導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇文化營銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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文化營銷可從以下幾個層展開：

1、產品或服務層面。這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質量、推動人類物質文明發展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。如“麥當勞”產品和服務就體現了一種新的飲食文化。

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上述案例中的營銷模式稱為文化營銷,不難看出，這是一種通過營造濃郁文化氛圍來提升樓盤價值的新特創意銷售，通過唐詩宋詞影響目標客戶群，通過孩子背古詩詞啟動千百個家庭的購買欲望。這種以文化為楔子媒介的迂回營銷，目的是借助文化滲透力傳送目標信息，獲取客戶認知，進而達到旺銷樓盤的初衷。

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一、文化營銷的含義和特點

(一)文化營銷的含義

文化營銷是指通過傳遞特定的文化來實施營銷活動的過程。文化營銷是一個嶄新的名詞，與傳統意義上的市場營銷有著很大的區別。它往往是在營銷過程中，努力構筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是努力與消費者達成默契，從內心去引導和影響消費者的行為。文化營銷的概念在房地產、汽車銷售中表現得最為淋漓盡致。這些產品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感。文化品味、價值觀念一覽無余。人們在購買這樣的住房和汽車時，除了改善生活環境、追求幸福生活的目的外，還在無意間流露出購買者的事業成功。專家指出，營銷過程在實物上表現的是傳遞產品以滿足需要的過程，而在內層方面則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。在一定意義上，現代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結合。營銷離不開文化，如果說傳統市場營銷強調的是實物傳遞的過程，主要著眼于物化營銷，文化營銷則更強調營銷過程的文化傳遞，通過傳遞特定的文化賦予產品更多的價值。事實上，在多數情況下這種價值觀早已潛存于消費者心中，文化營銷通過倡導這種價值觀來引導消費者購買與這種價值觀相協調的產品，以滿足其被激發的心理需要。由此，文化營銷依靠提升產品在消費者心理上的價值贏得優勢。

(二)文化營銷的特點

文化營銷把企業營銷活動的重點從交易的完成和實物的傳遞轉移到文化的傳遞上來，把每次與消費者的接觸看作是傳遞文化的機會，而不是一項單一的買賣、服務活動，這是與傳統市場營銷根本不同的。因此文化營銷有其鮮明的特點：首先，文化營銷可以分為兩個階段：一是文化傳遞，這是主要的階段，是文化營銷活動的重心所在；二是產品的實物轉移，這個階段是水到渠成的結果。其次，文化營銷的目標是傳遞文化而不是出售產品，僅僅以出售產品為目標是難以成功的，只有以傳遞文化為目標，提升產品在消費者心理上的價值，占有市場。才能實現突出的銷售業績。再次，文化營銷認為營銷不再是某個職能部門的事，作為一種以傳遞文化為主的活動，文化營銷強調全員參與，每一個員工與外界的接觸都是傳遞文化的機會。最后，文化營銷強調信息的雙向溝通，而不是單向的信息傳遞。企業倡導的文化不是隨意捏造的空中樓閣，而是來源于消費者。只有這樣發展起來的文化才能被消費者廣泛接受。

二、文化營銷的產生與發展

營銷正在滲入人們生活的方方面面，它無處不在，無時不有。然而那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗氣息的硬式推銷已經越來越不受歡迎。由于相互間的差距越來越小，企業傳統上具有的自然資源、規模經濟、資金與技術上的優勢已經不能再給企業帶來恒久的戰略競爭優勢。由于信息的暢通化，市場運作的規范與完善，企業在產品、價格、渠道及促銷等操作層面上的競爭優勢因相互迅速的模仿和借鑒而很快消失殆盡，想以此建立起長久的競爭優勢越來越不可能。在這樣的背景下，作為一種相對穩定的強勢資源――文化，就成為企業尋求競爭優勢的新領域，文化營銷應運而生。隨著世界500強中的巨型公司紛紛憑借各自的強勢文化進一步發展壯大，商界人士對文化營銷趨之若鶩，各種新奇的“文化招”層出不窮。在營銷實務界大膽創新的同時，營銷知識界極力關注文化營銷，極大地發展了文化營銷的內容。

三、文化營銷的3個層面

(一)產品或服務層面

該層面上的文化營銷就是推出能提高人們生活質量、推動人民物質文明發展的產品或服務，并能引導一種新的健康的消費方式和消費觀念。如麥當勞產品和服務就體現了一種新的飲食文化。

(二)品牌文化層面

該層面上的文化營銷就是用特定的文化內涵塑造能給消費者帶來極大滿足的品牌。品牌有無競爭力，能否成為品牌，并不取決于技術物理上的差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內涵。紅豆集團的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現代文化的創意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”，賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感。

(三)企業文化層面

在營銷過程中，將企業優秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業形象，反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，理念文化是核心，它包括了一個企業的價值觀、企業精神、企業道德。

在操作中。以上3個層面上的文化因子越統一。營銷的效果越好。同時，文化應該有一個明確的定位。這種定位必須反映個性，隨著社會主流文化的變遷，文化定位也將是個動態的過程。

四、文化營銷的兩種戰略

消費者接受產品和服務的過程無疑受到消費能力、產品質量、價格、購買過程、服務方面因素的影響，但在這個過程中，消費者所承載著的某種文化或精神的因素也影響著其對產品和服務的感性認同。文化營銷正是著眼于此。在文化營銷的實施中企業可以采取兩種不同的戰略。

(一)傳播企業文化

傳播文化就是開拓市場?？鐕緦⑵髽I日積月累沉淀的企業文化，轉化為企業凝聚力和活力的源泉，這也正是打造并延續企業品牌核心競爭力的一個重要“著力點”。沒有一定的企業文化作支撐，跨國公司很難做大。造就了可口可樂、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麥當勞等品牌的既不是資本、規模和技術，也不是特定的優秀員工，而是看不見的企業文化。這些企業對文化的不斷延續和更新，最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優勢。誠如銷售大師所言，麥當勞、可口可樂對于消費者來說，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，他們蘊含并象征著一種“勇于開拓、不斷創新”的美國文化，這種文化是通過產品、品牌等企業要素表現出來的。

(二)利用當地文化

利用當地文化營銷是跨國公司的一種入鄉隨俗的本土化營銷戰略，文化成為跨國公司本土化和國際化有機結合的紐帶。企業傳遞的文化不一定是與生俱來的，它還可以是企業針對消費者的、為迎合消費者而設計的。現在，中國文化正在成為國外商家進軍中國市場的新式武器。蛇年春節，西門子家電文化營銷出了奇招，制作‘紅色賀卡’向消費者拜年。巧妙的是，在紅包里面還有一枚一元硬幣，寓意“一元伊始，萬象更新”?？芍^盡得中國文化之真味。這里既有美好溫馨的祝福，又有對一種文化的認同。

五、文化營銷的具體操作指南

企業在制定營銷戰略目標時，必須建立文化子目標，子目標應包含擴大企業文

化力影響或企業品牌文化的顧客感召力等。在企業細分市場時應把文化變量作為一個重要的因素來考慮。在每個有可能與客戶接觸的接觸點上都要發揮文化營銷的影響力，將文化的力量滲透進營銷全過程。從產品定位、市場細分、產品包裝與外觀設計、展示與展覽、促銷策劃、服務、CI、Ⅵ戰略到CS戰略、品牌戰略、公共關系等方面都要注入文化的因素，發揮文化的影響力。通過積極策劃、參與各種具有文化內涵的活動。來聚集目標顧客，傳遞品牌的內涵與價值。

六、文化營銷的經典案例點評

(一)品牌的一半是文化――同仁堂品牌傳播借力電視劇

同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業精神：同修仁德，濟世養生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內涵與價值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等。

(二)找到目標客戶內心最深處的共鳴――中國移動全球通品牌的“我能”

“我能”代表了全球通的經營理念?！拔夷堋逼鋵嵃宋夷堋⒛隳?、大家能的意思，它反映了堅持夢想、不斷進取的精神，同時也反映著達觀、自信、笑看人生的態度，通過王石等不同職業的人代言的系列廣告激發了目標客戶內心深處的潛意識而獲得對品牌高度認同，精準地傳達了品牌的定位和價值內涵；有異曲同工之妙的還有耐克的“JUST DO IT”(盡管去做)――代表全球新一代年輕人共同的文化。正如一位耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進行采訪時，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，人們看到的是一個品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。

(三)通過文化營銷聚焦目標客戶群――蒙牛

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消費者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來愈明顯地呈現出一種文化價值取向。如消費者去麥當勞、肯德基等就餐為的是快捷時尚個性化的飲食文化；中秋節吃月餅為的是團圓喜慶的傳統文化；端午節食粽子是在品歷史文化等。因此，產品的深處包含著一種隱性的元素—文化。企業向消費者銷售的不僅僅是滿足消費者物質需求的單一的產品，更是在滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷。

1 文化營銷的涵義

“一般企業做產品、一流企業做標準、超一流企業做文化”，這是企業界的口頭禪。企業的文化營銷是使企業同消費者聯系起來的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費者為中心，尋求讓消費者所能接受的某種價值觀、或者價值觀念的集合作為建立企業的根本，強調的是物質需求背后的文化內涵，從而引導消費者對產品及其整個企業的認同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費者的眼球，煥發起強烈的購買熱情？事實在于李維斯是美國精神的最好體現和詮釋，是一種自由和拼搏的象征，是機遇和挑戰的符號。

因此，文化營銷是企業從消費者的文化環境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學的、人文的、藝術的營銷環境和產品，與消費者進行交易，促使其消費的營銷管理過程，它實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

2 文化營銷的理論基礎

人在任何時間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質上的需要也有精神上的需要。文化營銷的理論基礎主要是馬斯洛需要層次理論。美國行為學家馬斯洛認為，人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為5個層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實現的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級的需要。

根據這一理論，在營銷的過程中，企業必須要了解消費者的需求，進而根據消費者的需求來制定相應的營銷策略，才能在營銷中戰勝競爭對手。在科技飛速發展的今天，人們的物質需求已經得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營銷就是在消費者物質需求滿足的基礎上，發掘消費者的文化需求。它已經成為21世紀企業重要的營銷方式之一。

3 文化營銷對企業的重要性

（1）幫助消費者認同接受企業。

文化營銷所構筑的價值觀向消費者傳達的是一種意識和觀念，它基本上不受產品更替和技術發展的影響。通過文化營銷創造的這種競爭優勢可深入消費者的心，是企業開發的產品具有經久不衰的吸引力，使消費者愿意長期接受企業及其產品。

可口可樂之所以風靡全球，靠的是“入鄉隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經驗中認為，如果想在全球范圍內推銷產品，千萬不要把自己打扮成“丑陋的美國人”。上世紀二十年代，當羅伯特伍德魯夫主管全球發展戰略時，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。這就是文化營銷的魅力，它可以使企業被消費者快速認同和接受，并把這種認同和接受長期穩定下來。

（2）構建企業核心競爭能力。

實施文化營銷，在產品和服務中注入豐富的文化內涵，可以使產品在物質性與非物質性方面，即有形和無形方面區別于競爭對手，提高產品在文化方面的附加值，從而使得企業在激烈的競爭中取得優勢的地位。

任何企業的發展都離不開品牌文化的塑造與建設，方太的核心價值觀是：產品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運行軌跡，我們發現其成功并非偶然，其良好的經濟運行態勢，在很大程度上得益于方太從創業之初就在較高的層面上設計了經濟和文化的有機整合，并自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰略指導思想，努力塑造“產品、廠品、人品”三品合一的核心價值體系，把品牌文化和企業形象有機地結合起來，揭開了產品和文化的價值內涵。

（3）提供企業持續進步的動力。

文化營銷主要工作內容是企業借助文化來實現企業營銷的目的，這就要求企業將企業文化、市場文化、消費者文化聯系起來，通過這種聯系來滿足各方面的要求。如此，社會認同的價值觀、道德觀、作風和風尚必然感染和規范著企業的行為和發展，這樣也就促進了企業文化建設。企業文化的豐富和發展也必將推動企業不斷發展和壯大。中國平安是以中國傳統文化精髓為基礎，以儒家文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準則，融合西方先進的科學技術和現代管理經驗，以專業、價值作為做事的基本準則。平安的使命是：對股東負責、對員工負責、對客戶負責、對社會負責。平安正是有了如此豐富的企業文化，才造就了今日的發展，以及今后的不斷壯大；正是營銷了企業文化，才展望了成為國際一流的綜合金融服務集團的遠大抱負及目標。

4 企業實施文化營銷的模式選擇

（1）縱聯式文化營銷模式。

傳統的產品銷售是生產者只有部分負責產品銷售，主要精力集中于產品的設計、開發、生產，然后銷售給零售商，并提供售后服務與廣告宣傳等。而縱聯模式則不同，他們將產品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售，企業銷售的是企業產品的文化和品牌。企業要著重調查、研究消費者情感的體驗、價值的認同等文化需求，并密切關注消費時尚、消費方式的變化趨勢，洞悉與此相關的文化發展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場的青睞。重點在于明確自己的產品，品牌能滿足消費者哪種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區別，從而能夠使企業在營銷競爭中脫穎而出。同時，要與社會現代文化的變遷相適應，市場定位必須具有鮮明的個性、時代性和發展性。

（2）橫聯式文化營銷模式。

橫聯式營銷模式是將兩個或更多的產品品牌有效地組成一個聯盟，一個品牌借助于另一個品牌，品牌之間相互借助，來提高品牌在消費者心目中的接受力，從而達到1+1＞2的雙贏效果。聯合營銷主要表現為兩給或多個重量級品牌之間的聯合，他們在宣傳或促銷中往往是兩種品牌彼此互不，有時又彼此獨立。在文化營銷的視野中，產品不僅要滿足消費者的物質使用要求，還要滿足文化精神的需求。企業對產品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產品與文化需求的聯系。在文化營銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，企業在向消費者傳遞文化的同時，也突出了產品的文化性能，以文化推動消費者對企業的認識，就能使企業形象和產品在消費者心目中留下長久而又深刻的印象。

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在當今的市場環境下，營銷渠道管理在企業營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業獲取競爭優勢的一個戰略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。

西方學者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結構和渠道行為兩個領域,而渠道沖突是行為領域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發現其主要界定在相對成熟的市場體系內,或者植根于超級組織體內部來進行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關系等，而忽視了宏觀環境（如經濟、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認識到環境的重要性，但缺乏深入、系統的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導致了許多以典型西方成熟市場經濟條件為基礎的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環境中運作，而這些外部環境又時時影響著營銷渠道管理。這些環境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環境。西方學者對于我國市場的具體環境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環境因素。

1渠道沖突的內部因素研究

渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業要做好自己的渠道就必須認真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態，即某個渠道成員發現其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。

導致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標和有分歧的專門化功能，以及聯合決策過程的失誤；不同的經濟目標，渠道成員不同的意識形態；不恰當的渠道結構；不同的感知、領導風格、銷售付款條件和目標等。許偉波總結了企業渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環境成因和現實成因4個方面（見表1）。新晨

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營銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態，就是說——營銷是一種合作生存的方式。

一、營銷就是與人合作

網絡時代的到來，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會最了不起的是讓營銷者和顧客處于同一陽光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據和現實可能。

不論是廠商還是消費者，大家在一個逐漸透明的狀態下生存，其實對雙方的發展十分有利。成功交易的一個重要原則就是雙方的共同滿意：相互認可是營銷關系穩定發展的前提和基礎。

1、成功的營銷來自于交流

營銷活動的最終效果，取決于營銷者的行為與消費者期望的吻合程度。市場

并不是全然由營銷者創造出來，而是營銷者與消費者良好交流的成果。也就是說，市場不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動的創造。

營銷者與消費者的交流程度，實際在決定著營銷的效率。雖然營銷策劃非常重要，但如果將消費者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時“輝煌”，終究會受到市場的無情懲罰。

為什么中國企業的平均壽命很短暫？許多企業家過分迷戀營銷策劃，而不愿意與消費者的溝通和交流。事實往往是，個人的智慧與眾多消費者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場不是廠商創造的！真正創造市場的只能是消費者自己！只有盡情讓消費者講話，市場才能有真正意義的運轉！

企業應當建立的，是一個與消費者高效溝通的運轉體制。這樣的體制必須確保消費者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說：企業應該建立一個數字神經系統，但這個神經系統應該與消費者的神經系統連接起來。

設想一下，如果企業的數字神經系統與消費者的神經緊密相連，那么，企業對市場的操作將變得多么簡單和有效率！

2、成功的營銷是與人合作的成功

我們應該看到：憑一個好腦子和幾個好腦子，一個好機遇和連續的幾個好機

會打天下的時代已經結束。現在的市場是消費者推動的市場，市場的操作也必須是按照消費者的節奏和感覺來進行。

單線條的市場操作模式也已經過時。市場再也不崇拜個人，而是崇拜大眾。企業如果仍然寄希望與找到幾個“神仙”，幾個“大師”，就可以縱橫天下，那簡直就是在復制悲??！

成功的營銷就是與人合作的成功。企業的核心能力實際上就是與人的合作能力。企業思考的核心問題也應該是與人的合作問題。決定市場方向的是眾人而非個體。雖然現在強調創建學習型企業，但我們認為企業學習的核心內容應該是學習如何與人合作。成功企業的根本標志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現為企業投資者資金的合作，企業高層管理者的相互合作，更主要的是與企業員工，與關系利益人，與消費者的合作。

企業實質上就是一個合作系統。合作來創造市場的系統。

二、營銷就是與人共享

1、營銷不僅與人共享產品，而且與人共享相互之間的良好感覺

營銷者必須有與人共享的感覺與意識。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質產品。在過去相當長的時期內，我們認為經商者僅僅是將產品介紹給大眾，最多加上良好的服務而已；而今天，我們不僅要看到產品營銷對營銷者而言是重要的，而更重要的是通過營銷，營銷者不僅有事業成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。

營銷創造的是一種新的文化。雖然它與傳統的文化有千絲萬縷的關系，但確實是一種新的、富有動感的文化。

營銷文化的實質就是共享。這種共享以交流為基礎，以產品為媒介。當營銷文化培育成熟之時，產品反而退居其次——人與人的關系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過營銷活動中人與人交流的不斷深入，營銷者與消費者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產生感情。

2、營銷活動使人們之間產生感情，感情促使相互依賴

現在看來，以物為中心的營銷時代已經結束。我們進入的是一個全然以人為中心的營銷時代。物質已經極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領域，資源永遠是稀缺的。在此背景下，營銷的重點必然會發生轉移。

營銷活動中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場問題無疑是癡人說夢。品牌戰略本身沒有錯，但為什么往往收效甚微？是因為營銷策劃者經常有一個預設前提――消費者是營銷領域的陌生人和門外漢。在信息時代里，所謂營銷者，所謂消費者，不過是地點和場景、舞臺和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關系，就會對營銷產生危害。人在社會中充當的角色雖然不同，但實際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費者選擇某種產品和服務時，在消費者參與促銷活動的過程中，價廉物美固然不錯，但對自身的尊重更讓人得到認同。

無感情的營銷時代已經徹底結束。營銷活動成為感情交流的場所。工作中的人們或許是孤獨的，但人聲鼎沸的市場卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場的魔力所在的一個體現。波德萊爾說過：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場迷人之所在吧。

人們究竟在市場上尋找什么？每個人都希望自己活的更好，但每個人都無法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場所就是市場！市場提供了相對平等、相對自由的交換氣氛，相對平等、相對自由的對話場所；那么在嘈雜的人流中，營銷者、消費者，透過產品與金錢的交流之外，不就可以領略到人生的許多趣味了嗎？

市場究竟給人們提供了什么？市場提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質的需求之外，市場滿足人的內容是越來越豐富了。“商人重利輕別離”，在過去，人們往往把商人看成是只會賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現在，我們看到新的商人們——現代營銷人已經跟傳統意義上的商人有了很大不同：為生存而經商，經商過程也就是生存的過程。以前我們許多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們試問：成功的營銷者往往不是處于一種良好的生存狀態之中嗎？

三、營銷體現了人自身的生存狀態

1、理想的營銷活動是一種人的自我發現

不可否認的是，在營銷活動中，人們的交流具有了更多的創造性。對一個營銷者來講，感覺到自己所有的知識都會被激發出來并參與到營銷中來。

營銷人應當盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對人自身知識的掌握程度。豐富的知識能夠贏得尊重與良好的合作。消費者不喜歡無知的營銷者，因為無知的營銷人不可能提供有價值的幫助。知識既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒有進入營銷工作領域和剛加入營銷隊伍的人往往會對營銷產生一定的恐懼心理，其實也是源于對自身、對他人、對社會、對產品知識的缺乏。豐富而靈活的知識能夠將人的狀態調整出來。

營銷本身行為的特點所具備的互動性、共

享性具備對人的潛能激發作用。許多平時沒有的心理情緒，許多沒有過的語言形式，突然之間也會在與人交流中涌現出來。面對每一個具體的消費者，要想取得營銷的成功，必須具備根據具體消費者的特點來調整自己的觀念、行為及感情表達方式的能力。營銷者在營銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費者，而且也在不斷發現正在成長的自己。對于營銷者來說，什么是“自我”？自我永遠正在形成。自我不是一個固定的概念，而應是動態的概念。市場是一個交流的舞臺，同時也是人們相互展示的舞臺。在交流的過程中，人們相互發現，相互認識、相互理解、相互認同，從而相互影響中提升自己的生存意識和生存狀態。在相互展示的過程中，人們不但發現別人，也在不斷發現自己。這種交流和發現是人們在現實社會中成長的最快方式。

營銷著的市場是最好的學校。人們在這所學校里不僅得到了知識、而且能夠迅速應用這些知識來提高市場操作能力的同時，迅速提高自己對這個世界的理解能力、影響能力，不斷發現自己，不斷提高自己。

2、營銷人通過營銷活動實現自我展示

參與營銷活動有著特殊的作用。在營銷活動中，人們以產品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產品其實是人自己。與其說市場上交流的是企業的產品，還不如說是交流的是企業的人；與其說交流的是企業的形象與品牌，還不如說交流的是企業的文化和生存觀念；與其說是通過營銷而得到相互的利益滿足，還不如說得到的是相互的價值觀的認可。

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時代的變遷，人們的新年愿望、過年方式等也在不斷變化，并打上了深深的時代烙印，體現出與時俱進的時代特征。從改革開放前的追求溫飽到改革開放期間的豐衣足食再到現在多層面的需求，反映出人們對未來生活有了更多的期待和憧憬。這是物質生活和精神生活極其豐富后的必然產物，是時代的進步，是社會與文明的和諧發展。無論怎么變化，過年作為團聚敘情、祈福迎祥的主旋律卻是永恒的。

那么作為企業來講，如何進行新年文化營銷，顯得相當重要。在2007年的新年市場中，有不少企業將營銷的觸角延伸到了消費者的精神期望和情感需求層面，從下面幾個企業的營銷推廣案例中我們似乎可窺見一斑。

雪花啤酒：直擊消費者精神需求內核

2006年歲末，華潤雪花啤酒（浙江）公司推出“雪花兆豐年”主題推廣活動，為清涼的啤酒和整個冬天平添了一陣陣暖意。據華潤雪花啤酒（浙江）公司介紹，按照中國人的傳統習俗，歲末是中國傳統節日集中的時間段，而在此階段，聚餐的酒水銷售將是一個高峰，歲末聚餐滿足的是歲歲平安，吉祥如意的愿望，因此，作為啤酒廠商更要結合消費特性，進行市場營銷活動。

顯然，光從名字上，華潤雪花就占據了先機，“瑞雪兆豐年”一向是中國人傳統的祝福，華潤雪花啤酒（浙江）公司創立并推廣的“雪花兆豐年”主題活動，已經成功的實現了品牌凸現與現實銷售的兩相促進。

圍繞“雪花兆豐年”主題，華潤雪花啤酒（浙江）公司進行了一系列的促銷推廣活動，其中包括“賀歲電視廣告、新年賀歲短信有獎征集活動、賀歲彩鈴及電子賀卡、有關過年方式的調查”等。

本次雪花啤酒主題營銷是一次消費者營銷的突破與創新，不斷了解消費者需求，關注社會熱點，與消費者溝通，引領健康消費，倡導消費文化，不斷創新行業規則，這是雪花啤酒本次賀歲推廣活動的主要目的所在。 　　德意廚柜：升騰消費者新年收獲的渴望

“春風得意馬蹄急，青春作伴好還鄉”。這是古代成功人士向往的一種揮灑豪邁意境。隨著中國中產階級的逐漸形成，被冠以成功的人群在逐漸增多，對生活質量的重視程度日益加重，對質量的追求已經不僅局限在物質層面。

“新年德意，健康年，俊享年，德意年”。這是得德意廚柜在2007年新年伊始推出的新年傳播口號，企業試圖把冰冷的家庭耐用消耗品充滿人性化的溫暖。令人耳目一新的戶外候車亭廣告遍地開花，直逼你的消費底線。

可口可樂：本地化策略在文化上的迅速落地

作為全球最大的飲料制造企業，似乎更懂得營銷的真諦：與消費文化共舞。2004年12月，可口可樂聘請劉翔做廣告代言人，適時推出其新年賀歲廣告片：可口可樂，帶我回家。通過此次賀歲廣告的傳播推廣，奠定了可口可樂在中國大眾人群中的本土化形象，親和力逐漸增強。隨后的2005年、2006年、2007年都一直沿用本次賀歲口號，其系列廣告風格以及推廣活動更加接近中國人的風俗習慣。比如該公司在浙江區域和雪花啤酒開展“雪花兆豐年，可口更可樂”的聯合推廣，進行非競爭性一線品牌的資源整合案例便是植根中國本土文化基礎上的一次有效的營銷創新。

金六福：繼續延伸福文化的內涵

經過福文化的定位與傳播，金六福無疑成了節日期間禮品白酒的代表。在中秋期間傳播其“中秋團圓金六福酒”的口號后，今年春節，繼續傳遞“春節回家，金六福酒”的品牌訴求，并推出其新包裝“六福人家”，同時增加了新的傳播內容：“團年飯，金六福酒”。從金六福的傳播和推廣來看，我們可以找到其相對清晰的戰略意圖：金六福似乎要將所有節日市場全部納入到自己的運作體系中。

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最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國出版的《旅游學：要素?實踐?基本原理》一書，書中用文化旅游作為一章的標題，并指出“文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想。”[1]

在《淺析體驗經濟背景下文化旅游的內涵》中認為，文化旅游是旅游經營者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國家和地區的各種能體現其文化內涵的特色個性吸引物，通過觀光、學習、參與等行為媒介使旅游者體驗和感悟旅游目的地國家與地區的文化內涵，，尋求高層次精神文化享受和生活理想實現的高品位旅游產品。

與文化旅游相對應的是旅游文化，這是一個需要區分的概念。徐菊鳳（2005）認為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對概念，文化旅游側重點在旅游，旅游文化側重點在文化；文化旅游研究重心是旅游活動的對象物，旅游文化研究重點是旅游活動的基礎理論；文化旅游屬于應用學科，旅游文化屬于基礎學科[2]。現在隨著旅游業的發展，通常以游客數量和收入為標準考核的社會市場背景下，旅游景區和產品同質化現象非常嚴重，部分旅游景點開始注重提供景區旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競爭。而其中，文化作為一個軟實力，被稱為旅游的靈魂，對這個需求而出現的旅游景點中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。

二、文化旅游的理論研究和實踐

文化旅游作為旅游業發展而細分出來的一個重要分支，具有娛樂休閑和吸收文化營養充實提高自己的旅游形態，某一程度上代表未來旅游業發展的趨勢，無論從實踐還是理論研究上都具有重大價值和意義。

文化旅游的發展十分迅速，已然具有規模產業之勢。徐群（1999）認為文化旅游產業是一個國家和地區從歷史文化中留存下來進入旅游市場的物質和精神遺產，主要指文物古跡、風景名勝，宗教民俗設施以及有關的風土民情、民俗?Y儀[3]。龔紹方（2007）認為文化旅游產業系統應包括三個層次：核心層是文化旅游景區企業，中間層是產業相關要素供應商，最外圍是產業相關管理機構和服務企業，外層是為內層服務的。李云濤（2009）認為文化旅游產業主要是指由人文旅游資源所開發出來的旅游產業，是為滿足人們的文化旅游消費需求而產生的一部分旅游產業。李庚香（2009）認為文化旅游產業是一種創意產業，需要用創新的思路和創意的理念來指導產業發展。

從研究現狀來看，對文化旅游產業概念界定含糊，尚無統一定論。

文化旅游業在實踐中也有重大發展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產的游客上升了100% ，在英國上升了200%， 在法國上升了130%[4]。我國歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學、宗教等文化圣地，未來我國旅游業的發展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術文化等等。文化旅游從量到質都處躍之勢。

三、文化旅游的營銷推廣

在文化旅游營銷中，除了文化層次的軟實力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說系統的建立和完善。解說系統作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的必要基礎[5]。成功的旅游解說系統是為游客提供高品質旅游服務體驗，對旅游區進行有效經營管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一種，營銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對景區的滿意度對顧客的忠誠度以及口碑營銷意義重大。符全勝提出保護地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態；2.管理者可以調控這種狀態；3.這種滿意狀態必須是以不破壞自然和文化環境為前提的，而且滿意的狀態可以反過來促進對資源的保護[7]。

旅游商品的開發對文化旅游營銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲存、認知、助識、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營銷中要突出文化性[8]。中國社會調查事務所（SSIC）在北京等五地針對旅游市場旅游商品需求的專項問卷調查表明：77%的人表示在旅游時肯定會購買商品，14%的人表示偶爾會買，只有9% 的人表示不買。如何推出既有創造性又能承載濃厚文化價值的商品也是文化旅游營銷的一個重要思考。

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從上世紀80年代以來，企業文化的發展推動了相關企業管理理論的發展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內企業也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業的管理活

從學術領域的研究來看，國內近幾年也出現了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現有資料的分析研究發現：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業文化的12大方略》中作者在“企業營銷文化的塑造”中第一節寫的是營銷文化，但是在其他的五節中卻說的是文化營銷，實質上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質上

目前國內外學者的研究尚未對企業營銷文化與文化營銷概念、關系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業營銷文化與文化營銷二者的區別與聯系做出說明,從

1.企業營銷文化與文化

1.1．企業營銷文化

企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業營銷文化的

圖1

1.2．文化營銷的概念[1]

如上圖，文化營銷的概念企業文化論文，大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及

2.企業營銷文化與文化營

2．1.企業營銷文化與文化營

（如下表） 區別

營銷文化

文化營銷

概念

從管理學的角度

從營銷的角度

理論基礎

企業文化理論

市場營銷理論

實施對象

企業的內部員工

目標市場的消費者

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[中圖分類號]F121[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0083-02

1品牌的力量

品牌是企業及其商品的符號，消費者對企業的認可，通過對品牌的認可體現出來。馬斯洛需求理論認為：“人的最高需求是自我實現，而符號消費正是建立在滿足人的自我實現的基礎上對文化符號的體驗，進而滿足人們在衣食住行方面對精神享受的要求?！?/p>

人們對知名品牌商品的迷戀，演變成“商品拜物教”，即商品帶上與其無關的魔力，身份高貴的感覺與擁有時髦商品神奇地聯系在一起。比如最新的電子產品出現，人們爭相購買。

企業財產分為有形資產和無形資產，而品牌是企業無形資產的重要組成部分，企業品牌建設包括品牌意識、品牌定位、品牌延伸、品牌傳播與品牌維護等方面。圣賢老子云：“三十輔，共一轂，當其無，有車之用。埏埴以為器，當其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用?！贝搜愿胖骸坝小苯o人帶來益處，“無”則發揮了功用，即越看不見的東西，越是有價值的。文化企業品牌蘊含的文化，作為無形的、看不到的事物，是企業的魂。

例如，百年老字號對品牌的追求，詮釋了優秀企業對品牌包含的質量文化、審美文化與顧客文化的追求，歷經歲月洗禮，老字號的品牌與聲譽在百姓心中培養了忠誠度。百年老字號對品牌文化的務實維護，帶來企業的可持續發展。

2中國文化企業品牌建設存在的問題

相比起步較早發達國家的文化企業，中國的文化企業還處于起步、探索階段，成長中的產業會遇到成長的煩惱，中國的文化企業應立足國情，實事求是地及時發現問題，高效地解決問題。

21品牌意識不夠，缺少國際性文化企業品牌，缺乏相應的帶頭人文化產業關系國家戰略，整個國民經濟面臨從中國制造轉向中國創造的產業升級，我國是制造大國，但不是創造強國，短缺在于：一是沒有品牌；二是產品附加值太低，處于產業鏈的末端。缺失國際影響力的文化企業品牌，進而缺少全球影響力的領軍人物，缺乏創新性專業技術人才，以及懂經營會管理的復合型人才。

企業應該樹立這樣的意識：品牌的所有權不屬于國家和政府，而是屬于企業自己，資產可以買賣流動，品牌所有權是可以交換的，品牌所有權的流動變化不是國籍的變化，而是企業所有權的變化。對此，多數企業的品牌意識還沒有提升到應有的高度。

22品牌戰略缺乏，品牌文化含量不夠

現今文化企業對品牌的定位、傳播缺乏長遠的戰略規劃，仍停留在品牌宣傳的初級層次廣告上，即只關注企業品牌知名度、美譽度的宣傳上，而沒有提升到文化境界和魅力的忠誠度。

由于政策導向、營銷機制、融資模式，民眾對文化產業重視不夠等原因，導致我國目前文化企業發展還處于較低級的局面，大多數文化企業規模較小，品牌傳播缺乏持續性，一些企業只做有形產品，不愿把錢花在無形資產上，不愿投入資金規劃和傳播品牌，廣告營銷活動沒有長期規劃，三心二意，營銷效果大打折扣，文化企業品牌難于成型和發展。加之近年來國際上各大文化企業集團搶灘投資中國文化產業市場，我國文化企業知名品牌較少，高科技新型文化企業品牌更少。

3中國文化企業如何傳播與維護自身品牌

品牌是企業及其商品的符號，是企業信譽及其產品質量的“代言人”；同時也承載著企業文化與經營理念。所以，優秀的文化企業應以這兩方面為基點塑造、傳播、維護企業及其產品的品牌。

31品質過硬，誠信服務

經濟活動是有關信任的游戲。作為企業無形資產的重要組成部分，品牌的傳播依靠消費者的口碑和宣傳，廣告雖是品牌宣傳的主要方式，但廣告主要塑造產品的知名度。而品牌的深度依靠消費者的口碑。

很多產品不是主要通過廣告、市場營銷得以風行的，例如，星巴克、Google、Facebook、iPhone以及微信、小米。優質的產品讓用戶從看門人切換到推薦者、傳播者的角色。更重要的是，這是一種未付酬的推薦和傳播。推薦者不是在利益壓力下的“要我傳播”，而是在無利益壓力下的“我要傳播”。

32挖掘中華優秀文化與創意相結合

一旦文化成為經濟發展的重要資源，在世界范圍內，中國有其他國家難以比擬的優勢，中華民族五千年歷史文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因。從中華優秀傳統文化中汲取給養，結合時展特征加以延伸闡發，不忘本才能開拓未來，善于繼承才能更好地創新、發展。

文化商品首要屬性是文化的承載，文化是一種再生資源，永不枯竭的資源?？梢灾刈x一本書，反復看一部電影，基于這樣的特性，文化商品的營銷需要新穎，要使消費者相信，他們需要消費一下這種商品，才不會與時代脫軌。但創意不是任意而為，只有產生與消費者心心相印的對接，才能保障其接受的有效性，針對不同性別、年齡、個性與學識的消費者，創意也應該有所不同。2014年“騰訊微信新年紅包”就是現代通信平臺與傳統文化結合的經典案例。

33重視品牌的長期戰略，傳播正能量品牌文化

好萊塢的經驗，就是人性共鳴的題材。美國的暢銷書產業與電影產業就是一個產業，美國很多影視材料來自暢銷書，像《哈里?波特》，根據電影里的場景做成主題公園，能夠繼續盈利；好萊塢很多電影故事都是歷史上有傳播基礎的，像《泰坦尼克號》、《珍珠港》、《亂世佳人》等。所以，文化產業的發展基礎，源于好的故事、好的內容。

五十年磨一劍！宜家的價值遠遠超過其精致又便宜的沙發和書柜的家具連鎖店，其背后是一整套難以仿制的高效精良的產業運作系統――品牌、設計及銷售渠道的“一體化品牌模式”。宜家的成功不僅在于它整合了商流、物流，而且它整合商流、物流的核心理念――生活方式。正如英國一家媒體對宜家的評價：它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。在人們心中，用宜家IKEA已經像吃麥當勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。宜家實行的是自有品牌戰略，所有商品都是宜家專利OEM委托定制的，它獨立承擔產品在流通中的一切風險。品牌核心能量的形成從來源上可分為五種：管理優勢、資源優勢、文化優勢、權力優勢、市場優勢。所以，卓越的品牌來自強大品牌核心能量。宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌的傳播者，而非硬性的廣告。

參考文獻：

[1]蔡尚偉，溫洪泉文化產業導論[M].上海：復旦大學出版社，2012：112

[2]厲無畏創意改變中國[M].北京：新華出版社，2009：125-126

[3]吳伯凡產品統領一切，品牌，戰略靠邊站[EB/OL].wwwMBAClubcn，2013

[4]劉峰宜家――卓越的品牌[EB/OL]cn，2007