導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇醫藥廣告，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著社會的發展，廣告已被廣泛應用于各種社會經濟活動中。然而你是否知道，醫藥廣告在我國古代早已有之。那時的診所和藥店十分講究“市招”，所謂“市招”實質就是醫藥廣告，且頗具情趣及行業特色。

我國古代的醫藥廣告興起頗早，其中以宋代最為突出。如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家，治病兼售生熟藥，門前豎起高出屋檐的布制大路牌廣告，突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用，信息傳播甚廣。南宋御醫王繼先，祖上傳一靈驗丹方，名為“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作為市招，名聞遐邇。汴京城中有一專售疝氣藥的李家藥肆，因為病人少，便請名匠刻制了一頭木牛作為市招，結果求藥者絡繹不絕。宋饒州高姓，世售風藥，其商標為一大力士手執叉鉤，牽一黑漆木豬，人稱“高屠”，自樹商標后，求購風藥的病人不斷增多。這種文字市招甚至影響到近代，例如舊時北京的愛德堂藥房，置有一個寫有“愛德堂沈家祖傳七代小兒珍丹只此一家別無二處”的21字沖天招牌。

最有趣的是，一些藥店還善用名人效應。如南宋臨安的嚴某，坐堂行醫兼開小藥鋪，專治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宮。嚴某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官為防御，又賜以金杵臼。于是嚴家打出“金杵臼嚴防御”的市招，從此藥鋪名聲大振。還有一位婦科醫生陳沂，因為治好了康王趙構的王妃，康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫后來散布浙江各地，傳家寶物御前羅扇自然沒法分家，于是后世就在各自門前豎起一把木制的大羅扇以為市招，“大扇陳”在浙江綿延數百年而不衰。與此類似的還有“金鐘李氏”，因治愈皇子腸瘍，皇帝賜官不做，卻接受了所賜的金鐘，懸在門上，從此，“金鐘李氏”名噪數百年。中華民族的文化精品――對聯，更被藥店廣泛采用。過去有個醫師叫程道周，他在自家的藥店題了一副對聯“但愿人皆健;何妨我獨貧。”文如其人，從聯語中人們會體會到，程先生一定是一位心地善良、慷慨為人的好醫生。與另一聯“但愿世間人無病，何妨架上藥生塵”有異曲同工之妙，頓時便縮短了藥家與顧客的感情距離。又如“借他萬國九州藥，救我痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白頭，益母紅娘一見喜;淮山送牽牛，國老使君千年健”等藥名聯，不僅體現了經營特色，還讓人置身于妙語連珠的詩詞氛圍之中。

善用模型實物是古代醫藥廣告中的又一奇妙之處。如“懸壺”(壺是古代盛藥的葫蘆)便是藥店、診所的標志。一些走江湖的郎中也身背葫蘆，作為行醫的“招幌”。有的藥店還懸掛“魚符”(用石片或木頭雕刻的魚形幌子)作為象征，因為魚不分晝夜，總是睜著雙眼，懸掛魚符就意味著這家藥鋪不分晝夜為病人服務。元代熊夢祥《析津志》中描述“醫小兒者，門首以木刻板作小兒”、“又有穩婆收生家，門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記”。又如某眼藥鋪所繪藥品“眼藥酸”的商標是“一頭戴皂色高冠，身穿橙色大袖長袍者，此人身前身后掛有成串的眼睛球，冠兩側亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一個眼晴球，身挎一長方形袋囊，上面也繪一大眼睛球。”直到明清時期的北京眼藥鋪，懸掛的白木板上還是繪著幾只人眼睛。

有人用牛、馬、豹、魚骨、海龍等形狀作廣告市招，效果都比較好，這類醫藥廣告到元明清以后，更加普遍。還有一些串鈴賣藥的江湖郎中，一手持串鈴搖動，一手持招牌，在民間流動行醫，或設地攤賣藥兼為人治病。為求人來買，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣傳，江淮地區稱此為“賣嘴郎中”。

篇2

立招牌

如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家，治病兼售生熟藥，其門前便豎起高出屋檐的布制大路牌廣告，突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用，信息傳播甚廣；南宋御醫王繼先，祖上傳一靈驗丹方，名為“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作為招牌，聞名遐邇；汴京城（今河南開封）中有一專售疝氣藥的李家藥肆，因為患者少，便請名匠刻制了一頭木牛作為招牌，結果求藥者絡繹不絕；宋饒州店鋪，世售風藥（編者注：風藥是一類具有升發、疏散特性的藥物），其商標為一大力士手執叉鉤，牽一黑漆木豬，人稱“高屠”，自樹商標后，求購風藥的患者不斷增多。

這種文字招牌甚至影響到近代，例如舊時北京的愛德堂藥房，便制作了一個寫有“愛德堂沈家祖傳七代小兒珍丹只此一家別無二處”的21字沖天招牌。

借效應

一些藥店還善用名人效應。

如南宋臨安的嚴某，坐堂行醫兼開小藥鋪，專治痢疾，但患者不多聲名不響。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宮。嚴某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官為防御，又賜以金杵臼。于是嚴家打出“金杵臼嚴防御”的招牌，從此藥鋪名聲大振。

還有一位婦科醫生陳沂，因為治好了康王趙構的王妃，康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫后來散布浙江各地，傳家寶物御前羅扇自然沒法分家，于是后世就在各自門前豎起一把木制的大羅扇以為招牌，“大扇陳”在浙江綿延數百年而不衰。

與此類似的還有“金鐘李氏”，因治愈皇子腸瘍，皇帝賜官不做，卻接受了所賜的金鐘，懸在門上，從此，“金鐘李氏”名噪數百年。

掛對聯

言簡意賅、意境深遠的對聯，也被藥店廣泛采用。

過去有個醫師叫程道周，他在自家的藥店題了一副對聯“但愿人皆健，何妨我獨貧”，與另一聯“但愿世間人無病，何妨架上藥生塵”有異曲同工之妙，頓時便縮短了藥家與顧客的感情距離。

類似的還有“借他萬國九州藥，救我痛苦人”、“熟地迎白頭，益母紅娘一見喜；淮山送牽牛，國老使君千年健”等名聯，不僅體現了經營特色，還讓人置身于妙語連珠的詩詞氛圍之中，如沐春風。

做模型

善用模型實物是古代醫藥廣告中的又一奇妙之處。

篇3

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篇4

最近，從國家醫藥食品監督局與國家工商部門對于醫藥食品廣告的抽查與情況看，大部分的醫藥食品廣告屬于違法，并且比例之高再次引起相關部門的高度關注，一場打擊醫藥食品廣告的風潮正在展開當中。

本來就生存不易的中國許多中小醫藥企業，剛剛準備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無疑是雪上加霜。

新形勢下，中國醫藥企業如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無效投入，如何保持差異化，如何走出誤區，如何創新，這些問題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關企業參考。 一、走出醫藥廣告誤區

走出誤區一：廣告不是萬能的

中國許多醫藥企業在決定產品廣告策略時，通常賦予廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業的專業形象，通過廣告促進銷量，通過廣告使企業起死回生，通過廣告增加經銷商的信心，通過廣告加強銷售人員做業務的積極性……

這樣算一算，廣告預算真正花到了消費者那里的只剩下很少一點，消費者反應不強烈也很正常了。

一個產品或者一個企業的成功，是一個系統工程，它需要品牌、產品、網絡、渠道、人力資源、核心競爭力等各方面都達到一定高度，沒有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都壓在廣告上，這是一個誤區。

廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個案例，某藥廠8個月內在中央電視臺黃金時間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應的廣告宣傳，但還是未能競爭過同類品種，最終退出市場。

不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發現，這個企業產品定位不準確、核心賣點不強、廣告創意不鮮明、廣告宣傳不連續等等，這些都是造就該企業廣告效果大打折扣的重要原因。

走出誤區二：不要輕易模仿廣告榜樣

哈藥廣告戰略的成功，使中國許多藥企仿佛找到一個成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會出成績。

先不管這理論對錯，我們先研究一下哈藥廣告戰略為什么會成功。首先“哈藥”推向市場的幾個產品的成本都很低，它可以在大規模廣告投入情況下仍保持便宜的價格，使產品提供的療效和產品價格、老百姓的購買力以及對產品的要求保持了很好的一致性。

同時，我們發現哈藥集團在市場通路上也很成功，中國幾乎所有的藥店、醫院，都能看到哈藥產品的蹤影。在前幾年，只要把產品功能在電視廣告里表達清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點作為保障，哈藥成功當然不足為奇。

那些準備效仿哈藥的企業們，有產品、價格和通路這樣的優勢平臺嗎？既使有，我們也要注意到，現在中國的醫藥環境和幾年前相比，已經發生很大的變化。當年中國醫藥市場本身比較幼稚，藥品行業市場化程度還不高，營銷水平相對較低；另一方面是消費者自身也不成熟，很容易受到廣告引導。但，如今這樣的背景資源已經發生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費扔進水中，而聽不到大的聲響。

廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。

走出誤區三：勇于堅持

行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點，能傳承至今就有它的道理。許多醫藥企業，在投放廣告時，有一個常見的誤區，就是在心中給自己列了一個時間表，這段時間內，如果有效果，就繼續投放，如果沒有效果，就往下撤。這想法沒錯，但許多時候錯在企業給自己的時間表太短。打比方說，如果三個月市場沒有象這些企業期望那樣火暴熱銷，就急于下結論，這個產品不合適，或者市場已經發生變化不適合再做了。

電視、報紙作為主流媒介是產品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個媒介是在短時間內快速密集傳達信息的首選媒體。許多優秀的廣告創意必須通過密集的投放才能發揮光環效應，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無論廣告效應滯后時間有多長，都應做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔風險，在執行上一氣呵成，才能達到預期效果。

中國有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強人意，實際上再堅持一步，就能體會勝利的喜悅。 二、醫藥廣告創新

內容創新

打開電視，粗俗缺乏創意的醫藥廣告充斥著銀屏，相對于其它行業的廣告，中國的電視觀眾對醫藥廣告內容普遍表示不滿。創意新穎、內容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告傳播效果，而且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。

中國大牌醫藥企業在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對中國許多中小醫藥企業來說，由于沒有大筆的廣告費用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細算，力求新異，達到出奇制勝的效果。

黑龍江省衛視曾經播出過的小兒潤通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨樹一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費者的作息習慣和心理需求，很容易引起共鳴。

媒體選擇創新

許多醫藥企業一想起做廣告，第一個念頭就是上電視廣告，其實這種想法很片面。醫藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。

針對兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點左右的卡通電視廣告時間，這個時段要比晚上八九點黃金時段便宜很多；針對婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。

在《××日報》（中國各個城市的黨報）上發表產品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報紙的可信度要高一些。

最后，醫藥企業在投放廣告前，最重要的一個忠告是，提前做市場調查。已經準備花資金拍攝廣告片，已經準備花費大筆廣告播出費，這時不要吝嗇一點市場調查費，要防止不必要的廣告投放。

品牌創新

篇5

治結石病——大石化小，小石化了！

清嘴含片——想知道“清嘴”的味道嗎？

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篇6

在這種情況下，太多的中小企業只能望“廣告而興嘆”。其實也大可不必。廣告是藥品行業取勝的一大法寶，但也未必百試不爽。本人曾為上海一家藥廠的胃腸動力藥“××力維”協助黑龍江的銷售工作，該藥廠8個月內在中央電視臺黃金時間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應的廣告宣傳，但還是在未能競爭過同類品種，只好黯然出局。我們不想深究其出局的原因，就其廣告宣傳中的市場定位不清晰、產品定位不準確、廣告創意不鮮明、廣告宣傳不連續等幾點敗筆就足以使得盲目崇拜廣告宣傳的人們冷靜下來嚴肅面對廣告這把“雙刃劍”了。那么中小醫藥企業該如何運用好廣告在當前廣告至上的年代打造出一片自己的天地呢？

首先，廣告訴求要明確，創意要獨特----不致被眾多廣告所淹沒。

中小醫藥企業多為市場資金運作為難。有限的資金要求他們必須“輕易不出手，出手必新奇”。“以正合，以奇勝”是中小企業與大型醫藥“航母企業”競爭的制勝武器。這就要求中小醫藥企業必須在廣告創意上突破 “明星廣告”、“機理廣告”傳統的表現方式，以獨特的差異性訴在浩淼的廣告海洋中形象鮮明地突兀出來，爭取在播出頻次少、播出時間短的不利條件下盡快的提高我產品的觀眾記憶率、識別率、傳播率。例如，黑龍江省衛視正在播出的小兒潤通的廣告“小雞篇”就以其二維卡通的靈活的表現手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨樹一幟，與其他廣告區別開來。

其次，媒體傳播要整合，套路要清晰----防止盲目投放，浪費廣告資金。

一個產品、一種品牌想要在市場上爭得一席之地，在其廣告宣傳和促銷上必須事先站在一定高度的市場平臺上，運用SWOT等一系列科學方法與手段對市場與企業作出充分的分析與設想，根具本企業的實際情況、根據上市品種的獨特賣點、根據市場競爭當中的機會與威脅、根據目標市場的政法及人文環境，整合企業內外資源，整合營銷思路，整合廣告宣傳媒體，有目的、有計劃、有選擇、有排期的組合各種不同媒體進行波浪性地推動宣傳。在廣告的拉動的同時，促銷的推動工作絲毫不可懈怠，根據市場和產品的不同階段的不同特點，促銷工作也應有不同的舉動，否則，再大的高調廣告沒有地面推廣和終端的養護支持也只能是“天上陽光雨露不斷，田里只有睡覺的懶漢”，很難看到廣告的最終威力，也很難有銷售上的突破。只有“推”“拉”有機地結合，廣告宣傳才能在市場開發中起到最大的作用。

第三，媒體選擇要準確，追求命中率----防止大炮打蚊子。

媒體選擇一定要遵循“權威性、準確性、靈活性、普及性”等原則。

所謂權威性是指該媒體在目標市場和目標消費者當中起著引導消費的主流作用。如在《××日報》（黨報）上發表產品的“軟廣告”的可信度就比一般報紙的可信度要略高一些。

所謂準確性是指給媒體所面向的受眾主要是廣告產品的目標消費群。如婦女兒童用品選擇《影視頻道》要略好于《衛視頻道》。

所謂靈活性是指選擇媒體不要僵化，如選擇《影視頻道》的同時要考慮其近期播出的電視劇的收視率情況的高低。跟劇播出廣告是比較聰明的行為。

所謂普及性是指選擇的媒體的覆蓋率（收視率、發行量）要盡可能的大。

經過媒體的論證及調查后，選擇幾類媒體進行優化整合，盡量防止廣告宣傳的盲點出現，更要防止不必要的盲目求全求廣，浪費廣告費。

第四，傳播時間要持續，注重市場培育----防止三個月熱血。

很多企業目前常犯的一個毛病就是，把產品的市場啟動期機械地限定在三個月內。如果三個月市場沒有象他們期望那樣火暴熱銷，就會急于論定市場已經死掉，結果三個月的廣告白白花掉，功虧一簣。其實，當今市場已經與三年前的市場不盡相同，市場的回應期依據品種和目標市場的消費成熟度不同都有所不同。“三個月熱血”是市場營銷“近視眼”的具體表現之一。要有效的防止“三個月熱血”現象的發生就必須要求經營者和策劃者對市場有足夠的信心和把握。九十九度的水距離開水只有一度，但你必須繼續加柴！

篇7

新《廣告法》醫藥新規亮點

特殊藥品、藥品類易制毒化學品、戒毒治療的藥品和醫療器械，不得作廣告。

藥品廣告需顯著標明不良反應。

保健食品非藥品廣告不得涉及疾病防治。

養生欄目禁發藥品、保健食品廣告。

母乳代用品廣告不能“登”上公共場所。

禁止代言人在藥品、醫療器械和醫療廣告中進行推薦或證明。

代言過虛假廣告者或將有三年“禁期”。

違法廣告，醫療機構執業許可證或被吊銷。

互聯網廣告不能“一鍵關閉”將受罰。

Strategy戰略

臺灣在大陸投資規模最大醫衛項目落戶泉州

9月13日，臺灣海峽兩岸醫事交流協會日前與泉州正式簽訂項目合作協議，合作具體涵蓋四個子項目，包括新建一家三甲綜合醫院、一個綜合性健康養生養老村，與一家市區醫院達成合作，并爭取申辦一所醫科大學。據悉，這是目前臺灣在大陸投資規模最大的醫療衛生項目。

鳳凰醫療斥資5.7億參與保定公立醫院改制

9月15日，鳳凰醫療集團與保定市第一中心醫院、第三中心醫院簽署合作框架協議。根據協議，鳳凰醫療將分別斥資5億及7000萬元人民幣，用于第一及第三中心醫院的合作共建，合作共建期為20年。合作期內，兩家醫院每年向其固定返還投資本金。

中源協和進軍健康險領域

9月21日，中源協和公告稱，公司已與中國人民健康保險股份有限公司簽署《戰略合作協議》。根據協議內容，在健康保險和健康管理業務方面，雙方將在法律法規允許的范圍內，發揮各自專業優勢，合作開發創新性的產品和服務，研究建立健康保險、健康管理、養老護理和生命科學技術相結合的綜合健康保障計劃。

Service服務

CNKI打造醫院重點學科臨床科研知識平臺

9月15日，中國知網（CNKI）行業協同創新平臺與機構知識基礎設施（NKI）建設模式研討會在北京舉行。據悉，該平臺是以中國知網海量文獻信息資源和機構知識管理技術積累為基礎，通過協同討論與編撰功能對醫院隱性知識進行轉化和挖掘，逐步形成具有醫院學科特色的知識服務平臺。

北京和睦家醫院舉辦放療科普宣傳

9月15日，北京和睦家醫院響應國家衛計委改善醫療服務行動計劃的號召，舉辦了一次別開生面的科普宣傳活動。北京抗癌協會腫瘤放療專業委員會主任委員朱廣迎教授指出，比起發達國家，中國只有少數患者有機會接受放射治療。其原因不僅是國內放療設備數量不足、分布不均，還有中國的物理師數量缺乏的現實問題。同時，國人對放療存在一些偏見和誤解。與會專家認為，改變中國放療發展現狀須依靠技術與人才的組合。

Medicine藥品

我國首個微球制劑獲批在美提交新藥申請

綠葉制藥集團近日宣布，美國FDA確認該公司研發的利培酮微球注射劑（LY03004）不需再進行任何臨床試驗，可在美提交新藥申請。這標志著，中國首個自主研發的微球制劑產品將在不遠的未來進入美國市場。據悉，LY03004是一種緩釋微球制劑，以肌肉注射的方式用于精神分裂癥或分裂情感患者的治療。

默沙東重磅糖尿病新藥Marizev首度獲批

近日，默沙東宣布其重磅糖尿病藥物Omarigliptin在日本獲批，用于治療成人的2型糖尿病。Omarigliptin是一類DPP-4抑制劑，僅需每周服用一次即可達到療效，可減少患者每天服藥的壓力，這也是Omarigliptin在全球市場中首次獲批。

Marizev并不能稱為世界上首個周服DPP-4抑制劑，但還是有別于武田在三月份獲批的同類藥物Zafatek。

恒康醫療小兒止瀉凝膠膏獲新藥創制重大專項

9月28日，恒康醫療公告，公司近日收到關于“重大新藥創制”科技重大專項2015年課題立項的通知，公司的小兒止瀉凝膠膏治療輪狀病毒性腹瀉的臨床研究及其產業化課題獲得立項支持，中央財政經費支持279.3萬元，公司自行投入651.5萬元。

該課題將根據臨床批件審批結論的要求，完成小兒止瀉凝膠膏的產業化工藝驗證及后期臨床驗證，投入生產后可謂臨床醫生提供有針對性的劑型選擇，為輪狀病毒導致的腹瀉提供安全有效的治療。

Devices器械

兩家外企首入醫械創新綠色通道

9月21日，國家審評中心特別審批申請審查結果公示，意外的是此次公示的兩個產品均為外企醫械廠商――雅培的二尖瓣成形夾及導管輸送系統和美敦力的經導管植入式無導線起搏系統。創新醫療器械特別審批程序，業內俗稱“綠色通道”，今年3月份首次殺入的外資企業雅培，就曾引發關注。

國產心臟支架登陸歐美市場

日前，賽諾醫療的“BuMA Supreme生物降解藥物涂層冠脈支架系統”成功植入多名歐洲患者體內。這是國內企業首次在歐洲發達國家進行的正規臨床驗證試驗，開啟了國產心臟藥物支架進入歐美發達國家的征程。這個由賽諾醫療科學技術有限公司研發的心臟支架，擁有完整全球知識產權，打破了國外產品在我國高端冠脈介入醫療器械領域的壟斷地位。

廣州進口醫療器械不合格檢出率猛增

9月16日，廣州出入境檢驗檢疫局通報，今年1-8月，該局轄區口岸進口醫療器械不合格檢出率大幅攀升，共檢出不合格產品98批、貨值1598.87萬美元，同比分別增長157.9%和206.4%。檢出的不合格進口醫療器械問題仍然以安全、品質、殘損等項目為主，其中安全項目不合格占70%。

Technology技術

肝衰竭高風險患者可被識別

日前，由北京地壇醫院王憲波教授領銜的研究團隊發現，對慢性乙型肝炎患者的年齡、總膽紅素、凝血酶原活動度和乙肝病毒載量水平進行評分，建立慢加急性肝衰竭（ACLF）風險預警模型，可識別高風險患者；通過早期預警，在患者出現肝衰竭病變趨勢時給予積極處理，可降低死亡率。

日本科學家或研制出男性避孕藥

近日，日本一個研究小組發表研究報告稱，其團隊成功研制出一種控制生殖功能的藥物，用在雄性老鼠身上可實現短暫避孕，希望將來能應用在人類男性身上。與以往專注于減少數量的男性避孕研究不同，新的避孕藥旨在控制功能，使其無法對卵子進行受精。

日本主要癌癥5年生存率達60%以上

篇8

廣東省工商局、衛生廳、藥品監督管理局將建立聯合公告制度， 對情節嚴重、性質惡劣的虛假違法醫療、藥品廣告，曝光違法廣告主、廣告經營者和者及違法事實，這是日前省工商局對省人大代表的建議答復。

為從源頭上整治違法醫療廣告，廣東省工商行政管理局將采取一系列措施：

進一步加強與衛生行政等部門的協作，形成合力，強化對醫療廣告的監管。完善備案制度，加強監管信息反饋，衛生行政部門核發的“醫療廣告證明”及時送工商部門備案，工商部門查處虛假違法醫療廣告，將處理結果及時反饋給同級衛生行政部門（或中醫藥部門）。

建立聯合公告制度，對情節嚴重、性質惡劣的虛假違法醫療、藥品廣告，由省工商局、衛生廳、藥品監督管理局聯合公告，對違法廣告主、廣告經營者和者及違法事實予以公開曝光。

積極向有關機關建議，修改有關廣告管理法規和醫療機構管理法規，加大對醫療機構違法醫療廣告行為的處罰力度。此外，還將加強廣告執法工作的監督檢查和分類指導，切實改變個別地方有法不依，執法不嚴的狀況。

篇9

近幾十年來，由于科技的快速發展，傳遞信息的方式不再是單一的文本，視頻成了表達信息常用的方式。20世紀90年代中期以來，系統功能語言學以韓立的功能語法學為基礎，把對社會符號學的研究重心轉移到圖像和聲音的研究上。其中由Kress & van Leeuwen所創建的視覺語法框架最具代表性和推廣性。

一、理論框架

Kress和van Leeuwen把Halliday的系統功能語法擴展到視覺模式方面，提出了再現意義（representational）、互動意義（interactive）和構圖意義（compositional）作為視覺語法的核心概念，這個理論框架為圖像的分析提供了重要依據和方法。

1.功能語法

語言交流的互動主要是通過語言中的語氣和情態來實現的。語氣和情態不僅表達了語篇的人際意義，而且為語篇的構建提供了重要的語法資源。

（1）語氣。一般情況下，句子中的語氣分為四種：陳述語氣、疑問語氣、祈使語氣和感嘆語氣。語氣與語言功能之間存在密切關聯，因為在典型的情況下，某一語氣往往與特定的語言功能相對應。陳述功能通常是用陳述語氣來表達的，提問功能通常是用疑問語氣來表達的，命令功能通常是用祈使語氣來表達的，感嘆功能一般由感嘆語氣來表示。

（2）情態。情態是表達人際意義的重要手段之一。Halliday設定了模態算子高、中、低值，相應的，彭宣維確定了中文中相應的三類模態算子。

2.視覺語法

（1）接觸。接觸指圖像傳遞意義的同時會與觀看者之間構建一種相互關系，根據Kress和van Leeuwen的觀點，圖像行為分為“提供”和“索求”。“提供”指的是圖像為觀看者提供信息，觀看者僅作為旁觀者。而“索求”表示參與者通過凝視、面部表情和姿勢等方式，要求觀看者進入某種想象的關系中。

（2）社會距離。社會關系與社會距離之間存在密切關聯。社會關系與社會距離相互影響、互為決定。Kress和van Leenwen 認為表征參與者與圖像觀看者之間的關系和圖像框架的大小有關系，可分為個人近距離（通常以特寫鏡頭表示）、社交距離（圖像以腰部以上的鏡頭表示）、人際距離（圖像以整個人的形象出現）及周圍有空環境。

（3）視角。態度通過角度或者視角來體現，指圖像制作者或者觀看者對表征參與物的主觀態度，是傳遞互動意義的主要方法。Kress和van Leenwen認為正面角度會給觀眾帶來感同身受的感覺，表示平等關系；而斜視表示觀看者的漠然；俯視表示觀看者的強勢；仰視表示表征參與物處于強勢地位。

二、案例分析

本文選取的廣告為斯達舒醫藥廣告。此廣告的代言人是孫紅雷，該廣告以其真摯的語言、簡潔的制作而深入人心。廣告時長為30秒，由于動態廣告語篇和動態電影一樣，所以采納O’Halloran電影分析框架，把鏡頭分為語篇分析的基本單位，圖像根據鏡頭的轉化而進行劃分，然后顯示出關鍵的圖像框架。

1.廣告語言中的互動意義

（1）語氣系統。漢語中沒有英語的限定成分，漢語中采用語氣詞表達語氣。從廣告語言分析來看，本廣告中所用的語氣大多為陳述句語氣，也有部分是祈使句和疑問句。陳述句主要是用于提供信息。商家做廣告的目的是準確、詳盡、突出地向消費者介紹并推銷產品，所以廣告中最主要的語氣是陳述語氣。陳述句表示是真命題，即向消費者傳遞一個事實，例如“修正藥、良心藥、放心藥、管用的藥”。在本廣告中還使用了祈使句，祈使句的作用一般是用于傳遞命令，但是從廣告層面來說，商家不會以命令的語氣要求消費者購買產品，因此在廣告中使用的祈使句并不是表達“命令”，而是“請求”“勸告”等。從語言上看，祈使句中并不含主語，但是卻隱含了“你”或者“你們”。廣告中使用祈使句會讓消費者產生參與對話的感覺，拉近了商家與消費者之間的距離，促進消費者采取進一步行動。例如“胃不舒服別扛著”“用好藥，快用斯達舒”。

（2）情態。在英語中存在高、中、低三類模態算子，相應的，中文中也存在這三類模態算子，使用模態算子用于表達產品的功效和有用性。在對本廣告的語言進行研究之后，可發現低值模B算子“好”在廣告中出現三次，而中值模態算子“要”和高值模態算子“不”分別只出現一次。

2.廣告視覺的互動意義

（1）表征參與者與觀看者的接觸關系。接觸指的是圖像中參與者通過目光的指向與觀看者之間建立起來的一種想象中的接觸關系。當參與者注視觀看者時，這類圖像是“索取”圖像。通過對本廣告中的11個圖像進行分析，可以看出其中有10個圖像參與者都是注視觀看者的，與觀眾有眼神交流。這種圖像表示“索取”，拉近了表征者與觀眾之間的距離，這樣有利于與觀眾產生共鳴，促使觀眾產生購買欲望。其中只有一個圖像中的演員的眼神沒有與觀眾對視，只是向觀眾提品信息。

（2）社會距離。社會距離可通過取景框的大小來實現。可分為親近距離（指看得見頭部和肩部）、社會距離（指的是腰部以上）、社會遠距離（圖像以整個人的形象出現）及周圍有空環境。通過分析本廣告中的11個圖像，可以看出其中有1張顯示為社會距離，其余的10張都是個人距離，圖片中有頭部和肩部。設計商業廣告時，這樣的設計是為了提高產品的可信度和可靠性；廣告設計者想要拉近與觀眾之間的距離，營造一種親密的關系。因此個人距離的使用可以縮短表征者與觀眾之間的距離，個人距離會引導觀眾參與到廣告中，表征者與觀眾之間產生眼神交流，進而引導觀眾對產品產生信賴。

（3）權力關系。權力關系是指交際雙方因年齡、地位、尊卑等各方面的差異而在話語中體現出來的不平等關系。在圖像中權力關系由態度來體現，而態度由視角來體現，指圖像制作者或者觀看者對表征參與物的主觀態度，是傳遞互動意義的主要方法。視角分為水平視角和垂直視角。通過分析本廣告中的圖像可以發現，其中所有圖像的視覺都是平行視角，而沒有垂直視角。在平行視角中其中有7張是正面，有4張是側面視角。在水平視角中，正面角度會給觀眾帶來感同身受的感覺，而側面視角表示出表征者與觀眾之間的分離。雖然廣告制作者與觀眾之間是社會遠距離的關系， 但是通過正面視角可表現制作者與觀眾之間的平等關系，這樣更易于觀眾接收廣告中所要傳遞的信息，并達到宣傳的目的。

對多模態廣告中的人際意義和互動意義實現的研究表明，廣告商更多使用陳述句語氣和祈使句語氣來構建人際意義，并且實現廣告的勸說意義。在圖像方面，更傾向于使用“索取”的構圖意義，增加了圖像表征者與觀看者之間的互動，使觀眾參與到廣告中，并影響到觀眾對廣告產品的主觀印象，從而實現廣告的勸說性。

篇10

中圖分類號：G71 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 醫藥廣告概述

廣告是醫藥企業促銷的重要方式之一。產品廣告具有以信息傳遞為主要手段、以誘導為主要方式和側重于長期溝通等特點。

隨著市場經濟的不斷發展，廣告日益成為醫藥企業營銷活動中不可缺少的促銷手段。合法、真實、科學的廣告宣傳，對信息傳遞、發展醫藥經濟、指導消費將發揮重要的作用。具體的作用表現為：醫藥企業利用廣告宣傳介紹新產品、新品牌，從而打開市場的銷路；知名度低的醫藥企業利用宣傳來提高知名度；公共形象欠佳的醫藥企業利用廣告宣傳來改善自己的形象；等等。

藥品廣告中有不少經典的廣告，他們在向社會公眾傳遞信息的同時，利用各種手段調動人們對產品、企業和品牌產生認同，甚至對社會產生使命感。優秀的醫藥廣告不僅可對醫藥商品功效進行傳播，還可將人們生活中平凡的事例及人與人之間的情感進行表現，從而引起共鳴。反之，違背如果廣告宣傳的原則或進行違法的廣告宣傳，將會損害國家、用戶和消費者的利益。

2 當前醫藥廣告存在的問題與原因淺析

近年來，違法醫藥廣告在我國部分地區呈高發態勢，令許多群眾搭上錢財又耽誤病情，有些人甚至因此喪命。例如：①擅自篡改廣告審批內容。利用已有藥品廣告批準文號，超出審批范圍作虛假廣告宣傳。②無批準文號或批準文號過期。沒有經省食品藥品監督管理部門核發的廣告批準文號，擅自在電視、電臺、報刊藥品廣告；或有效期為一年的藥品廣告批準文號超期使用。③采用專題片的形式，利用專家、學者、患者或演員、主持人的形象進行藥品療效宣傳。假借患者、專家、醫療機構的名義和形象作產品證明，以虛假的用藥效果來誤導消費者，假借權威人士或機構的說明來吸引消費者。④未經審批利用藥品展示會、推廣會，免費品嘗、試用等形式以及散發小報、宣傳單、在藥店張貼宣傳畫等作藥品廣告。⑤虛假承諾做誘餌。這類廣告擅自使用“無效退款”、“保險公司保險”等禁止性語言。⑥使用絕對化語言、偽科學表達。虛假藥品廣告中常見“國家級新藥”、“最新技術”、“最先進制造方法”等絕對化的語言，以及治愈率、有效率等內容誘導患者。等等。

有關專家分析違法醫藥廣告泛濫的原因主要有：一是藥品廣告者的違法成本太小。者利用群眾迷信專家、迷信媒體的心理來獲取高額利潤，而廣告的者和經營者的法律制裁的幾率幾乎為零；二是廣告主、廣告公司和媒體結成利益共同體成為違法聯盟，為法律的執行形成巨大的障礙；三是行政監督管理機關在職能上相分離，在工作的銜接配合和制度的檢查控制上，出現真空和疏漏，對違法廣告打擊不力；四是群眾的醫藥知識水平不高、辨別能力較弱、自我保護意識較差，給虛假藥品廣告形成了巨大消費市場；五是圍繞藥品廣告的既得利益者、特別是廣告的者的道德素質低下，往往是為了眼前的利益，在明明知曉廣告的違法前提下，仍置人民群眾的切身利益于不顧。

針對上述情況，作為醫藥職業學校，面對日益嚴重的藥品廣告問題，如何在自身的教學中，加強對在校學生的引導和教育，從醫藥行業的歷史發展和培養未來醫藥從業人員的道德素質的角度，使醫藥廣告能從不良的狀態中得以根除。

3 當前藥學類專業涉及廣告內容的道德教學狀況

3.1教材方面

在當前藥學類專業（藥學、藥品營銷、藥品購銷、中藥調制等）中，所開設的課程的教材，涉及到醫藥廣告的道德規范要求內容的，存在著以下問題：

第一，內容分散系統性不足。上述各類專業中凡是涉及到醫藥廣告及醫藥廣告的道德規范要求的科目的不下3、4個，如，有全國普通醫藥中專教材建設委員會組織編寫的《醫藥市場營銷學》等，以及各類職業學校的自編教材。呈現出內容分散、系統性不足等狀況。

第二，對醫藥商品廣告道德要求不多。從目前的醫藥商品廣告的違法特征來看，上述違法醫藥廣告的出籠，與涉及醫藥產品廣告的既得利益者有著千絲萬縷的聯系，其中，最為直接的就是醫藥商品的生產者和經營者。而許多教材并沒有把對他們的道德教育作為一項重點的內容來加以對待。

第三，醫藥道德規范教育成為“軟肋”。在醫藥商品的生產、經營、流通和管理等各個方面，學校的教材都圍繞著《藥品管理法》等一系列的法律規范，系統論述較多。而對于同樣上述環節的道德規范的要求，明顯不足。在法律條文之外的、屬于道德范疇的行為，教材的覆蓋面極其有限。

第四，誤將禮儀教育簡單地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特別是對外服務的窗口崗位、對外宣傳的廣告行為，存在著誤將禮儀教育簡單地等同道德教育的現象，這與本行業中所特有的道德規范的要求、醫藥商品廣告所特有的要求，仍有較大的差別。

3.2 師資人員方面

由于是針對醫藥廣告的道德教育活動，所以，擔任教學工作的師資人員，不僅要具有較濃厚的社會主義職業道德的知識，而且必須同時掌握醫藥知識道德的原則和特點，以及醫藥行業各領域的職業道德規范的基本要求，乃至醫藥廣告的特殊要求。就目前的情況看，需要同時具備上述條件的師資人員可能有一定的難度，因為單純從科目的內容劃分，可以包括職業道德、醫藥營銷、藥事法規等，從教學管理的分類上又分屬于政治（大類）、基礎（類）、專業基礎（類）。此外，如果師資人員的個人主觀意識不能切實把握醫藥行業形勢的變化和發展，將教學與實踐相脫離，那么，對于象醫藥違法廣告的社會熱點問題、敏感問題的教學，將變得滯后、教條和脫離當前的實際。

3.3 教學管理機制方面

從江蘇省的醫藥職業學校產生、發展的情況看，諸多學校的成立大致是在上世紀80年代初期，當時的行政直屬管理機構為地方的醫藥管理局或醫藥集團公司，盡管在教學業務上有一定獨立性，但在行業辦學的方式和要求也會在反映到具體的教學上來，即企業和學校的教學聯系較目前更緊密一些。

在政企分開之后，有的地方的醫藥職業學校歸入到其他機構進行行政和教學的管理，與醫藥管理機構（目前為食品藥品監督管理局）的工作聯系變得少之又少，更不用說要將當前的醫藥管理的特點、最新的要求、法規的實施等，及時由國家行政機構的權威機關來準確地傳達給學校，而作為將行業、企業的現實要求視為培養目標的學校而言，這些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服這一環節所造成的不利因素，這又將成為教學內容滯后的缺口，使學校教學在與社會需求方面，始終處于一種被動的局面。盡管可能在“形”的方面達到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足夠的支撐，而僅僅要靠任課教師有限的信息捕捉來宣傳，是遠遠不夠的。

上述所存在的情況來看，作為醫藥職業學校，如何通過有效的途徑，切實加強對在校學生，使之在真正踏上職業崗位之前，在自己的思想、行為、態度等各個方面，樹立起正確對待醫藥違法廣告的意識，是當前重要而迫切任務。

4 醫藥廣告道德教學的對策

近年來，國家有關部門聯合頒布施行的《藥品廣告審查標準》、《藥品廣告審查辦法》和《醫療廣告管理辦法》等法規，進一步規范了藥品、醫療廣告的內容，完善了藥品、醫療廣告的審查程序。對虛假違法廣告問題嚴重的媒體單位、廣告主和廣告企業，不僅依法處理，還采取召集有關單位負責人、廣告審查員集中培訓學習等措施，以切實提高其知法、懂法、守法的自覺性。

對于正在醫藥職業學校進行教學的師生而言，面臨這樣的形勢，更不能成為門外漢，在對學生進行醫藥道德教育的同時，切實注意突出醫藥廣告道德教育的原則、方式、措施，把它作為一項重要教學內容來加以對待，并緊密結合當前的經濟發展實際，不斷融入新的內涵。具體可以考慮采取以下的對策。

4.1 在醫藥廣告道德應遵循的原則方面

第一，要教育學生或教學對象以法律為準繩。《中華人民共和國藥品管理法》既對藥品的生產做出了法律的規定，也對這種商品的銷售和宣傳方面做出了詳細的規定，上述由國家相關部門頒布的《藥品廣告審查標準》、《藥品廣告審查辦法》和《醫療廣告管理辦法》，也在藥品廣告宣傳問題上做出了相應的規定，這些法律規章，一方面是行政管理部門以法行政的依據，另一方面也是醫藥廣告的所有當事利益者在制作、傳播廣告過程中必須遵循的法律。

第二，要正確引導消費。近年來，隨著社會醫療保險制度的不斷完善，人們自我保健、自我藥療的意識不斷增強，非處方藥（OTC）的使用總量也在迅速擴大，患者在對一些藥品進行中，往往挑選對自己副作用小的藥品。由于這種情況，對藥品的作用、功能、范圍盡可能在廣告中詳細表明，如泰諾、百服寧、白加黑等，雖是同一類藥品，但在使用的過程中各有所長。在藥品的零售或推銷中，應對消費者進行正確的引導，絕對不能因一時一事的經濟利益而損害消費者權益。

第三，要貫徹實事求是的原則。實事求是就是要求遵循事物的本質和規律，就是要求真實，真實是醫藥廣告存在的基礎，是對醫藥廣告的根本要求。眾所周知，藥品具有治病救人、調節人體生理機能的專屬效應。許多商品在一定條件下可以相互替代，但藥品必須“對癥下藥"即使是治療同一種疾病，由于患者病情和身體狀況不同，往往不能使用同一種藥品。所以，藥品用之得當，可祛病、強身、延年；用之不當則會危害人體健康，造成致病、致殘、致畸，甚至致命。

4.2 在醫藥廣告及職業道德的教學內容方面

第一，以一個較為完整的教材體系為平臺，將與醫藥廣告及職業道德相關的課程內容整合歸結在這個系統的教學范圍之內，按照教學的目標對涉及到課程進行合理科學的規劃、對不同專業的學生對象進行順序的設計，最后成為教學大綱中的一個重要的組成部分，使針對本內容的教學活動有理論的參照依據。

第二，在學校的內部，組織相關的教師（如涉及職業道德、醫藥市場營銷、藥學綜合知識與技能、藥事管理、醫藥商品購銷員的培訓教程等），形成一個以本課程內容為主要教學研討對象的體系，進行相互的信息交流與互通，使相關的資料能得到共享，以整體提高教學工作的水平。

第三，在與學校的外部聯系上，要準確、及時、權威、針對地捕捉本教學內容的最新動態，通過與政府的行政管理機構、行業組織、新聞傳媒乃至藥品生產經營的企業事業單位的廣泛交流與合作，將教學的內容與形式，符合當今社會的主流需求，符合廣大消費者的最終利益。

4.3 在醫藥廣告及職業道德的教材充實方面

作為學校，在如何進行醫藥廣告的宣傳、醫藥廣告應該遵循怎樣的原則等教學方面，完全有獨特的、無可替代的優勢。一方面，通過自身教材的整編，形成有醫藥類特色的教學內容，在對未來的醫藥從業者進行熏陶中間，起著權威的教學作用，另一方面，通過上述的教學實踐，在一批又一批學員心中，從進入學校開始，就起到扶正壓邪的作用，從未來發展的角度，鏟除虛假違法醫藥廣告的心理土壤。

醫藥職業學校在進行醫藥廣告道德的教學過程中，不僅要把醫藥廣告作為傳播藥品信息的一種方式，更應該使學生充分認識營造醫藥廣告道德教學環境重要性識，將此項教學活動作為一個有效的切入口，真正使職業教育符合社會發展的現實需求，消除違法醫藥廣告對人民群眾的身體健康和用藥安全構成的威脅。從醫藥專業教學的角度，從醫藥衛生學校的學生開始，加強醫藥廣告的道德教育，充分體現醫藥職業學校服務社會的積極作用。

參考文獻：

[1]閆冠韞，王欣.論中國藥品廣告的現狀和發展方向[J].哈爾濱商業大學學報（社科版），2008，（5）：69-72.