導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇銷售論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

【關鍵詞】零差率社區補償機制配送

1零差率的概念

社區衛生服務中心(站)使用的藥品均要實行政府集中采購、統一配送和零差率銷售。常用藥品按照政府集中采購確定的藥品采購價格銷售給老百姓,配送單位和社區衛生服務機構均不得有任何中間環節的加成。在藥品采購價格整體降低的基礎上,社區衛生服務機構還取消了15%的藥品批零差價,最大限度的讓利于民。采用政府打包采購的方式,壓縮藥品流通領域的中間環節,取消藥品的批零差價,將藥品價格降低,讓利于百姓。這種做法叫做零差率。

2零差率的概況

北京是全國范圍內第一個在社區衛生服務機構創新性開展藥品“零差率”的地區。在北京,從2006年12月25日起,全市2600多家社區醫院的常用藥正式開始實行“零差率”銷售,312個品種、926個規格的藥品由政府統一采購,統一按購入價出售,取消15%的加價率;2008年12月15日,北京市的零差率藥品擴大到328品種(1024個品規);北京市基層零差率藥品將比照國家公布的307種基本藥物,從2008年的328種擴大到519種,預示著“零差率”藥品的組成將會愈來愈豐富。

繼北京之后,全國各地區陸續試行“零差率”。在上海,2008年10月1日,上海郊區農民在村衛生室就診可享受基本藥品按實際進價收費的優惠;從2008年12月28日開始,上海社區衛生機構將全部推行基本藥品零差率,所涉及的藥品為《上海市社區衛生服務中心“零差率”收費西(中)藥目錄》中的166種。天津市2009年4月1日推出了《天津市社區衛生服務機構基本用藥目錄》,涵蓋537種基本藥品,與此同時同時在6個中心區和塘沽、漢沽、大港(城市部分)的所有社區衛生服務機構中推行基本藥物零差率制度。安徽省基層醫藥衛生體制綜合改革1月1日進入試點實施階段,32個試點縣(市、區)共有政府舉辦的77個社區衛生服務中心和106個服務站,390所建制鄉鎮衛生院和4799個一體化管理的行政村衛生室。

特別是在09版《國家基本藥物目錄》出臺之后,“零差率”的推行將成為改革基層醫療衛生機構,使其回歸公益性的突破口。

3零差率的成效

北京藥品實行“零差率”后,社區醫院的藥品平均降價幅度達到了36.1%。[1]2007年底北京市衛生局的統計顯示,居民在社區衛生服務機構看病,平均每次門急診藥費從原來的近百元降到現在的66.47元,省了近30%,一年下來,社區醫院共向患者讓利4.46億元。現在,已經有四分之一的市民看病首選社區醫院。2008年底,據初步統計,零差率藥品政策實施以來,累計為群眾讓利7.68億元。社區衛生機構門急診總量占全市醫療機構門急診總量由2006年的不足8%提高到2008年的28%多(2008年上半年同期數據對比),社區機構的單處方費用明顯降低,社區機構的門診人均醫藥費用為109.99元,是全市門診人均醫藥費用的50%,是三級醫院的1/3(2008年上半年同期數據對比)。社區衛生機構2008年上半年的公共衛生工作量已超過2006年的全年工作量。2009年北京僅豐臺區全區社區衛生服務機構和農村衛生所共采購零差率藥品2.73億元,銷售零差率藥品2.5億元,涉及藥品品種890個,降價幅度達36.11%,患者看病少花藥費約9028萬元。

天津市實行統一集中采購后,該市藥價已經同比下降了10.28%,社區再減少15%的加成,藥價就降低了近25%,據統計,天津市共有75個社區衛生服務中心、449個衛生服務站和154個鄉鎮衛生院。推行零差率6個月以來,已向老百姓讓利接近1.2億元。

安徽省全部實行藥品零差率銷售后,受益人口將超過2000萬人。

4零差率存在的不足

4.1藥品零差率之后,受益最大的是醫保機構和公費醫療機構

由于醫保人群和公費醫療人群的支付比重合計達到醫藥費的四分之三,在其他機制未有動搖的背景下,醫保機構和公費醫療機構受益最多已成事實,醫保和公療患者只享受了15%～20%的讓利。

4.2補償機制有待完善

社區衛生服務機構衛生服務收入所占比例較大型醫療機構低,業務收入主要靠藥品收入,以天津為例,在天津市社區衛生服務機構,人員費用支出的64%都是靠藥品加成獲得的。實行藥品零差率銷售,相當于拿掉了社區衛生服務機構的收入中的主要部分,如果補償部分不能平衡其收入,將會造成部分社區衛生服務機構無法正常運行。現行的補償機制是按照藥品費用的比例(各地區不同)進行零差率補償,這種補償方式會使得定點機構在一定程度上大開處方,增加藥品費用總額,以取得更多補償。

4.3獨家配送機制,缺少競爭,不利于配送服務質量的整體提升

規定定的區域內只有一家配送企業擁有配送的權力,其他中標配送機構無權配送,此機制鼓勵壟斷。社區衛生服務機構作為配送服務的購買者,有接受的義務而無選擇的權力。目前這一現狀不符合市場競爭法則。

4.4零差率政策引發藥店撤藥風波

基本藥物零差率政策在山東引發“撤藥風波”,有60余家連鎖藥店的濟南藥店連鎖巨頭——漱玉平民大藥房采購部對旗下門店下發部分基本藥物緊急撤柜通知,近兩成的基本藥物下架。這是國家基本藥物制度實施后國內首起藥店針對“零差率”政策的撤藥事件。

5對于完善零差率的一些看法

(1)提高基層衛生服務的報銷比例。例如,基本醫療保險對于社區衛生服務藥品的開銷實行全額報銷。使得老百姓成為零差率的最終也是最大的受益群體。

(2)逐步完善補償機制

可探索按測定的人均費用和就診人頭進行藥品差價補償的方式,改變目前定點社區衛生服務機構只停留在“賣藥”的現狀。

(3)配送引入競爭機制

篇2

二、構建營銷競爭力評價體系

本文參考了眾多學者對于企業營銷競爭力評價因素的研究報告，詳細研究了他們對于企業營銷競爭力影響指標的羅列。如陳勝榮在《構建企業營銷競爭力的評價指標體系》一文中將指標分為市場信息、營銷理念、產品與服務、營銷管理與創新及顧客這5大方面，而郭惠玲在其論文中則將指標分為營銷理念、營銷研究、營銷戰略、營銷策略及營銷執行與控制5個方面。本文將網絡銷售企業營銷競爭力的評價體系分為3個層次，分別是目標層、綜合評價層和項目評價層。將綜合評價層分為營銷競爭情報、營銷策略、營銷理念和營銷能力4個方面。項目評價層是對綜合評價層的具體細化，共有16個指標。

1．確定各指標的權重

本文將使用層次分析法來確定各個指標的權重。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess簡稱AHP）是一種解決多目標復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法，它是由美國運籌學家T．L．Saaty教授于20世紀70年代提出的。層次分析法能把定性因素定量化，在一定程度上減少了主觀影響。使用層次分析法構造出某個目標的評價體系之后，要對體系中各層次構建出反映其關系的判斷矩陣，再通過專家咨詢法對同一層次中不同因素兩兩之間進行比較計算，以獲得各個指標的權重指標，即重要程度。這使得此項評價體系在實際運用中具有一定的科學性和實用性。

2．構造判斷矩陣

本文中的網絡銷售企業營銷競爭力的評價體系，目標層O為“網絡銷售企業營銷競爭力”，綜合評價層U＝（U1，U2，U3，U4），對綜合評價層進一步具體細化分析可得項目評價層，即：U1＝（U11，U12，U13，U14），其余因素細分與U1類似。

3．各層次指標權重

本文為確定各指標權重，向市場營銷等相關方面的專家發放了41份問卷，回收21份，其中有效問卷為17份。利用yaahp軟件對有效問卷進行一致性檢驗，剔除了4份矩陣檢驗不一致的問卷。再對通過一致性檢驗的13份問卷中判斷矩陣的數據求算數平均值，得到最終的判斷矩陣。最后將此判斷矩陣進行一致性檢驗，利用軟件yaahp0．5．3計算并得到網絡銷售企業營銷競爭力評價體系各層次指標相對于上一層次指標的權重。 對于網絡銷售企業來說：營銷能力相比于其他因素最為重要，它占的比重為0．3583；其次為營銷策略；而營銷競爭情報和營銷理念相對來說較為次要。在項目評價層，產品與服務策略顯得最為重要，接下來則為營銷決策能力和營銷創新能力，其余因素的重要性較為平均。因此，對于網絡銷售企業來說，它們應該著重提高占比重較大因素的競爭能力，而占比重較小的因素也不應輕視，也要提高重視度。

三、京東商城實證分析

1．京東商城概況

本文選取了京東商城作為網絡銷售企業的代表來進行營銷競爭力的評價研究。京東商城成立于2004年，在涉足電子商務領域10年的時間里，它已發展成為深受大眾喜愛的國內大型購物網站，同時也是國內B2C市場最大的3C產品購物網站。

2．京東商城具體評價

此次對京東商城營銷競爭力的研究分析采用的是問卷調查方式，對有營銷競爭力理論基礎的京東商城客戶群進行抽樣調查。本文采用5級里克特量表來衡量被調查者的態度，其中數字5、4、3、2、1分別代表非常好、好、一般、較差、非常差。本次調查共發放問卷100份，回收89份，剔除無效問卷7份，對剩余的82份有效問卷用EXCEL軟件進行數據分析，結合上文所構建的網絡銷售企業營銷競爭力評價體系對京東商城的營銷競爭力進行分析評價，調查結果如表5所示。京東商城營銷競爭力的調查問卷結果顯示：京東商城在產品與服務策略、營銷環境情報、企業營銷觀念、營銷道德和社會意識方面都較為優秀，均達到4分以上；但在營銷創新能力、促銷策略等方面較為欠缺，仍需要進一步提升。從上述數據可以得出：∑Wi•Vj＝3．8147，其總體表現良好，但營銷競爭力仍有很大提升空間。京東需根據自身的實際情況，查漏補缺，使其營銷競爭力能夠達到新的層次。利用建立的網絡銷售企業營銷競爭力評價體系和方法，可以動態跟蹤網絡銷售企業營銷全過程，有針對性地基于評價結果，持續加以反饋和修正。

3．提升京東商城營銷競爭力的建議

通過構建網絡銷售企業營銷競爭力評價體系，網絡銷售企業可以清晰地看出本企業存在的競爭優勢與不足。本文就京東商城存在的問題提出幾點提升營銷競爭力的建議。

（1）提升營銷創新能力。

如今市場競爭愈演愈烈，消費者的消費觀也越來越成熟、越來越理性，想要在這個環境中爭取消費者、鞏固自己的市場，就必須要有營銷創新的意識和能力。從權重調查結果可以看出，營銷創新能力在網絡銷售企業營銷競爭力中占了很大的比重。但在對京東商城營銷競爭力調查中發現，營銷創新能力在評價因素中是最弱的。這說明了提升營銷競爭創新能力的迫切性。現在，我國市場上企業的創新能力普遍較低，營銷創新意識較為薄弱，對產品和服務創新投入的人力、物力、財力也很有限。要提升營銷創新能力，企業要做以下幾項工作：首先，要樹立創新意識，深刻認識到創新對企業營銷競爭力的重要性，同時要給員工以自由的空間來發揮創新性并鼓勵創新；其次，要培養開發創新人才隊伍，塑造優秀的營銷組織團隊，這對于提升網絡銷售企業的營銷競爭力是極為關鍵的。人才對于企業是強大的競爭武器。有一支優秀的營銷隊伍，企業的營銷競爭力自然會更上一個高度。

（2）正確運用促銷策略。

在早期籌備促銷方案時，企業要清楚消費者的需求和欲望，不能隨意制定促銷方案。在與顧客有了雙向的溝通聯系，了解其基本需求和欲望之后，再綜合運用各種促銷手段，如贈送禮品、低價折扣，以及其他個性化的促銷方式，對產品進行促銷。也要注意競爭對手的促銷策略，即所謂“知己知彼”。企業要關注競爭對手的走勢趨向，尋找兩者之間的差異，要走出自己的創新促銷道路，搶占市場。在“京蘇大戰”中，盡管兩者在交易額方面都有所增加，但其凈利潤增加卻為負，還引發了電商行業的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度。例如知名PC廠商華碩，就因不滿京東促銷價格過低、擾亂了華碩渠道定價體系而宣布暫時停止對京東的供貨。可見，促銷不能等同于“價格戰”。價格戰往往只會導致兩敗俱傷，影響市場秩序，對企業造成負面影響，卻很少會給企業帶來利益。

（3）建立完善的營銷渠道。

建立完善的營銷渠道要從三個基本方面著手。①在設計訂貨系統時要站在顧客的角度，以顧客為中心。訂貨系統力求提供最完善的信息，既方便消費者，也可以使供貨商了解消費者的需求，及時補充貨源，并最大限度地降低庫存以減少成本。②成功的營銷渠道策略還要有便捷快速的支付系統來支撐。我國的銀行業還不算很發達，所以支付方式相對來說還不夠全面。但是隨著網絡購物的迅速崛起，支付手段也日益增多。企業不僅要考慮結算方式的便捷性，更要考慮其安全性。③配送系統是極為關鍵的一個環節。建立完善的配送系統不僅可以提高運營的效率，而且還能降低成本。京東自己建立了物流配送系統，這是區別于其他企業的競爭優勢；但其仍應加強物流配送環節的管理，提升服務水平，滿足消費者需求。

篇3

巨獎銷售，依我國現行有關法律分析，是指經營者銷售商品或者提供服務時，附帶性地向購買者提供物品、金錢或者其他經濟利益超過5000元的有獎銷售行為。在實踐中一些企業為吸引消費者購物，采用抽獎方式提供獎品，獎品有的是價值昂貴的房屋、小汽車，當中獎者要求兌現獎項時，經營者聲稱工商部門有規定超過5000元是非法的，主張有獎銷售合同部分無效，贈品超過5000元以上部分無效拒絕兌現，從而損害消費者的合法權益，破壞了市場競爭秩序。對有獎銷售的法律性質的不同認識會導致對上述問題的不同解決方案。筆者試從分析有獎銷售行為的法律性質入手，對我國實踐中存在的巨獎銷售無效之抗辯加以分析，希望對完善我國的有獎銷售法律治理有所裨益。

一、有獎銷售行為的法律性質

關于有獎銷售的性質學界有不同的觀點：（1）贈與說。這種觀點又有兩種不同的意見，一為附負擔贈與說，一為附條件贈與說。前者認為有獎銷售產生的法律關系，屬于民法理論中的所謂“負擔贈與”，只有受贈人履行了負擔，贈與合同才有效。若買賣合同解除，所附負擔未履行，則贈與合同不生效。后者認為有獎銷售行為是附條件的贈與，買賣合同是贈與合同的條件，贈與合同的成立有賴于買賣合同的成就。這種觀點的缺陷在于，有獎銷售的目的并不在于贈與而在于買賣，消費者獲得贈品是買賣的結果，贈品的給付與交易的發生在邏輯順序上恰恰是反其道而行之，交易是贈品給付的邏輯前提。這種觀點將有獎銷售中的買賣合同這一基礎性和目的性內容認定為附款，可謂本末倒置。（2）混合說。又稱為主從法律關系說。該觀點認為，有獎銷售中含有兩個不同的合同關系，是兩者的混合，即買賣合同和贈與合同，前者為主，后者為從。買賣合同是主合同，是雙方當事人追求的主要目的，但在主合同以外，贈與合同關系仍然是存在的，只是它并不是雙方當事人之間的基礎法律關系。沒有消費者的購買行為，也就不可能產生經營者的贈與行為。按臺灣學者林誠二的說法，有獎銷售可以視為是混合贈與，“混合贈與又稱贈與與買賣之混合契約，乃是受贈人為一部分對待給付之贈與，此時只有一契約之存在。”混合說的實質與贈與說并無實質差異，都是將有獎銷售的性質建立在傳統的合同理論基礎上，側重于雙方意思表示的考量，其仍然將贈品視為贈與的標的，忽略了贈品在現代社會中的廣告宣傳的功能。在現代社會中，贈品已經不僅僅是一種物品，而是已經轉化為一種符號，具有廣告宣傳的價值。有獎銷售帶來的法律后果，不在局限于債的特定性，解決贈品本身的給付、質量瑕疵和權利瑕疵問題，而在于贈品本身對消費者和競爭秩序的影響。

（3）價格行為說。該觀點將有獎銷售視為價格行為中的價格折扣，在法律上屬于買賣合同中的價格條款，即在一定條件下，銷售者給購買者以優惠待遇，按原定價格的一定比例折扣計價將產品賣給購買者。附贈利益并不一定向“所有的”購買者提供，主張附贈為價格行為，屬于價格折扣的一種。【1】盡管有獎銷售涉及贈品的價格列支問題，但是定價行為始終是一個單方自的內部問題，定價行為本身并不能導致不正當競爭，也不對外發生關系，但是有獎銷售則是一個外部雙務關系，價格行為回避了有獎銷售的社會交往性質，并不能準確把握其法律屬性。(4)買賣說。認為贈品消費是商品消費，消費者必須先承擔購物的義務，然后才享有受贈的權利，因此，所謂“有獎”實質上是一種買賣關系，而不是民法上的贈與關系。有論者甚至提出要解開商業贈品“名贈實賣”的面紗。【2】

筆者贊同將有獎銷售視為買賣合同的看法。

第一，有獎銷售中贈品給付的前提是交易成立，贈品不是無償取得的，它以買賣合同為基礎，沒有交易就不可能有贈品，只有一方在事先付出對價的情況下，才享受到了獲得贈品的權利，這一關系表明有獎銷售是一個整體而不可能將贈品的取得與基礎的交易分離，并不存在一個所謂贈與的單務行為。有獎銷售的贈品

是“名為贈送，實為買賣”，賣方把贈品作為促銷的手段與其他商品一起賣出，從買方的購買中賺回了用于贈品的利潤，符合買賣合同雙務、有償的特點。

第二，從會計實踐上看，目前我國有獎銷售中，經營者多將贈品的價格計入主商品的經營成本之中，可謂“羊毛出在羊身上”。贈品通常不是來自經營者的利潤，經營者經過會計處理把贈品的成本轉移到了主商品之中，轉嫁給了消費者，經營者將消費者花錢買的東西以贈與的名義給了消費者，易言之，是消費者自己掏錢買回了“贈品”。

第三，在司法實踐中，一些法院在處理有獎銷售案件時，已經明確將贈品視為買賣。在北京市糖業煙酒公司訴美廚食品有限公司商標侵權糾紛中，【3】被告在銷售其方便面的過程中，將標有“JINGTANG”注冊商標的“精制綿白糖”作為贈品裝于方便面箱中，搭贈銷售。經查該贈品為假冒注冊商標的商品，糖業煙酒公司提訟。被告抗辯稱其并沒有直接銷售綿白糖，只是作為禮品贈送不構成侵權。一審法院認為，“隨著商品經濟的發展，銷售商品的方式靈活多樣，搭贈其他商品是經營者促銷自己商品的經營策略之一。雖然從購買者的角度看，購買附有搭贈品的商品，可以在等量付出的前提下，獲得額外的收益，但其實質是經營者通過特殊的經營手段以實現商業利潤。由于搭贈名目的設立，使經營者達到了促銷的目的，獲得了超額的經濟利潤，該利益的取得有一部分是靠搭贈品的付出而取得的，是經營者一種潛在的銷售行為，其性質不受商品售價是否提高、搭贈品是否攤入成本的影響。”因此，對被告所持的搭贈商品的行為性質不屬于銷售的觀點不予采信。二、巨獎銷售無效之抗辯的法律分析

顯然，經營者在贈品設定之前對國家法律的規定是非常熟識的，為了推銷商品故意突破有關獎品金額的標準來激發消費者的購買欲望，然后再以無效為由拒絕兌獎，其理論依據是：有獎銷售包含著兩個不同的合同關系，一為買賣，二為贈與，由于贈品價值過高并不影響買賣合同的有效性，所以，違反國家的規定并不影響買賣合同的有效性，其推銷商品的目的能夠實現。但是，贈與合同如果無效則是其最愿意看到的，由于最高獎項的金額不得超過5000元，也不得以價格超過5000元的物品作為獎勵，贈與合同一旦確立為無效，消費者只能要求補償不超過5000元的錢物，這對于經營者來說是一個非常低成本的促銷手段。因為，當初消費者之所以購物在一定意義上是將主商品和贈品價值作出“捆綁”考慮的結果，換言之，如果贈品價值太小是不足以促使其產生購物欲望的。

筆者認為，有獎銷售具有單一的法律性質，贈品的虛假宣傳本身并不僅僅關系到贈與行為的效力問題，而是關系到整個交易關系的效力問題。獎品設立的非法性并不是一個抵抗他人合法權利的合法抗辯理由，任何人不得從自己的惡意行為中得益。筆者甚至認為，贈品金額超過國家規定只是違反了行政管理的具體規范，經營者要接受有關行政制裁，但是并不影響其與消費者之間合同的有效性。

第一，誠如有的學者指出，不能認為所有違反法律強制性規范的合同都歸于無效，而必須對法律強制性規范進行分類，比較法上把強制性規范區分為效力性規范與管理性規范，只有違反效力性規范的合同才是無效合同，違反管理性管理性強制規范的只是導致行政制裁問題，并不影響私法合同的效力。【4】筆者同意這種劃分，并且認為在反不正當競爭法中這一劃分具有非常重要的理論價值和實踐意義。國家對有獎銷售限制性規定本身并不針對有獎銷售這種方式本身，而是針對銷售人不得濫用有獎銷售來損害消費者的利益和危害公平競爭，有關金額的限定并不是針對合同雙方，也非針對有獎銷售的性質，而是指向獎品設定的具體行為手段。無效合同應當主要解決國家行政管制問題，有獎銷售的規定屬于管理性規范，對其的違反可以導致行政機關的查處，但是并不導致對合同效力的否認。

第二，如果將這種行為視為無效并作出無效處理時，有可能會導致違法有理、違法有利的不良后果。在有獎銷售中無效后果不外乎全部無效和部分無效兩種，在全部無效的情況下，通常的做法是返還財產，恢復原狀，這實際上是一種成本更為高昂的處置措施，在許多情況下具有不可能性。如果是部分無效，則意味著根本上違反了消費者企圖通過購物達到其隨機獲得贈品的真實意思表示，實際上對經營者的違法行為起到了一種激勵作用。

第三，從維護競爭秩序的要求看，防范違法行為的一個重要思路就是加大違法的成本，提高違法行為的發現概率和查處概率，使經營者無法從違法行為中受益。無疑，將合同視為有效通過保障消費者的預期利益最能約束經營者的違法行為。

【注釋】

【1】安增科.附贈式有獎銷售的法律思考.中南財經政法大學學報.2002（3）

【2】黃輝.論附贈式有獎銷售中的商業贈品責任.中國科技大學學報社會科學版.1999（4）

【3】北京市第二中級人民法院（2000）二中知初字第1號民事判決書

【4】應秀良.違反行政法強制性規定的合同效力探討.法律適用.2004（3）

【參考文獻】

【1】宋敏、宋川.淺談不正當有獎銷售行為.黑龍江省政法管理干部學院學報.2004年第3期

【2】王興運、義海忠.對有獎銷售行為的法律思考.青海大學學報.2002年第6期

【3】陳信勇、董忠波.論附贈式有獎銷售的法律規制.浙江大學學報.2005年第4期

【4】王利明.從本案看有獎銷售的法律性質.人民法院報.2002－04－04

【5】王繼軍.附贈式有獎銷售的若干法律問題.法學研究.1998年第5期

【6】汪傳才.附贈式有獎銷售的法律思考.政法論壇.1999年第6期

【7】任尹珊、田應朝.有關促銷贈物的法律思考.法學家.1999年第5期

【8】呂娜.再論附贈式有獎銷售中的若干法律問題.天津市政法管理干部學院學報.2003年第1期

篇4

全國開店、專業化管理為主導的家電銷售渠道。家電連鎖商一方面憑借渠道壟斷以及采購規模，壓低采購價格，從而增大利潤空間，另一方面通過物流、服務、促銷等專業優勢，為消費者提供價廉物美的家電產品。這類方式是重要的家電營銷渠道，已經占據了70%以上的城市市場銷售份額。家電連鎖商店規模不大，個體性質經營較多，這種營銷模式適合分散的農村消費者和農村家電市場發展。

1．2品牌專賣店渠道

這種渠道企業產品品牌具有較大優勢，銷售渠道由自己構建。一方面，產品銷售渠道得到擴展，同時也打破連鎖企業的渠道壟斷;另一方面，縮短了流通環節，降低了流通成本，擴大了企業利潤空間。另外，企業可以對零售終端進行了解和管理，獲得較多的營銷資源，對于提高服務質量和品牌形象具有重要作用。獨特的農村市場購買特點和購買能力，使專賣店渠道在農村家電市場有很大的潛力，“海爾”已經在農村市場設立“一縣一點”專賣模式，有效的促進了海爾產品的農村市場的銷售。

1．3批發零售渠道

傳統的家電銷售渠道是批發零售，通過分級批發，由銷售終端將產品銷售到消費者手中。批發零售模式具有較低的渠道效率，在城市家電銷售領域的地位日益衰落，而專業連鎖銷售渠道在市場競爭中優勢越來越明顯，但是農村市場購買力分散、消費水平參差不齊、品牌觀念相對弱化等特點，批發零售銷售渠道在相對落后的農依然占有一定的優勢。例如，“家電下鄉”政策的中標企業中，存在較多不知名的地方家電經銷商和知名度較低的家電品牌。

1．4電子商務渠道

電子商務渠道是基于網絡和電子商務交易平臺而產生的新生的網絡交易平臺，以網上商城為主要經營模式，主要的消費群體是年輕人，消費區域主要集中在一、二線城市。目前，“京東商城”等電子交易平臺已經在人口較為密集、經濟較為發達的東部縣城和鄉鎮建立了比較廣泛的物流網絡，但是人口稀疏、人口素質不高、經濟發展水平較低的農村區域，由于成本過高，其物流網絡的構建還尚需時日。

2存在問題

2．1渠道建設難度大

相對于城市渠道，農村居住分散、交通不便等原因，使企業面臨布點分散、配送成本高等諸多困難，常常出現產品購買難，交貨時限長，銷售環節多，速度慢的問題，同時維修保養和售后服務不能滿足顧客需求。據測算，中西部地區到鄉村開店的配送成本高于城市兩成以上，而利潤僅是城市投資的30%;另一方面，物流與信息管理水平還比較落后，額外產生的費用和成本進一步壓縮了農村家電銷售的利潤空間。

2．2渠道盈利水平低

農村家庭的收入水平決定了農村家電的消費檔次。產品的實用性、購買決策的謹慎性以及審美觀念的原始性等綜合因素共同決定經銷商只能推出中低檔次家電產品供給農村消費者選擇，同時農村消費環境與配套設施不健全成為制約農村居民消費水平和消費方式的另一因素，此外農村家電市場銷售季節性差異很大。

2．3渠道間競爭不充分

城市家電市場競爭異常激烈，其家電企業擴張速度也非常快，而農村家電市場由于銷售渠道建設難度大、盈利水平低，部分廠商不愿進行投資，因此市場競爭程度低，局部壟斷的現象經常出現，同時家電企業售后的服務和效率不能得到保證，降低了農村消費者對家電品牌的接受與認可度。

3對策與建議

目前家電銷售渠道建設必須通過核心競爭力和多元化戰略取勝，隨城鎮化發展路徑制定適時、適宜的地區銷售網絡和地區差異化銷售政策，借力于“家電下鄉”和“城鎮化”等政策紅利，大力發展農村市場，構建完備的農村市場銷售渠道。

3．1優化資源策略

我國具有世界上最多的農村人口，其地域大，市場銷售渠道縱深面廣等特點，企業沒有能力承受完備的農村銷售渠道建設。目前，國家出臺政策，擴大內需，支持和鼓勵農村消費者進行消費，因此在構建銷售渠道時，企業應整合政府、社會的多方面資源構建流通網絡和改善銷售環境。“萬村千鄉”市場工程、“信福”農村信息化工程等已經融入政府工程中，“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能補貼”等政策更是直接推動農村家電市場發展，企業應緊緊把握政策的導向，有點有面的構建農村市場的銷售渠道，使農村消費者和企業都能夠從中受益。

3．2創新渠道策略

蘇寧、國美電器等大型電商企業一般都是專營店模式，但是農村家電市場不能完全復制城市的成功經驗，而應結合自身的實際，采用加盟連鎖店、品牌專賣店等多種模式，在渠道合作上進行不斷創新。大型家電連鎖企業、家電生產商的規模優勢顯而易見，其統一管理的模式是進行成功營銷的關鍵，但是農村的本土化差異，導致這種模式在農村難以適應，這類企業借助價格、物流、營銷上的優勢，與地方零售商合作建設農村銷售渠道，實現雙贏。農村家電消費的季節性差異很大，消費時期集中收獲和農閑時節，消費地點主要以城鎮為中心。企業可以利用貨車銷售、集市展銷等手段進行銷售，滿足農村消費者對家電的需求，同時企業應具有完整的售后服務體系，保證農村消費者對產品的有效使用，節約農民進城購物的費用，又有完備的售后服務，由此形成一種農村市場的無店面銷售模式。

3．3電子商務渠道建設

網絡的普及和電子商務給消費者帶來的方便快捷是前所未有的。目前，農村網絡普及程度雖然達不到城市的規模和標準，但是隨著年輕人消費觀念的改善，電子商務必然會成為農村消費的主要渠道。因此家電行業要抓好這個契機，與電商合作或者構建自己的電子商務平臺，形成家電制造商網上商城、電商網上商城、家電網購運營商的經營模式，同時做好物流和配送工作，有條件的地區可進行全覆蓋，條件一般的可以進行點覆蓋，挖掘農村市場潛力，滿足農村市場需求。

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這種趨勢在我國也有顯現。隨著酒店行業對網絡銷售依賴的加強，這種第三方銷售方式打壓了酒店價格，從上游截斷客戶，使酒店流失了很大一部分利潤。

為了打破這種格局，一些新近加入酒店預訂市場的企業嘗試另辟蹊徑，針對酒店既要充分利用信息技術以擴大銷售、又要保證一定房價水平的需求，強調提高酒店自身主動銷售的能力。“萬萬家酒店升值軟件”是今年新推向市場的，設計中充分利用規則技術，運用整合的規則和使用的規則，對酒店現有資源進行整合，但這種整合不是資本的整合，也不是資產的整合，而要起到整合的實質意義和作用。對于正在蓬勃發展的中低檔酒店市場，這種新型預訂軟件的應用，可以有效提高營銷水平和參與市場競爭的能力。“萬萬家”之所以將主要用戶定位于中低檔酒店，因為這部分資產在我國酒店行業中占了絕大多數，而且單體經營的特征表現得特別突出，以前所做的整合、聯合等方面的努力雖然很多，但均不成功。據北京萬萬家酒店商務軟件有限公司董事長王國仆介紹，這個軟件以整合酒店的客房、客人和銷售三個資源為切入點，調動酒店主動銷售和客人主動入住的積極性，以提高酒店入住率5%———10%為目標。

據王國仆介紹，在“三個整合”中，客房資源的整合是基礎和保證。具體操作方法是，將酒店客房總數的10%左右集中到“萬萬家酒店升值軟件”預訂總臺，形成品牌統一、價格優惠、服務優質、規格齊全、規模龐大、預訂便捷、遍及全國的萬萬家客房全國酒店預訂聯盟，使空置客房變為優勢優質資源。

整合后，任何一家單體酒店的可銷售客房數量增加了千倍以上，任何一家單體酒店空置房的專業銷售人員數量也增加了千倍以上。這樣一來，單體酒店培養、發展和鞏固忠誠客人有了更好的基礎條件，并能克服單體酒店在廣告宣傳和經營方面的一些制約。

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關鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用

從汽車銷售發展趨勢來講，發展汽車品牌銷售是一個大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強生命力的。

在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當年東風雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現其形象與產品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。

1汽車品牌銷售的含義

《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商，使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。其核心在于授權銷售，圍繞授權銷售這一核心，汽車供應商（包括生產企業和汽車總經銷商）通過簽訂授權經營合同，授權汽車經銷商在一定的區域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達到汽車供應商營銷體系的統一運營，實現規模效應和品牌效應。因此，實踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權經營。作為對“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經營活動”包含了汽車銷售和服務兩個主要方面。

根據汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業，應取得汽車供應商的授權；在取得汽車供應商授權后，由汽車供應商統一到國家工商行政管理總局備案；②經過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機關兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經銷商名單，各地工商行政管理機關根據公布的品牌汽車經銷商名單，對其營業執照的經營范圍進行變更，統一核定為取得授權的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經銷商與汽車供應商簽訂《授權經營合同》，雙方按照《授權經營合同》的約定使用統一的店鋪名稱、標識、商標在一定的區域從事特定品牌汽車經營活動。

2汽車品牌銷售的作用

2.1實施汽車品牌銷售有利于引發汽車市場的理性變化

中國汽車市場的初級消費性質特別明顯，初級消費本身最大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規范的市場和有序的競爭局面將對消費者的購買行為產生直接影響。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經銷商淘汰出局，有的經過汽車供應商的授權成為經銷商的二級網點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發展的問題，比如：經銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導消費者向中高級汽車消費發展，最后的結果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉化。

2.2實施汽車品牌銷售有利于規范汽車供應商和經銷商的行為

在汽車品牌銷售模式下，在實際運行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應商壓經銷商建立庫存，經銷商相互壓價銷售造成市場價格混亂。《辦法》在設計品牌銷售模式時，對汽車品牌供應商和經銷商的行為提出了規范要求，使之成為約束汽車供應商和經銷商行為準則，同時也起到維護雙方合法權益的作用。

《辦法》從以下方面對汽車供應商的行為進行規范：①應當與經銷商簽訂授權經營合同，授權經營合同應當公平、公正，不得有對經銷商的歧視性條款；②除授權合同另有約定，汽車供應商在對經銷商授權銷售區域內不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應商應當根據經銷商的服務功能向其提供相應的營銷、宣傳、售后服務、技術服務等業務培訓及必要的技術支持；④汽車供應商不得干預經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動，不得強行規定經銷數量及進行品牌搭售。

同時《辦法》對經銷商的行為也進行了規制，比如：①經銷商應當嚴格遵守與汽車供應商的授權經營合同，使用汽車供應商提供的汽車生產企業自有的服務商標，維護汽車供應商的企業形象和品牌形象，提高所經營品牌汽車的銷售和服務水平；②經銷商必須在經營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車的經營；③除非經授權汽車供應商許可,經銷商只能將授權品牌汽車直接銷售給最終用戶。

由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應商和經銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒有讓經銷商完全聽命于汽車供應商的價值取向。

2.3實施汽車品牌銷售有利于保護消費者的合法權益

讓消費者的權益得到有效保護是汽車品牌銷售的根本目的之一。業內人士分析，《辦法》的實施無疑將為消費者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發展將更加注重規模效應，《辦法》的相關規定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經銷商退出市場，整合市場資源。

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時裝“秀”即我們所說的時裝表演。時裝表演是一種服裝模特兒在特定場地（天橋）通過走臺等動作，在觀眾面前進行的以服裝、服飾品為主要內容的具有美感的展示服裝的活動。隨著社會的發展人們的生活水平在不斷的提高，時裝表演已在我們的日常生活中經常見到。如何將這一動態展示服裝的形式運用到服裝銷售終端，使她能在商場銷售服裝時起到促銷作用，從而拉動商場經濟效益？

早在1845年，法國巴黎有一家蓋奇林——奧普喬公司，該公司是專售開士米披巾的，公司里有一位叫查理·弗雷特克·華爾斯的男職員（英國人，高級時裝創始人）。有一天查理·弗雷特克·華爾斯發現本公司一名叫瑪莉·維納脫的女店員長得特別漂亮，體型又好，楚楚動人，這時便產生了靈感，決定利用她來推銷披巾。經過反復構思和運作，在一天店里女顧客很多的時候，查理·弗雷特克·華爾斯把開士米披巾給瑪莉·維納脫小姐披上，向顧客展示其效果，并向大家介紹，如你們披上這披巾后該多好看？這樣便引起眾女士的購買欲，披巾很快被搶購一空。由此可見，在銷售現場向顧客作服裝動態展示，對服裝銷售是有積極作用的。這是一百多年前的事情，我們現代人又應如何在服裝銷售終端來運用時裝表演這一形式進行促銷服裝呢？本人有以下見解：

一、在商場舉行促銷展演活動

目前，利用商場進行時裝表演這一形式在國內各大商場已多見。具體應怎樣來做才能收到好的效果呢？

1.確定好演出的位置

各大商場的環境條件各有不同，在確定演出的位置時，要根據不同商場的具體條件來選擇。一般大型商場可選在商場門前（室外）、一樓大廳，這兩個位置適合作大型時裝表演的場地。選在商場門前或一樓大廳時要做好T型臺的搭建和背景板的選擇。如果時間選在晚上進行還要考慮燈光的利用。中小型商場可選在商店的過道上、柜臺前、門廳等處，表演形式可采取巡游式展演。這種演出較為簡單可不搭建正規的T型臺。另外，在商場觀光電梯前、旋轉樓梯前也是搭建服裝表演臺的可選之處，在這里演出有其獨特效果。

2.表演服裝的選擇

商場展演的服裝要盡量選擇應季并且符合觀眾需求心理的流行服裝或商場內幾大系列服裝中最具流行代表的服裝。通過展示這些服裝，使觀眾產生強烈的購買欲望，并且最終達到在看完表演后馬上就購買服裝的目的或是對表演的服裝加深認識了解品牌風格。

3.演出時間的確定

商場應根據自己商場出現客流高峰的規律來確定演出時間，如觀看的人員多，一是宣傳范圍大，二是現場氛圍好，從而達到最好的宣傳目的。例如：周六、周日、黃金周等大型節假日。根據節假日的不同確定演出規模的大小和選擇不同的服裝。

4.模特的選擇

(1)在商場門前或一樓大廳進行的大型演出，模特應選用專業模特或較好的業余模特。條件允許可聘請少數名模參加演出，利用名模的出場可以制造演出，從而提高演出效果。這時一定要做好對整場演出和名模特宣傳，以真正起到名人效應。

(2)在商店的過道上、柜臺前、門廳等處，不用伸展臺、無燈光、音樂的演出，強調的是模特和顧客距離近，注重地是模特和顧客溝通，這種形式有利于顧客比較清晰地看到服裝的款式、顏色、質地及其服飾搭配的效果，。模特一般可選業余模特。

5.場地氛圍的設計

服裝表演的氛圍設計主要是指：舞臺背景、臺面、周圍環境的裝飾與舞臺造型設計等通過和燈光的運用、音樂的選擇等手段，以創造出一個富有藝術感染力和藝術個性的表演氛圍。表演氛圍建立后，就可以有計劃、有目的、有組織地將要展示的服裝展現給觀眾，從而達到將想讓觀眾接受到的服裝信息能充分的接收到。在舞臺美術設計時要以突出服裝風格為原則。具有吸引力的舞美設計不僅可以突出表現一臺服裝表演的主題，還可以起到提升演出場所形象的作用。

二、真人模特與人體模型合作做靜態展示

同一件服裝掛在衣服架上或穿在人體模型上看到的效果絕不相同。衣服架上掛著的服裝所顯示的是平面的、扁平的，人體模型上的服裝效果是立體的、豐滿的。目前,商場服裝陳列是以人體模型和衣服架相結合進行服裝展示。如果我們在人體模型陳列區加進真人模同作靜態展示，會收到意想不到的效果。真人模特進入到人體模型陳列區做出不同的靜態造型，當顧客發現時會感到驚訝同時有一種稀奇感，就會駐足觀看，從而達到宣傳該服裝的目的。展示可以分成幾個時間段，選多名模特輪換上崗。

三、商場工作人員隨時展示

目前商場都設有引導員和樓層的管理人員，這些人員都可以身著商場某品牌的服裝，讓顧客隨時見到商場銷售服裝的穿著效果。售貨員身著本柜臺的服裝樣衣，直接向顧客展示服裝款式、介紹服裝得穿著方法及實用功能。讓顧客體味到每款服裝靜態與動態的穿著效果，達到促成最大銷售量的目的。

四、引進服裝賽事和模特賽事

有條件的商場可以和一些服裝賽事、模特賽事合作，將比賽引到商場進行。在商場進行比賽的好處是可以吸引大批的服裝愛好者和時尚人員來到商場，同時進行模特大賽商場可為模特提供表演服裝，由模特穿著商場服裝進行表演，從而達到宣傳服裝的目的。

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我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。這里我們通過對中小企業的咨詢服務，根據一些有代表性的企業情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業提供一點實際的操作思路。

一、某企業背景簡述

1、企業性質：有限責任公司，從國有體制轉制而來。

2、主營業務：食品、飲料。

3、年銷售額：8000萬元

二、該企業營銷管理的現狀

1、營銷組織架構

（1）職位設置：銷售部經理、區域銷售主管

（2）職責權限：區域銷售主管直接向營銷總經理匯報工作，銷售部經理對區域銷售主管的工作以協調為主。

2、營銷人員數量：

（1）市場人員：1人

（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數人管轄一省，1人管轄數省。

3、營銷管理制度：

（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標、費用目標等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。

（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。

4、營銷運營模式

（1）以批發市場為市場重點，主要是利用批發市場的快速分銷能力，使產品迅速滲透到廣大的農村市場。

（2）依靠經銷商的力量占據市場，把做市場的責任完全交給經銷商，企業銷售業績的好壞取決于經銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。

（3）銷售主管從總部直接管理經銷商，沒有分支機構，多數是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。

（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領導品牌之間的價格優勢來覆蓋低端的農村市場。

5、市場競爭地位：

（1）在同類產品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。

（2）在批發市場中有一定的知名度，其產品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎。

（3）目前處于領導品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優勢和網絡優勢，后者具有價格優勢，使該企業陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。

6、營銷專業水平

（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產部門上來的，缺乏實際的銷售經驗，開發、管理市場的效率不高。

（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業務經驗開展工作，但是缺乏系統的銷售方法，同時也有一定的惰性。

三、該企業營銷管理的特點

1、營銷組織架構簡單

（1）營銷總部職能處于缺陷狀態：規范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規劃、戰術制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責權劃分。

（2）區域分支機構處于虛擬狀態：該企業名義上都設立由各區域的銷售主管，但銷售主管平常多數時間都呆在總部，對各自管轄的區域采取的是虛擬控制方式，對經銷商的管理基本是靠電話溝通。

2、對營銷費用控制很嚴

（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。

（2）發貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。

（3）銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。

（4）不設立區域分支機構，以節約人員費用。

3、依靠經驗進行推廣

（1）難以看到該企業對市場的系統分析，也難以看到整體的營銷策略規劃。

（2）企業的銷售計劃基本都是依靠經驗制定出來的，所以經常發生產銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。

4、以低價為主要營銷推廣手段

（1）兩年來該企業主流產品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領導品牌的降價壓力。

（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統推廣，二是對推廣效果沒有總結，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質的低下。

四、該企業目前銷售面臨的問題

1、淡季銷售處于兩難境地

（1）一難是領導品牌對該企業的打壓。領導品牌在強大的品牌和網絡基礎上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產品，二是向低端農村市場滲透。

（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優勢，專注于當地農村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。

（3）該企業處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網絡、價格等三方面都沒有優勢，處于吃老本的狀態，靠以前曾有的影響力以及經銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。

2、銷售缺乏增長后勁

（1）該企業的目標市場是農村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發市場，但是批發市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。

（2）該企業銷售的增長點主要在于對市場的深度開發，但是由于整體配套措施不足，使得企業的增長比較疲軟。

3、缺乏有效的銷售模式

（1）該企業的銷售業績好壞，基本上是取決于經銷商能力的好壞，但企業在運用經銷商的能力上又很缺乏，完全是由經銷商自行發展，不是企業在引導經銷商，而是經銷商在拉動企業。

（2）企業除了推出新產品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。

五、造成銷售問題的原因分析

1、營銷組織不健全

（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業不能對營銷策略進行整體規劃，也沒有建立一套系統的推廣模式。

（2）其次是缺乏區域分支管理機構，對經銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。

2、沒有明確的營銷策略

（1）不了解本產品的目標消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產品的發展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。

（2）正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應市場的變化，在當時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網絡，以至于當前受到競爭品牌的夾擊。

3、缺乏系統的市場分析

（1）對市場趨勢、銷售數據、市場結構以及市場推廣效果缺乏系統分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調整，對市場的推廣缺乏主動性。

（2）在開展市場推廣工作時，戰術的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能準確地擊中市場關鍵。

4、分銷結構比較單一

（1）目前該企業的主要渠道是批發市場，而目前國內流通市場正面臨轉型，批發市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業的銷售業績上，單一的批發市場分銷體系成為該企業持續發展的障礙。

（2）其目前要迅速調整這種分銷體系結構，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調整，包括經銷商的調整、銷售組織的調整、產品的調整以及費用的調整，這些都將影響到企業的轉型是否成功。

5、區域管理不到位

（1）缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售最好的區域市場，但這都是經銷商自身發展的結果，企業并沒有進行系統的管理，對市場成功的經驗沒有總結，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。

（2）銷售主管對各區域市場的管理太簡單，對經銷商的引導不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應，因此往往落到被動的局面。

6、銷售人員專業技能有限

（1）該企業有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導經銷商，相反還要受經銷商的指導。

（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經銷商溝通往往不得要領，而且銷售工作沒有條理，效率低下。

7、銷售后勤支持不足

（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務，而是需要營銷人員自身擔負起貨物配送的責任，因此其精力無法擊中于銷售業務的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。

（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。

8、銷售手段單調

（1）該企業的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經常用的，應該會有效的”的經驗想法。

（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導經銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現在對返利的運用不規范，往往經銷商為了拿到返利而降低批發價，從而破壞了正常的價格體系，當返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業缺乏成熟的推廣模式，無法對經銷商的行為進行指導和監控。

六、該企業營銷管理的誤區

1、沒有解決好短期利益和長遠發展的協調關系

（1）整體的營銷行為傾向于在短期內獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。

（2）在銷售形勢好的時候顧不上進行系統地調整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環。

2、對費用和投資沒有正確的認知

（1）過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關系企業持續發展的項目如分銷網絡建設，應以投資的意識來衡量資金的支出，而不應一味考慮費用率的問題。

（2）該企業對于資金支出的項目沒有戰略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。

3、決策和管理過于依賴經驗

（1）沒有建立科學的決策機制和管理機制，主要是憑經驗行事，這樣難免有較大的局限性，關鍵是營造一種良好的環境，使決策和管理都能按照一定的規范來運作，從而提高工作效率。

（2）決策和管理上的經驗性過強，一是不能保證策略的準確性，二是限制了員工積極性的發揮，影響了企業的活力。

七、該企業營銷管理問題的根源

1、營銷管理體制存在缺陷

（1）決策體制：過于依靠經驗的體制使企業無法形成一套成熟的經營運作機制，加大了企業決策的成本，使某些成功的經驗不能得到推廣，從而降低了企業的經驗曲線，增加了企業決策的風險。

（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的準確性和執行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。

（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統一的行為規范和企業文化，也就加大了企業的內耗程度，降低了各項工作的效率。

（4）組織體制：整個組織職能的內容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監控，整體專業化程度很低；而且企業管理重心太高，脫離市場一線，市場反應速度較慢。

2、營銷專業化程度較低

（1）部門專業化程度低：沒有專業的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統規劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。

（2）人員專業化程度低：營銷人員普遍營銷素質不高，因此對營銷戰術的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。

（3）推廣專業化程度低：營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。

八、該企業營銷管理的重點

1、營銷管理體制的改革

（1）銷售上出現的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業走出困境的根本，關鍵是要創造一個良好的內部環境。

（2）營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業整體營銷工作專業化程度的提高。

2、銷售平臺營銷系統的導入：

（1）銷售平臺系統是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發出的實效的營銷管理系統，其核心思想是通過系統的管理，使企業的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。

（2）銷售平臺系統涵蓋了分銷網絡構建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內容，全面構建了企業規范化的銷售管理體系。

（3）銷售平臺系統的構建，將依據企業的營銷策略規劃，在企業現有資源條件下，設計出最恰當的營銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標下對不同系統的有效整合；同時在六個方面之間存在著業務內容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業化水準。

3、銷售人員的規范化管理

（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質的提高都應該是一項核心工作，沒有人員的具體執行，再好的策略也只是空中樓閣。

（2）對銷售人員采取規范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業化的水準之時，要通過規范來引導他們養成良好的思維方式和工作習慣，然后再逐步激發他們的創造性。

九、該企業營銷管理的重建策略

1、以分銷網絡平臺建設為核心

（1）對其目前單一的分銷結構進行調整，打破單純依靠批發市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。

（2）對其分散的分銷體系進行整合，使經銷商都能按照企業的要求進行策略調整，同時調整不符合要求的經銷商，從而真正建立起牢固的分銷網絡。

2、以深度分銷管理系統為重點

（1）對重建后的分銷網絡平臺進行深度的系統管理，協助經銷商網絡提高整體的經營能力，建立良好的渠道聯盟。

（2）通過系統管理使分銷網絡成為企業的核心競爭力，從而推動企業向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。

3、以互動銷售推廣為關鍵

（1）改變原有簡單的經驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調動分銷網絡的積極性。

（2）以推廣作為手段，全力協助經銷商建立起穩固的下級分銷網絡體系，強化戰略結盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。

（3）分析、總結各地市場成功的推廣經驗，并進行有效整合，形成企業自身系統的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復制。

4、以銷售組織平臺為根本

（1）調整原有簡單的銷售組織，組建總部專業的職能部門以及各區域辦事機構，一方面提高總部對策略的規劃能力，另一方面則是降低企業的銷售管理重心，提高對市場變化的反應速度。

（2）以區域辦事機構作為企業掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發揮能力的環境，以此來達到整體營銷水平的提升。

5、以銷售人員管理為基礎

（1）制訂規范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業化水平，從而提高公司政策執行的準確性和有效性。

（2）建立富有挑戰性的激勵制度，將銷售人員的個人發展與公司的發展結合起來，給予他們物質上的回報空間和職業發展的成長空間。

6、以銷售后勤管理為后臺支持

（1）建立專業的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。

（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發展，同時降低溝通的內耗程度，提高企業整體的市場反應速度。

十、該企業營銷管理系統變革的實施及成效

1、通過對該企業的運作狀況、存在問題、產生根源、解決思路和調整重點等要素進行了充分了解和系統分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業務管理、區域市場重建、營銷策略規劃等五大方面，從整體的角度來重新構建完善的營銷管理體系；同時還指導該企業選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統進行實踐和樣板塑造。

2、管理變革的實施過程：

（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業的營銷總經理和銷售經理共同組成了一個項目小組，對企業經營的內部運作和外部環境進行細致的了解，通過與大量經銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業核心競爭力建設的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優化和整合。

（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現有的批發市場體系，另一方面則要迅速開發零售市場體系，尤其是發展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網絡，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。

（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調整：一是針對其市場運作的薄弱環節，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務人員，分別負責宣傳、促銷和計劃、配送等職責，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區域的銷售主管下面增設了3名常駐銷售業務代表，同時細分了市場管理區域，強化對市場的精耕細作。這兩個調整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業帶來管理上的難度。

（4）在分銷管理方面，根據企業的實際情況，項目小組將重點放在了批發商的系統管理上，要求經銷商必須掌握占自己業務量60%以上的重點批發商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發客戶的月銷量、各產品銷量、暢銷品種、產品流向以及市場變化等情況；同時，經銷商還要向批發商提供送貨、經營指導、促銷推廣和信息交流等服務，而銷售人員也要系統地拜訪批發商，從而與客戶建立起真正的聯盟關系，提高其經營產品的忠誠度。

（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓，明確了目前營銷體系調整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規范工作內容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標體系和績效體系，提煉、優化了3個銷售業務流程：客戶開發流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保證。

（6）在銷售推廣方面，重點做了5點調整：一是規定了經銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發客戶的網絡建設；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調動了經銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規定了2個硬性標準：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網絡長期建設和短期銷售增長的要求。

3、變革實施后的成效：

（1）直接成效：在2個試點市場3個月的試點期間，平均銷售額增長達175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，完全出乎該企業高層領導的意外。

（2）間接成效：經過3個月的工作，在3個重點區域建立起了750個重點批發商客戶聯盟，批發市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業營銷總部的市場和銷售事務人員有效地承擔了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業程度日漸提高。而經過這些環節的強化和整合，該企業的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。

篇9

貫穿在銷售循環中的內部控制制度、系統、結構及環境，是內部審計師把握審計程序的主要重點。包括從顧客訂貨環節、批準授權階段、運輸階段、開具銷售單據階段、記錄銷售收入和結轉成本階段、應收債權階段進行徹底的審查和評價。

接受定單階段是否沿著企業的預定生產戰略進行了實際操作，企業銷售信譽是否建立在良好環境狀態下，開具發票的手續是否符合規范性的制度標準，結算記賬及銀行轉賬方面是否單據齊全。

銷售程序中的控制制度是否健全，銷售職責分工是否明確。是否進行銷售業務的授權批準，是否追蹤記錄了銷售業務會計信息及其他業務信息，是否嚴格控制了收款業務的工作流程。

篇10

作者：閆凱楊紅 單位：新疆農業大學經濟與貿易學院

以昌吉市濱河牛羊定點屠宰廠為例，該屠宰廠主要向昌吉市及所轄鄉鎮市場提供牛羊肉，日均屠宰羊150～200只，而昌吉州農區育肥戶平均每批次育肥羊交易數量就達100～200只。目前，在昌吉州6縣2市中，瑪納斯縣有兩家牛羊定點屠宰廠，其他縣（市）均只有一家。屠宰廠數量固定，而有權在屠宰廠從事羊肉批發的經銷商數量又有限，造成昌吉州屠宰批發行業存在一定的進入壁壘和壟斷性，存在超額利潤空間。昌吉市濱河牛羊定點屠宰廠有羊肉經銷商20多個，他們主要采取從市場上收購活羊后再在屠宰廠屠宰批發的方式，2011年上半年，每只羊平均利潤為50元左右，少數羊肉經銷商利潤能達100元/只以上。呼圖壁縣牡丹牛羊定點屠宰廠由2～3個羊肉經銷商經營，采取屠宰后分項全部購買育肥戶的羊肉及附屬品，進場費、屠宰費和檢疫費等各項費用由養殖戶承擔，羊肉經銷商從養殖戶購買羊肉后再批發給零售商時賺取1元/kg的差價。2011年，羊皮和羊雜碎合計市場價150～160元/只，而在該屠宰廠卻被壓低到100元/只，羊肉經銷商賺取了50～60元/只的差價。按每只育肥羊產肉25kg計算，羊肉經銷商凈利潤75~85元/只，且無需承擔風險。

育肥戶到活畜交易市場出售時，銷售成本包括產地檢疫費、運輸費、進場費和場地租用費等。屠宰銷售模式下銷售成本除包括基本的產地檢疫費、運輸費、進場費、屠宰費和檢疫費等外，還包括育肥戶在屠宰現場監督羊只的屠宰情況和度量具體產肉量等時花費的時間和精力等，而通過經紀人作中介時，經紀人掌握有一定的資源稟賦，在信息獲取、市場力量上相比育肥戶有優勢，與羊肉經銷商地位比較對等，育肥戶可以不必到屠宰現場，但支付經紀人的費用包含了這項成本。按每批次羊在活畜交易市場的銷售周期為2d計算，2011年度在昌吉州本地活畜交易市場出售平均銷售成本6.13元/只，在本地屠宰廠出售平均銷售成本15元/只，到烏魯木齊市屠宰廠銷售平均銷售成本30元/只。因此，育肥戶的銷售成本在活畜交易市場銷售時較小，屠宰廠銷售時較大，而家門口銷售時為零。估價風險家門口銷售模式和活畜交易市場銷售模式下，均為活羊整體估價出售。活羊不稱重，且體積、質量相同的活羊因品種、年齡、性別等的差異，屠宰后的出肉率和羊肉價格都不相同，估價經驗與能力直接決定著交易雙方是否獲利及獲利的大小，形成一定的估價風險。屠宰銷售模式下為屠宰后肉羊產品分項出售，產肉量確定，分項產品價格事前已經商定，不存在這種風險（表略）。銷售時間風險育肥戶的每批架子羊育肥完成后要及時出售，否則，每天需支付一定的飼草料費用等額外育肥成本，形成一定的銷售時間風險。家門口銷售模式下，育肥戶需要等待收購者上門，且在收購者提供的價格不合意的情況下，還不能達成交易，因此存在銷售時間風險。活畜交易市場銷售模式下，當市場不景氣時，每批次活羊銷售周期變長，也存在銷售時間風險。屠宰銷售模式下因是事前聯系好羊肉經銷商，在屠宰廠等待時間很短，但由于聯系經銷不易，活羊在家有等待銷售的時間，故三種模式都有銷售時間風險。現階段，羊肉經銷商多采取在屠宰廠屠宰后分項購買養殖戶的羊只，故市場上收購活羊的羊肉經銷商有限。因此，相比而言，育肥戶在家門口等待收購商的銷售時間風險較大，活畜交易市場銷售次之，而屠宰銷售時最小。昌吉州農區育肥戶在每批次羊只育肥完成后，主要采取先用少量羊只到活畜交易市場試探獲利情況和銷售時間風險，再決定其余羊只是否進行屠宰銷售。中間商販和肉羊經紀人的存在提高了交易效率，降低了銷售時間風險，但中間商販、肉羊經紀人與育肥戶之間是一種松散的公開市場連接方式，并未建立穩定的合同契約關系，一旦市場發生波動，各類收購人會選擇退出市場，進行觀望，育肥戶銷售時間風險大大增加。

失信風險失信風險是指育肥戶在肉羊銷售過程中，達成口頭約定的一方不能有效履行約定甚至違約的風險。家門口銷售模式和活畜交易市場銷售模式下，均采取即時的“一手交錢，一手交貨”模式，不存在失信風險。屠宰銷售模式下交易雙方有時采用賒銷方式，羊肉經銷商失信不按時付款，育肥戶存在應得賬款不能及時到位的風險；借助經紀人時，會出現經紀人提供的服務不專業，甚至有時失去信譽，提供虛假信息，導致育肥戶與羊肉經銷商交易不暢甚至無法成交，造成育肥戶銷售成本增加。利潤比較育肥戶所獲利潤取決于肉羊售價與支付的成本。羊肉經銷商長期從事肉羊收購和羊肉批發，市場經驗豐富，掌握有一定的信息資源、資本資源和社會資源（人際關系網絡）等資源稟賦。中間商販從事肉羊投機要求掌握全面準確的市場信息，在長期實踐中有自己的信息獲取網絡，市場力量強。相比之下，育肥戶普遍經營規模不大，擁有資源稟賦少，構建營銷信息網絡有一定難度，市場力量弱。家門口銷售模式和活畜交易市場銷售模式下，羊肉經銷商和中間商販在信息獲取能力和市場力量上強于育肥戶，作為追求利潤最大化的獨立經濟主體，他們與育肥戶的利益存在對立和沖突。對于中間商販和羊肉經銷商的出價，育肥戶只能被動接受，討價還價的能力弱，肉羊售價低且不穩定，獲利小。2011年，昌吉州農區育肥戶購進架子羊平均成本875元/只，100d的育肥成本300元/只，而肉羊活體出售后平均利潤60～80元/只，利潤率只有5%~7%。相比之下，屠宰銷售時每只羊收益有所增加，但交易成本也增加，獲利仍較小。以昌吉州農區育肥戶到烏魯木齊市屠宰廠屠宰銷售為例，2011年9月，架子羊平均購進成本875元/只，育肥90~120d，成本平均315元/只，每只羊長到50～60kg后出售，產肉率45%，則平均產肉24.8kg/只，2012年1月，烏魯木齊市屠宰廠羊肉經銷商分項購買肉羊產品時羊肉價格平均45元/kg，羊皮和羊雜碎合計160元/只，同樣按育肥戶銷售成本30元/只計算，則屠宰銷售模式下收益1276元/只，較活羊出售有所增加，但扣除成本后凈利潤只有56元/只。盡管家門口和活畜交易市場銷售模式存在大的估價風險，但也對應著一定的風險收益，獲利有時會較大，而屠宰銷售模式獲利相對穩定。另外，市場行情不同，三種銷售模式下獲利也各有差異，育肥戶主要根據具體情況選擇銷售模式（表略）盡管在三種肉羊銷售模式下，昌吉州農區育肥戶需承擔的交易成本大小各異，不同類型的銷售風險、利潤所得也各不相同，但總的來說，育肥戶都承擔了大的銷售風險，獲利小且不穩定，利益缺失嚴重。因此，只有降低育肥戶的銷售風險，增加其獲利水平，才能提高育肥戶的養殖積極性，促進昌吉州農區肉羊存欄量的快速增長。