導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇微電影廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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二、創作目標的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產品信息的，二者的創作目標有一個共同點，即：產品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產品信息與劇情恰當地融合才有可能將受眾的排異反應降到最低，產生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產品及理念來創作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創作出優秀的微電影作品，而且很難達到應有的廣告效果。因此，只有二者完美地結合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創作目標雖具有一致性，但其實現途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產品信息植入到已經創作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創作任務。其中的每一步都需要經過謹慎的設計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術質量。

首先，植入信息的選擇。產品信息在植入一部影視劇之前，應該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設計，要充分考慮產品信息如何與影視劇進行有機的結合。選擇好劇本之后，要對產品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產品信息與劇情之間的結合點。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產生較為明顯的效果，而運用不當，會產生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數量的選擇。影視劇中植入廣告的數量同樣要考慮劇情發展的需要，不能為了展示產品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產生過度商品化的傾向，使受眾產生強烈的反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議?？梢?，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產品和品牌去創作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創作重點和難點。

首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復的現象，要想解決這一問題，就應使其與普通電影一樣，實現選材多樣化。既可以取材于與百姓現實生活密切相關的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內心所渴望的理想的生活狀態和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應考慮到是否與該產品的多數目標受眾的興趣與關注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。

其次，故事情節的設置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內吸引受眾的注意，它應具有緊湊完整、引人入勝的故事情節。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫對妻子濃濃的愛，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關注劇情本身，而是記住產品信息。因此，所要宣傳的產品是微電影廣告的核心。如何凸顯產品信息可以說是微電影廣告創作的重要任務之一。然而，凸顯產品信息并不意味產品信息的上鏡率有多高，產品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。

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微電影的發展借助著互聯網的傳播已經被越來越多的人所接受，最廣為人知的如筷子兄弟的《老男孩》，使一個草根組合，一夜間紅遍大江南北，微電影是微博產生后的衍生事物，目前在學術界，對于微電影還沒有一個準確而通用的定義，百度上對微電影作如下介紹：微電影（Micm nlm），即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超?。┮幠Ｍ顿Y（幾千至數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。通過眾多的微電影作品，我們對微電影歸納出了以下幾個特征：

1.時間短。相比較傳統電影的時長，微電影一般在幾十秒到幾十分鐘之間。

2.制作周期短。微電影的制作周期一般很短，有些劇本幾天就可以完成，最長的制作周期也不會超60天。

3.投資成本小。微電影的投資一般都比較小，幾千元至上萬元不等。

二、微電影產生的背景

任何新的傳播媒介、傳播現象或傳播行為的出現，總是有其特殊的技術背景、社會背景、媒介環境所推動的。微電影在我國市場的出現與新媒體的發展有著直接的聯系。

（一）微電影是Web 20時代的必然產物

近幾年高科技的發展為電影藝術的發展注入了新的活力，電腦虛擬技術與3D技術在電影中廣泛應用，而互聯網Web 20的技術發展為微電影的產生提供了最合適的土壤生長，中國電影市場近幾年的發展形式大好，微電影的出現填補了在網絡時代傳統電影的空白，它是傳統電影與網絡視頻的結合產物?；ヂ摼W的迅速發展不單單改變了人們對于信息接收的方式，也改變了人們對于觀看電影的觀看方式、思維模式以及試聽習慣。

（二）影視技術在群眾中的普及催生了微電影的產生

隨著科學技術的發展，影視設備的購置成本大幅降低，電影制作的門檻越來越低，甚至用普通的數碼照相機和手機就可以自己拍攝制作微電影。這些設備由于攜帶方便，成本低廉，拍攝效果清晰，受到影視愛好者的青睞。而影視拍攝技術的普及讓更多的人嘗試制作、微電影，這也成為微電影迅速發展與壯大的直接驅動力。影視技術的進步與普及為微電影制作提供了一個最可靠的物質基礎。

（三）多元化社會的形成為微電影的發展提供了廣闊的空間

互聯網和影視技術的發展只是微電影生成壯大的直接環境，如果在宏觀的社會環境下來看微電影的發展壯大，我們可以在價值與空間看到更深層次的理解，多元化社會是社會發展的必然階段，多元化文化也隨之產生，顯現出了百家齊放的現象，以前某一媒體或者某一類媒體一家獨大的時代已經過去，隨著社會的發lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫作論文和發表服務,歡迎您的光臨展，人們的生活方式、工作環境、心理狀態、價值觀取向等方面都發生了重大的轉變。草根文化逐漸取代了精英文化，權威被漸漸淡化，中心意義被大大地削弱了，多元化社會將成為未來的主流社會形體存在，微電影的產生使傳統電影從高高在上的藝術殿堂，走向了民間大眾，每個人都可以拿起自己手中的設備器材，成為一名導演，創作屬于自己的電影，使創作團隊更富有草根性。微電影的創作將傳統電影的宏大敘事向百姓的細小敘事進行了一個飛躍性跨越，如果說技術發展與影視技術的普及是微電影發展的土壤，那么多元化社會的意識形態就給微電影的發展添加了成長的化肥。

（四）“碎片化”的社會傳播語境的形成

互聯網的發展特別是移動手機電話、平板電腦越來越多的應用于人民群眾的日常生活，讓人們感受到信息就在身邊，唾手可得。由于移動網絡的發展和人們對于信息的訴求增加，人們以前一些瑣碎、凌亂、無意義甚至無聊的時間突然變得重要起來。在這個追求個性的時代里，人們對于個性化的訴求、平等話語方式和新型消費模式都極其渴望。正是在這種大的環境下催生了微電影的誕生和發展。微電影內容緊湊，短小精悍，可以說是“麻雀雖小，五臟俱全”，其特征正好滿足了接受群體即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種閑暇時間，包括上班坐車、工作午休、下班堵車等時間，利用平板電腦或者移動手機在網上觀看一部“微電影”，如同置身影院一般，感受激情與浪漫、刺激與溫馨。

三、微電影傳播的特性

微電影作為全新的傳播方式，一方面帶給接受群體全新的感受，內容讓大家易于接受，另一方面一部優秀的微電影可以使接受群體在精神層面上得到共鳴與愉悅，給人們一種視聽盛宴搬的享受，微電影的傳播具有以下特性。

（一）全民參與、草根互動

微電影讓傳統的電影藝術從“高處不勝寒”回歸到了全社會參與、全民互動的平民化時代，微電影的低成本、草根制作、全民參與的特點迎合了新經濟時代人們對于追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求。攝像器材的價格下降以及影視作品的制作普及，使得微電影的創作可以被越來越多的非專業化影視人士所掌握。更多有創作 電影的人們可以通過制作微電影來實現自己的理想，這就意味著微電影將成為創意的集中地。并且由于微電影制作時間短，微電影可以更快速的關注社會熱點，形成更大的話題性，形成“蝴蝶效應”達到廣泛的傳播性以及全民的參與討論，擴大傳播的影響范圍。

（二）微電影的營銷性

隨著城市居民生活節奏的進一步加快，“微”這個詞匯成為流行的前綴。隨著3G手機和Wi-Fi技術的成熟運用，人們通過手機上網、無線上網漸漸成為獲取信息和娛樂的方式的主要途徑。從博客到微博，從電影到微電影，網絡平臺為各個廠家以及品牌提供了一個全新的舞臺，一些新網絡媒體的利潤點，已經越來越具備短小精悍的特性。各種視頻網站的推出，為微電影提供了更具有廣泛傳播的平臺。

（三）借微博之勢

在2010年微博紅透大江南北后，微電影在2011年借助微博的成功也迅速上位，成為網民熱議的話題，新lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫作論文和發表服務,歡迎您的光臨媒體的出現打破了傳統的媒體平衡，隨之帶來了各種營銷手段與創意思維模式的改變。微電影的產生就是利用微博傳播效應的新型營銷方式。其利用電影的敘事魅力和影響力，加上微博、社區分享等新型媒體的迅速傳播與互動效應，微電影正在成為又一個新型的傳播模式。

四、微電影的傳播途徑

（一）3G手機成為主要傳播工具

從傳播工具看，以web20和3G手機為代表的新媒體傳輸工具在人們的生活中越來越起到了重要的作用，目前我國手機上網用戶達到了564億，已經超越臺式電腦成為第一大上網終端，其中以手機視頻用戶和手機微博用戶漲幅最為明顯。僅在2012年上半年，通過互聯網收看視頻的用戶較去年同期增加了約2 500萬人，使用手機收看視頻的用戶已經超過1億人，而微電影內容短，數據量小，成為網民通過手機和平板電腦上網收看的節目的新寵，只要在網絡穩定且具備相應的使用終端，每個網民都可以便捷地在互聯網上滿足學習與娛樂的訴求，同時，在同一個網絡平臺上，網絡使用者可以方便地共享各種信息，并通過各種方式與在線的網民進行互動交流。這些優勢是傳統媒體所沒有的，正是基于此，互聯網才成為發展速度最快的媒體并被越來越多的人使用。

（二）移動傳媒成為微電影傳播的主要載體

目前，在寫字樓、電梯內、公交車、輕軌客車、地鐵等人流較大的地方，普遍都安裝有移動傳媒播放器，其具有密閉空間，播放時間短、受眾群體流動性大的特點，在密閉的空間內，由于受眾群體的位置相對固定，有利于將注意力放在移動媒體播放器上，以減輕在密閉環境下的心理壓力。目前很多廣告片通過微電影的形式進行推廣，比如2013年春節百事可樂推出的《把樂帶回家》系列片，在一定傳媒上進行大肆傳播，通過巨星的演繹以及完整緊湊的故事情節，突出家庭的觀念，讓人們在新年期間接受百事可樂的廣告創意，大大提升了百事系列產品在新年期間的銷量。

（三）互動形式廣泛

新媒體下的微電影傳播，推翻了以往傳統電影的影院式傳播推廣，受眾群體利用自己的電腦、手機在視頻網站、電子雜志中找到自己喜歡或者感興趣的微電影，不僅可以選擇自己喜歡的節目進行播放，還可以在觀看時與其他網民進行互動，發表自己的言論與新的，就可以轉載到自己的空間，并進行分享，成為微電影傳播的一分子，通過分享，讓自己身邊的朋友進行關注，增加點擊率，擴大影響力，有的微電影甚至可以達到日點擊上萬人次的紀錄。一些系列微電影的拍攝，創作團隊會在網上征集各種創意，根據網民的不同意見，對影片拍攝不同的結局，以滿足于不同受眾群體的需要。這一點，傳統的電影是很難做到的，

（四）廣告創意借助微電影進行推廣

由于廣電總局反對在電影中硬性植入廣告，一些品牌將目光瞄準了微電影，各品牌可以將自己的廣告創意與品牌理念在微電影中進行推廣，借助于受眾群體的廣泛傳播，將自己的品牌理念通過微電影的形式深入人心，大大提升自己的品牌力。

五、微電影在新媒體環境下的發展方向

“微電影”象征著草根也可以拿起攝像機拍自己的故事，表達自己的思想，每一個人都可以成為一名導演或者演員，全民參與、全民互動的方式也豐富了我國的影視文化產業。還大大拓寬了電影藝術的表現形式，豐富了電影內涵。微電影的產生適應了當今快節奏的社會生活，如何將微電影這種新興的藝術形態通過傳lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫作論文和發表服務,歡迎您的光臨播媒介更好的傳播下去，并加以合理的管控，避免他走過多的彎路，目前，如何讓微電影盈利是微電影發展的重要課題之一，因為微電影的播放平臺都是免費對觀眾開放的，實施微電影版權保護的可能性很小，所以微電影在傳播途徑上盈利的可能性很小，只能尋求廣告商的贊助，在影片中進行植入廣告，但是這樣又會與微電影創作的藝術性與獨立性相沖突。如何尋求新的盈利模式是微電影面臨的一個最為關鍵的問題，也許這會直接決定微電影的生死。

[參考文獻]

[1] 李皓.淺談新媒體電影的現狀及發展[J].新聞世界，2011（07）.

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首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統網絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優勢”、“劣勢”;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢,激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創意方法,突出挖掘微電影廣告創意中的要點,再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性,最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素,創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素:品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在于制造內容上的差異與吸引受眾關注,創意目的則是增強故事的感染力,構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術審美價值,制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度,以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性,態度調查結果表明:廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意愿成分相對認知和情感表現得較弱,這說明受眾的態度還需要進一步強化?；诖?筆者對強化態度的對策做出幾點思考,從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

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0 引言

相信廣大的網友對于吳彥祖在2003年主演的豐田汽車5分鐘廣告《新風威馳》和2010年參與主演的凱迪拉克廣告《一觸即發》都不會感到陌生吧，這兩個廣告不僅使吳彥祖的演藝事業得到了更大的發展，也使微視頻這一概念在網絡上得到了極大地傳播。近年來，隨著電信、廣播電視、互聯網三網融合時代的到來，新媒體成為時代的新寵，在網絡上和各種移動終端上隨時隨地點播、瀏覽、分享視頻的行為方式早已司空見慣。[1]

1 微視頻的定義

近年來，由于廣告行業的不規范問題導致廣告泛濫質量下滑，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告，加之現代的年輕人生活節奏快工作壓力大，娛樂時間零碎、短暫。在這樣的背景下，為了適應新的廣告發展形式的需要，各大門戶和視頻網站在視頻領域的競爭異常激烈，熱門影視劇版權價格也隨之水漲船高，由此引發了碎片化傳播時代的到來。微電影作為一種全新的電影文化從制作之初就是完全為企業定制的，其目的與廣告完全相同，但是它摒棄廣告生硬的宣傳方式，而是采用了更加柔和的宣傳，通過故事情節打動觀眾，以敘事的方式詮釋品牌理念，讓觀眾在非常愉悅的心境下更深刻地理解和接受企業的相關信息。

剛開始是YouTube成功而引發了國內微視頻網站如雨后春筍版產生。發展到現在，我國實力較強的微視頻網站有：土豆網、優酷網、悠視網、六間房……[2]眼下“微視頻”作為一種新的信息載體正越來越受到大眾的喜愛和追捧。然而，如何去定義這一新的媒體形式呢，那就需要了解什么叫做“微視頻”。

關于微視頻的定義沒有統一的表述。其中V電影官方網站對微電影的定義是：微電影是特指由專業團隊制作，時間在300秒以內，具有完整故事情節的短片電影。[3]也有大多數人認為，微電影是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有相對完整故事情節的微型電影，它是成功進行商業營銷的網絡電影。筆者認為以上兩種解釋都是合乎實情的。[4]

2 微視頻的特點

要了解微電影之所以發展如此迅猛并如此受到廣大網民的青睞，我們就必須了解微電影的特性。以下是筆者查閱資料進行整理后的幾點關于微視頻的特點：

2.1 從傳播內容上看

首先，從傳播內容上來看，時長短、周期短、投資小是微電影的三個本質性特征。時長短是指片長時間超短，一般在30秒～300秒之間，影片通常在很短時間內完成敘事，內容具有創造性且高度凝練，并能夠快速傳播；其次，周期短是指拍攝制作周期比較短；再者，投資小是指微電影的投資成本不高，進入門檻比較低，這些特點也為草根階層進入微視頻領域的拍攝提供了條件。

2.2 從傳播方式上看

微視屏播放的平臺主要是通過電腦、3G手機等新媒體，因其體積小，攜帶方便，在很大程度上突破了傳統媒體在空間和時間的限制。加之移動通訊技術的普及讓每個人都有可能隨時隨地的接觸到網絡媒體，這就為微電影的播放，受眾觀影創造了條件。

2.3 傳播模式上看

微電影的傳播模式由傳統的點對面的單向傳播模式向雙向性和交互性轉變，使得受眾可隨意觀看、自由點評、自主操控自己喜歡的電影，甚至可以利用軟件進行改編，傳播模式的“雙向”性得到了最大體現。在電影制作中受眾也不再是一個旁觀者的角色，他們可以參加微電影的劇本修改和創作的整個過程，與微電影的制作人員實現互動。

3 微視頻的發展現狀

電影以其特有的藝術美感和傳播手段，開創了新的營銷模式，為企業營銷提供了新的方式和空間。微電影有別于廣告和電影，但它在技術上又具有電影和廣告拍攝的專業水準，使受眾得到審美上的愉悅和精神上的認同；同時，微電影的微時長、傳播方式的便攜性、傳播模式的雙向性，對于受眾而言亦是一種良好的視聽體驗，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任；它的制作周期不長，投資相對較低，企業成本負擔不高，樂于接受。

據統計，目前中國有近5億網民，其中視頻用戶多達3.75億。隨著互聯網以及移動終端的不斷普及，隨時隨地上網看視頻已經成為網友的一種常態。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶也都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使得微博成為微電影得以被收看最重要的平臺之一。同時，視頻的傳播形態社會化，有利于更多的受眾參與。[5]

4 微電影的生存困境及發展策略

雖然當前微電影正以迅猛的勁頭向前發展，但是由于自身的局限性，微電影跟傳統電影相比，在必要的背景交代、氛圍渲染、起承轉合方面不可同日而語，尤其很難應付那些跨時比較長、情節復雜的故事。這就使微電影的發展在多元文化交織的今天，和其他媒體一樣，正面臨著嚴峻的挑戰。[6]

就微電影內容而言，制作專業化、播出專業化、逐步同步覆蓋電視臺這一主流渠道，會大幅提升微電影的廣告和內容創作本身的價值。微電影發展到中期，其作為電影的屬性會更加突出，將有更多專業制作、營銷機構加入行業，整個行業也會進入由內容主導發展的階段。在這個階段，會培養出一大批符合新媒體傳播特性的制作人才和機構，商業模式也會更加成熟――除了貼片、植入等廣告模式外，用戶付費模式也會出現并快速發展。所以未來微電影市場的對于加入者的要求也會越來越高。

4.1 微電影制作的專業化發展趨勢越來越明顯

微電影要想得到長足的發展，其當務之急就必須將專業制作明朗化，目前在微電影市場上存在著良莠不齊的局面，而這也正是目前微電影發展的所要解決的。而國家也在關鍵時刻為微電影的發展推波助瀾。曾在2007年，國家廣電總局為鼓勵青年導演更好地創作創新，制訂了一項資助計劃，擬計劃資助有潛力、有創新精神的45歲以下、取得過初步成績的青年導演。

盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來三年要拍攝200部微電影，預計為公司帶來近億元收入。這一跡象表明專業制作已經成為微電影行業不可阻擋的趨勢，人們已經認識到微電影無“專業”不生意。2011年，在東莞，10個不同行業的80后電影弄潮兒，因為愛電影聚在了一起。他們成立了東莞第一家獨立電影工作室――86工作室，并陸續推出自己的微電影系列，在網絡和業界之間積聚起不小的名氣。隨著資金在微電影行業的大量流入，未來像86工作室這樣的微電影專業制作公司會越來越多。

4.2 品牌化趨勢

品牌化趨勢更易于打開市場，擴大業務范圍，增加核心競爭力，提高受眾的忠誠度，有助于細分市場及提高公司形象。電影的品牌意識給予新興產業中的微電影以滋養和啟發，中國微電影的品牌意識有了新的覺醒并開始了多元的探索。主要有以下幾種表現：首先是對于微電影系列片的嘗試?！?1度青春系列片》相繼走上銀幕，《微博有鬼》系列也先后和觀眾見面；其次是對流行的其他藝術形式的改編和翻拍。一部催人淚下的《交易》正是由網絡微小說改編而成。再次就是以導演為品牌制作的微電影，現如今，微電影名導有胡戈、王學兵、姜文等，都形成了自己微電影的特色，從而走上了品牌化趨勢。

無論是以何種方式何種途徑，中國電影的品牌化嘗試是值得肯定和贊揚的。盡管與電影相比，微電影品牌化觀念陳舊、發展緩慢、啟動資金不足，這些可能制約微電影品牌的創建和發展。即使如此，微電影的品牌化趨勢仍是不可逆轉的，它是產業語境下微電影發展的新契機。

4.3 商業定制趨勢

商業定制是微電影發展的另一趨勢，那也可以形容為加長版的廣告。在傳統電影里受眾不乏看到大量硬性廣告植入，這一做法非但影響受眾觀賞影片的情緒，而且影響影片的整體藝術效果。而微電影可以與廣告植入相結合，從創作之初便結合廣告元素進行創作，改變了以往影視作品創作后期廣告硬性植入從而導致的觀眾抵觸情緒，而微電影相比廣告而言，則更加生動，故事情節更加豐富，更能吸引受眾的眼球，觀眾的觀賞興趣也更為濃厚，如此一來，商家既賺了名聲又賺了收益，這也是目前微電影市場火爆的主要推動力。

作為觀眾耳熟能詳的益達口香糖之酸甜苦辣系列正是契合了這樣一種商業定制的形式，彭于晏、桂綸鎂演繹的男女主人公在經歷了愛情旅途中的酸、甜、苦、辣之后的愛情之路會是怎樣的。該影片分成了幾個階段接個片段來賺足眼球，網絡點擊率屢創新高?！澳愕囊孢_滿了”這樣的臺詞也在坊間得到了極大地流傳。

綜上所述的只是目前微視頻發展所透視出的特點和趨勢，相信在科技和經濟發展迅速的明天，微視頻的發展必將超越我們所能估量的范圍。

參考文獻：

[1]蘇巖.微視頻發展歷史研究.

[2]對微視頻個體表達的傳播學解讀.

[3]http：∥/wiki/%E5%BE%AE%E7%94%B5%E5%BD%B1

[4]唐乘花，肖憑.淺談微電影在企業營銷中的應用.

[5]微電影的商業價值.

[6]韓玉雙.試論微電影的生存困境及發展策略.

[7]田中陽，肖睿.對微視頻個體表達的傳播學解釋[J].湖南師范大學社會科學學報，2011（2）.

[8]張佰明.裂變傳播模式推動微視頻發展[J].中國傳媒科技， 2012（05）.

[9]論微視頻新聞的傳播特征.百度文庫.

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重復投遞簡歷，會增加人力資源篩選簡歷的負擔，容易留下不好的印象。但沒有過人的專業素質，沒有豐富的實習經驗，如何脫穎而出？我不禁開始反思自己四年的大學生涯，于是在簡歷里特意附帶了一封信，寫上了這樣一段話：

一直以來都是電影愛好者、搖滾迷、論文狂和馬不停蹄的公益志愿者，大學期間毫無職業規劃，但我用最青春、最寶貴的四年真正發展了興趣和人格。四年的生活常態概述就是：

小情小調：逛美術館、看畫展、看搖滾現場，圍觀各種電影節和影展。

苦中作樂：周三中午不吃飯坐一個多小時的公交趕往北京電影學院某個專業的小教室，當個死皮賴臉的蹭課生；不停寫影評最后終于在電影雜志上發現了自己的筆名；竭力去認識那群我想認識的各領域前輩達人。

社會主義活雷鋒：固定獻血、在打工子弟小學當老師……

信里的這些文字，我不知道誰將會讀到它，但我堅信這比簡歷更真誠，更能說明有個我這樣的人在尋找適合自己的方向。在那封信的開頭，我這樣寫道：我知道重復投簡歷是我的錯，但是，如果想要拜訪一個重要的人，總應該多敲幾次門，而不是轉身離開。

帶著這樣一封信連同簡歷我來到宣講會，不想卻被人山人海嚇昏了，不僅有本校的同級校友，更有名校的研究生，甚至有海歸特意從英國飛了回來！

就在這時，轉機出現了。當大家蜂擁著走向HR遞交簡歷時，我突然發現，剛剛發表過演說的北京區總經理就站在角落，竟然沒有人上前跟他有更多的交流。這真是令人疑惑，難道大家聽長達兩個小時的宣講會，都只為心急火燎地到現場投遞簡歷嗎？

于是我鼓足勇氣，走向總經理，聊剛才聽他講自己奮斗歷程的感想，聊我個人的志向愛好，給他看我的信，我的經歷。我本想留下總經理的聯系方式，但是他面露難色：“要不，你就先關注我的微博吧?！?/p>

當晚，我就注冊了微博ID，開始了連續一個月的微博跟蹤：不錯過任何一條關于J公司廣告作品和動向的微博評論，更時不時在后面留言發表自己的看法。廣告，難道不可以是個人的推銷和公關嗎？

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一、導論

凌亂俏皮的短發稍稍遮住眼角，頭微仰，明顯素顏的臉龐卻依然白里透紅，微微笑彎的眼睛，嘴上叼著一張白色紙巾，淺黑色的圍巾，背景好像是自家飯廳，看起來相當隨意自然。這是個年輕女明星的自拍頭像，被貼在女明星自己的微博上作為她的微博頭像（臺灣著名主持人大S于2011年7月5日上傳的新浪微博頭像）。此圖令人驚訝的是，明星微博頭像使用完全素顏、家居服飾且叼著不知名白色紙巾的形象作為“銷售”明星微博的策略，她邀請受眾的注視。這是一個新的明星形象，意昧著一種新的明星制度的建立，而此形象并非零星少數，我們可以看到在最近的3年間，也就是大約從2009年開始，這樣的明星形象開始在大眾媒介特別是微博媒介的內容中出現，并有逐漸增多的趨勢。

本論文的研究焦點即集中在微博中所呈現的新明星形象。選擇微博作為關注焦點，主要是因為微博是一個在近年急速成長的新媒體，在其內容中充滿了各色的明星形象。iResearch推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker數據顯示，2012年4月中國微博日均覆蓋人數達到4610萬人，日均網民到達率高達19.8%；2012年4月微博月度有效瀏覽時間達24583萬小時。據bShare5月的分享數據顯示，微博平臺還在不斷的升溫，新浪、騰訊、搜狐、網易四大微博的排名就達到總分享量的36.41%，這說明有1/3的社會化信息被分享到了微博平臺，這一數據也正以階梯的方式遞增，因此微博平臺名副其實的成為了社會化分享最大的“終端平臺”。（以上數據出自中文互聯網數據研究資訊中心）由此可以看出，微博的成長迅速，市場競爭激烈，并且日益滲透大眾生活，“成為明星進行自我推廣的平臺之一，目的同樣是獲得更多的曝光率和支持者”。

微博的興盛亦可從廣告營收中窺出端倪，微博用戶的迅速增長使大批投資者紛紛涌入微博領域，手機微博廣告、自定義頁面背景廣告、軟文廣告等廣告形式紛紛出現。iResearch推出的網絡廣告投放監測研究系統iADTracker數據顯示，2012年4月熱門行業品牌網絡投放媒體選擇在微博等社區網站投放的預估費用達7183萬元。（以上數據出自中文互聯網數據研究資訊中心）為此，明星更是設法訴求在飛速發展的微博新媒體中占領一席之地，以期獲得大量的資源或利益。

由此可見，這個以名人明星為主要推銷對象，不斷實現人與人、平民與明星之間的聯系與互動、“關注”與“被關注”的微博，已在中國網絡中站穩腳步，成為一種新的媒體類型。如同夏青所說，“明星”是商業主義在文化領域滲透擴張的結果,是20世紀大眾文化工業崛起的副產品?，F代消費主義社會的出現和發展,帶來了明星文化的繁榮。大眾文化成為了群星閃爍的世界。為了滿足人們日益增加的消費欲望和文化消費心理,明星以及相關明星產業相繼誕生并在大眾文化的肥沃土壤中植根發展。明星利用媒介完成自我宣傳,媒介也利用明星帶來豐厚的商業回報。

本文主要探討，在消費文化的框架中，微博與紙媒的明星形象是否具有差異？隨著時間的演變又有哪些改變？最后希望能將其差異的意涵有所分析。

二、明星形象的建構

在探討微博中所呈現的明星形象之前，我們必須對明星形象的基本概念和內涵進行了解。據說“電影明星”一詞最初是由法國魔幻電影大師梅里愛和路羅斯成立電影制片公司時率先使用的，1896年他們對能夠獲得電影票房價值的電影演員冠以“電影明星”的稱呼。 隨著電視、網絡等傳播媒介的興起，“明星”也跨越電影史的意義，不再是電影明星的專利，尤其在當下社會，“明星”一詞超越了其原初含義更多被指認為娛樂界的“名人”，本文以微博的視角出發，因此進入研究領域的對象即是明星的發展含義，即明星為娛樂界“名人”，特別是微博粉絲數量龐大的名人。

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微電影的發展勢頭依舊強勁，在年輕人群中傳播廣泛。借此契機，教師吸取微電影發展趨勢中的特征，將其中適宜教學的特色運用在課程實踐中，更新教學方式及思路，進而形成影視教學的新特色。本文總結了微電影發展趨勢中的六個重要的特征，借此分析了趨勢引導下學生創作的三個重要方面，以促進影視專業教學思路的轉變。

關鍵詞:

微電影;趨勢;教學引導;教學思路

目前國內對微電影的關注度頗高，微電影的創作群體也呈增長趨勢，其數量和質量有所提升。微電影的發展呈現出良好態勢：各種微電影網站建立，形成微電影的平臺，集中了相對優勢的微電影資源;諸多的微電影節成立并相繼持續舉辦，形成具有中國特色的短片電影的評選盛典，亦是專業或非專業創作群體的作品得到認可的有效途徑。針對現今微電影發展的熱度，在尾隨其發展的過程中，需要冷靜思考的是微電影的發展趨勢。也就是說，微電影已然呈現出的某些特征，極有可能持續呈現或強化呈現，未受關注的特征，也有可能被微電影平臺吸收并成為完善其發展的一個部分。

從教學的角度思考，總結微電影現階段的特征以及發展趨勢，及時抓住微電影平臺中的前沿脈搏，是訓練并指引學生短片創作的優勢路徑。目前，微電影已經呈現出的明顯特質可以分為兩個方面：一是商業運作，即微電影和廣告的結合形成的以宣傳產品或品牌理念為導向的短片作品;二是自由創作，即自由群體為主導的不受商業驅動的短片創作，在主題選擇和影片風格上較為多樣化。這兩類都得到了網絡傳播和電影節評選的雙方關注，形成微電影平臺上較為穩定的發展態勢。在這個框架之下，微電影的發展趨勢得以從微電影創作本身及社會認可兩方面探查。其自身形態的變化和市場、受眾產生的影響密不可分。因此，微電影發展趨勢中的眾多特征都從以上因素中展開。

一、微電影的發展趨勢

微電影在發展過程中呈現出諸多優勢，從自身角度來講，其更注重對傳統電影的優質因素進行吸收。傳統電影的制作講究畫面、聲音、特技等，因此制作周期較長，視聽感受效果較好，適宜在大屏幕放映。微電影的制作改變了以往拍攝電影短片的方式，及時吸收新科技的元素，采取了制作大片的架勢，聲畫效果精良。從某些品牌商拍攝的微電影，如康師傅、諾基亞等，可以看出，由于有著充足的經費支撐，這類微電影的視聽效果良好。即使是學生制作的微電影，也往往采用高清設備，追求聲畫效果。隨著學習電影制作的人越來越多，對國外相關書籍的翻譯增多，人才培養質量提高，電影作品的品質得以提升。所以，精良的聲畫效果是微電影在發展過程中將會得以強化的一個特征。

第二個趨勢可以總結為電影姿態。一方面基于視聽質量的提升，另一方面基于業界對微電影認可的模式?，F今流行的較具有權威性的審視方式即通過微電影節的舉辦評定作品的成績。以北京國際微電影節為例，從結構上看，該項目基本遵循了常規電影節的模式，其各種獎項的設置呈現出電影姿態。所以，業界對微電影的認知，并不局限于短片和學生這樣的關鍵詞，而是把微電影當成電影進行的賞評。

有的微電影節在獎項設定中增加了“創意獎”“傳播獎”“人氣獎”等不同于傳統電影短片評審的獎項，此類獎項有助于體現出微電影某些方面的特質。不過現今人們對微電影和電影短片的認知觀念會在主觀感受上產生不同的傾向，因此在電影短片的榮譽認證中往往不設立此類獎項。但“電影姿態”的這個趨勢在微電影發展過程中會有持續呈現，其變化有待于人們對微電影認知觀念的轉變。這里改變的不僅僅是人們的觀影習慣，更是受眾對電影短片概念的更迭。

過往對電影短片的認知，往往界定在未能夠正式走向電影拍攝崗位的電影從業人員的習作，以此證明自身拍攝電影的能力，并借助這樣的短片作品，敲開電影生涯的大門。所以，過往的大學生創作的短片，尤其在技術設備的限制下而形成的質樸的聲畫效果，會比較容易得到觀看者的諒解和接受。微電影的興起和繁榮將這種局面逐漸打破，最重要的改變是認知和習慣。微電影的創作已不僅局限在專業人士的范疇，門檻的拓寬使得微電影的創作走向了自娛自樂的媒體環境。也就是說，對于微電影作品的賞析和認可，一方面可以有著權威的途徑，另一方面可以滿足創作群體的自我欣賞。而隨著平板客戶端的普及，微電影的傳播路徑又增加了一個更顯自由的層面。

諸多APP如魔力視頻，都會設有微電影頻道，形成一個類似傳統的電視頻道的平臺，觀眾可以在這個平臺里自由點播。這對刺激微電影的平民化創作來說，是非常有利的，在這個平臺里，準入門檻依舊很低，但傳播力量卻很強大。所以，媒體環境的寬松包容了這種自娛自樂的精神，也成為微電影在發展過程中的第三個重要趨勢。

而微電影節的系統化、常態化將會成為微電影發展的第四個趨勢。目前的微電影節很多，各地、各高校以占據半壁江山的姿態紛紛舉辦微電影節，所以微電影節的權威性蕩然無存。但隨著優勝劣汰的競爭規律，以及主辦方是否能堅持在微電影節評比的路程中克服各種困難以維持電影節的運作，將會形成部分微電影節的常態化發展，進而系統地、有序地循環，將微電影節提升到一個高度，使之更具有權威性，甚至面向國際。與此相悖論的是微電影究竟能夠生存多久的問題。作為時代潮流中的一分子，微電影的興盛實則和微博等此類新興事物密不可分。

微電影的可持續發展，不僅要隨著潮流演變而調整自身狀態，還要結合電影及電影短片的特質?，F今最為明顯的一個問題就是微電影的“微”性究竟如何定義。除去動畫微電影、廣告微電影這兩種因傳統收視習慣形成的長度限制，其余類型的微電影創作都會出現30分鐘以上的作品，所以微電影和電影短片的區分度不明顯，“微”特征和電影短片交融混雜。從目前的狀態來看，微電影和電影短片的關系更像是同一事物的外形和內涵，微電影是該事物的外在形態，以適應時代潮流的包裝存在，而電影短片則是沿襲了傳統電影創作技法的實質內容。這個問題值得思考的一面就是，微電影的發展趨勢之五———回歸電影短片的本體，微時代的終結。

當人們對各種“微”事物失去興趣之后，微電影的市場活力悄然下降，這個時候會有一個新的名詞取代微電影，但微電影的本質不會發生變化，除非微電影在日后的發展過程中，能形成不同于電影短片的獨特氣質，從而在電影的范疇內穩步扎根，形成獨特的風格，進而延續生存。鑒于和電影短片的密切關系，微電影作品中劇情片占據了主導優勢。以宣傳某產品為主的微電影、或以動畫形式表現的微電影等，都傾向于通過故事講述的方式，喚起受眾對作品的情感認同。幾個具有代表性的微電影節在作品類型的引導上，并沒完全照搬傳統電影短片的評審模式，對作品類型加以強調。

所以，紀錄片和實驗片在微電影創作中較不受關注，尤以實驗片最為突出。實驗片的創作實際上是有難度的，這需要對電影的學習和認知達到較深的程度。但是，實驗片對電影風格的開發，對固有形態的突破是有先鋒作用的。而微電影的傳播平臺實際上給實驗片創造了良好的生存空間，互聯網的掩護使得實驗性的微電影能夠得到相對自由的表達，甚至可以有大膽的嘗試。以實驗片為主導的、在電影風格、形式、題材等多方面產生突破性發展的微電影極有可能成為微電影的獨特氣質，進而逐漸形成微電影不同于電影短片的發展空間，形成微電影發展的第六個趨勢。

二、趨勢引導下的學生創作

在目前的影視教學過程中，微電影創作被諸多專業老師認可。結合課程設計和微電影的特征，在較短的教學周期內能夠引導學生學習影視創作且產生成就感，微電影實則較為適宜。在實際的教學過程中，教學引導起到關鍵性作用。應和微電影發展趨勢的教師引導會對學生創作作品的收效產生事半功倍的意義，這完成的不僅是一門課的教學工作，更是用教師的眼光和見識對學生創作的思路、學生認知影視作品的觀念、甚至是學生把握時代信息的方向起到的影響。介于本文整理出的微電影發展的六個趨勢，教學引導可以從以下三個方面展開。首先是精良的視聽效果。

影視專業的專業優勢不僅體現在先進且專業的設備使用，更關乎最終呈現在影視屏幕上的視聽效果。學生的創作一般都能夠完成較工整的構圖、光線、色彩等傳統視覺效果的配搭，也能夠實現符合錄播標準的聲音效果的拾取，但不夠精致。這里有兩個方面的原因。一是學生的學習是循序漸進的過程，課程作業的拍攝往往強調影視創作某一環節的學習，有側重的方向;二是思維導向。對于課程學習，較常見的認知是：完成課程作業即可。后者對學生作品效果的欠缺起到更深層次的影響。實際上，每一次的課程創作都可視為微電影創作練習，這里容許存在課程的側重點，但無論側重于影視創作的哪一個環節，最終都會指向銀幕呈現。所以，教師首先需要轉變思路，讓學生有意識地追求精良的視聽效果，不僅能夠充分利用教學設備中先進的硬件資源，亦能夠樹立更高的標準，不斷進步。

第二是以情節為核心，以市場為導向。講故事是做劇情的基礎，一個好的故事才具有成為好電影的前提。從目前的幾個較有影響力的微電影節的舉辦可以看出，各種大賽對學生創作微電影的導向，即：偏重劇情類微電影創作，并常常輔以某一家廣告商的形象宣傳。這就結合出兩種意識：一是講故事，二是重經濟。故事講得好不好，直接決定了作品是不是夠好看，有一個好的故事基礎，才有可能創作出有意思的情節。實驗片不太適合學生創作。實驗片在電影認知、創作中對學生提出的要求實際上是較高的。學生創作應仍以劇情片為主，因此需要講好故事。

經濟意識的欠缺，直接決定了學生創作時自我意識的淡泊，這并不是不提倡導演為中心，而是更強調對市場的尊重。一部微電影作品，即使再短小，也是一個完整的藝術創作，沒有觀眾，就等于是沒有完成該作品的生命歷程。作者電影理論對學習中的學生創作是很有影響的，加之早些年互聯網并沒有如今發達，電影的傳播載體以影院為主，短片創作及推廣僅限于學院環境，所以在一個較長的時間段內，中國學生的作品往往沉浸在自我陶醉中，作品題材較偏門，內容較為晦澀難懂。微電影的宣傳、引導給現今中國學生短片創作提供一個很好的思路，這就是市場意識。

所以，“以市場為導向”不單單是指作品的傳播、放映形成的買賣市場，還包括學生頭腦意識中對市場的認同感。真正的藝術作品是雅俗共賞的。因此，既要把自己看成作者，又要把自己看成導演，既不能在作品中失去自己，又不能過于沉浸在自我中，從而培養起注重市場需求的學生創作，這也就不太可能為了市場而創作，流于低俗。目前較為普及的開發學生作品市場潛力的行為往往是將創作出來的作品上傳至互聯網，形成展映平臺，從而告別孤芳自賞。

但其實，學生作品中出現的服飾、學習用品等道具，以及拍攝環境等，都具有市場價值。對于此種市場價值的挖掘，也應納入學生市場意識的培養過程中。持續多年的全國大學生廣告大賽，一直采取和企業合作的辦法，以命題、半命題的形式向大學生征集作品，其中包括視頻創作。這種方法其實在教學過程中一直予以實施，但有所欠缺。

這也關乎市場意識的培養，即：在教學過程中，教師往往忽視市場因素，只注重作品拍攝。因此，命題的范圍狹隘，思路容易受到局限。大賽中的半命題、命題形式給予影視教學的優異啟示在于拓寬命題的范圍，將觸角伸及更廣闊的領域。以某廣告命題實則就是市場意識的強化，不僅在于創作中某品牌產品的出現，還在于拍攝經費的提取及后期宣傳的制作。因此而形成的產業鏈的意識培養，可以幫助學生走出自我沉浸的怪狀，形成更全面的創作姿態。

第三是簡淺入手，倡導積極的價值觀念。學生的創作容易沉浸在自我的世界中，會受到韓劇、臺灣劇、獨立電影等影響，在故事講述尤其是情感表達上過分糾葛。剛開始創作的學生，一方面是不知從何下手，找不到適于創作的出發點，另一方面是眼高手低，傾向于劇情復雜晦澀的創作。

從廣告型微電影和公益型微電影作品中得到的啟發能夠較好地解決這種尷尬的局面。教師在引導的過程中注意選擇簡單而又淺顯的主題，以命題或半命題的方式帶動創作，這樣可以有效抑制不知所措的境況，避免復雜的情節創作，又可以很好地牽引出學生的發散性思維，學習好講故事的本領。高年級的學生更需如此。

微電影的創作在一定程度上要求作品要在短時間范圍內完成完整的情節刻畫。因此，集中某一個點展開情節設置，從簡淺的主題入手，不用擔心題材是否庸俗，也不用擔心故事是否平淡，只要抓住主題的靈魂，同樣能夠創作出有深度的作品。目前國內有影響力的微電影節在作品征集上明確給出微電影創作的有益啟示，即價值觀念的導向。

篇9

微電影，畢竟還是偏向電影制作多一些，不論是用于商業廣告，公益廣告，或個人理想的具象化，都脫離不開“電影”二字。而電影，向來是藝術表達的一種重要形式，所以微電影的藝術形式感在我眼里占據的比重是非常大的。而藝術永遠脫離不了技術基礎，無論是美術，音樂，寫作，還是種種，藝術的范圍廣含之大，都建立在技術精湛的前提之下，這就是為什么近幾年國家提倡“匠人之心”，我也想從最為基礎的方面和最抽象的藝術形式方面來實現電影行業中的“匠人之心”。

一、剪輯技術

說到剪輯技術必然是要知道蒙太奇手法的，蒙太奇手法原本來自于建筑術語，意為——腳手架，之后延伸為構成，裝配的意思，放置電影中我覺得是人們掌控時間的一個很微妙的手法，我們可以運用蒙太奇手法肆意的改變時間，人物，地點的順序，營造神秘且豐富的內容，通過錯亂人們的感官來進行大腦皮層的精神沖擊，這是很美妙的。我開始對蒙太奇手法感到迷戀是起始于王家衛先生的《春光乍泄》，于是便有了進一步的了解，但當時懵懂，實在不明白便又查了許多資料，發現蒙太奇含義之廣，但最重要的是在此手法之上表達哲學方面深層次的含義才算運用的巧妙，既要流暢不顯突兀，又要讓人們從情感的潛意識里認同，于是乎，技術便上升到了藝術的層次。我曾認為蒙太奇只是單一的剪輯總稱，只是事物與事物的疊加，單是做了加法。引申到了藝術，哲學層面，也就是愛森斯坦所描述的蒙太奇。我在搜索文獻的時候便看到這樣一段話：普多夫金強調蒙太奇就是一系列敘事元素的疊加；而愛森斯坦則認為蒙太奇是“沖突和碰撞”，是元素（鏡頭）碰撞之后所產生的全新的含義（不是元素含義的簡單疊加）。他認為人們對蒙太奇容易形成兩種極端：過分關注技術和過分關注內容。蒙太奇的真正意義在于其“整體的、總的、起連結作用的東西”，也就是能將兩個獨立鏡頭連接起來使其產生新的意義的“沖突和碰撞”。因此，愛森斯坦不單把蒙太奇看做一種敘事的手段，更是看做一種隱喻和修辭。從蒙太奇中我們可以發現哲學中藝術的升華，所以在梅里愛的眼中電影具有驚人的、無限的寶藏，只要根據一般的基本元素進行獨創（即使是本能的），那便有了藝術。

二、電影藝術

微電影的魅力就在于它能使人在對這部影片深入之前就開始回味，在哲學與藝術方面更加強烈，正因為時間簡短，所以在剪輯上更多注重的是藝術體現。蒙太奇手法不僅彌補了藝術感的缺失，還完善了故事性的延續。舉個非常經典的例子《傲慢與偏見》，是著名導演喬•懷特的作品，導演不惜幾十秒鐘時間刻畫達西放松手時的動作將他內心的愛慕與激烈的情感刻畫出來。微電影是達不到這種精美的心理刻畫的，但蒙太奇卻能有韻律的而又簡短的表達電影的精髓。說到電影藝術便讓我想起 [ 捷克新浪潮 ] 時期的電影，其特點便是放棄教條主義的藝術準則，我的捷克啟蒙電影來自于 F.A.Brabec 導演的劇情片《野花》，改編自 19 世紀捷克詩人 Karel. J. Erben 的歌謠集，并用巧妙的方式將它們用不同的色彩跟情緒串聯了起來，結構緊湊圓潤，呈現了一出出短暫卻回味深長的關于生命和死亡的奇幻戲劇。攝影師出身的導演F.A.Brabec 對光影的雕塑可謂鬼斧神工，濾鏡的使用比維拉•希蒂洛娃的《雛菊》還要多，而且富有現代電影的美感，非常鬼魅和迷離，同時凄涼華美，無論是水景還是林景或者是雪景都拍的很獨特。我從中又看到了微電影藝術的曙光，由于《野花》是由 7 個東歐故事組成，每一段也都是簡短而又精致的，更是讓我從中學習到了微電影制作上的另類手法。愛森斯坦認為電影藝術的基礎是蒙太奇，為此我們也想將蒙太奇藝術延伸至微電影。上面我也提到蒙太奇對于微電影的藝術創作起到了至關重要的作用。電影藝術也是包含劇本藝術與畫面藝術的。電影不僅是繼文學、戲劇、音樂、舞蹈、繪畫、建筑之后出現的新的藝術形式，而且是藝術的綜合，是藝術最直接的反饋。而微電影則難在，不僅要簡潔精煉，同時也要反饋藝術和商業用途。在畫面藝術上我們翻閱了喬治薩杜爾的《世界電影史》，路易•盧米埃爾是一位攝影師，他的影片就有一種特別的風格，既：他們是一種有系統的“活動照片”。他是當時杰出的攝影師之一，擅長快速攝影，對于主體的組織和構圖都具有杰出的見識。盧米埃爾的第一部電影是“工廠大門”，是一部宣傳片。由攝影思考電影，他最原始的拍攝手法非常適應于微電影。盧米埃爾的作品既像一本家庭照相冊，同時又像無意中拍下來的一部描寫上世紀末一個法國富裕家庭的社會紀錄片。他在拍攝“出港的船時”利用背光的反射作用，賦予海浪以一種立體感，獨出心裁，非常巧妙的設計了構圖，把兩位盧米埃爾夫人和他們的嬰兒安排在畫面的上角，使畫面帶有濃厚的詩意。

三、總結

總結完學習到的技術與藝術，最重要的便是實踐。從理論中我們可以得知技術的欠缺與概念的體系，但實踐不僅是反復的進步，更是對理論知識的一種打磨，不斷地、建立才能汲取精華所在。在這個項目中，我們涉及了情節片和記錄片。面對有限時間，有限的能力，我們有無限的思考空間。究竟前人的藝術理論和現代的技術含量能帶給我們怎樣更加蒙太奇的驚喜？我們能從這時空之間獲得的加法結果是大于數字的綜合還是升華至哲學的思考？如何將這些精髓融入到微電影的創作中去？這些都是我們即將面對的問題，這些問題促使我們會產生新的理念和研究方向。最后，我還是非常贊同梅里愛的理念：電影具有驚人的、無限的寶藏，只要根據一般的基本元素進行獨創（即使是本能的），那便有了藝術.

參考文獻

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微電影《這一刻，愛吧》2012年4月在網絡上推出，不僅在一個月之內突破過億點擊量，更引發了網友對愛情觀點話題的熱烈探討。2013年推出《這一刻，愛吧2013》，再次延續了去年高點擊率。下面從受眾、傳播渠道、內容、傳播效果這四個維度對網絡微電影《這一刻，愛吧》高點擊率的原因作出詳細分析。

一.受眾分析

（一）年齡特點

不同的受眾有不同的價值偏好，微電影的主力消費群是90后的年輕群體。造成這一現象的原因主要與年輕群體的消費特征有關。我國在20世紀90年代，經濟快速發展，居民收入普遍提高，消費品市場日益充盈，中國開始逐漸步入全民消費時代。而90后群體，深受消費主義文化的影響。現代消費主義文化的特點是符號價值的意義高于使用價值。當微電影中的符號代表浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、歸屬感、科學進步和美好生活時，這些符號的意義幾乎代替了商品的交換價值和使用價值。青年群體往往希望借助這些符號，傳遞其代表的寓意?！哆@一刻，愛吧》中多次出現可愛多冰淇淋，往往都會為劇情增添更多的浪漫氣息和甜蜜的氛圍。例如在第二集《愛，一斤多少錢》，女主角可可表情十分沮喪地坐在籃球場旁，這時男主角遞上一只可愛多給可可，“想哭就哭吧，又不是仙人掌，不用一直故作堅強?！笨煽陕牭侥兄鹘堑陌参?，表情開始有了細微的變化。拿著手里的可愛多，開始和男主角訴說真心話。這里可愛多的作用，是為了安慰難過的女主角，讓可愛多化身為甜蜜幸福的使者，安撫一顆受傷的心靈。而90后的青年群體接受新鮮事物的能力強，有極強的好奇心，因而在消費行為上主張個性，厭倦傳統。“可愛多”在劇情中被賦予了很多的美好的寓意：甜蜜、浪漫、幸福。很多人表示看完《這一刻，愛吧》，很想去嘗一嘗可愛多的滋味，而這支代表濃情蜜意的可愛多在年輕情侶之間更受歡迎。

（二）消費時間特點

微時代是傳播語境的“碎片化的時代”。碎片化傳播語境的出現與網絡受眾的生活及消費習慣有關。網絡受眾以年輕人為主，青年受眾更傾向于那種迅捷的快餐式文化。而微電影能夠在短短幾分鐘內講述一個相對完整的故事，滿足了消費者的需求。《這一刻，愛吧》一共有四集，每集時長不超過十分鐘，圍繞著一個主題演繹著一個相對完整的故事，并且情節發展和下一集劇情有密切聯系，環環相扣，讓人欲罷不能。

二.傳播渠道分析

微電影的傳播渠道多樣化促使微電影的傳播范圍不斷擴大。在視頻網站，受眾直接通過搜索相關微電影觀看。其次社交網絡平臺這一傳播渠道不容忽視。例如微博以其信息、傳播信息速度快，并且既可以圖片，也分享視頻的優勢，成為微電影傳播的主要渠道之一。如果一位觀看完微電影的受眾有200萬粉絲，那么他分享的微電影鏈接會在瞬間傳播給200萬人。另外人際傳播也成為一個重要的傳播渠道，多位網友表示是在與朋友聊天中才得知微電影《這一刻，愛吧》，于是上網觀看。這也體現了人際傳播的“順應理論”：“通過提高人與人的相似性來減少關于他人的不確定性，從而達到減少交流差異的目的?！盵1]我們往往希望在交往中，彼此擁有更多的共同興趣或是話題，使雙方的溝通更加順利和愉悅。所以當一個好友向你推薦他喜歡的東西時，人們一般都會選擇接受并且花時間去了解。

三.內容分析

有學者認為“從傳播的角度講，微電影傳播的內容和受傳者相似性和相關度越高越能引起共鳴，傳播效果也越好?！盵2]一位受眾看完《這一刻，愛吧》之后感觸很深：“可可對男主角的感情就像將要沸騰的水，為了讓水不再升溫，她選擇努力壓抑讓水冷卻。但最后還是勇敢的向喜歡的他表白了。我也有一個無話不談的好朋友，我對他的感情也到了即將沸騰的98度，因為怕破壞我們之間的友誼，我選擇整理自己的心情，默默地關心陪在他的身邊。微電影中‘戀人未滿’的感覺也讓我感同身受?！毙@題材加上年輕人經歷過的愛情，相似度和共鳴感雙管齊下，保證了微電影的市場核心競爭力。

四.最佳傳播效果

傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面上的效果。這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。[3]

為了證實《這一刻，愛吧》是否達到了最佳傳播效果，筆者對五位不同年級的大學生進行深度訪談，分別從三個層面進行分析：認知層面、心理層面、行動層面。認知層面總結了大學生對微電影商品符號的認識，心理層面包括對校園戀愛的態度，行動層面主要考察微電影是否讓受眾的戀愛行為發生改變。

（一）認知層面

五位采訪對象來自不同年級不同院系，他們每個人在看完《這一刻，愛吧》，對內容的認識和態度都有所差別，唯一相同的是他們都記住了“可愛多”?？蓯鄱嘣诿考霈F的次數至少有6次，每一次出現都讓人記憶深刻，有時是戀人重逢后的小禮物，有時是餐后甜點，有時充當吸引女孩注意的道具，有時化身為安慰受傷心靈的良藥……可愛多的作用已經遠遠超過了其本身的價值，它象征著甜蜜、浪漫、可愛、溫暖……一切美好的寓意都嵌上可愛多的符號。尤其是那句“這樣的你可愛多了”，不知是廣告還是主人公內心的表達，都讓“可愛多”深深地印在受眾的腦海里。從認知層面上說，《這一刻，愛吧》成功地將可愛多營銷推廣，并且讓受眾都愛上這款小巧又甜蜜的冰激凌。

（二）心理層面

校園愛情故事總是上演著青春偶像劇：每個男孩心中都幻想過一個清純女孩，渴望肩并肩行走的喜悅，渴望十指相扣的溫暖。而每個女孩心中亦構思過這樣一幅美好的圖景，和一個陽光帥氣的大男孩坐在草坪上，背靠著背談論青想。《這一刻，愛吧》也同樣講述了菁菁校園里的浪漫情懷。五個來自不同年級的采訪對象，他們對于微電影中的愛情有著不一樣的感觸。大一男生向往邂逅一段浪漫的校園愛情；大二女孩喜歡詩意般夢幻的緣分；大三女孩正在上演微電影中的橋段；大四男孩懷念錯過的遺憾；研二女生守候著尋常的幸福。每個人的經歷決定了他的價值觀，大三女孩和故事中的女主角同樣經歷著“戀人未滿”的階段，他們一直以來是好朋友，但是女孩對男孩的感情漸漸發生了變化，為了維持友誼，女孩壓抑著自己的感情，努力讓即將沸騰的98度水冷卻。故事中的女主角最后選擇向好朋友坦白，而現實中的女孩仍在徘徊。

（三）行為層面

《這一刻，愛吧》講述了四個象限的愛情：相信真愛，主動爭取，不信愛情，被動等待。微電影演繹了四個階段的愛情修行，同時也在暗示受眾，每個階段都要有“這一刻，愛吧”的勇氣，“讓愛如此的真實坦白”。當受眾經歷了心理和態度的變化時，通過他們的言行表現出來的就是行為層面上的效果。青澀卻無懼的大一男孩在第一象限，相信愛并且勇敢愛；大二的女孩還在第二象限里幻想童話般的愛情故事；大三的女生在戀人未滿的第四象限猶豫彷徨……每個人都在經歷不同的感情階段，每一集劇情在詼諧幽默的氛圍中給人以思考。大三女孩已經感受到女主角面對98度的愛，自己也勇敢地邁出這一步。

微電影最佳的傳播效果不僅僅在于成功推銷出商品，更重要的是讓商品傳遞的符號價值扎根在受眾的心里。因為這種無形的符號價值才是無價的宣傳，當信息傳遞的寓意能夠引起受眾原本價值體系的變化，即在心理和行為層面有了改變，才是真正體現了媒介傳播的最佳效果?！拔囊暂d道”，如果微電影傳播的內容能夠讓受眾依附現實去思考并且改變行動，也就真正地實現了最佳傳播效果。

參考文獻：

[1]陶瑩.傳播學理論在微電影廣告中的應用[J].中國傳媒科技，2012，（18）.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社.1999.

[3]李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011，（12）.

[4]翟杉.微電影對弘揚主流價值觀的作用研究[J].新聞知識，2010，（7）.

[5]陳紅蓮.網絡“微電影”的傳播學解讀——以《老男孩》《四夜奇譚》等的熱播為例[J].今傳媒，2011，（12）.

[6]何少杰、朱青.微電影：命名、分類及本體論初探[J].電影新作，2013，（2）.

注 釋：

[1][美]萊斯利·A·巴克斯特、唐·O·布雷斯維特著，殷曉蓉、趙高輝、劉蒙之譯.人際傳播：多元視角之下[M].上海譯文出版社，2010：208

[2]翟杉.微電影對弘揚主流價值觀的作用研究[J].新聞知識，2012（07）