導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇營(yíng)銷學(xué)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始。“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母。”經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（Brand

Equity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷”（GlobalMarketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營(yíng)銷（IntegratedMarketing），包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。

90年代，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。

二、21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易；

(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；

(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營(yíng)銷策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客。“一對(duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國(guó)大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：

(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

實(shí)踐的充分探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合，營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時(shí)代的特征。

近年來，現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對(duì)直接（復(fù)）和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

營(yíng)銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn)，需要無處不在，營(yíng)銷也無處不在。實(shí)用的營(yíng)銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營(yíng)銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營(yíng)銷，可口可樂的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營(yíng)銷，我們可以看出這些營(yíng)銷創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，豐富了營(yíng)銷理論體系。

因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面對(duì)21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷理論、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況，在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營(yíng)銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實(shí)踐的微觀營(yíng)銷實(shí)務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個(gè)組織范圍的營(yíng)銷思路和方法。

[參考文獻(xiàn)]

篇2

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的一個(gè)重要分支學(xué)科，屬于專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷范疇。它是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上并在房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中形成的一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。近幾年來，隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)地快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在教學(xué)過程中，如何結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀向?qū)W生講授房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，是擺在每一個(gè)從事房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)人員面前的一個(gè)新課題，而案例教學(xué)法對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和理解房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷方法和策略能起到積極作用。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的起源

案例教學(xué)法也叫實(shí)例教學(xué)法或個(gè)案教學(xué)法，它是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的需要，利用案例展開教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、研討和鍛煉能力的一種教學(xué)方法。在教學(xué)過程中通過分析案例，可促使學(xué)生突破原有的知識(shí)范圍局限，從中學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用更多的知識(shí)與更靈活的技巧來處理問題，彌補(bǔ)機(jī)械接受知識(shí)的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學(xué)”在內(nèi)，要求教師與學(xué)生有更多的投入和參與。

案例教學(xué)早在1870年首先在美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院興起，今天已經(jīng)被世界各地的商學(xué)院廣泛接受，成為管理類課程教學(xué)的主流方法，其所用課時(shí)一般占總課時(shí)的1/3以上，有的甚至達(dá)到80%~90%。我國(guó)的案例教學(xué)始于上世紀(jì)90年代，雖然我國(guó)案例教學(xué)在教學(xué)方法，教學(xué)手段，教學(xué)資源上與西方國(guó)家大學(xué)相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國(guó)以來，很快被我國(guó)專家學(xué)者普遍接受，并在教學(xué)過程中廣泛采用。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)意義

1.案例教學(xué)有利于實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，如果在教學(xué)過程中僅注重理論知識(shí)的傳授而脫離了實(shí)踐，忽視對(duì)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷理論分析、解決實(shí)際問題能力的培養(yǎng)，那我們培養(yǎng)的學(xué)生有可能是紙上談兵的專業(yè)人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學(xué)過程中實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學(xué)生實(shí)際解決問題的能力，筆者在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷地探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的有效方法。

2.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維

采用案例教學(xué)法，讓同學(xué)們?cè)诶蠋煹闹笇?dǎo)下分析典型案例，學(xué)生被設(shè)計(jì)身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)獨(dú)立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學(xué)生綜合運(yùn)用各種理論知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)分析和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式和創(chuàng)新技能。

3.案例教學(xué)有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性

我國(guó)傳統(tǒng)的教學(xué)方式是“填鴨式”教學(xué)。即教師滿堂講課--學(xué)生記筆記--復(fù)習(xí)考試--考試過后全部忘光，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中完全是被動(dòng)學(xué)習(xí)，為考試而學(xué)習(xí)，提不起興趣來。案例教學(xué)是互動(dòng)式的教學(xué)，使學(xué)生變被動(dòng)聽講變?yōu)橹鲃?dòng)參與，學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問題，做出自己獨(dú)立的決策，從而不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)施

（一）選取恰當(dāng)案例

案例教學(xué)法的成功與否,案例的選擇是關(guān)鍵。

首先，應(yīng)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容選擇與之相適應(yīng)的案例,它必須能體現(xiàn)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的本質(zhì)。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導(dǎo)案例，提出問題，引起學(xué)生興趣，然后進(jìn)行課程理論教學(xué)，讓學(xué)生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導(dǎo)學(xué)生用營(yíng)銷理論解決案例中提出的問題。

其次，案例應(yīng)具有典型性、實(shí)踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因?yàn)閷?duì)于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時(shí)學(xué)生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學(xué)的要求。

再次，盡量選擇本土化案例。目前我們?cè)诮虒W(xué)過程中經(jīng)常采用國(guó)外的案例,由于中國(guó)的環(huán)境和國(guó)外的環(huán)境有很大的不同,學(xué)生們?cè)谟懻搰?guó)外的案例時(shí)經(jīng)常會(huì)對(duì)國(guó)外具體情況不了解,難以理解案例的內(nèi)容,總是覺得國(guó)外案例中的事情和中國(guó)的實(shí)際情況相差太遠(yuǎn),實(shí)用性不夠。因此教師應(yīng)盡量搜集本土案例，以提高案例教學(xué)效果。

最后，注意案例的時(shí)間性。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時(shí)間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實(shí)際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學(xué)生講授房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，選取了濟(jì)南一家正在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，要求同學(xué)們就現(xiàn)在銀行存貸利率連續(xù)加息、國(guó)家宏觀調(diào)控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調(diào)提高到40％、濟(jì)南市在2007年9月份向社會(huì)推出中華世紀(jì)城經(jīng)濟(jì)適用房，對(duì)企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的影響時(shí)，由于同學(xué)們剛剛通過報(bào)紙、電視等信息傳播媒介對(duì)這些環(huán)境變化已有相當(dāng)?shù)牧私猓虼嗽谡n堂上學(xué)生討論熱烈。

（二）分組討論，激發(fā)學(xué)生參與意識(shí)

教師應(yīng)將學(xué)生合理編組，引導(dǎo)每一組學(xué)生在理解案例的基礎(chǔ)上采取頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行自由討論，激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的參與意識(shí)，在討論過程中鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應(yīng)重視得出結(jié)論的思考過程。最后，每個(gè)小組由代表把小組的討論進(jìn)行總結(jié)，然后代表小組匯報(bào)討論的情況、得出的結(jié)論及想要解決的問題。

（三）教師進(jìn)行合理的引導(dǎo)

案例教學(xué)中教師應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行正確的引導(dǎo)。在實(shí)際教學(xué)中往往會(huì)出現(xiàn)這樣的問題:一是學(xué)生長(zhǎng)期以來處于被動(dòng)學(xué)習(xí)的地位,要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)思考,需要一個(gè)過程。為數(shù)不少的同學(xué)對(duì)書寫分析報(bào)告及發(fā)言膽怯,語言表達(dá)能力差,教師要給予鼓勵(lì),并找平時(shí)大膽、活躍的同學(xué)先發(fā)言,以帶動(dòng)其他同學(xué)。在討論過程中,要注意調(diào)動(dòng)學(xué)生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學(xué)生在討論中容易走題、偏題或爭(zhēng)論不休,此時(shí)教師要善于引導(dǎo),去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。

（四）做好分析總結(jié)工作

一個(gè)案例經(jīng)過學(xué)生分析討論后,教師應(yīng)綜合同學(xué)在案例課上的觀點(diǎn)及時(shí)做出相應(yīng)的總結(jié),還可要求每位學(xué)生寫案例分析報(bào)告，做到從現(xiàn)象深入到本質(zhì),從感性認(rèn)識(shí)上升到教學(xué)目標(biāo)的理性高度。

四、結(jié)語

案例教學(xué)是師生互動(dòng)的教學(xué)，既要有教師精心編排案例和恰當(dāng)引導(dǎo)，也要有學(xué)生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學(xué)生的共同努力下、不斷總結(jié)案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，就一定會(huì)使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)更加生動(dòng)，更加貼近社會(huì)實(shí)踐，提高學(xué)生的實(shí)際解決問題的能力。

參考文獻(xiàn)：

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營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始。“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母。”經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷”（GlobalMarketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營(yíng)銷（IntegratedMarketing），包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。

90年代，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。

二、21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易；

(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；

(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營(yíng)銷策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客。“一對(duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國(guó)大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：

(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴(kuò)展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合，營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時(shí)代的特征。

近年來，現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對(duì)直接（復(fù)）和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

營(yíng)銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn)，需要無處不在，營(yíng)銷也無處不在。實(shí)用的營(yíng)銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營(yíng)銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營(yíng)銷，可口可樂的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營(yíng)銷，我們可以看出這些營(yíng)銷創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，豐富了營(yíng)銷理論體系。

因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面對(duì)21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷理論、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況，在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營(yíng)銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實(shí)踐的微觀營(yíng)銷實(shí)務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個(gè)組織范圍的營(yíng)銷思路和方法。

[參考文獻(xiàn)]

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2.市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)問題存在的原因

2.1教育機(jī)制方面的原因

長(zhǎng)期以來，中國(guó)的教育都是以高考為代表的應(yīng)試教育，在這種教育機(jī)制下，考上大學(xué)成為中學(xué)乃至小學(xué)的唯一目標(biāo)，于是，追求知識(shí)灌輸?shù)摹疤铠喪健苯虒W(xué)普遍受到推崇。在這種教育模式下，學(xué)生只是一味的記、背，以至于已經(jīng)忘記了自己可以獨(dú)立的分析和解決問題，遇到問題首先想到的不是去思考解決方案，而是去查找相似答案并模仿。雖然近些年我國(guó)已由原來的應(yīng)試教育逐步向素質(zhì)教育過度，由填鴨式教育向啟發(fā)式教育過度，但長(zhǎng)期以來對(duì)學(xué)生和教師造成的影響在短期內(nèi)不會(huì)有根本的改變。

2.2學(xué)校教學(xué)管理方面的原因

落后的教學(xué)管理會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)工作產(chǎn)生阻礙。主要有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)：2.2.1教學(xué)管理方式呆板部分院校為了規(guī)范課堂教學(xué)秩序和教師教學(xué)行為，規(guī)定了很多教學(xué)細(xì)節(jié)。客觀講，這些規(guī)定確實(shí)能夠起到一些積極作用，對(duì)約束教師不良行為也能起到很好的效果。但是，如果過于注重教學(xué)細(xì)節(jié)，規(guī)定定的過死，也會(huì)起到限制教師在教學(xué)中進(jìn)行的創(chuàng)造性的實(shí)踐活動(dòng)。例如，有些院校對(duì)考試方式、考試題型、標(biāo)準(zhǔn)答案，以及答案中每個(gè)知識(shí)點(diǎn)得幾分等都做了嚴(yán)格的規(guī)定，這種方式限制了教師鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)思考和學(xué)生的自由發(fā)揮，使得學(xué)生只是在考試前機(jī)械的背誦一些之前課堂上分析過的案例的結(jié)論，難以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性。2.2.2配套教學(xué)改革激勵(lì)機(jī)制不足市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。在實(shí)踐教學(xué)方面，需要教師投入更多的時(shí)間與精力，對(duì)資料的收集、編寫、整理、完善需要花費(fèi)比課堂理論教學(xué)更多的心思，但對(duì)于這些勞動(dòng)，學(xué)校配套激勵(lì)機(jī)制明顯不足，這樣的機(jī)制不利于調(diào)動(dòng)教師的工作積極性。2.3教師方面的原因目前，各高校教師普遍呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，很多高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師從走出校門到進(jìn)入校門，自身幾乎沒有從事過相關(guān)社會(huì)實(shí)踐，談起理論頭頭是道，但遇到實(shí)際問題又往往無從著手，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐性教學(xué)有些力不從心，指導(dǎo)學(xué)生研究案例也往往流于表明，做不到深入分析，更談不上引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考。這是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中普遍存在的問題，也是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)在師資方面所面臨的挑戰(zhàn)。此外，還有一些在教學(xué)方面頗具經(jīng)驗(yàn)的教師，在目前高校普遍追求職稱、職務(wù)的風(fēng)氣之下，對(duì)教學(xué)工作缺乏足夠的積極性，在這種功利主義的影響下，教師往往避重就輕，就教材論教材、就理論論理論，不愿在備課上下工夫，不愿尋找新的教學(xué)方式與方法。這和一些年輕教師有心無力相比，就顯得有點(diǎn)有力無心。

3.提高《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)效果的對(duì)策

3.1創(chuàng)新教學(xué)方法，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性

從源頭上講，學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)積極性不高的根源在于長(zhǎng)期的“填鴨式”教學(xué)，造成學(xué)生習(xí)慣于被動(dòng)接受教師灌輸?shù)闹R(shí)，缺乏主動(dòng)思考意識(shí)。所以，作為高校教師，要主動(dòng)引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，而不是借助于百度、google來處理學(xué)習(xí)中遇到的問題，這就需要教師不斷的創(chuàng)新教學(xué)方法。例如，可以增加多媒體來彌補(bǔ)純文本案例的不足，視頻案例表達(dá)更直觀，更真實(shí)，也更引人入勝。此外，由于當(dāng)今科技和通訊技術(shù)的發(fā)展，可供教師利用的視頻資源十分豐富，如果把被實(shí)踐證明十分成功的案例教學(xué)和視頻技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來，融合為課堂里的多媒體視頻案例教學(xué)，則不失為教學(xué)方法上的革新，值得我們區(qū)探索。

3.2改革教學(xué)管理制度，調(diào)動(dòng)教師教學(xué)積極性

高校教學(xué)管理制度的制定，很大程度上規(guī)范了課堂教學(xué)秩序和教師教學(xué)行為，但如果制度過細(xì)、涉及的面過寬，又會(huì)限制住教師的手腳。所以，教學(xué)管理要增強(qiáng)靈活性。例如：要允許和鼓勵(lì)教師在教學(xué)方式和教學(xué)方法上進(jìn)行有益的嘗試，如通過互聯(lián)網(wǎng)或精品課程教學(xué)平臺(tái)授課、與學(xué)生進(jìn)行溝通，來解決學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中或?qū)嵺`過程中所遇到的各種問題，而非過分拘泥于全程面對(duì)面式的教學(xué)模式。另外，在認(rèn)真執(zhí)行教學(xué)大綱和課程授課計(jì)劃的前提下，應(yīng)該允許教師進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，不要強(qiáng)求與大綱和計(jì)劃完全相符，對(duì)教師的教學(xué)考核也不應(yīng)單一，可以從教學(xué)效果與教學(xué)過程等多方面進(jìn)行。總之，教學(xué)管理在規(guī)范的基礎(chǔ)上，可以考慮給予教師一定的自主性。

3.3完善配套教學(xué)改革激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)教師提高教學(xué)效果

要變學(xué)生“被動(dòng)的聽”為“主動(dòng)的學(xué)”，需要教師投入更多的精力和時(shí)間。例如，對(duì)案例的選擇和編排、研究學(xué)生更喜聞樂見的教學(xué)方法、教師自身知識(shí)儲(chǔ)備的豐富等，都需要很大的工作投入，但這些投入是看不見的，甚至在有些時(shí)候，也是無法衡量的。如果沒有完善的配套教學(xué)改革的激勵(lì)機(jī)制，教師往往是付出了巨大的勞動(dòng)卻得不到肯定，這容易使教師的心理受到影響，也不利于提高市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)效果。

3.4提高教師的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)效果

一般來說，教師的綜合素質(zhì)是指教師的思想道德素質(zhì)和專業(yè)技能素質(zhì)。對(duì)于思想道德素質(zhì)，可以通過宣教教師的愛崗敬業(yè)、職業(yè)道德來樹立。但是，對(duì)于提升教師的專業(yè)技能素質(zhì)，就需要學(xué)校加大資金的投入了。例如，支持教師到企業(yè)實(shí)踐，為教師提供便利或幫助教師聯(lián)系企業(yè)；鼓勵(lì)教師到國(guó)內(nèi)較好的院校或到國(guó)外知名院校進(jìn)修或訪學(xué)，或經(jīng)常聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者到學(xué)校講學(xué)、傳授經(jīng)驗(yàn)。在提供便利的同時(shí)，也可以把教師在企業(yè)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)作為考核標(biāo)準(zhǔn)之一。只有這樣，才能提高教師的自身實(shí)踐能力，進(jìn)而提高教師自己分析與解決實(shí)際營(yíng)銷問題的能力。

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任何一門課程第一堂課對(duì)學(xué)生來說都非常重要，尤其是文科課程，例如我們市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程，在第一次課的時(shí)候不僅要向?qū)W生介紹這門課程的學(xué)科性質(zhì)，學(xué)習(xí)這門課程的目的和意義，更重要的是要讓學(xué)生了解這門課將要學(xué)什么。理清自己的思路上好第一堂課，會(huì)讓學(xué)生對(duì)這門課有個(gè)總體的把握，以至于上到每一個(gè)章節(jié)的時(shí)候?qū)W生思路也是清晰的。結(jié)合我們這門課程可以讓學(xué)生思考什么是市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)問題，然后根據(jù)學(xué)生的回答進(jìn)行修正、解答。指出市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過程，包括產(chǎn)品沒有生產(chǎn)出來之前的準(zhǔn)備工作，接著要制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，再接著有策略的實(shí)施，然后就是將產(chǎn)品銷售出去，最后進(jìn)行售后服務(wù)。強(qiáng)調(diào)這個(gè)過程的同時(shí)，然后對(duì)每一個(gè)方面進(jìn)行分析，如營(yíng)銷的準(zhǔn)備工作包括：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者購買行為分析、組織市場(chǎng)購買行為分析，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷策略包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略，這部分是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。再加上基礎(chǔ)部分的市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及貫徹。最后強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)過程正是我們這門課程的章節(jié)。這樣就會(huì)使學(xué)生在學(xué)習(xí)這門課程的過程中思路清晰。

2豐富教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

俗話說；百年大計(jì)，教育為本，教育大計(jì)，教師為本，高等教育的任務(wù)就是為社會(huì)培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)的的高素質(zhì)人才。要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程的教學(xué)質(zhì)量，對(duì)于教師在營(yíng)銷方面的實(shí)踐提高更加重要。現(xiàn)在許多高校的教師大多數(shù)都是畢業(yè)后就任教，從一所學(xué)校走到另一所學(xué)校，中間沒有實(shí)踐的過程，即使理論知識(shí)再豐富，也不一定能嫻熟地駕馭好這門課程，學(xué)校每年應(yīng)安排教師到企業(yè)中進(jìn)行學(xué)習(xí)鍛煉，親身實(shí)踐，親身參與營(yíng)銷的過程，這樣才能做到理論與實(shí)踐的完美結(jié)合，講起課來才更加生動(dòng)，激起學(xué)生的求知欲望，培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展的高素質(zhì)人才。近些年來，湖北省就有青年教師深入企業(yè)學(xué)習(xí)的項(xiàng)目，無疑在豐富教師的實(shí)踐能力方面有著重要的作用。

3精選案例，重視案例教學(xué)

案例教學(xué)法起源于1920年，由美國(guó)哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，采取案例形式的教學(xué)，以此培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論并獲得解決問題的實(shí)踐能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)是指在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)中，恰到好處地選擇若干個(gè)與課程內(nèi)容有關(guān)的案例，通過一定的方式，讓學(xué)生自己閱讀、分析案例，并設(shè)身處地地解決案例中的“實(shí)際”問題，以培養(yǎng)和提高分析問題與解決問題的能力的教學(xué)方法。現(xiàn)在可供選擇的案例多如牛毛，選擇合適的案例更加重要，進(jìn)行案例教學(xué)的目的是吸引學(xué)生、調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，將理論知識(shí)和實(shí)踐結(jié)合起來，思考并分析問題。首先，在進(jìn)行選擇案例的時(shí)候最好選擇大家熟悉的企業(yè)或趣味性比較強(qiáng)的，又盡量比較精簡(jiǎn)的案例。其次，要充分地調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例討論的積極性，鼓勵(lì)大家發(fā)表各自的看法。最后，要對(duì)案例進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，在總結(jié)案例的時(shí)候要使案例提到一定的高度，總結(jié)出啟發(fā)性的結(jié)論或建議。

4大膽地改革課程考核方式

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1.案例教學(xué)。積極利用多媒體教學(xué)手段，加大案例教學(xué)力度，對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的典型事件展開情景描述，通過學(xué)生對(duì)案例的思考、分析、研究和討論，就某種營(yíng)銷現(xiàn)象做出判斷和決策，從而提高學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問題的能力。案例教學(xué)內(nèi)容不僅僅局限于大型汽車企業(yè)案例，也可以是身邊經(jīng)常接觸的一些營(yíng)銷現(xiàn)象，比如“從校園門口某某汽車銷售或維修實(shí)體店的興衰來看營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用”等，這樣的案例更加貼近學(xué)生的生活，也更加生動(dòng)，同時(shí)具有可操作性。教師還可大膽嘗試主題性案例教學(xué)，根據(jù)汽車銷售市場(chǎng)熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)問題設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的主題，分析實(shí)踐案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，升華為汽車營(yíng)銷的知識(shí)。教師將學(xué)生以小組為單位進(jìn)行案例的分析討論，在學(xué)生分析討論之后教師應(yīng)該對(duì)案例中所涉及到的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理解讀從而真正地提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

2.情景模擬教學(xué)法。充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對(duì)案例作情景描述，或選取、制作實(shí)際營(yíng)銷工作的情景片段介紹給學(xué)生，學(xué)生以小組為單位實(shí)施活動(dòng)，小組內(nèi)部各成員擔(dān)任企業(yè)內(nèi)部不同角色，其他小組進(jìn)行評(píng)審。小組之間又在不同市場(chǎng)上進(jìn)行對(duì)抗，經(jīng)過幾輪對(duì)抗之后，再來看看自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。從操作過程來看,情景模擬可以分為五個(gè)步驟,即情景設(shè)置、情景分析、角色表演、同學(xué)評(píng)議和教師總結(jié)評(píng)價(jià)。

3.項(xiàng)目教學(xué)法。結(jié)合課堂教學(xué)內(nèi)容讓學(xué)生參加實(shí)際項(xiàng)目解決實(shí)際問題，讓學(xué)生結(jié)合教師的科研或教研進(jìn)行研究。該教學(xué)方法主要幫助學(xué)生提高知識(shí)的應(yīng)用能力、解決實(shí)際問題能力。

(二)課外實(shí)踐訓(xùn)練

1.參與大型展會(huì)。大型汽車展會(huì)(如省內(nèi)汽車博覽會(huì))為汽車市場(chǎng)營(yíng)銷課程的課外實(shí)踐提供了得天獨(dú)厚的條件。組織學(xué)生參觀、配合一些企業(yè)做參展準(zhǔn)備工作等。通過本項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)使學(xué)生了解社會(huì)和汽車企業(yè)、近距離接觸生產(chǎn)者市場(chǎng)，觀察各種類型的展會(huì)的組織和宣傳策劃，同時(shí)鍛煉學(xué)生觀察能力、應(yīng)用營(yíng)銷技巧知識(shí)的能力。

2.有效利用校外實(shí)訓(xùn)基地。對(duì)學(xué)生進(jìn)行汽車企業(yè)內(nèi)部實(shí)踐課程的講授，講授的地方為在企業(yè)內(nèi)部，同時(shí),讓學(xué)生參與汽車企業(yè)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)為企業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,使學(xué)生的實(shí)踐勞動(dòng)可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)成果為企業(yè)不斷獲得新的營(yíng)銷思路。這樣培養(yǎng)的學(xué)生可以快速適應(yīng)企業(yè)的要求，學(xué)生一畢業(yè)，工作已完全能夠上手，節(jié)省了企業(yè)的前期培訓(xùn)成本。

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1、研究目的

國(guó)內(nèi)關(guān)于信息技術(shù)在旅游管理專業(yè)課程教學(xué)改革方面的研究頗少，而關(guān)于信息技術(shù)背景下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革方案的設(shè)計(jì)和研究更是寥寥無幾。為了實(shí)現(xiàn)大學(xué)旅游管理專業(yè)的區(qū)內(nèi)學(xué)生與區(qū)外學(xué)生共同進(jìn)步教學(xué)效果，提升學(xué)生的實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力，應(yīng)借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的研究思路，實(shí)施研究性學(xué)習(xí)。

2、教學(xué)改革方案的設(shè)計(jì)和探討

2．1以選用適用性教材為突破口，實(shí)現(xiàn)相關(guān)教學(xué)資源的網(wǎng)絡(luò)化。近5年來，大學(xué)旅游管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程所使用的教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(第三版)與服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)的教學(xué)與實(shí)踐的實(shí)際不符。課題申請(qǐng)者在歷年的授課中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)資源的利用率不高，對(duì)于專業(yè)知識(shí)的獲取渠道和使用方法知之甚少，因此，對(duì)于資料和服務(wù)的宣傳推廣也有一定必要。信息技術(shù)進(jìn)入教學(xué)將會(huì)空前擴(kuò)展教師和學(xué)生的信息來源，他們可以訪問各種電子化的課程資源庫，獲得直接相關(guān)的素材和資料;使用各種多媒體百科全書光盤，獲得圖、文、聲、像并茂的教學(xué)資料;通過互聯(lián)網(wǎng)檢索圖書館中的相關(guān)資源，或者直接訪問數(shù)字圖書館中的內(nèi)容，比如中國(guó)期刊網(wǎng);瀏覽萬維網(wǎng)上的各種專業(yè)網(wǎng)站，獲得該學(xué)科的最新信息等等。豐富的信息資源是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)質(zhì)量的重要保障，因此，在設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)時(shí)，教師需要精心考慮應(yīng)該利用哪些信息資源，如何用信息技術(shù)為學(xué)生提供最好、最新、最有吸引力的信息。

2．2利用信息技術(shù)，優(yōu)化教學(xué)方法。利用信息技術(shù)，采用重點(diǎn)講解加自學(xué)，以在線答疑、網(wǎng)上互動(dòng)、實(shí)地考察等多種教學(xué)方法的來激發(fā)學(xué)生、教師的雙向信息交流，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng);鍛煉學(xué)生的動(dòng)手、動(dòng)腦以及利用網(wǎng)絡(luò)資源查閱和整理課程相關(guān)資料、分析解決問題、書面語言和口頭表達(dá)能力。利用多媒體集成工具或網(wǎng)頁開發(fā)工具將需要呈現(xiàn)的課程學(xué)習(xí)內(nèi)容以多媒體、超文本、友好交互等方式進(jìn)行集成、加工處理轉(zhuǎn)化為數(shù)字化學(xué)習(xí)資源，根據(jù)教學(xué)的需要，創(chuàng)設(shè)一定的情境，同時(shí)讓學(xué)生課后去收集相關(guān)的資料，并在這些情境中進(jìn)行探究、發(fā)現(xiàn)。案例教學(xué)能給學(xué)生提供一個(gè)具體的商業(yè)場(chǎng)景，為學(xué)生接觸和解決問題創(chuàng)造機(jī)會(huì)，使學(xué)生切實(shí)地了解現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)遭遇的問題及其解決方案，從而幫助學(xué)生更好地將理論與實(shí)踐聯(lián)系起來。案例的選擇一方面要注重和理論知識(shí)相切合，另一方面要盡可能選擇具有典型性和現(xiàn)實(shí)意義的案例，特別是一些熱點(diǎn)性的話題，學(xué)生對(duì)于這些話題的參與欲相對(duì)較高，有自己的看法和理解，能調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課程的積極性。通過案例討論或辯論，使每一個(gè)學(xué)生都有發(fā)表見解的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生找到自己分析問題、解決問題的方式，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問題的能力。教師可以提供文字資料形式或視頻形式的案例，有學(xué)生閱讀后進(jìn)行分組討論，從中分析出市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和啟示意義。由于答案的非標(biāo)準(zhǔn)性，有助于刺激學(xué)生思維的創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)分組的討論形式，可以增強(qiáng)學(xué)生的合作意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。案例討論既能使學(xué)生理解知識(shí)點(diǎn)，又能將理論與實(shí)際相結(jié)合，互動(dòng)效果顯著，但對(duì)于教師的要求較大。教師需提前做好案例的篩選工作及有較強(qiáng)的課堂組織能力，能夠組織學(xué)生積極發(fā)言，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，達(dá)到“拋磚引玉”的效果，最后對(duì)案例討論后的結(jié)果再進(jìn)行總結(jié)和補(bǔ)充性講解。除了即時(shí)的當(dāng)堂案例討論，教師亦可讓學(xué)生自講案例，由學(xué)生自己收集案例素材，暫時(shí)作為教師上臺(tái)講授。教師提前擬定范圍，由學(xué)生自主收集篩選材料、加工制作課件以及上講臺(tái)講解，因此不僅可以鍛煉學(xué)生信息檢索和篩選的能力，還可以提升學(xué)生的文案水平、實(shí)用軟件運(yùn)用水平，以及鍛煉學(xué)生的課堂組織能力、邏輯思維和語言組織功力等。

2．3利用信息技術(shù)，加大教學(xué)手段的改革。在講授營(yíng)銷信息系統(tǒng)這一章時(shí)，可以組織學(xué)生到學(xué)息中心直觀地感受酒店管理信息系統(tǒng)的運(yùn)行和操作，加深學(xué)生對(duì)理論的理解。同時(shí)，教師自身也要提高對(duì)信息技術(shù)運(yùn)用的素質(zhì)，不僅能熟練操作現(xiàn)代化的教學(xué)儀器與設(shè)備，而且要逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容的軟件化與直觀化，最終實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。

2．4課程教學(xué)考核方式改革。課程考核應(yīng)結(jié)合課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行，新課程改革要求評(píng)價(jià)的功能、內(nèi)容、方式等都要發(fā)生相應(yīng)的改變。評(píng)價(jià)的功能不再是單一地評(píng)定學(xué)業(yè)成績(jī)的好差，更重要的是對(duì)教師的教學(xué)、學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行診斷，為改進(jìn)教與學(xué)提供參考。考察評(píng)價(jià)的內(nèi)容也不再僅僅局限于學(xué)生的知識(shí)掌握情況，開始關(guān)注學(xué)生的能力及其發(fā)展的過程，重視過程的評(píng)價(jià);考試不再是唯一的評(píng)價(jià)方法，檔案袋評(píng)價(jià)、課堂評(píng)價(jià)、學(xué)生自我評(píng)價(jià)、調(diào)查問卷等都成為評(píng)價(jià)的一部分。這些改變對(duì)教師提出了新的要求，要求教師不僅要經(jīng)常性地設(shè)計(jì)課堂評(píng)價(jià)表、調(diào)查問卷、學(xué)生自主評(píng)價(jià)表等，還要付出更多的精力來統(tǒng)計(jì)、管理這些評(píng)價(jià)用的材料和相關(guān)信息，這對(duì)于過程性評(píng)價(jià)是否能真正落到實(shí)處、真正實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)診斷教學(xué)的功能都將是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

3、擬達(dá)到的教學(xué)效果分析

3．1培養(yǎng)學(xué)生探索性的學(xué)習(xí)態(tài)度。以現(xiàn)代化的信息技術(shù)為平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生的研究性學(xué)習(xí)能力，從正確樹立學(xué)生的態(tài)度開始。培養(yǎng)學(xué)生對(duì)專業(yè)的認(rèn)同感和積極學(xué)習(xí)的態(tài)度是實(shí)行研究性學(xué)習(xí)的基本目標(biāo)。要改變長(zhǎng)期以來的“以課堂為中心，以書本為中心，以教師為中心”的“知識(shí)”型、繼承型人才的培養(yǎng)模式，首先要從學(xué)生的思想上轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行自主性學(xué)習(xí)，不斷探索。教師不僅要將理論知識(shí)傳授給學(xué)生，更要將學(xué)習(xí)的方法和學(xué)習(xí)的欲望傳授給學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和對(duì)知識(shí)的渴求，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力，從以往的被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。

3．2培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力。培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、解決問題的能力。研究性學(xué)習(xí)模式要求教學(xué)人員為首先為學(xué)生提供進(jìn)行研究性學(xué)的寬松環(huán)境、和諧民主的學(xué)習(xí)氛圍，讓學(xué)生的創(chuàng)造性精神得到最大限度的表現(xiàn)和發(fā)展，使其思維處于積極活躍的正面狀態(tài)，敢想、敢問、敢做，敢于發(fā)表意見。同時(shí)，教學(xué)人員還要在授課過程中與學(xué)生共同探索和學(xué)習(xí)，最大限度地激發(fā)學(xué)生的想象力，開發(fā)學(xué)生的思維時(shí)間和空間，緊密結(jié)合理論與實(shí)踐。突破傳統(tǒng)教學(xué)人員單向的傳道授業(yè)解惑，鼓勵(lì)學(xué)生以不同的視角和思維方式來看待問題、解決問題，發(fā)現(xiàn)新問題，提出新看法，相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，增強(qiáng)雙方之間的認(rèn)同感。培養(yǎng)學(xué)生利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源模擬旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策的能力。例如培養(yǎng)學(xué)生利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)資源就某一旅游目的地或者旅游產(chǎn)品進(jìn)行整套的市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的能力。通過鍛煉學(xué)生的小組合作能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、計(jì)算機(jī)軟件運(yùn)用、作業(yè)設(shè)計(jì)制作的能力來提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷決策的能力。

3．3利用精品課程制作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)資料網(wǎng)上開放。在大學(xué)旅游管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的多媒體教學(xué)課件制作完成后，借助于校教務(wù)處提供的精品課程制作工具，使本課程的教學(xué)大綱、授課計(jì)劃、教學(xué)案例習(xí)題集以及實(shí)訓(xùn)大綱、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書等相關(guān)教學(xué)文件與授課內(nèi)容共同形成一套完整的、可供學(xué)生網(wǎng)上查詢和網(wǎng)上學(xué)習(xí)的開放資料，建設(shè)現(xiàn)代化的旅游管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)系統(tǒng)，使學(xué)生可以便利地了解和掌握課程的基本要求、教學(xué)大綱以及教材的選用，以及時(shí)進(jìn)行課前預(yù)習(xí)、課外復(fù)習(xí)、模擬考試、綜合訓(xùn)練等;同時(shí)，教師可以利用該系統(tǒng)，演示教學(xué)內(nèi)容，輔導(dǎo)學(xué)生閱讀，進(jìn)行案例分析和理論拓展，提高教學(xué)效率，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)資源共享。

3．4充分利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的在線交流。為了與學(xué)生實(shí)現(xiàn)更多的交流，解答學(xué)生與課程有關(guān)的或者感興趣的相關(guān)問題，目前，課題申請(qǐng)人主要選用的在線QQ和郵箱兩種形式，對(duì)學(xué)生的疑問能進(jìn)行解答。進(jìn)一步應(yīng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是:學(xué)生可以借助計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室電子課堂管理系統(tǒng)，就教師提出的主題進(jìn)行網(wǎng)上專題探討，撰寫分析報(bào)告，通過電子課堂提交或電子郵件提交。這樣可以彌補(bǔ)教學(xué)課時(shí)有限的不足，更好地與學(xué)生實(shí)現(xiàn)教育學(xué)的互動(dòng)，增進(jìn)了教師與學(xué)生的感情。

作者:徐秀美 王勇 胡淑卉 單位:大學(xué)旅游與外語學(xué)院

篇8

課堂教學(xué)改革在任何時(shí)候都應(yīng)是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)改革如何進(jìn)行？筆者想談幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)。

一、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)現(xiàn)狀

課堂教學(xué)是高職院校培養(yǎng)學(xué)生的一種基本的教學(xué)模式,也是高職院校實(shí)施素質(zhì)教育的主渠道。以教師為中心、以課堂為中心、以課本為中心的“三中心”的教學(xué)制度,依然頑固地統(tǒng)治著今日的大學(xué)。它使得理論教學(xué)脫離了生產(chǎn)實(shí)踐。大多數(shù)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)老師選擇為傳授知識(shí)、培養(yǎng)能力而教的課堂教學(xué)。它的特點(diǎn)是缺乏情趣，效率不高。本來，加強(qiáng)“雙基”教學(xué)，教師在課堂上致力于傳授知識(shí)、培養(yǎng)能力是無可厚非的。可是，我們的老師把目光僅僅只盯在知識(shí)和能力上。他們把學(xué)生當(dāng)成“容器”，而不是一個(gè)個(gè)活生生的人。他們給學(xué)生太大的壓力，太窄的空間，太少的自由。因此，在這樣的課堂里常常是缺乏情趣，缺乏生機(jī)，學(xué)生學(xué)得很累，而教學(xué)的效果卻并不高。

二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)改革的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門重要的應(yīng)用學(xué)科。它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。

1.理論知識(shí)的掌握和實(shí)踐能力的培養(yǎng)在教學(xué)目標(biāo)中占有同樣的比重

市場(chǎng)營(yíng)銷是解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題的，所以理論必須與社會(huì)的實(shí)際問題相結(jié)合，才能培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的實(shí)踐能力。對(duì)此，采用以學(xué)生為主導(dǎo)的實(shí)踐型教育模式是一種最為有效的途徑。然而目前的情況是，實(shí)踐型教學(xué)階段往往和其它教學(xué)階段在時(shí)間上相割裂，而且，由于教育經(jīng)費(fèi)的緊缺和實(shí)踐場(chǎng)所的設(shè)置限制，使其難以保證應(yīng)有的教學(xué)效果。

2.案例教學(xué)在法學(xué)教學(xué)模式中具有非常重要的作用

為了使理論與實(shí)踐能夠更加緊密地相結(jié)合，并且增強(qiáng)對(duì)理論知識(shí)的具體認(rèn)識(shí)，在教學(xué)活動(dòng)中逐漸鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的實(shí)踐能力，在課堂教學(xué)中增加案例講解、案例分析、案例討論的內(nèi)容，會(huì)起到事半功倍的效果。在案例教學(xué)中，如何選擇恰當(dāng)?shù)陌咐绾螠?zhǔn)確地表述案例發(fā)生的背景是關(guān)鍵所在。如何引導(dǎo)學(xué)生對(duì)具體案例采取最合理的操作程序、對(duì)不同結(jié)果進(jìn)行最充分的判斷，才是案例教學(xué)期待的目標(biāo)。這就需要在教學(xué)中做到師生能夠相互交流，充分地表達(dá)各自的觀點(diǎn)，并對(duì)基于自己的觀點(diǎn)產(chǎn)生的后果有足夠的認(rèn)識(shí)。要做到這一點(diǎn)，在目前的教學(xué)條件下實(shí)際上有很大的困難。

3.教學(xué)資源的缺乏是目前困擾高等教育發(fā)展的一個(gè)重要原因

如何合理配置教學(xué)資源，結(jié)合相關(guān)專業(yè)應(yīng)用特點(diǎn)，保證教學(xué)質(zhì)量，就成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的關(guān)鍵所在。在高職院校中，師資力量的差距也較大，信息渠道各不相同。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，各院校、各學(xué)科畫地為牢，各自為政，造成了教學(xué)資源相對(duì)緊缺的局面，嚴(yán)重阻礙了教育的良性發(fā)展。加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流，特別是加強(qiáng)校際同專業(yè)之間的學(xué)術(shù)交流，對(duì)促進(jìn)學(xué)術(shù)發(fā)展，保證教學(xué)效果有很大的作用。同時(shí)，跨專業(yè)的橫向?qū)W術(shù)合作，教學(xué)機(jī)構(gòu)和實(shí)際工作部門的縱向合作，都有積極的實(shí)際意義。盡管目前這樣的交流合作也逐漸多了起來，但基于交流形式和合作基礎(chǔ)的限制，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與現(xiàn)實(shí)需要相適應(yīng)。

三、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)改革的具體做法

1.課堂教學(xué)目標(biāo)的重新定位

課堂教學(xué)目標(biāo)是圍繞著人的培養(yǎng)目標(biāo)來設(shè)計(jì)和實(shí)施的，“一切為了每位學(xué)生的發(fā)展”。因此，課堂教學(xué)目標(biāo)也應(yīng)致力于學(xué)生的發(fā)展，致力于學(xué)生學(xué)科素養(yǎng)的形成和發(fā)展。學(xué)科素養(yǎng)又可分為四個(gè)方面的素養(yǎng)——基礎(chǔ)素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、科學(xué)素養(yǎng)、信息素養(yǎng)。

(1)基礎(chǔ)素養(yǎng)，指本學(xué)科所規(guī)定的基礎(chǔ)知識(shí)和基本能力。

(2)人文素養(yǎng)，主要指情感態(tài)度和價(jià)值觀等方面。

(3)科學(xué)素養(yǎng)，主要指過程和方法等方面。這是時(shí)代的新要求，要“注重開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛能，促進(jìn)學(xué)生的持續(xù)發(fā)展”。

(4)信息素養(yǎng)，狹義的理解是指運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)搜集和處理信息的能力；廣義的理解是指學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中通過聽、讀、思、辨等過程搜集和處理課堂信息的能力。

2.綜合運(yùn)用多種課堂教學(xué)策略

在課堂教學(xué)中綜合運(yùn)用以下幾種課堂教學(xué)策略，有助于學(xué)生學(xué)科素養(yǎng)的提高。

(1)選用師生互動(dòng)式的教學(xué)模式

在教學(xué)模式中，學(xué)生主動(dòng)型教學(xué)模式一直是教育實(shí)踐所追求的最高目標(biāo)，因?yàn)樵谶@種模式下，每個(gè)學(xué)生都能根椐各自的需要和能力，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，運(yùn)用各種教學(xué)媒體，進(jìn)行興趣學(xué)習(xí)、實(shí)踐學(xué)習(xí)、創(chuàng)造性學(xué)習(xí)和個(gè)別學(xué)習(xí)。甚至有的理論認(rèn)為所謂“主體性學(xué)習(xí)模式”就僅指此模式。但是，絕對(duì)的學(xué)生主動(dòng)型模式很難規(guī)模性開展，原因主要是應(yīng)用這種模式的條件不能得到充分滿足，如學(xué)生的學(xué)習(xí)素質(zhì)參差不齊，難以保證教學(xué)目標(biāo)順利完成；資金短缺、教學(xué)硬件不能配套、教學(xué)機(jī)構(gòu)功能紊亂，以及目前以學(xué)歷為標(biāo)準(zhǔn)、以集中教學(xué)為常規(guī)組織形式的應(yīng)試教育體制等。因此，以教師為主導(dǎo)的教學(xué)模式是普遍采取的一種形式，其最大的優(yōu)點(diǎn)是能順應(yīng)目前的教育體制以便經(jīng)濟(jì)有效地組織教學(xué)，保證教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但這種教學(xué)模式的缺點(diǎn)也是顯而易見的，那就是忽略了教學(xué)活動(dòng)中的學(xué)生主觀能動(dòng)性發(fā)揮的作用，忽略了教學(xué)對(duì)象個(gè)體性的差異，容易產(chǎn)生僵硬呆板的學(xué)習(xí)氣氛及教育出無創(chuàng)新實(shí)踐能力的學(xué)生。師生互動(dòng)型教學(xué)模式正好能夠彌補(bǔ)前兩種教學(xué)模式的缺點(diǎn)，并且充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)，因此其積極的教學(xué)意義是值得推廣的。

(2)選用多媒體教學(xué)

多媒體技術(shù)是指計(jì)算機(jī)實(shí)時(shí)綜合處理文字、圖像、聲音等各種媒體信息的系統(tǒng)技術(shù)，并超越了過去的多媒體組合技術(shù)。多媒體教學(xué)模式則是指通過多種媒體教學(xué)信息的收集、傳輸、處理和分享來實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的教學(xué)模式。從前面對(duì)多媒體教學(xué)模式的分析可以看出，其優(yōu)點(diǎn)正好彌補(bǔ)了目前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教育中出現(xiàn)的各種沖突和不足。作為一種媒體技術(shù)，它所承載傳輸?shù)男畔⑿问绞嵌喾N類的，覆蓋了教學(xué)系統(tǒng)的各種要素，具有全面性和形象性；它提供了各個(gè)部門、各類人員、各項(xiàng)工作、各個(gè)環(huán)節(jié)和各種要素信息之間聯(lián)系的信息通道，具有多向性和交互性。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中可以通過應(yīng)用多媒體教學(xué)模式，針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)對(duì)象，在不同的教學(xué)環(huán)節(jié)合理配置教學(xué)資源，充分、形象地模擬教學(xué)環(huán)境，組織學(xué)生采用多種有效的學(xué)習(xí)方法，以最經(jīng)濟(jì)、最直接的方式達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)。如通過網(wǎng)絡(luò)，將校園課堂和企業(yè)聯(lián)接起來，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的案例教學(xué)；通過網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生可以收集相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)資料并參加討論，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)開放式教學(xué)。

現(xiàn)在，多媒體教學(xué)模式已經(jīng)向智能化、全球化、多樣化等多方向發(fā)展。特別是多媒體輔助教學(xué)軟件（CAI）的開發(fā)和應(yīng)用在迅速發(fā)展并取得了較好的效果。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)CAI在實(shí)際開發(fā)和應(yīng)用中，也存在著一些明顯的不足。①大量的課件表現(xiàn)為講授式課件，是對(duì)傳統(tǒng)課堂教學(xué)的一種直接照搬，盡管可能實(shí)現(xiàn)了教學(xué)資源配置，但是沒有表現(xiàn)出多媒體教學(xué)應(yīng)有的互動(dòng)式、交互性和現(xiàn)實(shí)模擬性等優(yōu)勢(shì)特征；②課件的開發(fā)也往往是各自為政，缺乏合作，質(zhì)量良莠不齊；③多媒體教學(xué)模式的開展，缺少相配套的基礎(chǔ)硬件的保證，如校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后、計(jì)算機(jī)配置數(shù)量與教學(xué)需要不相適應(yīng)等。

解決上述問題，可以從下面幾點(diǎn)做起：首先，在有限的教學(xué)投入中，將多媒體教學(xué)的硬件建設(shè)作為重點(diǎn)投資對(duì)象，以保證教學(xué)模式順應(yīng)現(xiàn)代化的需要；其次，加強(qiáng)專業(yè)課件的開發(fā)應(yīng)用合作，可以在一定程度上集中優(yōu)秀師資力量，組織專業(yè)軟件技術(shù)工作者，在一定教育體制的監(jiān)督下，制備多種模式的教學(xué)課件以供不同教學(xué)對(duì)象和教學(xué)環(huán)節(jié)的選擇，如課堂教學(xué)類CIA、課外活動(dòng)類CIA、個(gè)別授導(dǎo)類CIA、合作學(xué)習(xí)類CIA、情境模擬類CIA、遠(yuǎn)程教學(xué)類CIA等[3]，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件（指多媒體教學(xué)素材和知識(shí)的單元，一種課件的半成品）的開發(fā)和應(yīng)用，更能充分發(fā)揮教師的教學(xué)能動(dòng)性和靈活性，是目前課件開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容。第三，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，使教學(xué)過程做到教學(xué)課件的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用有機(jī)結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的有效配置，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性；第四，增加教學(xué)課件的信息量，真正體現(xiàn)多媒體技術(shù)效果。

(3)選用探究式課堂教學(xué)

所謂探究式課堂教學(xué)，就是以探究為主的教學(xué)。具體說它是指教學(xué)過程是在教師的啟發(fā)誘導(dǎo)下，以學(xué)生獨(dú)立自主學(xué)習(xí)和合作討論為前提，以現(xiàn)行教材為基本探究?jī)?nèi)容，以學(xué)生周圍世界和生活實(shí)際為參照對(duì)象，為學(xué)生提供充分自由表達(dá)、質(zhì)疑、探究、討論問題的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生通過個(gè)人、小組、集體等多種解難釋疑嘗試活動(dòng)，將自己所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于解決實(shí)際問題的一種教學(xué)形式。探究式課堂教學(xué)特別重視開發(fā)學(xué)生的智力，發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)自學(xué)能力，力圖通過自我探究引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)和掌握科學(xué)方法，為終身學(xué)習(xí)和工作奠定基礎(chǔ)。教師作為探究式課堂教學(xué)的導(dǎo)師，其任務(wù)是調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，促使他們自己去獲取知識(shí)、發(fā)展能力，做到自己能發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題、解決問題；與此同時(shí)，教師還要為學(xué)生的學(xué)習(xí)設(shè)置探究的情境，建立探究的氛圍，促進(jìn)探究的開展，把握探究的深度，評(píng)價(jià)探究的成敗。學(xué)生作為探究式課堂教學(xué)的主人，自然是根據(jù)教師提供的條件，明確探究的目標(biāo)，思考探究的問題，掌握探究的方法，敞開探究的思路，交流探究的內(nèi)容，總結(jié)探究的結(jié)果。由此可知，探究式課堂教學(xué)是教師和學(xué)生雙方都參與的活動(dòng)，他們都將以導(dǎo)師和主人的雙重身份進(jìn)人探究式課堂。

探究式課堂教學(xué)怎么探究，實(shí)際是要回答教學(xué)過程怎么操作。這個(gè)問題的基本思路是，遵循學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，以素質(zhì)教育思想為指導(dǎo)，學(xué)生主動(dòng)參與為前提，自主學(xué)習(xí)為途徑，合作討論為形式，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)，構(gòu)建教師導(dǎo)、學(xué)生學(xué)的教學(xué)程序。具體操作程序和要求，可分為四步進(jìn)行。

①激趣引題自學(xué)探究

激趣引題是指教師的課堂導(dǎo)人，自學(xué)探究是指教師提示后的學(xué)生活動(dòng)，這一環(huán)節(jié)起著影響全局、輻射全課的作用。要求教師一堂課的開頭就像一塊無形的"磁鐵"，雖然只有短短的一兩分鐘，都能吸引學(xué)生的注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的情緒，打動(dòng)學(xué)生的心靈，形成良好的課堂氣氛切人口。教師簡(jiǎn)短的導(dǎo)人是為學(xué)生自學(xué)探究作鋪墊，學(xué)生有了濃厚的興趣，就會(huì)主動(dòng)地進(jìn)人自學(xué)探究階段。自學(xué)探究的目標(biāo)是挖掘?qū)W生心力，發(fā)揮其自主性，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)習(xí)慣和自學(xué)能力，使其終身受益。教師要為學(xué)生自學(xué)探究提供不少于7分鐘的時(shí)間，讓學(xué)生在讀中感知，在讀中感悟，在讀中接受情感熏陶。學(xué)生自學(xué)探究是由學(xué)、思、疑、問四個(gè)相互聯(lián)系的學(xué)習(xí)要素組成的，學(xué)而不思，思而不疑。疑而不問，是傳統(tǒng)教學(xué)長(zhǎng)期養(yǎng)成的惡習(xí)；而學(xué)有所思，思有所疑，疑有所問，是現(xiàn)代教學(xué)提倡的優(yōu)良學(xué)習(xí)方式。學(xué)生在自學(xué)探究中，能把學(xué)、思、疑、問連結(jié)在一起，就會(huì)給自學(xué)探究增添無限的樂趣和動(dòng)力。因此，不必?fù)?dān)心學(xué)生有沒有自學(xué)探究能力，能不能達(dá)到預(yù)期效果，重要的是教師相信不相信學(xué)生，給不給學(xué)生自學(xué)探究的權(quán)利。能相信學(xué)生，也能給權(quán)利，學(xué)生自學(xué)探究水平肯定會(huì)迅速提高。

②解疑導(dǎo)撥合作探究

學(xué)生自學(xué)探究是學(xué)中有探，探中有學(xué)，一般問題均可以在邊學(xué)邊探中自行解決，不理解或解決不了的疑難問題，可集中在這一階段解決，這一步開始付給學(xué)生3—5分鐘時(shí)間，簡(jiǎn)要表述各自探究中的難點(diǎn)，要求學(xué)生不重復(fù)、不提與主題無關(guān)的問題。面對(duì)學(xué)生的疑問，教師不必過早解釋，只要綜合大家的提問，提出一兩個(gè)重點(diǎn)問題組織學(xué)生合作探究即可。合作探究的形式有三種，教師可根據(jù)需要確定選用哪一種更好。這三種形式一是生生合作探究。即讓同桌學(xué)生發(fā)揮各自的學(xué)探優(yōu)勢(shì)，就相關(guān)疑難問題，相互啟發(fā)，相互研討，然后四人小組再交流一下相互探討的結(jié)果；二是小組合作探究。合作小組可以是四個(gè)、六個(gè)人。最多不超過百人，合作探究是利用學(xué)生集思廣益、思維互補(bǔ)、思路開闊、分析透徹、各抒己見的特點(diǎn)，使獲得的概念更清楚、結(jié)論更準(zhǔn)確；三是大班集體探究。即抓住中心議題或關(guān)鍵性問題，讓學(xué)生各自發(fā)表見解，集中解決難點(diǎn)。需要注意的是，教師與學(xué)生面對(duì)面，切不可搞成問答或?qū)υ捫问剑寣W(xué)生與學(xué)生之間對(duì)話、答辯、爭(zhēng)論、教師只需在關(guān)鍵處加以指點(diǎn)或?qū)埽苊饨處煚恐鴮W(xué)生鼻子走。合作探究能促進(jìn)學(xué)生思想情感交流，培養(yǎng)團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，構(gòu)建民主和諧氣氛，養(yǎng)成良好個(gè)性品質(zhì)。以往組織課堂討論，主題不明確，時(shí)間不充分，氣氛不和諧，圖形式走過場(chǎng)多，討論探究效果很不理想，這是探究式課堂教學(xué)一定要引以為鑒的。學(xué)生合作探究教師干什么？回答是，眼觀六路，耳聽八方，做巡視指導(dǎo)工作，不斷點(diǎn)撥強(qiáng)化學(xué)生的合作探究。

③明理強(qiáng)化實(shí)踐探究

這一步既是對(duì)探究成績(jī)的鞏固，又是對(duì)探究效果的檢驗(yàn)，其作用在于幫助學(xué)生學(xué)會(huì)方法。首先，教師要根據(jù)教材要求和學(xué)生合作探究情況，簡(jiǎn)要?dú)w納、概括討論要點(diǎn)，掌握什么方法，理清什么概念，明白什么道理，幾句畫龍點(diǎn)睛的話，就給學(xué)生以明明白白、清清楚楚的交待。然后，要求學(xué)生運(yùn)用自學(xué)和討論探究獲得的知識(shí)，學(xué)會(huì)舉一反三，解決類似或相關(guān)的問題。學(xué)生實(shí)踐探究是鞏固和擴(kuò)大知識(shí)，同時(shí)也是吸收、內(nèi)化知識(shí)為能力的過程，實(shí)踐探究的內(nèi)容和形式，要根據(jù)學(xué)科要求和特點(diǎn)決定，個(gè)必強(qiáng)求統(tǒng)一。總之，實(shí)踐探究是開發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維的有利時(shí)機(jī)，方法形式一定要靈活多樣，只要有利于學(xué)生擴(kuò)大知識(shí)和發(fā)展能力，怎么有利就怎么做。

④激勵(lì)評(píng)價(jià)引深探究

這一階段既要總結(jié)前三步探究活動(dòng)的基本收獲，對(duì)學(xué)生積極主動(dòng)參與探究給予充分肯定，又要得出結(jié)論，為學(xué)生今后解決類似或相關(guān)問題導(dǎo)向指路。這是探究式課堂教學(xué)活動(dòng)繼往開來的一步，其作用在于進(jìn)一步讓學(xué)生牢記探究的方法，養(yǎng)成自主探究的習(xí)慣，把學(xué)習(xí)探究變成自己生活的第一樂趣。這一步激勵(lì)評(píng)價(jià)可由教師進(jìn)行，也可以讓學(xué)生自評(píng)、互評(píng)，大家總結(jié)，教師補(bǔ)充。另外，教師要把局限于課堂的時(shí)間與空間擴(kuò)大到課堂之外，引導(dǎo)學(xué)生到圖書館、閱覽室，到社會(huì)生活中去探究，不給學(xué)生更多讀書、動(dòng)腦、動(dòng)手、實(shí)踐、探究的機(jī)會(huì)，怎么能培養(yǎng)出更多有思維有能力的創(chuàng)造型人才？

探究式課堂教學(xué)四步操作程序，只是提供基本程序，并非固定不變，各學(xué)科可根據(jù)教學(xué)要求自行設(shè)計(jì)教學(xué)步驟。不過，自學(xué)探究和討論探究集中體現(xiàn)了探究式課堂教學(xué)的特征，各學(xué)科教學(xué)都應(yīng)選用或采納。

篇9

我國(guó)高校普遍開設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程，從學(xué)生和用人單位的反應(yīng)看，教學(xué)中存在諸多問題。例如教師本身缺乏實(shí)際營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力力不從心；教學(xué)方法組織不當(dāng)，無法實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)等等。根本的原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷教育本身在我國(guó)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，還沒有形成為各院校公認(rèn)的教學(xué)規(guī)范和教學(xué)模式。對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)模式進(jìn)行探索有助于解決上述問題。

一、教學(xué)模式的涵義及其基本要素

教學(xué)模式是教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的綜合體。課堂教學(xué)在一定的時(shí)空中進(jìn)行，教學(xué)過程的諸要素在時(shí)空上的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，影響著教學(xué)效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用。因此，教學(xué)模式是指依據(jù)一定的教學(xué)思想，對(duì)影響特定教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學(xué)理論、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略及對(duì)師生活動(dòng)不同安排，就構(gòu)成不同的教學(xué)模式。

一個(gè)完整的教學(xué)模式，其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包含以下六個(gè)基本要素:教學(xué)理論或教學(xué)思想。教學(xué)功能目標(biāo)。教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊(yùn)含，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)完整的教學(xué)模式。

二、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)模式的設(shè)計(jì)

1.教學(xué)指導(dǎo)思想。進(jìn)行教學(xué)模式改革，首先要有一個(gè)正確的指導(dǎo)思想。總體思路為：在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育信息技術(shù)和多種媒體，對(duì)課程的教育系統(tǒng)及要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習(xí)，使學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量規(guī)格的要求。

2.教學(xué)功能目標(biāo)。總目標(biāo)是：使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)和其他組織加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性，了解分析營(yíng)銷環(huán)境，研究市場(chǎng)購買行為，制定營(yíng)銷組合決策，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的能力。除了總目標(biāo)之外，沿著市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科主線，每一章都有更具體的教學(xué)目標(biāo)。

3.教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)結(jié)構(gòu)有一些突出的問題。一是老師講、學(xué)生聽的傳統(tǒng)教學(xué)方法沒有突破，教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒有充分調(diào)動(dòng)起來；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭(zhēng)引進(jìn)國(guó)外案例教學(xué)的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用；三是在教學(xué)過程中，學(xué)生普遍缺乏“動(dòng)手”的機(jī)會(huì)，實(shí)習(xí)時(shí)間不多，即使有，其目的也不過是驗(yàn)證老師講授的“原理”，調(diào)動(dòng)不了學(xué)習(xí)興趣；四是最新的營(yíng)銷理念、策略和方法難以引入課堂。現(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒有多少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷專家卻因?yàn)楦鞣N原因難以聘任。

用這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷人才，必須進(jìn)行改革。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法大都來自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)的改革，必須從它是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā)；同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新營(yíng)銷理念、不斷更新營(yíng)銷策略與方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序如下。

(1)課堂教學(xué)。①多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)并用，增強(qiáng)學(xué)生的參與意識(shí)和互動(dòng)效果。教師根據(jù)教學(xué)需要，事先制作好(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)PPT課件，通過圖文并茂、生動(dòng)形象的課件來進(jìn)行理論課的授課，提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的興趣。將課程相關(guān)內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術(shù)，利用校園網(wǎng)絡(luò)，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便；指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)信息，以開闊視野，豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容；利用校園網(wǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行答疑和輔導(dǎo)。②進(jìn)行案例教學(xué)。近年來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課的教學(xué)過程中普遍采用了案例教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)存在相當(dāng)多的問題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗(yàn)介紹型；教師往往注重理論研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐不甚了解，這就導(dǎo)致理論和實(shí)踐的脫節(jié)；案例教學(xué)的方法簡(jiǎn)單陳舊，教師對(duì)案例教學(xué)的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學(xué)等同于舉例說明，忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來，這使得案例教學(xué)的效果大打折扣，同學(xué)不感興趣。

案例教學(xué)的改革從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：

首先統(tǒng)一選擇基礎(chǔ)案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內(nèi)容增加相應(yīng)案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn)：選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和事件無疑會(huì)大大提高學(xué)習(xí)興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，選擇“阜陽劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例，同學(xué)們積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對(duì)市場(chǎng)危機(jī)及其處理有了深刻的認(rèn)識(shí)，而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學(xué)，同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn)，在為同學(xué)說明環(huán)境分析模式的同時(shí)，提高了學(xué)習(xí)興趣，并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明，這不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題并解決問題；在選取外國(guó)企業(yè)的案例時(shí)要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對(duì)于教學(xué)幫助較大。但是要注意國(guó)外的案例不一定適用于我國(guó)的國(guó)情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細(xì)亞”的實(shí)際案例，讓同學(xué)分析失敗的原因。

其次是課中案例教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設(shè)計(jì)案例的問題和要求，應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，對(duì)習(xí)慣了“老師講，學(xué)生聽”的同學(xué)來說適應(yīng)能力不強(qiáng)。教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分認(rèn)識(shí)，通過典型示范引導(dǎo)等方式鼓勵(lì)同學(xué)積極參與；教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用，不要直接暴露自己的觀點(diǎn)，以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學(xué)生成為案例討論課的主角，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

(2)實(shí)踐教學(xué)。①案例的課堂展示。教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出去年?duì)I銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點(diǎn)是長(zhǎng)處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行。要求每一個(gè)小組都為自己的小組選定一個(gè)實(shí)名，這個(gè)實(shí)名代表小組的精神。每個(gè)小組有一個(gè)組長(zhǎng)，由組長(zhǎng)分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個(gè)集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神；控制好進(jìn)度和時(shí)間。應(yīng)當(dāng)在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生，要求同學(xué)在課前仔細(xì)閱讀，查找相關(guān)資料，進(jìn)行小組討論并得出結(jié)論，以便課堂發(fā)言。為防止同學(xué)對(duì)案例的過分展開和對(duì)案例分析的敷衍了事，應(yīng)當(dāng)規(guī)定每個(gè)小組發(fā)言的時(shí)間，一方面引導(dǎo)同學(xué)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來，另一方面對(duì)那些敷衍了事的同學(xué)也有約束作用；重視同學(xué)發(fā)言完畢后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對(duì)案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。同學(xué)的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，而是就此了事，則對(duì)理論的掌握就有一定欠缺。通過點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問題的差錯(cuò)面，并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會(huì)感到無所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。②市場(chǎng)營(yíng)銷的模擬實(shí)習(xí)。這個(gè)環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營(yíng)銷實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件，利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際，以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。③積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加二課堂活動(dòng)，組織市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)，以企業(yè)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營(yíng)銷專家組成的評(píng)委進(jìn)行評(píng)議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，提高營(yíng)銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng)，達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性，教學(xué)效果可望大大提高。

(3)成績(jī)?cè)u(píng)定。案例分析成績(jī)按小組記分，由兩部分構(gòu)成：一是案例分析報(bào)告成績(jī)；二是課堂發(fā)言成績(jī)，考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。在此基礎(chǔ)上再計(jì)評(píng)個(gè)人得分。增加這一評(píng)分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車”行為，此項(xiàng)成績(jī)由組內(nèi)同學(xué)自行打分，由組長(zhǎng)組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，例如某小組成績(jī)?yōu)?5分，該小組共有10名同學(xué)，則小組總分為15×10＝150分，組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來分配這150分，比如A同學(xué)貢獻(xiàn)較大得18分（最高不超過20分），B同學(xué)貢獻(xiàn)較小只得10分，組內(nèi)同學(xué)得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)也有利于同學(xué)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。

(4)師生交往系統(tǒng)。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課的特點(diǎn)，師生交往的方式、方法、地位、角色、關(guān)系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式）。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的作用相當(dāng)，教學(xué)民主，教師通過啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行意義建構(gòu)，主動(dòng)獲取知識(shí)、發(fā)展能力。

(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學(xué)生，如何對(duì)學(xué)生的外顯行為作出反應(yīng)。教師對(duì)于學(xué)生的一些不符合常規(guī)和習(xí)慣的思維方式和解決問題的思路不應(yīng)當(dāng)一味否定，這可能恰恰是學(xué)生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)，應(yīng)予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和保護(hù)。

（6）支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓(xùn)基地、多媒體（計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等）教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化，教學(xué)對(duì)于物質(zhì)條件的依賴程度愈來愈大，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運(yùn)用教學(xué)模式，成功達(dá)到預(yù)期目的。

參考文獻(xiàn):

篇10

一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。美國(guó)維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。

對(duì)于企業(yè)來說，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會(huì)再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個(gè)層次：認(rèn)知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救ぁh(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。

長(zhǎng)期以來，管理者都認(rèn)為市場(chǎng)份額是取得利潤(rùn)的原動(dòng)力，20世紀(jì)70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了這種觀點(diǎn)。但EarlSasser教授發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)是不一定正確的，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)一個(gè)與高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)更密切相關(guān)的因素是顧客信任，而不是市場(chǎng)占有率。一種似是而非的觀點(diǎn)在營(yíng)銷管理理論中，顧客忠誠(chéng)是一個(gè)被廣泛使用的概念，但顧客忠誠(chéng)實(shí)際上只是一種誤解。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷的專家們提出“顧客忠誠(chéng)”這一概念時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的至上理念是大規(guī)模生產(chǎn)，即企業(yè)先按照自己對(duì)顧客需求的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后通過長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購買。在整個(gè)過程中，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動(dòng)的地位；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復(fù)購買相同的產(chǎn)品。這種重復(fù)購買給人的錯(cuò)覺是“顧客忠誠(chéng)”。其實(shí)，在個(gè)性化感性消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長(zhǎng)期對(duì)某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠(chéng)”。從另一方面而言，顧客忠誠(chéng)的對(duì)象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品忠誠(chéng)，這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物，現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)為顧客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。以顧客忠誠(chéng)為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能導(dǎo)致：企業(yè)或產(chǎn)品獨(dú)自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)為了達(dá)到銷售目的，濫用消費(fèi)案例，販賣顧客善意，引誘顧客消費(fèi)；銷售過程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。Daniel教授的“桶”老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開始通過提高服務(wù)質(zhì)量來維系老顧客，因?yàn)槎伦÷┩皫淼倪h(yuǎn)不是“顧客數(shù)量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。老顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。根據(jù)調(diào)查，從一個(gè)愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，從一個(gè)卡迪拉克車主上獲得的終身收入是332,000美元。顧客信任所帶來的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀，這一點(diǎn)在其他行業(yè)也得到了證明。近年來的服務(wù)行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，顧客信任度提高5%，企業(yè)收益可上升25%80%。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客，其市場(chǎng)份額和收益就會(huì)增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。公司可以將因此獲得的超額利潤(rùn)投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。顧客信任給企業(yè)帶來的好處是多方面的。顧客信任帶來重復(fù)購買，顧客重復(fù)購買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低，一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購買從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。

顧客賄賂不能培養(yǎng)顧客信任

企業(yè)有一種流行的做法，希望通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客，并把這種活動(dòng)稱之為“忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)”，這實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂，對(duì)于培養(yǎng)顧客信任沒有任何作用。椐美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)的報(bào)告，瑞士的顧客轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國(guó)最高(24%)，但是，低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)參與率最低的(15%)，而高轉(zhuǎn)移率的英國(guó)的顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷參與率是最高的(83%)。沒有參加這種活動(dòng)的顧客中，有12.7%的人認(rèn)為這些活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這些折扣不值得。有35.5%的顧客說如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)購買同樣多的東西，有87.5%的顧客聲稱如果沒有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)從這家商店購買商品。這也從一個(gè)方面說明，顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會(huì)是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。

但企業(yè)為了一定的市場(chǎng)目的而采用折扣或回饋等方式招攬顧客卻是十分有效的，也是可取的，如清倉，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型，避免延時(shí)導(dǎo)致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過關(guān)鍵的活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。不過長(zhǎng)期地應(yīng)用這種策略則會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致多方受損，如彩電業(yè)。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)通過獨(dú)特性來提高顧客價(jià)值，獲得顧客信賴，如海爾。

從顧客滿意到顧客信任

顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題。如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個(gè)臺(tái)階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。在促進(jìn)顧客信任的因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)都能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來培養(yǎng)。為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)從營(yíng)銷的最上游開始。較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，他們對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的個(gè)性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已不再是相互對(duì)立的矛盾，企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，為顧客提供滿足其不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品，使顧客都能獲得滿意的感受，現(xiàn)代生產(chǎn)理論中的大規(guī)模定制正是這種思想的表現(xiàn)，它既可以滿足特定顧客群的個(gè)性化需要，又可降低生產(chǎn)成本。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，柔性制造系統(tǒng)已能按顧客個(gè)性化要求生產(chǎn)定制化的個(gè)性化產(chǎn)品。例如，在日本松下自行車工業(yè)公司里，機(jī)器人、電腦和工人一起在一條裝配線上生產(chǎn)出一輛輛定制的自行車。每輛車都是根據(jù)顧客的身材、重量和愛好特制的，價(jià)格比現(xiàn)成的型號(hào)高10%。松下的經(jīng)驗(yàn)已滲透到日本的許多工業(yè)領(lǐng)域，他們開創(chuàng)了一個(gè)成批生產(chǎn)個(gè)性產(chǎn)品的新時(shí)代。而DELL則通過顧客化定制滿足了不同顧客的個(gè)性化需要，使企業(yè)一躍而成為名列前茅的IT供應(yīng)商和服務(wù)商。

據(jù)調(diào)研，顧客對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)模、型號(hào)和特殊的輔助上，而對(duì)于產(chǎn)品的基本功能的需求則基本上是相同的，也就是說大多數(shù)產(chǎn)品的差異性、多樣化主要體現(xiàn)在輔上而非基本功能上，就好象不管是洗地瓜的洗衣機(jī)還是洗內(nèi)衣的洗衣機(jī)，清洗的功能是基本的，但手動(dòng)控制、電腦控制則是顧客各有所好。因此企業(yè)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)，可以把更多的精力放在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和輔助上，這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說并非是十分困難的事：(1)面對(duì)面地了解顧客的真實(shí)想法，根據(jù)顧客的需求意向預(yù)測(cè)產(chǎn)品；(2)讓顧客參與產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使顧客感到該產(chǎn)品是為他量身定做的；(3)進(jìn)行敏捷化的定制化生產(chǎn)，使顧客時(shí)刻感到他的個(gè)性化享受；(4)商家的知名度和美譽(yù)度宣傳，使顧客感到接受這件產(chǎn)品和享受商家的服務(wù)是價(jià)值的體現(xiàn)；(5)在顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)之前使顧客感到便利；(6)解除顧客的疑義，增加顧客的貼身感受；(7)及時(shí)送達(dá)；(8)銷售關(guān)懷。

增強(qiáng)顧客體驗(yàn)

LewisCarbone認(rèn)為顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對(duì)某種產(chǎn)品或某企業(yè)有感情的顧客，很難用打折來改變主意。他們?cè)谫徺I產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)是在接受一種體驗(yàn)，他們頻頻光顧某一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上是因?yàn)樵撈髽I(yè)創(chuàng)造了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更讓他們傾心的體驗(yàn)，因此增強(qiáng)顧客體驗(yàn)是培養(yǎng)顧客信任的重要方法。企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：(1)要樹立為顧客服務(wù)的觀念。“禮貌待客，微笑服務(wù)”并不等于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這僅僅是服務(wù)態(tài)度上的要求。企業(yè)要做到全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程中去。IBM提出了“IBM就意味著服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)每個(gè)員工都進(jìn)行企業(yè)理念的培訓(xùn)，幫助他們懂得本企業(yè)的宗旨就是為顧客提供最好的服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的水平，并使員工認(rèn)識(shí)到與顧客打交道，不單純是為了銷售產(chǎn)品，而是要為顧客解決實(shí)際問題。IBM公司以其完善的服務(wù)和對(duì)顧客負(fù)責(zé)的精神使人們對(duì)其產(chǎn)生了充分的信賴感。(2)制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的具體化的有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則要求，如海爾的“12345”法則：1個(gè)證件上門服務(wù)要出示上崗證；2個(gè)公開公開統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開出示維修或安裝記錄單并在服務(wù)完畢后請(qǐng)顧客簽署意見；3個(gè)到位服務(wù)后清理現(xiàn)場(chǎng)到位，通電試機(jī)演示到位，向顧客講明使用知識(shí)到位；4個(gè)不準(zhǔn)不喝顧客的水，不抽顧客的煙，不吃顧客的飯，不要顧客的禮品；5個(gè)一遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈(zèng)送一件小禮品。

有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）從顧客的需求出發(fā)。具體明確。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便員工執(zhí)行。員工接受。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)切實(shí)執(zhí)行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動(dòng)員工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。（2）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。如果確定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過于繁瑣，勢(shì)必會(huì)使員工無法了解所需達(dá)到的主要要求。具有一定的靈活性。在基本原則統(tǒng)一的前提下，可以給予員工一定的靈活性，使他能夠根據(jù)不同顧客的具體情況靈活變通，有針對(duì)性的提供特殊服務(wù)。既切實(shí)可行又有挑戰(zhàn)性。如果企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)太高，員工無法達(dá)到，就必然會(huì)產(chǎn)生不滿情緒；如果標(biāo)準(zhǔn)過低，又無法促使員工提高服務(wù)質(zhì)量。既切實(shí)可行又有挑戰(zhàn)性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，方能激勵(lì)員工努力做好服務(wù)工作。（3）向顧客作出承諾后一定要兌現(xiàn)。“一諾千金”對(duì)于企業(yè)來說是責(zé)任，對(duì)于顧客來說是價(jià)值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會(huì)導(dǎo)致顧客的背離。（4）服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)。做好服務(wù)質(zhì)量檢查、考核工作，才能促使員工進(jìn)一步做好服務(wù)工作。企業(yè)應(yīng)定期考核員工的服務(wù)質(zhì)量，并將考核結(jié)果及時(shí)地反饋給有關(guān)員工，幫助員工提高服務(wù)質(zhì)量。此外企業(yè)應(yīng)根據(jù)考核結(jié)果，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工，研究改進(jìn)措施，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)，并鼓舞員工的士氣，最終也會(huì)加強(qiáng)員工和顧客對(duì)公司的信任感。

顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的手段。良好的顧客關(guān)系管理不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。作為全球最大、訪問人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書店亞馬遜公司，面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者能夠保持長(zhǎng)盛不衰的法寶就是顧客關(guān)系管理。當(dāng)你在亞馬遜公司第一次購買圖書后，其系統(tǒng)就會(huì)記錄下購買或?yàn)g覽過的圖書，當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別你的身份后就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)你的了解也越多，他也就能夠?yàn)槟闾峁└昝赖姆?wù)，因此亞馬遜公司始終維持著65%的回頭率。顧客關(guān)系管理現(xiàn)在越來越成為企業(yè)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的必不可少的法寶，它可以改進(jìn)信息提交的方式，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，簡(jiǎn)化顧客服務(wù)流程，提高顧客服務(wù)質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，近80%的企業(yè)都在努力建立適合自己企業(yè)的顧客關(guān)系管理體系。

參考文獻(xiàn)

1、徐章一，顧客服務(wù)：供應(yīng)鏈一體化的營(yíng)銷管理，中國(guó)物資出版社2002

2、（美）約翰.A.昆奇著，呂一林譯，?市場(chǎng)營(yíng)銷管理—教程與案例?北京.北京大學(xué)出版社，2000