導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費行為論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

美國經濟學家肯尼斯•鮑爾丁（KennethE.Boulding）在20世紀60年表了名為《一門科學——生態經濟學》的論文，在這篇論文中，他提出“宇宙飛船經濟理論”的觀點。這種觀點認為地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飛船一樣，只有通過不斷消耗資源才能夠獲得繼續前行的動力，而當飛船的資源和能源消耗殆盡的時候，飛船也就無法再繼續飛行。因此，如果人們肆無忌憚地開發資源和破壞環境，就會導致地球毀滅的惡果，人類也就面臨著走向滅亡的危險。因此這就需要我們進行正確的生產和消費行為，處理好人與自然之間的關系。其中，消費行為是生產行為的目的和推動力，馬克思在《資本論》中就已經指出：“人從出現在地球舞臺的第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產以前和生產期間都是一樣的。”[1]因為人作為一種動物性的存在，首先只有通過物質性材料的消費才能滿足其基本的生存性需要。人一生下來，就需要衣食住等基本物質生活上的滿足，這是由于人具有動物屬性的一面，因此人在開始生產之前也每天也在從事著消費行為。隨著消費行為以及滿足消費的生產行為的發展，經濟關系也就開始形成，恩格斯認為消費資料之生產以及交換是“社會歷史的決定性基礎的經濟關系。”而現行之不可持續性的消費行為是造成生態危機和環境惡化的重要原因，因此對于合理消費模式的研究也就成為迫切的任務。在《我們的家園——地球》這本書之中，作者施里達斯•拉爾夫認為：“消費問題是環境危機的核心，人類對生物圈的影響正在產生著對于環境的壓力并威脅著地球支持生命的能力。從本質上說，這種影響是通過人們使用或消費能源和原材料所產生的。”[2]

由于人們的不合理性的消費，造成了對于環境的污染和破壞。比如一次性產品由于其使用方便衛生以及便于攜帶等優點而受到人們的青睞，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面積的砍伐，一次性塑料袋和餐飲盒的廣泛使用使得地表出現大量的白色垃圾，更嚴重的是垃圾中的有害物質滲入到地下，造成地下土壤的破壞和地下水的污染。這樣的行為雖然在短時期之內好像是促進了經濟的發展，但是其帶來的污染需要國家投入大量的人力、物力和財力進行治理，這樣就會造成經濟成果的一部分不得不被拿出以彌補環境污染的損失，這樣也會反過來減緩資金之積累速度，從而拉慢經濟建設的速度，制約經濟之發展。根據統計，在我國每年由于環境污染而導致的經濟損失高達2000多億元。同時，環境污染造成的損失不是全部能夠通過金錢和經濟來進行衡量的。環境污染對于人們身心健康所造成的危害，對于后代人的生存和發展所造成的威脅，都不得不由人類自己來承擔。生產力發展帶來的收入水平和生活水平的提高并不會一定帶來生活質量的提高，環境污染對于人們生活質量造成了巨大的危害，各種腫瘤、呼吸系統和腸胃等方面的疾病對于人們的正常生活造成極大的危害，比如霧霾的籠罩使得人們出門就得帶上口罩，失去與自然相親近的機會，連新鮮的空氣這種最基本的生存所需也成為了珍稀資源。恩格斯早就提醒過我們：“我們不要過分陶醉于我們對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都報復了我們。每一次勝利，在第一步都確實取得了我們預期的結果，但是在第二步和第三步卻有了完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結果又取消了。”[2]

當今日益凸顯的環境問題所帶來的一系列危害印證著恩格斯的理論。不正當的消費不僅僅造成環境上的危機，而且也造成了社會生活上的不安因素。消費最初的行為是通過物物交換的方式來進行的，這種方式雖然不方便，但是對于交換的物品卻是看得見摸得著的東西，其背后的物質屬性也是固定的。但是隨著社會分工的不斷細化以及貨幣經濟的興起，貨幣作為一種中介形式，其在消費中的作用越來越重要，甚至貨幣本身就由一種手段而變成了目的。馬克思曾經指出商品的交換價值成為了一種“自為”的價值，這種使用價值同交換價值之間的差距使得危機開始產生，因為交換價值獲得了自己的邏輯，按照自己的軌跡運行，而不顧及現實的人的現實性的需要。因此對于貨幣的追求也就使得人們的現實需要受到了壓抑。比如房地產業的興起，房子已經失去了它本來作為居住地的使用價值，而成為了一種交換價值，這表現的邏輯就是錢能生錢。馬克思指出這是一種瘋狂的投機，是一個虛幻性的由自我所形成的海市蜃樓，這個空中樓宇不會永遠矗立，總有一天它會在更加嚴重的危機之中坍塌。人們的不正確的消費觀還表現在誘導性消費方面，馬爾庫塞認為發達的資本主義社會過得是一種“物質上豐富、精神上痛苦”的生活，因為人們成為了商品的奴隸，人們本真性的需求被扭曲。通過廣告和宣傳造就的虛假性的消費需求控制了人們，從而使人們成為徹底的拜物主義者。因此，要實現人與自然之間的和諧統一，需要我們首先意識到人自身的有限性，正確處理與自然環境之間的關系，樹立起理性的生態消費觀，踐行綠色生活之消費方式。使得我們的消費從數量上的增長實現在質量上的提高。

作者：謝思真單位：湖南省衡陽市第八中學

篇2

調查數據表明，時間和票價是制約電影消費的主要原因，分別占樣本總數的40%和23%。播放時段問題是三所影院所共有的問題，票價偏高問題則是星輝影院所獨有。星輝影院七星級的高端定位必定導致票價制定偏高，30%的受訪者對于觀影首要要求均選擇了價格實惠，26%的受訪者針對影院如何優化發展這一選項，選擇降低票價，46%的受訪者對于能承受的最高票價均選擇30元以下。由此可以看出，受訪者中無法承受高昂觀影票價的普通消費者居多。與此同時，很多受訪者針對影院播映技術所提出的希冀引進IMAX以及4D、5D電影的建議，與占據多數比例渴望低票價消費觀影體驗的普通消費者之間的需求不無矛盾。對應策略：星輝影院的目標群體應該定位為高薪階層和電影發燒友，特別是經濟寬裕的學生。可以考慮推出充值起步額度較低、易于接受的學生卡，也可以針對不同時段的電影播映設置不同票價。

（二）交通

看電影方式的多樣化使人們在任時間地點都可以通過移動終端進行觀看，并隨意控制速度、音量與播放次數。相較而言，去電影院觀影不得不考慮交通問題，在對調查問卷觀影首要要求的選擇統計中，交通便利高居觀影需求考量的第四位。美亞影院坐落于小西門商業圈，設有停車場、公交車站，并有17輛公交車經過這個站點。奧斯卡位于友好商業圈的美美商場，設有地下停車場、BRT車站和公交車站，共有11輛班車經過。星輝影院位于西大橋一側世紀金花地下一層，設有停車場，附近有BRT車站，但沒有公交車站。與前兩者相比，交通極為不便。奧斯卡影院的位置剛好被文化圈和商業圈包圍，距離高校較近，其中友好商業圈內的消費能力較高，五星級的消費定位因而并不顯得太突出。美亞和星輝所處的小西門商業圈普遍為平價商場，消費者的消費能力較低。所以在這個地段，七星級的影院和奢華的大商場就顯的有些雞肋，并不能吸引到足夠多的消費者。對應策略：據相關工作人員介紹，星輝影院附近不久后將會建設西大橋地下步行街，這樣，消費者從地下停車場可以直接到達影院，建議拓展地下停車場橋接星輝影院空間的商業內涵，為來星輝影院消費的觀影群體提供更多觀影動力。

（三）影院設備

調查顯示，影院設備在觀影的首要要求和最想得到的服務中均排在第一位，可見，先進的影院環境和設備是使消費者滿意的最基本前提。1.就影院裝修的新舊程度而言，三家影院里，星輝最具優勢，弊端也很明顯，由于新裝修，星輝影院里的建材氣味很大，加之處于地下一層，導致氣味不能盡快地散發出去，影響觀影者的消費體驗。2.就影院裝修環境而言，奧斯卡存在的問題是夏天客流量大的時候沒有空調制冷，讓人燥熱不堪，另外女廁在影片放映完畢時往往排隊現象嚴重。這時觀眾往往只能選擇去樓下餐飲廣場的衛生間，從而與用餐顧客對衛生間的需求產生了沖突。廚房與衛生間直接相通，衛生狀況較差。而美亞和星輝影院內溫度適宜，衛生間不僅干凈而且寬敞美觀，這是它的優勢所在。而在休息區的設置上，奧斯卡影院除了影院大廳中設置休息座椅外，樓下餐飲廣場有大量的座位。相較而言，美亞電影院在同一層有餐飲廣場，而星輝影院大廳里只有為數不多的幾張桌椅。3.在影院如何更好地發展這一選項中，調查樣本中有24%的人選擇了增加影片種類，在影院的排片方式上，受訪者提出增加影片排片數量。因此，影院應該注意增加影片的數量和種類。在對影片喜歡的配音方式的選擇上，73%的人選擇了原聲，美亞影院的優勢在于原聲影片場次較多，烏魯木齊作為首府城市，民族眾多，在受訪者中，維吾爾族在喜愛的配音方式上幾乎都選擇了國語配音。因此影院在配音方式選擇上應該考慮多數原聲大片與少量國語配音摻雜的排片放映方式。4.在影院的小廳建設規模上，奧斯卡影院為五星級，擁有7個全數字放映廳，除VIP廳的3D眼鏡是主動快門式以外，其他均是被動式。眼鏡可以租賃或者購買。美亞影院為四星級，擁有1個大廳，9個中廳，3D眼鏡為被動式，使用方式為免費使用。星輝影院是七星級影院，擁有10個全數字3D影廳，3D眼鏡為被動式，免費使用。目前，奧斯卡影院的3D影片已經出現重影的現象，就影音效果而言，星輝影院明顯領先。對應策略：建議星輝影院將地下一層的夾層建成超市和餐飲區，實現餐飲購物觀影一體化的消費體系，從而開辟出更多的休息區域，增加更多觀影受眾等待方式，充分發揮星輝影院觀影環境舒適、影音效果一流的優勢，進而提高影院消費對消費者的吸引力。

（四）服務態度

1.售票情況除了奧斯卡影院以外，美亞和星輝影院都是站立式售票，顯示出影院以顧客為優的服務態度。在選擇座位時，一般的影院都是平面的屏幕，而星輝影院的屏幕是直立放在柜臺上方，正面直對顧客，使得觀眾有一個很好的購票體驗。2.負責人的態度調研過程中筆者深刻感受到不同影院間負責人的迥異的應對態度。筆者先走訪的是美亞影院，負責人親自出面溝通，表現出歡迎的態度并希望學校與影院間將來能有合作，但禁止錄像。接著走訪了星輝影院，負責人態度同樣熱情，并允許全程攝像，還帶我們參觀影院內部，共同討論了有關影院的未來建設方案。最后走訪的是奧斯卡影城，負責人則完全拒絕溝通。負責人態度中體現出的服務意識與消費者滿意度間有一定關聯，51.5%的消費者選擇對奧斯卡影院的服務一般或不滿意，不滿意的票數位居三家影院首位。對應策略：影院優質的服務，會吸引大量的消費人群，這樣將不斷提升影院的經濟效益，進而使經營者將更多地資金投入到影院運營的各個方面，這是一個良性循環，因此影院必須加強對員工服務態度的培訓，并需考慮滿足消費者希望影院服務中對食品飲料種類與影片售票導引的需求。

（五）宣傳

調查顯示，奧斯卡影院在新疆都市報、烏魯木齊晚報以及網絡平臺等都投放有一定數量的廣告，它的微博微信也定期更新，實體廣告布置在商場電梯內。美亞影院在網站上進行宣傳，官方微信定期更新影訊信息，并針對上映檔期電影推出相關活動，附有獎品贈送，在報紙上無專門的廣告投入。實體廣告方面，有廣告牌立于車站顯眼位置，門口有X展架，電梯間也有上映廣告。星輝影院因試營業，網絡上雖有宣傳，也開通有官方微信，但在商場內及外體墻上未見廣告，很多消費者甚至根本不知道如何進入影院內部。針對影院應該如何發展方面有11%的觀影觀眾認為應該加大宣傳，要吸引更多市民走進影院豐富日常文化生活，可見這三家影院在宣傳力度與宣傳方式上還有待加強。對應策略：宣傳必須要有針對性，通過調查匯總，筆者發現消費者們通過網絡了解新電影的比例最大為42%，經朋友推薦了解的占28%、通過影院自身宣傳了解到的占22%，通過電視宣傳了解觀影信息的僅占8%。可見，網絡平臺定期更新，的確利于受眾了解新電影影訊，除卻網絡、實體和報紙方面的廣告，還應該增加電視、廣播以及流動廣告（出租車公交車上以及大廈的露天LED屏），或者采用明星效益比如針對影院可以采用本土明星代言，增強影院吸引力，激活發展潛力。

（六）營銷方式

③1.主題活動和網絡活動就主題活動與網絡互動而言，美亞影院相對成熟，常據上映影片開展相關活動，如針對《變形金剛4》組織了“將手繪作品以及和海報合影照片分享至微信平臺的幸運觀影者將會獲得精美獎品”的活動。烏魯木齊本地銀行也與美亞影院有信用卡方面的合作活動，另外還有相關網站的免費搶票、憑影票加1元獲贈飲品等活動。這些活動讓消費者受益，從而吸引了觀影觀眾。星輝影院的主題活動也較多，例如世界杯期間推出足球主題活動，該活動專門為球迷準備了觀球區并有相關觀影優惠的套餐服務。三家影院中，活動最少的是奧斯卡影院，一般只有贈送積分與紀念品活動，相較而言，美亞影院的活動最多，而且涉及面廣、方式多樣，因此能夠吸引一大批年輕觀眾群體，值得其他影院借鑒。

2.購票方式調查中選擇現場購票的消費者占68%，可見傳統的購票方式仍占據著主體。最近美亞同天脈購票系統合作，票價更加實惠外，實現提前購票選座，滿足了消費者對票價折扣的需求。另外該影院還與眾多團購網合作，票價至少便宜一半。網上團購業務的開辟日后將會日漸受更多年輕群體的青睞。

3.與學校以及單位合作包場觀影三家影院都有學校單位進行包場，播放最新本土電影的案例。這種營銷方式可以提高影院座位利用率，減少中間銷售人工等成本，擴大本土電影的受眾群體，增加影院有效播放時間。

4.會員制度星輝影院針對高消費群體有制定有會員入會政策，持會員卡者可享受專門的VIP廳與超豪華式服務，并專設等候區與消費區。在奧斯卡影院也有專門為會員設立的VIP廳，并提供可支持臥式看電影的3D眼鏡，讓會員享受升級服務。美亞影院的會員則可以享受觀影折扣以及生日節日期間的精美禮品贈送的服務。

5“.一站式”服務三家影院不僅只有以電影為主的一條盈利手段，還與同一環境內的餐飲、娛樂、購物、辦公形成一個整體，即我們所說的“一站式”服務。具體而言，就是以影院消費為中心，消費者持影院會員卡可獲得餐飲、購物等配套服務上的優惠，這也是影院在未來發展模式中所追求的“一卡通”服務。就此而言，目前經營效果最好的是美亞影院，該影院在甜品與飲食區間區分有娛樂區，據觀察，不少男性消費者都是先到娛樂廳進行消費，順便看場電影。該影院右側有9家甜品店，左側有9家餐飲店，卻只有一家清真餐廳，今后在清真餐廳的建設方面還可多做工作。調查顯示，近10%的消費者希望改善餐飲環境，加強管理提高質量，多設置清真餐飲服務。美亞的休息等候區面積大，人流量大，少數民族較多，而“以漢餐為主”的餐飲服務設置，無疑限制了該影院設置“一卡通”服務時的服務范疇。

篇3

1．2益陽市大學生網絡體育消費的結構根據體育消費和網絡消費的結構方式，對益陽市大學生網絡體育消費的結構進行調查，發現益陽市大學生的網絡體育消費結構與體育消費的結構有較大的相似點，均以實物類消費和信息類消費為主。信息類消費，主要是指利用網絡觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學生在這方面消費占43．3%，略高于網絡體育實物類消費，由此可見隨著網絡時代的出現，網絡消費開始逐漸擴大并有占據實體消費的更大市場的趨勢。實物類消費，指通過網絡購物平臺花費一定的資金獲得體育類的實物商品，主要包括運動服裝、運動器械、體育雜志等。益陽市大學生在這方面消費占41．7%。這顯示大學生除了在網上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實體消費為主。參與性消費，旨為達到自身的目的而參與體育相關活動并通過網絡進行的消費，例如通過網絡購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費用等。益陽市大學生在這方面消費占10%，這與非網絡類的參與性體育消費有較大的差距，主要是網絡對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發展還處于較低水平。勞務性消費，指為了學習和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關的體育輔治療通過網絡進行了解或支付費用的消費。調查顯示，只有5%的大學生在這方面有消費過，這跟參與性網絡體育消費的情況類似，這可以看出利用網絡上開展體育培訓班或體育輔治療還處于較低的水平狀態。

2影響大學生網絡體育消費行為的因素

2．1影響益陽市大學生網絡體育消費的主觀因素

2．1．1網絡體育消費觀念網絡消費行為的觀念分為傳統節儉消費觀、需求消費觀、從眾消費觀和奢侈消費觀，由此結合大學生網絡體育消費行為，制定出相應的選項來反映益陽市大學的網絡體育消費觀念。表3顯示根據自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學生占54．4%，即需求消費觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統節儉消費觀;受朋友或同學影響相跟著買的從眾消費觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學生都可以根據自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學生偏向盲目的消費行為，大學生的網絡體育消費觀念影響著其網絡體育消費行為，同樣樹立良好的消費觀念對于營造良好的網絡體育消費氛圍至關重要。

2．1．2經濟情況結合其相應的網絡體育消費水平進行分析，表4表明每月生活費在600元以下的大學生有30人處于低級消費水平，沒有一位是在中級或高級的消費水平;每月生活費在600－1000元的大學生有126人處于低級消費水平，91人處于中級消費水平，只有8人處于高級消費水;每月生活費在1000元以上的大學生處于中級或高級的消費水平的有158人。這表明大學生在網絡體育消費情況與其每月生活費的多少呈現正相關性，經濟情況是決定益陽市大學生網絡體育消費的重要因素之一。

2．1．3個人感知風險感知風險的最初概念是由哈佛大學的RaymondBauer于1960年從心理學延伸出來的，他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。［2］研究發現益陽市大學生存在的個人感知風險主要有:①在網絡上購買的體育商品沒能達到消費者所期盼的效果或規格。②在網絡上購買的體育商品對消費者的安全或健康可能產生一定危害。③害怕在網絡上購買的體育商品的價格比傳統零售商的價格高或者是商品的質量問題引起的經濟損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預訂的體育商品。④銀行卡、網銀信息和個人隱私等，由于網上支付需要消費者的個人相關信息以及輸入銀行卡、U盾相關密碼信息。所以網絡購買體育用品除了交易的風險外，還存在著個人財產信息的風險等。

2．1．4以往網絡體育消費經驗以往網絡體育消費經驗，指消費者曾經在網絡上的某個商家、網站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經驗。消費者在經歷第一次的網絡體育消費并獲得相對理想的消費體驗后，他們在第二次的網絡體育消費中會習慣性地去重復上一次的網絡消費操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網站。由此可見，大學生以往的網絡體育消費經驗也是影響其網絡體育消費的因素。

2．2影響益陽市大學生網絡體育消費的客觀因素

2．2．1網絡體育商品的價格網絡零售與傳統零售的區別有很多，其中最大的區別是網絡零售可以方便消費者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網絡零售的商品價格比傳統零售要低。這是由于網絡零售擁有龐大的商品庫，消費者可以根據自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費者節省了不少的時間，并且網絡零售不需要實體店，也不需要太多了銷售員，其運營成本因此遠遠低于傳統零售，所以網絡零售商品的價格要低于傳統零售商品的價格。根據CNNIC(中國互聯網絡發展中心)第十次調查結果顯示，我國消費者網上購物的主要動機依次是:節約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網絡體育消費隸屬于網絡零售的一個范疇，因此網絡體育商品價格是影響大學生網絡體育消費的重要因素之一。

2．2．2體育商品的品牌網絡體育購物雖然有著比傳統零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網絡體育購物中，消費者對網絡上的商品的辨別能力要較傳統零售中商品的辨別能力低。當消費者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網絡體育消費帶來的風險，減少不必要的損失，消費者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費者評價產品過程中的搜尋成本以及所付出的認知努力，從而幫助消費者做出購買決策。

2．2．3網絡體育消費平臺網絡體育消費平臺，指消費者通過網絡購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費者在虛擬世界進行體育消費交易的平臺，網站平臺發揮著其重要的作用。實用性強的網站有著強大的搜索功能，消費者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節省了搜尋成本。網絡體育消費者會傾向選擇搜索功能強、網店設計精美、網站管理完善、產品詳細信息更新快、網站下載鏈接速度快的網絡體育平臺進行其體育消費行為。因此網絡體育消費平臺的建設是否完善，也影響著大學生網絡體育消費行為。

2．2．4網絡體育商家的誠信度在網絡體育消費中，與傳統零售的區別還在于體育消費者與體育商家無法面對面進行交易活動，雙方只能通過虛擬的網絡世界進行交易，體育消費者無法對購買的體育商品進行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網絡世界中，體育商家的誠信度對網絡體育消費者消費決策的影響力要遠遠大于傳統體育消費。表5表明商家的誠信度高是大部分大學生選擇網絡體育商家的首要原因，約占總體人數的52．5%;其次為商家服務態度好。僅3．7%的大學生會因為所選體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費者對將要與之交易的網絡零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網絡零售商提供了極具競爭力的報價，消費者還是不會與沒誠信的商家進行交易活動的。因此網絡體育商家的誠信度對大學生網絡體育消費的決策具有較大的影響力。

3結論與建議

篇4

1．2購買羊毛制品時通常考慮的3大因素調研時，要求受訪者在購買羊毛制品時通常考慮的因素中選3項，第一選擇（第一項）是最先考慮的，也是最重要的，其他依次排序。表2列出各考慮因素選擇人數占543位受訪者的比例，其中，25.05％的受訪居民將個人收入作為購買羊毛制品時最先考慮的因素，27.07％的受訪居民將價格作為重要度第二的因素，19.52％的受訪居民將質量作為重要度第三的因素。由此看來，個人收入、羊毛制品價格、質量是受訪居民購買羊毛制品時通常考慮的3大因素。

1．3購買品牌、時間及地點由于羊毛衫是最主要的羊毛制品類型，故本文調查研究了消費者購買的羊毛衫品牌、時間及渠道，調查結果如表3所示。由表3可知，選擇恒源祥、鄂爾多斯等老品牌的消費者較多，由此看來，知名企業品牌效應較明顯。這主要與消費者的消費心理有關，多數消費者認為品牌羊毛衫知名度高、質量有保證，能夠提升穿著檔次。另外，購買其他品牌的受訪居民占12．95％，其中多數居民不記得購買的羊毛衫品牌，可見市場上存在消費者品牌意識薄弱的現象。由表3中購買時間的調查數據可以看出，消費者購買羊毛衫以需要就買最高，主要原因在于居民收入水平的提高以及消費觀念的轉變。選擇春節期間購買羊毛衫的居民人數排在第二位，這主要是因為我國過春節、穿新衣的傳統習慣。選擇反季銷售期間購買羊毛衫的居民排在第三位，主要原因在于受訪居民多認為反季期間折扣較大，能夠以更實惠的價格購買到心儀的羊毛衫。由表3中購買地點的調查數據可以看出，消費者購買羊毛衫的地點以百貨商場、專賣店為主，主要原因在于百貨商場、專賣店的羊毛衫質量有保證，銷售人員服務水平較高，且售后服務有保障，更能滿足消費者的購物需求。

2消費偏好調查結果及分析

2．1羊毛制品材質偏好根據調研數據可知，57．98％的受訪居民偏好純羊毛制品，42．02％的受訪居民偏好與其他纖維混紡的羊毛制品，可見，受訪居民更偏好純羊毛制品。這主要是因為純羊毛制品具有手感滑潤、蓬松豐滿、富有彈性、溫暖感強、光澤柔和等特點。

2．2所購毛制品的羊毛含量受訪居民所購毛制品羊毛含量的選擇比例見表4，其中，13.64％的受訪居民不知道自己所購毛制品的羊毛含量；大部分消費者購買的毛制品中羊毛含量在50％以上。

2．3羊毛制品可接受價格受訪居民羊毛制品（羊毛衫、羊毛外套、羊毛圍巾）可接受價格的調查結果見表5。受訪居民羊毛衫可接受價格比較分散，選擇比例相對較高的是200～400元。國家絨毛用羊產業技術體系產業經濟研究團隊在實地調查中了解到，多數居民認為羊毛衫價格并不是越低越好，而是與羊毛含量有關。不同居民所購羊毛衫中羊毛含量不同，能夠接受的羊毛衫價格也就較為分散。羊毛外套（西裝）可接受價格較為集中，超過半數的受訪居民能夠接受的價格在1000元以下。實地調查發現，多數受訪居民認為羊毛外套（西裝）日常穿著時間不長且價格較高，存在穿著上的“不經濟”現象。羊毛圍巾可接受價格在300元以上的受訪居民比例不足5％，選擇比例最高的為100～200元。在實地調查中我們了解到，多數居民認為羊毛圍巾屬于修飾美化型羊毛制品，服飾搭配作用較大、保暖作用有限，因此價格不應過高。

2．4購買羊毛衫時各影響因素的重要程度受訪居民購買羊毛衫時各影響因素重要程度選擇比例見表6，其中近一半的受訪居民認為舒適度非常重要；32．01％的受訪居民認為品牌比較重要；41．45％的受訪居民認為價格比較重要；42．12％的受訪居民認為色彩比較重要；37．38％的受訪居民認為款式比較重要；41．46％的受訪居民認為做工比較重要；38．41％的受訪居民認為材質比較重要；42．29％的受訪居民認為保暖性比較重要；37．21％的受訪居民認為易保養性比較重要；36．83％的受訪居民認為服務水平重要。因此，消費者在購買羊毛衫時認為非常重要的一大因素是舒適度；認為比較重要的8大因素包括保暖性、色彩、做工、價格、材質、款式、易保養、品牌；認為一般重要的因素是服務水平。

3消費評價

3．1價格評價受訪居民對目前主要羊毛制品價格評價結果見表7，其中，認為當前羊毛衫、羊毛外套（西裝）價格比較高、羊毛圍巾價格可以接受的受訪居民比例最高。

3．2滿意程度評價受訪居民對羊毛制品各方面滿意程度的評價結果見表8。由此可知，目前羊毛制品的性價比、質量、顏色、款式、舒適度、保暖性基本能滿足城鄉居民需求。

3．3競爭優勢評價與其他紡織原料制品相比，受訪居民對羊毛制品的競爭優勢評價（多選題）結果見表9。羊毛制品雖然存在顏色較為單一、款式保守陳舊、不易護理、不易搭配等問題，但其在保暖性、舒適度以及質量方面具有一定的競爭優勢。

3．4羊毛可替代制品選擇受訪居民對羊毛可替代制品的選擇（多選題）結果見表10，其中，多數受訪居民對羊毛制品沒有很強的需求偏好，認為棉制品、羽絨制品均可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度較高。究其原因，可能在于84．35％的受訪居民認為羊毛制品不具有性價比優勢（見表9），在棉、羽絨等其他紡織原料制品種類日益繁多、性價比更高的情況下，消費需求在其他紡織原料制品上也能得到滿足。

4結論

4.1約1/3的受訪居民近3年羊毛制品購買數量與過去相比增加，近半數受訪居民購買數量與過去相比保持不變；個人收入、羊毛制品價格、質量是受訪居民購買羊毛制品時通常考慮的3大因素；購買羊毛衫追求知名品牌，購買時間選擇比例以需要就買最高，購買地點以百貨商場、專賣店為主。

篇5

（一）大學生襯衫消費行為模型有關消費者的消費行為理論模型有很多，被廣泛應用的有科特勒行為選擇模型，尼科西亞模式，恩格爾模式，霍華德—謝思模式及D•I•霍金斯的消費者決策過程模型。這些模型基本上都是從內在因素（包括心理、動機、學習、態度和經驗等），外在因素（包括文化、經濟等）以及個人基本信息（包括性別、年齡等）三方面展開分析，探討它們是如何影響消費者行為過程的。鑒于模型中有些項目不適用于本文研究，因此結合大學生深度訪談，構建了大學生襯衫消費行為分析模型，如圖1所示。

（二）問卷設計依據構建的襯衫消費行為分析模型，結合筆者在訪談中了解到的大學生對襯衫消費行為的態度，確定問卷初稿。經過小范圍預調研后，對問卷進行適當修改，再經3位專家評審，得到最終問卷。問卷主要是從襯衫消費基本信息（由個人基本信息、外在因素及部分內在因素組成）和態度量表（由另一部分內在因素組成）兩方面展開，基本信息包括價格區間、信息獲取渠道、購買場所等方面；態度量表部分包括經驗描述、襯衫屬性、細節部位和面料功能四個維度，問卷具體項目指標見表1。問卷共設15個題項，項目12－15采用五分里克特態度量表來設置A1－D5，選項分非常符合、比較符合、一般、不太符合、很不符合及非常重視、比較重視、一般、不太重視、很不重視兩種表達方式，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。

（三）問卷發放采用隨機抽樣的方式，進行問卷調查。共發放紙質問卷和電子問卷220份，得到有效問卷205份，有效率為93．2％。對問卷數據進行SPSS描述統計分析，男女比例分別為49．8％和50．2％；年級分布情況為大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性別和年級數據分布均勻，有助于提高結論的可靠性。

二、數據分析

采用SPSS軟件對量表進行信度和效度測試，分析量表的可靠性。運用頻率分析、方差分析、均值和標準差分析、多獨立樣本的K－W檢驗法和相關分析對各變量進行分析。

（一）問卷信效度測試信度分析主要采用Cronbachα系數作為分析依據，項數為24，測得信度系數α為0．870。Cronbachα系數在0．8以上，說明量表的信度較好，因此，問卷信度可以接受。根據KMO檢驗對問卷進行效度測試。由表2可知，巴特利特球度檢驗顯著概率為0，因子載荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，問卷的有效性比較高。

（二）大學生基本信息描述統計分析將襯衫消費基本信息部分采用頻率分析的方法進行統計分析，結果見表3。從表3可以看出：a）大學生的月生活費主要集中在801～1500元；b）幾乎所有大學生都穿著過襯衫，說明該品類是大學生日常服裝消費的重要單品；c）大學生對襯衫的可接受價格主要集中在130元以下，這是因為大學生的經濟收入大部分來源于家庭，所以消費水平有限；d）大學生對于購買過的襯衫基本上存在不滿意度，最不滿意于襯衫的面料，接著是款式、做工、質量方面，其次是襯衫的尺碼、價格、顏色，說明大學生對襯衫的細節部分比較在意，希望獲得價廉物美的襯衫產品；e）傳統的逛街發現仍是大學生獲得襯衫產品信息的最主要方式，大部分大學生認為襯衫產品的版型很重要，需要親身穿著后才了解是否適合自己。其次網絡搜索也是大學生獲取產品信息的主要渠道，說明網絡購物已成為大學生日常生活的重要部分，他們認為網上購物非常方便，不用出門就可以對襯衫產品貨比三家，產品信息非常豐富；f）超過半數的學生認為襯衫是非常易于搭配的單品，對消費者本身沒有太多要求，適合自己穿著。部分大學生選擇購買襯衫是由于穿著正裝需要，大學生在校園生活中有時候要參加黨團會議，或者其他一些正式場合，需要他們正裝出席。對于襯衫購買場所的選擇，前6位排序分別為商場50．2％，專賣店25．4％，網店15．1％，超市6．3％，批發市場4．9％，批發市場5．9％。表明大學生最喜歡去商場購買襯衫，其次是專賣店、網店、超市和批發市場；男大學生對于襯衫面料的選擇：棉質68．8％，牛仔23．9％；女大學生的選擇是棉質63．1％，雪紡24．3％，牛仔15．5％。因此，棉質襯衫是男女大學生消費的主體產品，另外，牛仔面料的襯衫在在男大學生心目中排名第二，雪紡和牛仔襯衫在女大學生群體中分別占據第二和第三的位置。

（三）大學生基本信息相關性分析計算襯衫不滿意點與大學生統計項的皮爾森相關系數Y，得到款式、面料、質量與性別的皮爾森相關系數Y分別為0．146、0．200和0．189，為顯著相關，說明在襯衫消費過程中，女大學生比男大學生更容易產生不滿情緒，更容易對襯衫的款式、面料和質量表示不滿意，影響其購買行為。計算襯衫產品信息獲取渠道與大學生統計項相關性，發現逛街發現與性別的皮爾森相關系數Y為0．234，為高度相關，說明女大學生更傾向于通過逛街來購買襯衫。分析襯衫購買場所與大學生統計項的相關性，網店、超市、批發市場與年級的相關系數Y分別為0．182、0．203、0．184，為高度相關，說明高年級學生更愿意到網店、批發市場等相對低價的場所購買襯衫。通過分析得到流行、特殊情況需要與年級的相關系數Y分別為0．225和0．200，為高度相關，說明高年級的學生購買襯衫時更易受到流行因素的影響，具備更高的時尚意識。而且大三與大四學生有更多的機會參與到正式社交場合中，并且他們也慢慢開始接觸社會工作，因而有需要準備工作襯衫。

（四）基本信息和各維度的相關性提取基本信息中的性別、年級以及月生活費作為自變量，探討它們是否對大學生襯衫消費行為有影響：了解男女大學生在襯衫消費中對細節在意的差異性，使企業在生產男女襯衫時有不同的側重點；研究不同年級大學生的襯衫消費行為差異，目的是探討高低年級大學生的消費心理變化，幫助企業更好地了解當今的大學生，更加準確地把握消費者對其產品的需求；同時研究不同生活費水平對大學生襯衫消費行為的影響，有利于更加深入了解大學生的消費行為。在此進行單因素方差分析，給定顯著性水平α＝0．05，如果概率p值大于顯著性水平α，則應接受原假設，認為無顯著影響［11］；反之，則有顯著影響。SPSS分析結果見表4。由分析可知：a）大學生對大部分襯衫相關因子的重視程度與性別、年級以及月生活費沒有顯著相關性。大學生購買襯衫時比較看重品牌，他們普遍認為品牌襯衫的質量更能夠得到保障。多數大學生表示購買襯衫時會遇到尺碼不合適的情況，希望企業能夠調整襯衫的固有版型，開發出滿足更多消費者需求的產品；另外大學生也比較重視襯衫的細節設計以及材料的功能屬性；b）不同性別大學生，襯衫穿著的喜好，襯衫版型，口袋設計，袖口設計，面料抗皺功能，吸汗排濕功能，防污功能均為顯著差異項；不同年級大學生，襯衫穿著的喜好，門襟設計，面料吸汗排濕功能，防污功能，抗菌功能為顯著差異項；有著不同生活費的大學生，品牌重視度，面料差異，襯衫版型，門襟設計為顯著差異項。對顯著差異項在不同消費者特征條件下進行均值差異分析。從表5可知：a）女大學生對襯衫產品屬性的重視度相對男大學生更高，說明女大學生更在意細節；b）三、四年級學生對襯衫產品屬性重視度比低年級學生高，這是因為很多大一大二新生的衣物都是由父母購買，離開家庭的時間越長，他們的獨立性變強，自我意識能力和判斷能力也增強了。c）生活費水平越高，大學生對襯衫的版型要求也更高。

（五）各維度間的相關分析從表6可知，襯衫屬性與細節部位有相關影響。大學生對襯衫屬性的重視度越高，對細節部位的設計也越重視。因此，企業開發襯衫產品時，不僅要設計出好的款式，也要關注細節部分的設計。從表7可知，襯衫屬性與面料功能有相關影響。大學生對細節部位的重視度越高，對面料功能也越重視。因此，企業開發襯衫產品時，在注重襯衫細節部位的設計時，對于面料的抗皺、吸濕排汗等功能方面也要做好嚴格把關。

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（二）河南省城鎮居民收入情況分析體育消費并非人類生存所必須的消費，人們只有滿足了溫飽之后才能進行體育消費，體育消費離不開經濟的發展和社會的進步，衡量一個國家或地區的居民消費結構是否合理可以用恩格爾系數來表示，恩格爾系數是用于食品的支出占全部支出的比率。隨著居民收入的提高，用于食品的支出在全部支出中所占比率將越來越小。當恩格爾系數小于50％時說明人們的溫飽型的生存需要正向發展和享受需要轉變。體育產業化的目標是建立與社會主義市場經濟相適應、符合現代體育運動規律、布局合理、門類齊全的體育市場體系，而體育消費市場則正是這一市場體系中一個極為重要的方面。［2］由表三可知，2005年至2012年期間，河南省城鎮居民人均可支配收入逐年提高，其中河南省城鎮居民人均恩格爾系數維持在33．1％—35．0％之間，可以說河南省城鎮居民的收入增加，用于食品的支出減少，這為居民的體育消費提供了強有力的保證。

（三）河南省城鎮居民體育消費意識的分析意識是人腦對于客觀物質世界的反映，它是通過認知、思維等心理過程而逐漸形成的。［3］在對河南省城鎮居民體育消費意識調查過程中，①被調查者對“在余暇時間里您會進行體育消費嗎？”，有54％的認為會，排在第一位，21％的認為不會，20％的認為不一定，5％的認為不清楚。可以說河南省城鎮居民大部分具備了體育消費的意識。

（四）影響河南省城鎮居民體育消費的因素分析隨著人們健身、健康意識的增強，我國城鎮居民體育消費意識也在不同程度地發生改變，越來越多的居民認識到參與體育消費的價值與重要性。［4］通過對河南省城鎮居民的調查發現，②影響城鎮居民體育消費的因素主要有10個方面（見表四），其中影響河南省城鎮居民體育消費的因素排序為：體育場館設施不足、價格太高、缺乏余暇時間和對體育不感興趣等。因此，改善、補充體育場地是河南省體育產業發展的當務之急。體育場館設施、收費標準和居民的余暇時間仍然是河南省河南省體育產業發展的瓶頸。

（五）河南省城鎮居民體育消費動機分析動機是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態和意愿。是激勵和維持人的行動，并將使行動導向某一目標，以滿足個體某種需要的內部動因。［3］58從表五可知，絕大部分居民已經意識到體育的根本功能，參與體育消費能夠強身健體、休閑娛樂、緩解壓力，另外還有一部分居民把體育消費當成社會交往和培養運動興趣等良好的體育生活方式。從中可以看出，河南省城鎮居民參與型體育消費的發展潛力很大。

（六）河南省城鎮居民體育消費結構分析消費結構是在一定的社會經濟條件下，人們在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料的比例關系。從表六中可以看出，目前，河南省城鎮居民體育消費結構中，體育實物型消費仍占較大比重，是體育消費的主要內容。其中運動服裝消費仍處于第一位，而體育場地門票、體育比賽門票、體育彩票和體育書刊、影視等方面的消費也十分可觀。從調查結果可以看出，④體育實物型消費仍占較大比重，是城鎮居民體育消費的主題，但是，伴隨著人們體育意識的改善，參與型體育消費也逐漸被人們所接受，另外，參與型體育消費（觀看比賽和接受體育培訓）的機會較少。

二、結論與建議

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（二）樣本特征由表1可以看出，樣本表現出如下特征：從樣本的性別結構來看，女性占樣本總數71.6%，男性僅占28.4%，原因在于女性是家庭消費者的主體；從年齡結構看，被調查者的年齡跨度明顯。其中，年齡在20-30歲的消費者最多，占33.59%。41-50歲的消費者占比為27.16%，31-40歲的消費者占比為23.46%，50歲以上的消費者占15.43%；從消費者居住環境看，居住在鎮街的消費者人數最多，占樣本總數49.38%，居住市中心的消費者占31.48%，居住在農村的居民占19.14%。可見，購買無公害農產品的消費者大都集中居住在市中心和鎮街；從受教育程度看，初中及以下的占樣本總數的20.37%，高中或中專的占總數的45.06%，而大專或本科的占總數的29.63%，本科學歷以上的占總數的4.94%；從消費者平均月收入水平看，被調查者的個人平均月收入在3000元以下占總數的42.59%，3000-5000元占總數的41.36%，5000元以上消費者小于20%。這表明被調查者主要以中等收入為主；從消費者的工作類型看，普通工人人數最多，占比為27.16%。其次是公司白領占比為22.22%，自由工作者占比16.05%，再次是政府機關工作者占比11.11%，而教育工作者、學生階層、退休人士人數則相對較少。

（三）城鎮居民對無公害農產品消費的描述性統計1.居民對無公害農產品的認知表2調查表明，聽說過無公害農產品的占調查樣本的92.59%，沒有聽過的占7.41%。72.22%的消費者表示認識無公害農產品的標識，同時也有27.78%的消費者不知道如何辨認無公害農產品。對曾聽說過無公害農產品的消費者進一步調查其了解的渠道，通過排序選項平均綜合得分計算，消費者通過電視廣告獲取無公害農產品信息是3.46分，通過報紙獲取信息的是2.66分，網絡了解信息是0.86分，排在最后的是商場促銷宣傳和別人告知。2.居民對無公害農產品質量認知狀況表2調查表明，有31.48%的消費者放心購買無公害農產品，35.8%的消費者對無公害農產品產生質疑，25.93%的消費者持無所謂的態度，6.79%的消費者表示非常擔心以致從不購買無公害農產品。這表明，居民對無公害農產品的質量安全仍存在很大的疑問。大部分消費者都認為由于市場監管不力及受利潤驅使，現在的食品存在太高的不安全性，而且越是在高端農產品市場，越容易出現假冒的問題。這與政府對農產品質量的監督力度不完善、農產品質量安全宣傳、農產品供應運輸環節的不透明是密切相關的。3.居民能否接受無公害農產品溢價表2調查表明，30.86%的消費者表示非常理解無公害農產品的溢價，45.06%的消費者選擇勉強接受溢價。對能夠接受無公害農產品溢價的消費者進行追溯性調查，結果表明有60.49%的消費者表示能夠承受比普通農產品價格高10%的溢價，有32.72%的消費者能夠承受20%的溢價。由此可見，越來越多的居民愿意花錢選購安全農產品，只要無公害農產品價格在合理范圍里，居民愿意為健康食品支付額外的費用。

（四）無公害農產品購買意愿及購買經歷的描述統計1.居民對無公害農產品的購買意愿根據調查，有91.36%的居民愿意花錢購買無公害農產品，只有8.64%的居民不愿意購買無公害農產品。可見，城鎮居民比較重視食品安全和健康，對無公害農產品的需求較大。2.無公害農產品的購買經驗從調查中得知，有64%的消費者表示從未購買無公害農產品，有購買經驗的消費者比例為34.76%。這表明雖然城鎮居民中大多數對無公害農產品有購買意愿，但這并沒有轉化為實際的購買行為。進一步調查發現，除外溢價程度偏高外，市場上提供的無公害農產品品牌并沒有達到高到讓消費者完全信任的程度以及產品提供地點主要集中市中心的一些大型超市都是影響無公害農產品在城市大量推廣的主要原因。

二、無公害農產品消費行為影響因素分析

根據研究設計，城鎮居民對無公害農產品的購買意愿和購買行為都是因變量只有0和1兩種取值的離散因變量模型，因而二元logistic模型是恰當的方法。假定消費者購買無公害農產品的購買意愿及購買行為函數。在式（3）中，因變量是消費者對無公害農產品購買意愿和購買行為的發生比（odds）的對數。根據需要，在研究事件中的發生比中，愿意購買無公害農產品與不愿意購買無公害農產品的概率比被指定為模型1，購買過無公害農產品與沒有購買過無公害農產品的概率比為模型2。使用SPSS軟件對模型進行估計，估計結果詳見表3。兩模型的似然估計檢驗值-2logL分別是47.119、112.868。模型預測的正確率分別達到93.8%和84.0%，表明模型估計結果較好，可以用于分析。表3分別給出了消費者對無公害農產品購買意愿和購買行為兩個模型的標準化回歸系數b、標準誤S.E、Wald統計量、df自由度、代表顯著水平的顯著值（sig）及發生比率冪值（Exp（b））。

（一）無公害農產品購買意愿模型估計結果（見表3）1.溢價是影響消費者購買意愿最為顯著的因素。b系數是2.162，這表明，在5%的顯著水平和其他條件不變的情況下，能接受溢價的消費者愿意購買發生比是不能接受溢價者購買意愿消費者的8.688倍。這說明，在佛山的城鎮居民中，大部分消費者愿意購買無公害農產品。2.標識認知度對消費者購買意愿產生了顯著的因素。在10%的顯著水平下，對標識認知程度深的消費者購買無公害農產品的意愿是認知程度低的消費者的7.327倍。這說明，提高對無公害農產品的認知度是提高市民購買意愿的重要途徑。3.居民個體特征對無公害農產品消費意愿的顯著影響各不相同。消費者的平均月收入對其購買意愿有顯著的正向影響，收入越高越愿意購買無公害農產品。具體而言，在5%的顯著水平上，3000~5000和5000以上收入組人群愿意購買的發生比為最低收入組的0.036和232.884倍。這說明家庭經濟能力越強，消費者越有經濟實力進行消費，并愿意購買；工作類型中，以自由職業者為對照組，其他類型的消費者對無公害農產品的購買意愿表現出較大的不同。其中，教育工作者的購買意愿是自由職業者的購買意愿的0.051倍，可能的原因是佛山城鎮居民中的自由職業者很多是家境富裕的企業主家庭和城中村居民，受收入水平的影響，其他階層居民對無公害農產品的消費水平和意愿都比自由職業者低；教育程度方面，以初中或以下學歷為對照組，學歷越高的消費者購買意愿越低。其中，高中/中專學歷的消費者在5%的水平顯著上，高中/中專學歷的消費者購買意愿是初中或以下學歷的消費購買意愿的發生的0.02倍；年齡、住處是否靠近市中心、性別等變量的影響并不顯著。

（二）無公害農產品的購買行為模型估計和結果（見表3）1.樣本特征對購買無公害農產品的影響情況差異較大。其中：（1）性別、住處與無公害農產品的購買行為呈顯著正相關，與男性相比，女性購買無公害農產品的概率更大。在1%的顯著水平上，女性購買過無公害農產品的概率是男性的35.987倍。可能的原因在于，女性是家庭的消費主體，也是家庭健康的關注者，然而女性比男性更關注無公害農產品；（2）住所靠近市中心的消費者，購買經驗較多。在1%的顯著水平上，居住越靠近市中心居民的購買經驗是遠離市中心居民的12.965倍。可能的原因是無公害農產品銷售地都在分布在市中心范圍內的大型超市，所以，對于居住鎮街和農村的居民購買較不方便；（3）居民的年齡層次中只有50歲以上的消費者對無公害農產品的購買在5%的顯著水平上有負向影響，其余收入組影響均不顯著。說明在其他條件不變時，年齡層次在50歲以上的相對于21~30歲的消費者，其購買過無公害農產品的概率更小；（4）受教育程度對無公害農產品購買行為有顯著影響，文化水平越高，購買過無公害農產品的概率越低。其他條件不變的情況下，高中/中專的消費者購買經驗發生是初中或以下學歷消費者的0.061倍。本科以上層次的消費者選購經驗發生可能性是最低層次消費者的0.132倍。可能的原因是，文化水平越高，追求食品健康消費的程度越嚴格。也許當前混雜的無公害農產品市場不能滿足文化水平高的消費者的需求，這也可能與農產品價格太高有關，大部分高學歷的人群都是城市白領，其工資水平相對于近年來的物價上漲速度較低，為維持家庭開銷，不得已選擇其他農產品進行消費；（5）消費者工作類型對選購經驗影響各異。以自由職業為參照，各層次與無公害農產品的消費經驗呈負相關。其中，普通工人和機關單位工作者無公害農產品購買經驗分別是自由工作者的0.08倍和0.021倍，這可能與其收入不高有關；（6）平均月收入、購買農產品首選地方、品牌認知度與健康關注度的影響均不顯著。2.在樣本個體特征外的因素中，溢價和對產品的質量關注度對居民購買無公害農產品較為顯著。居民愿意接受無公害農產品溢價對實際購買行為有顯著的正向影響，在5%的水平上，愿意接受溢價的消費者購買過無公害農產品是不能接受溢價的消費者的5.302倍。這說明，能夠接受無公害農產品溢價的消費者會購買無公害農產品可能性更高；消費者對無公害農產品質量的關注度對其購買行為影響也很顯著。以不放心無公害農產品的質量問題的消費者為參考，對無公害農產品越放心，購買經驗越多。在5%的水平顯著上，放心無公害農產品質量的消費者的購買經驗是不相信無公害農產品質量的消費者的1.894倍。但是標識的認知度、購買首選地、品牌認識度、健康關注度的解釋變量對消費者無公害農產品的購買經驗沒有顯著影響。3.購買意愿對實際購買行為的影響并不顯著。為分析居民購買意愿是否對購買行為產生作用，以購買意愿為自變量納入模型2進行回歸，結果發現購買意愿對實際購買行為的影響并不顯著。綜合購買意愿和購買行為模型的結果，發現購買意愿最顯著的因素，如購買者的平均月收入和對標識認知度等，在實際購買行為中并無顯著影響。從b系數看，購買意愿強烈的消費者，購買無公害農產品的可能性相對高。但有意購買的比例與經常購買的消費者比例差距較大，這表明了各類無公害農產品已為人所知，但還沒有成為消費者日常購買的必需農產品；也說明了消費者的意愿表達并不意味著實際行動的發生。

三、結論與政策建議

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本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學院藝術設計學院

調查研究的細分統計當代大學生大部分對高端品牌不是很了解，也不會刻意去關注高端品牌產品的服裝，只有極少數學時尚專業的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會買一些時尚的雜志，55%的女生會選擇網購原因：眾所周知，目前高校都遠離市區，加上杭州交通擁堵，再者平時課業的原因，所以選擇網購，價格實惠，選擇面廣，質量還是不錯的。13%的人選擇各自集市和夜市地攤去選購。男生大部分會選擇去商場、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質量，18%的人追隨潮流。問卷主要問題分析經過對本次調查發放收回的問卷信息分析，主要分為以下幾個方面：（1）由性別來看:有37名男性，34名女性接受問卷調查。而女性不論是在實體店面還是網購上，消費支出大于男性。（2）大學生消費與戶籍所在地聯系不大，主要與家庭經濟情況，個人的消費心理，家庭的消費教育有關。（3）調查對象包括藝術、信息、語言各專業，專業間的消費習慣有差異。（4）七成的學生每月生活費在1000元到2000元之間，差不多二成的學生月生活費在1000元以下或左右，一成的學生月生活費超過2000元。調查發現女生的主要消費還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費用和數碼產品。大學生對數碼產品的需求。發現大家還是對品質要求很高。大學生，雖然是學生，但是意識總是在社會前沿，購買的產品也更加的時尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒能力就不買，量力而為。沿海地區消費能力高。相較于內地，沿海城市的女大學生數碼時尚消費能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費和購置電瓶車自行車等代步工具的費用，極少數人會購買汽車。但在大四畢業階段，攢錢買車的人也不在少數，更多購置汽車的費用多為家長負擔，這也是一筆不小的數目。

大學生時尚品消費的社會關注據數據表明，現在的大學生，對時尚品的消費還是偏高。現在普遍大學生人手一只蘋果，相機。化妝品也屬于高端的，時尚消費已經成為了過度消費，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態。而且現在很多大學生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習慣于打的，這種偏激過度的消費已經形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會的不協調。大學生時尚品消費的時代特征從上一代人傳統理解上看，時尚消費行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費。是大部分人消費不起的物品和行為，其實，從經濟意義上看，時尚品實質是一種較為高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。有些時尚品和時尚消費行為既不是必需的又沒有實際的用途。然而，盡管時尚消費行為的價格大多昂貴且浪費，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因為中國有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時尚品和時尚消費行為的必要條件。大學生時尚品消費的正確引導時尚消費行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會價值觀。當時尚品消費形成一種趨勢，追隨的消費者將會越來越多，發展到一定程度，時尚品消費就不再是大眾不可企及的消費行為了，而漸漸成為很多人可以實現的時尚行為。并不能說，時尚消費行為是不好的。隨著生活水平的提高和經濟的發展，人們逐漸有能力對時尚行為進行消費，這將會是人們開始享受生活的良好標志。但是，對于沒有經濟收入的大學生而言，用家里的錢，進行自身的過度消費，是不值得提倡的。這對一些家庭普通的學生來講會帶來一些不好的影響。雖然據我們調查的情況看，大學生追求時尚消費行為的現象并不是十分嚴重，但是我們也不得不承認追求時尚品的現象確實在一定范圍內存在，并且具有逐步擴散的趨勢。就此，我們提出以下的建議：（1）大學生本身應該樹立正確的消費觀念根據自己的經濟能力，正確理性地消費。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風。學會理財，盡量親身體會一下掙錢的困難。（2）家長應該定時定量給學生提供生活費，而不應有求必應。給孩子更多自己鍛煉的機會，體會金錢的來之不易。另外，家長自己也要養成健康的消費習慣，給孩子樹立一個好榜樣。（3）學校要開展健康消費方面的專項宣傳，抵制攀比的不正之風。輔導員也可對學生理性消費方面進行教育，糾正學生不良消費行為。

當代90后大學生時尚消費觀念日趨前衛、開放；時尚消費行為日趨理性、成熟；對時尚品的消費與要求越來越呈現出新的時代特征，更崇尚新奇消費，個性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時尚消費，體現出諸多不良的消費倫理觀:如炫耀性消費、過度消費、品牌消費等。有時候我們也該反省現今社會所造就如今大學生現狀時尚消費的原因。

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1.凱恩斯的絕對收入假說

凱恩斯在《通論》中提出了絕對收入假說,其主要理論觀點是認為,人們的消費支出是由其當期的可支配收入決定的。當人們的可支配收入增加時,其中用于消費的數額也會增加,但是消費增量在收入增量中的比重是下降的,因此隨收入的增加,人們的消費在收入中的比重是下降的,而儲蓄在收入中所占的比重則是上升的。

2.杜森貝里的相對收入假說

1949年,美國經濟學家杜森貝里(J.S.Duesenberry)從對消費者行為的分析和假定入手,提出了相對收入假說。該假說的核心內容是論證并揭示了了消費所存在的示范效應和棘輪效應的規律。杜森貝里認為,消費者的消費行為不僅受到自身收入的影響,還要受到他人的消費行為的影響,消費是有“示范效應”(DemonstraionEffect)的。基于這樣的假定:與絕對消費水平相比,人們更關心自己與他人相比的相對消費水平。同時,杜森貝利把消費行為的短期分析和長期分析結合起來,認為消費支出不僅受本人目前收入的影響,而且受過去收入和消費水平的影響,特別受過去“高峰”時期的收入和消費水平的影響。因此,消費支出的變化往往落后于收入的變化。這種由于消費習慣的慣性所導致的現象被稱為消費的“棘輪效應”(RatchetEffect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假說

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假說的主要代表人物之一。他認為,人類行為的經驗表明,個人消費或儲蓄行為并不僅與現期收入有關。人們總是試圖把自己一生的全部收入在消費和投資之間做最佳分配,從而獲得最大效用。一般而言,一個人在年輕時和年老時的收入水平相對較低,而在中年時的收入水平相對較高。為實現一生消費的效用最大化,一個人在其一生消費的現值不超過他一生收入的現值的條件下,會盡可能使他在一生中的消費保持恒定。這樣,一個人在生命的早期或晚期會是一個借款者或稱負儲蓄者,而在中年時則是一個正儲蓄者。因此,從總體上說,在一生中,雖然收入是不穩定的,但消費卻相對穩定。

4.弗里德曼的持久收入假說

美國經濟學家米爾頓·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假說的提出者。他在1957年出版的《消費函數理論》一書是持久收入假說的代表作。弗里德曼持久收入假說的基本出發點與莫迪利阿尼是相同的,即認為盡管收入在人的一生中是不穩定的,但消費卻是穩定的。假定消費者行為的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理論中,持久收入和暫時收入是兩個十分重要的概念。持久收入的概念包含有預期的收入,因此沒有任何直接的方式來估算它。持久收入假定認為,消費者是從其可以支配和預期得到的全部收入的角度來安排現期消費的。一般而言,持久收入會提高消費支出水平。從理論上講,就是當前收入的邊際消費值低于長期平均消費值。基于該假說的實證研究發現,收入變動大的人對長期收入估計偏低,收入穩定的人對長期收入預期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消費者完全理性的前提下來分析這一問題的。

生命周期假說與持久收入假說本質上是相同的,兩者都是以消費者根據長期收入進行消費和儲蓄行為為基礎的,它們被合稱為前瞻的消費理論。后來,經濟學家把這兩個理論合起來稱之為“生命周期-持久收入假說”簡稱為LC-PIH。

與凱恩斯和杜森貝利的收入假說模型中的消費者不同,前瞻的消費理論中的消費者被假定為理性“前瞻”的主體,追求消費在不受當期收入預算約束下的效用最大化。

5.消費函數理論的發展前沿

把“不確定性”引入消費函數是霍爾(hall,robert)。1978年霍爾把理性預期的方法應用到消費者行為理論,融合持久收入假說、生命周期假說和理性預期,提出了具有重大理論創新意義的理性預期生命周期模型,即隨機游走假說(RandomWalkingHypothesis)。此后經濟學家們在對隨機游走假說進行實證檢驗的研究中卻發現,消費與勞動收入的變化呈顯著的正相關性,進而提出了有關消費對勞動收入具有“過度敏感性”以及實際消費變化小于理論估計值(基于消費與勞動收入變化正相關性模型計算的估計值)即所謂的消費“過度平滑性”。上述兩個實證檢驗結果對隨機游走假說提出挑戰,說明了該假說與實證研究結果之間的矛盾。

由于隨機游走假說不能完全解釋消費者的消費行為,為了彌補消費理論的缺陷,經濟學家們又提出了許多假說,其中最著名的是流動性約束假說(LiquidityConstraints,LC)、預防性儲蓄假說(PrecautionarySavings,PS)和λ假說。

預防性儲蓄假說和流動性約束假說都是在生命周期假說和持久收入假說基礎上,對隨機游走假說進行的修正。與這兩種假說不同,坎貝爾(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)從總和消費入手,建立了一個所謂的“λ模型”,被稱之為“λ假說”。λ假說也可以對消費的“過度敏感性”和“過度平滑性”作出解釋。

二、詹姆斯·摩爾根的“消費決策影響收入假定論”

詹姆斯·摩爾根(James·N·Morgan)是美國最著名的消費經濟學家之一,他通過對美國居民消費的實證分析后,提出了“消費決策影響收入假定”。根據這一假定,他認為一個人或一個家庭的收入(包括現期收入和未來收入)包含有不確定的成分,消費者在作出消費決策后,通過一定的努力可以使收入中的不確定的部分變為確定的部分,從而使收入增加,亦即消費決策影響收入。

詹姆斯.摩根認為,現代消費者之所以能夠以消費決策來影響收入的根本原因在于社會經濟的迅速發展。因為只有經濟發展水平達到一定程度,才會給人們提供較多的賺取收入的機會。此外,消費信貸的大力發展也為收入中的不確定部分轉化為確定部分提供了必要條件。在這樣的前提下,消費者完全可以根據消費支出的需要去尋求收入的增加,使之在一個特定的時期內,家庭的消費支出超過已有的現期收入。

因此,消費決策影響收入假定被現代西方經濟學界認為是有關收入和消費關系理論的又一個新發展。

三、賀塔克和泰勒的“非流動資產假定”

英國經濟學家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流動資產假定,即消費品存量調整假定。其理論的核心內容是,現期消費依存于現期收入、消費品價格和已有的消費品存量,其理論的要義是非耐用消費品購買對收入變動的依賴程度小于耐用消費品的購買對收入變動的依賴程度。根據這一假定,霍塔克和泰勒還將消費者過去耐用消費品的支出所留下的已經貶值(折舊)的余量或存量假定為“情況變量”,從而將消費品存量調整的假定提升至動態的高度,把生產領域內的固定資本折舊和更新的概念引入了消費領域,并將消費習慣對消費者非耐用消費品支出的影響與消費品存量調整對耐用消費品支出的影響結合在一起,形成了消費者行為的一整套學說。

這一研究被西方經濟學界認為是霍塔克和泰勒在消費行為理論方面的突出貢獻。消費品存量調整假定對“絕對收入假定”是具有一定的補充與修正作用。

四、萊賓斯坦的外部消費效應問題的研究

美國著名經濟學家、哈佛大學經濟學教授哈維?萊賓斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消費者在消費過程中的外部效應問題,從而,在許多方面發展了消費行為理論,他的研究成果構成了后來炫耀性消費理論的基礎。

在《消費需求理論中的跟潮效應、逆潮效應和凡勃倫效應》(1950年)中,哈維·萊賓斯坦教授根據消費需求動機的不同,將消費需求分為功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)兩大類。功能性需求是消費者對商品的內在品質需求,非功能性需求是由商品的內在品質以外的因素所產生的那部分商品需求,包括外部消費行為所引起的需求、預期的需求和非理性的需求等。外部消費行為引起外部消費效應即跟潮效應(bandwagoneffect)、逆潮效應(snobeffect)和凡勃倫效應(vebloneffect)。

綜上所述,西方經濟學有關消費理論的研究從單因素到多因素、從靜態到動態不斷深入和完善。在理論的發展過程中產生出的眾多研究成果和不斷發展、豐富的研究方法論,是現代消費經濟問題分析的重要基礎,對解決現代社會經濟中的消費問題有許多有益的啟迪。

參考文獻:

[1]凱恩斯著:就業、利息與貨幣通論.北京:商務印書館,1999

[2]許進杰:現代西方消費理論研究述評.玉林師范學院學報,2007(2)

篇10

1)年齡結構。通過對束河的國內游客調查顯示，隨著年齡的增長，出游的人數呈遞減趨勢。在國內游客中，中青年(從16～45歲)達到91．8%。其中16～25歲這個年齡段的游客占39．6%，26～35歲這個年齡段的游客占34．7%。45歲以上的游客僅占8．2%。2)性別結構。對國內外游客的性別進行調查統計顯示，國內游客的男女比例為54%和46%;國外游客的男女比例也基本一致，男女比例為52%和48%。總體上都是男性游客比女性游客多，雖然男性旅游者所占比例稍高，但與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結伴和喜好旅游購物，對價格敏感等特點。女性旅游客源尤其青年女性市場日益成為旅游客源市場中的重要組成部分之一。3)家庭結構。通過對國內游客的家庭成員情況進行調查得出，國內游客中三口之家所占比例最大，達到60%多，旅游地的選擇則將著重于孩子的需要。獨身、兩口之家和五口以上的大家庭所占比例較小。國外游客的家庭成員情況與國內游客的家庭成員情況相比，沒有太大的區別。4)家庭收入。國內游客家庭月收入為3000～4000元的游客所占比例達29．21%，家庭月收入為3000元以下的游客所占比例為26．67%，家庭月收入為4000元以上的游客所占比例不是很大，由此看出國內游客家庭收入水平大都處于中低層水平。國外游客的個人月平均收入在3000美元以上的游客所占比例35．66%，個人月平均收入在1500～3000美元的游客所占比例為23．08%，個人月平均收入在300美元以下的游客所占比例僅為11．19%，這說明來麗江的國外游客家庭收入水平比較高。

1.2游客消費行為和偏好分析

1.2.1游客消費意愿及偏好分析通過游、娛、購、食、住五個方面對束河現有的旅游消費板塊對游客的吸引力的調查，總結出束河對游客吸引力大的板塊是游、食、住三大板塊。關于游這一板塊，束河具有充分的資源，但是目前并沒有得到充分的利用和開發。關于食和住這兩個板塊，這是影響游客滯留能力最大的兩個因素，調查表明，游客對這兩個板塊有很大的潛在的消費意愿，但是束河目前的基礎配套設施還存在很大的空缺。束河對游客吸引力小的部分是購和娛兩大板塊。關于購這一板塊，游客認為束河的旅游購物沒有自己的特色，與大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的種類和獨特性。關于娛這一板塊，游客主要認為束河的休閑娛樂品牌和游玩束河古鎮過少，體驗性束河古鎮過少，以后要注重增加休閑娛樂品牌和體驗性游玩束河古鎮。

1.2.2游客消費行為及偏好分析通過對束河古鎮游客的出行人數、旅游同伴身份、游玩時間、旅游頻率、消費環境五大方面的分析調查得出國內游客理想的休閑消費環境應該具備的四個要素。第一，目的地具有較好的自然環境和人文環境，整體環境和整體氣氛良好，具有優越的居住條件。第二，目的地物價不宜過高，消費水平應比較適中，在游客的可接受范圍之內。第三，目的地要有豐富的高質量的餐飲品牌、休閑娛樂品牌和良好的休閑娛樂環境。第四，目的地還要和外界形成良好的交通暢達性，要有較好的交通可進入性，保證游客可以便捷地進入目的地。因此，束河古鎮在保持原有自然和人文環境的同時，還應有針對性地提升餐飲品牌質量，開拓休閑娛樂市場。

2麗江束河古鎮的營銷策略

2.1差異營銷

2.1.1針對宣傳束河在營銷產品時，要從目標市場的年齡、性別、階層、消費特點等選定市場范圍，并細分市場，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，排除潛在顧客的共同需求，劃分相應市場群，進一步分析各細分市場具體特點，并評估各細分市場，針對不同的目標客體，采取不同的開發方案，這樣才能做出各種不同的種類，才更能滿足各種不同游客群體的消費需求。

2.1.2特色營造束河可以充分利用有個性和特色的旅游商品和旅游紀念品進行營銷，強化游客體驗。如果要增大游客的購買量，可以嘗試轉換購買商品的形式，如增加體驗式消費束河古鎮，讓游客自己動手來制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古鎮多方面重合，更為強調帶有文化意義的體驗式商品，如游客可現場參與的文化工匠現場制作繪畫和雕塑等商品。在價格上，束河古鎮可以在常規商品上采取略低于其他古鎮的營銷方式，形成口碑吸引顧客;在特色商品上應制定具有優勢的價格，讓顧客加深對束河古鎮的印象。

2.2聯合營銷

2.2.1資源合力束河雖然與周邊景區有較強的組合能力，但是它并沒有充分利用和發揮自身的這種優勢，沒有與麗江其他的景區進行較好的整合營銷。在目前的營銷狀態中，束河一直是處于一個獨立的營銷狀態，沒有和周邊的旅游景點組成特定的旅游線路，并成為其中的一個節點，這也就在一定程度上降低了它的知名度。

2.2.2戰略聯盟束河滯留游客的能力差，其中一個重要原因是束河與旅行社合作力度不夠，束河的餐飲和住宿行業沒有和麗江當地的旅行社簽訂協議并建立合作關系，所以旅行社在給旅游團隊制定行程的時候，能夠盡量忽略束河，即使去了也不會在束河停留太長時間，而會在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比較少的，消費群體還不足以支撐束河古鎮。

2.3媒體營銷