導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇文化傳播論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

全球化趨勢和傳播技術創造了真正意義上的跨國語言。跨文化傳播研究的8個主要的現實關切問題緊扣時代,尋求著文化調適的途徑。

關鍵詞：傳播學跨文化傳播

在傳播研究的廣闊領地中，跨文化傳播研究是一個新興的學科分支，是跨學科知識交叉融匯的產物。學術關懷總是基于現實關懷，跨文化傳播研究也是如此。在“全球經濟一體化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化傳播研究的前沿貼近時代變遷的敏感點。本文試圖疏理這一學科分支的理論思想源流，并說明它的現實關切所在。

一、研究的視角和方法論

從六十年代興起的跨文化傳播研究，即interculturalcommunication，至少有三層含義：一、日常生活層面的跨文化傳播，指分屬于不同文化范疇的人們在日常的互動過程中彼此之間的溝通；二、文化心理結構層面的跨文化傳播，指基于不同文化的符號意義系統的差異和類同的傳播的可能性與可變性；三、上述兩個層面形成的實際傳播過程的矛盾、沖突和戲劇性的變化，由此傳播過程決定的文化的融合和變異。

早在1942年，美國哲學家和美學家蘇珊·朗格（S.K.Langer）認為，傳播的最根本形態是人的內在傳播（intrapersonalcommunication）。人類試圖通過符號了解他的存在的環境，這就是傳播的起點。基本的傳播研究是圍繞著“符號－對象－心靈”三者的關系展開的。由于人們的信仰、態度和價值觀不同，對于外來訊息的處理也就不同。不同的文化有不同的信仰、態度和價值觀。原本在同一文化范疇內，人與人溝通時會發生正常的誤解；然而當人們跨越文化產生互動的時候，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化，正常的誤解就會被夸大。這不僅給個人之間帶來意義讀解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，而且引起文化族群關系的失諧和沖突。這個問題隨著全球化交往活動的日益頻繁，顯得更加突出了。

跨文化傳播研究的特殊視角，要解除的是人們成長于其中的文化所帶給他們的觀念的絕對邊界。它的中心課題是要研究那些來自不同的文化背景、有不同的觀念信仰的人們在互動的過程中如何說明和理解意義。這一研究的目標有三個：1、描述特定文化之間傳播的性質，揭示文化的異同；2、基于對文化異同的理解，研究消除人們由于文化屏障造成的傳播差異的途徑；3、最終更好地理解自己的文化，理解文化的創造和分野的進程。

一般說來，跨文化傳播研究的學術傳統主要來自社會學、文化人類學、心理學和修辭學。

從社會學的視角出發，著重通過對單一的或多邊的文化行為作經驗性的考察，進行文化的可變性的分析。人類學，主要是認知人類學（Cognitiveanthropology）深入觀察社會成員之間的認知性關系的構成。認知人類學相信，文化是由決定行為的不同的心理結構所決定的，因此，這些結構可以通過數學的或邏輯的方法加以分析。他們采取成分分析法（componentialanalysis）試圖在語言范疇與指稱對象、概念和事件之間確立一種相關性，進而建構出人們應對社會現實的規范模式。然而這些研究仍然碰到了元語言的問題。例如成分分析涉及到對于文化成分的分類，就受到元語言的束縛。而認知人類學比較偏重于口語和稱謂（名詞），對于實際的傳播行為缺少分辨，將認知結構片面的等同于詞語和意義的雙重結構，忽略了認知也是活的生成機制。認知人類學在試圖解釋文化問題時，面對更加復雜的對象，顯然缺乏對其研究工具的局限性的警覺。

現代社會學和文化人類學關注人們如何在日常生活中作決定和創造意義。文化人類學同時關注到行為語言、口語和非口語等表現形態。它不只是記錄觀察結果，更強調行動者作為特定社會成員和文化分享者的意義。在不斷的解釋意義的行為中，人們彼此建立起可以預期的信任關系。文化人類學在結構功能主義之后，轉向象征－符號學的方法。格爾茲（CliffordGeertz）發展出比文化可變性分析和文化成分分析方法更加經驗直觀的濃密描述法（thickdescription，一譯作“深描”），這奠定了跨文化傳播研究最為突出的不同于主流傳播研究的方法論面貌。格爾茲同過去的象征人類學家相區別的地方在于，過去的象征人類學家過分受到結構－功能主義傳統或結構主義語言學的制約，強調符號體系的自主性；或者采取“符號決定論”的觀點。（例如，“不是人在說語言，而是語言在說人”。）格爾茲卻采取對某一文化事象（儀式、游戲、生活時間程序）的濃密的描述，展露出個人經驗與群體經驗之間的密切互動關系，從而暴露出潛隱的意義和價值體系。他并不滿足于只是忠實地記錄觀察結果，而是試圖透過經驗觀察，從微觀的知識層面出發而達至對整個文化體系的解密。①因此，這一立足于微觀的經驗觀察的方法獲得的不是表象的累積，而是活生生的文化機制的圖景和情境。

修辭學方法一直是傳播研究得以借鑒的重要的工具武庫之一。布爾克（K.Burke）在60年表《作為符號行為的語言》、《動機修辭學》，拓展了古典修辭學的邊界。布爾克認為，任何有意義的行為組成為連串的修辭，因而也可以將修辭視之為傳播行為的分析。他的修辭學含有對文化可變性的選擇。首先，有意義的行為與修辭的規定之間的同一關系，正是創造意義的過程。跨文化傳播研究者正是要揭示出修辭規定（文化設定）和傳播交流（行為機制）之間的對應變化。其次，修辭學不應只是研究語言，諸如音樂、舞蹈、藝術、儀式都是有意義的，因而也都可以被看作是修辭的。修辭學所要探詢的是，在這些意義表達形式中，不同的文化又是如何溝通的。相比之下，認知人類學只是通過有限的語言學關注研究對象，過于局限于語言，將語言看作文化的淵藪；文化可變性分析只是關注于傳播對文化變遷造成的結果，都沒有集中研究主體對于現實如何形成觀念的機制，正是這種觀念才規定了人們的文化認同。

對于跨文化傳播研究有啟示意義的是布爾克提出的戲劇學的視角（dramatisticperspective）。所謂戲劇學的視角是將語言看作行為的基本模式，而不是當作傳輸信息的載體。戲劇學視角是一種分析工具，它強調，對人類行為的描寫，應當將其看作由動機驅使的、創造意義或被安置意義的存在。人們是通過有意義的行為來創造現實的。現實的結構是一個分享符號的過程。人們既要用行動去安置世界的符號意義，又要不斷地根據符號化的世界校正自己的行為。因此，對于文化的邊界，即人們分享意義的邊界，要進行反身性（reflectivity）的追問。從戲劇學的視角出發，文化可變性分析，將文化變遷孤立起來觀察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作為認知關鍵的語言，分析了許多有意義的行為類型，但是忽略了語言是已經被創造出來的意義系統。事實上，意義是要通過不斷的信息刺激，在人們心里引出反身性的確認才可能建立的。

二、80年代以來的理論模式

跨文化傳播研究的歷史，通常從1959年霍爾（E.T.Hall）發表《沉默的語言》算起。霍爾在書里第一次使用了“跨文化傳播”術語。他的著作是在第二次世界大戰以后的10年中為美國的外援機構培養外事人員時使用的。因此，跨文化傳播研究有它的實踐和戰略訓練背景。20世紀，在美國的歷史上，出現了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更見高漲。移民帶來了緊迫的和更加普遍的跨文化傳播問題。最近20年的美國式的跨文化傳播的經驗實證研究，也是基于這一背景。

羅杰斯（E.Rogers）在《傳播研究史》里，追述了從本世紀20年代以來一直困擾著美國的移民問題是傳播研究的傳統性課題。以帕克（Park）為代表的社會學的芝加哥學派很早就關注移民溶入新國家的文化歷程。帕克從移民引起的社會問題出發，關注到傳播和互動在社會分層及文化融合中的作用。霍爾則更多的從行為科學著眼，分析了分屬于不同文化的人們的行為類型、學習特點、接受和反應方式。霍爾并沒有局限在量化和實驗研究的范圍，他將應用性的研究和質化分析（邏輯的分析）結合起來，在60年代中期，發表了《隱藏的維度》。進入80年代以后，代表跨文化傳播研究基本趨勢的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦慮與不確定性管理”理論（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-圖梅（S.Ting-Toomey）的“面子－協商”理論(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口語代碼”理論(SpeechCodesTheory)。這些理論的總的特點是將跨文化傳播研究發展到更加精細的水平。

古迪昆斯特從對于“陌生人”的傳播困境的發現開始研究。所謂“陌生人”，包括僑民、新到者、新成員、暫時逗留者、闖入者、邊緣人、新移民、旅居者等。這是隨著全球范圍的人口流動，出現的越來越多的陌生面孔。古迪昆斯特發展出一套對“陌生人”進行描述的技術，集中研究他們的倫理認同、交游類型、話語類型、感知習慣、自我意識和自我訓誡。古迪昆斯特發現，所謂陌生人現象，只是跨文化傳播的普遍規律的表現。對于陌生人傳播困境的研究，不只是為了解決具體的社會問題，而是要發現在跨文化傳播過程中，有效的傳播是經由何種條件達到的。他指出，三組表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦慮和未確定性。三組表面性因素是：動機因素（需求、吸引、社會義務、自我概念、對新的信息的開放程度）、知識因素（知識期待、信息網絡的分享、對多種觀點的知識、對可供選擇的解釋的知識、關于同一的和差異的知識）、技能因素（移情的能力、包容多種觀點的能力、適應溝通的能力、創造新概念的能力、調適行為的能力、搜集適用信息的能力）。這些因素的非平衡交互作用，導致陌生人面臨傳播情境產生焦慮或未確定性。有效的傳播是對焦慮和未確定性的管理的結果，是將誤解降低到最低水平。②

汀-圖梅的“面子-協商”理論對于東西方文化造成的傳播差異作出了有趣的解釋。她指出，在每一種文化里都有某種用于協商的“面子”。面子是一個關于在公眾中建立的自我形象的隱喻。營造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、語言和非語言的動作、自我表現行為、印象管理互動等。霍爾曾經把文化分為“高度語境文化”（highcontextculture）和“低度語境文化”（lowcontextculture）。汀-圖梅則作了更具體的解釋。“高度語境文化”如中國、日本、韓國等歷史悠久的東方文化，在既定的文化系統中解釋信息時，強調意義對語境（context）的關聯的重要性，也就是說，任何解釋都是聯系到語境的解釋，從而沒有絕對固定的解釋；意義依賴于語境而不是被固定于語詞。“低度語境文化”如美國、歐洲等西方文化，則是更加重視語言符號本身既定的意義和意思。語言和符號的既定意義在“高度語境文化”中，不是意義的最重要的來源，意義只是隱含在語境和關系當中的。隸屬于“高度語境文化”的成員，崇尚集體需求和目標，將它置于個體需求和目標之上。假定說，在一個漫長的過程中，個體的決定都會影響到群體中的每個人，那么，個體的行為就理所應當受到群體規范的控制。是“我們”而不是“我”才代表最高的認同。相反，在“低度語境文化”中，個體的價值、需求、目標均高于群體。個人權利比群體責任更值得重視。“我”自身的認同才是最高的認同。霍爾以日本人和美國人的差異為例，指出“高度語境文化”更多的依靠非語言傳達，更習慣于將人群區分為“我們”或“他們”，更關心外來者進入“我們”的圈子時，是否能舉止恰當，并不關心外來者究竟如何想、其真實的態度或感情如何。“低度語境文化”則認為，人們所用語言表達的就應是他真實的思想感情，溝通成敗全系于能否恰當和準確的表達。因此，在后者看來，“高度語境文化”是含義曖昧的文化。在既定的語詞辭典中，很難掌握到確切的解答。這樣，分屬于兩種文化的人之間，存在著大量的誤解。問題是，這兩種文化如何達到溝通？汀-圖梅提出的解決方案是通過對“自我面子關切”和“他者面子關切”的協商式行為，達到溝通目的。

汀-圖梅認為“面子”有消極的和積極的兩類。“低度語境文化”追求的是消極的面子，“高度語境文化”追求的是積極的面子。所謂消極的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空間，避免他人侵害個人的獨立自治，“留面子”（Face-saving）即表現出對他人自由、空間和某種孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定義為“消極”或“被動”性的，是因為這類面子，主要作用是維護自我的最起碼的尊嚴，不具有對他人的控制和支配作用。所謂積極的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“給面子”（Face-giving）。“要面子”，表示面子有極高的價值，人們生活在群體當中，有被接納被保護被包容的要求。要面子被認為是最合理的。“給面子”是鼓勵支持并滿足人們對被包容被接納被承認的需求。在心理動因方面，顯然消極的面子謀求“個體自治”，積極的面子謀求“群體包容”。不同的文化類型決定了不同的保全面子的方式，從而決定了不同的處理沖突的方式。群體價值導向的高度語境文化，追求積極的面子，處理沖突的策略一般是親切隨和、協商妥協、退縮、避免沖突，也就是通過不斷的“給面子”，來滿足人們的“要面子”，從而化解沖突。個體價值導向的低度語境文化，追求消極的面子，處理沖突的策略一般是整合的、解決問題式的，或者通過競爭，謀求獨斷權威。③也就是說，彼此都要保全面子、找回面子，只能訂立契約；或者訂立基本游戲規則，按照規則競爭。只要是按照規則競爭的，無論輸贏，都有面子。汀-圖梅對于兩類面子的分別，實際上揭示出面子（自我的公眾形象）是個體在群體生活中的最基本的符號資源。這種符號資源，深刻地聯系著個體的心靈-人格結構、關于安全和恐懼的潛意識（消極面子），還深刻地聯系著人與人之間建立的權力支配關系、禮儀交換關系（積極面子）。

菲里普森的口語代碼理論，是通過對于各種亞文化群（如街角青少年、酒吧男人、少數民族）的觀察研究提煉出來的。他發現，口語是最為突出、隱秘的文化代碼。日常口語的語速、語調、語詞、語氣、語句、口音等包含了心理、社會、修辭的文化區隔。講話的意義是通過言說者和傾聽者在溝通時使用口語代碼而創造和解釋出來的。意義不是固定在語言當中。口語交談的親近距離，反映了交談者之間的或親密或疏離或共謀的關系。菲里普森指出，符號、意謂、約定、規則的文化意義通常是存在于口語代碼里，而不是在正規的交談里。他將這些意義歸納為三個高度結構化的文化形式：1、口語里的文化神話——這是占據著人的想象，并向人提供著各種解釋、講述著關于他們和別人的故事的敘述模式；2、口語里的社會戲劇——在特定的口語代碼里，深嵌著生活的規則；這種規則是經由人與人的交流反復考量確證才證明了合法性的；這種社會戲劇是一種公開的對質，它包含著針對他人行為作出評判的道德規則；3、口語里的圖騰儀式——這是一種傳播的儀式（communicationritual），口語交談是一連串由行為組成的語句，它是精心的表演，表現出對于值得敬畏的對象的敬意；一場好的談話是將自我、溝通和關系融為一體的極大的彼此尊敬，它使參與談話者完全沉浸其間，建立起一個聽覺的私密空間；談話不是要解決每個問題，因為每個人都會有他自己的問題，而是要將人們聚攏來，表達他們的個性，建立彼此的認同，體驗某種親昵之情。菲里普森的理論，受到來自批判學派、女性主義、文化研究學派的批判和補充，以至將口語代碼與兩種基本文化的分類相對應：集體主義的文化——等級體制——尋求敬意的口語代碼——男性的世界；個人主義的文化——平等體制——尋求尊嚴的口語代碼——女性的世界。菲里普森的理論的價值在于，他將口語共同體和文化的邊界結合起來，有助于我們更深入精致地觀察文化的傳播機制。④

三、學科前沿和現實關切

如果說，跨文化傳播研究這一新興學科分支，是與瑪格麗特·米德、本尼迪克特、霍爾、古迪昆斯特等人的名字相聯系的話，它的興起顯然不只是純粹的學術興趣。它是同殖民、世界大戰及其戰后改制、后殖民、現代性、全球化趨勢等人類歷史的極其深刻和廣泛的變遷聯系的。這就決定了跨文化傳播研究的現實關切正是它的學科推進的動力。

關于不同地區的文化差異的比較由來已久。當美國占領日本強迫這個東方法西斯國家接受現代改制時，占領者就在保護日本的原有文化和將它改為一個建設性的現代國家二者之間，反復權衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世紀多少沖突是由文化差異引起的，幾乎難以勝數。文化，也不是簡單的與國家概念相同一，更不是與疆域概念相一致。如上的跨文化傳播理論，揭示出文化的類型差異，可以是全球的、國家范圍的，也可以表現為一國內部的、甚至是一家內部的。即使在個人的行為和心靈中，也會有文化的沖突。

在所謂高度語境文化的國家里，現代教育有時擴大了代溝，增加了個人的文化困擾。因為，傳統的教育是通過文化語境的教育，是生活實踐的教育，不只是認字識數。現代教育基本上是西式教育，即采用低度語境文化的教育模式，注重科學技術知識、研究物理，照本宣科。但是，在實際的生活中，人們仍按照傳統習慣行事，講究人際關系、潛移默化、心照不宣。這樣，受過系統現代教育的人，到了社會上，反而顯得不會辦事。教育模式與文化語境的斷裂，自然導致個人的生活實踐和人際交流的困擾。更加麻煩的是，隨著全球覆蓋的傳播網絡的延伸，信息大量地快速流通，個人被負載著不同的文化意義的符號所包圍。個人的價值系統、認知系統、行為系統發生紊亂，文化的沖突從外部轉到內部，跨文化傳播也就成為內在傳播的一個新現象。這導致了我們今天特別關注的文化認同（文化身份）危機。

西方和世界體系理論、依附理論、歐洲文化研究理論，都將文化認同危機看作全球資本主義擴張的結果。政治經濟學的批判、邊緣文化價值的發掘、多元文化主張、重返民族主義都是比較激進的解決方案。相比之下，跨文化傳播研究要溫和得多。跨文化傳播研究在早期是西方發達國家推行全球戰略的工具。今天，它仍然對發達國家的對外政策有潛在的影響。但是，跨文化傳播研究似乎抱持著關于人類文化共同體的理想，懷著文化對話、理解直至達成共識的浪漫期盼。

現代性和全球化瓦解了文化的邊界，瓦解了文化的防護系統。當文化日益成為拼盤，文化是否還成其為文化？跨文化傳播研究所要獲得的知識，與其說是建構新的文化，不如說是尋求調適文化差距或文化沖突的策略。跨文化傳播研究的知識原理，轉化成為一種自我管理調適技術、人與人溝通的技巧、不同的國家或組織之間的協商談判策略；轉化成跨國促銷的形象設計和訴求方式等等。

近些年來，跨文化傳播研究面臨的是新的時代背景：全球信息傳播技術的突飛猛進、電子網絡社區的形成、全球和區域經濟組織與跨國公司的作用在某些方面超過了民族國家、信息技術對軍事沖突的控制能力增強、大規模的移民、急速推進的城市化、網絡技術和自然語言的結合、全球文化市場擴張、國際品牌的形象認同……跨文化傳播的緊迫性凸現出來。這一學科的前沿性的課題是：1、從霍爾的跨文化傳播訓練發展為量化的訓練，在跨文化傳播中引入人際傳播、心理控制的技術；⑤2、社會科學研究的傳統繼續古迪昆斯特等人的研究，提出普遍適應性理論，忽略移民或其他新來者的行為動機，著眼于人們對于共同的適應經驗的分享，集中研究如何適應；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（P.H.Collins）等人代表著一種多元文化的和文化播散的觀念。他們關注的中心是種族主義、性別主義、偏見、自我觀念、權利等差如何在人的內在的傳播互動中發生影響；⑥4、發展傳播研究與跨文化傳播研究的結合，集中研究政府、各種組織的經濟、政治、道德或意識形態上的與另一種文化相比較的標準，特別是研究“創新—擴散”模式，新的觀念和方法如何有效的得到推廣；⑦5、分析全球化趨勢與本土化的矛盾，如媒介網絡、市場跨度的全球化和形象、意識形態、語言符號的本土化；全球媒介環境對國家政治穩定、社會改革的影響；6、提出多元化還是單極化的爭論，在政治傳播層面，是人權與國家孰先孰后；在文化層面，是文化多元還是文化霸權；民族語言的獨立性和純潔性的護持問題；民族語言的國際化的可能性；7、左翼傳播學者對于“文化帝國主義”的批判，對西方文化和價值觀念的全球擴張的警覺；關于后殖民時代的文化分析；8、關注現代性、反思性和文化認同危機問題。文化認同或文化身份問題隨著全球信息傳播和人員流動加速而變得十分普遍和深刻，人們正在日益走向一種混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（親密關系結構、情感心理依戀、意象和意義分享、儀式和習俗效應、宗教或其他信仰的情懷、代際傳承關系、歷時性等）正在由橫跨度的文化配置取代。橫跨度的文化配置是以自我為中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展現的、缺乏固定結構的漂浮的文化、模仿的追隨時尚的文化、仰慕強勢和世俗成功的文化、共時態的混雜的文化。只有當橫跨度的文化配置成為人們的主要文化生存方式時，文化認同危機自然會發生。應當說，文化認同問題是文化轉型的必然結果。跨文化傳播研究正從不同角度對上述課題進行探索，以求有助于人類的跨越文化邊界的溝通和自我拯救。

注釋：

①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海人民出版社，1999年版。

②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,

③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.

④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.

篇2

中華民族有很多傳統節日，節日給我們添加了喜慶和歡快。節日也往往被商家用來做營銷活動。節日營銷、節日廣告在大眾媒體中屢見不鮮。報紙廣告也利用節日元素進行廣告營銷。在重大節日時機，報紙廣告刊登了大量節日話題的廣告。例如，端午節促銷廣告，藏歷年祝福廣告，中秋節、雪頓節期間的商超廣告，春節的祝賀廣告等都是利用重大節日來做廣告營銷。利用節日促銷的廣告在語言文字和畫面兩方面具有特色。語言體現了節日本身的文化內涵，以及人們過節的心理活動，畫面展現了節日歡樂、祥和氣氛。廣告主不僅在廣告文本中以文字的方式表現節日，還在平面廣告設計的圖片運用、色彩構成等方面也注重渲染節日的氣氛。端午節、中秋節等傳統節日作為促銷廣告的主要推廣時機，在一定程度上增強了節日的氣氛，促進了各族各界群眾對中國傳統節日的感情。雪頓節、藏歷年等主題的系列廣告，數量多，且集中刊發，給群眾帶來了濃厚的民族節日氣氛，促進了藏族節日的傳播。各族傳統節日受到廣告商的重視，不僅實現了廣告商利用節日促銷的愿望，更在一定程度上促進了群眾對中國傳統節日和少數民族節日的關注和喜愛。廣告不僅是利用節日進行商業傳播，也成為節日傳播的平臺之一。

（二）漢、藏雙語廣告文案展現雙語傳播的適宜性

在自治區進行漢藏雙語傳播是一種獨特的傳播文化。大眾媒體雙語傳播既符合群眾的語言習慣，又提高了大眾媒體傳播的有效性。漢藏雙語傳播也在廣告傳播中成為一種重要的表現方式。報紙廣告中藏語廣告語，漢藏雙語廣告語，對漢字進行藏文藝術設計等方式的廣告形成一個與眾不同的廣告文字表現方式。藏語廣告標題、廣告文案和廣告主題的表現方式，主要運用在本地品牌、產品的廣告傳播中，體現本地品牌的地域特性。漢藏雙語的廣告主要運用在中國移動、中國電信等大的品牌廣告中，表明廣告主重視對各族群眾的傳播效果，也表明企業善于利用本地語言、文化進行廣告文案的寫作。還有一些廣告運用藏文字體的形式書寫漢字，體現漢字的藝術性，和廣告對象具有一定的親和力。漢藏字體的設計藝術也體現了創造者對兩種文化的精通與靈活運用。將兩種文字交融在一起，既體現了廣告藝術設計的魅力，也體現了文化之間的交流與交融。報紙廣告中的漢語廣告表現形式，也體現了濃厚的中國傳統文化。其中，對聯式廣告、成語廣告體現了廣告文案人員注重運用傳統文化進行廣告文案寫作，節日主題的廣告文案也是傳統文化大眾化、通俗化的表現方式之一。例如，“花好月圓慶雙節，四豐電器送溫情”體現了濃厚的節日文化，也展現了漢語對仗、押韻的表現方式；廣告語“家居全，宴天下”體現了中國人熱情好客，款待朋友的傳統習俗。中國傳統文化和中國語言文字之間有著較強的關系，語言文字的魅力，體現中國傳統文化。漢藏雙語廣告文案在報紙廣告中的融合出現，體現了語言文字的普遍化和地域化特色。漢藏雙語文字形式針對不同群體的語言習慣和文化心理，也豐富和美化了廣告的平面設計。漢藏雙語廣告文案展現雙語傳播的適宜性，也使廣告發揮了弘揚中華傳統文化和傳播少數民族文化正能量。

（三）廣告創意契合各族人民的心理動機和追求

廣告在傳播產品信息，品牌理念的同時，也會試圖傳播一種理念來滿足消費者的心理需求。廣告心理研究表明，只有打動消費者的心智，才能產生最佳的傳播效果。報紙廣告注重在心理層面和價值層引導消費者。這種引導，能夠進一步使廣告目標對象對產品產生良好的印象，對品牌產生強大的認同。同時，在文化層次上，筆者認為，廣告訴求在價值層面和心理層面的傳播，也引起了廣告目標對象對共同的社會價值的認可和接受。廣告傳遞了共同的生活理念和價值追求。例如，房地產廣告“臨水獨家獨院中傍花賞月，三代同堂共享天倫之樂……獻給父母一個溫馨的家，特贈慈孝基金8800元……”，表現了中國傳統大家庭觀念和百善孝為先的傳統美德；中國移動、中國電信的廣告表現了“溝通的力量”；汽車廣告“人生處處是精彩”表現了一種樂觀、向上的世界觀。這些廣告滿足了消費者的心理需求，增強了他們對產品的好感度。同時，此類廣告傳播了大眾社會普遍的認知與追求。無論是藏族還是漢族，或者其他民族的群眾對此類廣告都會產生較好的印象。報紙廣告創意契合中國人的心理動機和追求，符合各族群眾對品牌和企業的理解，符合各族群眾對生活的追求。筆者認為，報紙廣告潛移默化地傳播了大眾化的、通俗的文化觀念，滿足了廣告對象對媒體的使用與滿足心理和動機。

（四）廣告傳遞了主流價值觀和大美的理念

報紙廣告不僅向我們傳遞了商品的信息和品牌的價值，也向我們展現了正確的社會價值觀，展現了社會發展的目標。在對廣告文本進行研究中，筆者發現，報紙廣告通過一系列的主題展現了和諧社會所具有的各種精、氣、神。廣告中傳播的社會主義核心價值觀，中國夢的主要內涵，社會文明行為的引導等一系列主題的廣告逐漸將一個美好的、幸福的、和諧的社會展現在群眾面前，引導群眾對主流價值觀的認同，增強群眾對國家的認同。“祖國在我心中”、“這里不是賽場”、“儉以養德”、“社會主義核心價值觀”等廣告作品的刊登，形成了強大的輿論引導力，對群眾的引導作用有時比傳統新聞報道更加有效。作為自治區的各報紙，在廣告傳播方面還具有濃厚的區域文化特色。為自治區社會發展服務，是報紙廣告的最重要的社會功能。同時，報紙廣告針對大部分藏族受眾，在廣告傳播中將社會發展、大美的理念也作為廣告傳播的主旋律。報紙廣告中的一些作品以美麗的畫面、清晰的主題，濃妝淡抹地描繪了大美的美好場景。廣告畫面展現了的藍天，的圣湖；廣告中的人物展現了青年的形象，展現了群眾的生活；廣告語言展現了群眾對生活的熱愛，對美好事物的追求。廣告中體現的大美和社會其他傳播方式中呈現的大美相互輝映，形成了全方位傳播形象的一個亮點。報紙廣告對社會主義核心價值觀的傳播，對少數民族文化的傳播具有積極的作用。報紙廣告的傳播作用巨大，學者、業界不可忽視其社會價值，而應該進一步探討提高報紙廣告社會傳播能力的方法。

篇3

這種帶有原生態“巫”文化色彩的儀式化演繹是工業文明時代難得一見的族群記憶和寶貴遺產，其中所展現的人文美和歷史感正是紀錄片的基本價值維度和審美追求。另一方面，從史詩的內容上看，神話色彩中彰顯著民族發展的歷史，兩萬六千余行的宏大敘事體系中不僅有亞魯王與戚鞅部落波瀾壯闊的戰爭場面，也有戚鞅的兒子與亞魯王的女兒凄楚動人的愛情故事，以及十四個王子和兩百多個王族后裔的遷徙故事，其中所蘊含的適應當代大眾文化的影視創作母題十分豐富，為廣大創作者提供了較大的二度創作空間，有利于創作出集民族性、藝術性、思想性的優秀影視作品，促進社會主義文化大發展、大繁榮。其次，從信道角度說，新媒體時代下的亞魯王文化傳播需要影視藝術。新媒體是人們在交流信息過程中制作、傳播、接受、文化影響等可以用計算機技術實現的互動數字傳播平臺。

隨著新媒體技術的發展，影視制作和傳播的方式發生深刻變化，視音頻信息的采集、編輯和加工的手段日漸成熟，以超高清和虛擬現實技術為潮流的制作模式讓受眾在觀影時有“身臨其境”之感，實現再現藝術與表現藝術的結合，從自然生態、建筑風格、歷史文物、民族服飾、史詩故事、唱誦儀式全方位多角度展示亞魯王文化的內涵與外延。影視符號的世界通用性打破了語言文字隔閡和民族文化壁壘，使各地區交往呈現“地球村”的趨勢，成為新媒體進行跨文化傳播的重要符號系統。與此同時傳統的影視藝術在web3.0時代也呈現出一些新的變化，以“微電影”為代表的新媒體藝術憑借其投資小、效率高、片長短、易觀看的特點贏得了廣大創作者和受眾的認同。近年來以貴州少數民族文化為背景的微電影蓬勃發展，涌現出《緣分西江》《喊寨人》《繡花里的歌謠》等優秀的作品，為樹立民族形象、創立文化品牌發揮了較大作用。我們認為有必要運用微電影藝術傳播亞魯王文化，發掘其當代價值。第三，從信宿角度說，影視化傳播有利于亞魯王文化的保護與傳承。

傳統的旅游開發模式讓大量的商戶和游客進入少數民族地區，往往造成過度商業化及環境污染，更為令人擔憂的是民族文化存在被同化的危險。目前，亞魯王文化正逐漸受到外來道教文化的沖擊，歌師的社會地位下降，道士成為受尊敬的人，道場取代了“砍馬”儀式，史詩《亞魯王》的唱誦時間也被大幅度壓縮，麻山地區的約3000名歌師的生存狀況堪憂。我們需要將旅游傳播與影視傳播結合起來，傳播文化的同時減少外界因素的影響。在這方面可以借鑒敦煌莫高窟數字展示中心的先進經驗，參觀莫高窟的游客必須首先在數字展示中心內觀看《千年莫高》和《夢幻佛宮》兩部時長各20分鐘的8K數字球幕電影，其中影片《夢幻佛宮》通過魚眼鏡頭拍攝的180度超視角逼真畫面，加上全方位立體聲音響效果使觀眾仿佛置身于洞窟之中。游客在真實洞窟內游覽時間壓縮到75分鐘，而獲取的信息量卻大大增加。如果將這種高度影視化的傳播方式運用到亞魯王文化的傳播當中將有效保護其文化內核。與此同時，影視藝術作為一種大眾文化能夠促進當地文化產業發展，改變麻山地區貧窮落后的狀況，促使更多當地民眾自覺傳承亞魯王文化。

總之，影視藝術的介入能夠在亞魯王文化的保護與開發之間找到一個平衡點，運用現代數字傳播技術，通過現實與虛擬相融合的二度創作展現《亞魯王》史詩的原生本體和戲劇形態，將其引入新媒體傳播渠道，在一定程度上消除傳播障礙，實現有效傳播，提升文化影響力，培育文化自信，推動文化傳承。

作者：李大衛單位：貴州師范大學文學院

篇4

二、建立學用一體化的立體式文化傳播類專業人才培養體系

文化傳播人才培養擔負著文化傳承、文化創新、文化傳播、文化輻射、文化產業發展的社會責任。文化傳播類專業學生在對各種媒體傳播信息時，他們的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和制作能力以及思辨性回應能力，受到課程體系、校園媒介資源和實踐平臺的不夠完善等諸多因素的影響，缺少一種較深層次的綜合知識。高職院校要站在大文化大傳播教育的高度，整合專業資源、打破固有樊籬、優化人才培養方案，將相近專業進行整合融通，科學合理地設置一些能夠積淀底蘊、掌握現代傳播技術的通識類課程，完善專業的教學課程體系，克服學用脫節現象，培養該專業學生的綜合素質，在一定理論基礎上建立學用一體化的立體式人才培養體系。高職院校文化傳播類專業的人才培養模式，需要從人才培養計劃著手，對學生不同學年的實訓教學進行合理規劃，設置科學的課程體系，構建校企“雙向融合”的實踐教學體系，通過對校、院兩級人才培養模式的精細組織和科學管理，保障文化傳播類專業健康穩步發展。

(一)建立新的文化傳播類專業人才培養體系

注重文化藝術技術融合，圍繞創意技術教育為主線，設計實施四層次教育課程，通過第一、第二課堂的融合互補，不斷推進文化專業與數字媒體技術類專業的互動融合，致力于培養社會文化建設和文化創意產業急需的文化技術一體化的復合型、應用型人才，重點培養學生的學習能力、實踐能力、創新能力、就業能力。不同教學階段，人才培養的側重點也不同。在大一大二時，主要培養學生的創新意識和基本專業能力，在大二下學期和大三，要打破專業界限，突出團隊形式的協同實踐，集成學生的綜合能力，重視創意創業團隊的蘊育，充分發揮課堂外的互補功能。具體的做法是學校實現雙導師制模式，與企業共同制定人才培養方案和教學計劃，專業課程結合職業學院學生的性格特點和興趣愛好，制定周密詳盡的教學計劃，可以通過“1+1”的形式進行，培養學生基本技能和基本素質時，開設攝影攝像基礎、新聞寫作、播音與主持、影視鑒賞、計算機基礎、數字視頻技術、舞蹈、鋼琴等課程。這期間，根據專業性質，選取相關單位，組織學生進行參觀學習，增強學生對文化傳播類職業特點和相關能力要求的感性認識，并對未來職業的規劃、崗位的要求和能力的培養有一個宏觀的把握。

(二)人才培養方案的學制學分安排

在培養文化傳播類學生時，在大一期間應按文化傳播大類，面向全體學生開設基礎性通識類課程，并定期進行檢查和評估，確保整個過程規范有序。到大二可二次選擇專業，在課程設計上根據人才培養目標和專業特點，在大傳播理念下的寬口徑、厚基礎的人才培養模式下，在第二學期至第五學期，學校可通過對用人單位的調研，通過對采編人員、活動策劃人員、客戶服務人員等人才的需求特點，開設相關可供選擇的理論課程，保證學生可以根據將來自己對就業崗位的預期，選擇合適的課程群來獲取相應學分，這期間學生的培養方法采用靈活有彈性的學分制，課程學分主要來源于三個模塊：理論課程、實踐課程和課外創新。學生可以根據自己的需要，選擇合適的課程，修滿學分即可。立足于提高學生的溝通能力、采訪能力、執行能力和編輯能力等實踐能力，在大學三年中，文化傳播類專業連續開設實踐課程，開展跨專業綜合性系列實踐活動，打破專業界限，按職場崗位需求匹配各專業學生的實踐課程，拉近學生與職場的距離，培養學生融合專業的創意創新綜合能力和就業能力。課程內容強調跨學科專業融合、互動碰撞、協同實踐，包括活動、晚會的策劃與設計、影視廣告、數字影視作品拍攝實踐、多媒體交互教學系統設計與制作、影視作品配樂、音像制作與傳播、MTV制作、手機鈴聲等。通過實踐課程增強學生與職場銜接的綜合能力，激發創新意識，蘊育創業團隊，提升學生的創新精神和創新能力。比如影視作品制作時，可由藝術設計、數字媒體技術、音樂專業、寫作專業學生共同完成劇本創作、分鏡頭臺本設計、三維動態捕捉、錄音、配音、后期制作等為一體的綜合性實踐教學項目。學生應按崗位需要匹配跨專業綜合實踐，擴展學生的知識領域，提高藝術創作能力，培養學生的溝通能力、協作能力和綜合應用能力。在大一大二階段，主要培養學生文化傳播的創意創業基本專業能力及創新創業意識，在大三畢業設計時學生可以選擇“活動策劃＋畢業論文＋作品設計”等多元化的畢業考核方式，畢業設計選題盡量采用應用性強的選題，實習單位和專業老師參與學生的選題設計和畢業考核。

篇5

一、文化和文化傳播

什么是文化?這是一個相當復雜的的問題，就象錢鐘書老先生說的那樣：“文化到底是什么?本來還清楚呢，你一問倒糊涂了!”目前，學術界關于文化的定義有幾百個之多，這說明，在每一個學者心日當中，都有一個他們自己認為正確的文化定義。我國學者在使用文化概念時，主要有“廣義文化”和“狹義文化”兩大維度。廣義文化指的是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和；狹義文化是指社會的意識形態，以及與之相適應的制度和組織機構。總之，不論是“廣義文化”還是“狹義文化”，都是人類社會歷史實踐過程中所創造的全部成果。

文化不僅需要創造，還需要傳播。任何文化的發明創造，都凝結著人類巨大的腦力勞動和體力勞動，如果我們把它看作為私有財產藏匿起來，那它的價值就不可能得到充分的體現文化的價值，只有在傳播中才能體現；也就是說，人類不僅要創造文化，還需要傳播，讓更多的人分享它，實現它的價值。即文化是傳播的產物，文化只有在傳播中才能體現其價值。由此可見，文化與傳播是互動的、一體的。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。沒有文化的傳播和沒有傳播的文化都是不存在的。文化傳播指的是文化從一社會到另一社會、從一區域到另一區域以及從一群體到另一群體的互動現象。世界文化是由不同民族、不同國家的文化構成的；不同民族、不同國家的文化相互交流和相互交融實現文化的傳播。文化交流的過程，就是文化傳播的過程。文化傳播的過程也是人們共享文化的過程，是社會價值觀念、道德規范不斷被傳送、強化和使人們接受的過程。

文化傳播離不開一定的方式和手段，文化傳播方式是人們通過一定的方式傳遞知識、信息、觀念、情感或信仰，以及與此相關的所有社會交往活動。它指的是文化傳播中的具體方式和行為。文化傳播的方式有很多，語言是人類早期用來交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是書籍；接著是廣播、電話、電影、電視、報紙、雜志以及網絡等現代傳播工具。文化傳播手段是指文化傳播總要通過一定的媒介來實現，這些傳播媒介，就是文化傳播手段。文化傳播手段的發展大體上經歷了口語、文字、印刷、電子和網絡等發展階段。

二、文化傳播與德育

一般說來，德育是教育者和受教育者傳習一定的社會意識、社會規范，形成受教育者一定品德的活動。具體說來，德育是教育根據一定社會或階級的要求和受教育者品德形成發展的規律，在教育者施教傳道和受教育者受教修養的相互作用過程中，將一定社會或階級的思想政治準則和法紀道德規范轉化為受教育者思想、政治、法紀、道德品質的活動。從一定意義上講，我們的德育就是有目的、有計劃的傳播文化的社會活動。文化傳播豐富了德育的內容、開闊了德育工作的視野，增強了德育的感染力，推動著德育現代化的發展。

(一)文化傳播開闊了德育的新視野

魯潔老師認為，長期以來，人們很少自覺地在文化層面上來思考道德教育問題，這實際上限制了我們對道德教育的全面認識與理解。我們應該把包括德育在內的整個教育作為一種文化現象來研究，把它放入文化學的視野加以審視和剖析。這在一定程度上深化、拓寬了我們對于教育包括德育現象理論認識，使我們得以更為充分地把握其內在規律，更加自覺地全面發揮它的功能。

先進的文化傳播方式和傳播手段為人們提供了一個超越地域和國界的信息傳播交往空間，內容極為豐富，實現了全球信息資源的綜合利用與共享。可以這樣說，人們通過這些文化傳播方式獲取知識，了解國際社會動態，發表議論，交流思想等，已成為人們日常生活中的一項重要內容。

先進的文化傳播方式和傳播手段已成為人們開拓新視野的主要工具。第一、它們使信息實現了跨時空、跨國家、跨民族的大交流，它們不僅僅是知識的傳播，更利于人們在交流中碰撞出思想的火花，使文化擴散到世界各地，從而體現出其自身的價值；第二、先進的文化傳播方式和傳播手段更有利于人們創造性思維的發揮；第三、先進的文化傳播方式和傳播手段科技含量較高，它使人們意識到腦力勞動和創造性勞動的重要性，從而有利于激活人們的創新意識。

隨著文化傳播的發展，先進的文化傳播方式和傳播手段的使用，讓我們應改變過去傳統的工作方式，采取新的對策，充分利用它們的特點，使我們德育的視野越來越寬廣。

(二)文化傳播開辟了德育的新渠道

篇6

網絡的出現和發展，不僅改變了社會文化環境，而且也在深刻地影響著青少年的價值標準和思想政治觀念。

一、網絡文化推動高校思想政治教育現代化進程

首先、網絡文化傳播改變了青少年的道德認識系統。幾千年來，我國傳統教育主要依賴于家庭、學校周圍社會環境，注重自得和自省、反求諸己、改過遷善等等，因而青少年的道德認知主要是來自于家庭、學校、村落、社區及其相互間的禮俗文化，如風俗、習慣、禮儀制度等，其主要媒介是語言，在潛移默化中建構起人們的思想政治觀念。而在當代，人們除去被廣播、電視、電影、報紙、雜志等大眾傳播媒體包圍外，網絡文化所負載的各種信息已使其置身于一個完整的新世界。虛幻與現實相結合的網絡特點迎合了青少年的需求。他們不僅借助于網絡文化的傳播進行感知和理解，而且還能從中吸收思想政治素養。可以說目前青少年思想政治意識的建構與網絡文化傳播密不可分，他們在網絡中獲得各種各樣的知識信息的同時，也逐漸形成了自己的價值標準和思想政治觀念。因此，從一定意義上說，網絡文化是青少年道德認知的重要來源。

其次，網絡文化傳播改變了青少年道德意識的建構方式。這主要表現在兩個方面:一是網絡文化傳播的思想政治意識的建構是非群體的。在傳統社會中，人們思想政治意識的建構是在參與群體活動的過程中完成的。青少年在家庭、學校、社區等社會群體參與過程中一方面獲得認知，另一方面形成了自己的思想政治意識。到了網絡時代，網絡文化傳播不僅跨越了時間和空間，也跨越了社會群體。現在人們獲得信息的途徑，并不僅是從某一個體到另一個體的傳播，而常常是許多社會群體同時獲得同一文化知識和價值信息。因此，現代青少年的思想政治意識建構方式在一定程度上是超越社會群體的;二是網絡文化傳播的思想政治意識建構方式具有開放性。在傳統社會生活中，由于受條件的限制，人們所在的群體相對封閉，生活方式和思想政治觀念變化較小，往往會長時間保持著同樣的道德風尚和倫理價值觀念。到了網絡社會，網絡文化的傳播打破了一切封閉狀態，整個世界變成了一個地球村，網絡傳播縮短了人與人的距離，使一切遙遠的社會關系變得近在咫尺。

再次，網絡文化傳播改變了思想政治意識的建構內容。在傳統社會生活中，一代一代的文化傳遞及群體內個體與個體的互動文化傳播內容，主要是經驗知識、風俗、禮儀等文化觀念、政治信仰、思想品德等，這些因素構成了青少年的思想政治意識。在網絡時代，網絡文化傳播的內容相當廣泛，有文學藝術方面的知識，也有科學技術、政治思想、經濟知識等等內容。可以說現在人們通過網絡所接受的信息內容比過去幾個世紀還多，一個現代青少年所了解的東西比過去一個老人還多。因此，網絡文化傳播所建構的思想政治意識的結構層次，要比傳統社會人們的結構層次更加復雜、更加豐富，這不僅是我國現實變革的必然反映，也是網絡文化傳播對思想政治教育提出的新課題。

網絡文化傳播作為一個開放系統，一方面為思想政治教育提供了現代方法和手段，同時也向思想政治教育提出了嚴峻的挑戰。在社會主義市場經濟條件下，網絡文化傳播對養成青少年進取、開放、參與、自強精神具有重要作用。網絡作為信息工具和感知媒介極大地提高了青少年感知外部世界知識的能力，并且以空前未有的密集信息為青少年提供了豐富的價值享受。無論從量和質兩方面看，都是學校教育難以達到的。從量上看，網絡傳播將逐漸超過由學校所提供的信息源;從質上看，學校以外的信息，由于傳播工具的現代化，信息內容和形式的多樣性、新穎性也容易吸引青少年，產生較好的效果。從這一點看，網絡文化傳播為思想政治教育現代化提供了方法和手段。

二、網絡文化的負面影響

網絡文化對青少年思想政治教育產生負面影響，這主要表現以下幾個方面:

首先，網絡文化傳播常常容易青少年喪失價值判斷和選擇的能力。網絡文化傳播是一個信息開放體系，是無數群體、個體參與的過程。在這個過程中，傳播者、接受者、媒介發生著交互作用，無數群體、個體憑借不同的自身素養，不斷交互感知各種價值信息。傳播者、接受者的不同文化背景及其經驗、見解、知識等等相關因素不斷地影響著教育功能的發揮，有時這種因素起主導作用，有時那種因素起主導作用。因而，時常會出現相互矛盾和沖突的局面。另外由于各種各樣夸大、擴張信息的存在，又會使得整個網絡信息的價值意義變得異常混亂和模糊。因此，青少年常常容易喪失價值判斷和選擇能力。例如網絡聊天中頻頻有人上當受騙的現象正說明了這一點。

其次，網絡文化傳播不僅容易使青少年喪失健全的價值心理和思想政治觀念，而且也容易使青少年的思想政治意識失去取向，處于無思想政治意識取向狀態。某些不正規的網站，為了以“新”和“奇”吸引瀏覽者，經常會一些不真實的新聞和花邊消息。其規模之大、信息之密集，如滔滔洪水，它容易使青少年心理機制失去承受能力，同時也減弱了對社會主流文化的感知能力。當信息量對青少年來說成為超負荷傳播時，就容易使青少年失去興趣。盡管網絡文化傳播信息能如潮水般涌向社會，而真正能內化為青少年品德的卻很少。信息洪水浩浩森森，青少年的心態卻膺臀懂懂。這樣，網絡文化傳播也就失去了建構思想政治意識的意義，它不但不能使青少年產生健全的價值心理和思想政治觀念，而且容易使青少年的思想政治意識失去取向，處于無思想政治意識取向的狀態。

再次，網絡文化傳播易使青少年陷入無所適從的困境。從傳播的內容來看，現今的網絡文化傳播是無視青少年作為主體存在的，忽視青少年的價值需要和價值理想。如潮的信息洪水常常是反映了主人的需要，而不斷地在網上傳播。這些信息究竟能給青少年提供多大積極的幫助，網絡文化傳播者很少給予考慮。這是一種見物不見人的文化傳播傾向，它忽視了青少年的價值需要和動機，因而常常破壞他們的思想感情，使他們從學校獲得的道德規范與網絡文化傳播中獲得的信息相沖突。各種各樣的網絡信息越來越使青少年無法界定自己生活的真實空間，也越來越使其無法對現實生活的意義作出正確的評價。這樣，因缺乏一定的參照標準而使青少年陷人無所適從的困境。網絡文化傳播的這種狀況如果不加以控制，它將會使青少年理性思維衰退，從而使其逐漸喪失正確的價值標準。

可以看出，網絡文化傳播對思想政治教育來說是一把雙刃劍，它既可以加快思想政治教育現代化進程，同時也會使學校思想政治教育的影響力減弱。因此，網絡文化傳播的發展對學校思想政治教育來說，既是機遇，也是挑戰。

三、確立開放、多元的社會大思想政治教育觀，既是對網絡文化傳播這一挑戰的應答，也是思想政治教育現代化的自身要求

篇7

自20世紀80年代以來，“全球化”這一術語在世界上加速流行，到90年代出現了。正如澳大利亞學者馬爾科姆•沃特斯指出的，“就像后現代主義是80年代的概念一樣，全球化是90年代的概念，是我們賴以理解人類社會向第三個千年過渡的關鍵概念”。[1]。“全球化”的歷史可以追溯到加拿大著名學者麥克盧漢，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。隨后，美國哥倫比亞大學地理政治學家布熱津斯基在1969年出版的《兩代人之間的美國》一書中正式提出“全球化”的概念。美國社會學家安東尼•吉登斯為“全球化”下了一個定義：“某個場所發生的事物受到遙遠地方發生的事物的制約和影響，或者反過來，某個場所發生的事物對遙遠地方發生的事物具有指向意義；以此種關系將遠隔地區相互連結，并在全世界范圍內不斷加強這種關系的過程。”[2]這場始自經濟領域的全球化浪潮也波及到了社會和文化等諸多領域。隨著資本、信息、人員的自由流動，跨國、跨文化的身份認同和文化建構已經成為全球傳播的重要組成部分。“全球化”已成為當今時代的一個關鍵詞，成為中國電影置身其中的宏大現實語境。“電影藝術不是單純的物質存在物，它們的存在語境決定了其物質本質最終必然服務于它的社會本質。而其社會存在方式的多樣性又決定了影視藝術的多重本質屬性：電影是一種大眾傳播媒介，電影是一種藝術形式，電影是一種影像語言，電影是一種意識形態國家機器，電影是一種文化產業，所有這些關于電影的定義都有其自身的合理性。”[3]置身于全球化語境下，作為大眾傳播媒介的中國電影也好，藝術形式的電影也好，還是作為意識形態，亦或作為文化產業的電影也好，如何充分發揮影像的跨文化傳播功能，實現中國電影的文化傳播價值和資本價值的最大化，成為中國電影必須面對的重大課題。

一、中國電影參與跨文化傳播：走向世界勢在必行

眾所周知，長期以來，中國電影一直禁錮在政治意識形態的宣傳之中，缺少開闊的國際視野，這種狀況直至上世紀80年代才有所改觀，但走向世界的步伐還是太過緩慢。今天，在全球化設定的語境下，中國電影有必要更有可能參與跨文化傳播。“顧名思義，跨文化傳播無疑應是文化、傳播并重：傳播不同文化，在不同文化之間傳播。”[4]傳播的本質即在于文化的交流。

首先，全球化語境下中國電影要實現跨越式發展，必須積極主動地參與跨文化傳播，改變自身的弱勢地位。“一個民族或國度文化的進步，離不開文化傳播的健康進行。‘問渠哪得清如許，為有源頭活水來’。沒有交流的文化系統是沒有生命力的靜態系統；斷絕與外來文化信息交流的民族不可能是朝氣蓬勃的民族。”[5]中國電影作為一種承載傳播中國文化，塑造國家形象任務的大眾傳播媒介，必須積極參與跨文化傳播，在跨文化傳播中汲取思想和藝術營養，在跨文化傳播中輸出中國的民族文化。尤其在加入WTO后，好萊塢電影兵臨城下，中國民族電影面臨巨大的生存危機，在全球化信息不平等傳播的態勢下，一個巨大的“文化逆差”正在形成，中國電影只有迎難而上，借鑒世界先進的電影理念和運作方式，在堅守自身文化特色的同時，敢于跨出國門，才能實現中國電影在二十一世紀的騰飛。跨文化交流學研究的鼻祖愛德華•霍爾將文化區分為強語境文化和弱語境文化。有著悠久的歷史積淀的文化屬于強語境文化，如中國文化，其強語境的一個明顯體現就是在這樣文化里有大量的成語、諺語，有復雜而嚴密的禮儀。相對地，弱語境文化如美國文化，它本來就是多元文化混合而成，是一種不斷在沖突與妥協中熔煉出的文化，最后保留下來的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]從這個意義上說，中國電影跨文化傳播的歷史使命就是改變長期以來封閉的自言自語式的表述，通過更具普遍意義的影像語言使中國的強語境文化為世界所了解。

其次，全球化語境為中國電影參與跨文化傳播提供了可能和契機。不可否認，全球化帶來了文化同質性的危險，民族文化在全球化浪潮的沖擊下日益失去自身的個性。正如論者所指出的，“全球化時代的傳播特征是用消滅時間差距的傳播手段把世界壓縮為一個沒有地方性的平面，用一個時間來代替多個空間。由于傳播權力分配的不平等，掌握著世界性傳播網絡資源的發達國家和地區的時間成為傳播當中的世界時間，在某種意義上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也應看到，傳播全球化必然引起“文化反彈”，引起本土文化（或民族文化）對外來文化的抵抗和抗爭，使文化的異質性，本土性彰顯得更加強烈。正如美國社會學家羅蘭•羅伯森所指出的：“全球資本主義既促進文化同質性,又促進文化異質性,而且既受到文化同質性制約,又受到文化異質性制約。”[8]所以，全球化并不意味著文化的一元化，相反，“全球經濟一體化與全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈現出一種非和諧的歷史對稱性。”[9]這是一個雙向運動的過程。“全球化向文化的發展提供了‘普遍主義特殊化’與‘特殊主義普遍化’的雙向滲透過程，也即全球化的影響體現在兩個極致：它的影響從西方運動到東方，同時也從東方向西方作反向運動。”[10]這無疑為中國電影的外向傳播提供了理論依據。實際上，全球化一方面表現出差異的存在，另一方面又表現為流動與交換。“在一定意義上，傳播全球化的發展將推進全球文化的相互認同與融合，有利于消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對，為人類所理想的具有共同利益和共同價值規范的一體化的‘全球文化’的形成，創造出豐富、開放的對話空間。”[11]中國電影就置身于這樣一種空前頻繁的跨文化傳播語境中，完全有可能大有作為。事實上，中國電影已經取得一定的成績。“就電影學界而言，在最近二十年里，一大批優秀的中國電影先后獲得了各種國際電影節大獎，從而使中國電影的‘全球化’進程大大先于中國文學的‘全球化’。”[12]這是值得大家欣慰的，但也應該看到，在這個方面，我們還缺乏應有的自覺。中國電影不容固步自封，跨文化傳播理論告訴我們，“切斷信息傳播的閉關自守狀態中，用自給自足的生產方式來維持本土文化的純潔性，甚至把本土文化禁錮在民族主義的意識形態中，不僅會喪失本土文化發展的經濟可能性，更會弱化本土文化對非本土文化的傳播力量,喪失文化競爭力。”[13]中國電影走向跨國傳播、跨文化傳播已是勢在必行。

二、跨文化傳播中的“雙重編碼”策略：國際化與本土化的契合

中國電影要走向世界，要實現跨文化傳播，必須學會如何對電影的藝術信息、文化信息、影像信息進行“編碼”，以實現其傳播功效。實踐證明，過于本土化或過于國際化的信息編碼都不利于電影的跨文化傳播。固守民族主義是不行的，“電影創作狹窄的民族視野妨礙著民族電影不斷擴大自己的交流范圍，也局限了對所表現的題材作更為深廣的審美涵蓋。”[14]其結果只能如我們所看到的：傳而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容納國際受眾的那些電影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，電影的文化資本也隨之失去它作為信息資本的條件。”[15]如何在這兩者之間找到一個“契合點”，是電影跨文化傳播能否成功的關健所在。梅特•希約特把電影的文化因素分為三個層次：一個是晦澀的難以溝通的電影文化因素；一個是可以轉換的電影文化因素；一個本身就是國際化的電影文化因素。[16]中國電影要取得跨文化傳播的最大功效，既要避開第一個層次，以免“對牛彈琴”，也要避開第三個層次，以免喪失自我的文化特色。而應該致力于追求第二個層次，在國際化與本土化的結合中找到一個“契合點”，采用國際化與本土化的“雙重編碼”策略，實現兩種電影文化的可轉換。

首先，從文化策略層面來看，中國電影應該發掘既具本土性又可以為全世界所理解的那些“文化資本”，在保持本土文化特色的同時也兼顧與世界文化的融合溝通。電影的文化表述是一個系統，既包括了膚色，服飾，飲食，語言，建筑等到外在的表征，也包括人際關系，生活習性，民俗儀式，價值觀念等內在的意義。對中國電影來說，上世紀八、九十年代，以張藝謀，陳凱歌為代表的第五代導演的“新民俗片”如《黃土地》、《紅高粱》，《菊豆》，《大紅燈籠高高掛》，以及后來出現的《二嫫》，《五魁》，《黃河謠》，《紅粉》，《炮打雙燈》、《風月》等是最早將這一文化策略付諸實施的電影作品，成功地將中國電影推向了世界。這些影片借助富有濃郁地方文化特色的典型符號，如“黃土地”，“黃河”，“江南水鄉”，“紅高粱”，“紅燈籠”等，營造某種特定氛圍，體現出一種獨特的“東方鏡像”。盡管有論者以后殖民主義理論批判這類電影刻意為西方營造一個“他者”形象，以迎合西方觀眾的口味。但從跨文化傳播的角度來看，所謂“異國情調”、“民俗奇觀”，正是民族文化資源的重要組成部分。把它當作可資交換的文化資本加以利用，不僅在策略上是可行的，也一再被證明是民族電影國際化推廣的成功之道。“從世界電影史上看，把影像的奇觀性作為可交換的文化資本，并非自中國的第五代導演始，好萊塢的西部片，歐洲大量的民族風情電影，日本黑澤明、大島渚、今村昌平的電影，都無不在發掘民族的文化資源，利用本民族的影像奇觀來作為可交換的文化資本。”[17]如果說這一批走向國際的中國影片其民俗元素是本土的，那么這些電影中滲透的文化反思與人文關懷則是世界性，如其對人性張揚的贊美，對專制文化毀滅、扭曲人性的控訴，對追求自由的肯定等等，則是全世界的觀眾都可以理解的。正如電影《刮痧》的導演鄭曉龍所說：“各種文化在淺層次在表面上雖然千差萬別，但當涉及人本身，人本性，比如親情，家庭層面時，則是相通的。”[18]善于尋找開掘東西方都能理解的，既有共性，又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國際化兩者之間的“契合點”是實現中國電影全球傳播的重要文化策略。實際上，WTO給中國電影工業帶來的最大影響是使國內的電影工業和國際的電影工業進一步融合，在此情境下，國際電影市場對中國電影變得更加重要。很多電影如“《愛情麻辣燙》的票房主要在國外，國內票房只占一小部分；《美麗新世界》票房的30%-40%來自國外；《洗澡》60%來自國外，該片先后簽下包括美國、日本、法國、英國、德國等世界主要電影集散地的總共50多個國家的銷售合同，票房達200萬美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，兩部影片均在日本取得了巨大成功，僅《那山那人那狗》的票房就高達3億5千萬日元。影片能在日本觀眾中引起共鳴，得益于導演對影片文化內涵的發掘，當然，這種文化，是基于中日觀眾能夠共同理解的基礎上作出開掘的。如《暖》“通過自然，純美的畫面和音響的闡釋，探討人性，生活和生命意義的人文生態主義精神，把對當下中國社會存在的思考和人類環境，生存的問題意識并置于一段發生在80年代的故事中，開掘了除畫面與音響語言之外更廣闊的意義空間。”[20]

對這種文化策略運用得最為成功的是獲得奧斯卡大獎的李安的《臥虎藏龍》以及張藝謀的《英雄》、《十面埋伏》等武俠大片，這些影片能夠成功打入歐美主流電影市場，無一不是采取這種“雙重編碼”的文化策略，在“中西合璧”式影像書寫中征服了西方觀眾。李安的《臥虎藏龍》創造了華語影片在歐美影院上映時間最長的紀錄，而張藝謀的《英雄》則開創了中國電影進軍海外市場的歷史性突破。據統計，其海外票房累計已超過11億人民幣；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，僅日本、韓國以及中國香港、臺灣地區就達28億。[21]有人把李安的《臥虎藏龍》的跨文化傳播在成功歸結為三個方面：一是國際化的演職人員；二是“遠離”華人的武打效果（承徐克超現實主義動作畫面的表述手法，大量使用電腦數碼技術產生特技效果）；三是磨擦與再融合的文化主題。[22]應該說，這種分析是非常到位的，李安高明之處就在于抓住兩種文化、兩個市場的“結合點”。《臥虎藏龍》跨文化傳播的成功也給了大陸導演以啟示，張藝謀、陳凱歌等敏銳地意識到富有中國特色的武俠片就是跨國傳播中的一個重要的“契合點”，陳凱歌正著手《無極》，張藝謀則拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，這些影片走的是商業電影的路線，已經具備了更加自覺的，更加積極的參與跨文化傳播的意識。張藝謀自覺地以中國獨具特色的“武俠文化”為內核，又摻入了“天下”、“和平”等國際性的思想元素，不同地域的觀眾都可以看出自己所能理解的文化內涵，加上精美的視覺效果，影片贏得全球觀眾的喜愛。“《英雄》是當下世界的一個隱喻。《英雄》的喜劇性在于它是一部充滿了中國文化象征的電影，但這部電影的堅固內核確實全球性的……張藝謀和他的電影已經不再試圖展現全球化中的中國‘奇觀’，而是試圖用中國式的代碼闡釋一種新的全球邏輯。”[23]這樣的解讀見仁見智。但可以肯定的是，《英雄》的確既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，單就片名來說，借自中國傳統民樂琵琶曲的《十面埋伏》已經讓它打上了中國制造的符碼，但在《十面埋伏》中我們分明又可看出《諜中諜》式的“臥底與反間”，《臥虎藏龍》的竹林之戰，《黑客帝國》中的氣勢與質感，這一切讓西方觀眾有著似曾相似之感。周星馳的《功夫》無疑也是采取了這一文化策略。周星馳坦言希望自己的電影“可以去全世界每一個角落”，“能夠被更多不同市場的觀眾接受，包括西方觀眾”。為了跨文化傳播的成功，他請來西方觀眾認可的袁和平做武術指導，精心制作動作特效，同時還加入包括日本漫畫風格在內的目前最流行的形式因素，產生了卡通化的效果。[24]這一切，都是成就《功夫》高票房不可忽視的文化策略。由此看來，在富有東方文化韻味的中國電影中巧妙地編入國際性的符碼，無疑是中國電影進行跨文化傳播的有效策略。

其次，從題材策略來看，為了引起“共鳴”，中國電影還應該在電影題材，或說電影傳播內容上精心選擇。中國電影不能走向國際市場的一個重要原因就是過于狹窄的電影題材限制了其影響力的擴大。中國是一個文明古國，有著豐厚的歷史文化積累，有著無可替代的題材優勢，當下轉型期的中國更有許多的電影題材資源可供挖掘,遺憾的是我們對這些題材資源缺少現代性的理解和世界性的觀照。當好萊塢瞄準“二戰”題材拍出了《辛德勒名單》、《拯救大兵瑞恩》、《兵臨城下》、《珍珠港》等享譽全球的大片時，作為“二戰”受害國和死亡人數最多的國家之一，中國電影在這類題材的開掘上卻差強人意，至今沒有一部在國際上有影響的“二戰”影片，只能歸之于創作視野的狹窄所致。另一方面，中國的題材資源卻在悄悄流失。“時至今日，政府層面對文化資源的流失還缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木蘭》就是一個從中國“竊取”題材資源的典型例子。中國電影要走向國際，不但要好好開掘自己的題材資源，也要注意關注一些國際性的題材或跨文化方面的題材資源，只有根據目標市場的受眾需求來配置題材資源才能征服國際影視市場。“在我們的影視題材中，夠得上國際性題材的作品實在太少了，老人題材，殘疾人題材、婦女題材，我們都非常薄弱，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應當隨著社會的發展進入我們的視野。（中國電影）要完成從‘族意識’到‘類意識’的超越。在我們的影視中，關注民族性是應當的，必要的，但是，在世界日益走向一體化的今天，我們是否更應當關注人類共同的東西呢？族意識與類意識相比，類意識是更高一個層次，任何狹隘的民族主義，都是不足取的……。”[26]可喜的是，近年來一些中國電影導演終于調整策略，開始關注一些“涉外題材”，拍出了一批所謂的“涉外電影”，從馮小寧的“顏色三部曲”（《紅河谷》、《黃河絕戀》、《紫日》）、夏剛的《紅櫻桃》、《紅色戀人》到稍后的《開心哆來咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子來了》、《浪漫櫻花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴爾扎克與小裁縫》、《庭院里的女人》，再到最近改編自茨威格小說的徐靜蕾《一個陌生女人的來信》等，中國電影開始有意識把眼光投向“外域”，關注中國人與外國人的關系，關注中外文化、觀念的沖突與融合。這種題材策略上的轉變，顯示了民族電影從本土化走向全球化的跡象，是一種值得肯定的電影探索。在電影題材的開拓方面，“第六代”導演從“另一個角度”做出了不懈地探索。如果說“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的話，那么“第六代”作為一個整體走向世界主要是依靠其“題材策略”。第六代導演把眼光投射在當下，關注中國社會轉型時期的社會變化，關注邊緣人物的灰色生活，這種“邊緣題材”恰恰契合了全球化時代的世界性關注。正如霍米•巴巴在談到全球化力量時斷言，作為全球化的對應物或與之平行的運動，少數人化（minoritization）也在從邊緣向中心運動，其目的在于最終消解中心的權力……“第六代的電影文本正契合了西方學界對全球化所導致的‘后人文主義’研究課題。”[27]作為“后人文主義”實踐的第六代導演的以其“邊緣化”的電影題材和獨具個性的藝術表現力征服了國際電影節的評委。縱觀近年來迅速在國際影壇崛起的伊朗和韓國電影，無一不是依靠既具本土，又具世界性的題材資源取勝的。“最偉大的藝術作品應該觸及現實生活的問題和任務，觸及人類的經驗，總是為當代的問題去尋找答案，幫助人們理解產生那些問題的環境。”[28]作為有著豐富題材資源的國家，中國電影應該具備一種世界性的眼光，一方面充分挖掘自身資源，一方面本著“拿來主義”的精神，積極開拓新的題材資源，最大限度地發揮電影的跨文化傳播功能，使中國電影在全球形成影響力。

第三，從藝術策略層面看，中國電影要善于借鑒國際化的電影語言，在保持自身美學特色的同時大膽創新。電影的語言表述系統主要包括運動的圖像語言與概念語言（如對白、旁白、獨白）的結合，其本質特點在于影像符號的表現力上。學者梵諾伊（F.Vanoye）列舉了電影的“特殊符碼”：攝影機運動、畫面大小變化、影像蒙太奇、場外用法、電影特技和音畫字的綜合。他認為電影藝術魅力之所在在于：（一）電影有最大的攝錄能力，彌補了其它許多藝術的最大缺憾；（二）電影具有最大的再現能力，包括了寫實和特技、影像蒙太奇的“做假”（montagesequence）。再融入學者魏奈（M.Vernet）所謂的“電影非特殊符碼”：如涉及透視法的“知覺式符碼”、涉及文化背景的“認識性符碼”、有涉及個人偏好的“感性符碼”、涉及精神分析的“潛意識符碼”以及涉及敘事的“敘述性符碼”等等，使得電影藝術突破視聽限制，營造出一個多姿多彩、魅力十足的“夢境世界”。[29]從電影的藝術本質上看，中外電影并無二致，只有在電影的藝術表現力上勇于創新才能在吸引廣大受眾。臺灣電影、香港電影以及中國第五導演的作品能夠走向世界，除了其文化內涵方面的原因外，其對電影語言的推陳出新也是功不可沒。正如論者所總結的：“80年代前后，以徐克、許鞍華為代表的香港‘新浪潮’電影，以侯孝賢、楊德昌為代表的臺灣‘新電影運動’，還有以陳凱歌、張藝謀為代表的大陸‘第五代’導演群體，盡管有著各自不同的藝術風格和美學追求，但是，他們的影片也有一個共同的特點，那就是，都在一定程度上體現出民族傳統文化與現代意識的沖撞，在繼承性與超越性中，體現出中華民族電影藝術獨特的文化價值與審美價值，或者換句話講就是：‘用最現代的藝術語言來體現最傳統的中國文化。’”[30]沒有這種“最現代的藝術語言”，中國電影就無法進行跨文化傳播。學者尹鴻先生在總結中國電影國際化的藝術策略時概括了三點：一是“非縫合的反團圓的敘事結構”，即在敘事上放棄了經典好萊塢那種“沖突-解決”、善惡有報的封閉式結構。二是“自然樸實的蒙太奇形態”。即不采用好萊塢電影那種夸張、跳躍、緊促而戲劇化的蒙太奇形式，而是大多采用一種相對靜止的畫面，比較平緩的蒙太奇聯結，有時甚至有一種中國山水畫、水墨畫的韻味，畫面開闊、造型平緩。三是“紀實化風格”。即在敘事風格上采用了一種反好萊塢的紀實手法，如張藝謀的《秋菊打官司》，寧贏的《找樂》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帥的《冬春的日子》等等。[31]如果說這種藝術策略在“第五代”身上還沒有形成自覺的話，那么在第六代導演那里，對于電影藝術個性的追求與張揚就顯得更為自覺。“第六代導演們走出國門，其共同的動作方略是----‘草船借箭’，也就是主打歐洲‘小眾型’的藝術市場（即先融資，再獲獎，隨后出擊市場），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以對中國當下社會變革某個‘亮點’的發現以及藝術個性的張揚，去征服外域并開拓生機。”[32]這種立足本土，借鑒歐洲藝術電影，自覺的，有針對性的反好萊塢的藝術策略既使中國電影與世界領先的電影藝術接軌，又打造了中國電影的“藝術個性”，有利于中國電影以獨立的藝術身分走向世界，進行跨國傳播。

此外，從運作策略層面來看，中國電影要走向世界，也要在立足自身的基礎上借鑒學習世界電影先進理念與商業操作規則，營造一個良好的有利于中國電影發展的“媒介生態環境”（如政策環境、資源環境、技術環境和競爭環境等）。正如邵牧君先生所說“中國入世后，電影業面對的首要問題是全面實行產業化和徹底改變電影觀念。”[33]在全球化時代，中國電影要抵抗好萊塢，別無它法，只有如馮小剛所說的“用好萊塢的方式打敗好萊塢”。把電影作為一項產業，實施好市場化戰略，做好電影產業鏈上的每一個環節。好萊塢電影的投資策略、品牌策略、市場策略、營銷策略等都值得中國電影借鑒。張藝謀說：“從投資，制作到發行，推廣，可以明顯看出系統地向好萊塢的商業操作規則學習，很有必要，從商業角度來說，中國電影越接近規范化操作，說明中國電影越成熟，對抗好萊塢的商業大片，這就是實際行動”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分證明了這一點。實際上，這兩部電影也是集跨文化傳播中的文化策略、思想策略、藝術策略與運作策略于一身的典范，張藝謀本人也不愧是中國電影跨文化傳播的里程碑式的導演。

三、跨文化傳播中的“把關人”與“涵化分析”：讓西方觀眾進入東方情境

在跨文化傳播中，一個有效的傳播至少包含三個關鍵要素：傳播主體、接收者和經過編碼的信息。［35］上文已經論述了跨文化傳播中“編碼信息”要注意兼顧兩種文化的共性與差異，除此之外，傳播主體和接收者（傳播對象）也制約著跨文化傳播的效果。運用傳播學的“把關人”理論和“涵化分析”理論可以對跨文化傳播的過程與要素進行更為深入地分析。“把關人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由心理學家庫爾特•盧因1947在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因所講的“把關”含義是指傳播者對信息的篩選與過濾，這種對信息進行篩選與過濾的人就叫做把關人（或守門人）。在傳播者與受眾之間，“把關人”決定信息取舍，起著是否傳遞，如何傳遞信息的重要作用。在電影媒介中，所有參與電影制作的人都可以稱之為“把關人”，但最為最要的把關人當屬電影導演。“涵化分析”也稱“培養分析”或“教化分析”（cultivationanalysis），是由美國傳播學家G•格伯納等提出的。格伯納等人認為，在現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間發生著很大的偏離。媒介對受眾的這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養分析”。這一理論揭示了大眾傳播媒介對人們的現實觀究竟具有什么樣的影響，這種影響又是如何發生的。“涵化分析”理論對于中國電影走向世界進行跨文化傳播，培養“國際受眾”具有重要的理論和現實意義。

（一）主體策略。在傳播主體方面，中國電影要培養合格的“把關人”-----精通中西文化的跨文化傳播者。在全球化語境下，中國電影人應該具備一種國際化視野，摒棄單一的視角和過重的本土情結，用現代化、全球化的視界來觀照中國的本土文化或中西文化的差異。臺灣導演李安執導的“父親三部曲”《推手》、《喜宴》和《飲食男女》將中國傳統文化時置于西方文化語境中進行比照，引起觀眾對中西文化差異的興趣與思考，叫好又叫座；其《臥虎藏龍》在對中國傳統文化的表述上進一步接近西方人的習慣，也因此取得了更大的成功。這些成績的取得得益于李安對中西文化和中西審美差異的熟稔把握。“后WTO時期的競爭，主要是比人才，比文化，比藝術創新，有了新的人才，就必然能拍攝出富有民族文化節含金量和具有創意的作品，才能切實推進本土電影產業化的歷史進程，真正開拓出一片健康的，可持續發展的電影市場。”［36］可見人才對中國電影的重要性。在中國，真正稱得上國際電影品牌，具有國際票房號召力的只有張藝謀、陳凱歌等少數幾位導演，即便如極具國內票房號召力的馮小剛，在國際影壇上也是默默無聞。盡管中國的第六代、新生代導演們已經浮出水面，但中國電影要打造真正的國際品牌，還有很長的路要走。

（二）受眾策略。在接收者（傳播對象）方面，中國電影要占領國際市場，必須培養中國電影的“國際受眾”。從傳播學的“涵化分析”理論來說，國外電影觀眾是通過中國電影所提供的“擬態環境”或“象征現實”來認識中國人，中國文化，來建構他們頭腦中的中國形象。由于這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養”過程，這就要求中國電影要處理好電影媒介的“設置議程”功能，運用正確的文化傳播策略，讓國外觀眾了解、熱愛中國文化，對中國電影產生濃厚興趣，用銀幕塑造真實、完整而富有個性的“中國形象”。中國電影要贏得國際受眾，還必須注意研究國際受眾的欣賞口味和觀影心理。中西受眾“在媒介的受眾觀念方面，以及在受眾的媒介取舍觀方面，雙方的差異性大于共同性。”［37］中國電影要善于引導和培養觀眾的“中國式審美”。“藝術按照美的規律來創造，能使受傳者獲得美的精神享受。但對藝術傳播者來說，還不能滿足于此，更應積極、主動地擔負起培養人們對美的感覺能力，陶冶人們的品性，養成高尚的藝術趣味和健康的審美觀念。”［38］當然，這種引導“培養”的具體策略還是要落實到跨文化傳播的“雙重編碼”上，抓住不同文化“契合點”，既注意審美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一個人的藝術審美心理易于和表現他所屬的地域文化，民族文化的藝術作品共鳴，同時由于求奇，求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域，異族文化形成的藝術作品，正是從這個意義上講，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的確，中國電影對國際受眾的審美心理與藝術趣味既要適應，又要引導與提高。實際上，在培養國際受眾方面，中國電影已經取得了一定成績。由于幾代中國電影人努力，中國的“武俠類型片”已經在海外培養了大批忠實觀眾。今后中國電影還要通過進一步的努力，形成樣式更加豐富的“中國類型片”，吸引更多的國際受眾，打造好中國電影進軍國際市場的品牌。

四、跨文化傳播中的“雙贏”策略：“和而不同”的文化訴求

在和好萊塢電影的同臺競爭中，中國電影是繳械投降，還是積極抗爭？是消極抵抗還是勇敢地走出去？這是中國電影首先要思考的問題。在全球化語境下，中國電影的跨文化傳播既需要寬廣的文化視野，更需要過人的傳播智慧。

“如何使不同文化的民族、國家和地域能夠在差別中得到共同發展，并相互吸收，以便造成全球意識下文化的多元發展的新形勢呢？我認為中國的和而不同的原則或許可能為我們提供正面價值的資源。”［40］“和而不同”，這既是中國電影跨國傳播的文化策略，也是其文化訴求，是全球化時代中國電影走向世界的終極目標。我們不必擔心全球化語境中的中國文化失去個性，相反，參與跨文化傳播，“外國文化會豐富本國文化。因為文化的發展是通過外來與本土文化的融合和相互借鑒而實現的。文化的發展是一個動態多元競逐的過程……合成的文化無可否認依然是本土的，并成為繼續演化的新起點”[41]文化需要交流，沒有交流就沒有發展。“異質文化之間的交流與傳播是文化發展的動力。”［42］縱觀亞洲新電影的崛起，可以發現他們并未采取與好萊塢“你死我活”的對立模式，而是以文化的“和而不同”為準則，從本土資源中發掘民族特色，在與好萊塢的對話與交流互動中實現“雙贏”。美國威斯康辛大學教授大衛•鮑威爾（DavidBordwell）在2000年香港“第二屆國際華語電影學術研討會”上提交的論文《跨文化空間：華語電影即世界電影》（《TransculturalSpaces:ChinsesCinemaasWorldFilm》）中有這樣一段精彩的論斷：“直率地說，中國電影是屬于中國的，但它們也是電影。電影作一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本國的文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界所接受。”［43］對于全球化語境中的中國電影來說，面對好萊塢電影的進入和亞洲新電影的崛起，唯有積極參與跨文化交流，秉持“和而不同”文化傳播策略，廣泛汲取，大膽創新，才能實現百年中國電影走向全球的美好夢想。

[注釋]

[1]Waters,Malcolm,Globalization,London:Routledge1995,P.4，轉引自劉建明：《全球化的終極與國際傳播架構》，《國際新聞界》2002年第3期。

[2]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年，第242頁。

[3]賈磊磊：《鐫刻電影的精神----關于電影學的范式及命題》，《當代電影》2004年第6期。

[4]J.Z.愛門森（J.Z.Edmondson）N.P.愛門森（N.P.Edmondson）：《世界文化和文化紛呈中的傳播策略——一個致力于跨文化融洽交流的計劃》，《中國傳媒報告》2004年第2期。

[5]馮天瑜等：《中華文化史》，上海人民出版社1990年，第77頁。

[6]熊澄宇、程綺瑾：《新媒體傳播與跨文化交流》中華傳媒網

[7]陳衛星：《跨文化傳播的全球化背景》，《國際新聞界》2001年第2期。

[8]（美）羅蘭•羅伯森.：《全球化——社會理論和全球文化》梁光嚴譯，上海人民出版社,2000年，第249頁。

[9]黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第164頁。

[10]王寧：《全球化語境下中國電影的文化批判》，孟建，李亦中主編：《沖突•和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第29頁。

[11]楊瑞明：《傳播全球化——西方資本大規模的跨國運動》，《國際新聞界》2002年第2期，第17頁。

[12]王寧：《全球化語境下中國電影的文化批判》，孟建、李亦中主編：《沖突•和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第29頁。

[13]陳衛星：《信息傳播與本土文化的互動》，《創世紀舌戰－2001國際大專辯論賽記實和評析》，北京西苑出版社，2001年。

[14]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠東出版社，2003年，第23頁。

[15]顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突•和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第92頁。

[16]梅特•希約特：《丹麥電影與國際化戰略》，《后理論：重建電影研究》，中國社會學出版社，2000年，第714頁。

[17]顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突•和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第40頁。

[18]鄭曉龍：《從〈刮痧〉尋找人類的家園》，《中國電影報》2001年3月1日。

[19]李寶江，張江藝：《“藝瑪現象”初探》，《中國電影市場》2001年第1期。

[20]劉丹凌，屈獨芳：《生活在別處——電影〈暖〉的文化闡釋》，《中外文化交流》，2004年第12期。

[21]鐃曙光：《2004：中國電影備忘錄》，《文藝報》2005年1月22日。

[22]林勇：《猛虎出山，蛟龍下海——論李安<臥虎藏龍>的文化定位》，孟建，李亦中主編：《沖突•和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第267頁。

[23]張頤武：《英雄：新世界的隱喻》，《當代電影》2003年第2期。

[24]符郁：《<功夫>：港產口味與全球化元素》《經濟觀察報》

[25]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠東出版社，2003年，第23頁。

[26]孟建：《“文化帝國主義”的傳播擴張與中國影視文化的反彈》《全球化與中國影視的命運》，北京廣播學院出版社，2002年，第92頁。

[27]王寧：《全球時代中國電影的文化分析》，《社會科學戰線》2003年第5期。

[28][匈]阿諾德•豪澤爾：《藝術社會》，居延安譯，學林出版社，1987年，第65頁。

[29]閻嘯平、彭麗華：《傳播研究新視角》，臺灣世新大學出版社，1993年，第105頁。

[30]彭吉象：《全球化語境下的中華民族影視藝術》，《現代傳播》2001年第2期。

[31]尹鴻：《國際話語境中的中國大陸電影》，銀海網

[32]黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第164頁。

[33]邵牧君：《入世后中國電影的前景》，《戲劇電影報》2000年7月7日。

[34]中國電影家協會：《笑論〈英雄〉》，中國電影出版社，2003年，第125-126頁。

［35］關世杰：《跨文化交流學•提高涉外交流能力的學問》，:北京大學出版社，1995年，第48頁。

［36］黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第166頁。

［37］王國珍：《全球化態勢下的中西受眾觀比較》，《中國傳媒報告》2003年第2期。

［38］邵培仁：《藝術傳播學》，南京大學出版社，1999年，第100頁。

［39］宋家玲：《影視藝術審美心理特性——兼論我國“轉型期”影視審美心理的變化》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第103頁。

［40］湯一介：《中國文化對21世紀人類社會可能之貢獻》，《文藝研究》1999年第3期。

篇8

以人的尺度為價值取向，人類的精神交往活動必然強調各主體思想與意見的自由傳達。但是隨著大眾傳播的出現，人類傳播行為發生了深刻的結構性轉型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機、無線傳輸技術、光纖技術、電子多媒體技術等現代傳播技術在傳播領的廣泛運用，信息的自由流通水平顯著提高，大眾傳播由此逐漸發展成一個專門的職業，傳播者隨之演變成一個以傳播為業的行為集團。在傳播的這個結構性轉型過程中，原始意義上作為意義互動協商的傳播演變成大眾媒介的獨自發言、受眾被動接受這樣一個信息單向流動過程，具有主體性與參與意識的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時，傳受雙方的關系也發生了重大的改變，過去傳播參與者之間的協商合作關系演變成傳者主動信息進而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對傳者的依附性這種不平衡關系。于是，眾多普通社會成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達思想、交流其與他人及世界的互動過程中形成的個體經驗的可能性，他們作為社會行為主體的主體性地位基本喪失，其主體性作為的最高表現只能是選擇某些特定的內容接受或不接受。

跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現代現象，跨文化傳播主要表現為大眾媒介的跨文化信息傳遞過程。在這個過程中，文化間的個性差異及其文化中人的頑強種族中心主義意識成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量，為了越過這個障礙，生產某種迎合人類普遍文化需要的媒介產品也就成了實現媒介經營全球化戰略的必由之路，而真正能夠超越文化差異性、體現人類普遍性的，只能是那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂化媒介產品與消費性大眾文化。在實踐中，精于生產這種文化產品的正是西方發達國家的大眾媒介。經濟發達國家和它們的媒介大公司在當今世界文化領域和文化市場中擁有絕對的主導地位，它們強有力地支配著全球大眾傳媒市場。

從這個意義上說，跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面，世界化的大眾傳播對受眾主體性的剝奪使傳播的交流協商機制受到損害，單向度的傳播銷蝕了受傳者的個體主動性和豐富性，而使其成為跨文化傳播語境中一個極度同質化的抽象符號;另一方面，不同質的文化差異構成了跨文化傳播的天然屏障，加上意識形態、經濟利益、文化認同的心理需求等因素的作用，以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀，信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準則已經動搖。

跨文化傳播的文化悖論

跨文化傳播的文化歷險不僅僅發生在個體層面，文化群體如民族、國家以及其他更大的文化群落同樣會面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀90年代以來，人類社會進人某種冷戰后時代，以意識形態差異為分野的世界格局被打破，諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調。正如美國學者亨廷頓所說，現代社會“重要的和危險的沖突不是社會階級之間、窮人和富人之間，或以經濟來劃分的集團之間的沖突，而是屬于不同文化實體之間人民之間的沖突”。如果當代最具高度組織性的文化實體—民族國家、區域性國際組織等再以其文化本位意識介人甚至煽動文化對立情緒，這種文化沖突就表現出更大的危險性。

實際上，民族國家等文化實體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納人其對內對外政策體系、以謀求政治經濟利益與文化威望，正是20世紀以來政治文化現象的典型特征，跨文化傳播也因此成為國際政治學創建者摩根索所說的“文化帝國主義”國家政策的核心內容。在摩根索看來，文化帝國主義是一種與軍事帝國主義、經濟帝國主義并列的政策手段，實施這一手段的國家通過向他國人民兜售、散播本國的意識形態、核心價值與文化形式，努力“征服和控制人們心靈”的方式，以“改變兩國之間的權力關系”。這樣看來，世界各國都有文化帝國主義的政策傾向，以謀求本國的基本價值觀在最大范圍內的廣泛認同。為達到這一目標，宣傳性傳播在以國家為主體的傳播活動中被普遍使用，跨文化傳播也因此淪為宣傳，即“通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的形式，來控制意見”。基于此，20世紀被德國學者韋爾克稱為“宣傳的世紀”。

但是，由于世界各國政治經濟與社會文化個性及其發展水平的差異，他們推行“文化帝國主義”政策的文化結果迥然不同。西方經濟發達國家由于其在世界政治經濟領域內擁有的主導與支配地位在推行的“文化帝國主義”政策過程中也獲得了極大程度的成功，透過他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實面貌。通過把自己描述的世界現實化，西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內獲得越來越多的認同。

20世紀60年代以來，在世界范圍內一直存在著有關當代跨文化傳播文化倫理的激烈爭論。西方發達國家尤其是英美等國及其知識分子一直堅持信息自由流通以實現文化普世價值，他們反對建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發展中國家以及英美以外其他西方發達國家大力鼓吹以信息和保護世界文化多元體系為中心價值的世界信息新秩序理論，以反對美國化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產品的美國支配性而著稱的馬特拉所指出的，這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創建統一信息的通訊社，同時也不放棄在內部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節目。”馬特拉看到，對于某些國家來說，新秩序在一定意義上已經成了其國內藏污納垢的避難所。作為文化相對主義正當性的反證，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對于婦女著裝、舉止及私人事務的嚴苛規定。他問道:“文化相對主義是否意味著所有的習俗和行為都同樣合理?”通過對當代文化簡單考察就可以發現，在世界某些文化體系內，種種否定個體價值、否定人的主體性意義的反現代文化現象依然普遍存在。這樣，如果在跨文化傳播中片面強調文化多元主義，實際上就意味著對這些反現代現象倫理價值的肯定。而且，由于文化多元主義強調每個文化體系的文化價值與文化尊嚴，在當代跨文化傳播中存在著信息不對等流動的現實情境下，以文化多元主義為價值訴求的低位勢特定文化所能采取的反應，就其消極表現可能是關閉文化邊界，以杜絕外來文化對本土文化的侵蝕;就其積極表現則可能是把維護本文化的絕對尊嚴推向極致，從而走向種族主義以抵制、對抗甚至攻擊一切異己文化。

跨文化傳播的文化目標

在當代情境下建設符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準則，我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎上超越其片面性并尋找新的道路。但是，由于傳播參與者強烈的種族中心主義意識以及不同文化間的差異性挑戰其種族中心主義意識所帶的心理不適，避免種種外在和內在的文化沖突，實現真正體現人的主體和意識的跨文化傳播也并非易事。因此，強調“為人”的傳播，強調傳播中人的主體性地位，首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識，放棄自身文化作為評判他人及外部世界唯一標準的優先性地位，努力實現克里夫蘭所說的“對差異的愉快承認”。

另外，傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過移情及相互移情發揮積極作用。就其最直觀的意義來看，移情是指用自己的感覺去“體驗”他人的感覺，因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時懸置自我的文化視界而通過他種文化的生活思維方式感知、認識、判斷世界，體驗他種文化的身份認同，然后再回到自我文化的情境中審視這一過程。顯然，移情是一個非常復雜的心理過程，需要個體主體性的極度發揮。憑借移情，個體在文化界河兩岸來回往復，從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性，雙腳平穩地踏行在文化界河的兩岸。

“為人”的傳播強調每一個傳播參與者的主體性地位，謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關系，這一目標在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天，顯得尤為艱巨，但也尤為迫切。這一方面源于當代跨文化傳播文化處境，另一方面也源于當代社會現實為我們設置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(NickStevenson)把它們歸結為四種與文化傳播有關的人類需要。史蒂文森認為，當代生活諸如全球經濟的運作、全球變暖的科學論證、全球性疾病如艾滋病的預防等復雜性盡管遠遠超出了一般公眾的理解能力，但文化內爆使它們成為平民百姓的文化世界，現代公民需要知道這些專業知識的當今信息，大眾傳媒有責任提供相關專門知識及專家的指導。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據。但同時史蒂文森表明，即使遙遠的“他人”也有表述自己需要的權利，對于我們而言則有著傾聽這種表述的需要。忽視了這種需要，“我們”就無法判斷什么是我們真正的長遠利益。因而，即使相對于發達國家而言，發展中國家的信息也應受到充分的尊重。

篇9

另外，在海外文化的宣傳過程中，要尊重文化的差異性，，共同發展。由于海外文化宣傳，在很大程度上是對于不同的國家、不同的社會政治制度、不同的民族種族展示中國的文化，存在著跨文化交流過程中的慣。因而，要充分尊重文化的差異性。具體而言，在對于某個地區或者國家進行文化傳播的過程中，要深入了解當地民眾的心理特點、慣性思維方式、等，使用當地公眾所喜聞樂見的方式，實現文化的宣傳，達到在潛移默化中增強當地民眾對于中國文化的親近感。

二、綜合利用各種資源，建立健全對外文化傳播體系

沒有規模，就沒有力量，這是適合于每一個競爭主體的生存發展之道。我國要想提升國家形象，以大國姿態出現在國際舞臺上，從而獲得更多的接納和肯定，就必須綜合應用各種資源，建立健全對外文化傳播體系。目前，我國的對外文化傳播基本上是各個部門和機構各自為站，并沒有形成統一的、綜合的對外文化傳播整體，各個部門和機構之間缺乏有效的交流、溝通和協同，導致我國整體的對外文化傳播力度不強。因而，要想提高我國文化在世界上的競爭力和影響力，就必須采取積極措施，推動我國的優秀傳統文化和在現代化條件下所發展起來的好的文化形式，走出國門、面向世界、進入世界主流文化中。在秉持中華民族傳統文化的基礎上，要綜合吸收和借鑒國外優秀的文化成果，有效整合、充分利用國內各種有利資源，形成合力，共同致力于我國的海外文化傳播和國家形象提升工作。具體而言，可以從以下兩個方面做起：一是要發揮多元化的傳播載體作用。文化的傳播載體有多種多樣，在進行海外文化的傳播過程中，要在利用現有的傳播渠道的基礎上，結合傳統媒體技術和現代新媒體傳播技術，積極開展對外文化傳播工作。

加深中國企業在國際上的影響力；加強政府組織和非政府組織在政治、經濟和文化等領域的國際友好交流合作；積極促進政府間的友好互訪；積極承辦國際賽事，提升國際影響力；重視媒體在宣傳方針政策和引導輿論導向中發揮的巨大作用。二是發揮多元化的文化傳播主體作用。培育文化市場主體，重點發展具有競爭力的品牌文化企業；重點扶持具有中國民族特色的文化藝術，重視中華優秀傳統文化教育和傳統經典、技藝的傳承；扶持新興文化產品進入國際市場，增強文化產業競爭機制；建立健全文化援助機構，擴大中國文化的影響力。中國文化歷史底蘊深厚，因而，海外文化傳播工作必然要發揮多元化的文化傳播主體作用，以達到更好地傳播效果。

篇10

同時，影視技術的更新和普及是微電影產生的直接驅動力。影視技術突飛猛進，影視設備的購置成本大幅降低，技術壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。影視技術的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、，這也正是微電影能夠發展壯大的直接驅動力。沒有影視技術的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現實的物質基礎。其次，“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用智能手機或網本看完一部“微電影”，感受一場關于青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。

再次，隨著網民素質的提高，網民自我意識的崛起，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業趨勢。一方面，微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人；另一方面，通過微電影，可以把電的功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對電網企業品牌的認同感。電網企業制作的微電影在企業文化的傳播中可以大有作為，前景看好。