑收視率的降低會導致CNN收視費將自今年開始出現減少。

地方傳媒動態

江蘇新華報業和臺灣旺旺中時簽署合作協議

近日，江蘇新華報業傳媒集團與臺灣旺旺中時媒體集團就開展友好交流簽署合作協議。根據協議，從今年7月起，臺灣旺旺中時媒體集團旗下的《中國時報》《旺報》將每周報道一次江蘇新聞，其內容由《新華日報》和《揚子晚報》提供。雙方今后還將互派記者進行經常性訪問交流，并互派記者報道兩岸重大活動。

篇3

一、“報紙消亡”研究緣起

“報紙消亡”的話題發軔于20世紀90年代。1994 年，美國未來學家邁克爾?克萊頓（Michael Crichton）就將報紙稱為“媒介恐龍”；華盛頓郵報的媒介批評家霍華德?庫茲（Howard Kurtz）則稱報紙產業正彌漫著“死亡的氣息”。1997 年，報業經濟學家羅伯特?G?皮卡德（Rob-ert?G?Picard）認為“報紙產業整體印刷數量”已經下滑，“許多觀察家們得出這樣一個結論：即報紙正在走向死亡”。2004 年，美國北卡羅來納大學的菲利普?邁耶教授明確提出：“到2043 年第一季度末，日報的讀者將歸零”。他的依據是全國民意研究中心（NORC）的數據和他制作的“日報讀者數量變化趨勢圖”。2005 年，紐約時報發行量下滑和逐年裁員引起了業界的恐慌。接著，美國報紙出現“倒閉潮”。2014年，上海報業集團相繼關張了《新聞晚報》、《天天新報》和《房地產時報》，引起了媒體業界的軒然大波。世界范圍內的報紙行業風聲鶴唳，有關“報紙消亡論”的討論再次成為熱點。

二、“報紙消亡”研究設計

（一）研究對象

本文基于“報紙消亡”論爭研究，以“報紙消亡”為主題詞，以2000-2014年為時間段，以新聞傳播學科核心期刊為搜索范圍進行高級檢索，剔除重復、不符合主題的論文，涉及“報紙消亡”的論文有47篇。

（二）研究方法

本文基于文獻資料，對樣本進行定量統計和內容分析。此外，本文以“篇”文獻為單位進行“被引用量”的引證統計，即某篇文獻被引證次數的多少。對文獻資料進行統計，統計依據CSSCI和CNKI兩大數據庫。

三、“報紙消亡”論爭研究文獻描述性分析

（一）研究階段

大體上，我國“報紙消亡”研究經歷了“寒冬論”、“兩分論”和“拐點論”三個發展階段。觀點上針鋒相對，時間上兩相交替（如圖1所示）。

如圖1所示，“報紙消亡”論爭研究近年來熱度波動上升，大體上經歷了數量的反復增減，呈現W形變化。從研究視角和學科背景來看，除了新聞與傳媒熱衷討論“報紙消亡”話題外，出版學、中國政治與國際政治等多個學科也開始涉獵相關議題。

通過對刊登47篇樣本論文的期刊進行歸納統計，根據刊登“報紙消亡”研究論文的篇數多少進行排序（見圖2）。《新聞與寫作》成為刊登“報紙消亡”研究論文最多的期刊，該刊物也成為研究“報紙消亡”的重要陣地。

（二）引證分析

在借鑒多篇引證分析論文關于被引論文的影響力測算公式的基礎上，本文對“報紙消亡”研究文獻及核心期刊進行分析。計算公式如下：被引論文影響力=CSSCI被引用綜合分+CNKI被引用綜合分，其中被引用綜合分按被引用數從高到低排序，被引用數排序為第一的為100分，接下來按被引用排序依次打分，同時分配不同的權重。由此本論文計算出排名前10的被引文獻，見表1。

這10篇文獻均以“報紙消亡”為核心論點，觀點涉及“寒冬論”、“兩分論”和“拐點論”等多個方面，大多采用質化的個案研究法或量化的內容分析法，結合具體論文內容進行分類整理，可以看出研究者不同的研究視角和范式。

四、“報紙消亡”論爭研究視角與主要議題

（一）“寒冬論”：報紙走向消亡

2005年，京華時報社原社長吳海民斷言“整個報業的冬天”已經來臨，并預言：“具有400年歷史的傳統報業，作為工業化時代的產物，將在信息化時代一步一步走向深谷。一個時代就要結束了。”與“寒冬論”相呼應，2005年7月，清華大學新聞與傳播學院教授劉建明提出了“報紙消亡論”。同年11月，他根據報紙讀者的代際老化規律，做出了“大約在2025-2035 年間報紙就要消亡”的預測。2008年，中國人民大學新聞學院匡文波教授在《紙質媒體還有明天嗎？》一文中指出，紙質媒體永遠不可能具備新媒體在閱讀習慣、便攜性、經濟性等方面的優勢，紙媒會在50年至100年內消亡。

（二）“兩分論”：報紙不會消亡

“報紙消亡”的論題一經提出，立即遭到了密集的質疑和批評。紐約時報執行總編比爾?凱勒（Bill Keller）、瑞典地鐵報業集團前CEO派里?湯恩伯格（Pelle Tornberg）都表示極不認可，默多克則對此報以嘲笑，并表示：“與報紙末日論者和失望論者不同，我相信報紙將在21世紀達到一個新的高度”。朝日新聞前總編中馬清福認為：“正因為出于多媒體時代，報紙才應該繼續存在下去。報紙不會消亡。”2009年，中國人民大學新聞與社會發展研究中心陳力丹教授在《報紙印刷版停刊不等于“報業消亡”》中，列舉了全球報紙發行量上升的事實，提出《基督教科學箴言報》印刷版的停刊只是媒介形態的改變，中國報業仍有很長的路要走。

（三）“拐點論”：報紙轉型發展

2003年，中國人民大學新聞學院喻國明教授基于對北京報業廣告收入下滑趨勢，提出著名的報業“拐點論”。他在《“拐點”的到來意味著什么》一文中，認為中國報業并非進入衰退期，可以通過機制創新、贏利模式再造、數字化表現形態等迎來新發展。

部分學者從報紙自身出發，分析了在媒介融合的新語境下，報紙的劣勢、經營模式、生存現狀和困境等，提出報媒未來的發展應注重發揮自身的內在優勢，在內容、公信力等方面下功夫。例如，劉琴、張金海的《傳統報業的價值回歸與現實判斷――基于價值論的分析視角》從報業價值論的角度出發，提出傳統報紙核心價值回歸是使其成為輿論性媒介的精英報，并對報業的數字化變革提供了指導與借鑒。另一部分學者從媒介融合的新語境對報紙的沖擊這一視角出發，提出報媒的發展應充分借鑒新媒體的經驗和優勢。比較有代表性的文章有：吳輝的《冬天到了，春天還會遠嗎――試論新媒體時代報紙面臨的挑戰和機遇》，文章分析了新媒體在互動性、用戶群以及傳播手段等方面的優勢，并提出報紙應與新媒體互動融合，在生產和傳播模式上進行創新。

參考文獻：

[1][美]羅伯特?G?皮卡德、杰弗里?H?布羅迪.美國報紙產業[M].中國人民大學出版社，2004.

[2]崔保國.走進日本大報[M].南方日報出版社，2007.

篇4

慧聰國際咨詢的統計資料表明，2006年中國報刊業經營總額為760億元，其中，報紙總額為691.5億元，比上一年增長39億元，同比增長5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對增幅的下降，曾一度出現“報業冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調。實務界對此卻有不同看法，“我們沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發揮自己得天獨厚的優勢，與新興媒體共存共榮，迎來新的發展契機。”現任北京日報報業集團社長梅寧華如是說。解放日報報業集團社長尹明華以紙媒體的“既存優勢”闡述了“在日趨激烈的競爭中，紙媒體依然具有著改革與發展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點。北京日報報業集團社長梅寧華從報業總量在不斷增長的事實，以及傳媒功能說、報業的歷史地位說等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日報報業集團社長程穎剛從紙媒不可替代的優勢，以及“將新媒體新技術為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。

報業經營總額增幅放緩的原因

2006年報業增幅較2005年相比呈現放緩趨勢，但其總量在增長卻是一個不爭的事實。報業2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認為有以下幾點：

第一，我們應該以相對的觀點來看待報業增長“放緩”問題。應該說它是我國傳媒市場發展到一定階段的必然結果。梅寧華認為，“隨著市場競爭逐步規范化，秩序化，報刊市場已經度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期，開始進入了一個相對的平穩發展期。”報業經營總額增長速度的“放緩”，源自于報業多年的增長過快和總量的積淀。1998年全國報紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報紙廣告總額增長了140多倍；報紙發行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報紙印量也由1978年的40億對開張增長到現在的540億對開張，增長了10多倍。一些大型的報業集團還成立了自己的發行公司，擁有少則數百多則上千人的發行隊伍和密布所在城市甚至遍布全國的發行營銷網絡，而如此高速的增長往往會令人忽視隱藏在背后的潛在問題。而網絡廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎的“菲薄”，容易以一種強勢的面貌出現在人們面前。

第二，2006年國內經濟的宏觀調控是引起報業廣告收入減少的原因之一。由于2006年國家進一步規范了房地產和醫藥業廣告的投資，而房地產、醫藥衛生正是許多報紙廣告的重要來源，從而給廣告增長帶來了很大壓力。也由此可以看到廣告是支撐報業經濟來源的單一性，使中國報業有理由冷靜下來審視自身的不足，圍繞報業主體開拓多元的經濟增長模式和廣告投放體制。“廣告、印刷、發行以及與信息收集、整理、、咨詢相關的信息服務是報業經營的主體。”而“報業的主體經營在經過多年積累之后，目前雖然已取得初步規模和實力，但同時也不同程度地顯露出經營內容單一、經營方式陳舊、市場容量制約以及增長后勁不足等危機的征兆，報業傳統的主體經營模式和產業結構正面臨著嚴峻的挑戰。”但多元化經營應該從媒體自身的客觀條件出發，首先在自己熟悉的領域里展開。

第三，2006年中國報業增幅的“放緩”，其根本原因在于報業內部的自戕，而不是由于跟互聯網的競爭。目前我國有1.6萬個商業網站，網絡廣告僅占據整個中國廣告市場的2.83％。從這些數字我們可以看出，網絡廣告份額很小，對整體廣告市場的影響并不是非常大。因而其對報紙廣告份額的影響也可以說很小。而“媒體內部的惡性競爭，如報業價格戰，則導致了廣告版面價格的下跌、報紙常年虧損、大量優秀人才流失、市民低價買報的觀念固化成型。”從而導致大量內部資源的浪費、辦報成本上升、受眾減少、報紙質量下降等問題，使報紙經營虧損。

第四，新媒體的出現，因其媒介屬性，勢必對報業受眾和廣告造成分流，但目前尚不是主要原因。

中國報業正在迎來又一個“春天”

在網絡媒介等新媒體勢力看似大行其道的今天，中國報業不但不會“走衰”，反而會結合自身優勢、實際情況博采支撐新媒體背后的先進技術，迎來發展的又一個“春天”。

第一，國家關于報業行政管理體制的改革有利于報業的進一步發展。新聞出版總署積極推進行政管理體制改革，報業因此出現轉型和升級：1、報紙出版“準入機制”和“退出機制”的建立健全，報業結構將得以優化，報紙出版資源將得到更加合理的配置。2、逐步推進報業跨地區、跨行業、跨媒體經營，使報業市場由條塊分割、地區封鎖、城鄉分離的市場格局向統一、開放、競爭、有序的現代報業市場體系轉變成為可能。3、報業經營體制的試點改革促使報業經營機制的創新。2006年，中國的報業在推進體制創新和產業轉型升級中取得了一定成績，如南方報業傳媒集團完成了從報業集團到傳媒集團的戰略升級：評估、重組、壯大和全面利用、綜合開發現有的資源，全面推動集團發展，探索黨報的合作機制，與地市報合作，利用規模效應擴大區域優勢實現雙贏；創新實地投融資體制，引進戰略投資優化集團核心業務結構，夯實了競爭實力。浙江日報報業集團創新管理體制，打造新的集團宏觀管理構架以及媒體、公司兩分開一本賬的微觀市場主體，推進報業產業化；以報為本、多元經營，以媒體為核心，已形成廣告、發行、印刷相互支持的報業產業鏈，推進了報紙相關產業的拓展，集團營業收入、廣告收入和凈利潤有較大增長。寧波日報報業集團確定“打造以報業為核心，報紙、期刊、圖書網絡等多媒體互動發展的新聞出版文化傳播集團”的發展戰略等，可以看到，2006年中國報業從體制到產業的轉型和升級都呈現了良好的態勢。

第二，理性的回歸和報業競爭新秩序形成。報界的有志之士已經充分認識到市場競爭中理性、秩序的回歸是報業健康發展的前提。中國報業的無序競爭局面在行政主管部門的有效規范和調控下，2006年已經逐步得到好轉。報業市場秩序的改善使市場競爭主體深受裨益，黑龍江多家報紙共同向社會承諾：“今年訂報不送禮，送禮就送好新聞”，同城各報間的關系明顯改善。沈陽、大連、鞍山三市的12家都市報，2006年總發行量比2005年增長6％，發行成本減少1.3億元。河南省委宣傳部、省新聞出版局把省會的15份報紙分為都市類、專業類、對象類報紙，從辦報宗旨、讀者對象、專業分工等方面作了較為明確的定位，使各報逐步向個性化方向發展和轉型，以差異化定位規避了同質化競爭帶來的惡果。梅寧華在分析中國報業處境時談道：“目前，中國報業發展已經進入到一個從混亂轉向規范的整合期，這是中國報業從單一壟斷進入規范競爭形態的新階段。經過一段時間市場力量和行政手段的整合，加上報業退出機制的建立，中國報業競爭一定會走上規范有序、快速發展的正常軌道。”可見，理性、秩序的回歸將為中國報業的健康發展帶來蓬勃生機。

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詞頻分析可以歸納出某一研究領域文獻中詞匯的出現頻率，通過統計高頻詞可以分析出該領域的研究熱點和發展動向。我們對2010年度傳媒經濟的312篇論文的題目、摘要、關鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。

統計結果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統媒介仍然是學界研究的重中之重，但新媒體對于學術研究的影響巨大，圖書出版業位列第三，手機媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網絡為代表的新媒體（“網絡”、“新媒體”、“互聯網”、“手機”）是學術界研究的熱點（總詞頻數為218），但是對4大傳統媒介的研究依然是學術界研究的重中之重（總詞頻數為356），是新媒體研究總數的1．63倍。當然，新媒體之于傳統媒體的影響是巨大的，絕大多數對于傳統媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉型、規則變化、操作對策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據首位；網絡（含互聯網）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業，共計112）則居第三位。傳統意義上媒介研究重點的報紙（含報業，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學術研究的新寵（49）。

（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學術界熱議的第一議題；其次，傳媒產業和傳媒市場也是人們最為關注的一級議題。此外，在去年的學界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學術界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數做三分法分析，我們可以看到，排列在學界熱切研究第一陣列的有：出版、產業和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領域大轟大嗡的議題，在學術界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網融合、轉企改制、文化產業 、版權以及產業鏈等。此外，中國的媒介經濟學研究在研究中國傳媒經濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業，同時也較多地借用了經濟學的理論或方法。

二、2010年學術界如何研究傳媒經濟：基于內容分析的研究方法分析

本課題組結合內容分析得到的統計數據，對2010年年度傳媒經濟的研究方法與學科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經濟研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個案分析和調查研究

2010年年度的傳媒經濟實證研究中，定性研究數量是定量研究的2．7倍。有學者曾通過內容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學研究方法，研究結果是“與美國相反，中國的新聞傳播學研究方法中定性研究方法處于絕對主導地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經濟的定量研究量高于國內新聞傳播學的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經濟以調查法（60．4％）、內容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學中內容分析法占據顯著地位。與新聞傳播學相比，傳媒經濟研究更注重于大量實際數據的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數據處理方面，仍以簡單的頻數（13．3％）、描述統計（55．6％）為主，數據的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產業經濟學、微觀經濟學視角占主流，技術成為關注焦點

2010年年度涉及學科交叉的傳媒經濟論文有105篇，學科交叉論文比例為34％，與經濟學（69％）、管理學（25％）的交叉最多。由于傳媒經濟構架于不同的經濟學理論和分析方法之上，因此經濟學理論是研究傳媒經濟問題的基礎理論，較常用的研究視角包括微觀經濟學、宏觀經濟學、產業經濟學、制度經濟學和政治經濟學。2010年傳媒經濟學的產業經濟學視角最多（45％），其次為微觀經濟學（41％），制度經濟學（9％）、宏觀經濟學（2％）、政治經濟學（7％）涉及較少。

經濟、技術、制度是影響傳媒經濟發展的重要力量，涉及宏觀環境對傳媒業影響的論文有143篇。數字化、三網融合、電子書、微博等新的媒介技術和形式的爆發使技術（33．6％）成為對傳媒經濟研究涉及最多的宏觀領域，整體的經濟形勢（經濟29．4％）和政府規制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經濟對社會因素（10．5％）關注不多。

三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網絡分析

圖1是對2010年入選的所有傳媒經濟學科的論文的關鍵詞、題目和摘要做的社會網絡分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經濟研究分層明顯

結點（node）大小表示的是度數（degree），結點每與另外一個結點發生一次聯系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結點越大表示與別的結點之間的聯系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經濟學研究的焦點和重點。每兩個結點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關系密切度，兩個結點之間的線條越粗表示兩者之間的聯系越緊密，從上圖可以看出，數字―出版、媒介―融合、三網―融合、科技―期刊、植入―廣告等關鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經濟學科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎上，本研究還對關涉的關鍵詞進行了K－cores分析，不同結點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網絡有三層構成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結點處在整個網絡的核心層，主要有以下關鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結點處在整個網絡的中間層，主要有以下關鍵詞：廣告、報業、手機、集團、轉型、三網、競爭力等；黑色的結點處在整個網絡的邊緣層，包括制度經濟學、風險投資、電子閱讀、關系社會等，說明傳媒經濟學研究的議題還主要基于傳統議題的基礎上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。

（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數（一般而言，論文被引率高點發生在發表后的3―4年）來判斷其重要性與關注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當程度上說明某篇傳媒經濟研究論文及其所代表的研究領域的被關注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）

結合前文詞頻分析的結果、社會網絡分析結果以及18篇高下載頻次論文的研究內容可以發現，本年度傳媒經濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質、盈利模式、營銷應用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產業的研究熱點是媒介融合，3篇有關媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現的詞頻也達到了52次，三網融合背景、產業視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規制與體制、新媒體對傳統媒體的沖擊及傳統媒體的轉型研究等傳統仍舊是傳媒經濟研究者持續關注的話題。

注釋：

??《中國傳媒發展指數報告（2011）》項目組由中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內容分析部分的數據采集和統計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網絡分析圖的形成也有貢獻。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學、新聞事業期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學、現代傳播、編輯之友、編輯學刊、當代傳播、出版科學、中國編輯、出版發行研究、中國出版、廣告大觀、現代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經濟研究相關的論文，此外以傳媒經濟、傳媒業等為關鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎上剔除了會議消息、研究隨筆等性質的文章，共獲得有效論文312篇。

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1.1確立實驗教學的橋梁地位和作用

確立實驗教學在理論教學與實踐教學之間的橋梁地位和作用，使理論教學與實踐教學有機結合，促進學生理論素養、實踐能力、創新精神的全面提升。

認真規劃設計實驗教學課程，編寫實驗教材，精心組織實驗教學，根據不同媒體的特點開設相應的實驗教學課程。有的是專為某一專業開設，如“報刊電子編輯”之于新聞學，“電視攝像”之于廣播電視新聞學，“平面廣告設計”之于廣告學;有的是相關專業共同開設，如“電視廣告”之于廣播電視新聞學與廣告學，“傳播學研究方法”之于所有新聞傳播類專業等。當然，凡開設的實驗教學課程，傳媒類專業都可以選修。到目前為止，已編寫各種實驗教材、實驗講義近30種。

追蹤新媒體技術的發展趨勢，創設與媒體技術同步的系列實驗教學技術平臺，為學生的實踐操作提供了技術設備與技術支持。

1.2探索行之有效的實驗教學模式

強調自主學習與實踐促進的有機結合。自主學習是學生在教師的引導下，利用現有實驗教學條件主動學習與開展研究，要求學生對為什么學、學什么、如何學等問題具有自覺的意識和反應，培養自主學習的能力。比如廣播電視新聞類課程，以媒介調查的結果和業界反饋的意見作為參考來進行自主學習設計、制作網絡課程或多媒體課件，為學生提供大量的學習資源，創設網上學習討論區，利用情境、協作、會話等學習環境，充分發揮學生的主動性、積極性和首創精神，最終達到使學生有效地構建當前所學知識的目的。又如“媒介經營管理”課程，組織學生進行零售報攤調查，學生自行設計問卷，分組調查，通過SPSS軟件進行分析統計，使學生不僅掌握了問卷統計的基本方法，而且對報業市場的情況有了更直觀的認識。

實踐促進則是:一方面通過講座和實地考察的方式進行，讓經驗豐富的傳媒工作者到中心來舉辦講座，傳經送寶，或組織學生到傳媒單位進行實地考察，讓學生以傳媒工作者為師，感受媒體一線的動態，吸取他們的經驗和教訓，找出自己的差距;另一方面鼓勵學生積極參與傳媒實踐，積極向媒體投稿，參與媒體的節目制作，參與各項傳媒技能競賽，如華人大學生廣告金犢獎、校園DV大賽等，或參與學校有關重要活動的新聞報道工作等，讓學生在實踐中發現問題，獲得經驗，實現專業技能的進一步提高。

1.3建立開放的實驗教學平臺

開放的實驗教學平臺，能夠促進媒體實驗教學示范中心與媒體實習基地的有機對接，使校內的媒體實驗教學與校外的媒體實踐鍛煉有機結合，強化實踐操作能力踐行“開放式辦學”的教學理念，在加強自身建設的同0寸，積極與廣東省各主要媒體、廣告公司等傳媒機構合作，共建媒體實習基地作為媒體實驗教學示范中心的有機延伸。已簽訂實習基地協議的主要有:南方報業傳媒集團、廣州日報報業集團、羊城晚報報業集團、珠海報業集團、廣東電視臺、廣東省廣告（集團）公司、21CN網站等18家單位。媒體實驗教學示范中心和媒體實習基地一內一外，形成互補的平臺，為全面提升實踐教學的質量奠定了堅實的基礎。

創設“專業訓練營”等項目作為學校實驗教學與媒體實踐鍛煉的橋梁。中心重視與傳媒業界合作，為學生舉辦各種專業訓練營，包括與南方報業傳媒集團合作的“暨大準記者南方訓練營”，與廣東電視臺合作的“暨大電視采編特訓營”，與廣東省廣告(集團）公司合作的“暨大。省廣'廣告兵法’訓練營”等。專業訓練營采用“系統化的業界講座+針對性的業界實習”方式，使學生直接感受到業界的經驗和最新的運作模式，從而使學校實驗教學與傳媒實踐接軌。此外，中心與香教學獲得了業界的有力支持。

1.4 開展豐富多彩的實踐活動

深化實驗教學的內涵，拓展實驗教學的輻射力，把實驗教學與校園文化、科技創新、自主創業等活動有機結合起來，在豐富多彩的實踐活動中激發創新能力。

1.4.1與校園文化活動相結合

支持學生結合專業特點，策劃組織與專業實踐有關的校園文化活動，例如一年一次的“新聞傳播節”，兩年一次的“廣告節”，還有DV大賽、攝影大賽、校園公益廣告大賽、報刊電子編輯排版大賽等。這些活動鞏固和強化了學生的實踐能力，提高了學生的創新能九并在校內外產生了良好的影響。

1.4.2與科技創新活動相結合

中心積極組織學生以媒體實驗教學示范中心為平臺，參與“挑戰杯”、本科生創新工程項目或其他研究項目。目前我院學生申報的“挑戰杯”項目中有7項獲得國家級、省級或校級獎勵。

中心與艾杰比尼爾森媒介研究公司建立了長期合作關系，開展電視收視率的數據分析及廣告投放的市場分析研究。學生還可進一步在有關數據分析的基礎上撰寫科研論文，艾杰比尼爾森媒介研究公司對優秀研究論文進行獎勵，以鼓勵學生開展科學研究。

1.4.3與自主創業實踐相結合

鼓勵學生借助媒體實驗教學示范中心，設立自主創業項目。如廣告學專業的畢業設計就讓學生自己聯系客戶，組成品牌服務小組，為客戶提供市場調研、廣告策劃、廣告創意制作、媒體投放等服務，以此提高學生的自主創業能力和市場競爭力。

2.實驗教學方法與手段

具體的實驗教學方法與手段有如下幾點。

2.1 實驗教學方法

    2.1.1案例式教學

選取一個有代表性的傳媒作品作為觀摩的案例，在制作節目前提供給學生觀看，由此吸引學生的注意力，進而利用投影及時地向學生演示編輯過程，分析案例的設計思想。例如在“電視節目制作實驗”的“制作短片”實驗項目教學中選取了“歐洲杯足球賽直播”宣傳短片作為案例，利用在電視播出節目中錄制的相關素材，用現有非線性編輯系統講述如何實現案例中的“疊畫”、“畫中畫”、3D運動畫面、色彩校正、不規則運動字幕等特技效果。通過這樣的教學，學生跟著教師一起來進行操作，模仿練習，在聽課的同時能夠得到及港亞洲電視臺成功合辦“電視主持人，，培訓班使實驗時強化，而目在遇到問題時，教師可以在大屏幕匕演示示范，及時解決問題。通過細致入微的制作過程演示和高屋建瓴的技巧點撥，將學生引入專業制作的領域進一步掌握技術的運用。

2.1.2項目式教學

指導學生參與一個真實的傳媒實務項目操作，在實戰中總結經驗、教訓，加深對理論知識的認識。例如在‘報刊電子編輯實驗”教學中，結合學生特點精心設計項目，開展項目教學。譬如“要聞版編排設計”實驗項目，布置學生利用自己收集的相關素材設計、制作一份要聞簡易報刊。又如在“新聞節目直播模擬”實驗項目教學中，學生就對當時新聞與傳播學院與BBC中文網合作舉辦的“媒體角色與社會發展”論壇進行現場直播。此外，中心還聯系了傳媒業界，給學生提供節目的播出平臺。近兩年聯系了鳳凰衛視、廣東電視臺和南方電視臺，讓學生參與電視臺的節目制作，實驗教學直接圍繞相關實際項目來展開。

2.1.3 研究式教學

指導學生對傳媒實踐與傳媒發展中的各種問題開展科學研究。學生可利用媒體實驗教學示范中心獨立開展科學研究或科技創新，參與諸如“挑戰杯”等各種競賽;新聞與傳播學院與艾杰比尼爾森媒介研究公司建立了長期合作關系，學生可利用尼爾森的電視收視率調查數據對電視收視規律與廣告投放規律進行專門研究，撰寫科研論文。在這個過程中，學生會不斷地獲得成就感，并更大地激發求知欲望，從而培養出獨立探索、勇于開拓進取的精神。

2.1.4 互動式教學

已形成多層次的互動：一是教師與學生的互動，教師提供資源和設計任務，學生自主學習，自主創作，通過媒體創作活動建立互動，通過網絡信息平臺進行交流;二是學生與學生的互動，通過團隊實驗項目的設計，促進學生之間的交流、學習和研討，并培養他們的團隊精神與合作意識;三是實驗中心與媒體機構互動，通過與新聞媒體和廣告公司建立教學實習基地或合辦培訓班等方式進行積極互動，引領學生走進傳媒業界，實驗教學與社會接軌。

2.2       實驗教學手段

2.2.1 多媒體教學

在教學中，教師充分發揮多媒體的演示功能，利用多媒體課件為學生提供大量的資源，演示各種案例，使實驗教學更加直觀生動。運用實習拍攝節目、教學軟件、教學影片等多種材料的觀摩來進行教學，使學生在觀摩中學習傳媒實務的經驗教訓。

2.2.2     網絡化教學

發揮現代教育技術的優勢，為學生制作網絡課程或多媒體課件，為學生提供大量的資源，創設網上學習討論區。例如：為電視實驗課程的教學建立了“電視新聞節目系統專題學習網站”，此網站于2007年10月獲第七屆全國多媒體課件大賽高教文科組三等獎;為報刊電子編輯實驗課程的教學建立了“報刊編輯學習資源庫網站”等。

2.2.3 專業訓練營

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我為人處事的原則是“認認真真學習，踏踏實實工作，堂堂正正做人，開開心心生活”，對自己，我嚴格要求，工作認真，待人誠懇，言行一致，表里如一。做到遵紀守法，謙虛謹慎，作風正派，具有良好的思想素質和職業道德，能用“三個代表”的要求來指導自己的行動。積極要求進步，團結友善，明禮誠信。在黨員先進性教育主題演講比賽中獲得過三等獎，“知榮明恥愛報社”演講比賽中獲得過三等獎,“我為報社改革發展獻一策”活動中獲得過三等獎。連續四年被評為集團先進工作者,并獲得過“市屬機關優秀團員”稱號.

二,負重鍛煉，鼓勁挖潛,較好地完成本職工作

2002至2006年來是報業集團改革與發展的關鍵時期，集團正朝著規模化、多媒體化、多元化,網絡化的方向快速發展，生產規模、管理理念、業務流程等都發生了很大的變化，在報業快速變革時期，記者編輯的數量增加，集團辦公區域的擴大，并且在技術人員不足的環境條件下，集團采編流程，經營流程，網絡安全，機房建設，信息化成本研究等方面的都進行了較大規模的設計建設與完善。在信息建設的過程中，一方面在較少技術支持下獨立研究項目的合理性，科學性，安全性，另一方面又要面對很多系統與網絡核心維護，以及大量其他技術人員無法解決的問題。在報業集團這些日子里，較好的完成了集團領導下達的責任目標.

1.報業集團信息中心機房平臺安全運轉，沒有出現過重大事故,工作有序開展，集團網絡與系統總體正常運行,信息機房建設水平達到新的高度,空調通風系統,應急照明系統,消防系統,機房UPS配電系統,機房防雷接地系統的安全系數進一步得到提高.

2.報業系統集成,管理流程得到提高,報業采編流程系統逐步升級.淵博系統已為報人提供方便快捷的全文檢索功能，報社經略廣告系統的研究，使的廣告管理模式電腦化、科學化和規范化，廣告數據更加的準確性、完整性和安全性.報業集團的發行系統實施已大大推動報業自辦發行的進程與規模.二次開發報業業績考核管理系統,統計出記者和編輯業績情況，以便對其進行定期考核,提高全體員工辦報的熱情.

3.實現創建集團的域控制系統,采編數據庫系統,文件服務器系統,UPS不間斷電源監控系統,也同時協助設計與實施財務集中管理與監控，逐步完善財務經營管理一體化.

4.協助完成集團報業數字化大樓建設,監督與完善3樓發行中心,8樓商報7樓行政經營區域結構化布線子系統,,網絡系統接入性,擴展性,使其穩定性得到提升,讓區域需求得以改變,使的網絡能夠逐步向成熟期過渡.并且完成22個鎮區網絡接入,系統與報社中心整合運行已向多分支性機構過渡.

5.架設網絡版防病毒防御系統，并與硬件防病毒墻進行聯動，降低網絡的安全風險，提高網絡安全性。VPN遠程辦公系統與報社網關級別防毒墻設計與規劃實施為報人提供安全的信息多元化通道,完善的網絡存儲集中備份，為整個網絡中的數據實現統一的存儲控制管理，從而防止物理損壞，以及部分邏輯損壞，保護好集團的數據資源。實現核心交換機的雙機熱備份，維持核心網絡層安全、穩定的運行,最大限度的降低網絡的風險。上網行為監控的研究與設計實現。規范報人上網行為，使網絡資源合理利用，提高報業集團競爭力。磁盤陣列存儲系統,相關的災難恢復,數據庫管理,存儲策略得到進一步的擴展.加強了網絡安全,為報人服務,深度研究與準備架構一個動態的、整體的安全體系:安全的操作系統、應用系統、防病毒、防火墻、入侵檢測、網絡監控、信息審計、通信加密、災難恢復、安全掃描等多個安全模塊.找出網絡,與系統運行規律,進而來預測未來可能發生趨勢.

三,加強責任感、發揚吃苦耐勞的精神、增強開拓創新的意識

這些年來,集團的技術領域特殊的環境使我能夠以大局為重、寬宏大量，不斤斤計較個人利益。由于工作的特殊性與重要性，這些年來很多時候都在超負荷工作，甚至幾天幾夜才能睡上幾個小時，每一次技術改造與創新，每一個項目的設計與架設都要付出巨大的艱辛，即要協調維護好集團及報人家庭將近上千萬的信息設備，又要進行預測，研究信息化過程中可能出現的問題，敢于嘗試，把新知識、新技術、新理念融入實施過程中，提出高效的解決方案，又要對集團技術管理進行階段深入研究。

四,不斷加強理論學習，拓展知識領域

潛心研究計算機技術領域的國內外現狀和發展趨勢，吸收豐富的計算機理論知識，提高解決本專業實際問題的能力，能將本專業與相關專業相互配合，協調解決有關技術難題，并且能指導工程師工作和學習。并且也加強了寫作能力、組織協調能力和判斷分析能力。為了加強自身計算機水平的提高，于2003年度在微軟授權培訓中心接受微軟系統工程師培訓，并獲得中國微軟頒發的MCSE系統工程師證書時.同年也獲得北大方正采編高級系統管理證書,在2004年在cisco授權培訓中心接受cisco網絡工程師培訓,同年獲得美國思科頒發的CCNA網絡工程師證書,并自學CCNP網絡專家課程.為了掌握更扎實的技術，充實自己的理論知識，從2003年開始就讀于電子科技大學軟件工程研究生專業,并且在2006年底順利拿到工程碩士文憑。在論文方面,,先后在電腦報，計算機世界,中國地市報人等報刊發表過論文.

五,今后努力方向

1.陷于較為嚴重的事務性工作的特殊情況,必須進行角色技術轉變,新時期的現代報業技術人員應是技術組織者,網絡,網絡安全建設者,新聞信息產品的開發員,信息技術服務咨詢專家,信息技術教師的身份.

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1.媒介形象廣告的界定及其作用

1.1媒介形象廣告的界定

所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過本媒介或者他媒介，“向目標受眾傳播自身品牌、理念、產品和服務等內容，使他們得以形成、維持和強化對媒介形象的認知感和忠誠度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹立媒介自身品牌。

現今社會，媒介形象廣告已經無孔不入，無處不在。它在時刻提醒你:請關注這個媒體，它會給你帶來你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個媒體。可見，媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。

1 .2媒介形象廣告的作用

1.2.1體現媒介核心價值理念

所謂核心價值理念，是以媒體從業人員或其目標受眾的人生觀、價值觀為基礎的，核心價值理念能引導媒體志存高遠，以崇高的社會責任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產品，以此來擴大影響力，提高公信力，增強認同感，從而確立起在社會上的良好形象和牢固的市場地位。為使核心價值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀環球報道》將目標受眾定位為“全國關心國際問題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語之一為 吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀環球報道》專業的新聞精神與全面獨到的新聞品質。又如英國BBC世界電視臺，其宗旨是“第一時間報道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線搶新聞的“玩命”細節。而BBC的調查發現，“真正的新聞業”的理念最能體現BBC的品牌核心競爭力。

1.2.2塑造媒介品牌

無論是哪一種類型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態或終極目標，力求讓這種目標與受眾追求的目標形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國，媒體品牌戰略越來越受到重視。強有力的媒介品牌實際上代表了一批忠誠的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報業龍頭老大的《廣州日報》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日報》報頭，下接黑體大字“中國第一個社會主義報業集團，21世紀獻給讀者的第一份報紙”;另有一段新詩體廣告正文，周圍則飾以濃縮百年中國史的黑白圖片。“市場第一”不是我們的目標健筑矗立于世界報業之林的、中國報業巨廈、才是我們的理想……許多讀者對這則形象廣告產生了認同與共鳴。

2媒介形象廣告的傳播策略

2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體

這是媒體形象廣告宣傳最常見的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時，很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來，達到潛移默化的強化認知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡，映出漫天風云，鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目，可以看到“煙臺海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，這些都體現了《南方周末》“深人成就深度”的辦報理念，報紙的基調彌漫著深沉之氣，文章讀來讓人拍案而起，讀后使人靜坐而思，無聲地傾訴著“我們從來沒有放棄，因為我們愛得深沉，，的肺腑之言。

2.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果

“溝通”，即從“消費者請注意”到‘情注意消費者”。《北京晚報》一系列形象廣告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀念體系中，晚報一般是十一點截稿，要到晚上才出來，早晨的消息在晚報_L就成了舊聞。可是，在這組廣告中，它卻喊出了“晚報，不晚報”，意味深長地告訴讀者，晚報中的消息絕對不會延遲，是最新的。的確，《北京晚報》沒有“晚報”。北約轟炸我駐南使館，它是第一個發出消息的。

2.3現代的媒體形象廣告更注重視覺沖擊力

篇9

年度管理創新

《國務院工作規則》：接受新聞輿論監督 對報道問題積極查處

新華社、人民日報記者恢復在臺灣駐點采訪

臺灣記者采訪可聘大陸居民從事輔助工作

出版互聯網地圖須國務院審批

進口音像制品應報新聞出版總署進行內容審查

書報刊通關可集中申報

辭書地圖出版實施準入制

《圖書出版管理規定》禁止“以書代刊”出雜志

新聞出版確定改革時間表

國家反盜版舉報中心首次現金獎勵個人

國家廣電總局發出《關于加強互聯網傳播影視劇管理的通知》

國家廣電總局吊銷《蘋果》的《電影片公映許可證》

國家廣電總局：車載、樓宇等公共視聽載體只限于播放廣告內容

國家廣電總局：內衣、文胸等電視廣告須在深夜時間段播出

國家廣電總局、信息產業部：網絡視頻新規施行

國家工商總局：廣告違法率居高的媒體將取消經營許可

衛生部：非法性藥廣告追究老總責任

大眾報業集團、深圳報業集團、寧波日報報業集團、重慶廣播電視集團4家傳媒集團獲批設立博士后科研工作站

北京：公汽地方標準實施公交車首尾不設廣告

北京：海淀區出臺舉報小廣告獎勵辦法撕張小廣告獎勵1角錢

上海：緊急叫停戶外廣告

浙江：出臺措施規范方言節目

深圳：新聞出版局實現網上直接審批

云南：營造開明環境讓媒體敢于監督

海南：廣播頻率全部停播有獎競猜類節目

美國：放松報紙電視交叉經營管制

年度廣告創新

浙江金華私家車主試水車身廣告

兆訊傳媒推出全國火車站視頻廣告

美國一公司用人造肥皂泡沫云打造空中另類廣告

NBC電視臺因收視低于預期退還廣告主50萬美元

阿根廷《號角報》情人節開愛情廣告專欄

年度發行創新

北京18區縣郵發報紙實現早投

人民日報對發行量進行認證平均期發2314643份

湖南日報報業集團各報刊全部實行自辦發行

網上報刊訂閱平臺現身上海

瑞典《每日新聞報》向訂戶贈送手機

年度科技創新

北京人民廣播電臺1039新媒體機面世

煙臺日報傳媒集團報業全媒體數字采編系統實現手機采編

框架傳媒推出媒體投放精準定位工具FPS

廣州日報啟動世界最先進印刷生產線

英美出現快速印書機

微軟推出“世界望遠鏡”叫板谷歌

年度內容創新

國內報紙紛紛推出抗震救災號外、北京奧運號外

人民日報推出《民主政治》周刊

羊城晚報報業集團推出高端品位雜志《優悅生活》

上海新聞出版發展公司與美國《讀者文摘》合作出版《普知》雜志

《投資者報》出刊

《中國會計報》創刊

黑龍江省首本動漫雜志《漫畫部落》創刊

遵義日報社創辦《遵義》雜志

南京日報報業集團創辦《大眾證券報》

今晚傳媒集團創辦《渤海早報》

廣東省出版集團創辦《時代周報》

成都傳媒集團“地產系”正式啟動

《中國企業家》總編輯牛文文離職創辦《創業家》

《羅博報告》零售價100元做最貴雜志

《21世紀經濟報道》改為日報

《地球》雜志改版為人文地理類雜志

《新京報》改版推評論周刊

《城市快報》改版擯棄低俗醫藥廣告

遼寧日報報業集團與鐵嶺日報社合作出報

《北京晚報》2008年6月11日實現滾動出報

解放日報報業集團舉行數字報紙創意大賽

《新聞晚報》開通“114新聞熱線”

新華日報報業集團成立新華傳媒管理學院

羊城晚報推出讀者旅游開放月系列主題活動

廣州日報推出免費大學生報《廣州日報?U-News》

廣州日報與移動運營商共推手機富媒體

廣州日報7路記者“全球環保行”

廣州日報老報館對外開放

南方都市報開展記者“街訪”活動

山東15城市組建齊魯報業聯盟

煙臺日報發售旅游綠卡

浙江日報推出長期公益版面

杭州日報報業集團評選讀者最喜愛的記者及版面

安徽日報數字化工程項目啟動

安徽日報報業集團開播網絡電視

湖北日報傳媒集團與湖北省體彩中心全方位合作

武漢城市圈報業聯盟成立

出版傳媒設立博士后科研基地

長江出版集團首家境外機構落戶愛丁堡

海南日報報業集團啟動人力資源咨詢項目

中央電視臺《新聞聯播》增加言論

中央人民廣播電臺《新聞和報紙摘要》以直播方式播出

中央人民廣播電臺推出為期3個月的災后心理干預項目“彩虹行動”

中國氣象頻道在四川落地

中央電視臺經濟頻道奉獻開學特別節目

陜西農林科技衛視在陜西楊凌開播

中央電視臺以觀眾滿意度作為淘汰節目的考核新指標

全國廣播電視包裝營銷聯合體成立

澳門衛視在澳門和北京開播

黃河電視孔子學院向美洲試播

北京電視臺推出公共安全電視欄目《平安生活》

北京電視臺啟動公益真人秀欄目《真情耀中華》

北京人民廣播電臺運營DAB制式手機電視

北京兩家公司推出“個人定制影視劇”

上海文廣新聞傳媒集團新設“品質榜” 不再單以收視率論英雄

上海文廣新聞傳媒集團主辦《創意天下》電視創意大賽

上海文廣新聞傳媒集團開設藝術人文頻道和外語頻道

第一財經電視節目上海和香港同步播出

上海居民家中電視可上網讀報

上海故事廣播FM107.省略）開通

“一起寫網”17萬元催生草根新星

人民網推出“什錦八寶飯”總書記總理粉絲網

“人民網獎學金”啟動

騰訊拋6800萬港元獎勵員工計劃

百度與和訊網共同打造開放式財經門戶――百度和訊全財經網

網易關閉聊天室服務

俄羅斯搜索引擎Yandex挑戰谷歌

谷歌中國年度熱榜

谷歌開放地球搜索資料支持中國救災

谷歌在圖片搜索中加入顯示廣告

谷歌中國緊急推出春運交通圖服務

美聯社向博客發起版權“戰爭”

國際先驅論壇報與路透社共享路透新聞為其印刷版和網絡版帶來的廣告收入

默多克新聞集團2.87億歐元入股德國付費電視臺“首映”

谷歌為彭博電視臺提供廣告

日本三大報社聯合推出新聞網站“新S”

年度經營創新

國內報紙紛紛漲價

北京日報報業集團整合廣告經營平臺

新華日報與南京晨報廣告經營整合

浙江日報報業集團參股公司大立科技上市

浙江日報報業集團牽頭組建的文化產業基金投入運作

浙江在線攜手新加坡報業集團聯合早報網

成都商報社全面接管《每日經濟新聞》

深圳報業集團推出“報業都市通”

湖南日報傾力打造信通商務網

青島新聞網打造電子商務平臺海奧網上商城

電腦報進軍網游市場

家庭期刊集團轉制為家庭期刊集團有限公司

香港明報媒體集團推出臺灣版《明報周刊》

中國電影集團公司5億元企業債券發行

央視進軍重慶車載電視市場

央視國際與微軟亞洲研究院成立數字新媒體實驗室

央視國際與麥當勞合作啟動“CCTV移動傳媒―麥當勞店內電視節目系統”項目

上海文廣新聞傳媒集團大幅提高廣告自營比例

湖北、深圳廣電跨區域合作

江蘇、浙江、安徽、河南四省衛視組建“星四軍”

深圳、太原聯手打造新版太原文體頻道

“宏夢卡通”成功引入紅杉資本

深圳新世界集團成為香港商報第二大股東

海南與江蘇兩省新華書店合資組建海南鳳凰新華發行有限責任公司

家樂福中國與市井傳媒攜手助推賣場購物車媒體

中信國安收購安徽廣電信息網絡股份有限公司19.40%的股權

人民網日本株式會社在東京成立

百度日本分公司開始運營

騰訊進軍印度

分眾傳媒投資炎黃健康傳媒

新加坡投資公司淡馬錫附屬公司Media Corp收購大賀傳媒部分股份

MySpace推出自助廣告服務

谷歌1000萬美元基金培養優秀創意

加拿大湯姆森集團并購英國路透集團成全球最大金融信息

提供商

美國四大報業集團創建網絡廣告銷售聯盟

美國《基督教科學箴言報》宣布不再每日出版紙質報紙，改為周報+每日電子郵件版報紙+網絡版日報

年度合作創新

五洲傳播中心與美國國家地理數字影像資料館合作

江西出版總社跨區域重組控股中國和平出版社

江蘇省演藝集團和北京日報報業集團合作運作《音樂周報》

遼寧日報傳媒集團與遼寧教育電視臺戰略合作

上海文廣新聞傳媒集團與英特爾全面合作網絡電視計劃

陜西電視臺與太原電視臺合辦山西佰樂電視購物節目

湖北廣電總臺和韓國好麗友集團合作成立美嘉購物公司

中部六省廣播電臺《中部旅游之聲》節目合作

搜狐與安徽電視臺達成電視劇播放、制作、投資等方面的合作

年度紅榜

《讀者》海外版入選國家文化出口重點企業名錄

上海文廣新聞傳媒集團《閃電星感動》欄目獲“最具影響力慈善項目獎”

《時尚芭莎》雜志榮獲2007年度中華慈善獎

央視經濟頻道《傾國傾城》大型電視活動獲好評

《在路上》獲國際兒童廣播電視日最佳電視類作品獎

年度黑榜

央視年度十大新聞圖片銅獎作品《青藏鐵路為野生動物開辟生命通道》被指造假

百度“狀元媒”被指濫發50多項媒體大獎

百度灰色廣告

分眾傳媒日發數億條垃圾短信（被央視3?15晚會曝光）

重慶《旅游新報》地震報道違背社會公德被停刊

19家出版社因出不合格教輔受處罰

《報告文學》被揭公開賣稿

鄭州非法雜志《社會與法》被查繳

兩家雜志（《夜郎文學》、《中國衛生產業》）因違規被處理

貴州人民廣播電臺節目被撤銷

浙江臺州、黃巖電視臺播出涉性節目嚴重違規

全國縣市電視播節目《大眾文化》副總編偽造記者證獲刑

北京娛樂信報社廣告中心原主任涉嫌貪污650余萬元

昆山《樂昌文化報》刊登假幣廣告

北京兩停刊報紙（《北京人才》、《人才招聘周刊》）公然發行，三份報紙同用一刊號（《21世紀人才報?博納英才》）

五名假記者（自稱是“廣東電視臺新聞頻道《物流中國》欄目組”采編人員）在深圳新聞會現形

山西礦難中記者領“封口費”

亞洲互動傳媒在東京證券交易所退市

日本老牌雜志《主婦之友》停刊

澳洲最老牌新聞雜志《新聞公報》停刊

法國《世界報》員工罷工

CNN等西方媒體報道造假

年度訴訟

500博士碩士狀告萬方數據公司擅自引用論文索賠千萬元

央視國際狀告迅雷視頻侵權索賠210萬元

美國六家電影巨頭迅雷索賠700萬元版權費用

音樂著作權協會就歌曲著作權盜版行為狀告百度

意大利電視網訴YouTube盜版其視頻節目

“同一首歌”商標被判歸搶注方雙洋酒業所有

江蘇陽光南方報業傳媒集團《理財周報》

印度電影片名發音接近哈利?波特遭華納兄弟公司

新加坡政府告《華爾街日報》亞洲版藐視法庭

年度鬧劇

安徽詩人葉世斌被“推舉”為2009年諾貝爾文學獎候選人

腦白金廣告屢遭批判仍播放不止

法國《世界報》 搞錯第一夫人名字

法國《費加羅報》修改司法部部長照片

篇10

隨著電子出版、網絡閱讀、移動手機廣告、視頻、戶外顯示屏等新媒體的興起和盛行，報紙書刊的發行量和廣告業務量進一步減少，單位產量的分攤成本進一步增大。在這種環境下，報社的成本管理壓力空前加大，成本管理的重要性日益凸顯。在新格局中，報紙書刊無疑已經進入了真正的實實在在的微利時代，報社必須從各個運作流程向成本管理要效益。面對新媒體的崛起、報刊業競爭空前慘烈的形勢，如何解決報刊業效益下滑和各流程運作成本過高的病癥，報社成本管理中存在著什么問題，如何來解決，是本文探討的焦點。

一、報社成本管理的重要性

成本是報社管理的核心部分，成本管理是報社各種管理成效的綜合反映，是報社經營管理的一個重要組成部分。

(一)成本管理是報社獲得經濟效益的重要途徑

成本管理的最終目的是要以最少的投入獲得最大的收益。通過現代成本管理，報社可以應用先進技術，節約新聞紙等原材料的消耗，提高報紙質量，降低報社成本;可以充分利用現有資源，及時調整處理閑置資產，從而降低固定成本、增加盈利;可以使報社合理籌措資金，重視資金使用效益，加速資金周轉，降低資金的成本;可以把收入、成本和利潤的考核、控制與各部門經營責任結合起來，調動各方面的積極性，使報社整體效益得以實現。

(二)成本管理是維持報社生產經營正常運轉的重要保證

近幾年來，報社面臨著新的格局，以網絡為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報社的廣告份額，對報社形成嚴峻的挑戰。世界報業營銷協會會長維爾舍森在訪問天津時預測道:50年后報紙將走進博物館。據中國人民大學傳播媒介管理研究所對各地報社和報業集團抽樣統計后公布的消息稱，國內報業集團2007年營業額大幅下滑，廣告實際收入下跌幅度大都在10%-30%，跌幅在40%以上的也為數不少，平均跌幅超過15%，多家過去經營狀況良好的報業出現虧損，形勢異常嚴峻。在這種困難局面下，加強報社的成本管理勢在必行，報社必須向內部成本管理要效益，節約成本，加強成本管理是維持報社生產經營正常運轉的重要保證。

二、目前國內報社成本管理現狀

在我國，報社在市場經濟條件下逐漸走向自收自支、照章納稅、自我發展的企業化管理的事業單位。目前大部分報社還處于由事業單位向企業過渡階段，報社成本管理呈現出以下特點:

(一)報社成本管理范圍狹窄

具體體現在報社成本管理主體的確立范圍狹窄和報社成本管理觀念局限于單一成本管理。報社現有的成本管理范圍多數只局限于財務方面，而管理人員所需的原材料采購、報紙采編、發行等非財務方面的信息則鮮有涉及，故難以達到為經營管理提供充分信息的目的。我國的報社單位受長期計劃經濟觀念的影響，在成本管理中往往只注重報紙印刷生產成本的管理，忽視原材料采購成本、記者站經費、采訪成本和發行成本。同時， 成本管理在報社的地位相對較弱，反映成本地位的指標數量、權重明顯偏低，成本管理的目的局限于降低成本，較少從效益角度看成本的效用。

(二)報社成本管理基礎工作不規范

在市場經濟條件下，報社逐漸走向以市場為導向，自收自支、照章納稅、自我發展的企業化管理的事業單位。然而報社的會計工作未能緊隨改革的步伐，在大部分報社中，會計基礎工作不規范，原始憑證填寫不完整，部分核算的原始憑證不符合制度的要求，各項原始憑證的填寫存在漏填、少填、不填的現象，難以給報社管理提供可靠的成本信息，給報社的成本管理帶來了一定的困難;另一方面，報社財產管理不到位，賬實分離，會計核算游離于資產管理之外。

(三)成本管理缺乏市場觀念，往往把高效率和高效益混淆

在許多時候，各報社往往習慣按照報紙的發行量劃分和核算成本，通過提高發行量來降低單位出版物分擔的固定成本。如此，發行量越大，出版物所分攤的成本就越低，報社的利潤就越高。這種做法導致報社不問市場需求，會加大成本支出，增加報社和財政的負擔。

三、報社成本管理對策

伴隨市場經濟的發展，報業競爭日趨激烈，讀者對報紙的印刷質量、出報時間以及版面設計、標題和內容等要求也越來越高。因此報社不光要注重外部環境，更應該注重報社內部的成本管理，更重要的是一些基礎環節的成本管理，要在實現社會效益最大化的前提下，追求經濟效益的最大化。

(一)加強報社運營各環節成本管理基礎性工作

1.多渠道降低原材料采購成本

(1)實行采購招標制。根據供應商的供貨商品質量，交貨及時率，下單到交貨的周期，成交價格，批量折扣，服務質量，以及其它反映供貨商表現的各個方面進行招標。2006年9月，《人民日報》在新聞紙采購中首次引入招標機制。共有5家新聞紙生產商中標。此前，《人民日報》一直采取“競爭性談判”的方式采購新聞紙。招標已成為眾多報社和報業集團進行新聞紙采購時的首選。

(2)加強與中小新聞紙廠的聯系。降低成本是我國新聞紙業發展的基礎。2007年山東省報紙總用紙量近24.5萬噸，實際使用地方中小新聞紙已近一半，在國產大廠紙價格居高不下的情況下，中小新聞紙廠起到了補充調節作用。僅使用地方新聞紙一項，青島日報報業集團每年可降低采購成本1 045余萬元。2007年，僅山東省小紙廠就生產新聞紙52.5萬噸，一些大型報業集團，地、市和專業報紙大量使用中小紙廠生產的新聞紙，質量基本上能夠滿足報紙出版要求。其中有些紙基本上達到優質紙標準，甚至可以印刷單面彩報。中小紙廠的紙價具有誘惑力，每噸紙比大廠可節支800元至1 000元，節省成本可觀。

(3)實行聯合采購。2006年，《人民日報》在進行招標的同時實現了與《環球時報》《經濟日報》小范圍的聯合采購。這一聯合采購甚至影響了北京市場的新聞紙價格，使北京整體的新聞紙價格有所降低。

2.加大采編費用的管理，控制采編成本

采訪編輯費是指記者部門和編輯部門為采訪和編輯報紙所發生的各項費用。編輯費核算的是報社編輯部門開展采訪編輯業務所發生的各項費用。針對報社采編成本管理呈現的流動性強、控制難度大的問題，報社應該建立采編制度，根據記者的發稿數量、質量來核算記者的工資、獎金和交通、通訊等各種補貼。在采編過程中，報社可以通過對相關媒體之間資源的開發和整合，實現集團內部資源共享和互補，發揮資源的規模效益，減少資源內部消耗，降低資源開發，從而追求利潤的最大化。

3.加大印刷成本的管理，控制印刷成本，提高印刷質量

在印刷過程中，實行原材料定額管理。新聞紙是報紙主要原材料之一，正常情況下在整個報業成本中占的比例為50%左右，是報社除人員經費以外最大的成本部分。新聞紙在印刷過程中要產生白破和黑破，甚至大量的廢報，針對此類問題，報社必須按報業的行業規定制定出嚴格的損耗標準，杜絕超標;對超出標準的要實行重罰，對在行業規定標準范圍內還有節余的要按節約百分比進行獎勵。

為提高印刷質量，全體員工應該提高質量意識，規范各環節的質量要求，明確各個環節、各個崗位的質量責任。建立“責任連帶”制度。員工既要確定上道工序的生產質量，又要明確本道工序的生產質量要求，還要確保交付給下道工序的質量。如果出現批量成品質量事故，不僅要追究本工序的直接責任，還要追究上道工序的責任人責任。嚴格執行經濟賠償，加強質量設備管理的全過程管理，包括選購、安裝調試、使用、維修、改造、更新、報廢等環節。

4.降低報紙發行成本，提高經濟效益

發行銷售費用是報業在報紙發行和其他產品銷售過程中為發行報紙和銷售產品所直接支付的各種費用。而發行作為報紙經營工作的重要內容，發行量從來都是衡量一份報紙市場占有率和影響力的重要數據，也是影響一份報紙廣告量的重要因素，因此必須加強報業發行過程成本管理。

(二)加強對人員經費和公務費用的成本控制，壓縮行政開支

現在許多報社都存在著人員老化、包袱重等問題，面對人員經費和公務經費日趨增加的問題，分流富余人員是降低經費的有效途徑也是難點。報社可通過事業單位的人事制度改革、開發多種經營等方法，控制人員流入，以達到降低經費的目的。

(三)加強報社應收廣告款的管理，建立廣告業務激勵機制

廣告收入是報社的利潤之本，是報社賴以生存的支柱，報社在采用大量營銷策略的同時，出現應收款居高不下，呆賬壞賬比例逐年提高，解決上述問題，報社可以建立廣告客戶信用檔案，進行有效的信用評估和跟蹤記錄，對于不同信用等級的廣告客戶制定不同的信用政策，以有效減少信用風險帶來的壞賬損失。報社還可以制定合理的收賬制度和健全考核業績指標體系，根據廣告應收款安全性、風險性、賬齡等對應收廣告款進行風險程度分析。

在廣告業務方面， 建立激勵機制，建立完全徹底的效益工資，工資隨廣告效益浮動而浮動。建立目標明確的考核機制。整個廣告部除了制作部和個別內勤人員之外，人人頭上應該都有不同的指標考核。近幾年來，由于受到客觀經濟環境的影響和社會上各種民營報、行業報等報紙增多因素，報紙廣告遇到一些困難，過去那種上門廣告的日子已經不存在，報紙廣告開始下滑。針對這些問題，報社應該對廣告部下達創收經濟指標并簽訂廣告承包合同，對廣告人員實行任務、到賬、提成制度，到年底如果沒有完成規定任務和廣告款沒有完全到賬的都要在到賬款提成中全部扣回廣告款，超額完成有獎，完不成則罰。實行這一制度，給他們增加動力和壓力，從而調動廣告部人員創收的積極性。

在市場經濟環境下，經濟效益始終是報社管理追求的首要目標。報社成本管理工作中也應該樹立成本效益觀念，實現由傳統的觀念向現代效益觀念轉變。報社的一切成本管理活動都應以成本效益觀念作為支配思想，從“投入”與“產出”的對比分析來看待“投入”成本的必要性，合理性，即努力以盡可能少的成本付出，創造盡可能多的使用價值，為報社獲取更多的經濟效益。[5]值得注意的是，盡可能少的成本付出，并不僅僅是孤立地減少成本支出，而是從成本與效益的對比中尋找成本最小化。在進行某項投資時，應廣開言路，鼓勵提出盡可能多的方案，然后舍去不具備實施條件的“空想方案”，最后建立科學合理的指標體系，對可行性方案作經濟和技術性比較，選擇最優方案。

參考文獻

[1] 謝淵芙.發展報業經濟需加強財務管理與監督[J].當代傳播，2005，(05).

[2] 林坤明.如何加強中小報社成本管理[J].財會通訊，2000，(09).

[3] 胡千俊.當前企業成本管理的現狀與對策[J].山西財政稅務專科學校學報，2004，(04).