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篇1

改革開放以來(lái)，中國(guó)的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育發(fā)展迅速，開辦設(shè)計(jì)專業(yè)的院校越來(lái)越多，培養(yǎng)的學(xué)生人數(shù)也呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。這其中包括大量的三類城市高校創(chuàng)辦的設(shè)計(jì)藝術(shù)專業(yè)。

經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的實(shí)踐，地方高校的設(shè)計(jì)教育對(duì)提高學(xué)生升學(xué)機(jī)會(huì)、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)等的作用已經(jīng)得到肯定，但由于區(qū)域、生源、經(jīng)濟(jì)等因素造成的設(shè)計(jì)資訊閉塞、學(xué)生視野狹窄、課程內(nèi)容陳舊等現(xiàn)實(shí)，與藝術(shù)設(shè)計(jì)本身所具有的時(shí)尚性、先鋒性等特性之間的矛盾愈發(fā)突出。這種狀況逐漸在基層的設(shè)計(jì)教育界引起廣泛的思考：我們?yōu)榕囵B(yǎng)具有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)人才，究竟應(yīng)該如何構(gòu)建更具前沿性、更有生動(dòng)性的設(shè)計(jì)教育模式呢？

筆者認(rèn)為高端消費(fèi)品分析是提高地方高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生專業(yè)視野、設(shè)計(jì)思維的理想手段，這其中包括了高端品牌設(shè)計(jì)分析與高端品類設(shè)計(jì)分析的雙重內(nèi)容。這對(duì)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣與提高學(xué)生專業(yè)欣賞水平和創(chuàng)作水平均具有較大的理論和實(shí)踐意義。

一、地方高校設(shè)計(jì)教育的特殊性分析

現(xiàn)代設(shè)計(jì)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，改革開放使得經(jīng)濟(jì)水平大幅提高，社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)需求也變得尤為突出，在過(guò)去的十余年中，社會(huì)見證了中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的巨大發(fā)展，無(wú)論是設(shè)計(jì)教育的發(fā)展數(shù)據(jù)還是設(shè)計(jì)公司的行業(yè)數(shù)據(jù)都是很好的證明。

但是，這一發(fā)展并不是一條永續(xù)上升的直線，由于和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系密切，這其中經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩也會(huì)影響藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，如2009年左右的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，設(shè)計(jì)行業(yè)也出現(xiàn)了疲軟跡象。行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與相關(guān)行業(yè)的就業(yè)形勢(shì)息息相關(guān)，就業(yè)問(wèn)題又會(huì)對(duì)教育需求產(chǎn)生影響，所以我們可以在高校設(shè)計(jì)教育的辦學(xué)情況中看到一些興衰的跡象。

設(shè)計(jì)教育的辦學(xué)環(huán)境在整個(gè)教育效果的評(píng)價(jià)中也起到重要作用，這其中包括時(shí)代背景和城市氛圍。時(shí)代背景所決定的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與一定時(shí)期的政治、科技發(fā)展均有關(guān)系，對(duì)設(shè)計(jì)教育而言可以選擇的余地很小；相對(duì)而言，城市氛圍因素值得我們投入更大的精力研究一個(gè)更加適合的發(fā)展方法。

我們可以將城市分為三類，第一類界定為國(guó)際化都市，如上海、紐約、東京、倫敦等；第二類為發(fā)達(dá)城市，如南京、杭州、蘇州之類省會(huì)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；第三類城市主要指一般二、三線城市。從我國(guó)近年來(lái)開設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的學(xué)校名錄來(lái)看，伴隨設(shè)計(jì)教育在全國(guó)的遍地開花，大量地方高校開始參與其中，相比較經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)而言，在第三類城市興辦設(shè)計(jì)教育顯得更為困難，由于此類情況涉及的學(xué)校數(shù)目巨大，城市范圍廣闊，值得加以重視及研究。

地方高校受城市因素的局限主要體現(xiàn)在以下方面：首先，城市文化氛圍薄弱，博物館、美術(shù)館發(fā)展受阻，展覽機(jī)會(huì)較少，市民包括設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生接受“博物館教育”的機(jī)會(huì)渺茫。其次，流動(dòng)人口偏低，城市人口基數(shù)低，往往伴隨著文化包容性不高的情況，這使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在此孕育困難。曾有研究組織調(diào)查認(rèn)為，城市的同性戀比率與文化包容性相關(guān)，而聯(lián)合國(guó)教科文組織將文化包容性作為城市創(chuàng)意指數(shù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。由此可見，三類城市在引進(jìn)和保留高級(jí)創(chuàng)意人才包括藝術(shù)設(shè)計(jì)人才上均沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，這也阻礙了此類城市藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的發(fā)展。再次，城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定了為當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)教育提供的就業(yè)崗位與實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，可供教學(xué)參考的實(shí)踐基地也難以豐富。

二、高端消費(fèi)品分析定義

依據(jù)國(guó)際上的通用概念，高端消費(fèi)品的定義為：超出人們生存與發(fā)展需要范圍，具有高品質(zhì)、高價(jià)格、獨(dú)特而稀缺等特點(diǎn)的商品。q就我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況而言，目前高端消費(fèi)品在珠寶、化妝品、箱包、鐘表、服裝等領(lǐng)域較為集中。高端消費(fèi)品較普通消費(fèi)品所具有的高品質(zhì)、高價(jià)格、高附加值、高稀缺性、高創(chuàng)意性等特征無(wú)一離開藝術(shù)設(shè)計(jì)的范疇，在此類產(chǎn)品中，創(chuàng)新往往帶來(lái)品牌、產(chǎn)品的高附加值。

站在設(shè)計(jì)教育的角度來(lái)看，高端消費(fèi)品分析是提高三類地區(qū)高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生專業(yè)視野、設(shè)計(jì)思維的理想手段，本文關(guān)注的高端消費(fèi)品分析包括了高端品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析與高端消費(fèi)單品設(shè)計(jì)分析的雙重內(nèi)容。這對(duì)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣與提高學(xué)生專業(yè)欣賞水平和創(chuàng)作水平均具有較大的理論和實(shí)踐意義。

三、高端消費(fèi)品分析在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用方式探討

就品牌而言，高端消費(fèi)品往往將不同要素相結(jié)合，使單品為品牌、品牌為企業(yè)帶來(lái)更多的附加價(jià)值。在營(yíng)造這些附加價(jià)值的過(guò)程中，關(guān)于高端消費(fèi)品及高端消費(fèi)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，從理念到方法均成為設(shè)計(jì)藝術(shù)教育的重要資源，尤其在信息資源相對(duì)閉塞的三類城市高校，這種資源顯得尤為重要。在多年的設(shè)計(jì)教育實(shí)踐中，大量有說(shuō)服力的案例已經(jīng)表明，高端品牌的經(jīng)典案例無(wú)論從資源到主題、從視角到方法、從體裁到媒介都給予了藝術(shù)設(shè)計(jì)教育以豐富的經(jīng)驗(yàn)與重要啟示。

其實(shí)，在設(shè)計(jì)教學(xué)中對(duì)于經(jīng)典案例的運(yùn)用并不陌生，相信接受過(guò)正規(guī)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程的學(xué)生很少有不知道巴塞羅那椅、紅藍(lán)椅、鳴叫水壺、香奈兒2.55包這樣的單品，鮮有不知道德國(guó)博朗、美國(guó)勝家、日本索尼這樣的品牌。但對(duì)今天的設(shè)計(jì)教育而言，優(yōu)秀案例的引用不應(yīng)僅限于經(jīng)典、不應(yīng)僅限于設(shè)計(jì)史的課堂。本文強(qiáng)調(diào)的高端消費(fèi)品分析在三類城市藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的應(yīng)用，尤其要強(qiáng)調(diào)的是案例的時(shí)效性，以彌補(bǔ)區(qū)域之間的信息不對(duì)等差異。

在上海學(xué)習(xí)家具設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的學(xué)生不會(huì)對(duì)“宜家”感到陌生，宜家每年都要接待不少設(shè)計(jì)實(shí)踐課，教師組織學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)速寫在宜家并不少見。在這樣的環(huán)節(jié)中，學(xué)生參與其中，體驗(yàn)最新的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。“無(wú)印良品”也是一個(gè)值得在設(shè)計(jì)課堂分享的品牌，因?yàn)樗?dú)特的品牌理念、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、先進(jìn)的環(huán)保思想，均為設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生提供了學(xué)習(xí)資源。并且，“無(wú)印良品”品牌營(yíng)銷本身便十分注重對(duì)民眾設(shè)計(jì)意識(shí)的教化作用；其靈魂人物原研哉近年來(lái)出版了數(shù)本書籍以宣傳其設(shè)計(jì)理念，包括《請(qǐng)偷走海報(bào)》、《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》、《白》、《為什么設(shè)計(jì)》等，此外還有《無(wú)印良品》、《無(wú)印良品的設(shè)計(jì)》等書籍，這些書籍購(gòu)買方便，可以成為三類地區(qū)學(xué)生獲取設(shè)計(jì)理念，尤其是設(shè)計(jì)品牌策略相關(guān)知識(shí)的良好方式。

相較以品牌為單位的整體學(xué)習(xí)案例，學(xué)生個(gè)人采用成熟、完善的書籍資料獲取，以學(xué)科門類、產(chǎn)品品類進(jìn)行分類的案例，則往往更依賴于課堂教學(xué)，要求教師對(duì)時(shí)尚具有敏銳的感知能力，從而將最前沿的設(shè)計(jì)資源與學(xué)生們進(jìn)行共享交流。以工業(yè)設(shè)計(jì)中汽車設(shè)計(jì)而言，奧迪、寶馬、奔馳這類高端品牌的概念車型往往具有超前的設(shè)計(jì)意識(shí)，對(duì)第一類城市的設(shè)計(jì)學(xué)生而言，能至車展現(xiàn)場(chǎng)一睹為快當(dāng)然能捕獲更多的細(xì)節(jié)信息；但對(duì)于交通不便的學(xué)生而言，通過(guò)教師對(duì)相關(guān)資料的編輯整理與分析講解，也可以取得較好的效果。在服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，永不缺席世界時(shí)裝舞臺(tái)的香奈兒、華倫天奴、迪奧等品牌，為學(xué)生們提供了最新最權(quán)威的時(shí)尚資訊，這種資訊還可以運(yùn)用到流行色的預(yù)測(cè)與使用上，進(jìn)而與其他設(shè)計(jì)制造行業(yè)產(chǎn)生交叉影響。這些案例均可以以新媒體的形式在實(shí)際教學(xué)中得以運(yùn)用。

所幸，近年來(lái)新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，為教學(xué)提供了便利條件。新媒體技術(shù)的發(fā)展使地方高校的設(shè)計(jì)藝術(shù)教育更容易與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，這也有利于地方高校的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育與就業(yè)相對(duì)接。

在實(shí)際教學(xué)中重視對(duì)高端消費(fèi)品資源的分析與使用，要加強(qiáng)多媒體教學(xué)在構(gòu)建高端消費(fèi)品分析教學(xué)中的作用；要改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，將高端消費(fèi)品分析設(shè)計(jì)成幫助學(xué)生自我構(gòu)建設(shè)計(jì)資源信息的獲取體系，實(shí)現(xiàn)學(xué)生主體地位的創(chuàng)新模式。（責(zé)任編輯：尹雨）

注釋：

q馬龍龍，劉暢.我國(guó)高端消費(fèi)品外流成因與回流政策研究[J].北京：價(jià)格理論與實(shí)踐，2013，（6）.

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭玉香，梁紅.我國(guó)高端消費(fèi)品的品牌創(chuàng)新與策略[M].南昌：企業(yè)經(jīng)濟(jì)2015.07

篇2

@精儀達(dá)副總經(jīng)理　黃錫文：高端工程機(jī)越來(lái)越火，隨著戶外投影的風(fēng)靡，加上投影機(jī)亮度越來(lái)越高，投影機(jī)正走向一個(gè)拼流明，拼分辨率的時(shí)代。而面對(duì)液晶拼接等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，投影機(jī)受到的蠶食是很嚴(yán)重的。投影機(jī)還是得做到高流明，低功耗，光源不再是消耗品，解決發(fā)熱等問(wèn)題，才能成為一個(gè)成熟的電子產(chǎn)品。

@三菱電機(jī)空調(diào)影像設(shè)備（上海）有限公司市場(chǎng)兼服務(wù)經(jīng)理　劉湘：隨著越來(lái)越多廠商開始在高端投影市場(chǎng)發(fā)力，市場(chǎng)對(duì)于投影的要求也越來(lái)越高，廠商與市場(chǎng)的互動(dòng)自然蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。近年來(lái)，投影市場(chǎng)細(xì)分明顯，從傳統(tǒng)的教育、商務(wù)、家用、工程四大機(jī)型市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向劃分出電影和娛樂(lè)等若干新興市場(chǎng)，市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)膩則說(shuō)明對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。三菱也為新的機(jī)會(huì)做了充分的準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)了豐富的產(chǎn)品線，如：?jiǎn)纹珼LP雙燈高亮工程投影G8系列和高亮LCD工程投影Sapphire系列，專門為中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)用改進(jìn)產(chǎn)品功能，實(shí)施從產(chǎn)品到解決方案的重心轉(zhuǎn)移。

篇3

為了搶占市場(chǎng)，各大保險(xiǎn)企業(yè)無(wú)不致力于拓展新客戶，然而由于手法雷同，致使客戶接受度低，尤其是獲取中高端客戶的難度很大。加上社會(huì)保險(xiǎn)的普及對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的替代，以及保險(xiǎn)企業(yè)普遍為中高端客戶提供額外的商業(yè)人壽保險(xiǎn)(提供福利)，進(jìn)一步削弱了個(gè)人購(gòu)買。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，如何才能吸引并獲取重視個(gè)性化需求滿足的中高端客戶，成為保險(xiǎn)企業(yè)拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。

企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)步驟都關(guān)系到商業(yè)成效，最終影響企業(yè)的品牌形象。因此，營(yíng)銷者在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，從篩選目標(biāo)客戶到評(píng)估活動(dòng)執(zhí)行效果，都必須根據(jù)市場(chǎng)情況不斷修正、調(diào)整營(yíng)銷方案。而中國(guó)郵政與安客誠(chéng)合作推出的創(chuàng)新型直郵營(yíng)銷解決方案，正是將整體營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)有機(jī)體來(lái)進(jìn)行管理與持續(xù)優(yōu)化。

目前，中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是，潛在客戶獲取難度大，客戶的很多后續(xù)需求未能合理開發(fā)應(yīng)用，老客戶維護(hù)渠道單一，同時(shí)在老客戶維護(hù)方面，雖有初步的直郵應(yīng)用，但是缺乏系統(tǒng)性、結(jié)果性的整合，無(wú)法有效掌握潛在客戶信息等等。因此，保險(xiǎn)企業(yè)難以維持客戶忠誠(chéng)度，無(wú)法有效挖掘客戶的潛在需求，導(dǎo)致中高端客戶獲取更加困難。對(duì)此，中國(guó)郵政與安客誠(chéng)提出了創(chuàng)新型直郵營(yíng)銷解決方案：一方面采用傳統(tǒng)的保代方式對(duì)所有客戶做營(yíng)銷，一方面有針對(duì)性地選擇目標(biāo)客戶做差異化、多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷。

中國(guó)郵政是有著“百年信譽(yù)”的品牌，擁有覆蓋全國(guó)的3億條名址數(shù)據(jù)，其龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系著千家萬(wàn)戶。而安客誠(chéng)在多渠道營(yíng)銷領(lǐng)域有著40多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)技術(shù)，能夠從大量的數(shù)據(jù)中洞察有價(jià)值的市場(chǎng)信息。雙方合作開拓市場(chǎng)，幫助客戶在快速變化的市場(chǎng)上提高營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成效已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)得到印證。其中，中國(guó)郵政與安客誠(chéng)聯(lián)合在金融保險(xiǎn)領(lǐng)域開展的直郵和多渠道營(yíng)銷業(yè)務(wù)把有價(jià)值的賣點(diǎn)推銷給目標(biāo)客戶，讓他們主動(dòng)打開客戶的直郵信件。

中國(guó)郵政和安客誠(chéng)的營(yíng)銷思路，是根據(jù)不同的消費(fèi)群體，提出不同的營(yíng)銷模式。針對(duì)新客戶開發(fā)，中國(guó)郵政與安客誠(chéng)著眼于中國(guó)傳統(tǒng)的核心家庭模式，推出“以家庭為唯一視角的整合及交叉銷售方案”，通過(guò)分析保險(xiǎn)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，基于中國(guó)郵政多維度的數(shù)據(jù)資源，整合出以家庭為唯一視角的數(shù)據(jù)信息，篩選有價(jià)值的目標(biāo)客戶，創(chuàng)造交叉銷售機(jī)會(huì)，通過(guò)直郵、短信、電話等多渠道溝通，挖掘客戶需求，提升客戶價(jià)值。

而對(duì)于老客戶，保險(xiǎn)企業(yè)可以選擇創(chuàng)新直郵營(yíng)銷解決方案中的“客戶保留方案”。面對(duì)同質(zhì)化的服務(wù)和產(chǎn)品，保險(xiǎn)企業(yè)除了注重規(guī)模化發(fā)展，更要對(duì)客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行管理，找到核心客戶，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。“客戶保留方案”借助豐富的數(shù)據(jù)分析模型和行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，幫助保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)投保客戶進(jìn)行深入分析，通過(guò)多渠道溝通，向客戶傳遞豐富的產(chǎn)品、品牌信息，與客戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系，延長(zhǎng)客戶生命周期。

中國(guó)郵政集團(tuán)郵政業(yè)務(wù)局總經(jīng)理潘杰認(rèn)為：“創(chuàng)新直郵解決方案關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，幫助金融保險(xiǎn)企業(yè)拓展多元化的銷售渠道，以差異化營(yíng)銷策略參與競(jìng)爭(zhēng)。”

篇4

近年來(lái)，銀保合作已經(jīng)成為保險(xiǎn)公司開拓銷售渠道、銀行拓寬中間收入來(lái)源的重要合作模式，銀行營(yíng)銷人員在持有"保險(xiǎn)從業(yè)人員資格證書"后可直接向客戶銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。這種合作模式使保險(xiǎn)公司充分借助了銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道多、品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、客戶覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)銀行代銷來(lái)完成保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售，同時(shí)銀行通過(guò)向保險(xiǎn)公司收取手續(xù)費(fèi)的模式介入保險(xiǎn)領(lǐng)域，可謂"雙贏"。

但是銀保渠道產(chǎn)品也正在遭受著巨大沖擊，這種沖擊既來(lái)源于銀行自有理財(cái)產(chǎn)品或其他逐漸被客戶所認(rèn)知的投資理財(cái)工具，也來(lái)源于公眾對(duì)銀保銷售日益高漲的負(fù)面認(rèn)知。

眾所周知，在銀保渠道銷售的產(chǎn)品多為投資理財(cái)型，如分紅險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)等，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷話術(shù)上均偏重收益性，而隨著基金、證券、券商集合計(jì)劃、信托產(chǎn)品、私募股權(quán)基金等更多銀行代銷產(chǎn)品的成長(zhǎng)成熟、銀保產(chǎn)品的收益性賣點(diǎn)已經(jīng)岌岌可危。同時(shí)由于部分銀行銷售人員的個(gè)人能力不足、或?yàn)閷?shí)現(xiàn)銷售而銷售，可能在營(yíng)銷過(guò)程中使用"存款"、"保本"甚至"保收益"等字眼對(duì)客戶進(jìn)行了誤導(dǎo)，導(dǎo)致不少相關(guān)事件的負(fù)面報(bào)道，也使客戶對(duì)購(gòu)買銀保產(chǎn)品打上了大大的問(wèn)號(hào)。

而保險(xiǎn)，從經(jīng)濟(jì)角度看是分?jǐn)傄馔馐鹿蕮p失的一種財(cái)務(wù)安排、從社會(huì)角度看是社會(huì)經(jīng)濟(jì)保障制度的重要組成部分，是社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)生活"精巧的穩(wěn)定器"；從風(fēng)險(xiǎn)管理角度看是風(fēng)險(xiǎn)管理的一種辦法①。

因此作為具有分散投資風(fēng)險(xiǎn)、合理避稅、養(yǎng)老保障、遺產(chǎn)規(guī)劃等特征的保險(xiǎn)，理應(yīng)為社會(huì)公眾所認(rèn)同并持有。

當(dāng)前，銀行作為一個(gè)承擔(dān)信用中介職能的金融機(jī)構(gòu)，也在逐步轉(zhuǎn)變著自己的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略，在個(gè)人客戶營(yíng)銷過(guò)程中經(jīng)歷了賣產(chǎn)品給客戶、向合適的客戶銷售合適的產(chǎn)品、滿足客戶的綜合財(cái)富規(guī)劃需求等幾個(gè)階段，未來(lái)還在向著搭建投資者教育平臺(tái)、以綜合產(chǎn)品服務(wù)滿足客戶及其家族、企業(yè)的公私需求的方向前行。從客戶價(jià)值細(xì)分的角度看，20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，因此立足高端客戶市場(chǎng)、通過(guò)向客戶提供各類產(chǎn)品的一攬子金融解決方案、加大客戶黏性、提高客戶忠誠(chéng)度，是各家銀行的私人銀行、財(cái)富中心正在操作的重中之重，那么保險(xiǎn)、特別是私人銀行領(lǐng)域的專屬保險(xiǎn)，也將受到充分的重視并予以大力推廣。

如果說(shuō)一般客戶在銀行普通購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品仍以收益為先的話，那么依據(jù)中德安聯(lián)人壽保險(xiǎn)有限公司2011年的《中國(guó)富裕人士財(cái)富報(bào)告》可知，富裕人士對(duì)人壽保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)隨著理財(cái)理念的成熟而更加深刻，對(duì)保險(xiǎn)的保障功能和必要性有著強(qiáng)烈認(rèn)同。超過(guò)一半的富裕人士在調(diào)研中顯示出對(duì)"財(cái)富向下一代"傳遞的高度關(guān)注，有59%的被訪者表示已采取了措施，另有50%的被訪者表示將在未來(lái)1-2年采取措施。

當(dāng)前部分重量級(jí)的銀行與保險(xiǎn)公司均開展了"總對(duì)總"模式，將更多適合于高端客戶的高端保險(xiǎn)產(chǎn)品納入到合作范疇中，值得說(shuō)明的是這里所提到的高端保險(xiǎn)產(chǎn)品絕不是單純將普通銀保產(chǎn)品的保費(fèi)門檻提高，而是真正為滿足高端客戶群體醫(yī)療、重疾、資產(chǎn)保全、財(cái)富傳承等需求設(shè)計(jì)開發(fā)的定制化產(chǎn)品。

在保險(xiǎn)產(chǎn)品"抓手"已經(jīng)確定的情況下，銀行營(yíng)銷人員又該如何為存量客戶配置產(chǎn)品、又該如何尋找目標(biāo)客戶群體擴(kuò)大銷售渠道呢？

與在普通柜臺(tái)銷售一般銀保產(chǎn)品不同的是，首先"碰柜兒"銷售的幾率非常低，私人銀行/財(cái)富中心的客戶單一價(jià)值高、但總體數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于普通柜臺(tái)，這種臨時(shí)觸發(fā)性的商機(jī)出現(xiàn)幾率就會(huì)很低。其次，高端客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品或者高端保險(xiǎn)產(chǎn)品通常保額大、保費(fèi)高，這也決定了需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的與客戶接觸、了解和溝通的過(guò)程才可能產(chǎn)生銷售。最后，《中國(guó)富裕人士財(cái)富報(bào)告》指出有75%的被訪者認(rèn)可"通過(guò)保險(xiǎn)可以把財(cái)富傳給下一代"，這個(gè)結(jié)論是放在全國(guó)抽樣群體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，具體到每一個(gè)地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人文水平不同，高端客戶對(duì)于保險(xiǎn)的接受程度依然千差萬(wàn)別，對(duì)銀行營(yíng)銷人員構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)，如何先從理念上使客戶不反感保險(xiǎn)、再到能夠接受保險(xiǎn)、再到后續(xù)的了解、營(yíng)銷具體產(chǎn)品，這是一個(gè)耐心且冗長(zhǎng)的過(guò)程。

因此，作為一名有耐力的銀行營(yíng)銷人員，必須充分認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷的重要性。

客戶關(guān)系營(yíng)銷（CRM），在對(duì)每個(gè)客戶了解的基礎(chǔ)上，可以將營(yíng)銷、服務(wù)、方案、信息和媒體個(gè)性化。今天的客戶是很難被取悅的，他們更加聰明、有更多的價(jià)格意識(shí)、更多的需求、較少的寬恕，而且面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)者提供的類似產(chǎn)品②，因此去培養(yǎng)、溝通、了解、擁有客戶是至關(guān)重要的。正如瑞士私人銀行家協(xié)會(huì)SPBA認(rèn)為，私人銀行家是為家庭高凈值客戶提供高質(zhì)量、高私密度金融服務(wù)的專業(yè)人士一樣，一名banker對(duì)他的客戶而言是可信任的長(zhǎng)期的朋友，落腳點(diǎn)依然在客戶關(guān)系。

我們的銀行營(yíng)銷人員通常困惑在，存量客戶對(duì)保險(xiǎn)的接納程度低、對(duì)保險(xiǎn)的抵觸情緒高，往往就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品，總會(huì)被客戶拒絕，而客戶可能同時(shí)對(duì)黃金、基金、證券、債券、理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)注度較高，有主動(dòng)投資意愿。

面對(duì)這一類"潛在"的客戶群體，我們首先要做的是繼續(xù)深化與存量客戶的關(guān)系，深度挖掘客戶及其家庭需求、逐步滲透理念，不要求一蹴而就，有打長(zhǎng)期戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。理念的長(zhǎng)期滲透可以包括哪些？比如保險(xiǎn)的基礎(chǔ)立意在于保障而不是收益、衍生價(jià)值在于是財(cái)富規(guī)劃的重要工具之一、在中國(guó)內(nèi)地規(guī)避遺產(chǎn)稅的唯一途徑等等。

同時(shí)作為一名服務(wù)銀行頂端客戶的營(yíng)銷人員，在進(jìn)一步豐富金融服務(wù)技能的同時(shí)加強(qiáng)個(gè)人修養(yǎng)的提升、擴(kuò)大知識(shí)面、培養(yǎng)興趣愛(ài)好，才能與客戶找到更多、更好的話題，產(chǎn)生持續(xù)的吸引力、更長(zhǎng)久的維護(hù)與客戶的關(guān)系。

用更多的時(shí)間去經(jīng)營(yíng)、服務(wù)客戶，比如邀請(qǐng)客戶參加一些高端客戶活動(dòng)、在重要節(jié)日及客戶生日送上祝福等，而不是在向客戶銷售產(chǎn)品的路上或正在銷售客戶想要的產(chǎn)品。

要堅(jiān)持一對(duì)一營(yíng)銷的理念，深入剖析客戶各方面的金融服務(wù)需求及非金融服務(wù)需求，使用銀行強(qiáng)大的資源平臺(tái)、條線聯(lián)動(dòng)政策、第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，為客戶提供綜合解決方案，想客戶所想、急客戶所急，贏得客戶認(rèn)可、提高客戶忠誠(chéng)度。

將客戶轉(zhuǎn)介紹作為開拓新客戶資源的重要途徑，往往將一名高端客戶作為一個(gè)中心，其周圍勢(shì)必會(huì)圍繞類似層次的客戶群體，通過(guò)與一名存量客戶的關(guān)系經(jīng)營(yíng)，從而進(jìn)入一個(gè)朋友圈，會(huì)比陌拜、電話營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等方式回應(yīng)力度更高。

總之，銀行高端客戶的保險(xiǎn)營(yíng)銷是一個(gè)機(jī)遇與耐力并存的工作，需要我們花費(fèi)更多的時(shí)間去深耕細(xì)作才能開花結(jié)果。

注釋：

①百度百科：保險(xiǎn)

②菲利普?科特勒：《營(yíng)銷管理》，2004

參考文獻(xiàn)：

篇5

公司有了生存才可以談得上發(fā)展，想謀求好的發(fā)展就必須有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)做強(qiáng)支持。現(xiàn)在的營(yíng)銷、顧問(wèn)類公司競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。想贏得客戶認(rèn)可，就得有真功夫。

首先，從整個(gè)營(yíng)銷、顧問(wèn)、咨詢行業(yè)看，掌握核心技術(shù)，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司寥寥無(wú)幾，而且經(jīng)營(yíng)的模塊和產(chǎn)品雷同性極大。

其次，從競(jìng)爭(zhēng)層面上看，各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出的“智慧型”產(chǎn)品（創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)、策略、方案等）功能、檔次、形象相差無(wú)幾，絕大多數(shù)仍處于低層次水平競(jìng)爭(zhēng)。每天對(duì)客戶說(shuō)的都是同樣的話題，如產(chǎn)品如何定位、營(yíng)銷通路如何構(gòu)建，廣告如何投放，價(jià)值如何制定等等，每天都在說(shuō)相似的方案，客戶耳朵都快出繭了，層層很難彼此拉開。

再次，行業(yè)里“布道”風(fēng)氣有增無(wú)減，還存在著一部分“招搖撞騙”的公司和個(gè)人存在，騙得客戶的第一批打款后，再也沒(méi)有什么新招了。所以說(shuō)想得到老板認(rèn)同，想得到市場(chǎng)承認(rèn)，一個(gè)字：“難”！

那么目前營(yíng)銷、顧問(wèn)、資訊類企業(yè)面對(duì)這樣一個(gè)不景氣的市場(chǎng)現(xiàn)狀該如何發(fā)展呢，如何提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，如何讓客戶認(rèn)可自己的價(jià)值，如何更好的生存和發(fā)展下去呢？仔細(xì)分析一下，我總結(jié)了有以下三點(diǎn)：

第一、　做好專業(yè)，修煉好內(nèi)功，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂專業(yè)，就是把自己的強(qiáng)項(xiàng)，做的更強(qiáng)，在“圈內(nèi)”打開知名度，客戶要做這一塊，馬上就會(huì)想到你，而且行業(yè)朋友一說(shuō)都知道。

就如同吃果凍，首先就會(huì)想到喜之郎；專業(yè)的功夫要努力做到這樣，把自己的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，并讓別人知道并記住你，這時(shí)在行業(yè)內(nèi)就成了公司業(yè)務(wù)的“USP”，客戶有這方面的需求，就會(huì)想到你，就會(huì)找到你。這時(shí)只要工作做到位，又何愁沒(méi)有業(yè)務(wù)呢？

所謂修煉內(nèi)功，就是要扎實(shí)的把工作做好，不得有半點(diǎn)偷工減料的成分。智慧型企業(yè)最講究的是創(chuàng)意，創(chuàng)意從哪里來(lái)？產(chǎn)生創(chuàng)意有很多的決定因素，但最主要的是要給員工提供“場(chǎng)”，一個(gè)快樂(lè)的“場(chǎng)”，一個(gè)輕松的“場(chǎng)”，一個(gè)能溝通無(wú)障礙的“場(chǎng)”，一個(gè)能夠激發(fā)大家靈感，發(fā)散大家思維的“場(chǎng)”，有了這樣一個(gè)“場(chǎng)”的存在，就不怕沒(méi)有創(chuàng)意，就不怕生產(chǎn)出合格的“產(chǎn)品”。好的產(chǎn)品必須遵循以下幾點(diǎn)。

首先是原創(chuàng)性。方案可以借鑒，但不能抄襲，要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況做出合適的方案，這樣才有價(jià)值。量身定做的衣服穿在才和身子，才會(huì)好看，走起來(lái)才會(huì)更有精神。永遠(yuǎn)記住：沒(méi)有客戶會(huì)為“東拼西湊”的方案“買單”。很多人都明白這個(gè)道理，真正做到的屈指可數(shù)。或許是原創(chuàng)太難了，原創(chuàng)太累了，原創(chuàng)太花心思了，很多人不愿意花太多的時(shí)間去做這樣的事情。所以一部分人就拿著別人的勞動(dòng)果實(shí)，以僥幸的心理去“蒙客戶”，去圈錢，試想，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)資源如此發(fā)達(dá)，靠這種小伎倆求發(fā)展，真是太幼稚了。其最終結(jié)局，就是被同行所鄙視，被客戶拋棄，被市場(chǎng)淘汰。

其次就是可行性。方案不是用來(lái)看的，而是用來(lái)執(zhí)行的。記得我曾經(jīng)遇到這樣一家公司，這家營(yíng)銷顧問(wèn)公司只是擅長(zhǎng)快速消費(fèi)品，在其他的行業(yè)了解的并不多。老板接了個(gè)其他行業(yè)的業(yè)務(wù)，就開始召集公司員工開會(huì)，討論如何給這家企業(yè)做方案。

這時(shí)就存在著一定問(wèn)題，那就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)不了解產(chǎn)品，不掌握行業(yè)現(xiàn)狀，不掌握其原有市場(chǎng)策略，市場(chǎng)表現(xiàn)，更不知道市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在那里，說(shuō)他是一個(gè)門外漢一點(diǎn)不為過(guò)，這時(shí)又怎么能夠做好方案，又怎么能讓客戶認(rèn)可呢？

想把產(chǎn)品做好，首先就必須了解產(chǎn)品。除了要知道產(chǎn)品叫什么，能做什么，還要知道產(chǎn)品核心賣點(diǎn)在哪里，產(chǎn)品不足之處在哪里，公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們慣用的營(yíng)銷技法是什么，有沒(méi)有可借鑒的等等一些列問(wèn)題。掌握了這些，通過(guò)分析總結(jié)形成自己的觀點(diǎn)，有目的，有條理的一步一步做，這樣才能被客戶認(rèn)可，才可能把事情做好。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果在接手項(xiàng)目時(shí)，這些基本問(wèn)題都解決不了，又怎么能幫助企業(yè)做好產(chǎn)品策劃，又怎么能夠向客戶提供有價(jià)值的顧問(wèn)服務(wù)呢？試想，這種不了解市場(chǎng)，不懂產(chǎn)品，就憑借著自己的一個(gè)成功案例到處忽悠胡吹，那和“招搖撞騙”又有什么不同呢？

第二、　跳出競(jìng)爭(zhēng)“紅海”，走向高度“藍(lán)海”，搶奪高端話語(yǔ)權(quán)。翻一翻專業(yè)的報(bào)紙、雜志

你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)到了“營(yíng)銷泛濫”“顧問(wèn)泛濫”、“咨詢管理泛濫”的地步了。到處都是營(yíng)銷策劃公司，到處都是他們的成功案例，到處彌散著所謂的“專家”、“老師”的“臭味”。

有的所謂的“專家”，僅指在辦公室里，用筆寫點(diǎn)看似專家的文章，只是這方面“專”了而已。請(qǐng)他們真正到市場(chǎng)一線做戰(zhàn)略，做部署，做執(zhí)行，做監(jiān)督也就是那么回事了。很多所謂“專家”做事情拖拖拉拉，只是會(huì)說(shuō)，不會(huì)做，看起來(lái)像個(gè)樣子，其實(shí)是華而不實(shí)。

目前很多的顧問(wèn)公司是只顧自己，顧自己賺錢，那管客戶死活。打款以后，能應(yīng)付的就應(yīng)付，做事毫不干凈。隨著消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的免疫力提高，“廣告失效”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，低層次競(jìng)爭(zhēng)，必將讓更多的只會(huì)“布道”，不會(huì)做事的公司，逐步被淘汰。

跳出“低端”營(yíng)銷，走向“高端”營(yíng)銷，把整個(gè)咨詢行業(yè)從縱深的角度看問(wèn)題，利用“顛倒抽屜”理論，分成不同的層次，避開低端競(jìng)爭(zhēng)，走向“高端”營(yíng)銷，就如同跳出“紅海”，走向“藍(lán)海”。

高端營(yíng)銷有很多種，道路選擇不同，產(chǎn)生的結(jié)果也不盡相同。具相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前針對(duì)公司業(yè)務(wù)的中低端營(yíng)銷十分普遍，但服務(wù)高端，真正能夠提升企業(yè)形象，追加企業(yè)品牌價(jià)值的顧問(wèn)公司并不多。

運(yùn)作高端營(yíng)銷公司并不是那樣的遙不可及，關(guān)鍵是掌握運(yùn)作技巧，與相關(guān)人脈輸出單位搞好關(guān)系，同時(shí)處理好與媒體之間的關(guān)系。例如現(xiàn)在運(yùn)作的“2007深圳第二代個(gè)人理財(cái)觀念運(yùn)動(dòng)”、“2007深圳十大生活方式推廣運(yùn)動(dòng)”、“2007深圳關(guān)系論壇”、“2007深港經(jīng)濟(jì)一體化”、“2007深港生活一體化”等等。這是社會(huì)運(yùn)動(dòng)，企業(yè)喜歡參與，操作起來(lái)有比較簡(jiǎn)單，為什么很多人就不愿意去做呢？

第三、尋找與自己實(shí)力相匹配的壟斷性資源。

壟斷是獲得持續(xù)利潤(rùn)的最強(qiáng)有力的保證。從競(jìng)爭(zhēng)角度上說(shuō)，市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)可以提高商品的質(zhì)量；但從利潤(rùn)角度上說(shuō)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只能讓利潤(rùn)越來(lái)越少，薄利經(jīng)營(yíng)，甚至最后到了無(wú)利可圖。企業(yè)要生存，需要利潤(rùn)，追求利潤(rùn)的最大化，是企業(yè)的本性，是無(wú)法改變的。但這里必須符合正當(dāng)經(jīng)營(yíng)。在此基礎(chǔ)上，憑借著自己的能力，對(duì)資源進(jìn)行占有，對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行保密，同時(shí)尋找市場(chǎng)空隙，強(qiáng)勢(shì)占有，并營(yíng)造行業(yè)進(jìn)入“擋板”，把未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者擋在門外。

優(yōu)勢(shì)資源就是強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)能力。資源就是競(jìng)爭(zhēng)力，稀缺的資源更能顯露出企業(yè)的價(jià)值。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，好的地段就會(huì)有好的價(jià)格。即使房?jī)r(jià)高的離譜，但仍然會(huì)有人搶著買。原因很簡(jiǎn)單，就是地理位置決定了它的稀缺性。于是就有了叫板高價(jià)的能力。在廣告營(yíng)銷圈內(nèi)，在戶外候車亭媒體運(yùn)作上，白馬和封神榜公司就是“牛”，為什么，很簡(jiǎn)單，掌握了全國(guó)城市的候車亭媒體的廣告資源；在電視媒體運(yùn)作上，傳立媒體具有強(qiáng)大的媒介購(gòu)買和整合能力，與眾多的升級(jí)媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴，在媒體采購(gòu)中不僅時(shí)段好，而且價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)力；在城市高端運(yùn)作上，深圳第三方、深圳現(xiàn)代城市投資管理公司形成了自己獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式，走在了全國(guó)的前列。第三方的成功經(jīng)驗(yàn)就是依托強(qiáng)勢(shì)的深圳社會(huì)科學(xué)院、政府以及社會(huì)領(lǐng)域高端資源，與深圳的高端品牌企業(yè)互動(dòng)，做公信力營(yíng)銷，為企業(yè)提供搭建高端營(yíng)銷平臺(tái)，提升企業(yè)品牌形象，成就高端品牌價(jià)值。

第四、合縱連橫，尋找話語(yǔ)通道資源。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一些大而全，什么都想做的營(yíng)銷策劃公司生存日益艱難。新的營(yíng)銷形勢(shì)下，營(yíng)銷顧問(wèn)企業(yè)依據(jù)服務(wù)的客戶行業(yè)不同，對(duì)自己的業(yè)務(wù)模塊也做出相應(yīng)調(diào)整。公司規(guī)模越來(lái)越小，服務(wù)越來(lái)越細(xì)分。

篇6

關(guān)于什么是個(gè)人高端客戶目前還沒(méi)有明確的定義，一般而言是指占客戶總量20%，但提供的利潤(rùn)卻占總利潤(rùn)80%的客戶。以工、農(nóng)、中、建四大商業(yè)銀行為例，觀察定位情況。

通過(guò)傳統(tǒng)四大國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的定位可以看出，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶的門檻最低起點(diǎn)為擁有個(gè)人金融資產(chǎn)20萬(wàn)元。

二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶現(xiàn)狀

據(jù)BCG《2006年全球財(cái)富報(bào)告》指出，中國(guó)已經(jīng)成為全球二十大財(cái)富市場(chǎng)之一，而且也是全球財(cái)富增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一；目前中國(guó)內(nèi)地是亞洲地區(qū)第二大財(cái)富市場(chǎng)，中國(guó)的百萬(wàn)富翁總數(shù)更是排名全球第六，中國(guó)企業(yè)及個(gè)人財(cái)富成幾何級(jí)數(shù)不斷增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融資產(chǎn)在10萬(wàn)美元以上的中國(guó)家庭大約有300萬(wàn)戶，中國(guó)持有流動(dòng)性資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)美元以上的人群大約為30萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2009年中國(guó)富裕家庭的流動(dòng)資產(chǎn)總額將增長(zhǎng)至萬(wàn)億美元。另?yè)?jù)麥肯錫公司的一份報(bào)告，目前中國(guó)有120萬(wàn)個(gè)家庭擁有10萬(wàn)美元以上的存款，這部分富裕戶占中國(guó)個(gè)人存款總額的50%，為中國(guó)銀行業(yè)創(chuàng)造了一半以上的利潤(rùn)。因此，個(gè)人金融業(yè)務(wù)已成為眾商業(yè)銀行重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象和激烈爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。各家商業(yè)銀行都十分清楚地知道拓展高端客戶對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的重要意義所在，紛紛調(diào)整攻關(guān)策略，加大營(yíng)銷力度，致使高端客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。在這樣的形勢(shì)下，如何利用自身?xiàng)l件，積累客戶儲(chǔ)備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是擺在我國(guó)商業(yè)銀行面前現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行銀行業(yè)個(gè)人高端客戶同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況

經(jīng)調(diào)查，各家銀行逐步加大了對(duì)個(gè)人匯總高端客戶的營(yíng)銷力度，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)成為擺在商業(yè)銀行面前的問(wèn)題。

四、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷策略選擇探討

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在經(jīng)歷了經(jīng)典的4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）；4C：消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）、4S：滿意（satisfaction）、服務(wù)微笑服務(wù)待客,速度（speed）、誠(chéng)意（sincerity）營(yíng)銷策略后，最近由美國(guó)DonE.Schultz提出了4R：Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報(bào)）營(yíng)銷新理論。4P、4C、4S、4R市場(chǎng)營(yíng)銷策略之間不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。在了解、學(xué)習(xí)和掌握以上理論的同時(shí)，根據(jù)我國(guó)客戶情況及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，把四者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。

1．在進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的差別化和個(gè)性化策略。針對(duì)已拓展的富裕客戶，再進(jìn)行細(xì)分規(guī)劃，確定營(yíng)銷和維護(hù)的方式策略。可將其分為富足型（個(gè)人金融資產(chǎn)富裕，同時(shí)在建行的資產(chǎn)充足）、潛力型（個(gè)人金融資產(chǎn)富裕，在建行資產(chǎn)中等，對(duì)建行而言，有很大潛力）、游離型（個(gè)人金融資產(chǎn)高，在任何銀行的資產(chǎn)都比較低，游離于各銀行之間，同時(shí)游離于各種投資方式之間）、小康型（有一定的個(gè)人金融資產(chǎn)，在建行富裕客戶中屬于中等水平。）、起步型（個(gè)人金融資產(chǎn)和在建行的資產(chǎn)較低，在富裕客戶中還屬于剛起步階段）。在考慮我們的客戶的同時(shí)，外部大量的客戶群體還沒(méi)有進(jìn)行有效拓展，我們可以稱之為“非客戶”。非客戶群體大致可分為三層：

第一層：即將轉(zhuǎn)化的客戶，位于現(xiàn)有市場(chǎng)邊緣，隨時(shí)準(zhǔn)備改變選擇；第二層：拒絕性的非客戶，心存疑惑、選擇了你的對(duì)立市場(chǎng)；第三層：未經(jīng)開發(fā)的非客戶，處于遙遠(yuǎn)的其他市場(chǎng)。

正如我們主攻的非客戶群體，該類非客戶大都處在第二層，選擇了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們還不十分清楚該群體數(shù)量有多大，分布在何處，如何進(jìn)行有效溝通，如何進(jìn)行營(yíng)銷拓展。客戶進(jìn)一步細(xì)分后，可以采取差別化服務(wù)戰(zhàn)略。我們可以看出：對(duì)于低端客戶，不用配備專門的客戶經(jīng)理；對(duì)于中、高端客戶需要配備客戶經(jīng)理。中端客戶一般我們提供組合理財(cái)方案，而高端客戶有時(shí)需要提供創(chuàng)新理財(cái)方案。組合理財(cái)方案僅僅將現(xiàn)有的產(chǎn)品根據(jù)客戶特征進(jìn)行組合，而創(chuàng)新理財(cái)方案則需要設(shè)計(jì)新產(chǎn)品提高客戶的服務(wù)能力。目前的OCRM系統(tǒng)為進(jìn)行有效的客戶甄別和市場(chǎng)細(xì)分提供了技術(shù)支持，專職銷售經(jīng)理要通過(guò)OCRM系統(tǒng)建立客戶檔案，搜集產(chǎn)品信息，定期向客戶通知產(chǎn)品情況，接受客戶咨詢等等，實(shí)現(xiàn)從“一次性銷售”轉(zhuǎn)向與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)而完成客戶細(xì)分，進(jìn)而轉(zhuǎn)由專職理財(cái)經(jīng)理實(shí)施個(gè)性化、差別化服務(wù)。結(jié)論：準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位是贏得市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

2．產(chǎn)品管理基礎(chǔ)上的品牌化策略是制勝的關(guān)鍵。隨著個(gè)人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系管理（OCRM）的同時(shí)，還必須做好產(chǎn)品管理。產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合管理和產(chǎn)品創(chuàng)新管理，為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實(shí)施品牌化策略。（1）產(chǎn)品經(jīng)理制：實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制，進(jìn)一步完善服務(wù)組織體系，是商業(yè)銀行開展顧問(wèn)式營(yíng)銷的重要一環(huán)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理聯(lián)動(dòng)，將更好地利用銀行的金融產(chǎn)品不斷滿足客戶多樣化的服務(wù)需求。（2）產(chǎn)品組合管理：就是將傳統(tǒng)的存款、貸款、代收代付等個(gè)人銀行產(chǎn)品與投資基金、保險(xiǎn)、債券、信托、外匯等新興產(chǎn)品有機(jī)組合，根據(jù)不同客戶群體的不同特征，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新管理：就是根據(jù)外部政策環(huán)境的變化和客戶需求的變化，不斷創(chuàng)造適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品品牌管理：就是將商業(yè)銀行產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，使其具有良好的市場(chǎng)認(rèn)知度。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為商業(yè)銀行帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源，所以品牌營(yíng)銷在商業(yè)銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。結(jié)論：在各大銀行產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的前提下，誰(shuí)能夠領(lǐng)先形成品牌效應(yīng)，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

3．推行顧問(wèn)式營(yíng)銷策略。所謂顧問(wèn)式營(yíng)銷，是指在客戶營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)為客戶提供咨詢服務(wù)，解決客戶提出的問(wèn)題，為客戶提供個(gè)性化的解決方案，在解決方案中將銀行的產(chǎn)品銷售出去，在滿足客戶的需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銀行的價(jià)值最大化目標(biāo)。顧問(wèn)式營(yíng)銷是銀行從粗放式經(jīng)營(yíng)走向集約式經(jīng)營(yíng)的重大步驟。建立起顧問(wèn)式營(yíng)銷的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)包括三部分內(nèi)容：第一，適應(yīng)公司客戶的投資、融資、日常管理需求的公司客戶理財(cái)平臺(tái)；第二，適應(yīng)個(gè)人客戶理財(cái)服務(wù)需求的個(gè)人理財(cái)平臺(tái)；第三，在不確定性成為銀行外部環(huán)境發(fā)展的必然趨勢(shì)的背景下，要求商業(yè)銀行建立起更為科學(xué)規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)控制平臺(tái)。其中個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)是商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷的重要渠道，它的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、個(gè)人客戶維護(hù)模式理念的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制的建立等內(nèi)容。我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)的建立宜從以下幾個(gè)方面入手：（1）分區(qū)域服務(wù)渠道。建立個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)、VIP窗口三個(gè)層次的物理服務(wù)渠道，整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務(wù)的作業(yè)流程，進(jìn)行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務(wù)。同時(shí)，積極引導(dǎo)客戶使用電子銀行渠道。（2）分層次服務(wù)策略。建立大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理（金融理財(cái)師）三位一體的服務(wù)體系。將VIP客戶通過(guò)OCRM系統(tǒng)分配到不同層次的客戶經(jīng)理進(jìn)行分層維護(hù)，為客戶提供個(gè)性化的“一對(duì)一”服務(wù)。（3）引導(dǎo)客戶經(jīng)理與網(wǎng)點(diǎn)相互配合，發(fā)揮合力作用。充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)作用，及時(shí)收集客戶信息。同時(shí)，通過(guò)考核激勵(lì)時(shí)雙著陸的機(jī)制進(jìn)行引導(dǎo)，促使客戶經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)主動(dòng)相互配合做好對(duì)高端客戶服務(wù)（下轉(zhuǎn)第17頁(yè)）（上接第30頁(yè)）和理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷。結(jié)論：構(gòu)建營(yíng)銷型網(wǎng)點(diǎn)勢(shì)在必行，如不采取果斷措施，我國(guó)商業(yè)銀行將失去競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

個(gè)人高端客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)硝煙已起，營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施需要我國(guó)商業(yè)銀行以經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變、機(jī)制的轉(zhuǎn)變、科技力量的支持等為基礎(chǔ)，最終目的是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷理論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

篇7

三是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提供高質(zhì)量服務(wù)。個(gè)人的力量與精力總是有限的，要充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，才能更好的做到中高端客戶的維護(hù)。

篇8

眾所周知，中低端產(chǎn)品市場(chǎng)利潤(rùn)低而競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致企業(yè)只能停留在低水平生存狀態(tài)，難以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，更無(wú)法發(fā)展和提升。

那么，徘徊在中低端市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)入高端市場(chǎng)呢？難道這些企業(yè)就無(wú)法在高端市場(chǎng)攻城略地嗎？

巧借著名品牌，進(jìn)入高端市場(chǎng)

實(shí)際上，有一種很巧妙的方式可以使中低端市場(chǎng)的企業(yè)以較低的成本進(jìn)入高端市場(chǎng)，而且立刻就能獲得高端消費(fèi)群體的認(rèn)同，幫助企業(yè)在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。這就是“巧借著名品牌”的策略。

巧借著名品牌，就是和同行業(yè)或不同行業(yè)的世界或國(guó)內(nèi)著名品牌合作，將著名品牌與自有品牌一起印制在自己的產(chǎn)品上，使自己的產(chǎn)品具有了雙重品牌。借用著名品牌，可以用著名品牌的知名度、美譽(yù)度、好感度來(lái)提升自己品牌形象，給予消費(fèi)者高端產(chǎn)品形象的概念，使自己的產(chǎn)品成功跨越低端概念，使消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)值、高價(jià)格、高品位產(chǎn)生認(rèn)同，從而成功獲得高端市場(chǎng)的一席之地。

眾所周知的一個(gè)著名的借用世界著名品牌而成功的案例就是聯(lián)想集團(tuán)。在2006年7月，聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂(lè)公司達(dá)成了合作，首次推出1000想天逸F20可口可樂(lè)全球限量珍藏版筆記本電腦。這款新型電腦是由可口可樂(lè)公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的。這款兩強(qiáng)聯(lián)合的合作產(chǎn)品，以全球各國(guó)語(yǔ)言的“可口可樂(lè)”商標(biāo)圖形作為筆記本的頂蓋設(shè)計(jì)主圖案，產(chǎn)品整體外觀顏色是可口可樂(lè)特有且知名的“可樂(lè)紅”。

在聯(lián)想集團(tuán)和可口可樂(lè)的合作中，聯(lián)想集團(tuán)通過(guò)將可口可樂(lè)的品牌“娶”到了自己的產(chǎn)品上，從而成功地借用了可口可樂(lè)在全球青少年群體中的影響力和號(hào)召力，很好地提升了“聯(lián)想LENOVO”品牌的形象，獲得了世界范圍內(nèi)的關(guān)注和贊譽(yù)。一個(gè)“娶”世界著名品牌的行為，為聯(lián)想一下子吸引了全球無(wú)數(shù)人的眼球，為聯(lián)想提升了品牌的國(guó)際傳播效應(yīng)和影響力。

聯(lián)想集團(tuán)在收購(gòu)了IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)事業(yè)部后，雖然一下子坐上了個(gè)人計(jì)算機(jī)世界第三的寶座，但由于中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品一直以來(lái)給予世界市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)消費(fèi)群體的印象是低價(jià)格、低價(jià)值、低技術(shù)含量，所以LENOVO品牌的計(jì)算機(jī)一直無(wú)法占領(lǐng)歐美國(guó)家的高端市場(chǎng)。借用了可口可樂(lè)的品牌后，聯(lián)想成功地進(jìn)入了高端市場(chǎng)，并通過(guò)世界范圍內(nèi)的媒體廣泛報(bào)道后獲得了大量消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。聯(lián)想集團(tuán)這次“借用著名品牌做營(yíng)銷”的活動(dòng)成本低、收益大，真是一個(gè)品牌營(yíng)銷的奇招。

另外，聯(lián)想集團(tuán)在2006年還成功地將美國(guó)迪斯尼品牌“娶”回了家。在聯(lián)想集團(tuán)一款筆記本計(jì)算機(jī)頂蓋上，出現(xiàn)了迪斯尼旗下著名的卡通形象小熊維尼和迪斯尼的品牌。這批筆記本計(jì)算機(jī)同樣是限量1000臺(tái)，在全國(guó)3000多家門店陸續(xù)促銷。迪斯尼的品牌在全球范圍內(nèi)有著廣泛的影響力和號(hào)召力，在IT產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品越來(lái)越走向個(gè)性化、娛樂(lè)化，在營(yíng)銷越來(lái)越走向體驗(yàn)式、娛樂(lè)式的時(shí)代，聯(lián)想借用迪斯尼的品牌，深深地嵌入了年輕時(shí)尚消費(fèi)群體。

通過(guò)借用著名品牌，聯(lián)想的產(chǎn)品獲得了品牌溢價(jià)，可口可樂(lè)版和迪斯尼版的筆記本電腦都比同類型、同樣配置的產(chǎn)品價(jià)格高。天逸F20的銷售價(jià)格是13499元，最優(yōu)惠價(jià)格為11500元，而同系列的F30、F50的價(jià)格則分別為8500元和8800元，而且F50的配置還要超過(guò)F20。天逸F20可口可樂(lè)限量珍藏版筆記本電腦,采用英特爾低電壓版778“迅馳”技術(shù)筆記本電腦專用CPU。

無(wú)獨(dú)有偶，2006年TCL也“娶”到了迪斯尼。TCL與迪斯尼雙方合作的第一批迪斯尼奇妙電子產(chǎn)品，已經(jīng)在北京等13個(gè)大中城市全線上市，具體包括帶有米老鼠、白雪公主、小熊維尼形象的電視機(jī)、DVD、電話機(jī)、CD機(jī)和鬧鐘、收音機(jī)等。這些產(chǎn)品同樣出現(xiàn)了TCL和迪斯尼兩個(gè)品牌。

實(shí)際上，迪斯尼的品牌已經(jīng)被很多中國(guó)企業(yè)借用過(guò)了。據(jù)迪斯尼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張志忠介紹，通過(guò)授權(quán)商在國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，迪斯尼消費(fèi)品開發(fā)已經(jīng)超過(guò)1800億元。這是一個(gè)令人驚訝的數(shù)字。在香港迪斯尼樂(lè)園開業(yè)之初的一份授權(quán)名單中，三槍內(nèi)衣、米奇妙世界童裝、富樂(lè)夢(mèng)文具、永駿皮具等等均被囊括其中。這些企業(yè)共同的特征是都將迪斯尼的品牌或者迪斯尼旗下的卡通品牌使用在了自己的產(chǎn)品上。

華碩和Acer宏同樣采取這種策略使自己的筆記本計(jì)算機(jī)成功進(jìn)入了高端市場(chǎng)。華碩和Acer宏筆記本電腦，原本都主要面向中低端市場(chǎng)，高端筆記本計(jì)算機(jī)市場(chǎng)一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美國(guó)和日本企業(yè)所把持。華碩和Acer宏一直希望進(jìn)入利潤(rùn)更為豐厚的高端筆記本市場(chǎng)，但多年來(lái)為國(guó)際著名品牌筆記本計(jì)算機(jī)廠商做代工，雖然有著先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和嚴(yán)謹(jǐn)完善的服務(wù)體系，但在消費(fèi)者心目中其品牌一直被認(rèn)為是中低端品牌，所以遲遲不能進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)。最后，華碩和Acer宏自由品牌筆記本事業(yè)部采用了嫁接營(yíng)銷的戰(zhàn)略和思維，華碩和世界三大跑車品牌之一的藍(lán)寶基尼（Lamborghini）合作，Acer宏和著名跑車Ferrari合作，各自將藍(lán)寶基尼和Ferrari品牌印制在自己的筆記本計(jì)算機(jī)上。借用藍(lán)寶基尼和Ferrari品牌世界范圍內(nèi)的強(qiáng)大影響

力和號(hào)召力，以及其高檔、尊貴、一流、稀有、珍奇的品牌聯(lián)想和代表著高科技、高水平的品牌內(nèi)涵，華碩和Acer宏為自己的筆記本電腦罩上了尊貴、稀有、高科技、高水平的內(nèi)涵和聯(lián)想，得以成功地跨入高端筆記本市場(chǎng)，獲得了高端商務(wù)人士的廣泛認(rèn)同和接受。

借用著名品牌的策略和方式

從前面幾個(gè)著名的借用品牌的案例可以看到，原本在消費(fèi)者心目中的中低端品牌可以以較低的成本、快速、巧妙、順利地進(jìn)入到高端市場(chǎng)。借用著名品牌之所以能夠產(chǎn)生如此奇效，其原因在于消費(fèi)者對(duì)于著名品牌美好的聯(lián)想和喜愛(ài)、對(duì)著名品牌品質(zhì)的信任、將著名品牌與自己身份地位相對(duì)等的心理。說(shuō)白點(diǎn)，就是“愛(ài)屋及烏”的概念。

大家都知道，在品牌營(yíng)銷中，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)地將一系列的品牌看作是自己身份地位的象征，有一段生動(dòng)的文字描繪出了消費(fèi)者的這種心理。“喝法國(guó)路易十三的洋酒，用ZIPPO的打火機(jī)，拿路易威登的皮包，穿PIEERCARDEN的西服”。在消費(fèi)者眼中，法國(guó)路易十三洋酒、ZIPPO打火機(jī)、路易威登皮包、PIEERCARDEN西服是一組具有同樣內(nèi)涵聯(lián)想和身份地位象征的品牌。

借用著名品牌的策略就是巧妙地利用了消費(fèi)者的這種心理，將世界著名品牌的光環(huán)照射在自己的產(chǎn)品和品牌上，使自己的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了與世界著名品牌同樣的聯(lián)想、同樣的身份地位象征的感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的提升。

當(dāng)然，僅僅一次借用著名品牌的方式是不可能徹底改變消費(fèi)者對(duì)于中低端品牌的印象的，企業(yè)需要不斷采用這種策略和其它策略提升品牌形象，不斷為品牌內(nèi)涵注入尊貴、高檔、時(shí)尚的概念，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌向高端的轉(zhuǎn)化。

借用著名品牌的策略要想成功，必須注意幾方面的事情。

首先，要選擇適當(dāng)?shù)氖澜缰放啤＝栌檬澜缰放茣r(shí)，要考慮到五個(gè)方面的情況。第一，自己的產(chǎn)品和行業(yè)屬性、特點(diǎn)；第二，消費(fèi)群體的特征、心理、喜好、年齡、分布；第三，消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和感覺(jué)；第四，著名品牌的內(nèi)涵、厚度、消費(fèi)群體對(duì)于該品牌的聯(lián)想；第五，著名品牌的消費(fèi)群體和在中國(guó)市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、影響力和號(hào)召力。

不同的著名品牌其在消費(fèi)群體心目中的印象深刻程度、喜好程度、忠誠(chéng)度、指定購(gòu)買度是不一樣的。原則上講，消費(fèi)群體感覺(jué)最貼近、最喜愛(ài)、最能代表身份地位象征的品牌是最為適合借來(lái)使用的。其實(shí)，奢侈品品牌或珍稀產(chǎn)品品牌是最理想的借用對(duì)象。比如路易十三品牌、路易威登品牌、寶馬品牌、奔馳品牌、蘋果品牌、勞力士、OMGA等等。

品牌聯(lián)想和內(nèi)涵是必須認(rèn)真分析和研究的。我們從華碩和宏的案例可以看到，之所以選擇世界著名跑車的品牌合作，其原因在于三點(diǎn)：第一，世界著名跑車的品牌厚重感較好，對(duì)高端消費(fèi)群體產(chǎn)生足夠的沖擊力和吸引力；第二，世界著名跑車品牌代表著高科技、高水平、高標(biāo)準(zhǔn)以及象征著尊貴、稀有；第三，世界著名跑車引起消費(fèi)群體深深的向往。

選擇世界著名品牌時(shí)，可以首先考慮不同著名品牌的行業(yè)屬性，再考慮不同著名品牌的內(nèi)涵和聯(lián)想，接下來(lái)考慮不同著名品牌在消費(fèi)者中的印象深度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、消費(fèi)群體范圍等因素，然后再考慮自己的品牌和不同著名品牌組合可能會(huì)在消費(fèi)者心目中的接受程度、影響程度、好感度等因素。在企業(yè)內(nèi)部做分析時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門集研發(fā)部、銷售部、分公司、廣告部、公關(guān)部等部門共同進(jìn)行分析研究，廣泛聽取內(nèi)部意見。

消費(fèi)者對(duì)于不同行業(yè)的產(chǎn)品有著自己的識(shí)別和感覺(jué)，借用品牌需要仔細(xì)分析消費(fèi)者對(duì)于自己的產(chǎn)品和品牌和不同的著名品牌組合時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)和聯(lián)想。比如，假設(shè)華碩借用寶馬汽車品牌，是否也會(huì)產(chǎn)生良好的效果呢？假設(shè)華碩借用路易威登呢？假設(shè)借用ZIPPO呢？

在對(duì)不同的著名品牌選擇過(guò)程中，除了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)行研究分析外，還可以市場(chǎng)調(diào)查的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。比如將自己的品牌與不同的著名品牌組合后，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這種組合的認(rèn)知、好感度、聯(lián)想。

經(jīng)過(guò)了著名品牌的配對(duì)分析，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門將內(nèi)部的意見和消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果結(jié)合起來(lái)，提交選擇方案。選擇方案應(yīng)該至少包括3～5個(gè)著名品牌的借用分析和相應(yīng)的談判計(jì)劃、合作方案建議、市場(chǎng)預(yù)期反應(yīng)分析等等情況。

其次，在篩選出合適的借用品牌的選擇方案后，就進(jìn)入了與著名品牌擁有企業(yè)的洽談協(xié)商階段，同時(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門組織研發(fā)部、商務(wù)部、銷售部對(duì)借用著名品牌的新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)前的分析論證工作，而且還要制訂編寫初步的新產(chǎn)品營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃。

在面向不同的著名品牌擁有企業(yè)時(shí)，能否獲得這些企業(yè)的認(rèn)可和最終達(dá)成合作，取決于自身企業(yè)是否有先進(jìn)的品牌理念和市場(chǎng)觀念、完善強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷體系、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力、可靠?jī)?yōu)異的質(zhì)量保證以及是否對(duì)著名品牌深刻的理解和認(rèn)識(shí)、新產(chǎn)品的技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)是否符合著名品牌形象和內(nèi)涵、市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃是否可靠有效、是否會(huì)給著名品牌帶來(lái)負(fù)面影響等等因素。

篇9

二、 目標(biāo)客戶分析

A食品的消費(fèi)客戶群體多為年輕群體、家庭消費(fèi)和流動(dòng)消費(fèi)（如差旅）群體。目標(biāo)群體，特別年輕群體對(duì)時(shí)尚獎(jiǎng)品（手機(jī)、MP3、情侶旅游等）非常有興趣，因此，在食品的宣傳推廣中，設(shè)立吸引眼球的時(shí)尚獎(jiǎng)品“大獎(jiǎng)”，集中刺激目標(biāo)群體的眼球，以獎(jiǎng)品利益吸引其選擇A食品。

目標(biāo)群體基本都有手機(jī)，短信操作簡(jiǎn)單，并且動(dòng)感地帶每月300條短信，發(fā)送短信不產(chǎn)生額外費(fèi)用，采用手機(jī)積分方式比較現(xiàn)實(shí)可行。

三、 “抽獎(jiǎng)+積分+推薦”營(yíng)銷

⑴ 抽獎(jiǎng)

消費(fèi)者收集放置于食品里的抽獎(jiǎng)積分卡，按照卡內(nèi)說(shuō)明發(fā)送短信到12114（中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信三網(wǎng)合一）的5位免費(fèi)短信號(hào)碼，參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)并積分。

每一次短信，即可獲得一次抽獎(jiǎng)，抽取各類獎(jiǎng)品；通過(guò)在店鋪外“抽大獎(jiǎng)”的宣傳橫幅，視覺(jué)刺激消費(fèi)者選擇購(gòu)買A食品。

⑵ 積分

如果未中獎(jiǎng)，參與者可獲相應(yīng)的消費(fèi)積分，積分越高，再次抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)幾率越大，積滿一定積分還可兌精致禮品，通過(guò)積分方式刺激消費(fèi)者對(duì)A食品的重復(fù)購(gòu)買，積分越高，消費(fèi)者越難放棄A品牌的食品，去選擇其他品牌食品，成為A食品的“鐵桿”忠實(shí)消費(fèi)者。

⑶ 推薦

同時(shí)采用病毒推薦方式，在手機(jī)積分系統(tǒng)中輸入推薦朋友的手機(jī)，雙方均可獲贈(zèng)推薦積分，激勵(lì)消費(fèi)者互相推薦，口口相傳，產(chǎn)生推薦購(gòu)買和口碑傳播，讓消費(fèi)者成為A食品免費(fèi)推廣員。

四、 方案實(shí)施

⑴ 擬定獎(jiǎng)勵(lì)

A集團(tuán)核算營(yíng)銷成本，擬定對(duì)消費(fèi)者能夠形成有效激勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)總額和各類獎(jiǎng)品數(shù)量。擬定兌獎(jiǎng)規(guī)則、積分規(guī)則、推薦規(guī)則。

⑵ 系統(tǒng)開發(fā)

集團(tuán)集中開發(fā)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷提供技術(shù)和平臺(tái)支持。

可選在該領(lǐng)域具有5年經(jīng)驗(yàn)，并積累有成功案例的成都手索科技有限公司（isou.com.cn）為集團(tuán)提供平臺(tái)支持。它的成功案例參見2010年的《中國(guó)調(diào)味品》雜志和中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)文章（某調(diào)味品病毒式營(yíng)銷案例分析）。

⑶ 生產(chǎn)實(shí)施

設(shè)計(jì)并印制“抽獎(jiǎng)積分卡”，正面是活動(dòng)和獎(jiǎng)品介紹（買A食品，中XX大獎(jiǎng)，總額X百萬(wàn)大獎(jiǎng)等您拿！），背面是參與說(shuō)明及抽獎(jiǎng)密碼，抽獎(jiǎng)積分卡在產(chǎn)品封裝時(shí)，置入包裝內(nèi)。

消費(fèi)者購(gòu)買后，打開包裝，取出抽獎(jiǎng)積分卡，按照說(shuō)明，將抽獎(jiǎng)密碼發(fā)送至互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，即可參與抽獎(jiǎng)和積分。

五、 投入分析

實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷方案需要增加三方面的投入：

⑴ 生產(chǎn)投入

每袋食品中需放入1張抽獎(jiǎng)積分卡（含獎(jiǎng)品介紹和活動(dòng)說(shuō)明）。大量印制卡成本可以控制在每個(gè)0.5分錢以內(nèi)。

⑵ 獎(jiǎng)品投入

獎(jiǎng)品可以設(shè)置時(shí)尚手機(jī)為高端獎(jiǎng)品、以旅游門票作為中端獎(jiǎng)品，以集團(tuán)的其他商品為大眾獎(jiǎng)品。

①高端獎(jiǎng)品采購(gòu)

集團(tuán)可以與手機(jī)廠商市場(chǎng)部門合作，以促進(jìn)該手機(jī)銷售為交換，獲得廠商免費(fèi)贈(zèng)送的部分手機(jī)，再以廠價(jià)采購(gòu)一批手機(jī)，作為高端的獎(jiǎng)品，實(shí)際的投入并不大。

②中端獎(jiǎng)品合作

同樣的操作思路，集團(tuán)可以與景點(diǎn)旅游部門營(yíng)銷合作，獲得大量的旅游贈(zèng)票，作為中端獎(jiǎng)品。

③內(nèi)部普通獎(jiǎng)品

由集團(tuán)提供其他商品作為大眾獎(jiǎng)品，交叉營(yíng)銷，內(nèi)部消化，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)其他產(chǎn)品的體驗(yàn)。

綜上可知，所有的針對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)品投入，僅為部分高端獎(jiǎng)品的采購(gòu)，中端和大眾獎(jiǎng)品都可以合作交換和內(nèi)部提供的方式提供，實(shí)際的現(xiàn)金投入并不多，并且成本可控，卻制造了“時(shí)尚手機(jī)、情侶旅游、X百萬(wàn)獎(jiǎng)品等您拿”的宣傳“靚點(diǎn)”，吸引消費(fèi)者眼球，對(duì)目標(biāo)群體具有極大的沖擊力和殺傷力。

⑶ 技術(shù)投入

A集團(tuán)作為一現(xiàn)代企業(yè)，建立以手機(jī)為終端的互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)是發(fā)展的必然，以提供全面的數(shù)據(jù)營(yíng)銷綜合支持。

需與開發(fā)企業(yè)談判確定需求確定投入，投入控制在XX萬(wàn)以內(nèi)，互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的一次性投入，可以在逐年的銷售增長(zhǎng)中攤銷。成功后可以在集團(tuán)其他產(chǎn)品的營(yíng)銷中使用。

六、 產(chǎn)出分析

采用手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷方案，將能夠產(chǎn)生以下明顯的經(jīng)濟(jì)效益：

⑴ 獲得營(yíng)銷“靚點(diǎn)”

在銷售終端，以店面橫幅宣傳“時(shí)尚手機(jī)、情侶旅游、X百萬(wàn)獎(jiǎng)品等您拿”獲得營(yíng)銷“靚點(diǎn)”，吸引消費(fèi)者眼球。

⑵ 降低營(yíng)銷成本

通過(guò)有力的營(yíng)銷“靚點(diǎn)”，并放大食品“賣點(diǎn)”，制造消費(fèi)者關(guān)注的“事件”，有力支持渠道和終端銷售商對(duì)A食品的銷售，降低營(yíng)銷成本。

⑶ 消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘

通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)能夠采集，并挖掘到忠實(shí)消費(fèi)者手機(jī)信息，信息如能合理利用，將能產(chǎn)生巨大價(jià)值。比如新品上市，最新促銷活動(dòng)，可以短信告知忠實(shí)客戶，相比于巨大的廣告成本，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)送106開頭具有公信力的通知短信，成本僅為5分錢，即可達(dá)到訊息有效傳達(dá)目的，大幅節(jié)約宣傳推廣成本。

篇10

聯(lián)合網(wǎng)通深挖農(nóng)村

近日，浪潮集團(tuán)有限公司與中國(guó)網(wǎng)通河北省分公司正式對(duì)外宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在“網(wǎng)通浪潮齊攜手 科技服務(wù)新農(nóng)村”為主題的戰(zhàn)略合作會(huì)上，中國(guó)網(wǎng)通河北分公司總經(jīng)理靳訓(xùn)鋒、浪潮集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO孫丕恕正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方在農(nóng)村信息化產(chǎn)品定制、信息服務(wù)內(nèi)容開發(fā)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及聯(lián)合營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域的合作達(dá)成共識(shí)。

近兩年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村信息化建設(shè)工作取得了快速的發(fā)展，但同時(shí)，由于農(nóng)村交通不便，氣候、地理?xiàng)l件相差各異等因素的影響，造成以往IT廠商和運(yùn)營(yíng)商單兵作戰(zhàn)的模式下產(chǎn)品單一、內(nèi)容匱乏、服務(wù)響應(yīng)慢以及營(yíng)銷成本過(guò)高等一系列問(wèn)題，很難為農(nóng)村用戶提供一站式綜合信息服務(wù)。

對(duì)此，孫丕恕認(rèn)為，激活農(nóng)村市場(chǎng)關(guān)鍵就是要讓農(nóng)村用戶真正體驗(yàn)到信息技術(shù)的價(jià)值，不僅僅是要接通寬帶或者把電腦賣給農(nóng)村用戶。據(jù)悉，此次雙方合作推出的最新一代“浪潮新日升系列農(nóng)村專用PC”是由浪潮集團(tuán)與河北網(wǎng)通共同設(shè)計(jì)的，其在硬件功能上具有防塵、防浪涌、防靜電、防震等特殊設(shè)計(jì)，并具備一鍵殺毒、一鍵恢復(fù)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移保護(hù)等功能。

同時(shí)，電腦中還將集成網(wǎng)通的農(nóng)業(yè)科技信息、教育信息、寬帶我世界等客戶端應(yīng)用。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善方面，雙方將聯(lián)合設(shè)立河北寬帶電腦服務(wù)總站，并在各地市建立加盟服務(wù)站，從而為用戶提品體驗(yàn)、應(yīng)用培訓(xùn)、信息咨詢等全方位的信息服務(wù)。

浪潮服務(wù)器

鎖住行業(yè)高端

與浪潮電腦選擇農(nóng)村市場(chǎng)不同，浪潮服務(wù)器2008年的市場(chǎng)策略之一則是――聯(lián)合行業(yè)合作伙伴深挖行業(yè)高端應(yīng)用。

在連續(xù)12年蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)品牌銷量冠軍之后，浪潮服務(wù)器已經(jīng)不滿足于單純銷售稱霸的成績(jī)，據(jù)浪潮集團(tuán)服務(wù)器存儲(chǔ)營(yíng)銷本部產(chǎn)品部總經(jīng)理王虹莉透露，2008年浪潮將發(fā)起“標(biāo)靶行動(dòng)”，集結(jié)優(yōu)勢(shì)兵力，通過(guò)技術(shù)、方案、服務(wù)、市場(chǎng)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與方案的高附加值。