導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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一、品牌策略與執行

在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。

二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”

制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。[

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業品牌與產品品牌

醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。

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（二）自主品牌的威脅。自主品牌產品增長迅速，發展較快，唯一不足之處是集中于低端市場。在其銷售結構中，A級車所占份額將近50％，B級車僅占8%，10萬元以上的中端車型僅占5%。對于自主品牌汽車企業而言，中級車市場對技術和品牌的兩大要求仍然是其產品結構提升的兩大瓶頸。與外資、合資品牌產品相比，自主品牌在技術、性能、質量方面的差距仍然明顯，尤其是在發動機、變速系統等眾多關鍵技術環節上，對國外技術依賴程度較高。另外，自主品牌建設落后，缺乏整體品牌規劃，造成了單一自主品牌的認知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產品有效支持，影響可持續發展。

二、自主品牌汽車營銷策略探討

為了讓我國自主汽車品牌能在競爭中站穩腳跟，現就其如何創新營銷策略進行初步探討：

（一）創新產品，找到其獨特的營銷模式。目前我國的汽車產品有降價的趨勢，處在價格戰持續的外部環境中企業應從自身的實際情況、從消費者的真實需求出發，加大新產品開發，不斷提升產品質量；除此之外，建立完善有效的售后服務體系，不斷提高產品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹立自己良好的品牌形象,提升客戶的忠誠。

（二）改變汽車傳統消費觀念。自主品牌汽車廠家應加大其宣傳側重點，通過自主品牌汽車的高性價比來吸引廣大消費者。為此，要不斷提高自主品牌的質量品質，通過可靠的質量、出色的外形設計、完善的售后服務、令消費者滿意的駕乘感受以及經濟的使用成本來博得消費者的青睞。

（三）實施品牌營銷戰略。汽車品牌意味著市場定位，展示的是汽車企業的經營方針。企業的品牌形象源自于消費者對它的認同，是受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。為此如何建立起消費者溝通的渠道，取得消費者的信任，是解決提升自身品牌價值，形成良好企業品牌的途徑。通過細分消費者群體，了解消費者的購買行為，實施消費者定位來實現并以不同的產品來滿足不同消費者的需求，只有這樣才能更好的樹立優秀品牌效應，不斷提升和鞏固自己在汽車市場的地位。

（四）實施綠色理念的營銷策略。近年來，隨著全球環境的不斷惡化，能源供給的不斷加緊，低碳經濟已經成為各行業的發展趨勢。而汽車行業也在走低碳的路子，大部分企業不斷研發新能源汽車，支持節能減排，并以“綠色”為新營銷模式，力爭企業、顧客、社會三贏的局面。現今，幾乎每個汽車生產企業都在探索低碳汽車的路子，都在研發真正低碳出行的方式。

（五）推動互聯網營銷思維的擴張。隨著互聯網技術的不斷發展，顧客在收集汽車產品信息，如何做出購買方案，最終如何做出購買決策等過程中，更加傾向于網絡平臺給予他們的建議，而，網絡本身也成為影響很多消費者購買的主要渠道。現目前，各大汽車網絡平臺，門戶網站均推出網絡4S店模式，方便客戶隨時看車。網絡4S店集三維賞車、視頻聊車及網絡選車于一體，網友間不僅能交換對某款車的評價和感受，還能以3D形式透視產品外觀和細節。極大降低了消費者購買產品的時間、精力成本，同時也說明購車一族的消費習慣和行為模式與以往發生了較大的改變。對于自主品牌汽車來說，也應該順應時代的潮流，在深刻了解消費者購買行為的基礎上，利用互聯網這個有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺，采用有效的傳播方式取得消費者的認可。

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二、會展品牌營銷的策略

2.1積極塑造會展品牌形象。

企業形象塑造的主要途徑就是CIS戰略，也就是說品牌的形象被形象識別系統分解為三部分，即視覺識別、理念識別以及行為識別。因此，要想將會展品牌建立成具有較高的知名度與專業水平的品牌形象，就必須要全面開展CIS策略，積極、正確的提高服務質量，為樹立個性的品牌形象做保證。第一，要在視覺識別方面展示會展品牌獨特的形象。這具體可以分為兩部分，首先是場地的選擇。在舉行會展之前，策劃者就應該針對于不同的項目性質與需要，選擇適合的場地布置、項目策劃、以及相關的服務，來保證活動可以順利的進行。其次是展臺的設計。無論是從展臺的設計、主題、材料還是燈光、圖案、聲音、甚至是顏色、服裝、人員都應該是經過精心準備的。筆者認為，一個品牌會展要想給人留下深刻印象，就必須在設計上讓人難忘。因此設計人員應摒棄以往單純性的只為展出商品而設計的理念，運用自我情感與產品理念相結合，以精致的產品為主要設計方向，將展臺置于一種意境中，使得觀看展品的人可以感受到一種精神，一種體驗。從視覺感受上先贏得觀眾們的關注，從而為以后的會展效果達到完美奠定基礎。第二，是在理念識別的方面樹立會展品牌形象的細節。一個企業可以被人們所認同繁榮關鍵是誠信、創新的企業文化，會展品牌也是一樣，其展現出的品牌形象代表著企業的整體形象，承接著企業員工的知識結晶，以此樹立良好的企業形象是會展營銷的必要手段。企業文化與企業理念有利于培養員工之間的團隊精神，增加責任意識，加大公眾對于會展的認同程度。除此之外，會展的主題也會體現出會展的理念意識識別系統中的內容。塑造出一個個性、完美的會展品牌，可以為參展者帶來前所未有的心理認同與視覺體驗。例如，我們可以將會展與旅游結合在一起，為會展量身制定具有專業性的旅游項目，也可以為會展的客商們設計獨特的旅游產品。在旅游觀光中、在觀看文藝演出時、在欣賞名勝古跡的不知不覺的時光里，將會展品牌形象塑造出來。

2.2應具有創新意識

要想將會展品牌營銷做的與其他的營銷方式不一樣，就應該具有創新意識。只有創意上的不斷更新，定位上的不斷精確，展出效果才能在原有的基礎上更加讓人印象深刻。例如，在其他會展品牌追求時尚的時候，你可以一反常態，走復古風格。或是在人們一味的追求古典美或是西方文化的時候，你可以去粗取精，來一個中西合璧。在跟隨潮流的同時，不要刻意的曲意逢迎，要有自己品牌的特色之所在，讓顧客耳目一新的創新點。只有這樣，當別人還停留在地面上的時候，你卻在空中俯瞰大地尋找創新的東西，只有這樣才會在營銷方式中的出新出奇，產品的突破俗套，才會使得會展品牌之間產生差異性，而這種差異性將讓企業品牌在一眾品牌中脫穎而出。

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屏時代，顧名思義，主要指在互聯網大背景下，以信息技術為基礎，依托手機、電腦、pad等多屏工具，海量信息交互傳播的時代。屏時代是現代技術發展的必然趨勢。在互聯網時代下，人們對信息針對性、實時性等提出了越來越高的要求，而屏時代的到來，在很大程度上滿足了人機進一步交互的需求。隨著微信、微博等一系列通訊軟件的誕生，人們的生活不再局限于電視機前，手機等客戶移動終端逐漸成為不可缺少的一部分，銀行、公共服務等也都成為屏幕信息內容的組成部分，現代社會，從某種意義上來說，擁有屏幕，便擁有了整個世界。

1.2特征

首先，平等交互性，傳統媒體在發展過程中，主要側重于單向傳播信息，而屏時代的到來，新媒體成為現代信息傳播的主流，人們在成為信息接受者的同時，也扮演著信息者，自由選擇信息；其次，傳播速度快，屏時代，海量信息實時交匯，關聯性性話題層出不窮，人們通過觀察屏幕，動動手指，便能夠即刻了解當前社會最新消息；最后，內容豐富，新媒體的快速發展，極速擴大了信息的含量，促進了信息的多樣化。除上述三大特點，屏時代通訊軟件的繁榮發展，人們實現了“人群分類”，擁有共同愛好的人得以有效集結，從而有效地提高了企業營銷效果。從屏時代的特點中，我們不難發現，屏時代中蘊含著大量商機，品牌競爭時代已經到來，未來將會成為現代企業營銷戰略的重要發展方向。

2屏時代下，品牌營銷在企業發展中的重要作用

屏時代下，品牌營銷在企業生存與發展、參與市場激烈競爭中發揮著越來越重要的作用，基于此，認識品牌營銷的重要性是落實現代品牌營銷的前提。

2.1能夠有效保護企業資產

通過對我國及國際一些知名品牌的調查研究可知，企業在發展過程中，特別重視對品牌的保護，這種重視甚至高于一些有形資產，這是由于面對社會發展新形勢，品牌已經成為企業核心資源，是企業競爭的關鍵，其在協調企業與社會各個主體之間的關系方面發揮著的橋梁作用，例如：海爾集團立足于市場需求，注重產品生產及服務，為人們提供個性化服務，不斷維護自身品牌，從而使得品牌發揮價值，并在國際市場中逐漸強大起來；另外，品牌在市場競爭中樹立起來的美好形象，能夠有效提升自身經濟效益。由此可見，品牌營銷的建立能夠確保企業資產安全、可靠。

2.2能夠在同質化競爭中取得勝利

科學技術迅速發展背景下，企業生產技術取得了較大進步，與此同時，產品質量、外觀等方面逐漸趨同，這導致消費者在選擇中，將更傾向于選擇自己信賴的品牌。在這個產品“同質化”的時代，品牌營銷的成功與否，決定了消費者的消費傾向。產品可以被模仿，品牌所取得的“安全感、信賴感”不可代替。簡而言之，企業掌握了品牌，便取得了市場的主動權。

2.3能夠有效滿足個性化需求

人們生活水平的變化，使得其消費觀念也發生了巨大變化，人們越來越來關注品牌背后的內容，自我意識日漸提升，個性化與差異性日漸突出。通過品牌營銷的實施，能夠有效滿足人們個性化需求，從而充分展現其個人價值觀、財富等。

3屏時代下，品牌營銷策略重構的有效對策

3.1明確消費定位，注重口碑效應

企業在重構品牌營銷策略的過程中，要對品牌所處的網絡平臺進行深入挖掘，了解并掌握消費者及潛在顧客群體的需求，明確消費定位，并結合其個人愛好，制定節約、實用、效果明顯的最佳消費方案，并利用屏時代的優勢，結合互動式、創新式等途徑在消費者心中建立品牌認知結構，并針對顧客反饋，及時調整和完善產品生產，使之能夠越來越符合市場需求發展方向，提升消費者信任度，并在此基礎之上，建立長期合作關系，從而確保消費者能夠始終保持高度忠誠度。例如：某品牌飲料即將上市，企業利用微信大力開展點贊活動，為消費者提供免費試飲，促使消費者對自身品牌的認可，在宣傳品牌的同時，也能夠確立企業品牌在市場的位置，并在市場競爭中立穩腳跟。屏時代下，通過這種貼近消費者的方式，不僅能夠準確抓住消費者心理，還能夠奠定口碑基礎，為企業帶來源源不斷的效益。

3.2滿足情感需求，加大宣傳力度

隨著國民物質生活水平日漸提升，人們也開始注重追求精神需求，在繁忙的現代社會，依據微博、微信形成的“虛擬朋友圈”成為越來越多都市人群的精神家園。在激烈的市場競爭中，快速有效地宣傳能夠幫助企業節約成本，更好地發揮自身優勢。而屏時代下，品牌營銷最為顯著的特點就是可以通過微博、微信等多“微”途徑實現快速化、差異化的“情感”營銷。屏時代，企業必須立足于消費者情感需求，重視微信、微博營銷，精準找到受眾群體，并加大對品牌自身的差異性、個性等方面的宣傳，為企業品牌長遠營銷戰略的實施奠定堅實的基礎，使得消費者從“被動接受宣傳到接受品牌自主宣傳”。另外，在微博、微信中建立互動平臺，企業能夠與消費者圍繞產品進行互動，及時了解產品給消費者帶來的影響，并將優勢呈現在公眾面前，企業還可以通過組織多樣化形式，例如：轉發有禮等，與客戶建立良好的關系，不僅能夠及時幫助消費者解決疑惑，提高品牌自身服務質量，而且能夠達到品牌宣傳的作用。例如：李寧作為國內品牌，抓住了奧運這一時機，與奧運“夢想”這一理念有機結合，激發了國民內心愛國情感，在心理驅動下，為李寧創造了更多經濟效益，從而實現品牌可持續發展目標。

3.3結合熱點事件，樹立品牌形象

企業在重建品牌營銷策略過程中，要時刻關注市場及網絡等方面的變化情況，不斷調整和優化自身，以此來適應市場發展，從而確保企業品牌鮮活性與長久性。因此，企業要了解并掌握屏時代特點，利用其傳播速度快、受眾多元化等優勢，與時下熱點新聞、消息相結合，堅持真實性、感知性及專業性等原則，樹立良好的品牌形象，從而擴大市場影響力。例如：LV作為國際品牌具有百年歷史，具有為皇室提供服務的品牌，而路易•威登從皮匠一直發展至至今，成為業界典范，將其經歷精心打造成為一個故事，并將其品牌自身注重細節處理的特征，如：五金件經過千次破壞性試驗。通過以故事形式的宣傳，能夠與消費者在心靈上產生共鳴，從而賦予該品牌更加強大而持久的生命力。

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隨著我國加入世貿組織,國際經濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160億美元,日本交通公社一年的營業額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業相比較,我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略,有利于提高中國旅游產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產業的全面發展。

一、品牌旅游產品形成的經濟學分析

旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:

(一)從需求角度來看

(1)旅游產品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從消費者的角度出發,充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游產品具有獲得相對高價的優勢。對于旅游產品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產品。旅游產品所涉及到的行業比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅游產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅游產品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。

(3)品牌旅游產品具有較高的市場滲透能力。旅游產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅游產品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產品的開發,對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產品的價格,而是旅游產品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產品面臨較大的市場機遇。

(二)從供給的角度分析

(1)旅游產品的供給具有綜合性。旅游產品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關系,為旅游企業提供優質的品牌旅游產品提供了可能。

(2)品牌旅游產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。

(3)旅游產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅游產品本身并不發生運動,發生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產品的所有權也不發生轉移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產品的這個特點,旅游消費者對旅游產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅游企業可以通過提供品牌旅游產品來吸引更多的旅游者。

顯然,隨著人們人均收入的提高,社會對同質性強的旅游產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅游產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅游產品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿組織后,國內旅游產品市場會更加開放,旅游業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅游企業在競爭中獲取競爭優勢。

二、實施旅游產品品牌策略的主要措施

(一)在建立品牌旅游產品過程中,充分注重整體產品觀念

對于旅游產品而言,從整體產品觀念來看,應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說,核心產品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產品則包括旅游產品的品質、形態、價格、商標、旅游類型等;而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是,旅游產品更加注重的是其形式產品和延伸產品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產品交易的全部過程,因此,在實施旅游產品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產品的整體觀念。

(二)提供品牌旅游產品,尤其要注重旅游企業的形象

企業形象是公眾對企業的綜合評價,是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業形象作為一種“無形的經營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業整體的評價,它是公眾對旅游企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產品的經營過程中,旅游企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同制造業生產的具有物理形態的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產品應從旅游企業的角度出發,為了誘發顧客的消費行為和啟發適合旅游企業預期目標的顧客偏好,旅游企業要加強與顧客的聯絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產品更為復雜的方式去影響其對現實的感覺。再者,良好的企業形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅游企業所追求的長期目標。

擁有國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創了地州旅游業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規范和富有成效。

(三)在建立品牌旅游產品過程中,要充分注意到品牌旅游產品的文化特征

在現代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產品的更新換代很快。從品牌旅游產品的生產者角度來看,每一件品牌旅游產品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產品的生命周期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產品。

湖南省旅游業在發展旅游過程中就充分注重品牌旅游產品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發出新活力便成為南岳旅游發展的最大問題。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區于2000年提出了“旅游品牌強區”的發展戰略,在品牌文化方面進行了大膽創新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發展。2002年,南岳區順應世界旅游發展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200多家新聞媒體對南岳“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。

隨著旅游市場營銷的不斷發展,品牌營銷已成為旅游企業必不可少的營銷手段之一,品牌已經成為企業綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業品牌才能深入人心,品牌旅游產品才能真正成為企業競爭的核心,企業才可能在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

[1]田里主編.旅游經濟學[M].高等教育出版社,2002.

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農業產業化是農業現代化的必由之路。農業產業化的發展，來自龍頭企業的拉動，品牌就是龍頭企業的通行證。依靠品牌的輻射擴散效應對企業產生強大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農產品品牌營銷，有助于提高生產經營者的管理素質和技術素質，改革傳統的農產品生產方式和管理手段，使分散的農產品集中經營、科學管理，形成農業區域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產要素實現優化配置，有利于推進農業結構調整和優化升級。

（二）開展農產品品牌營銷，是實現農業增效農民增收的重要舉措

品牌農產品良好的市場形象，有利于建立長期穩定的銷售渠道和網絡，保持較快的信息溝通，有助于保持農產品銷售量的穩定，可以防止農產品價格的大起大落，有效規避農產品的市場風險。因此，打造農產品品牌的過程就是農產品實現增值的過程，也是提高品牌農產品的商品率和市場占有率的過程，更是實現農業增效、農民增收的過程。

（三）開展農產品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求

目前，我國農產品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優勢。然而，具有價格比較優勢的農產品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農產品的出口競爭力。開展農產品品牌營銷，可以打破貿易保護主義壁壘，促進農產品市場準入標準與國際接軌，提高農產品國際競爭力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農產品品牌營銷中存在的問題及其原因

近年來，陜西省在農產品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現了一批陜西人家喻戶曉的農產品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區的農業大省，陜西省精品名牌農產品的發展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業蒙牛乳業集團的十分之一。

（一）農產品品牌營銷中存在的主要問題

1．已注冊的農產品品牌規模小且市場占有率低。陜西省已經注冊的農產品品牌大多數是以龍頭企業、農民專業協會為主體注冊的，由于生產和經營缺乏規模效應，市場供應不穩定，導致生產成本和經營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農業往往出現眾多品牌搶注現象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。

2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農副產品，在全國甚至世界范圍內有著良好的聲譽，如秦鎮涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產品的層次上，沒有創出全國知名農產品品牌來，難以統一管理和宣傳，難以發揮出應有的品牌效應。

3．農產品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農產品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農產品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內涵屬性沒有充分發揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農產品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數企業及農戶已經認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農產品的促銷活動了，但大多數農產品的促銷途徑仍然只是利用傳統的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設計思想，導致促銷活動缺乏系統性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。

5．農產品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設的主體，品牌的主體可以是農產品的生產經營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經認證的品牌成為一個區縣的公共品牌，農戶、相關的企業、協會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農產品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農產品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。

（二）存在問題的原因分析

1．農產品經營者品牌意識淡薄。我國初級農產品的生產者仍以分散的農戶為主，規模有限，難以形成實體公司和企業，許多農業生產者和經營者仍奉行以產品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經營理念。部分生產經營業主缺乏戰略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農產品品牌的創建、塑造與保護，導致農產品品牌中缺乏品牌應具有的價值、文化、個性等深層內涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。

2．農業生產科技含量低。我國現有的品牌農產品大部分是鮮活產品和初級加工品，生產、加工等技術落后，科技含量低，企業科技創新能力弱，附加值不高。我國農產品加工轉化率僅為20%～30%，而發達國家的平均轉化率為90%～95%。我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產的則為綠色心，為普通品種。產量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領了世界銷售市場60%。陜西省平均產量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上。可見，我國農產品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農產品品牌建設的步伐。

3．農產品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農產品安全質量標準數量嚴重不足。在上市銷售的我國農產品中，有近80%的農產品沒有標準，農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農產品質量認證及檢測標準不統一。已建立的農產品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構的認證標準、檢測標準缺乏統一性，出現一個產品多重標準，致使農產品品質大打折扣，出口中屢受“技術壁壘”的制約，這大大降低了我國農產品的國際競爭力，阻礙了農產品品牌戰略的實施。三是標準技術制定的系統性、前瞻性不夠，內容陳舊、不適應市場經濟發展的新形勢（王玉蓮，2010）。

4．政府對農產品品牌建設支持力度不足。首先，政府對農業品牌的監督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農產品品牌建設的公信力下降。表現在一些部門和機構在品牌評價和排序中，評選規則不夠規范，評選目錄隨意性較大。相關管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農業品牌化、農業名牌認定的認識和管理混亂。

三、統籌城鄉發展的有效路徑：實施農產品品牌營銷戰略

（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。應樹立政府、企業、農民三位一體聯合開發的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉變觀念,增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是農業企業應加快對品牌農產品的認證進程，完善農產品品牌發展規劃，培育名牌農產品，增強農產品名牌的品牌效應。三是注重提高農戶的農產品品牌意識。要加強對農戶的引導，大力宣傳農產品品牌，幫助廣大農民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農民的品牌意識（王玉蓮，2010）。

（二）實現農產品生產和管理的標準化

農業標準化是農業品牌化的基礎。要提高農產品品質就必須使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。我們應強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農業，提高我國農產品的質量。為此，應加快我國農業標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農產品內在品質、加工性能、分等分級、包裝和安全衛生標準制定和修訂工作。把創建農業標準化示范縣（農場），建設科技示范場、優糧工程基地與推進農業品牌化有機結合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產管理標準化，搜集各出口國蘋果質量標準，建立并形成了生產和銷售標準體系，陜西省蘋果的優果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農產品品牌的科技含量

創新是品牌發展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農業生產和農產品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農產品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規則所允許的“綠箱政策”增加農業科技投入，加強農業科技的研究與開發。二是要加快農業科技成果的推廣應用，促進科技成果轉化為現實生產力，以良種產業化為抓手,引進并推廣名優品種,積極培植各類專業協會，發展和壯大農民專業合作經濟組織，使其在農業科技成果的推廣和農產品銷售中發揮更大的作用。三是要大力發展高新技術產業，促進農業高新技術向傳統農業的滲透和擴散，加大農業和農產品的科技含量，提高農產品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對農產品建設支持力度

農產品品牌建設離不開政府的參與。各級政府部門應充分利用國家和省市關于發展農業的有關優惠政策，加強對農業品牌戰略實施的農業企業及其隊伍的業務培訓和建設，建立形成農業品牌的激勵機制，對品牌農業和生產綠色食品企業要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規范市場競爭的操作規則，為農業品牌企業的發展創造良好的發展環境。例如簡化工商管理手續，為企業提供技術、信息服務，嚴格執法，打擊假冒偽劣產品和農產品市場的不正當競爭行為，保護品牌農產品企業的合法權益等。

四、農產品品牌的營銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農產品營銷渠道已經不能適應農產品品牌的運營，要在保持和改進現有傳統銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農產品超市。農產品超市在規模經營、科學管理等方面具有較大優勢，是我國農產品零售業未來發展的方向。我們應充分利用國家對“農改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區建立農產品超市,經營日常生活必需農產品，按超市的經營原則經營農產品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關該品牌的創立、發展等的品牌故事，以增加品牌的文化內涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。

2．農產品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農產品應該是一些深加工的農產品，不僅要在質量上精益求精，更要在包裝、商標等的設計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農產品專賣店的消費習慣。

3．開展農產品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產和銷售。我國農產品定制營銷目前仍處于發展初期，以農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產“訂單農業”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產過程，產品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節美好祝愿的熱潮，一個經禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術，生產出定制文字外觀的農產品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農產品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。

4．大力開展網絡營銷。網絡營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農業企業嘗試。我們應針對農產品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農產品營銷網站并不斷完善、更新和維護網站。通過網絡開展農產品市場調研，了解市場行情,使產品研發做到有的放矢，引導農民進行產品種植結構調整，通過網絡進行產品展示，并通過網絡與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務。此外，開展農產品會展營銷、觀光與旅游等也給農產品的品牌營銷提供了新的出路。

（二）價格定位策略

不管是在國內還是在國外市場，中國農產品長期以低價格的形象出現在消費者面前，想借此贏得比較競爭優勢。這不但沒有增強中國農產品的國際競爭力、改變中國農產品落后于其它國家的現狀，反而影響了中國農產品的市場形象。因此，中國農產品要走品牌營銷的路子就應該轉變觀念。在內在品質作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內涵建設。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。

（三）促銷策略

品牌農業的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農產品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關。

1．廣告。農產品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術，是農產品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應學習借鑒國內外成功經驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內容應強化品牌質量形象和文化內涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應將利益訴求和情感訴求結合在一起，以增加農產品品牌的文化內涵。在廣告媒體選擇方面，應結合不同農產品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。

2．公共關系。公共關系在樹立品牌形象、促進銷售方面發揮著重要職能。農產品品牌公關活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業動態，擴大品牌農產品的影響力。二是公益活動，農產品品牌推廣可通過贊助或以教育、環保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現場采訪等媒體報道具有較好的權威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。

（四）農產品品牌保護與維護策略

創立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經濟的自由競爭環境中，不乏非法牟利的企業或個人，他們模仿或偽造名牌產品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產品形象，攪亂市場。農產品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農產品。在法制體系逐步健全的市場經濟條件下，企業要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權益，長期保持名牌產品的優勢地位。農產品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。

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1.品牌意識薄弱，缺乏對品牌的總體規劃

品牌是企業的無形資產，通過品牌的塑造企業可以獲取高額“附加值”，達到利率最大化。山西省“十一五”規劃明確提出：“努力實施名牌戰略，重點培養一批中國名牌和馳名商標”，政府部門及相關企業也采取了一系列措施加大品牌培育、發展力度。但是受到傳統經營模式及中小企業制度等因素的影響，很多企業及企業領導對品牌認識不夠，缺乏名牌意識。另外品牌建設是一個系統規劃的過程，包含產品生產到銷售等各個環節。少數期望打造優勢品牌的中小企業也因資金、人力的原因，也很難對品牌的發展進行總體的規劃。

2.對品牌內涵理解不深刻，品牌個性不明顯

隨著時代的發展，品牌的重要作用引起了很多企業的高度關注，但大多數中小企業的經營者只是把它簡單的歸為產品質量范疇，對品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業沒有明確認識到自己的產品品牌所獨具的特點，沒有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴重的雷同現象，致使企業品牌不具有鮮明的個性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對品牌的內涵理解不深刻，在品牌營銷過程中并未建立起品牌營銷架構和實施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。

3.品牌推廣方式單一，難以形成名牌效應

品牌建設是一個系統工程，它涉及到產品生產、銷售、宣傳等多個環節。而品牌營銷更是向公眾推廣自身品牌，形成名牌效應的關鍵一環。山西省大多中小企業在品牌營銷認識方面存在不足，大多企業將品牌營銷等同于產品銷售，主要采用傳統的產品營銷手段來開發市場，宣傳品牌，在品牌推廣方式和推廣手段上較為落后。很少有企業真正去市場調研，少數重視品牌營銷的企業也只是選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，對多元化的推廣策略重視不夠。在品牌維護上，不注重內涵建設，如品牌文化的提煉和提升，面臨品牌宣傳難見效的困境。

二、山西省中小企業品牌營銷的策略

1.提高產品質量，樹立品牌理念

品牌是企業核心競爭力的體現，產品質量更是企業生存的根本。隨著經濟的發展，消費觀念的轉變，低價產品失去了絕對的市場優勢，消費者在購買產品時除了關注產品本身以外越來越多的傾向于選擇名牌產品。而那些無品牌或弱勢品牌的企業將很難以適應經濟發展的要求。山西省中小企業要在競爭中獲取優勢，進而走出山西，就必須打造自己的品牌，在保證產品質量的基礎上精益求精，狠抓質量管理，提升產品品質。制度在企業品牌發展中起到保駕護航的作用，企業的管理者要樹立強烈的品牌營銷意識，以指導行之有效的品牌管理活動。企業內部可以通過邀請學者、專家舉辦形式多樣的品牌講座，使員工更新品牌觀念，形成品牌意識。企業品牌的樹立能夠引發顧客的消費偏好，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而達到營銷目的。

2.加強品牌管理，明確品牌市場定位

品牌雖然以質量取勝，但其通常附有文化、情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值，形成了產品的差異化。山西省中小企業在樹立品牌觀念的基礎上必須加大品牌管理力度，強化維護品牌權利的意識，注冊企業品牌商標、細分市場、根據自身的發展規劃，改革原有的品牌定位識別等系統和管理體系，努力尋求自己獨特的、差異化的生存空間。在品牌營銷方面山西省中小企業應向品牌成功企業學習，在市場調研的基礎上，了解消費者的需求，不斷提升自身研發能力，提升產品的科技含量。明確企業的競爭優勢，規避劣勢，以提升品牌價值。

3.注重創新，擴展品牌營銷渠道

創新是企業發展的永久動力，也是企業品牌永葆青春的制勝法寶。面對瞬息萬變的市場環境，山西省中小企業應注重產品的研發創新，在把產品做精做強的基礎上不斷與時俱進，創新品，創名品才能保持企業品牌持久的生命力。在品牌營銷方面也要開拓思路，以更多元化、更豐富的營銷手段提升品牌形象，吸引消費者的關注。拓展營銷合作模式可以學習成功企業的策略“走出去，引進來”的銷售模式，參加品牌展銷會、博覽會，帶來更多的合作機會，同時也可以開拓渠道推廣自己的品牌。開展網上營銷“，電商”時代的到來，既有利于降低運營成本，還有利于企業品牌走出地域限制。

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二、企業品牌分析

（一）企業分析

電建企業要做好品牌營銷工作，首先要對企業整體概況、業務覆蓋范圍，主要資質情況進行總體分析，把握企業主要業務方向，提煉品牌價值，有的放矢地做好品牌營銷。

（二）環境分析

第一，總體分析市場環境，并根據本行業的特點，從企業所處的環境及行業競爭態勢進行評價。主要有五大因素：（1）政治因素，國家在能源方面加大力度，推行可持續發展戰略，核電產業繼續推進具有廣闊的市場潛力；（2）經濟因素，我國經濟的快速增長對能源消耗量提出了更高的要求，企業競爭升級，占領市場，對于成本節約和質量提升的要求日趨強烈；（3）社會因素，居民的消費結構升級，深入人心的環保意識驅使高能耗高污染行業逐漸被市場所淘汰；（4）技術因素，新型能源的有效供應能力不足，政府、企業和科研機構對能源產業的發力投入和對相關技術的重視。第二，對電建企業綜合評價。電建企業受國家宏觀形勢及能源政策的影響較大，在市場杠桿的調節下，均具備較為全面的企業資質，過硬的技術和管控能力，已進入穩定的發展階段，但也面臨著市場份額減小，市場競爭日益激烈的局面。

三、品牌營銷的主要策略

行業形勢及企業特點綜合分析的結果，將直接應用于品牌營銷的主要策略—市場營銷。

（一）明確市場目標

作為電建企業應當以具有以下特征的用戶提供專業化的產品與服務的目標對象：生產規模較大，設備投入較高的中大型企業，負責各產業用電的主要大型經銷商，有較強的新技術笑話吸收能力的新興能源企業。

（二）品牌分析

電建企業品牌應根據其行業特點，融入國家能源發展理念，側重以“技術領先、綠色和諧、不斷超越”為內涵，不斷擴大營銷空間，擁有更多品牌延伸的機會，為企業的可持續發展提供可能。

（三）品牌策略

品牌是企業的無形資產。我們可以預見，未來的電建行業競爭將會是企業品牌的競爭。根據電建企業主要產品的特點，品牌策略應主要集中在以下六個方面：1.商標注冊與使用管理和IS02000質量管理體系認證后的管理、維護、更新；2.逐步完善企業官網的網絡建設，打造產品和企業的高知名度；3.通過行業專刊及各種公關活動大力宣傳，在短時期內提升企業和產品知名度；4.嚴把質量關，注重市場開發人員的培訓，以高質量的產品和一流的服務取信于顧客；5.預測業務發展趨勢，加強市場布點，統一管理、嚴格控制，確保高技術、高質量、高服務和高管理；6.建立客戶檔案，落實定期回訪制度。

四、品牌營銷的輔助策略

為更好的進行電建企業的品牌營銷工作，還需運用定價策略、戰略伙伴建設、市場開發策略等輔助策略進行完善。

（一）定價策略在輔助策略中，定價策略是品牌營銷成敗的最關鍵環節。因此，電建企業要針對客戶的需求，細分成本和競爭形勢來進行定價，盡量保持價格在符合行業標準的情況下浮動較小。首先，要對相關成本數據進行收集和分析，并得到一個基準數據；其次，電建企業長期經營目標的實現和可持續發展的需求是影響價格制定的重要因素；最后，要綜合了解主要競爭對手的定價情況、預期反應和市場需求。

（二）戰略伙伴建設在市場開發的過程中，可與長期的供銷關系、技術和服務的緊密結合形成的大客戶關系以及重要的原材料、大型工程設備供應商，利用產業鏈上下游的縱向關系，以及平行業務的橫向關系，建立戰略伙伴關系。同時，隨著電建企業不斷走出國門，尤其是EPC施工模式推廣，銀行、信保等融資渠道將成為新的戰略合作伙伴。

（三）市場開發策略電建企業的市場開發策略應根據總體客戶的性質、來源、合作時間等進行劃分：已開發市場：以優質、優價、和優質服務樹立企業品牌形象，不斷擴大市場，提高品牌知名度和名譽度。潛在市場：重在介紹電建企業服務的特點、優點，提高客戶對于企業的認知度，配合以適中的價格、完備的服務、有力的公關手段打開市場。

（四）技術和服務支持電建企業要注重采用宣傳、培訓和交流等手段，推廣品牌，建立現實客戶與潛在客戶對于電建企業的產品及服務的廣泛認知。同時，要建立完善的銷售網絡，做到精準定位，精準營銷。此外，對于已完工的工程，要保持暢通的反饋渠道，落實客戶回訪制度。

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品牌是企業最重要的無形資產,企業的競爭就是品牌的競爭。而傳統的品牌策略不能適應當今的市場環境,如今越來越多的企業運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統品牌策略談起。

傳統品牌策略

在以往的市場競爭中,企業通常采用的品牌策略不外乎統一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統一品牌策略

統一品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產的3000多種產品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統一品牌策略。企業運用統一品牌策略主要是因為:

有利于新產品開拓市場。一般采用統一品牌策略的企業,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業生產的新產品延伸。這樣就可使新產品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產品切入市場取得成功。

降低產品促銷費用。宣傳企業的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產品。

有利于企業創建知名品牌。企業集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。

統一品牌策略亦有其不足之處:某項產品一旦出現問題則會泱及其他產品,企業的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產品冠以統一的品牌,很難突出產品各自的特色,特別當產品之間關聯度較低、差異性較大時尤為明顯;統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業在為產品設立品牌時,均會投其所好,設定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業生產的產品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優點是:

便于企業在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發水在中國市場上的總占有率已達66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產品的聲譽。

能較好地突出產品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗漬不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點有:新產品無法得到公司現有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業,即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業,但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統品牌策略是把雙刃劍。對于企業來說,無論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復品牌策略

復品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽,是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是:

把企業知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業的若干產品;同時給各產品再設定不同的副品牌,以副品牌來突出產品的個性形象。復品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點。它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風險。除此之外,復品牌策略還有如下優點:

有利于企業開拓國際市場

企業在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產品品牌與當地文化不相適應。如我國的“白象”牌電池,質量很好,在國內聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業制定產品品牌的原則。如柯達(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產品的主品牌,以適應企業全球發展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產品的副品牌;而向法國出口的產品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經過多年的苦心經營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經營可能給“海爾”這一優質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。“海爾”被評為中國家電行業最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。

有利于樹立良好的企業形象

運用復品牌策略,每當企業推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業不斷創新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創新、銳意進取、蓬勃發展”的企業形象。

促銷費用少效果好

采用復品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關注廣告內容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產品的個性特征。

運用復品牌策略應注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業運用復品牌策略,在進行產品宣傳時,應竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產品的依據。人們對“海爾——小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業創名牌的中心,企業為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。

副品牌應形象鮮明地表達產品的個性特征

副品牌是企業產品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現產品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。

主品牌應盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業業務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產品上,而康師傅局限性就很大了。

復品牌策略要以較高的企業知名度為基礎

企業在創業之初,產品知名度較低時如果采用復品牌策略,就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌,極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學家研究表明:人很難一下記住五個以上的字節。因此,企業產品知名度不高時,不應采用復品牌策略。當企業產品在市場上獲得認可,品牌也有較高知名度時,則可用復品牌策略進行市場擴張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時,只需對副品牌加以確認即可。同時,由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關的東西。

一種產品上具有主副兩個品牌,構成了當今市場的一道風景線,而且這道風景線也必將給企業帶來美好的未來。

參考文獻:

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二、品牌的傳播方式和傳播策略

品牌傳播是企業讓更多的消費者了解品牌，認識品牌，擴大企業的聲譽，培養消費者對品牌的忠誠度，刺激消費者購買。首先是品牌名稱的確定，品牌在經營之前，一定要經過仔細的設計，從市場的角度上看，好的品牌應該準確、形象、清晰的展示服裝產品的風格、身份、價值、文化、時尚，這些是品牌的魅力和意義所在，名稱確立的好，容易讓消費者產生認同感，并且在心目中留下深刻的印象，對于產品的銷售起到推進的作用。名稱的確立應該遵循易讀、易記；構思獨特；表現個性；寓意深刻。例如：女裝品牌“白領”，就能夠很好地表達其品牌的定位和目標顧客群的特點。其次，傳播策略的選擇一定要傳遞服裝信息，突出服裝的賣點，強化企業形象，使消費者在心目中創造差別化的記憶，增強消費者對產品的了解，培養消費者的偏愛，讓消費者產生購買欲望，提高企業和產品的競爭力。因此品牌傳播要有針對性的選擇好各種傳播式的搭配，兼顧傳播的效果和傳播的成本，并與的營銷組合因素協調配合，形成一個整體的營銷戰略。

三、品牌的市場管理策略

品牌的市場管理是品牌發展的重點，在迅速變化的市場中要確保企業的優勢地位，企業必須在創立品牌之后，還要管理好品牌，保護品牌，發展品牌，鞏固品牌的優勢。就必須在產品流通之前，經過品牌注冊，取得品牌的法律保護，有效的禁止侵權行為的發生。在品牌的經營過程中強化品牌意識，創立品牌的識別體系、品牌的形象體系，引入CI，把企業品牌產品的文化含量和審美價值的內涵轉化為市場視覺符號，形成對消費者直觀和理念的誘導力，產生現實的市場效應和久遠的市場反響。同時，還要重視品牌產品的質量，保持特色，不斷創新；要了解市場環境的變化，掌握市場變化的特點，順應市場，積極尋找和把握自身發展的有利機會，加強服務，保證消費者的利益，使品牌長時間內保持較高的知名度。