導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷渠道管理，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、藥營銷渠道概述

相對于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷售渠道具有以下特點：（1）不存在零階渠道。我國醫藥管理法有明確規定，藥廠不能將藥品直接銷售給患者，必須通過醫藥商業企業才能進行銷售。這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本，抬高了藥價。（2）藥品銷售渠道行業門檻較高。任何藥品銷售企業都要經過嚴格的審批程序，獲取GSP認證后才能進行藥品銷售。（3）藥品銷售限制較多。處方藥需經過醫師處方才可獲取，特別是麻醉類、精神類藥物。這從一定程度上限制了醫藥銷售渠道范圍。

二、當前醫藥營銷渠道存在的問題

近年來，國家對醫藥行業發展給予了密切關注，通過各種政策扶持，為醫藥市場發展提供了有力的支持。但在醫藥營銷渠道管理過程中依然暴露了一定問題，具體如下：（1）營銷渠道結構存在缺陷。從醫藥營銷渠道構成來看，主要包括了藥品生產企業、藥品批發企業、藥品商，三者密切相關，環環相扣，是我國醫藥營銷渠道的主要構成。在醫藥營銷過程中，商機制發揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補了藥品生產企業銷售能力的不足，讓銷售渠道得到了有效擴充，增加了藥品生產企業所獲得利潤。但商制度也帶來了一定的問題。商之間存在明顯的過渡競爭，造成整體效益受到壓縮，導致銷售渠道過長。很多大型商下面還有次級。換句話說，藥品到達患者手中時，需經過層層。這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費用變相為藥價升高，使消費者的權益受到了一定程度影響。（2）醫藥渠道范圍相對較小。目前，我國醫藥渠道整體規模較小，覆蓋能力有所不足，導致營銷深度不夠。上述情況給醫藥渠道建設帶來一定的阻礙作用，降低了醫藥營銷渠道的運行效率。（3）商品名混亂。部分醫藥企業過度強化產品商品名，導致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現象日趨嚴重。這給醫藥市場規范化管理帶來了極大的影響。（4）醫藥招標采購風氣不正。實際招標過程中，部分醫藥營銷企業會相互壓價，造成低價投標，給市場規范運作帶來了極大影響。甚至部分招標采取“暗箱操作”，收取高額投標費，增加了醫藥企業的經濟負擔。

三、完善醫藥營銷渠道管理相關策略分析

（一）實施渠道戰略設計

隨著我國新醫療制度的出臺，讓醫藥市場發生了較大變化，也給醫藥企業帶來了新的發展機遇。渠道建設是醫藥企業戰略中的重要構成部分，關系到企業未來成長。有效的渠道戰略設計可讓醫藥企業營銷渠道保持長期穩定性，為企業帶來穩定盈利。渠道設計過程中，要保證企業能夠應對市場未來變化，盡可能發揮醫藥企業自身優勢，使得企業本身始終保持競爭力。同時，渠道戰略設計可賦予醫藥企業營銷渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質化問題。有效的渠道戰略設計將能夠創造出一個高效率、高管理水平的營銷渠道，讓醫藥企業的核心力得以增強。

（二）加強渠道人員管理

首先，要對營銷渠道成員進行合理篩選，通過綜合考查，包括財務及償付能力、公司管理能力、銷售能力、產品情況及企業文化等要素，來篩選出理想的合作對象，以降低渠道運營成本，提升渠道利潤。其次，要對渠道成員管理進行強化。建立專門的渠道成員檔案，結合渠道成員所在地的經濟環境及銷售情況，對其進行合理分級，以促進醫藥企業相關資源合理配置。對經銷商進行動態化管理，通過進銷存管理，保持合理的供貨頻率；通過定期銷售分析，對產品流向、價格定位等進行全面把握；通過回款管理，促進回款速度，以降低貸款風險。此外，要加強渠道成員評估。通過定期評估，可有效反映出渠道成員的銷售能力，將實績與定額進行對比，并實施獎懲制度，若實績與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。

（三）完善物流體系

對醫藥物流體系進行完善，可促進渠道建設，對于降低渠道成本及提升利潤具有重要的作用。醫藥企業可聯合構建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實現資源共享，達成共贏。渠道成員對流通環節進行整合，以降低渠道內耗，共同來降低物流成本，并促進渠道運行效率提升。同時，可加強與第三方物流之間的合作。借助有實力的第三方物流，構建出一個良性的物流平臺，以促進物流資源合理配置，從而實現規模化經營。將傳統物流也與醫藥營銷渠道進行整合，得到新的商業途徑，以提升合作成員的綜合效益。

（四）提升管理技術

醫藥企業需提升管理技術，善于應用現代經營理念。通過信息資源共享，促進渠道運作效率提升。同時，醫藥企業應該建立專屬內部網絡、零售網路，對門店計算機網絡進行完善，充分利用網絡信息系統，擴充渠道覆蓋范圍，將醫藥渠道打造成一個信息化平臺。

四、結語

加強醫藥營銷渠道管理是促進醫藥企業發展的必然途徑。從大環境來看，我國醫藥行業正處于發展瓶頸期，很多醫藥企業都面臨著市場及同行競爭對手的考驗。隨著醫療改革的不斷深入，為醫藥市場指明了新的發展方向，并給醫藥企業帶來了新的發展機遇及挑戰。通過實施渠道戰略設計、加強渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術，以促進醫藥銷售渠道高效率運行，讓渠道管理更為規范化。基于營銷渠道的升級，讓醫藥企業的綜合競爭實力得以提升，使其在市場競爭中占據一席之地，以實現可持續發展。

參考文獻：

[1]葉忠康，遲桂華.我國醫藥營銷渠道模式現狀分析及改進對策[J].物流科技，2012，06.

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隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業營銷渠道的發展變化趨勢

企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商總經銷商二級批發商三級批發商零售商消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。

1.1營銷渠道中零售商的優勢日趨突出

隨著市場格局的變化、現代零售商業的發展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化，營銷渠道系統內權利由生產商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇可擴張規模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變

由于傳統金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。企業通過減少環節、縮短渠道、繞過批發直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發功能，能同生產者直接打交道，從而使生產者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。

1.3營銷渠道終端呈個性化發展

針對消費者的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環節，減少產品積壓，而且個性化的產品價格具有彈性，可以為企業帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

1.4營銷渠道內成員關系由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化

傳統營銷渠道系統中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致地工作，生產者、批發商和零售商聯合成為一個統一體，即生產者與中間商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系，從交易型向伙伴型轉變，由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。在這種渠道中，渠道成員在統一協調下，以整個渠道系統的效益最大化為目標，進行一體化或聯合經營。

1.5營銷渠道電子化的出現和發展

隨著網絡廣泛普及，電子商務的興起，開創了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優勢。企業利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現代企業在信息社會開發新產品、發展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格。另外，它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商的發展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業企業的競爭。2當前營銷渠道管理的思考

企業營銷渠道的變化要求我們的眾多企業對渠道要進行重新認識和思考，并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉變為多樣化的、靈活性與適應性強的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營銷渠道成為建立和發展企業核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優勢是使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力。

從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調服務功能。傳統營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發展，營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調研、促銷、聯系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在現代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰略思想。

從渠道構建需求導向看：目前渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。

2．2從渠道具體操作層面上的思考

當前企業對營銷渠道進行了許多變革和創新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統由“金字塔”式轉向扁平化。企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統的層次分明的模式，開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產者——級批發商——多層次級批發商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產商——批發商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產企業對市場更了解、產品價格更具有競爭能力，服務更及時。

2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據不同地區情況和產品情況選擇。對于某一產品的某一區域市場而言，傳統上多數制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統。增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統的形式是交易型，現代的企業要轉向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統。渠道內各成員之間應發展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運作方式來看：以總經銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經銷商，以廠家為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商，逐級控制管理；但企業對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環節的協作來達到企業的戰略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網絡為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。

3結束語

通過分析企業營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業營銷渠道的構建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發展企業核心能力的重要源泉，而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，各種觀點為互補而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據具體環境，針對營銷渠道出現的各種變化，正確選擇基本的渠道模式。現代渠道的改革和發展的重心在于服務，其根本目的就是通過提供優質的渠道服務來贏取顧客；我國企業渠道管理的最重要任務是，運用現代信息技術構建客戶、市場信息處理系統，建立健全以經銷商為主體的客戶關系管理系統，并在此基礎上逐步建立真正意義上的客戶關系管理體系。

參考文獻：

1菲利普·科特勒.市場營銷管理（亞洲版），北京：中國人民大學出版社，2000.

2吳健安.市場營銷學，北京：高等教育出版社，2000

篇3

[中圖分類號]F626 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）25-0030-02

1 前 言

在商品經濟條件下，生產者和消費者之間的需求關系存在時間、地點、數量、品種、信息、產品估價和所有權等多方面的差異和矛盾，只有品牌、只有廣告宣傳而沒有渠道建設，往往會導致頭重腳輕的現象發生，再好的貨，沒有通路也到達不了消費者手中。一個企業的產品，只有經過一定的方式，方法和路線才能在適當的時間和地點以適當的價格和方式提供給消費者和用戶，滿足市場需求，實現我們移動通信企業的目標，提高自身產品的競爭力，著名的整合營銷大師舒爾茨博士曾指出：在同質化的時代，企業在差異化的發展道路上，只有兩個途徑，就是品牌和渠道！

2 移動公司的營銷渠道

移動公司傳統的運營模式中，渠道方面是以“自己賣”為主的，并由此而產生了一系列非常嚴格的規范、標準、流程等方面的規定和制度。而目前我們的營銷模式的自辦渠道和代辦渠道相結合，代辦渠道在我們的分銷渠道中扮演著重要角色；談到分銷渠道，那什么叫分銷渠道呢？分銷渠道簡單說來也叫銷售渠道或者通路，是指促使某種產品和服務順利經由市場交換過程轉移給消費者消費使用的一套相互依存的組織，分銷渠道的成員一般包括產品或服務，從生產者向消費者轉移過程中取得產品或服務所有權，或幫助所有權轉移的所有組織和個人，其中包括中間商和商。 公司現有的商一般可以劃分為以下幾個類型：合作營業廳、手機大賣場、指定專營代收、指定專營店、直銷員。其業務范圍主要是手機SIM卡和充值卡的銷售、公用電話、手機話費的收繳，由于其業務范圍比較單一，商的又是以營利為目的，因此在對客流程和業務知識上難免存在著一定的不足；主要表現在以下幾個方面：合作營業廳和手機大賣場相對來說比較具有規模性，設備也比較完善，但部分廳內的宣傳資料擺放的雜亂無章，營業員的穿著也比較隨便，業務受理流程不規范，對業務知識的了解相對較少，掌握得不夠扎實和熟練，極少有人向客戶推薦我們的新業務，在對客流程中常出現一問三不知、推讓，甚至有的還會誤導客戶的消費，給客戶造成不必要的損失，在一定程度上影響了公司的美譽度。指定專營代收、指定專營店、直銷員分布范圍廣泛，營銷手段相對機動靈活，但業務知識水平相對較差，在對客流程上根本無服務規范可言，有的甚至出現競爭對手的終端產品，新自費政策的宣傳力度也不夠，除公司配備的宣傳海報外，極少能看到他們自制的手寫海報，宣傳資料陳舊不全，這樣就會在一定程度上造成信息傳遞的中斷，使很多信息不能準確按時地傳遞給消費者。

因此，我們的渠道管理需要進一步的完善和細分，首先針對不同檔次的商可以實行差異化管理戰略，渠道與差異化管理戰略的內在機理確實值得我們深思。眾所周知，著名經濟學家邁克爾·波特曾提出過差異化管理戰略，我們可以針對不同層次的商實行不同管理，將管理進一步的差異細分化，針對合作營業廳、手機大賣場類的商我們可以加大管理力度，對其營業員的對客流程進行系統的培訓，帶其營業員到營業廳參觀學習，督促其改善服務規范，業務知識方面要對其不定期的抽查和培訓，使其熟練掌握我們的基本業務知識，理解部分新業務，以便其更好地向客戶進行介紹和推薦，提升我們的新業務的使用率，對推薦新業務成功的商要進行適當的獎勵；要求同一個合作營業廳的營業員的服裝要統一，這樣既可以提高其消費者的可信度，又能較好的維護我們公司的形象；針對SIM銷售業績較好的合作營業廳可實行部分促銷活動，如手機的捆綁銷售，話費的預存贈送等活動，刺激客戶的消費，提高保網率。對于專營店級別的商要進一步規范其店內設置擺放，要求其渠道經理對其進行業務培訓，由市場部專管業務人員不定期進行抽查考核，將抽查結果與渠道經理的工資和商的酬金相掛鉤；派專人不定期對其業務宣傳方面進行宣傳指導和檢查，及時更新宣傳資料，如發現指定專營代收和指定專營店有銷售競爭對手終端產品的，給予金額不等的現金處罰，情節嚴重的降低其商級別；對于嚴格遵守公司制度，銷售業績一直較好的商，可以追加獎勵，甚至可以升級其商級別；組織渠道經理，不定期的為商做營銷策劃方案，進一步提高我們的市場新增率和市場占有率。

進一步提高商的忠誠度，加強對其掌控力度。要做好渠道管理首先要承認商的利益，商是受利益驅動才從事我們移動公司終端的產品的銷售，沒有利益驅使無所謂可言；在激烈競爭的商業化社會里，競爭對手都互相惦記著彼此的渠道，都在籌劃著“收編和策反”，提高渠道的忠誠度已經成為當今企業能否持續發展刻不容緩的大事，特別是對一些起帶頭作用的商的忠誠度的管理必須要加強，一旦“領頭羊”倒戈，將給我們的渠道帶來不可估量的損失，后果將不堪設想。提高商的忠誠度沒有利益的激勵是不行的，但僅用利益驅使是不夠的，還要進行文化理念的灌輸，全面實施長期會互惠戰略；與商進行知識共享，我們可以將我們在生產經營管理中的成功經驗傳授給商，提高他們的經營管理水平；為商開發我們的市場資源；為商提供更廣闊的發展空間；把品牌建設的觸角射入擴大到商內部，和商一起分享“正德厚生，臻于至善”的企業文化理念，使商充分的融入到我們的企業文化氛圍里；不定期地對他們進行服務、業務方面的培訓，同時也向他們傳授先進的市場營銷策略和生產經營管理方法，幫助他們開闊眼界，在一定意義上“同化”他們的思想，對我們的文化理念產生歸屬感。渠道客戶經理在走訪商的同時，也要注意噓寒問暖，最好有所轄范圍內的商的詳細資料，在商過生日的時候送上一份小小的禮物，家有喜事，道一聲祝賀，有困難，幫他一把，把商當做自己的朋友對待，這樣才能進一步拉進彼此間的距離，提高商對我們的忠誠度。對于那些個別表現較差，不合作的商，絕不能對他們姑息遷就，可以根據合同規定嚴加處罰，做到殺雞儆猴，殺一儆百，只有這樣才能進一步加強對他們的掌控力度。

當然，在做好商渠道管理的同時，還要注意我們自辦渠道（營業廳）的渠道建設；如果我們的自辦渠道營業點過少，主要收入來自商，那我們的渠道管理中存在著極大的市場風險。自己的營業網點都搞不好，就談不上開放搞活，更談不上渠道的管理與建設，一旦沒有了主心骨，整個市場體系將會變得搖搖欲墜，讓競爭對手有機可乘，一旦發生變故，很有可能潰不成軍，我們的營業業績也會一落千丈。因此我們在大力發展社會渠道的同時，自己的營業網點也不能忽視。

3 結 論

移動公司營銷渠道的管理，還需要我們在發展渠道和建設渠道中，慢慢地去探索和研究，要經過長期的實踐和檢驗；才能打造出適合移動公司的渠道建設布局和管理方法。

參考文獻：

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伴隨著中國汽車工業的迅速發展，營銷渠道也在發生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發展趨勢，進而對中國汽車制造商、經銷商等提高相應的決策參考。

國外汽車行業營銷渠道現狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。

4S店(Sale(銷售)、Sparepart(零部件供應)、Service(維修服務)、Survey(信息反饋))是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經銷商。

歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產權等為紐帶、依靠合同而與生產商的利益緊密結合在一起。生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個小區域內選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產廠家進貨，然后發送至商或零售商處，起到批發和中轉的功能，不從事零售業務;商或零售商負責具體的零售業務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網絡。

生產商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車(包括新車以及二手車)銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經銷商，只銷售一個廠家的某個品牌;非排它性特許經銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區別于歐盟的獨立經銷商，在美國幾乎沒有獨立經銷商，品牌專賣店是由汽車生產商投資，經銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是受國家控制的職業之一，汽車經銷商取得特許經營權是由地方政府批準的，經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經銷商才做服務。汽車售后服務也趨向專業化：汽車零配件的專業化;汽車保修的專業化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯網交易，目前，美國汽車的互聯網交易非常活躍，消費者從下定單到定單的滿足發送至消費者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內主要汽車生產廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產企業也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內的品牌專賣店在結構以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內4S店的投資規模較大從而將成本轉嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質(諸如無自己的品牌，從業人員素質低等)等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

作為一種消費品，汽車在國內與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經濟比較發達，汽車是一種必需品;相對于中國目前的經濟水平以及城鄉差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經濟的發展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現于中檔以及經濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。國內與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結構是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結構更加類似于壟斷競爭類型，生產商比較多，每一生產商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產商瓜分，每一生產商所分配的量就很有限了;同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國家由于經濟的發達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發展比較好就是理所當然的了。在中國經濟比較發達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產商可以采用4S店的模式，因為經濟發達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結構更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產商為其提供更低的價格或更優惠的車型，鑒于較大的零售量，生產企業不管迫于無奈還是主動，最終結果只能滿足連鎖企業的要求。連鎖企業利用優惠的價格逐步將其它形式的渠道驅逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業有更大的實力從生產商處得到更低的價格和更優惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據主角的核心。同時，隨著連鎖規模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產商的作用，那些實力較差的經銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩;同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區或上海的“汽車大道”，服務結構外派至連鎖企業或者由連鎖企業代辦整套手續，從而形成一種新的服務。

汽車園區的發展有太多無奈

集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發揮了重要的作用，其核心優勢在于：品種全，價格低、服務好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規模效益。在汽車市場供不應求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史(教學案例，試卷，課件，教案)舞臺只是時間問題，相應的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區——國際汽車貿易區、汽車試車區、二手車貿易區、汽車特約維修區、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區的功能內涵。實現了現金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成;并且具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商咨詢服務中心。

但是，汽車園區的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(包括規劃中的)地理(教學案例，試卷，課件，教案)位置在郊區，商業氛圍比較淡;汽車園區內的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規模優勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。

因此，未來汽車園區到底該往何處去，現在下結論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經建立汽車園區的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務有效提高汽車生產企業競爭力

作為一種渠道模式，汽車網上銷售盡管在國內還沒有太大的發展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發揮越來越重要的作用。電子商務是企業實力的象征，生產企業能做到網上銷售，本身就是一種品牌提升行為;同時，電子商務又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領先戰略的企業、還是差異化戰略的企業，均可以從中受益。因此，生產企業要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應對措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式;汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式;集約型汽車交易市場將退出舞臺;汽車園區的發展有待觀望;作為一種渠道形式的電子商務將能有效的提高企業的競爭力。

篇5

中圖分類號：F626.11 文獻標識碼：A 文章編號：1000－8136（2012）06－0112－02

電信企業正面臨一個大問題，價格扮演產品競爭優勢的角色也正變得越來越困難，現在電信企業并不擁有可持續競爭優勢的來源。它們或者是以一個產品的新特征，或者是通過一場成功的營銷戰役來推動市場運作，但其優勢總是不能持久。現在電信企業也越來越重視渠道建設，在渠道建設上投入了大量資源，本文將針對電信企業在渠道管理上的問題，探討渠道管理模式。

1 我國電信行業營銷渠道的現狀分析

1.1 大客戶渠道

在多家運營商并存、競爭的環境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。由于各電信運營商積極提供打折、IP長途等優惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

1.2 商業客戶渠道

商業客戶主要集中在寫字樓，具有規模較小的總機，其目標明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。在競爭對手通過以大幅度IP打折優惠及發放違規撥號器的主動營銷攻勢下，商業客戶對原有運營商的忠誠度出現危機。商業客戶的流失主要表現在長途方面。對商業客戶主要提供專業化的服務，實行專人管理。

1.3 公眾客戶渠道

多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業務。新的電信運營商加快與各大房地產開發商的合作，在話費與月租上給予大幅優惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業務收入，推出大量優惠套餐。目前移動終端已成為最普及的通信終端。

2 我國電信行業營銷渠道現存問題分析

2.1 缺乏對電信營銷渠道建設的系統研究

對電信業務及服務的特點研究不夠，各電信企業對營銷渠道的研究和建設普遍不太重視。與西方經濟發達國家相比，我國電信企業渠道的理論研究相對薄弱。這是因為在過去相當長的時間里，我國電信市場是一個壟斷性質、運營商主導的賣方市場，往往是等客上門，很少站在用戶角度考慮渠道建設。

2.2 營銷渠道功能發展不全面

營銷渠道仍停留在簡單銷售層面，尚不能成為為客戶提供集推介、營銷、維護、服務為一體的綜合性渠道，從而達到提升企業核心競爭力的目的。

2.3 渠道營銷能力不均衡，渠道發展缺乏規范性

企業自營渠道深入市場、深入用戶能力不強。代辦、聯營渠道缺乏對電信業務的透徹了解，這就在很大程度上影響了渠道的營銷能力。同時，渠道發展還缺乏規范性。

3 國內電信運營商渠道管理措施分析

3.1 加強渠道管理人才隊伍建設和渠道成員的培訓

電信企業之間的競爭實際也是人才的競爭，電信企業渠道建設，不僅要有好的硬件設施，更重要的是要有好的管理建設人才。在渠道的規劃建設中，需要有既懂得電信業務、市場特點，又懂得渠道的復合型人才。同時渠道的管理也需要專業化人員管理，以保證渠道的有效運作。另外，加強對渠道成員的培訓，提高其業務素質和服務水平，既有利于維護電信企業形象，提高渠道成員的忠誠度，又有利于提高其退出壁壘。

3.2 整合現有渠道，提高客戶滿意度

運營商應將已經成熟的業務渠道與現有的客戶渠道進行整合，整合各產品和客戶群的不同渠道形式。首先，營業窗口是電信運營商的傳統直銷渠道，為不同客戶提供標準化服務，目前其在業務發展、電信服務中仍發揮著較大的作用。其次，加強網上渠道的使用，為廣大用戶（網民）提供自助式的網上服務。最后，要實現渠道的扁平化，簡化渠道關系，增進渠道成員彼此之間的合作，預防和控制渠道沖突。

3.3 建立個性化服務渠道，提供差異化服務，保證客戶對營銷渠道的忠誠度

目前，電信企業之間的競爭由原來的增量競爭向存量競爭發展，電信企業只有不斷挖掘存量市場的潛力，才能保證企業的經濟效益。電信企業雖然在大客戶服務方投入較大，但基本上只是被動的無差異化的服務。尤其是在目前正蓬勃發展的數據業務上。電信企業向大客戶提供的數據業務主要還是以廣播式的方式提供，并沒有根據客戶的具體情況提供，這就很難建立起差異化服務的優勢。

3.4 從戰略高度做好渠道控制

能否對渠道進行有效的控制，關系到渠道能否有效發揮其功能，保證電信企業營銷措旋的執行，渠道控制一定要著眼于長遠。通過制定規章制度，對新的渠道成員進行嚴格挑選，并對現有成員進行考核和激勵，確保其忠誠度和可控性。同時從企業戰略高度利用法律手段，通過權衡各方利益，確保渠道成員的利益空間，使渠道成員愿意接受企業的控制。

Analysis of Channel Management for Telecommunications Marketing

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營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產品或服務能被使用或消費而配合工作的獨立經濟組織的集合。”他認為，營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經過的途徑。或者更具體地：營銷渠道指所有批發機構、零售商店及商等銷售環節。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業界尤其是快速消費品行業占據著日益重要的地位。渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。

一、激勵實施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產生最佳工作業績。

1、經濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。

2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經濟損失。同時，在經營中力求穩健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現雙贏局面，即中間商實現產品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現。換言之，激勵有利于調動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經銷政策的順利執行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區銷售。

二、激勵實施的三個層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業鏈條上的不同環節，在跨組織環境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰略聯盟和設計分銷計劃三類，支持性項目從戰略深度上逐級遞增。在松散的聯盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執行能力。更進一步的，是結為伙伴或戰略聯盟。區別于較松散的合作形式，戰略聯盟強調廠商與渠道成員之間持續、相互支持的關系。通過建立更加互動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟，以期產生協同效應。最后，最復雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關系或者戰略聯盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計幾乎涉及渠道關系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優勢，又維持各渠道成員間商務運作的獨立性，使雙贏狀態達到最佳化。

三、激勵實施的具體措施

基于激勵的三大層次指導，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質是一種獎勵政策，指通過給予物質或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規范操作方面的成績。

1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規范性以確保市場健康發展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區域銷售、規范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規定的區域和時段內銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數量的進貨金額給予獎勵。

2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產品取得合理的利潤。制造商應本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發處理經營收益的分配問題，以調動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產品。當然，廠商發展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應做相應的調整。

間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對路的優質產品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產品的數量、質量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創造良好的營銷條件。還應根據市場需要以及中間商的要求，經常地、合理地調節生產計劃，改進生產技術，改善經營管理，生產物美價廉、適銷對路的產品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。

二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區域內進行促銷時，制造商應予于大力支持，比如協助中間商掌握產品的技術知識和開展技術服務；通過廣告宣傳，舉辦產品展覽和操作表演等形式來開拓產品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發其推廣產品的熱情。

三是協助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現有中間商大多是以個體戶為基礎發展起來的，整體素質不高，發展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執行，都必須由業務員去推動和操作。即使運用現代信息技術和手段，既不能取代中間商和業務員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業務技能、溝通技巧和財務知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰略伙伴，在合作中實現雙贏。

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中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

20世紀90年代以來，互聯網在世界范圍內迅速普及，對社會生活產生了深刻而長遠地影響。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，調查顯示截至2012年6月底中國網民規模達到538億，其中網絡購物用戶規模達到21億，網民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長82%。互聯網的迅速發展使得我國的電子商務得到迅猛的發展，進而對我國眾多企業的經營產生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務對于營銷渠道管理影響研究的相關文獻進行一些梳理和總結，分別從營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價等方面展開，讓讀者對于該領域目前主要的研究有一個比較清晰地認識。

一、電子商務與電子營銷渠道的概念內涵

隨著信息技術的涌現，作為管理學界新的術語。電子商務（e-commerce）的概念最早出現在美國，但是到目前為止仍然沒有一個統一的定義。李琪（2004）將電子商務劃分為廣義和狹義的電子商務（本文所指的電子商務為廣義電子商務），將廣義的電子商務定義為使用各種電子工具從事商務或活動，而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法地消費，除去典型的生產過程后的所有活動[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為電子商務包括了網絡營銷（e-marketing）和電子采購（e-purchasing）兩個部分[2]。對于營銷渠道的定義，菲利普·科特勒認為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時，取得這種貨物和勞務的所有權，或幫助其轉移所有權的企業和個人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉移商品所有權的中間機構，如批發商、經銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉移，但并不取得商品所有權的一些輔助機構，如與物流相關的第三方物流公司，與資金流相關的銀行金融機構，與信息流相關的廣告商等。

電子商務對于營銷渠道的影響，主要體現于將各類電子信息技術和工具在營銷渠道管理方面的應用，因為這個原因而新出現的營銷渠道包括互聯網銷售平臺、手機彩鈴下載、手機購物平臺等等。對此，菲利普·科特勒（2001）提出了網上營銷渠道（online marketing channel）概念，指出網上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調制解調器建立通信的渠道，調制解調器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網上服務信息[2]。科蘭（2001）認為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯網作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費者完全通過網上購買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯網得到產品和服務，從而使目標市場能夠利用計算機或其他可行的技術購物，并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。

本文比較認同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義，但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營銷渠道管理，其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價等方面。

二、電子商務對營銷渠道設計的影響

營銷渠道的設計是指設計那些以前不存在的、新營銷渠道的發展決策，或對現有渠道的調整。電子商務對于渠道設計的影響，主要在于提供了新的渠道結構，供設計者進行選擇，而學者們的研究集中在電子商務作為一種新的營銷渠道的特性和這一個新的渠道和舊渠道之間的關系等方面。

關于電子商務作為一種新的營銷渠道的特性方面，學者們的研究主要集中于傳統的消費者行為理論和交易成本理論，對這個問題進行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯網在電子商務平臺購物的消費者行為模式，建立了一個“多對多溝通”的分析模型，認為網絡零售渠道對于傳統渠道的差異，使得網絡零售商獲取用戶信任更加困難，網絡零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費用的角度，研究了消費者在線購物的傾向，分析了消費者對不同網上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費用方面的作用。

Bakos（1997）研究了電子市場在降低搜尋費用方面的作用及其對商家的影響，指出在同質的商品市場中，搜尋費用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤；而在差異化的市場中，賣方利潤也會隨著搜尋費用的降低而降低；當搜尋費用降低到一定程度時，買方將在所有產品中作比較，并選擇一個最適合自己的，從而達成社會最優均衡。在后一種情況下，賣方的利潤取決于其提品品種的數目，當該數目足夠大時，賣方利潤幾近于零；在另一個極端，當搜尋費用很高時將導致資源分配的無效率，造成市場崩潰。

通過對在線酒類市場的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網上購物搜尋費用的降低對網絡商店在產品價格、質量及分銷等方面競爭的影響。作者將網上購物的搜尋費用分為搜尋產品價格信息的費用、搜尋產品質量信息的費用，以及在相互競爭的兩個網絡商店之間進行比較選擇的費用，作者認為對網絡銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費者的搜尋費用是有利的；但與此同時，為避免因信息透明而引發的更激烈的價格競爭，商家通常傾向于選擇有獨特優勢的產品進行在線銷售。

從20世紀90年代后期開始，就有一批學者堅定地認為電子商務的普及將會帶給營銷渠道結構異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認為電子商務的普及使得百萬計的生產商和消費者能夠便宜、及時和匿名地進行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務的世界里，即使是最小的企業也能夠建立網站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca（1999）認為電子商務將會改變零售業存在的基礎，而且在線銷售在不遠的未來，將會取代幾乎所有的實體購物商場[7]。

隨著時間的推移，很多發現企業在線銷售已經成為現實，但是企業的傳統營銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學者提出了傳統的營銷渠道將和電子商務里的internet 直銷渠道相互依存的觀點。Susan Reda（2002）提出雖然網上購物已經成為很多企業一種主流的營銷渠道，但并沒有取代商店和郵購，而是和它們并存成為了顧客的多個選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個internet直銷渠道與傳統渠道的競爭模型，指出internet直銷渠道所的產品信息量會影響供應鏈戰略，企業可通過控制“市場覆蓋面”（market coverage），調節不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統零售渠道的共存關系，還為它們構造了一個博弈模型，他們認為Internet直銷渠道并不會引發與傳統渠道的沖突問題，其主要作用體現在改善供應鏈的戰略設計，只要運用得當便可協助上游制造商達成渠道協調的目的、提升利潤；同時增加Internet直銷渠道對下游的傳統渠道零售商也有好處，因為渠道總利潤增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權”，使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。

上面的提到的所有學者的研究基本上都認定電子商務的出現一定會減少營銷渠道中間商的數量，也就是大部分學者一提到互聯網影響下的營銷渠道就會認為是internet直銷，介是也有學者觀察到現實中存在現象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現。Chircu and Kauffman （1999）通過對傳統中間商、網絡直銷和網絡中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統中間商有效的戰略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現并沒有像預期的那樣，把中間商擠出供應鏈去，而是使供應鏈變得更加的復雜和分立，很多被認為非中間化的網絡企業卻在轉換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務公司進行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯網的電子營銷渠道的出現，導致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營銷渠道一定會促進再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎，以超邊際分析方法為基本工具，對于分工影響下的中介演化呈現去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現進行分析，認為不同類型的中介，其中介演化的趨勢并不相同：勞動密集型中介演化的基本趨勢是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化，知識密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。

三、電子商務與營銷渠道成員選擇和管理

根據上面關于非中間化和再中間化的討論，在電子商務的影響下，營銷渠道的成員、尤其是中間商的數量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因為大多數企業并不能完全通過電子網絡渠道進行交易，即使是在電子網絡環境下，選擇渠道成員依然是大部分企業的一項重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為在電子商務環境下，選擇網絡中間商的時候，應該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性等五個因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務對于渠道管理中的談判流程、所有權流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產品流程卻幾乎無效；因為大部分產品的流程不可能通過互聯網實現，所以實體的物流配送依舊是渠道管理的重要內容[4]。楊堅爭（2004）提出電子商務的發展能夠促進物流領域的繁榮，而網絡技術能能夠整合企業物流配送系統，使企業的物流配送系統達到信息化、網絡化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環節設置上更合理，在實施過程上更安全快捷，在物流費用上更節省[16]。

關于電子商務對于渠道協調的影響部分，學界的研究主要可以分成兩個方向，一個方向研究由于網絡技術帶來的進一步的高效地渠道合作，另外一個方向研究因為電子商務而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務使得大部分的企業都可以建立自己的網絡平臺，使得客戶可以和企業進行積極互動，準確地獲得他們所希望的信息、產品及服務。因此，電子商務可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優勢。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為電子商務可以使生產商減低對傳統中間商的依賴，加強對渠道管理的權利，同時再中間化的網絡中間商會分享部分的渠道權利，這些變化預示著渠道管理的領導職能，更多地將表現為渠道協調[15]。謝慶華（2009）指出企業在開通Internet渠道之后進一步加強了與傳統渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進一步對Internet混合渠道的系統性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統零售商之間的定價博弈效應研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應鏈協調相關機制的研究，以及包含N個傳統零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴展模型的研究[17]。

不少的學者還是把目光放到電子商務引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產制造商自建電子網絡直銷渠道，從而產生網絡直銷渠道與傳統渠道之爭；（2）生產制造商通過原有渠道之外的網絡中間商銷售，從而產生網絡中間商渠道與傳統渠道之爭；（3） 生產制造商的產品被原有的某些中間商在網上銷售，于是出現傳統渠道中使用網絡渠道的成員，與未使用網絡渠道的成員之間的爭斗。當然，3種情形還可能以組合的方式出現[14]。Kevin L Webb（2002）認為在當時B2B企業最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業能夠專注于渠道成員管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標就能將渠道沖突降到最低；與此同時Webb還給出了傳統渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對兩個行業（音像產品、民用安全及消防）的6家企業的實例調查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統渠道將引發渠道沖突，尤其在較適合網絡銷售的行業更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結分析出定價、物流、促銷、產品和溝通與協調等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協商確立合理的渠道利潤分配機制，使雙方共享擴大的總利潤。[17]

關于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對美國網絡零售的調查，指出傳統的實體零售商和網絡零售商之間的確存在著激烈的競爭關系，尤其是在銷售主流產品的時候，但是當網絡零售商銷售非主流產品，也就是利基產品時，雙方的沖突就會小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對美國網絡零售商Diaperscom的研究，認為對于具有小眾需求的顧客，網絡零售商可以比傳統零售商提供更好的服務，在小眾需求者比較集中的地區，兩種渠道之間的沖突會減少[20]。

四、電子商務對營銷渠道評價的影響

Bert Rosenbloom（2006）認為電子營銷渠道的出現并不能改變渠道成員績效評價的實質內容，隨著基于互聯網技術的出現，對渠道成員績效預期、標準和測度等管理將仍然會繼續下去。但是，互聯網技術使一些評價績效的特定標準和技術手段發生變化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出隨著網絡泡沫的破滅，電子商務的幸存者們應該清楚地認識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標作為評價電子商務績效的指標已經不再適合現實[21]。Julia Angwin（2001）認為越來越多的電子營銷渠道成員經營的生產商、制造商或特許經營商已經越來越看重傳統的渠道成員的業績指標，比如利潤、投資回報率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營銷渠道相對于傳統的營銷渠道增加了網絡安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應該把安全性納入指標體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價值維度納入網絡營銷渠道績效評價之中，歸納出影響網絡營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅動因素，并結合網絡購物渠道的特點，對這11個公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評判法，建立了網絡營銷渠道風險識別評價模型，并對模型中指標的選擇、指標權重的設置等進行了研究[24]。謝慶華（2009）認為可以從產品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進與傳統經銷商的合作、企業銷售人員經驗的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進行績效評價。對于較適合網上銷售的行業，Internet渠道帶來的經濟效益是較明顯的，而對于不太適合網絡銷售的行業，Internet渠道的效益主要不是在經濟方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰略目標之下，對于Internet渠道應該有不同的績效評價體系[17]。

五、未來研究展望

綜上所述，電子商務的出現對于營銷渠道的幾個主要決策領域都會產生影響，但是對于傳統的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時應該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經有眾多的文獻分別從不同的視角和側重點，對電子商務影響下的渠道管理進行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同與替代效應的因素，還未形成系統的邏輯推導和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統營銷渠道的關系，對于企業的發展有非常實際和重要的意義。因此，本文認為未來這一領域的相關研究可以圍繞著下面幾個方面展開：

第一，電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同和替代作用。在互聯網對于營銷渠道結構的影響的相關研究中，國內外的大部分學者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協調之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進行思考，進一步研究兩種渠道之間的協同作用。在很長一段時間內，學術研究的主流聲音還是認定對于大部分的產品，電子營銷渠道取代傳統的渠道只是時間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發現人們去商場并不僅僅是購物，購物的愿望僅僅是個人和團體去商場等一系列復雜動機中的一部分。個人去商場購物的動機，應該包括扮演購物者角色的需要、在單調的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會性溝渠的動機包括取得家庭之外的社會經驗、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權威，以及某些購物者希望體驗討價還價的樂趣等[25]。所以，傳統營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應該是復雜的。根據Jill Avery（2011）的研究，實體店的增加會增加網絡零售店的客戶，雙方有著協同效應。我國學者涂紅偉和周星（2011）也發現傳統營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費者遷徙有著復雜的遷徙路徑，消費者會從網絡搜索信息去實體店購買，也會從實體店獲取信息之后去網絡上購買[26]，后續研究可以繼續這兩種渠道之間的協調和替代機制的進行深入的探討。

第二，不同國家，不同經濟水平和文化氛圍對于渠道間關系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關系的差異，目前有一些學者認為與產業結構和產品特性等因素有關，有一些學者認為和中間商的類型有關，但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。國內的學者對于這部分的研究，基本上都是跟著國外的研究步伐后面，國外對于IDR循環的研究主要集中在旅游行業和汽車行業等行業，國內發表的相關文獻也基本上都是這些行業，創新性相對較弱。最近也有國內的學者，發現在國外的研究中已經有大量證據證明電子商務使得旅游行業進行了顯著的IDR現象，但是基于我國黃山市的調查數據，互聯網使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網絡化，目的地旅游分銷關系、功能與結構等方面也發生了相應的變化，旅游者的主導地位增強，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關理論進行中國情景化的檢驗，旨在發展出符合我國實際情況的理論體系。

第三，多種渠道下企業營銷策略研究。在多渠道的環境里，在不同地理位置里，不同消費偏好的消費者會有著完全不同的購買行為。消費者在不同的環境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費者處于不同角色的時候會有不同的需求，對于企業會有不同的要求。所以，企業應該針對不同的消費者群體制定不同的渠道營銷策略。后續研究可以在前面兩部分研究的基礎之上，指導企業如何區分不同的消費者群體，并根據不同的消費者群體制定對于企業最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現有的研究，而且還能為企業的營銷實踐提供確實有效的理論參考。由上可見，目前國內外對于電子商務影響下的營銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯網技術不斷發展、用戶不斷增加，互聯網對人們生活的影響力不斷加強的今天，對于這一領域研究的意義也變得越發的重要。實踐是檢驗真理的唯標準，相信隨著電子營銷渠道具體實踐的不斷增加，這個領域的理論也會不斷的成熟，最終可以指導實踐，實現理論的意義。

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篇8

1.認識“營銷渠道”

菲利普·科特勒的最新著作提出：營銷渠道(Marketing Channels)是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿易渠道(Trade Channels)或分銷渠道(Distribution Channels)。肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑”。

營銷渠道使產品從生產者轉移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產品供應和消費需求在時間、地點、產品品種和數量上的差異，其本質在于為顧客創造價值。在現代經營活動中，營銷渠道承擔著產品和服務所有權的交換，是企業獲取持續競爭優勢的重要途徑。選擇渠道和進行渠道管理 ,降低渠道管理成本是企業面對激烈的市場競爭 ,營銷渠道策略研究的重要內容。因此，企業營銷渠道應成為企業戰略決策的重點。

2.本土企業的營銷渠道管理現狀

“誰掌握了流通渠道，誰就掌握了未來”，這已經是被大家廣泛認可的企業經營原則。近幾年，國內本土企業在銷售渠道管理方面做出了很大的努力。

2.1在管理理念層面上，越來越多的管理者已經有了很深刻的認識

營銷渠道已成為建立和發展企業核心能力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。同時渠道策略也趨于強化核心競爭優勢。核心競爭力是能夠使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力，是企業在國際競爭中獲取持續優勢的源泉。對于企業來說能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡，保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制已經成為企業最寶貴、最重要的資本。

2.2在具體操作層面上，當前企業對營銷渠道進行了許多變革和創新

2.2.1從渠道的長度與寬度來看

渠道系統由“金字塔”式轉向扁平化，“短寬型渠道”日益興盛。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業開始注重打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統層次分明的模式，直接向終端經銷商和最終消費者銷售的基本營銷策略，也就是采取短寬型渠道。

2.2.2從渠道類型的選擇來看

由單一渠道轉向更多的多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。如今，隨著市場細分和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統。

2.2.3從渠道成員的合作方式來看

傳統的形式是交易型，而現代則多為“伙伴型”、“關系型渠道”，且主要采取垂直型營銷系統。在垂直市場營銷渠道體系內制造商、批發商和零售商聯合成為一個統一體，即制造商與經銷商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運作方式來看

以總經銷商為中心的推進式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸抬頭，從而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環節的協作達到企業的戰略意圖。

3.本土企業的營銷渠道管理的建議

營銷渠道已成為建立和發展企業核心能力的重要源泉。而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。現代渠道改革創新的重心在于服務，其根本目的也是通過提供更優質的渠道服務來贏取顧客。渠道理論的發展與渠道管理實踐是相輔相成的，渠道實踐促進渠道理論研究，渠道理論引導渠道實踐發展。同時應該認識到任何一種渠道都無法解決所有問題，根據具體環境，正確選擇基本渠道模式才有助于企業競爭力的提高，并帶來營銷的巨大成功。

針對目前我國本土企業的營銷渠道管理實踐中存在的一些問題，具體建議有：

篇9

在醫療器械領域里科學技術水平的快速發展,讓我國醫療器械制造行業逐漸與世界接軌,國外大量醫療設備生產商大量涌入中國,使國內市場競爭變得日趨白熱化。在這樣的競爭中,如何選擇合理的營銷手段將至關重要。作為國內的醫療耗材企業,選擇合理的營銷渠道勢在必行,運用合理的營銷手段也將是讓我國醫療器械營銷狀況走向良性循環的過程。

1我國醫療器械營銷現狀

1.1企業數量逐年增多,競爭形勢日益惡化

目前我國國內注冊的醫療器械工業企業達到了近6000家,其中專營廠為3000家,具有一定生產規模的企業為600家。從地域上來說,這些醫療器械廠家主要集中在長江中下游地區,這些地區的醫療器械生產產品市場占有率達到了國內市場的六成以上,顯示了這些地區對于醫療器械制造行業發展的重視,這也直接為就業輸出和社會穩定作出了貢獻。但是由于產品數量生產集中也導致了這些地區競爭的日益激烈,尤其是在2008年的金融危機影響下,醫療器械制造行業也遭遇了“冷冬”,近1/3的企業倒閉、重組、整合,行業發展也陷入到一個瓶頸期,這對營銷發展提出了嚴峻的挑戰。

1.2生產產品單一,缺乏核心競爭產品

我國國內數量眾多的醫療器械制造企業,每年生產的醫療器械達到了幾千萬件,但是數量巨大的背后,卻是產品的單一、重復制造、科技含量低的產品充斥著市場。國外的醫療制造企業每年推出的新品都達到上百種,甚至是幾百種之多,而我國醫療器械每年卻只有幾十種新產品上市,而且這些產品科技含量較低,與國外產品競爭中明顯處于下風。例如,我國國內生產的近視眼手術刀已經處于世界一流水平,但是在國內各大醫院內卻鮮有訂貨需求,屢屢遭受冷遇,國外相關產品雖然在技術上略有差距,但是卻受到青睞,這種現象的產生也直接影響我國醫療器械正常營銷活動的開展,企業利潤獲取額度增長也比較緩慢,為了將產品營銷出去,很多制造企業不得不將產品價格進一步下降,以保證正常經營活動的進行。

1.3營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經營效果不理想

目前來看,我國醫療器械需求量巨大,雖然國內市場中被國外企業壟斷現象較為嚴重,但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對于國內一些醫療器械制造企業要求不再是簡單的生產,而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產企業的銷售不可能全部占據整個銷售渠道,但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業的競爭力,這樣的成功案例舉不勝舉。誰要是占領了市場的主要渠道,誰的市場占有率就會提升,他的銷售量就會提高,但是目前來看,我國很多醫療器械制造企業對于外部營銷渠道開發還有所欠缺,物流體系建立還有待健全,內外部溝通上的不健全已經讓企業營銷屢屢遭受挫折,營銷模式上不主動已經不再適應行業的發展。

2醫療器械營銷渠道管理的創新建議

2.1走出誤區,走品牌營銷之路

很多醫療器械制造企業對品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業內還屬于比較普遍的現象,一些企業僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業的選擇,而到了一定時期后,就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓,醫療器械制造企業銷量逐漸提高,但是對于品牌的維護卻并不是特別在意。其實,銷量上的提升是品牌營銷的自然結果,而不是最初的目標所致,如果本末倒置的話,對于品牌發展并不是太好的消息。如果企業要走出營銷誤區的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因為品牌不僅能快速提高產品知名度,而且對于產品美譽度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業將產品品牌進行注冊,將品牌運作進一步與市場調研、研發、制造、服務等渠道進行暢通化,長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業突破千軍萬馬的競爭“獨木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。

2.2走民族化發展之路,拓寬營銷競爭力

我國醫療企業產業化運作時間短,獨立研發能力有限,雖然在數量上逐年增長,但是在質量上,往往難以突破。醫療器械小企業的生產方式粗放、手段單一,在營銷上主要通過會議、廣告的方式,隨著市場逐年正規化,已經顯現過多的弊端。在如今的醫療器械市場上,大型醫療器械絕大部分都是采用的進口或者是合資產品,國內品牌基本為零,這也是我們技術缺陷造成的,如果說大型醫療器械技術發展還有待時日,但是如果從中國本土醫療器械角度來說,多發展小型民用醫療器械,并且完善品牌營銷策略,這將會直接實現營銷能力的提升。

2.3提升技術水平,為營銷撐起一片天空

雖然我國國內醫療器械水平產業發展迅速,但是也暴露了不少問題,主要表現在,全球競爭的激烈引發了新技術的重新投入,很多國際醫療器械霸主將醫療器械技術層級提高加快,而我國相關企業在這方面雖然有所行動,但是在速度上明顯落后于世界水平,出口類型仍然以技術含量低的中小型產品為主,而高精度儀器還是主要依賴進口,生產企業技術水平過低仍然制約著企業快速發展。鑒于此,我國醫療器械制造行業應根據目前競爭情況,將技術標準和標準創新作為一個創新衡量的核心尺度,逐漸在產品種類上和系統運行中創新,在國際醫療儀器設備技術標準中提高自身地位,有助于不斷擴展在國際上的營銷渠道,實現國內和國外雙線齊飛的營銷發展途徑。

3結論

醫療器械營銷渠道管理雖然是技術層面上的操作,但是還需要生產制造企業自身能力和水平的不斷提高來輔助進行,隨著我國“十二五”經濟發展新時期的到來,我國在基層衛生服務體系建設投入的力度將不斷增加,未來醫療器械市場還將迸發出更多生機和活力,我國醫療器械生產企業應該充分發揮自己的本土優勢,將營銷渠道逐漸拓展到新農村建設和社區醫療服務中去,加強常規市場的滲透,最終使本土醫療器械營銷管理實現“本土競爭共贏、國際競爭有力”的目標。

篇10

    1 中小企業渠道建設和管理中的典型問題

    1.1 招商難

    精明的經銷商選擇產品,一般會注意生產廠商的實力、產品的需求潛力、盈利能力,以及廠商的促銷支持(特別是廣告)。正常情況下,中小企業的產品品牌力與營銷資源,都不可能成為優秀經銷商的首選。現實中,各類中小企業花了大量招商廣告,但能夠找到作為戰略合作伙伴的理想經銷商卻寥寥無幾。

    1.2 與零售商合作難

    現代零售大賣場或大中型超市,憑借較強的品牌影響力和銷售能力,對于進入商場銷售的商品一般會收取條碼費(進場費)、節慶費、贊助費等費用,定期要求企業開展促銷活動,有的還對銷售較差的商品實行“末位淘汰制”,以此降低經營成本和風險。零售商建立的這道進人門坎,使許多小企業只能望而卻步。

    1.3 渠道控制力弱

    由于成本問題,大多數中小企業不可能選擇直銷。使用銷售商時,商基于自己的利益。只對提高自己利潤和影響力的商品品牌感興趣。與大企業相比,中小企業的產品難以成為商的主銷商品,因此在市場開發、市場覆蓋、存貨水平、服務及信息提供等方面,商大多時候不會遵從小企業要求,而中小企業也無能為力。

    2 中小企業渠道建設與管理的制約因素

    2.1 產品因素

    中小企業生產的產品,一般是狹窄市場里的成本領先或差異化產品,產品品種有限,批量不大,以更新換代快、貶值率高、生命周期短的創新產品居多。這類特點的產品要求企業建立短而寬的渠道,具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運作方式,同時要使渠道中中間商的數量或種類夠多。顯然,這種需求與中小企業的財力和管理能力是不符的。

    2.2 中間商因素

    由于產品原因,中小企業的顧客特性表現為數量少、購買批量不大。因此,中小企業在中間商的選配上就產生了下列問題:

    (1)實力雄厚、規模大、分銷能力強的中間商不愿經銷。

    (2)中間商銷售的產品中,中小企業產品往往成為配銷角色,主要承擔增加利潤的輔助功能。加價高,銷售資源配置少。

    2.3 企業因素

    中小企業在人、財、物上的弱勢狀態,是渠道建設的又一瓶頸。具體表現為:

    (1)渠道選擇上處于兩難困境。

    選擇與大企業相同的渠道,在激烈的競爭中可能被大企業摧毀;建設不同于大企業的全新渠道,常常需要大量投入;這又不是一般小企業可以承受的。

    (2)較高的渠道更換成本。

    中小企業的初建渠道隨著企業的發展,很難適應擴張了的銷售量和顧客服務需要。這就要求企業對原有渠道不斷進行調整或者更換。由此產生的槊道沖突,以及對花費了大量人力、財力建設的舊渠道的舍棄,無疑將產生高額的機會成本。

    3 中小企業的渠道管理策略

    3.1 建立合適的營銷渠道

    3.1.1 設計渠道

    好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來,消費品市場的營銷渠道較長,工業品市場的營銷渠道較短,當地市場的渠道較短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道,消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道,機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

    3.1.2 選擇中間商

    設計好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量。影響渠道效率。

    在選擇中間商時,中小企業必須首先評價中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營歷史,經營產品,經營規模、管理水平、償付能力、信譽合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力,最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商。

    3.1.3 制定渠道協議

    簽訂經銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位,從事投機活動。簽訂短期合同,合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力。如果它真希望繼續做企業的產品,會更加努力。

    3.2 激勵中間商的措施

    (1)理解中間商。廠家應該站在中間商的立場上了解他們的需求和關心的問題,才能取得中間商的合作。對于中間商來說。首先是顧客的采購人,然后才是廠家的銷售人。

    (2)正確使用渠道權力。在處理與中間商的關系時,廠家可以采取不同類型的權力形式:強制服權力、報酬權力、法律權力、專家權力、感召權力。

    (3)激勵方式。中小企業在和中間商的合作中。大多數采取各種正面獎勵,但有時也會采取降低毛利,減緩交貨或者終止關系等制裁措施,這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實力和弱點。

    3.3 評價中間商。改進渠道系統

    3.3.1 評估中間商

    廠家必須定期按一定標準衡量中間商的表現,如銷售定額完成情況,平均存貨水平,向顧客交貨時間,對損壞和遺失商品的處理,與公司促銷和培訓計劃的合作情況。如果中間商不能勝任時,中小企業應該中止與其合作。

    3.3.2 改進渠道系統

    渠道系統需要定期改進,以適應市場新的動態,這種改進包括增減個別渠道成員,增減某些特定的市場渠道,或者創立一個全新的方式在所有市場中銷售其產品。

    3.4 解決處理渠道沖突

    3.4.1 渠道沖突原因

    渠道沖突產生的根本在于廠家與中間商分屬各個獨立的業務實體,目標和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

    3.4.2 處理沖突策略

    中小企業需要審慎選擇要處理的渠道沖突,不應該對所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在,可能對中小企業有益;有些沖突雖然表現為問題,但并不值得花費時間和精力去解決;還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外,是企業力所不能及的,此時,回避不失為一種更巧妙和有效的做法。

    中小企業還需要認識到,使用渠道權力中的強制權力會導致渠道成員之間的沖突水平提高,而使用非強制權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。