導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇手游營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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二、石油營銷企業的營銷能力分析

石油營銷企業的營銷能力能夠提高企業的價值，企業如果沒有銷售業績，那么企業的價值就無從談起，在激烈的市場競爭中，石油企業的營銷能力主要展現在節能產品的銷售和設備的使用性上，而且，企業要采取有效的措施提高銷售的實效性，采用先進的生產技術降低企業的生產成本。從石油營銷企業的管理方面分析，在提供商品時盡量確保商品的多元化，改變簡單的營銷模式，提高服務質量，商品的多元化讓消費者有了更多的選擇，這樣他們就會提高對商品的注意力。石油營銷企業在管理的過程中，要運用信息化的技術，提高管理效果，研發出創新型的產品，滿足更多用戶的需求。從技術的角度去分析，石油營銷企業應該走信息化道路，提高信息技術能力，滿足設備的性能，當設備出現故障時應該及時維修，而且要與消費者定期溝通，為消費者的長遠利益考慮，采用優質的服務來提升企業的經濟效益，實現節能產品的應用，設備在使用到維護階段，形成一個完整的體系，完善企業石油營銷管理的能力。

三、完善石油營銷企業營銷管理能力的手段

(一)強化ERP學習，投入更多的資金進行EPR學習

EPR指的是企業的資源管理，在市場的競爭中，企業要立于不敗之地，就必須通過專業的策劃改變傳統的營銷模式，創新營銷理念，從而使企業的核心競爭力增強，在企業進行資源管理的過程中，不僅僅通過紙質的管理方法，同時也可以借助網絡技術，通過對數據的整合，實現全面化的管理，能夠對企業的資源進行統籌，使這些資源能夠更好地投入到實際的生產中，促進資源的合理應用。在企業資源管理的方法上，ERP理念是從美國引進的，我國的很多企業都在沿用這種管理模式，通過數字化的管理，實現資源的有效利用。企業資源管理模式不僅僅是合理的運用計算機軟件就能完善的，同時，也要借助計算機軟件實現資源信息的整合，在石油銷售企業中，運用資源管理方法，能夠將傳統的業務開展流程進行創新，能夠更加有針對性的對資源進行管理，將資源應用到正當處，減少資源的浪費現象，能夠通過計算機軟件將各類信息集成，能夠對用戶進行合理的評價，實現信息的共享，實現企業與消費者之間的互利共贏，能夠使石油銷售企業的資源能夠合理的利用和配置，提高營銷的水平。

(二)強化石油銷售企業的營銷管理模式

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畢業論文既是高校對學生進行本科教學過程中最后階段綜合訓練的重要教學環節，也是學生畢業前的最后一項學習任務。同時，也是衡量一所高校辦學水平和本科生培養質量的一項重要指標。畢業論文是培養學生創新意識，提高學生綜合運用所學基礎理論、專業知識，分析和解決實際問題能力的重要步驟。其目的應該是全面考察學生的知識面，掌握知識的深度以及運用理論處理實際問題的能力。但是作為實踐性和應用性較強的旅游管理專業，在實際的人才培養環節中卻存在著學生的動手能力較差，解決實際問題的能力較弱，學生畢業后不能適應旅游行業的需要等問題。究其原因，很多院校的學生在畢業論文環節中的實踐能力、創新能力以及分析問、解決問題等方面的能力，沒有得到充分的鍛煉。因此，需要對傳統的旅游管理專業畢業論文進行改革。四川師范大學文理學院針對這一現象和問題，參照理工科院校的畢業設計思路，結合旅游管理專業的特點和本校的實際情況，對2009級旅游管理專業學生的畢業論文寫作改為旅游線路產品設計進行了大膽有益的嘗試。

二、改革的目的與意義

（一）符合應用型本科院校旅游管理專業的人才培養目標

應用型本科院校其主要的特點是應用。與研究型本科院校的區別在于，其人才培養的目標是應用型人才而非研究型人才。因此應用型本科院校的實踐教學比重比普通本科院校大，而且強調學生的理論知識與實踐的統一。實行畢業論文改畢業設計本身就是應用型本科院校構建完善的實踐教學體系的重要組成部分。其次，旅游管理專業具有明確的行業指導性，是一個應用性非常強的專業，主要為旅行社、旅游景區以及旅游行政單位等培養旅游管理基礎理論知識扎實，適應能力和動手能力較強以及專業操作技能熟練和外語溝通能力較強的高素質應用型和創新型管理人才。傳統的畢業論文寫作，由于學生參與社會實踐活動較少，與企業行業接觸的機會少。因此，導致很多學生在畢業論文撰寫時出現理論為主，論文選題比較空泛，既沒有自己的觀點而且畢業論文的實際價值也比較小。而畢業設計則是要求學生在進行專業實習之時，充分運用自己的專業理論知識與自己的實習工作經驗，將理論與實踐進行統一，完成自己的線路設計與營銷。

（二）滿足社會與企業發展對旅游人才的需要

二十一世紀社會競爭越來越激烈。社會對于人才的需求，不僅僅是需要掌握大量的理論知識，而且要有較強的創新能力與動手能力。在我國的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-202）》中也明確提出：“著力提高學生的學習能力、實踐能力、創新能力，教育學生學會知識技能，學會動手動腦，學會生存生活，學會做人做事，促進學生主動適應社會，開創美好未來。”旅游企業面對日益紛繁復雜的市場變化，急需能夠直接參與和適應旅游企業經營活動的高素質人才。因此，旅游管理專業畢業論文改畢業設計，在學生畢業之前就能夠將自己的專業知識與旅游企業的實際問題進行聯系，并且自己動手參與整個線路設計與營銷過程，既可以加深對理論知識的理解，又可以開拓思維，增強實際動手能力，同時也更好地鍛煉了社會與企業所需的素質與能力。

（三）提高學生的綜合素質與能力

傳統的畢業論文寫作，很多學生因為畢業實習監管不嚴，并沒有真正到旅游企業中進行實習，而是找個相關單位在實習鑒定表上蓋章了事。由于沒有在旅游企業中的實習經歷與前期的準備和訓練，再加之現在網絡資源與報刊雜志的便利，畢業論文寫作就會出現兩種情況。一種是理論與實際相脫離，形成空泛之說，既無針對性又無實際價值。另外一種是畢業論文的抄襲和拼湊現象較為嚴重。畢業論文答辯環節主要是對學生的畢業論文進行就題論題式的提問，學生通常背一背論文就可以應付，對于學生的實踐能力和就業競爭力的提高并無太大幫助。畢業設計把學生的創新能力、動手能力和實際操作能力放在首位，它要求學生不僅要掌握扎實的理論知識，而且必須將所學知識進行靈活運用，這就需要學生富有創新精神和創造能力。學生要完成一條旅游線路產品設計與營銷，涉及旅游管理專業所學的旅游市場營銷、導游業務、旅游社經營管理、景區管理、旅游資源學等核心理論課程，而且學生通過實地考察、調研獲取第一手資料，然后進行資料分析團隊分工運作，再到整條線路的市場宣傳與營銷，極大調動了學生的自動性與積極性。這一過程不僅培養了學生的寫作能力，而且學生的創新能力、動手能力、實際操作能力、團隊協作能力以及營銷能力等等都得到了充分的展示與提高。

三、改革的思路與實施方案

（一）改革的思路

在學院領導的大力支持與校企合作單位四川康輝國際旅行社的鼎力合作之下，四川師范大學文理學院旅游管理專業畢業論文改畢業設計工作與2012年正式啟動。本次畢業設計改革以推動學校教學改革進程，著力培養學生的創新能力、實踐能力與知識運用能力等多方面綜合素質與能力，依托校區合作單位，充分發揮學校、企業、教師與學生的優勢與能動性，形成產學研相結合一體化形式的思路。要求學生以團隊方式運作完成以成都出發至周邊2-3日游的旅游線路產品設計與營銷方案。所設計的旅游線路產品可是觀光旅游線路，也可以是專項旅游線路，包括吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素。而且要求旅游線路產品應具有創新性與實用性，必須是旅行社常規經營線路以外的產品。

（二）實施方案

1.明確目標，統一認識

對我校2009級旅游管理專業實行畢業論文改畢業設計，最初很多同學與老師不是很能接受。學生覺得畢業設計與畢業論文相比，需要實地考察，花費時間與資金。而且是團隊運作方式，協調容易出問題。教師方面，有老師認為畢業論文改設計增加了自己的指導工作任務與難度。因此，在實施在具體實施過程中，學校專門成立了旅游管理畢業論文改畢業設計工作小組，由學校領導、院系領導、企業代表、指導教師代表與學生代表共同組成。并且與師生進行多次會議與座談，讓大家明確此次改革的目的與意義，統一思想與認識。

2.學生分組，下達任務

在統一認識的基礎上，2009級旅游管理專業64名同學按照8人一組自愿組合的原則分為8個小組。每個小組設小組長一名，負責該小組線路產品的總體方案。其余小組成員依次負責旅游線路產品的可行性分析、旅游線路產品的構成要素分析、旅游線路產品的費用核算與市場報價分析、旅游線路產品的旅游行程、旅游線路產品的市場營銷方案、旅游線路產品的途中導游詞、以及景點導游詞。指導教師對自己負責的小組下達具體的設計任務。每位小組成員可以根據自己的實習工作經歷以及自己所擅長的領域選擇任務。

3.實地考察，設計線路

每個小組內部的同學充分發揮自己的主觀能動性與積極性，圍繞以設計成都出發至周邊的2-3日的短途旅游線路的要求，結合自己的旅行經驗、實習經驗以及相關書籍與網絡資源等等，初步擬定出本小組旅游產品線路。然后由組長率隊分赴成都周邊進行線路的實地考察。在完成實地線路產品踩點、踩線等的實地考察之后，將資料進行匯總分析，然后每個同學根據自己的分工完成任務，再由小組長提交總體方案。

4.優選線路，統一營銷

在8個小組提交定稿以后，學校邀請旅游行業的專家、旅行社的企業家以及學校旅游管理專業的教師，對8條線路根據線路產品的完整性、創新性、可操作性以及市場潛力等方面進行綜合考核和答辯，最后優選出一條旅游線路產品。再根據這條線路產品的營銷方案，由64名同學通過我校的實踐教學基地師大校園旅行社以及校企合作單位四川康輝國際旅行社這些平臺，共同實施完成該營銷方案。

5.組團游覽，綜合考量

學生在規定的時間內進行宣傳營銷結束后，通過師大校園旅行社組團進行游覽。而且被選出線路的小組成員具體負責整個旅行團的具體運作與安排，如旅游團的計調工作、導游工作以及市場協調工作等。最后每位同學的畢業設計成績按照項目評選和營銷業績，以及個人在小組中承擔的工作量與任務難度等因素進行綜合考量。

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關鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視劇；新特征

千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發收視點播熱潮，不光各大衛視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數據顯示，該劇創下了超過20億的網絡點擊量。除此之外，該劇一經播出就占據了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產物，這部高點擊、高關注、高票房的國產劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。

一、立足于多媒體平臺進行表達

當代媒介發展最為重要的一個關鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。

隨著網絡的飛速發展及其優越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現傳統媒體消亡，網絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統媒體終結論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數年輕受眾。作為傳統媒體的產物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。

《愛情公寓》從第一季就利用網絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。

多媒體平臺共同播出是當代電視劇發展的一大趨勢，但同時如何協調解決版權問題也是值得大家注意的。

二、跨媒體的話語形式

不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。

首先，從話語內容上說，傳統的電視劇作為一門綜合性很強的藝術，它的語言具有理性、文學性、藝術性的特點。而網絡語言產生于網絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。

《愛情公寓》中的不少段子來源于網絡，如貓撲、天涯等，而其自創的經典臺詞現也成為了風傳的網絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。

其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據面對面交流的特點和“引戲員”的結構方式制作，同時以真人真場景為內容。網絡作為新媒體，以網絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。

《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網絡媒體傳播手段融入在了傳統媒體之中。

在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網絡媒體的傳播手段、傳播技術以及傳播形式，豐富了傳統電視劇的表現形式，達到了吸引受眾的目的。

三、開放式結尾與參與式劇情的互動形式

與傳統電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結局，往往成為結局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結局，以此滿足另一群受眾的審美需要。

1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介――一項新的第一修正案權利》一文中提出“媒介接近權”。隨著網絡媒體、新媒體的不斷發展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統的電視媒介，通過網絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。

四、網站廣告與植入性廣告共同營銷

“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

在如今商業化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。

《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網站。除了傳統的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。

這種結合網絡及電視的營銷手段，是建立在網絡及電視各自的運營手段，如網絡視頻網站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。

五、相關產品的出現推動全文化產業發展

伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關的網絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關產業，從而獲得經濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。

隨著網絡媒體、手機媒體的發展，各類網游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產業。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。

可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產生的大眾文化產業間也再互相交融，其各自獨特的表現形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）

指導教師：胡肖鋒

參考文獻

[1]《媒介融合概論》宮承波，中國廣播電視出版社，2011年版，專著

[2]《傳播學教程》郭慶光，中國人民大學出版社，2008年版，專著

[3]《數字傳媒概要》閔大洪復旦大學出版社，2003年版，專著

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作為現代信息技術在旅游產業廣泛應用的一種全新形態，智慧旅游的出現，在改變傳統旅游經營管理服務模式的同時，也給旅游從業崗位工作流程、工作內容、工作手段、職責與要求等多方面帶來了深刻變革，相應地對旅游人才的知識和能力結構也提出了新的要求。它將多種現代信息技術應用于旅游產業，其開發和運營需要掌握多種知識和技能的復合型人才作支撐，這種人才，不僅要精通旅游，還要擅長于現代信息技術，會進行在線營銷和在線經營管理。傳統的高職旅游人才培養注重旅游服務與管理專門技能的培養，培養目標以導游人員、景區講解人員為主。而智能導航、導游、導覽、導購技術的廣泛應用將嚴重擠壓學生的就業空間，傳統的人才培養目標已不能完全適應旅游產業發展的需要，改革已迫在眉睫。論文從以下幾個方面對高職旅游人才培養目標進行了改革探索。

一、培養旅游電子商務人才

智慧旅游新形勢下，基于互聯網，移動互聯網的在線營銷將成為旅游營銷的主要方式，

旅游在線營銷需要大量既懂旅游，又懂電子商務應用技能的旅游電子商務人才，高職院校旅游專業可以通過加大營銷課程和電子商務課程的比重，加強學生在線營銷技能的培養，為旅游企業輸送旅游電子商務人才。

二、培養外語旅游人才

雖然智能導航、導游、導覽、導購設備及其軟件具有一定的翻譯功能，但并不能滿足整個行程中所有情景下的翻譯需求，外語旅游人才的需求仍十分突出，高職院校可以通過加大外語課程比重，強化語言應用技能的培養，為旅游企業輸送外語旅游人才。

三、培養問題解決型的旅游顧問

雖然智能導航、導游、導覽、導購技術能部分取代導游人員的工作內容，但旅游產品是一個綜合產品，包含食住行游購娛，甚至學、醫、競技等各個方面，游客在整個旅游行程中仍會遇到各種各樣的問題，這些問題是一臺預先設定好程序和情景的智能設備無法全部解決的，更多的時候需要靠掌握多種知識和技能，擁有豐富經驗的旅游專業人員根據具體情況予以靈活處理。在智慧旅游時代，游客仍然需要專業人員做幫手，問題解決型、顧問型的旅游人才將備受青睞。培養學生成為為游客提供全程幫助的問題解決型旅游顧問，是高職旅游人才培養目標改革的方向之一。

四、培養旅游規劃師

據旅游機構統計，近兩年來從旅行社預訂機票+酒店的半自由行人數增長比例在四成以上。來自中青、華遠旅行社的數字，自由行人數已占到出境人數的兩至三成。自助游、自由行正成為備受廣大旅游者青睞的出游方式。在智慧旅游時代，根據游客的特點和個性化要求幫助游客規劃獨具特色的旅游行程，進行私人定制的旅游產品設計，成為旅游定制化專家，也是未來旅游人才培養的方向之一。

五、培養智能平臺使用和維護人員

智慧旅游平臺每個功能的發揮都有相應的設備、軟件需要操作，也需要專門的人員進行后臺維護。高職院校旅游專業可以增設旅游智能軟件應用，智能信息系統管理與維護等課程，從培養智能平臺使用和維護人員方面拓寬人才培養目標。

六、培養數據處理人才―調研員

智慧旅游是以感知互動為特征的旅游信息化發展新模式，核心是以游客為本提供高效旅游信息服務。要為游客提供高效旅游信息服務，必須對游客的消費心理、消費行為等方面的特征和消費需求、消費習慣等多方面的信息進行更全面更深入的收集和分析研究。這使得旅游行業對旅游信息處理人才的需求變得更為突出，高職院?？梢约哟笙M心理學、市場調研課程的比重，強化學生市場調研技能的培養，使學生成為旅游市場調研者。

七、旅游教練/培訓師

隨著旅游體驗往廣度和深度不斷發展，垂釣、攀巖、露營、沖浪，潛水、瑜伽、跑馬、蹦極、跳傘等項目逐漸走入大眾旅游的視野，這些項目的體驗通常需要專業人員進行指導和培訓，高職院?？梢詮倪@方面入手，通過培訓、考證等方式，培養學生掌握一到兩種相關技能，獲取相應的從業資質，使學生成為游客旅游行程中的教練或培訓師，拓寬人才培養目標和學生就業方向。

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一、我國旅游“銀發市場”開發的可行性分析 

 

在世界剛剛進入21世紀之后不久，人口的老齡化已經成為世界各國必須面對的一項重大挑戰。然而這對企業來說，卻意味著一個藏金蘊銀的大市場。這個市場被稱為“銀發市場”。 

據相關數據顯示，2004年我國老年人旅游的比例已占到旅游市場的20%左右，在旅游淡季，這一份額達到50%以上。據了解，目前我國有20多家旅行社專設了“老年部”，在上海還有五六家旅行社專門從事老年旅游。以各種主題開展的老年休閑游、療養游、紀念游、健身游、養生游等一些有老年特色的旅游項目、旅游線路受到廣大老年消費者的歡迎。 

（一）老年人大多有一定的經濟基礎 

據中國老齡科學研究中心的一項調查顯示，城市老年人中有42.8%的人擁有儲蓄存款，到2010年我國退休金將增加到8383億元。另外，現在60歲以下的老年人，是社會養老保險制度的受益者，每月能領到一定金額的退休金和養老保險金，同時其子女在有條件的情況下也會資助。 

（二）老年人有充裕的時間 

進入九十年代，中國的家庭結構逐漸由“四世同堂”向“三口之家”甚至“兩口之家”轉變。于是出現了大批的“空巢家庭”，且現代人提倡晚婚晚育，少生優生，老年人不必整日操持家務。因此老年人的空閑時間非常充足。 

（三）我國老年人具有強烈的外出旅游欲望 

據北京一些旅行社調查結果顯示，70%的老人有退休后旅游的傾向。旅游活動是人們在滿足基本生活需求之后的一種更高層次的休閑、學習方式，是自我豐富和自我肯定的途徑；并且旅游是一項兼觀光、療養、運動、購物、休閑和娛樂等于一體的大眾活動，能夠豐富、點綴老年人的空巢生活，倍受老年人的親睞。 

 

二、中國旅游“銀發市場”存在的問題分析 

 

（一）旅游市場供需不平衡 

據資料統計，按中國1.3億老年人人計算，每年旅游消費可達3000億元人民幣，而目前市場上提供的旅游產品和服務僅為500億。相對老年消費群體的擴大，專門為老年人量身定做的旅游產品和服務與老年人的實際需求量還存在很大的差距，此外一些旅行社尚未看到老年市場的巨大潛力，忽視老年市場的開發，使得老年市場長期被冷落，導致了老年市場供需失衡。 

（二）旅游產品缺乏針對性 

我國很多旅行社在設計旅游產品時不針對老年人的心理特征、生理特征和行為特征，把不符合老年人需求的產品出售給他們。很多老人對旅行社常規旅游項目心存看法，反映說旅行社的行程太滿、太緊張，花的錢多，身體還吃不消。老年群體不同于其他群體，體力和飲食習慣有其特殊性.他們希望擁有一個輕松的高質量的旅游，過多的景點和過長的旅游周期會使體力透支。而旅行社為了賺取利潤會安排過多的景點和購物點，導致行程緊迫。從而影響老年游客的心情和身體健康，進而對旅游產生恐懼。這對旅游業的長遠發展來說是極其不利的。 

（三） 旅游服務項目的專業性不強 

目前我國專門開設部門為銀發旅游服務的旅行社可謂是鳳毛麟角。一方面他們想吃銀發旅游市場這塊肥肉；另一方面卻有不愿承擔風險，投入太多的資金為老年人旅游提供健全的、人性化的服務體系。現在我們的旅游服務體系大部分只能說是一般化和淺層次的，不能適應以人為本的要求，例如，老年人對旅游目的地選擇性強，對出游活動的安排比較慎重。老年人已經失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇，因此，出發前會通過媒介對目的地的情況作盡可能詳盡的了解，并力求提前安排。所以老年旅行社必須在健全網絡體系、滲透社會基層、提升服務功能、方便老年游客上下功夫。 

 

三、中國旅游“銀發市場”營銷策略 

 

（一）產品滿足消費需求，迎合消費心理 

（1）產品要突出老年人特色。目前多數旅行社都接待普通的老年人旅游，但卻一直是不溫不火，究其原因就是沒有老年人特色。所以開辦老年人旅行社必須有新的特色，比如策劃百名老人游、福壽老人游、金婚銀婚游等等，以特色來產生轟動效應，這樣才能吸引老年朋友參加。 

（2）注重產品質量，提高優質服務。老年人的購買行為，多屬于理性購買，強調經濟實惠，質量可靠。針對這一情況，旅行社應提供優質產品，并提高優質服務。旅游企業要向老年人提供完善的專門化服務，從而贏得老年旅游市場。在行程上應注意節奏要與老年人的身體狀況相適應。在吃、住、行方面要細心安排，保證老人們得到充分地休息，以消除途中疲勞。 

（二）優化價格策略，創建物美價廉 

老年人屬于理智型、節儉型的消費者，價格因素在購買活動中有很大程度上的影響。物美價廉是老年人基本的產品價格趨向，老年商品的價格策略的總的原則應該是在保證質量的基礎上采用較低的價格。隨著旅游市場的開放和發展，盡管傳統的包價旅游形式正受到日益嚴峻的挑戰。但是對于老年旅游市場而言，包價旅游仍不失為一種較好的選擇，這是由老年市場的特點決定的，老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產品（交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合），而不愿購回“零件”再自己進行組裝，因此老年旅游市場應以包價旅游為主。但具體實施時也應根據實際情況做靈活的調整。 

（三）溝通方式多樣，進行靈活促銷 

在促銷方式上，除了傳統的“廣告+促銷”的方式外， 更應根據老年人的社會形態，實現活動營銷、體驗營銷、公關營銷。對老年旅游市場進行廣告宣傳時要講究方式方法，注意宣傳角度和宣傳地點及時間。可在節假日、雙休日或其它有利的時機，選擇老年人較集中的地點開展老年人旅游咨詢活動，以傳播相關信息。宣傳時注意要從老年人的一種生活需要的角度入手，強調老年人老有所為、老有所樂的心理需求。 

另外，在產品宣傳要適度：要做到名副其實，實事求是。因為老年人多為成熟的消費者。同時，老年人對價格十分敏感，所以制定產品的價格要符合老年人的經濟收入和心理預期，在做報價、宣傳時要特別注意降低直觀價格，讓老年人從心理上愿意關注旅游產品。 

（四）拓寬營銷渠道，提高消費便利 

（1）旅行社應成為老年人有求必應的窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目。及時追蹤銀發市場動態，做好信息反饋，為老年人提供高質量、多樣化、個性化的服務。（2）充分利用電腦網絡，針對老年人的需求建立健全的銀發市場預定系統，以最簡單的方式和最快捷的速度為老年人提供周到的服務。（3）旅行社應積極和企事業、機關團體、老年學校、社區、老年活動中心等單位密切聯系，利用適宜的時機推銷其產品。這樣可隨時了解老年人的旅游需求變化，以便對旅游產品進行更新或創新。 

 

參考文獻 

[1]中國國家旅游局，中國旅游統計年鑒(2001)北京:中國旅游出版社，2001年 

[2]中國國家旅游局，中國旅游統計年鑒(2007)北京:中國旅游出版社，2007年 

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隨著我國經濟的市場化進程，企業的經營者們逐漸意識到：成功的企業雖有許多與眾不同之處，但是，它們都有一個共同的特點，即建立了一個以市場營銷為龍頭的經營機制，市場營銷的成功與否是檢驗企業一切工作的最終標準。在企業里，經營者們通過實踐苦苦地摸索著市場營銷的經驗。而企業家們通過實踐雖然積累了一些市場營銷經驗，但卻需付出高昂的“學費”，且所獲經驗往往不系統化，缺乏整體性，運用起來難免顧此失彼。通過理論與實踐的有機結合，解決有關市場營銷的各種難題，為企業的經營者們迅速掌握市場營銷的系統知識和具體操作方法提供一條捷徑。

市場營銷是一個整體系統，這個系統以知識化和信息化為基礎，以市場為導向，以具有創造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對企業的營銷體制、營銷組合方案進行重新設計，即在面向市場、了解市場、適應和引導市場變化的情況下，不斷創新，在創新中求得發展?；跔I銷與市場的密切關系，在本文中想首先與企業界的朋友們探討一下“市場定位與市場開發”的有關問題。

一、關于市場定位探討

已經研制開發并生產出產品的企業，在營銷上首先遇到的就是“市場定位”問題。簡單地說，就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費群體銷售本企業的產品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內地市場?是在城市市場還是在農村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?是在大型商場還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。

上述這些問題以及目標消費群體的選擇問題常常是困擾著企業的營銷部門。而不少企業在解決這些問題時常常依據常規思維，如毛皮類產品選擇北方市場，認為北方天氣寒冷，這類產品肯定好銷；保健品選擇大城市市場，考慮大城市居民收入水平高，購買力也一定強；另外一想就想到北京、上海市場，因為這些市場的社會零售商品額每年都有成百上千億，認為稍為占有一小塊市場份額，銷售收入就很可觀；有的企業瞄準大型零售商場，千方百計想擠入這類商場，在其中占一席之地；有的企業則遍地撤網，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰……

其結果是，重點選擇定位在北方市場的皮毛產品營銷公司在這些市場上的效益并不理想，而無意中開發的南方市場卻結出碩果，用該企業營銷經理的話來說就是：“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”；當然，以上的結論并不是說北方市場不能進，大城市市場不能進，大型商場不能進或者不能遍地撤網，而只是說“市場定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經驗的營銷經理在“市場定位”方面作出常規判斷后，都要親自進行實地考察，通過去看、去聽、去問，了解當地消費者的風俗習慣、收入狀況、需求狀況、花錢態度，當地市場的競爭狀況，當地商業經營方式及商業道德，當地政府的限制等，在掌握第一手資料，獲得客觀環境市場信息的基礎上，才能做出比較正確的“市場定位”決策。這樣做雖然需要花費一定的前期費用，但如果不這樣做，就會繞更大的彎子，會因為市場定位錯誤而使推銷人員喪失信心，把企業引入歧途，經營迷失方向，最終使企業一蹶不振。當然，市場定位準確并不意味著一切完事大吉，企業還需要在營銷體制的設計，營銷網絡的建設，營銷人員的選拔與培訓，營銷政策的制定等方面下功夫。當然，不熟悉這些方法的企業需要咨詢機構的幫助，企業應把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場定位準確意味著企業已向成功邁出了第一步。

另外，已經定位的市場可以并且也需要根據變化做出適當的調整，調整本身也是一種創新的過程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經過特別的努力，本來并不指望能產生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財力，但本來認為能產生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實際上都是市場向企業發出的“信號”，要求企業做出調整。特別是全國范圍內開展營銷活動的企業，尤其要注意各地市場上發出的這種信號，并及時分析原因，如果是“機會”，迅速總結推廣，調整市場或營銷手段；如果是“威脅”，也要及時調整市場定位。但這就要求企業的營銷總部具有營銷信息管理職能，制定有關營銷信息管理制度，并有專人負責處理信息?？傊?，企業的營銷部門要對市場的變化保持警覺，并預測這種變化對企業營銷活動地影響，然后要有反應，要重新思考自己應該怎么辦。悲慘性的

后果當然能夠告訴我們在什么問題上鑄成了大錯，但是我們應該在信號還不太強烈之前就能夠發現它。

二、關于市場開發探討

越來越多的企業家感到，一種產品在市場上幾十年不變仍然能夠保持壟斷或寡頭壟斷地位的日子已經一去不復返了。現在，產品的市場壽命越來越短，產品兩年一升級，四年一換代的現象實屬屢見不鮮。產品生命周期的前兩個階段——導入期和成長期，也越縮越短。企業投入大量的資金生產出一種新產品，產品還在導入期，投資還遠遠沒有收回，就已有競爭對手出現；產品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產品進入成長期，競爭已日趨激烈；然后市場迅速趨于飽和，競爭達到白熱化，產品進入成熟期。這個時期的表現是，企業的銷售越來越困難，投入的促銷費用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創新的舉動或特殊的招數，很難再擴大市場份額，如果草率地擴大規模，則固定設施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時的企業在本行業中常常陷入進退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個時候，有的企業提出了“多種經營，跨業發展”，有的則提出“二次創業，再度輝煌”，實際上都是在尋求進入新的領域和新的市場。而本文的“市場開發”指的就是這種二次、三次創業性質的開發，其中既包括選擇新的市場，又包括選擇新的產品和項目。 轉貼于

企業在進行這種意義的市場開發時通常有多種思路，下面介紹其中的三種：

一是關聯性開發，即向“上游”行業或者“下游”行業滲透，如飼料廠向養殖業滲透，養殖業向肉類聯合加工業滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業滲透，裝飾工程業向裝飾材料銷售業和設計業滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關配套領域發展。最終形成企業集團。在“三角債”橫行的現實狀況下，這種開發可以使“下游”企業及時有效地，甚至以優惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機械設備以及最好的技術指導和維修服務，而先進的“下游”企業則可以影響“上游”企業的技術發展方向，并為其提供實驗基地。在此基礎上，又會增強這些企業在外部市場上的競爭力。

二是補缺性開發，即不當新市場的開路先鋒，而是尋找“市場空隙”，乘虛而入。不少公司的營銷者的使命就是填補介于產品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現在產品質量、數量和功能上，而且體現在推出時間、市場空間、應用范圍、支付手段和對服務的需求上。開路先鋒所冒的風險一般都比較大，因為開拓一個全新的市場，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費者和社會大眾接受這一觀念，前期費用很高，失敗的可能性也很大，如開發我國的啤酒市場、干白、干紅葡萄酒市場、咖啡市場、微生態制品市場、高纖維食品市場、無土栽培綠色食品市場等等，首創者都需冒很大的風險，并要有極大的耐心。所以有些企業就采取了靜觀待變的補缺性開發策略，待市場打開，消費者接受了這一新的觀念后再進入這一市場。中國的市場實在是太大了，所以任何一家公司，無論其實力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場。這就為后業者提供一個補缺的機會，而且后來者如果聰明的話還可以采取“創造性模仿”的策略，即廣泛地聽取消費者的意見，了解消費者所追求的價值，找出市場的空隙，在模仿的基礎上進行改進，利用“后發性優勢”擠占市場。

三是創新性開發，即采取一種逆向思維方式，從市場的潛在需求入手，尋找“市場空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補市場空白的項目和項目系列，以能夠開創一代新潮流的產品形式推出，以時尚產品的形象打開市場，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發市場的。其經營者首先發現許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現了潛在需求。人們似乎都在傳統的農產品和工業化農產品上作文章，沒有人考慮現代綠色農業，在這方面又出現了空白，因此極少有競爭，豌豆苗的開發者正是抓住了這一點，推出了領導一代潮流的新產品，產品上市后迅速打開了市場。

總之，不管企業家們采用哪一種方式開發市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記?。骸皩τ谄髽I來說，生產什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者需要什么，知道什么對消費者有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者(客戶)購買，進而主動地去滿足消費者的需求”。這是彼得德魯克早期總結出的經驗，而這條經驗至今仍是許多企業的座右銘。

參考文獻

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摘 要：從國外科技期刊發展現狀、運作模式、發展特點與發展趨勢進行了分析，并就我國科技期刊發展的出路提出了見解，即創新與發展是中國科技期刊的發展唯一出路。在創新與發展的過程中，應把握以下觀點：做好專業數據庫建設；加強與讀者群溝通；提升科技期刊品牌意識；全力打造科技期刊數字化。

關鍵詞 ：科技期刊；運作模式：創新與發展；品牌意識；數字化

中圖分類號：G239．2 文獻標識碼：A

doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．04．005

1 國外科技期刊的運作模式及發展趨勢

1．1 國外科技期刊發展現狀

據統計，國際出版規模STM同行評議期刊約2．3萬種，這些STM期刊每年出版論文約140萬篇。21世紀以來，科技出版市場規模每年超過230億美元，而來自科技類期刊達到50％。在出版機構及影響力方面，STM是1 750種，4iley－Blackwe l1 700種，除了商業性出版機構外，還有協會非盈利機構的期刊，這些期刊包括美國化學會ACS，美國武力聯合會AIP，美國電氣電子工程師協會、英國武力學會、美國武力學會等，非盈利性期刊在行業內具有很大的影響力。如：2009年度SCI收錄的總被引頻次位居前10位的期刊，自然出版集團Nature排第1位；地域分布上，在STM期刊中，美英兩國分別占35．4％，20．4％，中國是1．55％；在論文數量上，前10位主要是美國、英國、荷蘭、德國、日本、法國、瑞士、俄羅斯，中國是114種，排第9位，目前已上升到第2位，整體增長都非?？?，這主要得益于中國科研經費的投入， 2003年國家投入是1 540億，到2011年是8 687億，增長幅度非常大，有這么大的投入就有大的產出。根據目前數據分析，未來的5、6年以后，中國的論文數量可能超過美國和歐盟。雖然數量增加很快，但質量如何值得商榷。在語言方面，近半個世紀以來，科技出版和交流逐漸從國家性科學交流模式轉化為跨國交流模式。在SCI交流上，現在通行交流的方式就是英語，其他很難操作。世界學術期刊語種分布，英語64％，漢語7．8％，德語7．6％。

1．2 國外科技期刊運作模式

國外科技期刊大多采取主編負責制，其職責包括：把握方向、吸引稿源、制定稿件背景測定。在編輯方面，有專職模式和兼職模式，專職編輯負責組織稿件工作，兼職則是請科學家做一些審稿并作出最終決定。專職有利于快速、公平地處理稿件，但缺點是編輯需要有很強的專業背景和學術視野，成本較高。大部分采用兼職模式，優勢是專業背景較強、運行成本較低，缺點是難以保證統一的評審標準和公正性，審稿時效難以保證，而辦期刊最為重要和規范的是同行的評議。

目前，通行的出版模式有三種：一種是商業出版集團出版模式，主要是集團化出版模式，這是國際期刊出版的重要模式，國際大型出版集團20世紀中后期就開始資本強強聯合的舉措，整合和兼并出版期刊資源。愛思唯爾出版集團2010年銷售額為33億美元，發表的英文SIM文獻份額占26％，1999年正式推出電子期刊平臺，2010年有86％的收入來自數字化產品；第二種模式是專業協會出版模式，在目前的學習交流中占有十分重要的地位。如美國化學學會，他們自己認為是非盈利機構，但真正談判的時候全是商業性的，并且做得非常好。ACS出版社是下屬的一個分支機構，是非常出色的化學類期刊，出版部門盈利性非常強，其原因是背后有美國化學學會支持的學術運作；第三種是專業期刊社，其典型的有Scinece和PNAS，他們分別屬于美國科學促進會和美國科學院，PNAS創刊1914年，1982年由月刊變為半月刊，后來是雙周刊，目前是周刊。傳播模式有兩種，一種是付費訂閱，這是科技期刊非常傳統的經營模式，隨著網絡平臺的發展，按照用戶的理念不同，制定不同類型的價格政策，針對機構、個人、會員、學生設有相應的國內價格和國外價格。隨著網絡期刊的出現，出現了印刷版與網絡版捆綁方式。另一種是開放獲取模式，主要有：①開放獲取期刊，完全開放，最有名的是美國科學公共圖書館和英國生物醫學出版中心；②單篇論文開放獲?。虎垩舆t開放獲取，最有名的是Cell；④開放存檔，建立開放存儲窗口，把論文放在免費使用的預印本以及可以免費索取到的地方。

1．3 國外科技期刊發展特點與趨勢

（1）網絡化。當今是計算機網絡平臺技術快速發展的時代，國外科技期刊從投稿、審稿、編輯、制作、市場營銷等編輯出版全過程已實現網絡化，這使得學術期刊的出版形式、傳播手段、閱讀方式有變化，有的還是結構性的變化。所有的資料都必須是在線的，如果不是它就不可能存在，所有的資源都互聯，如果不是，它也不可能存在?？蒲腥藛T獲取文獻的方式，目前主要是通過網絡形式獲取期刊論文，會議論文占比高達96．1％。

（2）信息化。在內容提供網絡化的基礎上，科技期刊實現了信息服務的智能化和多樣化，同時增強了交互功能。為更好地滿足科研人員的需求，國外各主要科技出版機構普遍重視科技信息服務產品的研發。未來的論文呈現形式概括來說有三個階段：第一階段是印出來；第二階段是PDF；第三階段就是信息互動。另外還有可能的是視頻由作者介紹作品以及三維立體模式展現。因此，未來論文的展現會將以更加互動的模式展開。

（3）集團化。從科技期刊數量前5位的國際科技出版機構來看，其科技期刊出版數量已達到4 100多種，占國際科技期刊總數18％，而且這些科技期刊都是國際優秀的科技期刊，代表了國際科技期刊的水平。隨著數字出版技術的發展，科技期刊依托數字出版平臺傳播已是必然。但是數字出版平臺建設，既需要很大的資金投入，又需要一定規模的科技期刊資源做支撐，因此單一科技期刊自建數字出版平臺并進行有效傳播，既不可能、也不現實。因此，科技期刊依托集團化的數字出版平臺進行有效傳播是必然的選擇。

（4）產業化。在國際上，科技期刊出版成為產業化發展態勢，已成不爭的事實。愛思唯爾2010年銷售額達到33億美元。在全球發表的英文科技醫學文獻份額中占26％。美國化學學會作為非盈利性機構，2009年已達到4．72億美元。

（5）國際化?？萍计诳母偁幨菭幦「咚降膰H論文，科技期刊中心隨科學中心轉移而轉移，科技期刊編委會組成也會不斷調整，以加強高水平的論文組織。期刊邊際成本不斷增長，編輯、語言潤色、數據采集與服務等向低成本地區轉移。如印度、菲律賓等地為國際大型出版集團提供編輯出版服務。中國英文版期刊需要走出去，參與國際交流，編委會必須要國際化、并積極參與國際出版的合作，同時應還包括刊名調整等。

（6）OA策略。開發存?。∣pen Access 簡稱OA）是近年來出現的創新的科技期刊出版模式。在數字化時代，科技家和科研機構大力呼吁科技期刊出版界采用OA策略，OA策略將成為一個未來發展的必然趨勢，這是因為很多的科學機構給相關的科學研究所很多的經費，這其中也包括中國給了大量的資金購買儀器產生的成果，需要拿到國外去發表，然后再交費。另外，圖書館預訂期刊經費的限制，預定模式的限制，還有國際重要科技出版商由于市場壓力和自身發展的需求，正在不斷探索新的OA模式，他們在創辦新刊的時候，并先采取OA策略。總體上講，OA策略會成為未來科技期刊發展的趨勢。

2 創新是國內科技期刊建康發展的惟一出路

我國的科技期刊在國家自主創新體系中的作用，一直是期刊管理部門、科學界和科技期刊界不懈探究的重點和難點。由于各自所處位置不同及看問題的視角各異，因而對我國目前科技期刊發展存在的原因莫衷一是。筆者作為一名科技期刊編輯，愿與大家分享自己的想法。

2．1 數據庫——科技期刊發展的基礎建設

科技期刊國際化特征的具體體現就是被國際上同行業的專業數據庫收錄，當前最為被業界推崇的是被 SCI 收錄。作為數量位居世界前列的期刊大國，沒有自己的國際性數據庫也是中國科技期刊的切膚之痛。因此，應開展中國科技期刊發展戰略性研究，建設具有中國特色的、有國際水準的高水平數據庫。同時國家出臺政策，將具有國家和地方政府級投入的科學研究報告首發于國內期刊，為高水平數據庫建設解決飲水之源。

2．2 讀者群——科技期刊發展的核心資源

對科技期刊而言，充足的稿源就是無窮的資源，在科技期刊辦刊的過程中，應把讀者放在第一位，應堅信讀者才是科技期刊生存的基礎和核心資源。目前，許多科技期刊與讀者的交流是單向的，讀者、作者缺少參與感，從而導致科技期刊喪失了最重要的資源。可以毫不夸張地說，目前國內的大多數科技期刊為了生存而辦刊，主要是滿足作者的需求，是為作者辦的刊，更多地是在思考如何為作者服務，而很少考慮讀者的需求，這從期刊的印數中就可以發現端倪?，F實條件下，隨著網絡技術的發展，加強與讀者的溝通與交流變得容易。為此，筆者提出了科技期刊編輯的追求：一是將期刊辦成社會與經濟效益完美結合的“雙效”期刊，二是使其成為讀者和作者都喜愛的“雙愛”期刊。

2．3 品牌——科技期刊發展的最高層面

在市場環境下，科技期刊運作方式遭遇瓶頸，如何創新經營模式，保持科技期刊持續健康發展，是對科技期刊經營者的一個考驗。為此，應從以下方面入手：一是科技期刊品牌運作?？萍计诳倪\作具有不同的層次，而科技期刊的品牌運作應該是科技期刊運作的最高級階段和科技期刊發展的最高級層面。當前，相當多科技期刊的經營已由產品經營轉向期刊品牌經營，品牌成為科技期刊發展的無形資產與核心競爭力，成為科技期刊經營制勝的重要資源，因此，在科技期刊如林與市場競爭激烈的今天，誰擁有了期刊品牌，誰就能贏得了期刊市場的主動權，而缺乏品牌的科技期刊很難在激烈的市場中得到生存與發展。二是創新科技期刊發展的模式。筆者認為，數字化時代的科技期刊成功經營模式應具有三個特征：①贏利方式的多元化。傳統收入（如發行與廣告）的比例逐步下降，新的贏利方式（如圖書、光盤、客戶資源、數據庫、網站、會展、論壇、品牌授權）將應運而生，一切可以與刊物自身資源和品牌相關的所有經營活動都可以納入這個范疇；②多條產業鏈相互交叉?？萍计诳慕洜I不僅僅圍繞編輯、出版、發行、廣告這一系列環節來進行，而是不斷進行產業鏈的延伸甚至再造，而品牌將成為期刊經營產業鏈的核心；③資源整合互為基礎?？萍计诳诮洜I發展過程中形成的內容、讀者、客戶、行業、品牌等資源，存在著巨大的市場潛力，應將它們充分地重新整合運用，進而發現新的經營空間，形成新的贏利方模式。

2．4 數字化——科技期刊走出去的開拓者

隨著互聯網技術的發展，以網絡閱讀為代表的、新的傳播形態與渠道則影響和改變著人們獲取信息的習慣，數字化、網絡化影響著科技期刊原有的編輯、出版、管理及經營模式，使科技期刊正面臨著嚴峻的挑戰，但同時也迎來了前所未有的發展機遇，如：科技期刊在數據庫建設、數字期刊平臺建設、網絡期刊、電子雜志、手機雜志等方面已經邁出了可喜的步伐，但由于受體制、機制、技術手段、人才等方面的條件制約，對于如何把現有的內容優勢轉化為信息化條件下的傳播優勢還缺乏可行的手段，對利用數字化創新期刊經營模式的動力不足，因而在期刊數字化進程中處于相對被動的地位。目前，我國正在實施期刊“走出去”戰略，筆者認為，科技期刊只有網絡化才能實現“走出去”的戰略設想?？萍计诳白叱鋈ァ本鸵馕吨萍计诳霭娈a業“走出去”，數字化網絡出版是科技期刊出版“走出去”的重要途徑。如“中國知網”出版的《中國科技學術期刊網絡出版總庫（海外版）》，已在國外形成相當影響和一定品牌效應。同時也為我國期刊界“走出去”提供了經驗。

3 結語

國家創新體系建設的穩步推進不僅為中國科技期刊發展創造了新的良好環境，也給科技期刊提出了更高要求；科技期刊必須緊跟科學研究的步伐，由“科學記錄本”、“科學備忘錄”轉變為“科學創新啟示錄”、“科學評議書”，要根據科研重心的轉移來創新科技期刊內容、關注科技前沿進展、預測科技趨勢，以形成相互推動、良性循環的可持續發展過程，只有這樣，才能真正推動科研學術與科技期刊自身的健康發展。

參考文獻

1 游蘇寧．中國科技期刊的追求和出路［N］．光明日報，2009－02－02

2 李晉悅．發展與創新，科技期刊才能做大做強［N］．中華讀書報，2008－10－22

3 陳廣仁，蘇青．中國科技期刊面臨的挑戰及發展機遇［J］．科技導報，2008（19）

4 金東．論科技期刊的營銷意識與營銷方法［J］．編輯學報，2011（3）

5 袁桂清，游蘇寧，蔡麗楓，等．論中國科技期刊品牌評價與培育方法［J］．編輯學報，2011（5）

篇8

陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區、礦區、郊區、開發區四區和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。

筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業發展總體規劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的aida公式運用到旅游目的地營銷規劃中去，根據旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。

一、陽泉旅游市場調研結論

規劃組運用問卷調查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區位優勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產品來開發和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發中的最大問題是環境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產品更甚于“觀光型”旅游產品。

二、aida公式概述

aida公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特·迪爾·斯科特（walter dill scott）提出了“關注——領會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，公共關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，aida公式作為一個概念正式出現，由heinz m. goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來，并用首字母縮略語aida表示這樣四個階段，分別是：attention（引起注意），interest（激發興趣），desire（產生欲望）和action（達成交易）。

aida公式根據消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。

aida公式四階段示意圖

三、aida公式在對陽泉旅游市場營銷規劃中的運用

旅游市場營銷規劃是在確定地區優勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發旅游者實地游覽的目的?，F階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰略規劃的重點是創造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現旅游產業發展的效益目標。

在陽泉旅游市場營銷規劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的aida公式，根據旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規律，規劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創造知名度，打造美譽度，形成區域內的旅游新熱點。

1.第一階段：引起注意(attention)——“英雄難過美人關”

(1)規劃目標。第i階段的規劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找usp，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。

(2)規劃依據。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據是：一是“娘子關”在規劃中的定位。在本規劃中，將“娘子關”作為旅游業發展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。

(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯的上句，征集對聯下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。

2.第二階段：激發興趣（interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”

(1)規劃目標：用實際的利益點引發旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。

(2)規劃依據：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當的獨占性。北方旅游開發中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點?！瓣柸钡某鞘忻Q顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發。溫泉旅游產品的開發，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規模龐大。

(3)營銷手段。主要通過公關活動及節事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續刊登，數天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。

3.第三階段：產生欲望（desire）——“古關、古鎮、古文化，民風，民俗，民間情”

(1)規劃目標。形成實質吸引力，激發購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產品規劃以及實際可游的旅游產品及旅游線路，激發旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。

(2)營銷手段。發揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產品已經形成規模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現階段在陽泉可游的景區及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。

4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”

(1)規劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環節，在陽泉旅游產品開發逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現實購買的“跳躍”。

(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網絡連接，定期更新，實現及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。

參考文獻：

[1]吳言譯:aida模式，喚醒消費者的欲望[j].國外社會科學文摘，2003

篇9

陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區、礦區、郊區、開發區四區和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。

筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業發展總體規劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的AIDA公式運用到旅游目的地營銷規劃中去，根據旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。

一、陽泉旅游市場調研結論

規劃組運用問卷調查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區位優勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產品來開發和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發中的最大問題是環境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產品更甚于“觀光型”旅游產品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特·迪爾·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“關注——領會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，公共關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，AIDA公式作為一個概念正式出現，由Heinz M. Goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來，并用首字母縮略語AIDA表示這樣四個階段，分別是：Attention（引起注意），Interest（激發興趣），Desire（產生欲望）和Action（達成交易）。

AIDA公式根據消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。

AIDA公式四階段示意圖

三、AIDA公式在對陽泉旅游市場營銷規劃中的運用

旅游市場營銷規劃是在確定地區優勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發旅游者實地游覽的目的?，F階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰略規劃的重點是創造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現旅游產業發展的效益目標。

在陽泉旅游市場營銷規劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的AIDA公式，根據旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規律，規劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創造知名度，打造美譽度，形成區域內的旅游新熱點。

1.第一階段：引起注意(Attention)——“英雄難過美人關”

(1)規劃目標。第I階段的規劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找USP，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。

(2)規劃依據。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據是：一是“娘子關”在規劃中的定位。在本規劃中，將“娘子關”作為旅游業發展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。

(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯的上句，征集對聯下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。

2.第二階段：激發興趣（Interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”

(1)規劃目標：用實際的利益點引發旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。

(2)規劃依據：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當的獨占性。北方旅游開發中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點?！瓣柸钡某鞘忻Q顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發。溫泉旅游產品的開發，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規模龐大。

(3)營銷手段。主要通過公關活動及節事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續刊登，數天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。

3.第三階段：產生欲望（Desire）——“古關、古鎮、古文化，民風，民俗，民間情”

(1)規劃目標。形成實質吸引力，激發購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產品規劃以及實際可游的旅游產品及旅游線路，激發旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。

(2)營銷手段。發揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產品已經形成規模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現階段在陽泉可游的景區及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。

4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”

(1)規劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環節，在陽泉旅游產品開發逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現實購買的“跳躍”。

(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網絡連接，定期更新，實現及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。

參考文獻：

[1]吳言譯:AIDA模式，喚醒消費者的欲望[J].國外社會科學文摘，2003

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一、手機游戲基本概述

（一）手機游戲概念

手機游戲簡稱手游，是指依托移動硬件設備與系統程序運行的游戲應用程序。目前的手機游戲一般通過Java語言進行編寫，其次使用較多的是C語言?，F今手游產業發展迅速，已形成較為成熟的產業鏈，開發商、發行商、渠道商各司其職，在手游產業鏈條中各自扮演著重要的角色。開發商主要負責游戲的研發；發行商負責游戲的推廣，為游戲提供專業的宣傳營銷方案；渠道商主要是為用戶提供游戲下載渠道。

（二）特征

1、移動便攜性。手機游戲與計算機游戲最大的區別在于其移動便攜性。手機游戲依托手機等移動設備，極大地方便了人們在碎片化時間里進行休閑娛樂。智能手機普及率逐漸提高，移動設備方便攜帶，越來越多的人開始玩手機游戲。

2、制作周期短、更新換代快。手機游戲相對于計算機游戲來說，下載和卸載方式都十分便捷，這就導致了手游的用戶群體不穩定，忠誠度低。對于關卡類游戲來說，一般用戶在闖關成功后都會卸載游戲，除非這類游戲再出續作，否則很難挽回流失的用戶。而對于需要用戶在線量的游戲，需要經常更新，維持用戶的新鮮感，保證游戲的用戶在線量。

二、手游著作權侵權分析

（一）侵權行為

1、游戲規則。一款游戲的規則是該游戲是否具有吸引力的關鍵因素，但是游戲規則的完全創新是非常困難的。目前手游市場上存在許多游戲規則相同或者類似的游戲，游戲的同質化趨勢越來越嚴重。

著作權一向只保護思想的表達，并不保護思想，游戲規則是否等同于思想，是否屬于著作權保護范疇？2014年上海一中院針對暴雪訴游易公司不正當競爭案中作出了回應：“游戲規則尚不能獲得著作權法的保護，并不表示這種智力創作成果法律不應給予保護。”[1]根據法院的判決可知，目前我國著作權法尚不能保護游戲規則，但是游戲規則仍屬于智力成果，應當受到法律的保護，被侵權人可以通過其他法律如不正當競爭法來保護自己的合法權益。

2、畫面、音樂、文字等游戲元素。如今的手機游戲不再像以前一樣只由簡單的元素構成，游戲畫面、音樂、文字等元素的豐富大大提高了游戲的可玩性，是如今手機游戲不可或缺的重要元素。

一般游戲畫面是由場景、人物、界面等因素構成，這些內容都是游戲的美術人員精心創作而成，具有獨創性。為了到達視聽效果的統一，游戲音樂起著重要的作用，游戲配樂產業也有著巨大的發展前景。在RPG角色扮演類游戲中存在許多的對話、劇情，這些由文案策劃人員編寫的內容可以構成文字作品。這幾類游戲元素都可以單獨形成著作權保護的作品，關于這些游戲元素的侵權也應當受到著作權法規制，其侵權認定方法也可以按照各自作品類別的認定方式進行認定，保護權利人的權利。

（二）侵權行為頻發的原因

1、手游行業競爭激烈的產物。手游行業準入門檻低，不需要投入太多成本，便可以制作出一款游戲，大量資本涌入手游行業，市場競爭愈發激烈。一方面，由于手游生命周期短的特點，許多手游公司都希望能賺快錢，而手游行業素來有“三分靠研發、七分靠運營”的說法，只要游戲運營推廣到位，渠道占優勢，則無論這款游戲質量如何，都可以獲得用戶流量，實現盈利。另一方面，手游侵權維權時間較長，當法院判決出來時，游戲也到了更新換代的時候，加上一般手游侵權的賠償較低，因此許多手游公司在游戲制作過程中更加不注重游戲質量，也無暇進行創新，抄襲知名游戲或者借助IP優勢成為游戲制作的主要方式。

2、法律法規不完善。手游行業近幾年發展十分迅速，但是目前我國針對手游版權保護的法律并不完善，規定較為零散，沒有形成統一的法律保護體系。

我國著作權法中沒有明確界定手機游戲的著作權類型，在實踐中我國一般將手游中的各類元素拆分開來進行保護。但是手游中還有許多其他元素并不能一一界定清楚，比如游戲規則，雖然在目前司法實踐中，暫時未將游戲規則納入著作權法保護范疇，但是這仍是一個爭議點，有待說理，法院也一般采取回避的態度。美國通常采取的做法也是游戲規則不能受到著作權法保護，但是美國版權局出臺規定，一個詳細描述游戲規則的文本是可以申請注冊的，審查標準是其是否能構成文字作品。如果游戲包涵書面文字要素，例如說明書或指南之類，可以作為文字作品提請著作權登記。[2]這種做法將具體的游戲規則納入了著作權法保護體系中。

3、司法實踐中賠償金額低，侵權成本低。近年來，雖然手游著作權侵權訴訟較多，但是大部分案件都是采用同時主張著作權法和不正當競爭法進行維權。主要原因是，一般采用著作權法維權較為困難，如前文所述，手機游戲中許多元素是否受到著作權法保護現在仍然存在許多爭議，并且著作權的侵權判定較為嚴格，若單純采用著作權法，權利人的某些權利很難獲得保護，取證和證明也存在著較大的難度。而權利人就算勝訴，獲得的賠償也十分有限，縱觀目前的手游侵權案件中，勝訴所得賠償十幾萬至幾十萬不等，相對于一款成功手游上千萬的收入來說，侵權成本實在太小。

三、對我國手游著作權保護的建議

（一）完善相關法律法規

目前我國對手游的著作權保護集中在著作權法、計算機軟件保護條例等法律法規中，但是我國手游的著作權保護情況仍然堪憂，法律的完善對手游行業的健康發展有著十分重要的作用。對手游的著作權類型界定以及權利范圍的確定是手游著作權保護的基礎。在司法實踐中，美國將游戲歸為視聽作品予以保護，日本將游戲歸于電影作品保護。[3]這在一定程度值得我們借鑒。

（二）政府加大執法力度

由于立法、修法成本較大，周期較長，而手游產業更新換代時間短，政府加大執法力度是對手游著作權保護最重要、最快捷的方式。自2010年始國家版權局聯合網信辦、工信部、公安部采取了“劍網”行動，嚴厲打擊網絡盜版侵權行為，2015年主要嚴查網絡音樂、云儲存、應用APP、網絡廣告聯盟等方面。行政執法對于打擊網絡侵權行為有著十分有效、顯著的作用，因此在手游著作權保護方面，不能忽視行政執法的作用。

“避風港”原則的出臺極大地減輕了網絡服務提供商的審核義務，但是在手游行業中，“避風港”原則遭到了一定的濫用，政府應當加大對網絡服務提供商的監督和管理，嚴厲打擊“避風港”原則濫用行為，促使渠道商們加大自身的渠道中手游侵權的審查力度，嚴格遵守“紅旗”原則的規定。

（三）司法上，提高侵權賠償金額

在司法實踐中，應當增加對手游侵權的賠償金額。如上文所述，我國手游著作權侵權訴訟中賠償額度較小，而手游盈利驚人，侵權成本十分低廉，因此提高賠償金額，加大侵權成本，對于遏制手游著作權侵權也是十分有效的方式。

手游行業屬于信息時代新興行業，更新換代快，法律面對新興事物總有一定程度的滯后性，法院在解決糾紛過程中，很可能遇到無法可依的情況，這就要求在司法實踐中，法官隊伍提高自身法律素質，在現有法律規則、原則下采取靈活的方式創新性地解決新出現的法律問題。同時借鑒國外的相關案例，結合我國法律制度，實現對我國手游產業的有效法律保護。（作者單位：北京郵電大學人文學院）

參考文獻：