導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇直復營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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1中國進入3G時代

2008年4月1日中國移動通信集團公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，啟動第三代移動通信（3G）“中國標準”TD－SCDMA社會化業務測試和試商用，其號段為157，標志著我國第三代移動通信(3G)標準TD的商業化應用正式起航。2009年1月7日14:30，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。

2直復營銷概述

2.1直復營銷的內涵

許多人從不同角度給直復營銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國直復營銷協會下的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和或達成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化其一是建立與客戶的聯盟,通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求,爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求其二是建立一套客戶聯系的渠道,由客戶直接向公司發訂單,公司按單生產,其三是實現各環節的零庫存,以信息代替存貨,保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基于現代信息技術條件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件采購、產品裝酒己、減少材料庫存到物濟酒己送的系統優化。

2.2直復營銷的類型

①直接郵購營銷。直接郵購營銷是指經營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發貨，最終完成銷售行為的營銷過程。②目錄營銷。目錄營銷是指經營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發到顧客手中，由此接受訂貨并發貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區別就在于目錄營銷適用于經營一條或多條完整產品線的企業。③電話營銷。電話營銷是指經營者通過電話向顧客提供商品與服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。④電視營銷。電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產生購買意向并最終達成交易的行為。其實質是電視廣告的延伸。

33G時代下直復營銷新發展

3.1拓寬直復營銷的渠道

3G時代里，人們可以盡情地享受高速網絡帶來的便利，人們可以利用手機訂閱對自己有用的電視購物節目，而不用再擔心錯過時間，還可以通過無線網絡搜索到更多的購物信息，并可以輕松便捷的訂購，因此這些都很大程度上拓寬了直復營銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費者的瀏覽習慣來定向地為消費者提供訂購服務。

3.2增多直復營銷的回饋信息

由于直復營銷是廠商直接與消費者接觸從而完成銷售，因此消費者的回饋信息將對廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時代下，就是讓人們可以無時無刻地與網絡無限聯通，在這樣的環境下，廠商就可以采取一些激勵方式來激發消費者提供反饋信息，而手機的普及和網路的發達可以使消費者很容易的就完成這些信息的反饋。

3.3加強顧客對直復營銷的認同

由于直復營銷在中國大陸還不是主流的營銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當大家都在利用3G方便的訂購自己喜愛的產品時候，直復營銷將能夠在消費者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會受到大眾的歡迎的，從而對直復營銷的認同感也加強了。

3.4催生新的直復營銷模式

隨著3G時代的來臨，直復營銷也會隨著新時代的發展而變化，因此在此變化過程中也會出新新的特點，而隨著人們的消費方式的改變一定會催生新的直復營銷模式。例如:等直復營銷在中國已成一定氣候之后，那些專門從事直復營銷的企業就可以建立一些聯盟，一起推出相應的廣告策略，建立顧客檔案庫等。

4結語

由此可見，3G時代將為直復營銷帶來新的發展，而隨著大家網絡意識的不斷提高，大家對直復營銷也將會有新的看法，因此在未來的時間里直復營銷定會取得更大的發展。為

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1.相關性分析

根據皮爾遜相關系數來看，各維度與服務質量之間存在顯著的正相關性，各個維度能夠相互獨立的解釋變量，即服務質量；各維度與服務質量之間的Sig.值均小于0.05，達到顯著性水平，這與影響服務質量因素的認識是一致的，同時驗證了服務質量評價維度與服務質量之間的相關關系假設。問卷設計的后兩個題項為“服務質量感知”和“滿意度”，運用相關檢驗進行分析，皮爾遜相關系數為0.825，“服務質量感知”與“滿意度”顯著正相關。將學生的性別和年級作為自變量，對樣本數據進行雙因素方差分析，P1、P2＞0.05，F1、F2＜10，無顯著影響，可以剔除性別和年級這兩個變量。

2.服務質量維度分析

在進行因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗數據是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當性指標，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數據越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗用于檢驗整個評價指標相關矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗的結果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數據適宜做因子分析，問卷設計有30個題項評價服務質量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個共同因子。為了方便共同因子的辨認和命名，使用最大方差轉軸法進行正交旋轉，優點在于各因子仍然保持正交的狀態，但盡量使各因子的方差差異達到最大，從而方便對因子的解釋，建立高職教育服務質量評價維度及項目。因子選擇的標準是刪除因子載荷小于0.5的問項；排除只有單一問項的因素。為了便于觀察，在運用因子分析過程中已設定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結果可以看出，余下28個指標的因子載荷均超過0.51，問項的分布呈現出很明顯的7個成分結構模式，將它們分別命名為：課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理、學生個人發展，

3.信度與效度分析

信度是指問卷的可靠性和穩定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結果的一致性。調查時使用的Cronbachα系數衡量信度，數據見表3的α系數，該系數越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應用最廣的衡量信度的方法，α系數越高，說明各題項的結果越趨于一致，問卷的信度越高。當α值介于0.7～0.8時，表明問卷的信度相當高，問卷設計合理。總量表的α值為0.9286，有六個因子的α值均大于0.7，第四個因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗或量表能夠用來測量目標的準確程度。效度的研究意義在于實際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準確測量，公共因子的“方差貢獻率”能夠反映效度。本文研究中由7個維度和28個指標所組成的量表，其累積方差貢獻率達到66.468%（如表3所示），說明評價量表是有效的。

二、服務質量測評模型的建立

1.回歸分析

以服務質量為因變量，7個維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗結果。多元回歸方程確定后，需對回歸方程進行檢驗，以確定建立的數學模型是否很好的擬合了原始數據。多元回歸采用方差分析法對回歸方程進行檢驗，檢驗的假設是總體的回歸系數均為0或不都為0，使用統計量F進行檢驗，結果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關系數顯示，7個變量的相對重要性由高到低依次為課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理和學生個人發展。

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服務是一種非常復雜的社會現象，有多種含義，從對個人的服務到一種產品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無形性的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形的資源或有形的產品、有形的系統是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。通過更深入的考察我們發現，原來許多看似常規性的管理活動，如開發票或處理客戶投訴，實際上對于顧客來說都是服務，在企業實踐中，管理者通常并不將其視為服務，而是一種給企業帶來麻煩的活動。很顯然，如果企業能充分認識到并利用這些隱，他們將獲得競爭優勢。對于絕大多數服務來說，最重要的特性有：它是由活動或一系列活動而不是有形物所構成的過程；它具有一定程度的生產與消費的不可分割性；顧客或多或少地參與服務的生產過程。服務是無法儲存的，也不涉及所有權的轉移，最重要的特性是過程性。然而在眾多特性中，服務有異質性，這給服務管理帶來了一個非常嚴峻的問題，即如何生產和向顧客提供具有一致性質量的服務。

1.2服務營銷的產生與初步發展

當我們研究消費品的構成時———如天然消費品（林業、農業等），工業消費品（鞋、汽車和機械等）和服務消費品（銀行服務、飯店服務、管理咨詢等），我們發現，從20世紀后半葉以來，服務已逐漸成為發達國家中最為重要的消費品。在過去20年里，伴隨著服務在經濟領域的重要性逐步提高，服務營銷也相應的成為市場營銷研究的主要對象。由于服務企業市場營銷的特殊性，市場營銷過程往往是企業價值的核心驅動因素。因此對于服務供應商來說，成功的關鍵是以創造價值為導向開展市場營銷活動?？v觀服務營銷在各個行業中的激烈競爭，銀行正在專門化的經濟活動中展開經營活動，低成本的航空業在最近幾年將會經歷企業合并和市場集中的熱潮，多廳影院也開始與當地的其他運營商展開直接的競爭，大型運營商將會投入數以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業也逐漸擴大了旅游項目。最初的服務營銷活動在1960年左右就已經出現了，但在25年前，服務營銷還僅僅是營銷學術界中的次要角色。20世紀60年代，對服務做了一個界定，服務營銷的主要收益是通過服務過程創造的。20世紀70年代，在服務營銷研究的這一階段里，研究的重心演變為開發服務營銷觀念。在末期達到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務相對于產品所具有的特殊性轉變為針對服務的市場營銷觀念，也漸漸界定了服務營銷的基本框架。20世紀80年代，服務營銷質量的概念誕生了，并成為服務企業的主要挑戰。人們花費了很大的努力來界定服務質量以及理解與測量服務質量，其中，服務質量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認為由于存在著四個內部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務質量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測量工具。判斷質量所能帶來的回報水平也是該階段的研究內容之一。20世紀90年代，對贏利率和成本的日漸關注，促使人們更加深入的去研究服務營銷的運營問題，這類研究的起點就是對服務生產率進行分析，考察服務生產過程中的投入—產出關系。而今天，隨著價值在一般管理中關聯度的日益增加，服務營銷領域的研究也開始著重于服務的價值貢獻。一個研究方向就是感知服務價值。

2服務營銷中品牌塑造和溝通

2.1服務品牌的構建

服務品牌是指企業用來區別于其他企業服務產品的名稱、符號、象征或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創服務名牌，是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而，企業應注意服務品牌的研究，通過創名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優勢。盡管品牌構建是消費品市場中的傳統營銷工具,但也有許多服務企業建立了廣為人知的服務品牌,如麥當勞、肯德基、沃爾瑪、華潤蘇果等。當然除了上述例子外，還有許多成功的服務品牌。關于品牌對象———與品牌密切聯系在一起的要素，在服務營銷行業中，有公司層面的品牌，此時，品牌并不關注單個的服務，而是關注整個服務供應商。在消費品行業中，這是很常見的，如寶潔是一個制造商，而海飛絲則是一個產品層面的品牌。不過服務商有時也會為某些服務要素構建品牌，如麥當勞的“遠端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業或者公司品牌。在許多服務營銷行業中，品牌都是企業的一項重要資產，也是企業競爭優勢和價值的源泉。品牌驅動顧客的行為，在許多購買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標志。在品牌評估方面，重要的是顧客對品牌形象的感知和評價。品牌形象是對顧客與品牌名稱聯系在一起的一系列屬性或聯想。與品牌相關的利潤鏈：品牌形象是一項無形資產，由于它是在顧客感知的基礎上構建起來的，所以它的創建十分復雜而且很難規劃。因此，在計劃塑造某個品牌形象時，對顧客的感知進行開發和探索是切實可行的。隨著中國經濟的騰飛，中國轎車市場的井噴已是有目共睹的事實。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產廠家幾乎同時來到中國。競爭隨之立即激烈。很多消費者都在意汽車的品牌，很多消費者側重于購買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費者的心理上取得了一個競爭優勢。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當請客吃飯時，都會尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺面?？梢?，對于賣家來說，打響知名度，建立品牌是對服務營銷有多么大的影響力。

2.2服務溝通的手段

在服務營銷業中，供應商需要管理各種各樣的服務溝通手段、工具。因為顧客和員工之間存在直接溝通。首先服務溝通刺激了購買，并影響了品牌形象。其次，服務商、供應商可以利用互動溝通、關系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網絡溝通、大眾溝通等。主要針對面對面溝通做一些了解，面對面溝通發生在員工和顧客之間。由于面對面溝通的本質，每一次溝通都是獨立的。它分為：作為銷售活動的面對面溝通和作為服務交付活動的面對面溝通（即顧客首先開始進行溝通）。在大多數活動中，兩者往往存在著強烈的相互依賴性，難以分開。舉一個簡單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會議中無疑會進行交付溝通。但大多數情況下，咨詢員同時也在銷售銀行的業務，這不意味著咨詢員會展現出一種很夸張的銷售導向，而是記著銀行的利益。面對面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對面溝通，可以從對方的肢體動作，輔助語言，空間關系和實體外觀來體現人內心真實的想法和欲望。

3服務營銷與市場

3.1通過國際服務營銷進行市場開發

在服務營銷領域,有很多因素影響著服務供應商的國際服務營銷策略。其中,主要的影響因素是市場狀況,在高度競爭的飽和市場中,服務供應商很難持續的創造價值。通過把重點拓展到其他國家,往往可以把大量的新的收入轉化為現實。在很多情況下,企業的國際化也需要向顧客提供國際化的服務。比如說，咨詢公司很可能會追隨顧客企業的擴張進入自己以前沒有開展業務的國外市場，另外，通過國際化戰略可以實現規模經濟和協同效應。有一個很貼切的例子，國際保險公司進軍中國市場。自中國加入世界貿易組織的承諾中，中國政府承諾解除現有的30家國外公司及其合資企業在地理和產品方面的限制。自那時起，諸如安聯保險集團、保誠保險集團等國外保險公司就已經開始為其在中國的擴張打基礎了，以便把握住新的、大規模市場自由化所創造的機會。目前，中國是亞洲第三大保險市場，中國市場的進一步開放必將促使國內本土企業逐漸強化其競爭能力。如今國外競爭者已經占有了14%的市場份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場份額的事，因為他們根本不想那么做。他們更關心的是應該如何在中國推銷那些能夠創造利潤的產品?！?/p>

3.2服務網絡戰略

服務網絡戰略是服務供應商利用自己與其他供應商之間的關系的一種戰略。在具體的內部和外部過程方面，服務網絡中包含著與其他服務供應商的協作。其中內在過程涉及由一家以上的企業（顧客并沒有意識到是不同的服務供應商）提供服務資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動。比如說顧客預訂到美國的班機，先是選擇中國航空公司的航班，并計劃先到英國，然后再通過德國的航空公司到達美國。在服務網絡中，幾個供應商分別完成幾項不同的服務交付任務———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。

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2高職院校圖書館服務營銷存在的問題

2.1圖書館員營銷觀念淡薄。意識決定行為，高職圖書館館員營銷理念不強是高職圖書館服務水平不高的原因之一。在高職院校的發展過程中，招生和就業一直是學校的頭等大事，圖書館的地位偏低，得不到領導的重視。圖書館從業人員大多不是畢業于圖書館專業，而是從其他專業轉過來的，人員素質和能力滯后于高職圖書館的發展。而且圖書館工作人員工作清閑穩定，思想較為保守，不愿意改變現狀。在服務上以等待用戶上門為主，很少主動宣傳，營銷觀念十分淡漠。

2.2服務形式單一。目前高職圖書館服務大多停留在傳統服務的層次，大多數高職院校圖書館都是以藏書為主，圖書館內部機構設置也主要由采、編、流、閱等各部門組成，基本沿襲傳統的組織機構設置方式。雖然很多高職院校也定制了數字化資源，供學生和老師在線閱讀或者下載，但由于高職學生對科研不感興趣，也沒有科研動力，因此數字化資源利用率不高。而且由于互聯網的發展和智能手機的普及，高職圖書館的讀者流失愈發嚴重，根據數據顯示，高職院校到館人數每年下滑11%左右，高職圖書館讀者日益減少，這與圖書館服務形式單一有很大關系。

2.3圖書館自身宣傳不夠。正是由于坐等客戶上門的慣常思維影響，高職圖書館缺乏對自身的宣傳，沒有及時準確的將自身的特點和優勢向廣大學生宣傳，很多高職學生甚至連圖書館有哪些服務都不知曉。圖書館也沒有對新到的圖書、期刊、數據庫制定可行的營銷戰略，高職學生對圖書館圖書更新狀況無法及時了解，很多學生不了解學校的信息資源產品，也不會利用工具來檢索數據庫等，造成大量的數字資源浪費。

3高職圖書館信息服務營銷策略

3.1宣傳服務戰略。高職圖書館應該加大宣傳推廣力度，多方位、全面的宣傳圖書館，讓更多的高職師生了解高職圖書館的服務形式和服務內容。具體可以借助學校的門戶網站、校園廣播和宣傳欄等形式，宣傳圖書館的服務項目，提高圖書館的知名度，讓更多的師生主動消費圖書館的服務。例如廣西某職業學院，為了做好圖書館的宣傳工作，圖書館專門向學校申請了一些兼職通訊員，讓他們走進學生中間，真實、客觀的了解學生們對圖書館讀者服務、資源建設等意見和建議。圖書館還發動學生撰寫和圖書館相關的文章，并向學校雜志和網站投稿，對于錄用稿件的同學給予一定的物質和精神獎勵。保證每個月在學校網站首頁上都有兩篇以上關于圖書館建設的文章。為了進一步提高圖書館的服務水平和質量，高職圖書館要定期舉報師生座談會，有針對性的回答師生提出的問題，聽取師生對圖書館信息服務的建議，有針對性的進行整改。

3.2產品開發策略。圖書館提供的產品是信息產品，高職圖書館的產品開發策略主要是根據用戶的信息需求來進行信息產品的生產，并將其轉化成有效的信息成果。一是文獻信息資源，與本科教育不同，高職教育有著自己的特點，高職教育的目的是培養大量實踐能力強的一線人才，對學生的實踐能力要求高于理論知識，因此高職圖書館要找準定位，根據高職院校的辦學特色和專業設置特點，來進行文獻資源產品的提供。文獻資源要與學校重點學科、特色專業相契合，包括各種行業發展前沿和歷史的資料等，來滿足高職師生的知識需求。二是文獻信息服務，文獻信息資源是信息服務的基礎，高職院校有了充實的文獻資源后，要發揮文獻資源的價值就需要加強文獻信息服務。圖書館工作人員應該改變坐等用戶上門的服務模式，主動深入到各系部中，了解各專業的辦學特點和實驗實訓過程，聽取師生們對信息服務的要求。根據用戶需求來開發和提高文獻資源的導航服務，開展定題信息和咨詢服務，編制各種專題索引；及時、準確地把最新文獻傳遞到師生手中，使圖書館的服務更直接、更有針對性。另外高職學生是圖書館信息服務的主要使用者和需求者，為了讓圖書館的信息服務更加貼近學生需求，圖書館要在學生入校時、專業課學習、實驗實訓和頂崗實習不同階段提供不同的信息服務，滿足不同階段學生的不同需要。三是建立適合學生需求的專題閱覽室。很多高職院校都開設有專題閱覽室，給學生閱讀和學習提供了很大方便。但我們也發現，很多高職閱覽室上座率不高，學生積極性不高，導致閱覽室的功能大打折扣，這與閱覽室功能不到位有很大的關系。實際上，在高職院校，考取各種資格證書是學生主要的學習任務之一，例如計算機等級證書、物流師、營銷師、初級會計師、導游證、報檢員等等，圖書館應該滿足學生考取資格證書的需求，專門設置考證專題閱覽室，讓有需要的同學來學習。另外，與本科教學模式不同，高職教育要求學生理論知識夠用即可，不需要培養科研型人才，而是更加注重技能的培養，因此高職教學方法主要以項目導向和任務驅動法為主，要求學生獨立或者以團隊為單位來完成項目化的教學任務，學生需要以調研報告、工作方案、設計書等方式上交成果。圖書館可以收集優秀的學生成果，陳列于閱覽室中，集中進行收藏和展示，讓更多的同學來翻閱、借鑒和學習。三是建立行業館際聯盟。信息化社會，知識更新換代的速度不斷加快，這就需要高職圖書館要不斷更新和購買新的圖書或者信息資源，給高職院校帶來了巨大的資金壓力和工作負擔。為此高職院校之間可以結成館際聯盟，集合大家的力量來共建特色數據庫，加大力度完整系統地收集本專業信息資源，形成人無我有、人獨我全的某一專業特色館藏。

3.3網絡營銷策略。網絡營銷是以互聯網為媒體，用文字、圖片、視頻等信息和互聯網的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的營銷方式。隨著網絡的日益普及，信息傳遞手段和方式發生了根本性的變化，上網成為高職學生主要的休閑方式，網絡改變了高職學生生活和工作方式，網絡已成為高職學生獲取信息的重要途徑，網絡的普及為高職教育帶來了壓力和挑戰，同時網絡傳播的便利性和快捷性為高職圖書館網絡營銷提供了條件，高職圖書館開展網絡服務營銷也是大勢所趨。高職圖書館可以充分網絡的便利條件，建設圖書館網站并各種館藏信息，如新書推薦、開發的專題文獻目錄、數字化信息資源、各種特色數據庫、圖書館服務項目與服務內容等；通過開設微信、微博、Email、QQ等方式收集學生的意見，幫助圖書館改善服務水平、提高服務質量。讀者可通過互聯網與圖書館員取得聯系，并可以通過QQ、Email等工具遠程解決問題；在網上建立讀者與圖書館的交互系統，開展信息導航等。在營銷過程中，應將電話、傳真、掃描、打印、電子郵件等多種功能有效結合。

3.4形象展示策略。環境心理學基礎理論證明，顧客利用感官對與服務相關的有形事物感知及由此獲得的印象，將直接影響顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價。因此，高職圖書館通過有形展示體現以人為本的理念，設身處地地為讀者著想。首先，高職學生多為“90后”，他們好動活潑，喜歡新生事物，不喜歡古板嚴肅的東西，喜歡新鮮休閑的氛圍。為此高職圖書館要改變以前過于嚴肅的形象，可以在形象設計上突出休閑溫馨的學習氛圍，如把樹木、山石、花草請進室內,把圖書館建在美麗的湖畔等，在閱讀的同時也可賞景，使圖書館成為具有豐富人文內涵的休閑審美空間。其次，提供休閑服務。圖書館布局也要考慮為學生提供簡單的生活服務，如讀者餐廳、飲用水、茶水、咖啡等，使圖書館象家一樣溫暖舒適，使學生在無拘無束、輕松愉快的氛圍中學習和閱讀。

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一、保險具有的服務產品特征

產品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質、服務、地點、事件、經驗、觀念、人員等內容。相對于其它產品來說，保險產品首先是一種服務產品，因此自然帶有服務產品的一些共同特征。服務產品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質產品不同，服務產品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預知結果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務質量，因此保險經營者就不能像營銷有形產品那樣營銷保險產品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產品，只能讓顧客去聯想和預測。引起顧客聯想和預測的因素有保險公司的地點環境、人員素質、辦公設備、廣告格調、標識招牌等。

保險服務的無形性特征，給我們提供兩點營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告傳播有形符號，樹立了自己獨特的形象，如全美保險公司（AllState）的舒心服務，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務，國家農場保險公司（StmeFarm）的親切服務。第二是關注顧客的主觀價值判斷。有形產品質量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務質量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務恰好與顧客關注的價值相吻合，否則花費昂貴成本提供的服務可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現場性

與物質產品不同，服務產品是當著顧客的面進行現場生產，生產和消費同時進行。作為有形產品的彩電生產出來后，放人倉庫，隨后運到商場銷售，最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產品進行周密的規劃，但是現實服務產品的出現恰恰在服務過程之中，營銷人員與顧客共在現場，生產和消費同時進行，這就使保險服務與其他服務一樣，具有產品的易消失性和服務的直接接觸性。因此，保險經營者與顧客現場的相互作用是服務營銷的一個重要特征。

保險服務的現場性，要求營銷在兩方面與其相適應：第一，產品的易消失性，要求保險經營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經進行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因為余下的潛在產品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產停售的狀態。第二，服務的直接接觸性，要求保險公司善用關系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務。一位彩電流水線上的督導員脾氣壞，可能與顧客最終體驗到的服務質量無關。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務水平。這里的關鍵在于公司對營銷人員實行科學化管理，構建企業的學習型組織，給員工以成就感和事業感，提供合理的薪金報酬。

（三）差異性

與物質產品不同，服務產品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務產品的巨大差異性。作為物質產品的彩電，是通過標準化的流水線生產出來的，質量一致，在運輸和保管過程中不出現問題，消費者感受到的某一個品牌和規格的彩電質量是一樣的。保險產品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務質量。

保險服務的差異性，對保險服務營銷提出了規范化和服務質量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為，對服務質量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優秀人才選拔和培訓，第二步是將服務過程標準化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進行調整。減少服務差異副作用的另一個方法是，提供適當的服務保證，并監督營銷人員實現所做出的保證。

二、保險具有的金融產品特征

與其它服務產品相比，保險產品是一種金融產品，因此必然有金融產品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認為，金融服務產品是金融機構運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產品的共同特征也會對保險營銷產生重要的影響。但是，大多數金融文獻是用服務的一般特征來說明金融服務的特征，顯然這遠遠不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據?！诒ｋU營銷中，研究金融產品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務與其他服務最為顯著的區別在于金融性。餐飲服務提供餐飲，娛樂服務提供娛樂，修理服務提供維修，而金融服務提供金融產品，體現為錢或財富的保值與增值，業務內容包括現金保管、現金提取、貨幣轉賬、保險產品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務，有著更強的技術性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費者不像了解洗發水那樣了解金融產品，但“消費者從這些服務功能中獲得的滿足遠遠大于他們從物品所有權中獲得的滿足”?！啊虼?，金融和保險產品的營銷需要建立與其它服務不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復提供服務，其中會有一些服務沒有達成交易，這也是金融和保險營銷的正常現象，因為金融和保險產品啟動市場的時間會長于其它服務產品，顧客對金融產品的認知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續性

與其它服務相比，金融服務體現了金融企業與顧客之間的長期固定關系，大多是一種持續的服務行為。人們去劇場看一場演出，去理發館剪一次頭發，去飯店享用一次美餐，大多是隨機性的，沒有長期契約關系，提供的服務也是一次性的，更是間斷性的。金融服務則不然，金融企業一旦與顧客形成服務與被服務的關系，就天然地形成長期契約或是會員的關系，金融企業為顧客提供的是持續的24小時不間斷的服務。

金融服務對象的固定化和持續性，使相應的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關系，不斷培養忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進行市場細分，為其提供有良好營銷前景的保險產品；三是為一些大客戶提供定制產品，滿足顧客的個性化需求。（三）風險性

與其它服務相比，金融服務對買賣雙方都存在較大的風險性。人們去劇場看了一場不滿意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發店理了一個失望的發型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發型，但是一次金融服務的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務享受者傾家蕩產。金融企業在服務中也存在著比其它服務企業更大的風險，進行科學的成本和交易核算，避免和化解金融服務風險異常重要。

保險服務的金融風險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風險，為其實現盡可能大的利益，又要避免自己陷入風險的泥潭。其方法是由經驗性決策過渡為科學性決策，由險種的價格競爭擴展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數較量轉變為營銷定位的差異化，最終實現保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎上，就不是成功的營銷。

三、保險具有的保險產品特征

金融產品有共性特征，但每一種金融產品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務的一般特點不夠，了解了金融服務的特點也不夠，還必須研究保險產品的個性特征，否則不可能制定出切實可行的營銷規劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現金、資產保管、貨幣轉移、延期支付和金融顧問等方面的服務。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風險是保險存在和發展的基礎，也是保險需求產生的原因。風險是一種客觀存在，依保險營銷專家的分析，社會、自然、技術三個方面的因素都會導致風險。社會因素導致的風險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業等，自然因素導致的風險有水災、風災、雪災、雹災、雷災和震災等，技術因素導致的風險有火災、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災害發生的咒語，而是在這些災害發生時使損失降低的措施，保障受災人擺脫困境。

保險市場的需求規模和結構受人們對風險、災害發生的判斷，以及保險產品價格成本的影響。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產品的售前服務變得非常重要，使保險產品的價格富有彈性，使保險產品的銷售難度比其他金融產品更大，更需要營銷過程和服務過程的系統性。

（二）延后性

對于大多數金融服務來說，顧客購買后立即可以感受到相應的服務回報，例如現金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達成，從理論上保險公司的服務業已經開始，但是顧客真正感受到實實在在的利益服務是在未來，并且是在風險發生的時候。套用中國的一句俗語來說，就是“養險千日，用險一時”。

保險產品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務，保險公司將在未來風險發生時提供具體的核心服務。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰略和良好信譽的基礎上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰術，否則會導致未來沒有能力提供事前承諾的服務，換一句話說，今天良好的保險經營業績有可能恰恰是明天公司關門倒閉的“定時炸彈”。實際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務時理賠付現的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽非常重要。保險公司競相花費巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽度，更不會培育顧客的忠誠度。實際上，廣告費的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導致顧客不滿意。晶牌信譽提升的基礎是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務時的收益大于它的期望。保險產品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當長的時間才能判斷，因為保險營銷的核心不是賣出保險，而是體現在一個長期的服務過程。

（三）差異性

許多金融產品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產品賣給許多人，銀行服務也是坐店等客。但是保險產品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產品也可以有千變萬化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產品組合。西方發達國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險產品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產品，在提供共同性產品同時，還必須設計和提供個性化產品。同時，保險產品的差異性加大了技術性，需要營銷人員對顧客進行詳盡、細致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務，而是在流動場所分別為顧客服務，他們不僅是保險服務產品的生產者，也是銷售者，更是服務者，幾乎成為保險公司品牌和產品品牌的唯一標志，因此擁有一支高素質的保險營銷（不是推銷）隊伍非常重要。

總之，產品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進一步地研究和分析，找到更為切實可行的營銷方法。這是應對激烈保險市場競爭的重要方法之一。

篇6

一、顧客價值的涵義

關于價值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學的一個獨特分支,營銷學主要研究處于競爭中的企業與顧客之間的關系,營銷學中的價值主要是指顧客價值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營銷的真正意義在于了解對顧客來說,什么是有價值的?！痹诖酥?特別是80年代末、90年代初以來,隨著競爭的不斷加劇,越來越多的企業將視角轉移至顧客價值,考慮通過價值分析,擴大企業所能夠提供的顧客價值。但是,人們對如何理解顧客價值卻遠未取得一致。概念的不統一往往導致學術討論上的混亂,不僅不同學者在不同意義上使用同一名詞,有時甚至出現同一學者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關于顧客價值的涵義,尚需在理論上做進一步的分析。

科特勒在《營銷管理》一書中提出了幾個不同的價值概念。他認為,“顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用。”其中,總顧客價值包括了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面

。他認為,顧客讓渡價值可以用絕對數表示,也可以用相對數表示?！爱斢孟鄬祦肀容^供應品時,他們通常被稱為價值/價格比。”

蓋爾在其著作《管理顧客價值》一書中,借助于質量來定義顧客價值。他認為,市場感知質量(market-perceivedquality)是顧客將你的產品(或服務)與競爭者的產品(或服務)相比較時的評價。而顧客價值則是對企業產品的相對價格進行調整后的市場感知質量。

和科特勒教授同在美國西北大學任教的安德森教授與在威克森林大學任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場管理———理解、創造和交付價值》一書中,則將組織市場上的顧客價值理解為:“組織市場上的價值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價格后從企業所得到的經濟、技術、服務和社會利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發生的除價格之外的各種成本的凈利益?！痹谧髁诉@一規定后,他們認為,看待某一企業的市場供給(marketoffering),主要看兩個基本特征,即價值和價格。在此基礎上,他們還提出了一個基本的價值表達式:

(企業產品價值-企業產品價格)>(競爭產品價值-競爭產品價格)

式中,左邊代表某特定企業的市場供給的價值和價格,右邊則代表其競爭者提供的次優選擇(市場供給)的價值和價格。

我們認為,顧客價值是由于作為供應商的企業以一定的方式參與到顧客的生產經營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益。顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實際獲得的利益,也可稱為凈顧客價值。作為供應商,企業可以以多種形式參與到顧客的經營活動中,如與顧客共同進行產品設計、為改進顧客的生產經營過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業S沒有參與之前,顧客C的利益函數為:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函數為:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S參與后,假設其他條件不變,但由于S的參與,C的利益函數發生了變化,成為:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函數為:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

則S參與后顧客C實際獲得的利益(凈顧客價值)為:

CV=(TB2-TC2)

由于S的參與而能為顧客C帶來的利益增量為:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。

TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;

TC1代表在S未參與之前顧客C的總成本;

TB2代表在S參與后顧客C的總收益;

TC2代表在S參與后顧客C的總成本;

CV代表S參與后C獲得的顧客價值;

ΔCV是供應商S能夠為其顧客C帶來的額外的顧客價值。

在這里,ΔCV必須大于零,至少從長期來看,必須是如此。否則,S就沒有參加“游戲”的理由。

關于這一概念,可以從以下幾個方面理解。

第一,供應商通過參與到企業的生產經營活動之中,能夠為顧客帶來多種形式的利益。換言之,顧客價值的內容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質利益的增加,可以表現為貨幣收益,如顧客生產經營成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以表現為顧客的心理滿足,以及與顧客的經濟效益間接相關的各方面情況的改善,如對顧客的市場形象的改善、顧客企業內部的溝通效率的提高等。

第二,我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價值的觀點。盡管在現實生活中,要將顧客從消費某個特定企業所提供的某種商品或服務過程中所獲得的利益全部量化困難很大,但是,不進行這種量化,理論分析就很難展開。進一步而言,這種量化也并非絕對不可能。事實上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價值的概念中,也隱含了量化這種假設。

第三,在考察顧客價值,研究企業的競爭戰略問題時,我們不主張將價格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業與顧客之間發生的是一種交換關系。企業為顧客提供一定的價值,為了獲取這種價值,顧客也付出了一定的代價,盡管顧客所付出的代價并不等于企業所得,但是,由于顧客的付出直接關系到其購買選擇,因此,企業必須要從總體上關心顧客為獲得一定價值所付出的代價的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現為價格)。把顧客付出的其他成本與價格分開,容易使企業忽視顧客所付出的其他成本。

第四,我們認為,盡管供應商在顧客價值創造過程中經常處于主導地位,但供應商為顧客所帶來的顧客價值并不一定完全是由供應商單獨創造的。在供應商以特定形式參與到顧客的生產經營過程中之后,顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于供應商的投入程度、其所提供的產品或服務的質量等因素外,還取決于顧客的配合程度。顧客價值的擴大也可能是顧客積極配合的結果。供應商S對顧客C的活動的介入有多種形式,如只是增加了顧客C的購買選擇,從而加大了其與其他供應商討價還價的余地;或是供應商S能夠向C提供更有效的市場供給,從而可能會降低C為其顧客服務的成本等。無論以何種形式參與,ΔCV都必須要大于零。顧客價值產生的這一特性決定了供應商與顧客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顧客是價值最大化追求者”。盡管顧客價值并非全部由企業來創造,但企業必須謀求在顧客價值創造方面的競爭優勢,即要謀求能比其競爭對手為顧客帶來更大的價值。

設某客戶C擬開發一個新的項目,其有兩種可能的技術選擇,一是使用I企業的技術ti,二是使用J企業的技術tj。為簡單起見,我們假定C在使用技術ti和tj時不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下,C使用ti和tj所獲得的顧客價值分別為

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企業要擁有競爭優勢,必須使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顧客C使用I企業的技術所能獲得的顧客價值;

CV(tj)代表顧客C使用J企業的技術所能獲得的顧客價值;

TB(ti)代表顧客C使用I企業的技術所能獲得的總收益;

TC(ti)代表顧客C為使用I企業的技術而需付出的總成本;

TB(tj)代表顧客C使用J企業的技術所能獲得的總收益;

TC(tj)代表顧客C為使用J企業的技術而需付出的總成本。

對于顧客而言,從一個供應商轉向另一個供應商經常會發生轉移成本(SwitchingCost,SC),而這個轉移成本就是現有的供應商為其提供的顧客價值。當I企業試圖競爭J企業已經擁有的顧客時,必須做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,對顧客價值的考察,必須從顧客角度展開。企業為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現程度卻取決于多方面因素。不僅如此,對顧客來說,供應商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價。有鑒于此,科特勒提出:“價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價?！逼髽I的某種市場供給可能給其顧客C帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價值,顧客在作出選擇哪個供應商的決定之前,對各供應商能夠給其帶來的利益也會作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價值。而由于供應商S的參與使顧客C獲得了一定數量的實際利益,我們則將其定義為實際實現的顧客價值。為了更好地贏得目標市場,供應商需要分析市場,分析其提供顧客價值的能力,但是,值得注意的是,供應商對其潛在顧客價值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應商自身展開,對顧客而言,不符合其利益訴求的供應商的能力是意義不大的。“除非消費者能夠認識到你的(產品)質量比競爭者的好,否則,‘質量’幾乎沒有意義。

二、顧客價值與相關概念辨析

1.顧客價值與顧客感知價值

顧客價值是由于企業的參與而能夠為顧客帶來的利益。在營銷過程中,對于同一商品或服務,作為供應商的企業的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對生產或提供商品的成本而言的,也可能是對商品或服務所能帶來的利益而言的。組織行為學中的歸因理論認為,人們往往傾向于將成功的原因主要歸結為自身的努力,而將失敗的原因歸結為條件的不成熟。將這一理論運用于營銷實踐,我們很容易發現,作為供應商的顧客往往會強調其生產的高成本和產品的高價值,而顧客則傾向于低估產品生產的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進行設置了障礙,但從另一個側面來看,正是因為供求雙方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對同一種產品或服務的作用的認識差異,才使雙方之間的交易有可能發生。這種差異用數學語言可以簡單地表示為:

從需求方來說,存在Vd(G)>Vd(M),即他認為賣方提供的商品比其手中持有的一定數量的貨幣更重要;

從供應方來說,存在Vs(M)>Vs(G),即他認為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數量的商品更重要。

式中,M為商品價格所代表的貨幣額;Vd(M)表示買方對為購買特定商品而要付出的貨幣額的評價;Vs(M)表示賣方對銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評價。G代表商品;Vd(G)表示持有某種商品對買方的意義;Vs(G)表示持有某種商品對賣方的意義。

有關交易雙方交易發生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形,我們在此不作進一步的討論。從以上的討論可以看出,供應商和顧客對同樣的市場供給的價值的知覺是不一樣的,即Vd(G)≠Vs(G)。這種現象的存在喻示著在營銷過程中區分顧客價值和顧客感知價值的必要性。顧客感知價值是為顧客所認識的購買某種產品或服務可能為其帶來的利益。供應商對其所提供的產品或服務能夠為顧客帶來的利益與顧客的認識經常是不一致的。當企業沒有能夠使顧客充分認識到產品或服務客觀上能夠為其帶來的利益時,企業的銷售就難以達到應該達到的水平;而當顧客所認識到的產品或服務能為其帶來的利益超過其實際能夠得到的利益時,則實際消費感受達不到預期(期望),會導致顧客消費后的失望,從而導致不良口碑,影響企業的聲譽和未來銷售。因此,企業必須要注意區分顧客價值和顧客感知價值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價值及其期望。

2.潛在顧客價值與實際實現的顧客價值

潛在顧客價值是指某種產品或服務可能為顧客提供的利益,而實際實現的顧客價值則是顧客在購買并消費某種產品或服務后實際獲得的利益。注意區分這兩個概念也是十分必要的。潛在顧客價值與實際實現的顧客價值之間經常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因為不同的顧客有不同的條件,在使用產品或服務的過程中的配合程度不同。以目前正在我國企業界興起的ERP(企業資源計劃)系統為例。作為一個高度集成、整合的管理系統,在各方面條件具備的情況下,使用這一系統能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統的使用對企業的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業在引入這一系統后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業在引入這一系統后,則幾乎在花費了巨大代價后,沒有取得任何實質性成效。鑒于潛在顧客價值與實際實現的顧客價值之間的區別,企業不僅要充分地向顧客揭示其產品或服務能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當的服務對象,幫助顧客獲得各種可能的潛在利益。

3.顧客價值與消費者剩余

消費者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實際支付量。人們很容易將消費者剩余與顧客價值混為一體。事實上,消費者剩余與顧客價值的聯系表現在兩個方面:一是支付意愿,支付意愿是消費者感知價值(包括總顧客價值和凈顧客價值)的函數。顧客對某種產品的感知價值越高,其為得到該產品而愿意付出的價格就越高。二是價格,即實際支付量,實際支付量與消費者剩余和凈顧客價值之間均呈反比關系。價格越高,即要求顧客為得到產品而付出的貨幣成本越高,則消費者剩余越小,凈顧客價值也越小。顧客價值與消費者剩余不同的是,“消費者剩余衡量買者參與市場的收益”,而顧客價值是供應商參與能為顧客帶來的利益。消費者剩余的大小與市場總體供求狀況有密切關系。市場供不應求,價格會發生變化,消費者的支付意愿也會發生變化。顧客價值的大小則與微觀因素,特別是供應商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關系。

三、顧客價值優勢的關鍵意義

在上文中,我們將顧客價值定義為由于供應商的參與而能夠為顧客帶來的利益。企業在競爭中可以形成多種不同的優勢,如技術優勢、人才優勢等,這些優勢在企業發展中是十分重要的,但是,我們認為,在充分肯定這些優勢的重要性的同時,必須認識到,顧客價值優勢才是企業生存和發展的關鍵優勢。

1.從營銷本質看顧客價值優勢

營銷導向的最終目的是企業利益的最大化,但其區別于其他企業經營導向的本質特征在于:營銷強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質的和精神的。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業的經營活動,所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都能成為顧客價值增加的驅動因素。企業采用任何一個營銷組合策略,包括產品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業內部的各項活動的開展,也應當圍繞著增加顧客價值、形成顧客價值優勢這一中心展開。建立和強化顧客價值優勢,是營銷導向的本質要求,是營銷觀念的真正體現。

2.從企業持續發展看顧客價值優勢

在市場經濟條件下,企業的生存和發展必須要得到各種相關利益群體(stakeholders),如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠為他們提供一定的利益。多雷與多諾萬認為,可以根據為相關利益群體服務的方式對成功企業和失敗企業進行區分。企業必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報,為購買其產品或服務的顧客提供價值,為其所處的經濟和社區服務,為員工提供利益。在對大量企業發展的狀況進行研究后,多雷與多諾萬發現,高增長企業對顧客的回報相當于低增長企業的5倍,高增長企業為顧客推出的新產品和服務約相當于正常水平的2倍;對員工來說,盡管在高增長企業工作時,跟上節奏的壓力非常大,但高增長企業卻是最令員工滿意的工作場所,對整個經濟來說,為數不多的高增長企業創造了大量的工作機會。誠然,如前所述,一個成功的企業應當為所有利益相關者提供理想的利益,因為企業的發展需要得到所有利益相關者,包括投資者、員工、顧客及整個社會的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關者中,顧客或許是最不需要向企業承諾任何忠誠和責任的一個利益相關者,具備一定的顧客價值創造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業向其他所有利益相關者提供合理利益的基礎。在競爭市場上,企業不具備顧客價值優勢,不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報,從而為投資者、員工及整個社會提供利益就失去了基礎,給投資者的分紅將失去來源,企業也難以向員工支付令其滿意的報酬,就業機會的擴大也難以實現。

企業要持續發展必須得到持續的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言,企業的資金投入一方面可以來自外部新的投資,也就是股東的追加投入;另一方面是企業自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價值優勢。在競爭市場上,企業可以獲得的銷售收入回報與其向顧客提供的顧客價值的大小直接相關。股東投入與顧客價值優勢之間的關系則表現在:第一,通過向顧客提供滿意的顧客價值,可以獲得顧客對企業的理想回報,進而企業可以向股東提供理想的回報,從而吸引其加大投入;第二,通過向顧客提供滿意的顧客價值,也可以樹立良好的市場形象,建立股東對企業投資的信心,從而股東也會加大投入。企業的持續發展離不開優秀員工對企業發展的承諾和投入。而員工對企業發展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價值的提供也有密切關系。這種關系主要表現在:第一,建立在顧客價值基礎上的較高的銷售收入和企業凈收益為企業向其員工提供理想回報奠定了基礎,可以加大企業對現有員工和外部優秀員工的吸引力;第二,建立在顧客價值基礎上的企業聲譽能夠提高員工對組織的認同度;第三,向顧客提供理想的顧客價值,對員工來說是一種挑戰,會加大其工作的壓力,但根據多雷與多諾萬的有關研究,隨著企業的不斷增長,要求員工完成的工作越來越多,員工的壓力雖然加大,但大多數員工對此的反應卻是:“我們工作得越努力,感覺越好?！?/p>

以上我們討論了企業持續發展過程中,建立顧客價值優勢對爭取股東和員工支持的重要性,同樣,在爭取社會支持,為社會提供回報方面,道理也是一樣的。一個有市場、有效益的企業,才能夠較好地履行其稅收義務,更好地支持各項社會事業。

顧客價值優勢是企業持續發展的關鍵所在。有鑒于此,謀求建立顧客價值優勢,就應當是制定企業發展戰略的核心,企業的一切戰略,都應當圍繞著如何強化這種優勢、提高企業的競爭力和后續發展的能力而展開。

3.從優勢轉化看顧客價值優勢

企業具備的競爭優勢可以區分為多種不同的層次,基礎層次的優勢可能但并不必然會轉化為高層次的優勢。在謀求由基礎層次優勢向高層次優勢轉化的過程中,存在著各種各樣的障礙,如觀念障礙、相關技術障礙、資源障礙、市場判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下,人們意識到建立競爭優勢的重要性,但往往只是將優勢理解為自身擁有某種資源或技術能力上的優勢,理解為與競爭者相比的一種更好的狀態,而不是從顧客需求出發來定義自身的優勢。這種觀念的存在就注定企業不會化很大精力去研究基礎層次優勢向顧客價值優勢轉化的問題

,轉化也就很難發生。唐豐義等提出的經營力理論也可以幫助我們說明顧客價值優勢的關鍵地位。

自古典經濟學以來的各種經濟學說提出了六種不同的生產要素,其中包括馬歇爾以前的古典經濟學家提出的生產力三要素:勞動力(A)、資本力要素(B)和資源稟賦力要素(C);馬歇爾提出的組織力要素(D);以及后來的學者提出的科技力要素(E)和知識力要素(F)等。一般情況下,擁有這些生產力要素對企業產出都可以起到促進作用。即假設企業的生產函數為:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

則有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示勞動力對產出的貢獻率;

?F(X)/?B表示資本力對產出的貢獻率;

?F(X)/?9C表示資源稟賦力對產出的貢獻率;

?F(X)/?D表示組織力對產出的貢獻率;

?F(X)/?E表示科技力對產出的貢獻率;

?F(X)/?F表示知識力對產出的貢獻率。

但值得注意的是,在運用所有六種生產力要素的過程中,為了實現企業產出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變,而只是大量增加某種要素的投入量時,該生產力要素投入量的增加對產出函數的貢獻就可能是負的。顧客價值是從顧客視角來看的企業產出。擁有一定量的某種生產力要素,并不等于就一定能夠將其轉化為能為企業帶來利益的顧客價值。企業經營的關鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經營,通過對各種生產力要素的合理使用,產生出足夠大的顧客價值,以便為企業帶來生存和發展所必須的回報。企業競爭是一種合力競爭,而不是單種力量的角逐。

在企業經營實踐中,我們可以發現大量下述情形:某企業擁有行業內最好的技術隊伍,但其經營效果卻遠遠差于業內其他許多企業;某企業引進了最好的設備,但在新設備投入運營后,經營卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:

在兩個企業的技術力量相當的情況下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技術要素對企業產出的貢獻是不相等的。

明確了以上邏輯關系后,我們認為,企業經營的邏輯應當是首先考慮其在特定的內外部環境條件下,應當提供怎樣的顧客價值,謀求怎樣的顧客價值優勢;其次,為了構建特定的顧客價值優勢,應當謀求怎樣的支持企業獲得顧客價值優勢的內在層次優勢,如技術優勢、人才優勢等。對特定的技術和人才等資源的使用造就了顧客價值優勢,但是,如果對技術和人才等資源的使用不能產生顧客價值優勢,則擁有這些技術和人才等資源對企業來說就是沒有意義的,甚至是一種負擔。企業生存的首要條件是其具有對市場的適應性。如果企業不能以恰當的成本為市場提供適應其需要的產品或服務,則企業就無法生存,更談不上發展。因此,只有當以上各種優勢轉化為顧客價值優勢時,這種優勢才能夠支撐企業的發展。否則,這種優勢就只是一種企業內在的優勢,而不是市場化的優勢;只是可能耗費企業資源的優勢,而不能為企業帶來足夠的收益。

4.從創新成敗看顧客價值優勢

在現代市場競爭中,創新是企業發展的靈魂。立足于市場,任何創新的成功與否,首先在于其能否為創新成果的使用者帶來新的利益。面向企業內部的創新是如此,面向外部市場的創新更是如此。企業經營模式創新和產品創新成功的關鍵在于,與傳統模式或產品相比,其要能夠為顧客帶來更多的利益。由于創新模式或產品能夠為顧客帶來更多的利益,因而使其具備了替代傳統模式和產品的競爭力,創新成果具有了成功的市場基礎。也正是從這一意義上說,熊彼特將創新稱為一種破壞性的創造。

零售業經營模式的不斷創新充分說明了顧客價值優勢是創新成功的前提,一種新的零售經營形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業的經營目標中,始終存在四個要素,即幫助消費者以適當的價格、在適當的地點和適當的時間獲得適當的產品。在西方社會,最初居主導地位的零售業態是經營范圍局限于當地的商店,受交通運輸條件的限制,為了滿足顧客對品種的需要,這些商店往往持有很大數量的存貨,可為顧客提供賒賬服務,營業人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉率,零售商不得不通過提高價格來維持生存。在19世紀晚期和20世紀初期,百貨商店的興起導致了零售業的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關系不像傳統商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費者提供了更多的選擇機會,同時大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉速度提高,從而能以較低的價格向顧客提品。經營成功的百貨商店的平均存貨周轉率為每年3次,毛利率為40%。以低成本、高存貨周轉為特征的折扣商店的興起是零售業的第二次破壞性革新。其年存貨周轉率達5次以上,毛利率為23%,可以以更低的價格銷售商品,為消費者提供更多的經濟實惠。網上商店的出現被視作新一輪零售商業革命的開始。借助于現代信息技術,其突破了零售活動中的許多時間和空間限制,能夠為消費者提供更多的品種選擇和每天24小時的服務,依托于現代管理技術,其高存貨周轉率也為消費者提供更多的直接的經濟利益提供了可能。亞馬遜公司()的存貨周轉率達每年25次,這意味著其要獲得與傳統式經營企業相當的利潤,只需要獲取5%的毛利即可。可以想見,一旦各方面的條件成熟,網上商店對傳統零售業的“破壞”將是十分驚人的。

四、顧客價值領先策略

顧客價值優勢是關系企業生存和發展的關鍵優勢。謀求建立顧客價值優勢的策略即顧客價值領先策略。在前文中,我們將顧客價值定義為由于企業的參與而能為其顧客帶來利益。在經營實踐中,企業為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價值優勢的過程中,企業可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價值領先策略和獨特顧客價值領先策略。所謂總顧客價值領先,即指企業謀求顧客價值總量的最大化,以求藉此贏得消費者。而獨特顧客價值領先,則是指企業努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應特定目標市場顧客的需求。獨特顧客價值領先實際上是總顧客價值領先的一種特殊形式。顧客價值可以表述為企業所提供的一系列利益的總和,即:

總顧客價值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價格利益、方便利益等?？傤櫩蛢r值領先即謀求各種利益總和的最大化,而獨特顧客價值領先則是指謀求A或B等某一種或某幾種利益的最大化。對消費需求差異不大的市場,總顧客價值領先是一種較為有效的策略。對不同細分市場需求差異性較大的市場,顧客對某些獨特的利益需求的敏感性較強,則往往需要企業采取獨特價值領先策略。不同產業市場、不同顧客群體對不同類型價值的敏感性不同,企業必須要根據其對顧客價值敏感性的分析,以及目標市場規模的分析,選擇合適的戰略。

在零售行業,一個商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較)、購物方便程度(表現為距離遠近、交通是否方便等)、價格高低、商店牌譽等都會影響到消費者購物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi、qj分別代表I和J兩店提供選擇的商品數量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可選擇商品數量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J商店的可選擇商品數量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi>Vqj成立。同樣,假定ci、cj分別代表兩店對購物者而言的方便程度,其中到I店更為方便,則不等式Vci>Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果兩家商店各自擁有一個方面的優勢,如I店擁有品種優勢,J店擁有區位優勢,則顧客到底選擇哪一家商店購物呢?企業又應當采取怎樣的競爭戰略呢?這就取決于消費者對不同利益的敏感程度,要考慮企業本身的條件。一方面,部分企業可以謀求獨特價值領先,傳統的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費者或是為消費者提供更長時間的服務,來贏得部分較看重這些利益的消費者。另一方面,部分企業也可以謀求總顧客價值優勢,那些盡可能擴大經營的品種范圍,努力為消費者提供多種選擇,盡可能增加為消費者服務的時間,甚至提供交易服務的商店,正是采用這種策略。他們試圖從總體上的改進,避免自己在某些方面缺乏明顯優勢所帶來的不利影響。[1][2][3]

參考文獻:

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[3]菲利普·科特勒著1梅汝和等譯1營銷管理———分析、計劃、執行和控制[M]1上海:上海人民出版社,1999.

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[7]曼昆著1梁小民譯1經濟學原理[M]1生活.讀書.新知三聯書店,北京大學出版社,1999.

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2實現電力市場營銷的有效策略

2.1價格營銷策略

在電力資源的市場營銷工作中，要從電力產品本身入手，形成一種相對比較統一化的產品類型，并且將涉及到的差異性來進行明確。如果營銷的電能處于同網狀態下，那么企業就應該將電力產品的價格進行統一，這樣做的主要目的就是要對整個電力市場的環境進行優化，并且不斷拓展電力行業的發展范圍。另外，還需要對市場的具體發展狀況來進行劃分。根據用電客戶以及用電量的不同來進行差異性的定價，逐漸實現利益的最大化。

2.2品牌營銷策略

所謂的品牌營銷策略就是在電力營銷的過程中，電力企業要不斷實行品牌戰略，建立獨特的品牌意識，并且將多數的用電知識進行普及，還應該對消費者的認知理念進行完善，在發乎企業經營優勢的基礎上樹立形象。從電力用戶的本身出發，對市場營銷的策略進行掌握和應用。用優質的服務來打動消費中，不斷擴大戰略市場，將電力品牌進行推廣和宣傳，實現電力企業可持續發展。

2.3服務營銷策略

現如今，在電力市場上出現的眾多電力產品的主要特征就是產品的質量都達到了一定的標準。因此，服務就是提升電力企業營銷競爭力的重要因素。從服務營銷上看，首先應該對具體的服務實施進行完善，對用電客戶的需求進行最大限度地滿足。對于不同的客戶要不同對待，盡量為客戶提供更加完善的服務。不僅如此，電力企業還要對輸電網不斷進行改造，將優質穩定的電能傳遞要用電客戶處。只有這樣，才能夠做到和客戶之間的詳細溝通，電力企業的服務營銷很快就會被用戶認可。

3電力優質服務在營銷中的作用分析

可以說，電力優質服務作為電力營銷中的核心組成部分，對于拓展電力營銷市場有著至關重要的影響。伴隨著電力企業壟斷形式的逐漸瓦解，電網結構的分離改革也在不斷加快，再加之現代市場化競爭如此激烈，電力企業如果再不提高電力優質服務水平，就很難在電力市場中占據一定的優勢。需要電力企業必須根據客戶的實際需求，為其提供更加優質的電力服務，因此，電力企業在運行過程中，必須高度重視電力優質服務問題，注重對電力人員素質修養方面的培訓教育，從而增強用戶對電力企業的信任感，放心購買電力產品，有效的促進電力市場消費。

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1導言

營銷質量管理體系由四個關鍵因素組成：管理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關系。

由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯系的。因此，使顧客滿意是企業中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務企業的最高目標。

2管理者職責

企業的管理者要對質量體系的開發和運行負全責，使該營銷企業的質量方針能成功實施。管理者職責包括：制定質量方針，明確質量目標，規定質量職責和職權，負責管理者評審。

2.1制定質量方針

質量方針最好是具體的，根據不同企業而不同，一般內容包括：打算在市場樹立質量形象和信譽；保證對承諾質量的實現能力；在追求質量目標中所采取的最主要的措施；方針應涉及到企業內的全體人員。

2.2明確營銷質量目標

質量目標就是營銷活動所要達到的目標，一般包括：用適當的質量量度明確規定顧客的需要；避免顧客不滿意；優化營銷成本；提高企業經濟效益；在企業內形成對營銷質量共同承擔義務的風氣；預防企業對社會和環境產生不利的措施。

2.3規定質量職責與職權

管理者應當采用建立一個營銷質量委員會的機構，且對該機構中所有人明確其職責和職權，使他們在一定崗位上都做到有責有權，在工作中建立必要的權威，確保質量體系的有效運行。

2.4負責管理者評審

評審是對營銷質量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質量出現問題，如何解決。

3人力資源

現代各個國家的經濟增長數據表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質量，對營銷質量起著至關重要的作用。

3.1激勵員工工作積極性

可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發揮其潛力；經常評定激勵員工提高營銷質量的因素。

3.2培訓和開發

對員工的培訓和開發要形成制度，培訓和開發的重要方面有：質量負責人培訓；對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿意等方面培訓；對員工的業績進行評價。

4營銷質量結構

營銷質量環一個合理的質量結構能夠對影響營銷的全部作業過程進行恰當而連續地控制。對問題有預防性和出現問題后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環、質量文件和記錄、內部質量審核等。

4.1營銷質量環

營銷質量環從質量改進的原理上清晰闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止，充分體現了“顧客至上”的服務宗旨。

4.2質量文件和記錄

文件體系。組成營銷質量體系的全部要素、要求和規定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括：質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。

文件管理。所有的質量文件都應字跡清楚，注明日期，內容明確，易于識別和具有權威性。根據質量文件管理程序，所有文件都應保證做到：由授權人員批準；在需要資料的范圍內發放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。

4.3內部質量審核

企業定期進行內部質量審核是為了驗證質量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規范和提供營銷規范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序，由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件，提交上級管理者。

5接觸顧客

接觸顧客是企業實現其目標的焦點。它既是營銷全過程的出發點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數企業來說，顧客所感受到的營銷質量對每個企業都是至關重要的。一個企業的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創造良好的企業形象來影響顧客的感受。

接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細致、正確描述提供的服務，服務范圍的可用性和及時性；說明服務費用的多少；解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關系；向顧客解釋一旦發現問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻；確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系；提供優質服務是現代市場競爭的一項重要內容。

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(1)對于電力營銷工作而言，提升優質服務品質本身就是營銷理念中的核心組成部分，也是電力營銷工作的基本要求，只有提升了企業優質服務才能夠確保營銷的效果，并且當前很多的電力企業已經把提升優質服務作為一種較為有效的手段來提高營銷工作的質量，就當前應用現狀來看，效果極好，為企業之間的競爭確保了較大的優勢;

(2)在電力營銷中提升優質服務還是企業必須要承擔的一項社會責任，對于電力企業來說，雖然當前市場性和經濟性得到了充分的體現，但是其服務屬性還是較為深刻的，尤其是其對于社會發展的重要性決定了電力企業必須承擔起相應的社會責任，而提升優質服務就是社會責任的一個重要組成部分和核心內容;

(3)在電力營銷中提升優質服務有利于電力企業的長遠發展，就目前現狀來看，雖然提升優質服務確實耗費了電力企業的一些資源，但是其重要作用不容忽視，尤其是對于電力企業的長遠發展來說更是極為關鍵，做好電力企業的優質服務就能夠密切電力企業和消費者之間的關系，緩解當前電力供應中存在的諸多矛盾，進而有效促進電力企業的長遠發展。

2．在電力營銷中提升優質服務的策略

在電力營銷中提升優質服務的重要性上文中已經進行了詳細的分析，但是如何在具體的電力營銷中提升優質服務還需要我們進一步的深思，結合自身的工作經驗，我們可以從以下幾個方面來采取措施提升電力營銷優質服務水平。

2．1加大宣傳力度

對于電力營銷優質服務工作來說，其中存在的最為明顯的困擾就是電力企業和消費者之間相互不了解，這就可能造成消費者對電力企業的誤解，進而也就無從做好優質服務工作，所以首先我們要解決的問題就是提高消費者對于電力企業的了解程度，通過加強宣傳力度的方式使消費者能夠對于電力企業的職能有一個完善的了解，尤其是要加強電力企業優質服務的宣傳力度，是消費者了解電力企業能夠提供什么樣的服務，進而才能在后續的實際營銷服務中有所表現。

2．2樹立優質服務意識

對于電力企業來說，在電力營銷中做好優質服務工作首先要確保的就是相關服務人員都具備優質服務意識，只有在電力企業服務人員內心樹立了優質服務意識才能夠減少電力企業服務人員的抵觸心理，最終確保電力企業營銷優質服務工作的順利開展，當前在電力企業內部存在的一個主要問題就是很多服務人員還是以自我為中心，沒有切實的把消費者擺在相應的地位，也沒有明確自身的服務定位，進而也就做不好服務工作，所以說，要想提升電力營銷優質服務就必須首先在電力企業服務人員內部樹立優質服務意識。

2．3提高服務人員的素質

當前電力營銷優質服務過程中存在的一個重要影響因素就是相關服務人員素質較低，進而影響了其服務的質量，尤其是在新形勢下，面對著消費者越來越高的要求，電力企業服務人員的素質明顯不能滿足這一現狀，所以提升相關工作人員的素質勢在必行。對于電力企業服務人員來說，提升其素質首先要加強培訓和教育，尤其是針對電力營銷優質服務的專業技能進行相關培訓，提高電力工作人員的營銷服務能力，此外，還應該加強電力營銷服務人員的道德素質和職業素質培訓教育工作，切實提高電力營銷優質服務水平。

2．4完善營銷服務管理體系

做好電力營銷優質服務工作還必須依賴于相應的管理體制和管理系統，所以，我們必須完善當前我國營銷服務管理系統。電力營銷優質服務是較為復雜的，其具體的工作內容可能涉及到了電力企業的方方面面，這就給我們的相關營銷服務管理體系建設提出了更高的要求，就當前的現狀來看，在營銷服務體系構建過程中需要我們重點考慮的內容主要應該包括電費管理方面、報修管理方面、投訴管理方面等，進而全面提升電力營銷優質服務的水準。

2．5做好電力營銷售后服務

在電力營銷優質服務中，售后服務是很重要的一個組成部分，也是消費者極為關注的環節，所以我們必須加強對于電力售后服務的管理，切實做好電力營銷售后服務工作。強化電力營銷售后服務，我們首先應該完善售后服務渠道，確保消費者的售后服務途徑，另外還應該提高電力工作人員的售后服務效率，提高售后服務水平。

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2.電力營銷模式滯后雖然說電力企業在長期的發展過程中建立了相應的營銷模式，但是，隨著我國信息技術的高速發展，電力企業的營銷模式卻未能緊跟當前信息化建設的步伐。電力企業在進行信息化建設時，為了能實現在管理工作中的便捷、高效性，還是依然使用較為傳統的用電營銷機制，而這種傳統的電力營銷機制往往在程序上相當復雜，且與當前信息化建設格格不符，由于電力企業發展的過程中在基礎管理方面存在著一定缺陷，因此導致在用戶基礎資料上出現了一些問題，繼而制約了電力企業在運營過程中對信息資源的利用，無法有效實現信息的共享。

3.營銷管理系統存在漏洞隨著電力企業的不斷發展，應該同時進行對電力營銷信息管理系統的更新與完善，盡量規避其中存在的風險漏洞。電力營銷信息管理系統在運行的過程中存在著諸多風險漏洞，具體表現在以下幾個方面：首先，技術風險，在進行對電力營銷信息管理系統設計的時候，必定其中會存在著一定缺陷，這樣就會直接導致整個系統在運行過程中表現出不穩定性，比如說存在著的大量漏洞會使系統面臨著黑客的侵入，造成電力信息的毀壞或丟失，阻礙電力企業的順利運行；其次，人為風險，電力工作者在進行對管理系統的操作時，也會容易導致誤操作風險的發生，主要是由于在工作過程中開小差，造成系統出現一定問題。由于在電力企業運行的時候，電價會隨著市場的變化而發生變化，因此在修改電價的時候如果出現了誤操作就會造成電費計算錯誤的問題。

二、提高電力營銷服務質量的措施

1.促進電力營銷的專業化管理隨著市場經濟的發展，電力企業也應該隨之對營銷組織架構與管理職責進行更新與完善，在進行對營銷組織架構的設計與建立時，摒棄落后的營銷理念，對電力業務、營銷與服務等相關活動予以優化組合，對傳統的配電、抄表、服務等活動予以專業性的劃分；將傳統的所屬地抄表方法轉變為綜合性管理，實現將抄表業務從供電所中分離出來，并建立切實有效的抄表中心，同時還要兼顧對電網實際運行的維護與營銷管理。另外，促進電力企業人力資源方面的專業化管理，解決由于人力資源結構方面而導致發生的各種問題。在實現人力資源專業化管理的過程中，應該對電力分布特點、設備條件以及供電規模等各項數據予以綜合分析，以期可以在投入最少成本的基礎上提高電力營銷服務質量。

2.及時予以電網的完善與優化就電力企業長期的發展來看，電網不科學的建設或管理不僅會阻礙電力市場的進一步發展，而且也會為電力營銷服務質量帶來諸多弊端?；诖?，各電力企業不僅需要依據當前極速發展的信息技術保證電力產品質量，而且還要不斷完善營銷策略，提高營銷服務質量；通過對電力營銷管理體系的不斷更新與完善，起到規范用電流程、簡化工作程序的有效作用，尤其是對于電力企業內部來說，必須要構建一套科學、完善的業擴報裝管理流程，通過此項流程來實現送電與用電報裝間隔時間的縮短，為用戶提供更快捷、方便的服務。另外，就電力營銷窗口的服務質量來說也要不斷加強，構建一套集營業、咨詢、監督等內容為一體的服務體系，以此來實現電力營銷服務質量的提高。

3.構建現代化的營銷管理體系在著力提高電力服務水平的同時，還要求電力企業不斷樹立需求管理意識，對電力市場進行深度的調查，對各地區的經濟發展情況、用電需求等相關內容予以分析、研究，以此為基礎做出適合當地的電力供應情況。在規范用電報裝業務的基礎上不斷拓寬服務渠道，比如說上門報裝、電話報裝等等，逐漸實現電力企業的多元化、高品質服務。