導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇產品策劃書，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日信息系×活動策劃書”，置于頁面中央。

二、活動背景：

這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環境特征，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析（SWOT分析），將內容重點放在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。

三、活動目的及意義：

活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義都應該明確寫出。

四、活動名稱：

根據活動的具體內容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。

五、活動目標：

此部分需明示要實現的目標及重點（目標選擇需要滿足重要性、可行性、時效性）。

六、活動開展：

作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。

七、經費預算：

活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。

八、活動中應注意的問題及細節：

內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應在策劃中加以說明。

九、活動負責人及主要參與者：

注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人）。信息系活動策劃書基本模式。

產品策劃書（一）

迎接甘肅武威第三屆“天馬”旅游節，充實涼州旅游商品市場，提高旅游商品的市場占有率，根據市政府《關于舉辦全市旅游商品開發大賽的意見》文件精神，經區政府研究決定：于**年4月初舉辦涼州區“xx杯”旅游商品開發大賽。具體方案如下：

一、活動目的通過本次旅游商品大賽，以市場為導向，以精品為目標，挖掘開發一批有較高品位、富含科技含量、獨具地方特色、市場前景廣闊的旅游商品，積極培育涼州旅游商品的客源市場，進一步完善旅游商品的研發、生產、銷售及宣傳等一條龍服務體系，不斷壯大我區旅游商品的產銷隊伍，樹立涼州旅游的品牌意識，做大做強涼州的旅游業。

二、活動名稱**年涼州區“xx杯”旅游商品開發大賽

三、主辦單位涼州區人民政府涼州區旅游局涼州區文體局涼州區經貿局涼州區廣播電視局中國共青團涼州區委

四、協辦單位（待定）

五、組織機構大賽設組委會，組委會下設評委組、辦公室。

組長：張祥生涼州區人民政府副區長

副組長：李吉仁涼州區旅游局jú長趙繼洲涼州區文體局jú長李長東涼州區經貿局jú長楊新年中國共青團涼州區委書記陳德正涼州區旅游局副jú長評委組：張祥生涼州區人民政府副區長李吉仁涼州區旅游局jú長趙繼洲涼州區文體局jú長李長東涼州區經貿局jú長楊新年涼州區團委書記馮天民涼州區群藝館館長王金城涼州書畫院院長王文明涼州區旅游局副jú長胡宗密涼州區博物館館員黨壽山涼州區博物館館員黎大祥涼州區博物館館員辦公室設在涼州區旅游局，主任由陳德正同志擔任，陳耿、許天才同志具體負責落實活動的各項工作。

五、組織實施

1、旅游商品的范圍：文物復仿制品：在遵守國家關于文物復仿制有關規定的前提下，開發、設計、制作的涼州各歷史時期文物的復仿制品及設計樣品。工藝品、紀念品：立足多種材質開發的雕塑、編織、鑲嵌、刺繡、飾品、剪紙、根雕、奇石等具有紀念意義和鑒賞收藏價值的各類工藝品、紀念品（包括紀念幣）。服裝、生活用品：具有涼州地方特色的服裝制品、生活用品及設計樣稿等，包括亞麻、地毯等系列產品。綠色食品：圍繞涼州農副產品開發的保健品、營養補品、綠色飲品、名優土特產品。書畫作品：反映涼州悠久歷史和深厚文化的各類書法、繪畫、篆刻、刻字作品。圖書、音像制品：反映涼州歷史文化、民俗風情、旅游資源的書刊、畫冊、郵票、明信片、歌曲、光碟等公開出版發行或內部印制的各類圖書、音像制品。

2、評獎辦法：本次旅游商品大賽設以下獎項：特等獎1名，獎人民幣1000元；一等獎1名，獎人民幣800元；二等獎2名，獎人民幣500元；三等獎5名，獎人民幣100元；另外，設優秀獎20名，最佳創意獎1名，最佳組織獎10名，均頒發給涼州區人民政府驗印的獲獎證書。

3、參賽要求：

（1）參賽作品應能夠體現涼州文化特色、地域特色和人文特色；

（2）參賽作品應能夠代表本類產品，且具有一定的知名度和品牌價值；

（3）參賽作品或設計稿應具備較強的創意，富含文化內涵。

（4）凡參賽作品，要按統一要求，保送實物及設計創意說明，并填寫旅游商品開發大賽報名表一式二份。說明材料要求文字精練，要點清晰，說明作品的設計構想及創意，字數不超過400字，用二號楷體字打印在a4紙上。

產品策劃書（二）

方案目的：

在最短的時間內將公司主打產品全面推廣、樹立品牌形象、收回全部投入資金、培養穩定客戶群體。

實施步驟：

一、銷售管理——

在正式投入市場前，首先建立起完善的銷售管理制度。

銷售管理制度包括：

制定本地區的銷售計劃，明確地區銷售部經理、銷售主管、推銷員、售前售后技術員工作職責；

1、銷售部經理工作職能：

（1）進行市場一線信息收集、市場調研工作；

（2）提報年度銷售預測給營銷副總；

（3）制定年度銷售計劃，進行目標分解，并執行實施；

（4）管理、督導營銷中心正常工作運作，正常業務運作；

（5）設立、管理、監督區域分支機構正常運作；

（6）營銷網絡的開拓與合理布局；

（7）建立各級客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通；

（8）合理進行銷售部預算控制；

（9）研究把握銷售員的需求，充分調動其積極性；

（10）制定業務人員行動計劃，并予以檢查控制；

（11）配合本系統內相關部門作好推廣促銷活動；

（12）預測渠道危機，呈報并處理；

（13）檢查渠道阻礙，呈報并處理；

（14）按推廣計劃的要求進行貨物陳列、宣傳品的張貼及發放；

（15）按企業回款制度，催收或結算貨款。

2、銷售主管：

（1）管理推銷員的日常工作；

（2）對推銷員的業績進行統計匯總，上報銷售部經理；

（3）對營銷工作中遇到的問題，進行總結匯報；

（4）結合實際工作的操作情況提出合理化建議；

（5）按企業回款制度，催收或結算貨款。

3、推銷員：

（1）負責推廣公司產品，尋找目標客戶群；

（2）與客戶洽談合作細則，并簽署相關合同；

（3）上報銷售業績；

（4）反饋營銷推廣工作中遇到的問題；

（5）結合實際工作的操作情況提出合理化建議；

（6）按企業回款制度，催收或結算貨款。

4、售前、售后技術員：

（1）機器的投放、安裝、調試工作。

（2）填補機器所用的材料，保證機器正常工作。

（3）對機器時常的維護、維修工作。

（4）對機器新增功能進行必要的學習。

推銷員的挑選與訓練，對推銷人員挑選方面我們本著寧缺毋濫的原則，公司必須起用有相關工作經驗的推銷人員，對沒有任何市場經驗和學生一律不在考慮范圍內。在推銷員訓練方面，進行統一嚴格的崗前培訓，以確保每一名推銷員都能準確的敘述公司的產品“的優勢所在，并在第一時間內與客戶達成共識，對客戶把握和服務方面有自己獨到的想法。

建立適合本地區的薪酬制度，員工的工資、獎金、加班補助應明確寫出。公司建議對推銷人員的獎勵提成比例為，8000元以下的定單提成比例20%，8000元至15000元之間的定單提成比例25%，15000元以上的定單提成比例30%。并對當月銷售冠軍給予特殊獎勵如職位提升、獎金追加等，以便更好的激勵全體推銷人員全身心的投入到工作當中；

二、前期市場調查：

針對本地區的實際情況進行一至七天的全方位市場調查，掌握第一手資料，綜合市場調查的第一手資料和現成的第二手資料，整理成為對產品推廣有用的情報。

三、確立目標市唱—

根據市場調查情況，凡有意向考慮當中者，均可做為我們潛在客戶群體。

四、明確市場切入點——

根據本地區情況，可首先打好大型酒店、度假村等等推廣這一硬仗，取得開門紅。上述場所客流量大效應好，容易樹立公司品牌形象，宣傳拓展難度也相對較校在以單一、尖銳而明確的利益點切入整體市場，目標準確，命中率自然會很高，從而為今后開發潛在客戶群打下良好基矗

五、制訂銷售目標——

由于產品在市場投放初期效益問題，所以銷售目標應根據本地區實際情況制訂，以確保能夠在最短的時間內把初期的投放費用快速回籠。

六、客戶群培養——

投放初期應客戶群應定位于大型酒店，度假村等，中期應在鞏固初期客戶群基礎上，繼續挖掘潛在客戶群體如中高檔次的餐飲業、服務行業、大型企事業單位等，不放過每一個對我們感興趣的客戶；后期工作應主要在協調、鞏固已掌握的客戶群體，達成長期合作之協議，并做好售后服務工作。

七、售后服務——

各地區應建立起完備的售后服務體系，服務的好壞對公司在今后開展業務的成功與否起到決定性作用。優質的服務將給公司帶來更多的客戶群體，反之我們將喪失利潤的源泉。

客戶反饋機制的建立，不定期對客戶群進行電話回訪，征詢客戶的意見和問題并在24小時內給予答復。

八、綜合意見反饋

篇2

二、長沙市場客戶分析和市場潛力分析

1）地產客戶：地產客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產生最大經濟效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當大的，目前找到負責人并跟進的項目有130多個，重點跟進客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產將繼續成為我們跟進客戶的重點。

2）大型商業機構以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強跟進力度，長沙這塊的市場還是很大的。

3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時候可以跟進，也合作客戶有蘭天集團。

4）大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進，但是效果不明顯，主要給本地公司占據了，在有一定條件的情況下可以做跟進。

5）金融，銀行個人零售部，基金發售的推廣，這些長沙基本是做內部平臺的推廣，不作為重點跟進客戶。

三、同行業分析

長沙短信市場的競爭是非常激烈的，開展短信業務的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準、面對面、飛網、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做短信的，關系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團公司來的。遇上很多次了，價格給他們壓得很低，喜歡搞免費試發，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復短信的設備，配合樓盤做活動，組團看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。

四、業務人員開拓市場的計劃

公司規模的擴大需要業務人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標。根據市場狀況和客戶特征，公司在現有市場基礎上確定了未來的市場拓展計劃：

1）重視大客戶開發與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過提供高效、優質的服務保證核心客戶群穩定，確保基礎市場并推動公司擴大市場規模。另一方面，加大開發新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。

2）區域營銷策略。區域營銷的重點仍是市區，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。

3）深化服務營銷戰略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標，在產品銷售中不斷強化服務營銷理念，將技術支持和配套服務工作貫穿于整個銷售過程，進而提升公司市場競爭力。

4）加強營銷隊伍建設。擴充營銷隊伍，這個現階段最重要的，需要公司的大力支持，現在開拓市場人手嚴重不足，需要通過不斷的培訓和人才引進，提高銷售人員的專業素質和營銷技巧，建立一支精通業務、勤勉盡責、忠誠度高、戰斗力強的營銷隊伍。健全和完善銷售激勵機制，對銷售人員和商實施業績考核獎懲政策，充分調動銷售隊伍的積極性和創造性。

5）實施品牌戰略，樹立良好品牌形象。公司產品在市場上已有了良好的信譽，未來幾年將重點實施品牌戰略，借助本次發行上市，進一步樹立產品的品牌形象，提高公司品牌知名度，增強產品的市場競爭能力。

五、業務人員現在面臨的問題

1）硬件方便公司辦公室太少，不利于人員擴張，人才的引進，電腦配備不足，需要引進新的業務，但是電腦已無電腦可用。按計劃2人一臺，最少還擴招4名業務員來算也最少還要配置電腦一臺。

2）軟件方面主要是培訓力度不夠，業務員很多基本禮儀不懂，溝通應變能力不強，這塊我會在網上搜索和下載業務培訓資料進行統一的培訓，針對每個人的性格做單獨的溝通和激勵。

3）在激烈的競爭環境中大家的壓力教大，業績不理想，收入不高。住的地方和工作地方都比較遠，長沙交通比較堵，上下班不是很方便。

六、業務人員管理方案

1）新業務員到崗后，由公司統一安排參加崗前培訓。每個業務員需通過基本培訓后方可正式上崗。培訓內容包括企業文化培訓、職業道德培訓、基本的業務知識培訓、客戶的交流，溝通，公關培訓等。

2）業務前期由老業務或我先帶段時間，陪同外出拜訪，彼此交流，互相學習進步。

3）為了讓新業務員早日熟悉公司業務，公司對新業務員采取無定額制，差旅補貼及提成的工資發放制度，鼓勵新業務員大膽拓展業務范圍。

4）新業務員試用期一般為3個月，如連續三個月未出單作自動離職，表現積極者視情況可再錄用觀察。

5）為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策。

七、提高業務人員的銷售業績

1）肯定業務員，認可業務員，激勵業務員，給業務樹立自信，銷售活動最重要的組成要素是業務員。業務員要接受自己，肯定自己、喜歡自己。如果我們自己都看不起自己，卻指望顧客會喜歡我們，那實在太難為顧客了。

2）養成良好的習慣。無特殊必須按時上下班，堅持每天至少打50個業務電話，安排至少1-2家客戶拜訪……每一個人都是習慣的奴隸，一個良好的習慣會使他們一輩子受益。

3）有計劃地工作。誰是你的顧客？他住在哪里？做什么工作？有什么愛好？你如何去接觸他？針對每一個客戶深入了解其動向或此區域的特性，使自己和目標顧客擁有相同的話題或特點。

4）多培訓專業知識。銷售員要具有商品、業務、行業、區域及其有關的知識。

5）幫助業務建立顧客群。通過網絡，拜訪，同行媒體，老客戶尋找新客戶和潛在客戶，多交流，要掌握2000萬人，是天方夜譚，但要掌握200人卻不是不可能的。通過廣結善緣的努力認識1000人永遠比只認識10個人機會多。從認識進一步成為顧客，顧客還能衍生顧客，逐步建立自己的客戶群，業績就會自然而然地增長。

6）培養業務不怕苦，不怕拒絕，堅持不懈的精神。被顧客拒絕一次，10個銷售員有5個會從此打住；被拒絕第二次，5個人中又少掉2個；再被拒絕第三次，就只剩下一個人會做第四次努力了，這時他已經沒有了競爭對手。成功的銷售員是屢敗屢戰的，他們不相信失敗，只認為成功是一個階段，失敗只是到達成功過程中出現的不正確方式。短暫的失敗，他們學會了更改的方法，促成自己進步。不斷的進步，不斷的改善，一次又一次的再從頭開始，便有了最后的美好結果。一位生意場上的高手說的好：“一份心血一份財，心血不到財不來。”

7）做正確的事。跟對人，做對事，是每個業務員首先要面對的，既然有緣在一起了我們就有責任引導他們找準自己的方向的，朝著自己的目標去奮斗，并幫助他們成功。

8）營造好的工作環境。首先是洋掃大家都有一個正面，積極的思考模式，每個人的優點都不盡相同，大家要多交流溝通，一起勉勵，幫助，學習，努力，進步，讓大業務有歸屬感。抱成一團，一起使力，把長沙市場做大，做強。

八、怎么提高老業務的積極性的問題

1）制定有效的激勵機制。注重企業的戰略規劃，要讓老業務員看到企業的遠大志向、目標與美好的前景，造就出一種適合進取型老業務員生存、成長的人文氛圍。幫助他們實施職業生涯規劃，不斷為老業務員設置更高的奮斗目標，幫助員工進步，不要讓老業務員感到在本企業已干到了頭。

2）加強培訓工作。滿足營老業務員的求知欲與上進心，企業自己培養、逐步提升上來的人員一般對企業都具有較高的認同感、歸屬感與良好適應性，我這邊會每兩周做一次培訓。

3）提供空間。可為老業務員業務能力的拓展提供更大的空間，保障足夠的資源和支持。可以考慮通過對物質上進行補償或給予一定的幫助。

4）配備人員。將新業務人員分配給老業務員帶領，并給予一定的獎勵報酬。

5）賦予權利。把適合的老業務員提拔到管理崗位上，可以激勵其他員工，形成良性循環。老業務員的經驗豐富，讓其業務能力通過團隊傳承下去，實現效能最大化。

九、長沙市場準備做多少業績

1）6，7，8的銷售日標是突破月平均銷售6萬。

2）金九銀十，9，10月是我們的旺季，在人員齊備的情況下爭取突破月銷售過10萬。

3）11，12重點是穩定和鞏固市場，整合整理，爭取把來年招標的客戶關系搞清楚，打好關系。

4）把握好每次機會，爭取2年內突破月銷售額20萬。

十、面臨的問題和建議解決方案

1）營銷隊伍：業務員嚴重不足，急需招聘，全年合格的營銷人員不少于7人，今需招聘4-6人，統一培訓上崗，打好金九銀十的攻堅戰。

2）硬件方便公司辦公室太少：不利于公司擴張，人才的引進。、

篇3

1.位置優越、交通便利

項目位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮商住新區，旺中帶靜，距市橋僅10分鐘車程，公共汽車直達小區，交通極其便利。

2.周邊配套、設施完善

項目毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行……相關配套設施一應俱全，休閑、購物無所不便。

3.環境優美、綠化率高

項目區內住宅與綠化環境設計比例協調，適合當今住宅市場的新潮流，區內綠意盎然，住宅小區均采用港式設計，獨有首層私家花園，附設大型地下車庫，帶給住客優美的居住環境及清新的空氣。

二、 目劣勢分析

1.市場競爭激烈

鎮內聚合了荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤，上述樓盤無論在規模、位置、價格上都各有優勢，而目標顧客有趨向性，從而分薄了部分客源，令各個項目之間的競爭日趨激烈。

2.由于社會趨勢，分工更加明細，各專業知識得以更充分的發揮。

經我公司人員現場調查，了解到貴公司現在根本沒有專業的售樓人員，更無銷售工作的統籌，在樓盤銷上已打上8成折扣。

第二部分 項目推廣

一、項目市場定位

本項目地處沙灣商住中心，周邊生活設施齊全，商場、食肆、銀行、市場等應有盡有，根據沙灣一帶市場情況以及項目自身規模，建議項目檔次定位于中檔，但包裝策劃成較高檔次，利用周邊完善的生活設施加上自身優美的綠化及小區環境，附加新穎先進的智能化社區管理系統，營造一個獨具品位，充滿時代氣息的二十一世紀都市新住宅小區。

二、項目形象定位

1. 附加先進的智能化社區管理系統

項目倡導的二十一世紀家居生活注重個性的發揮，“以人為本”的思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進行發揮，一是將現代智能化信息引入家居生活，讓人在說笑間完成各種生活工作事務，又可“秀才不出門，精通天下事”，同時將現代建筑和大自然的綠化環境融為一體，令人舒適愜意，悠然自得。

為此需具備以下幾方面素質：

a.高度社會化

二十一世紀是一個社會分工更深入、更廣泛、更細微的世紀。假如說二十世紀的社會分工主要體現在人類的勞動方面的話，二十一世紀的社會分工則更多的滲透至人類生活的各個方面。人們逐漸感覺到以往必須躬親的“家務活”變得越來越不必要，“購買服務”越來越成為新的時尚;與此同時，人們有可能，也必須將更多的精力投入到各自專注的領域，否則其就可能遭到被淘汰的危險。這個趨勢對家居生活的影響主要體現在兩方面：一是小區物業管理將會越來越普遍，服務也更加全面與完善;二是家政服務的日趨盛行，家庭內的清潔、護理及廚藝等“家務”由各種專業公司的服務來替代。

b.高度信息化

二十一世紀是信息世紀。信息不僅成為社會生產的重要資源，決定人們事業的成功與否，而且信息特長的應用也成為人們日常生活的一部分。信息化對家居模式的影響一方面體現在樓宇的硬件設施上，大量的電子設備被裝配進家居，樓盤“智能化”將是大勢所趨;另一方面，信息消費成為時尚，信息服務極大地豐富著人們的生活內容。

2.追求和諧與自然

也許是對現代都市喧囂、繁忙、緊張化的一種逆動，追求和諧與自然已經成為一種時尚，未來的二十一世紀這種趨勢將會更加明顯。體現在小區環境方面，人們將越來越追求建筑風格與綠化、小區環境的配合，越來越追求與綠色自然的貼近和回歸。典雅風格的七層復式，草地、熱帶樹木、庭臺，和諧的社區文化，融洽的人與人之間的關系，將使翠怡軒成為都市中的綠洲，紅塵中的樂土。

3.旺中帶靜，舒適愜意

翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂、商場、市場、銀行配套齊全。小區稍離主干道，無車馬喧囂，真正居家寶地。

4.賣點分析：

a.主賣點

·位處商業中心，旺中帶靜

·綠化環境，獨立私家花園

b.輔賣點

·智能化家居管理系統

·和諧、人性化的社區文化

三、項目目標客戶定位

根據項目周邊樓盤目標消費的調查分析，結合項目的地段、環境、規劃、建筑風格及目前對象消費心理的分析，建議本項目的目標客戶群定位于中檔收入人士，具體分為：

1. 工薪階層中的白領一族

此類買家多為工薪階層中收入較豐的白領一族，且以青年買家居多，其較喜歡新潮時尚的居住生活環境，購房主要用作自住。

2. 外來高收入人士

此類買家多在番禺工作或從商多年，有穩定的收入，渴望購房安家落戶番禺，本項目對這類外來市民而言存在最大魅力。

3. 部分港澳人士

四、項目價格建議

針對目前樓市競爭激烈、周邊樓盤競相降價的情況，初步建議本項目在淡市中以吸引人的價格和付款方式作為促銷的最直接手段。建議項目銷售價格以“低開高走”的形式陸續出現，即首次公開發售以“超低價”吸引買家，促成發展商的資金迅速回攏，幫助完善項目配套及資金滾動，然后視市場反映，在不同階段適當加價，并在后期高價位階段予以優惠，從面營造樓盤的搶購熱潮。

第三部分 品牌形象及廣告傳播初步策略

一、品牌策略概述

翠怡軒要取得良好的銷售業績，就必須建立獨特的品牌形象，從項目現有狀況，建筑設計項目推廣策劃出發，品牌策略的思路是形象同中求異，獨特鮮明的賣點，個性化的小區文化。

二、廣告訴求策略

1. 理性訴求

a.位處沙灣最成熟的生活社區

b.智能化家居管理，帶來完美生活境界

c.價格、收費恰到好處

2. 形象訴求

a.草木亭臺，綠地假山，私家花園

b.尊貴典雅的建筑設計

3.情感訴求

a.翠怡軒天人合一

b.融洽的人際關系

c.和諧的小區文化

三、廣告風格

自信、自豪而不自負，

優美、優雅而不矯飾，

既具有時代感，又充滿人情味

……

四、廣告受眾定位

翠怡軒廣告的目標受眾，是既追求都市的繁華舒適，又懂得享受寧靜和諧，既追求卓越的生活品質，又富有人情味的，收入較高的番禺生活、工作的本地及外來人士。

五、小區現場包裝

小區優美的綠化環境和有宣傳效力的現場包裝是促進銷售的重要手段。

1. 售樓部

建議售樓部的建筑風格、用料以及色調等，與整個項目相一致，給買家一種真實、直接的感受。

2.樣板房

建造兩房兩廳、三房兩廳兩個樣板房，配置家私、電器、擺設、廚具等，使買家對樓盤有更具體、生動的了解。

3.指示牌

建議在樓盤附近的中華大道處設立一塊樓盤指示牌，既具交通指引作用，又反映樓盤的地段優勢及其他賣點。

4.圍墻

建議建造小區圍墻，既可標示樓盤，又可反映樓盤的形象與賣點，給予公眾良好的第一印象，增加樓盤的內涵，在圍墻上書寫項目名稱、推廣賣點，繪畫宣傳圖案，重要區段加以燈光照明，晝夜宣傳，提升樓盤檔次。

5.彩旗、橫幅、豎幅、吊旗的制作布置，既可營造熱烈的銷售氣氛，又可宣傳樓盤。

六、銷及公關活動配合

促銷方面可采取多重折扣，買樓送契稅，送管理費，抽獎送家私，送裝修等常用形式。

篇4

關愛家庭你我他———抽獎大奉送

二、活動時間：

新產品導入期

三、活動目的：

1、零距離與目標顧客群接觸，快速傳播產品概念、產品利益點，市場營銷方案策劃書。（兩個月不變）

2、讓目標消費群認識、了解、試用、體驗新產品。

3、讓目標消費群認知到他需要什么，引導、教育消費者。

4、制造商場熱點、社區熱點、城市熱點。

5、吸引大量目標消費群。

四、活動內容

一）商場內安排：

1、配備兩名優秀的促銷人員，向顧客介紹產品、公司、商及消費監控概念，強化公司產品給顧客的利益點。

2、播放公司消費監控的專題片，最好用大電視播放。

3、有條件商場可以搞一個小型的知識問答“抽獎大奉送，關愛家庭你我他”活動。

活動步驟：

1）銷售人員向顧客發放專柜產品資料，并主動告知我們這段時間在進行有獎知識問答抽獎活動，看完資料后回答正確一個問題即可抽獎，中獎率百分百，還有大獎——專柜產品（待定）。

2）禮品：分一般禮品和一個大獎（專柜產品），一般禮品為公司制作的小禮品（待定）；大獎為專柜產品的其中一款，天天有大獎，哪天抽出及時補充另一款。

3）在專柜旁設立一個抽獎箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個，其它則是白色球49個；一個問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好準備工作100張）。

4）規則：答對問題即可抽獎；抽獎機會僅有一次；抽白色球為紀念獎，抽黃色球為大獎；100%中獎，天天有大獎。

4、消費監控產品進入商場dm。

5、現場pop廣告。

原則：簡潔體現消費監控產品信息、抽獎大奉送活動信息。

二）商場外sp：

1、在商場的主門側設一個宣傳點，促銷人員(小姐)向來商場的每一個顧客宣傳消費監控產品并指出專柜的位置和抽獎活動事宜。

2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費監控專柜隆重開業。或掛兩條豎幅，由頭：“祝××公司7月出口行業第一”；“祝××消費監控專柜隆重開業”

3、在商場空地懸掛兩個飄空氣球，并掛兩條幅。

三）城市社區促銷：

本社區促銷方案應視當地情況來進行操作。

1、社區選擇：

1）最好在專柜附近范圍，這樣一來可以在區域內形成立體拉動，相互彰顯。

2）必須是專柜附近的中、高檔社區，那里是目標消費群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果，規劃方案《市場營銷方案策劃書》。

3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區（中檔、高檔各一家）進行試點，試點成功后，再進行推廣、復制，然后進行規范化城市社區操作。 2、社區促銷定位

1）在社區促銷，必須體現公司、當地中間商的整體實力，品牌形象；體現制造商、中間商為目標消費群服務的長期性、安全性、專業性；體現促銷的人性化、家庭化、親情化；體現促銷的整體性、統一性、協調性。

2）當前社區的促銷要自然引導目標消費群，以教育為重點，以調查為基礎，進行信息互動，進行靈活調整。

3）讓目標消費群全身心的體驗、試用。

3、社區促銷內容

1）社區活動：

a.主題：新時尚的關愛就在您的身邊

b地點：各大中、高檔社區內

c時間:在專柜開業一周后，一般安排在周六、周日休息日。

d宣傳模式：一拖n (n依據實際情況來確定)，“一”為社區內主宣傳點，“n” 為次宣傳點。

e活動創意：社區，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時刻感懷到一種溫馨、一種關愛、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內涵；要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗人生！所以我們在這里要“入鄉隨俗”，尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時，我們的活動要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到“家”的感覺，讓他們在自然引導中、教育中認識、了解、產生興趣、促成需要、甚至是產生購買行為。

f活動內容：

篇5

萬利達集團有限公司營銷中心

整合傳播部

2002年4月

二,推廣背景分析

歌王DVD作為差異化競爭產品,具有對手無法比擬的優勢.歌王DVD目標消費群有著較大的市場成長空間,但歌王DVD產品在全國市場知名度較低.為提高消費者對萬利達歌王DVD的認知度,以獎勵形式開展演唱比賽,知識問答,企業,產品介紹等活動,來達到與消費者互動的效果.

三,歌王DVD知識點滴

(一)歌王DVD產品定位及產品常識

1,卡拉OK點歌機+DVD雙機合一的娛樂產品

2,產品常識

(1)什么叫萬利達歌王

萬利達歌王屬于新格式影碟機,國際領先的新產品.它是萬利達以一馬當先的數字音樂新技術,實現超大容量的音樂記錄和專業級音質的還原,是萬利達獨家擁有的新技術.從碟機種類上分,它分為MDVD歌王DVD,歌王MVD和超級歌王VCD.從技術上而言,MDVD是MIDIDigitalVideoDisc的縮寫,MVD的全稱為MIDIVideoDisc.

(2)MIDI是什么

MIDI是MusicalInstrumentDigitalInterface的縮寫,是用于數字合成器,音序發生器,節拍機等數字音頻制作設備與計算機互聯的國際標準接口,在數字音頻制作領域中被廣泛應用.原來指多媒體電腦的一種聲音產生方法和規范,MIDI的音樂信息是由一系列的指令組成,這些指令包括音高,音長,通道號等音樂的重要信息.這些信息是壓縮刻錄在隨機配送的一種光碟上(我們稱之為MIDI碟).這些信息必須由影碟機的MIDI合成器加以解釋,才能產生各種樂器聲音,經混合形成音樂旋律,然后放大輸出.

(3)歌王產品一般具有什么樣的特點

A,演唱方式靈活多樣

a,點歌:隨興點歌,自由歡唱.

b,擂臺賽:一人守擂,眾人齊攻.

c,對抗賽:你來我往,互不相讓,勝者為王.

d,自動評分:人機互動,智能評分

B,隨機配送歌本和MIDI光盤

隨機配送對應的中外卡拉OK歌曲光盤和精裝歌本,采用專業級全數字音樂合成集成電路,音質達到專業級水準,猶如專業樂隊演奏的音樂.

C,內存十種風格舞曲

內存十種風格的中外著名標準舞曲,有兩步,慢三步,快三步,四步,探戈,恰恰,吉特巴,倫巴,迪斯科和流行等十種風格.

D,內在四組喜慶音樂

有四組中外傳統喜慶音樂,適合生日,婚禮,恭喜和新年圣誕等四種喜慶情景的需要.

(二)目標消費群

本產品的目標消費人群分為個人家庭消費群和集團消費群兩類.

家庭消費人群特征為:熱愛生活,積極向上,喜歡唱歌,朋友比較多,家庭關系融洽,經常

和朋友家人娛樂,生活富于情趣.城市中,高收入家庭.

集團消費則指為:可以提供大眾卡拉OK,音樂欣賞,歌舞娛樂的歌舞廳,卡拉OK廳,酒店,賓館,KTV包廂,飯店和練歌房等娛樂場所及學校,部隊等企事業單位文化活動場所;

(三)產品功能,賣點及利益點訴求

1,產品功能:

隨機配送DVD-MIDI卡拉OK光盤,容量達到兩萬首

支持人聲演唱功能,人聲音量可調

十種風格舞曲,四種喜慶音樂,可自辦家庭舞會

音樂風格異彩紛呈,演唱形式多樣靈活,具自動評分功能

杜比AC-3六聲道解碼輸出加兩個混響輸出

兼容DVD,超級VCD,VCD,CD,CD-R,CD-RW和MP3光盤

具有色差,三基色(RGB)和光纖等接口

隨機附送所有歌曲的精裝歌本

軟件智能升級

2,功能賣點:

A,2萬首歌曲海量存儲

它隨機附送的DVD-MIDI光盤海量存儲歌曲達到了2萬首,相當于數千張光盤所涵括的歌曲數量.包括了中文歌曲7958首,英文歌曲4052首,閩南語歌曲1955首,日文歌曲482首……還包括10種風格舞曲,四種喜慶音樂,中外流行歌曲等等且音質達到專業級,叫你想唱即唱.

B,增加數千首人聲演唱歌曲且人聲音量單獨可調

增加了2000余首人聲演唱歌曲,讓MIDI音樂也具有了地道的人聲音樂.你也可以隨意欣賞.MDVD-6800支持單獨的人聲音量調整,并可以自動接唱,歌唱者可適時控制好人聲與卡拉OK音樂的大小比例,讓聲音與更飽滿豐盈,與音樂相得益彰.

C,兼容播放DVD碟片

突破了卡拉OK機不能解讀DVD碟片的限制.MDVD-6800承載了作為卡拉OK機和DVD機的功能.一機多用,性價比高.

D,麗聲(RealSonic)超級音效功能

歷經數代改良的卡拉OK音頻處理技術,具有的麗聲(RealSonic)超級音效功能,唱歌,聽音樂音質更清純.麗聲視窗界面,九種環繞聲場,七段數碼均衡及個性化用戶均衡設置,產生無與倫比的卡拉OK效果.

E,杜比AC-3八通道解碼輸出

內置杜比AC-3六聲道輸出外加兩個混響輸出,除營造出更完美的聲音效果外,讓操作更簡化隨意.

F,碟倉密碼鎖功能

在使用DVD-MIDI碟片時,可自行設定碟片進出倉密碼,方便碟片管理.

G,產品升級

歌曲碟片可實現全面升級,緊跟流行時尚.產品軟件亦可智能升級,隨時擁有新功能,解決用戶的后顧之憂.

H,娛樂伴侶

唱歌,聽音樂,跳舞,看電影,比賽卡拉OK,玩法多樣,樣樣專業.

3,廣告詞:"一機包含萬首歌,卡拉OK不買碟".

4,利益點:

(1)專業歌舞廳,卡拉OK廳,飯店使用的五大優勢

a,再也無需復雜的音響安裝布線工程

b,再也無需昂貴的電腦點歌系統和DJ操作,并且點歌方便,不需換碟

c,20000首歌幾乎包含歌廳用歌,省卻買碟費用

d,安裝簡便,任何原先并無計劃的場所可隨意安裝卡拉OK系統及搬遷

e,卡拉OK功能之外還能隨時給客人提供影院服務

(2)家庭使用的五大優點

a,專業級MIDI電腦合成音效,使用戶可在家中享受到KTV包房的音響效果

b,20000首歌可使您享受到歌廳般的專業碟庫服務

c,歌王DVD的數千首人聲演唱將幫助您學會最流行最酷的靚歌

d,十種風格舞曲,四種喜慶音樂可自辦家庭舞會

e,自動評分系統讓您實現專業歌手的夢想成為可能

四,居民生活小區推廣辦法

活動目標

1,鑒于受眾對于萬利達歌王產品概念認知上的模棱兩可,提高受眾對于萬利達歌王的認知度.

2,在消費群體中傳達萬利達歌王DVD概念.

3,實現廠家與消費群體的互動,溝通,力求通過活動為下一季度的市場工作做好鋪墊.

活動主題

在小區間開展活動,進行歌王DVD的市場推廣

活動時間

每個星期的周末或者節假日的上午9:00—12:00

活動地點

全國一,二級城市的居民生活小區

活動方式

在居民生活小區間開展卡拉OK比賽,并輔以產品知識問答的形式,以此來提高消費者對于產品的認知度.

活動組織形式

以居民生活小區的居委會的名義來對整個活動進行組織和規劃,也可以方便操作.為了淡化商業氣息,公司僅以贊助商的身份出現.

活動工作人員安置

1,人員架構圖

2,人員工作分工

活動主管:負責整個活動的規劃,組織及相關工作的部署

活動督導:監督活動的現場執行,若促銷員非本公司人員,負責規范,培訓活動促銷員

促銷員:負責現場消費者問題的咨詢,產品的講解,促銷品傳送發放,宣傳資料發放現場秩序的維持

助手:協助活動主管進行相關的進行活動工作

活動主持人:負責主持現場活動,并充分調動現場氣氛

活動程序

活動準備

1,小區的選擇:選擇入住居民數達以上,各類設施齊全且內部具有較大的空闊場地的小區,交通便利者為佳.

2,場地的選擇:相對開闊且易于吸引人群,人流相對集中的地方,或者小區居民經常娛樂生活的地點,要求活動場地達到20-30平方米為佳.

人員準備

a.活動主管(1人):由公司人員擔任.負責整個活動的規劃,組織及協調.

b.活動主持人(1人):聘請外人擔當或由本單位的人員勝任.

要求:外表端莊,能言善辯,反應敏捷,擅于調動現場氣氛,言語具有煽動性,年紀在25-35歲者為佳.

c.促銷員(6人):外聘人員或由本部的工作人員擔任,年紀20-35歲.負責現場宣傳單頁的發放,解答消費者問題,介紹產品,活動內容,并維持活動現場秩序

要求:外表端莊,口齒清晰,對產品了如指掌,反應敏捷,態度懇切隨和.

d.咨詢人員(2人):由公司內部職員擔當.負責對于現場觀眾各類問題的解答及欲參加唱歌選手的報名工作(包括非參賽選手).

要求:熟悉產品知識及萬利達文化,態度謙和,有耐心.

e.產品功能演示人員(1名):由公司內部人員擔當.負責看護展示產品,并向觀眾演示產品,示范操作.

要求:懂電器知識,熟悉產品,操作輕車熟路

f.評委(4人):負責現場評分.為了顯示活動的公正性,拉近小區居民間的距離,邀請小區的工作人員及現場人員參與活動.具體分配如下:

小區幼兒園(1名)

小區居委會工作人員(1名)

現場觀眾(1名)

萬利達工作人員(1名)

g.現場布置人員:所有的現場工作人員均可作為布置人員

h.主持人助手(1名):負責幫助主持人拿取各類獎品,傳送物品,及維持好自由歡唱階段現場.

j.攝像人員(1名):負責活動現場的攝影

k.拍照人員(1名):拍攝現場活動照片

l.現場記分算分人員(1名):負責現場記錄參賽選手的得分,并即時算分.

注:外聘人員上崗前須進行相關的企業知識,活動內容,產品知識及禮儀培訓,做到明確自己的工作職責,并對產品知識了如指掌.

組織準備

以介紹信的方式與小區居委會或物業聯系,與其商談,達成協議.為了淡化活動商業化氣息,以小區居委會的名義進行活動,公司僅以一個贊助企業的身份出現.

物料準備

(1)MDVD-6800:2臺;

(2)DAV-3600:1套;

(3)功放:1臺;

(4)影院音箱一套(6只);

(5)29寸彩色電視機:1臺;

(6)音箱支架(左右環繞):2個;

(7)電源線,音視頻線:若干;

(8)話筒:4支;

(9)監視器(TV-59替代,3600音箱小支架1根):1臺;

(10)DAV-3600展架:1套;

(11)MDVD-6800配套的展柜:1套;

(12)資料架:2個;

(13)產品彩頁:若干;

(14)促銷品(MP3播放機,AV-301CD,碟片,話筒):若干;

(15)臺布(評委席,咨詢臺):2條;

(16)桌椅:若干;

(17)照相機或錄像機(含膠卷,錄相帶):1臺;

(18)背景板:1塊(請見附1);

(19)展板(見附2)

(20)海報:若干(請見附3);

(21)"問答題"雙色單頁:若干(請見附4);

(22)氣球:若干(請見附5);

(23)紅色T恤工作服:若干(請見附6);

(24)工作牌:若干(請見附7);

(25)優惠卡:若干(請見附8);

(26)條幅或橫幅:2條(請見附9);

(27)評委臺牌:若干(請見附10);

(28)報名表:若干(請見附11);

(29)產品牌:2個(請見附12);

(30)邀請函:6位(請見附13);

(31)吊旗:若干(請見附14);

(32)計算器(1個)

(33)紙,筆(若干)

(34)介紹信(見附15)

(35)活動效果考核表(見附16)

活動執行

工作準備

A信息的先期傳達:

1,在活動前兩天于小區的進出口處或者人流相對集中的地點張貼活動海報,廣而告之.如小區超市,幼兒園門口,小區菜場等.

報張貼后,在居委會設立報名點,對活動參與人員進行登記.

動開始前一個星期始在當地有影響的媒體進行刊登相關的廣告,進行造勢.

活動前四天以小區居委會的名義向小區的居委會,幼兒園發送擔當評委邀請函.

B現場布置:在活動開始前四個小時進行現場布置.

1,在活動現場張貼活動條幅和掛旗.

2,以拉網把現場劃分為現場比賽區,產品展示區,咨詢區三個部分

a現場比賽區:進行現場的卡拉OK比賽

b產品展示區:展示及操作演示DAV-3600及其它產品

c咨詢區:進行產品咨詢

3,擺放好各類設備,接配好機器(現場布置示意圖請見附件)

4,調試機器至最佳狀態.

5,在產品資料架上插放好產品宣傳彩頁.

注:活動組織者在活動開始前三四天始請密切關注天氣形勢,若在海報張貼出去,而天氣在情況未在預料中,請即時貼出告示,告之活動延期或取消.

活動進行

1,活動分為現場有獎比賽及自由歡唱兩部分.其中自己歡唱在有獎比賽頒獎后進行.

2,主持人開場白,營造氣氛,號召大家參與活動.開場白請看后附樣.

3,小區物業或居委會相關人員講話;

4,現場促銷員向現場觀眾分發宣傳問答題及相關的產品彩頁

5,現場工作人員號召觀眾參與活動

6,產品演示人員向現場觀眾進行產品演示

7,咨詢人員對消費者疑問進行解答

8,主持人插播萬利達公司介紹或歌王DVD介紹,或現場問答(根據實際情況,靈活運用);

9,評委依據參賽人員演唱情況評分,公布結果,進行評獎

10,現場促銷員為答對問題的現場觀眾發放促銷紀念品

11,評委為獲獎人員頒獎

12,現場觀眾自由歡唱

13,工作人員進行現場攝像或拍照

14,工作人員維持好現場秩序

活動執行細則

(6:30—9:00)工作人員提前到場,張掛橫幅,布置現場,調試機器,營造活動氣氛,所有人工作人員各就各位,準備開始活動.

(8:45—12:00)工作人員開始發放問答題雙色宣傳頁.

(8:45—9:00)評委到場入座.

(9:00—9:10)主持人開場白,請活動舉辦者居委會代表人員發言致詞,主持人宣布活動開始.

(9:10—12:00)參賽者獻唱比賽,評委評分.

主持人在歌唱比賽過程中穿插有獎知識問答,調動現場氣氛.并隨時為

答題者發放獎品.

觀眾參與報名.

工作人員為在場觀眾進行咨詢,發放宣傳品,演示產品.

(11:10—11:20)根據參賽者得分的高低,評出一,二,三等獎,發放獎品.

其余參賽者獲得紀念獎.

(11:20—11:25)小區居委會代表人員進行總結.

(11:25—11:30)主持人根據活動情況進行總結,宣傳活動進行自由歡唱階段.

(11:30—12:00)現場觀眾自由歡唱

(12:00—13:00)工作人員清理現場.

注意:現場所有的工作人員要求著裝統一,佩帶統一制作的活動工作牌,舉止彬彬有禮,落落大方,言語熱情,懇切,富于親和力

效果評估

1,現場觀察統計:對活動現場進行拍照(錄像),統計參加活動人數,訪問參賽選手,總結活動開展的效果.

2,資料統計:對現場發放的宣傳單進行統計.對活動期間,之后購買產品的消費者的人數進行統計,調查,分析活動進行的效果和產生的效果.

對促銷員進行現場考核評分,籍此分析活動現場執行情況.

附:

一,關于比賽活動細則

1,由于考慮到活動時間,我們要求每次參賽活動的人數控制在15名.其余的報名人數只劃分為自由歡唱行列.

2,由于很多原因都可能導致機器評分的失誤,我們建議采用由現場評委直接打分,然后

采用平均分的形式.滿分為100分.

3,由于分數計算記錄需要占用時間,一位參賽選手的得分一般之后的第三位選手獻唱前公布

獎品及紀念品設定:

一等獎(1名):MP3光盤播放機(一臺)或者AV-301CD一臺

二等獎(2名):萬利達話筒MS—(一支)+碟片(兩張)

三等獎(3名):萬利達碟片(兩張)

紀念獎:碟片一張

"問答題"贈品:碟片一張

評委紀念品:萬利達麥克風一支/人

二,主持人開場白附例

各位觀眾大家好!

首先我在這里聲明的是:今天舉辦的這場活動,就是讓大家玩得開心,唱得過癮!唱出心跳的感覺,只管盡情地,癡迷地去歌,去舞,爭取令聽者動容!

這場活動是由萬利達集團公司鼎立贊助舉辦,并為大家準備了豐厚的獎品.

活動呢是這樣為大家安排的:前半部分是逐個上臺現場演唱,接下來是知識競賽和各種各樣的游戲,許許多多精彩的節目都在等待著你的參與.

小姐們,先生們,好事不容錯過,凸顯自我個性,展示個人魅力的時刻到了,讓我們伴隨著這優美的旋律盡情的來歌來舞吧……

五,注意事項

所有的萬利達經銷商,萬利達營銷中心人員在推廣過程中按本手冊規范執行,也可根據地方實際情況,因地制宜,靈活變通.

六,活動現場布置示意圖(如下圖)

萬利達集團有限公司

WANLIDAGROUPCO.,LTD.

營銷中心

活動主管

促銷員

促銷員

活動督導

活動督導

活動督導

助手

促銷員

活動主持人

活動場地的選擇

與小區居委會溝通聯系

活動人員的配置

活動信息先期傳達和造勢

活動現場的布置

活動物料的準備

現場活動的執行

活動現場秩序的維持

現場氣氛的調動

相關的產品知識的傳達

活動現場的清理

活動效果的評估

活動準備

篇6

一、市場開拓工作

今年全市旅游市場開發要突出重點客源市場。國際市場要形成"立足歐美日、鞏固港澳臺、拓展東南 亞、開拓新市場"的旅游促銷格局。國內市場要進一步鞏固以武漢為中心的華中市場，拓寬以北京為中心 的華北市場、以上海、杭州為重點的華東市場和以廣州、福州、廈門為重點的華南市場，著力開拓珠江三 角洲地區客源市場，培育和完善假日旅游市場。具體工作有：

1、積極組織參加4月2日-4日在武漢舉行的華中旅游博覽會；

2、8月開展宜昌新三峽旅游"華南行"促銷活動；

3、按照國家旅游局、省旅游局統一要求，參加今年6月5日-6日杭州全國旅游交易會和11月25日-28日 上海國際旅游交易會；

4、參加省旅游局組織赴日韓、歐美、東南亞等國宣傳促銷，促進宜昌旅游與世界各國、各地區的交 流與合作，開拓國際旅游市場；

5、探討與桂林、黃山等地開通航空連線,共同促銷、客源互動的新模式。 二、產品開發工作 繼續推介高峽平湖三峽精華游、環壩·雙神游、"兩壩一峽"游、清江風情游、三國遺跡游、昭君神農 游、宜昌都市游等七條三峽旅游新干線。重點推介高峽平湖三峽精華游、環壩·雙神游、"兩壩一峽"游三 大旅游產品。以市場為導向，研究新線路，開發新產品，拓寬新市場，使游客有新體驗。大力發展會展旅 游、公務旅游、商務旅游、獎勵旅游等高端旅游產品，改變以觀光旅游特別是以長江三峽為主的單一產品 格局，形成多品種、多形式、寬領域、復合型的產品組合。 抓好百姓生活游主題年活動。XX年是中國百姓生活游主題年。進一步加大"農家樂"旅游產品的開發，加 強主要交通干線、城鄉結合部的"農家樂"旅游培育工作，樹立典型，帶動全面。大力開發反映百姓生活、 各具特色，包含民居、農事、飲食、服飾、娛樂、節慶和風俗等內容的旅游產品，促進"農家樂"旅游的規 范健康發展。

三、媒體宣傳工作

以中央電視臺等媒體為重點，大力宣傳推廣城市旅游形象。今年根據市委、市政府主要領導意見，將 進一步加大力度宣傳"金色三峽 銀色大壩 綠色宜昌"城市旅游形象。具體工作有：

1、在cctv-1新聞30分《天氣預報》中播放宜昌天氣預報；

2、與央視cctv-4合辦一期《走遍中國》節目；

3、在《中國旅游報》辦城市旅游形象廣告專版；

4、與鳳凰衛視合辦一期《九州深呼吸》節目。

四、旅游節慶工作

精心舉辦好第五屆中國宜昌三峽國際旅游節。第五屆中國宜昌三峽國際旅游節、第四屆中國網友旅游 節、第四屆三峽美食節將如期舉行，各縣市區還將舉辦屈原文化旅游節、昭君文化旅游節、長陽清江龍舟 旅游文化節、當陽關公文化旅游節、枝江桃花藝術節、三峽車溪臘梅節、犭虎亭古戰場三國文化旅游節、 五峰柴埠溪大峽谷徒步游等節慶活動，打造城市品牌，整體帶動全市旅游對外宣傳。

篇7

承辦單位：中南大學市場營銷協會

協辦單位：查字典、大學生精英論壇

二、活動時間：4月15日-5月9日

三、活動意義

1、為湖南各高校的學子創造更多的理論與踐相合的機會，讓更多的湖湘學子在此次營銷大賽中通過演講、銷售、團隊合作等方式挑戰自我、營銷自我、提高自我;

2、參賽高校多，可很好的為各個社團在整個長沙擴大影響力，建立好自己的品牌活動。展示協會的實力，樹立好協會在各商家心中的良好形象。

3、加強各大高校協會之間的聯系，建立好我們營銷協會的交流平臺。

4、讓人了解“朝慕思”品牌，展示“朝慕思”的形象，擴大“朝慕思”的影響力及知名度;

5、為大學生及“朝慕思”企業搭建橋梁，為應屆生大學生創造新的就業機會，為企業選拔人才、儲備人才。

四、比賽流程策劃

此次營銷大賽的比賽時間為4月15日至5月9日，分為報名宣傳、初賽、復賽、決賽四個階段。

1、報名宣傳

u時間：4月15日--4月22日

u地點：由各大賽區現場報名點

u負責人：各賽區委員

u要求：

1)填寫報名表

2)到上上傳團隊相片和基本資料

2、初賽

時間：4月13日至4月19日

地點：各賽區即各個高校

參賽人員：所有參加報名團隊

負責人：各賽區委員

比賽方式：

①、了解“朝慕思”。參賽團隊就自己采集的有關資料談談對“朝慕思”的了解。此環節的比賽方式及規則由各賽區自己制定，表現形式自由。

②、營銷實戰。參賽團隊對賽委會提供的產品進行銷售，時間為兩天，各賽區委員負責統籌管理，評分以銷售額為標。

3、復賽

時間：4月20日至4月26日

地點：長沙市區

參賽人員：各大賽區前五名隊伍

負責人：賽委會

比賽方式：

①、推廣“朝慕思”。晉級團隊以推廣“朝慕思”品牌為主題，用ppt形式做出來，提交給賽委會。然后再由賽委會進行評選。

②、挑戰“朝慕思”。晉級團隊就賽委會提供的“朝慕思”產品，在二天時間(4月25日，4月26日)內在長沙市區內進行推廣銷售。

4、決賽：

時間：5月9日

地點：中南大學民主樓

參加人員：復賽產生的15強，整個賽事所有負責人，湖南雨露商貿有限公司代表

比賽方式：

決賽以及頒獎晚會，由復賽產生的15強以團隊表演形式拉現場票，再根據總分決出的冠亞季軍頒獎，以及各個獎項的頒獎。

五、比賽評分細則

初賽：以①、②兩個環節總分評出前五名。

①環節為占初賽總分的30%;②環節為70%(兩個環節都為100分計)

初賽總分為(①環節得分)×30%+②每隊環節銷售總額/銷售總額×70%

各賽區前5強晉級

篇8

一、引言

專利保護已經成為全球的熱門話題，各國紛紛實行知識產權戰略，加大在知識產權方面的研發、申請、維持和保護的投人，我國企業也掀起了申請專利的熱潮。在受到專利保護的產品越來越多的同時，侵權風險增加不可避免，這不僅是制造商(Manufacturer)面臨的困境，專利產品再制造商(Re-Manufacturer,Recycler)也面臨著同樣的問題。專利產品再制造涉及到知識產權的侵權與授權問題，因此原產品中所含專利對產品再制造的影響是企業再制造決策活動必須考慮的因素。如今環境保護和資源有效利用受到廣泛的關注，而再制造是資源循環利用的重要途徑之一。如何應對資源短缺、環保政策的壓力，不是某一家企業可以解決的，而是必須依靠整個行業內的供應商、制造商、零售商，以及產品回收商和再處理商的共同努力。閉環供應鏈管理(Closed-loopSupplyChainManagement)正是順應這一變革而產生的一種全新的管理方式。基于此，針對專利產品再制造形成的嶄新供應鏈結構，本文將研究閉環供應鏈的決策優化與專利許可授權問題。

專利產品的再制造行為是否侵權在司法實踐中一直是個難題，學者汪玉漩采用了理論分析和實證研究的方法，采用“權利用盡”原則對產品再制造中涉及的知識產權問題做了詳盡的闡釋。張怡從專利侵權角度出發，闡釋專利產品的再制造所涉及的法律問題。John和Robert針對專利產品再制造的問題，指出再制造涉及的專利問題正處于一個高速發展的時期，專利產品再制造實踐中判例法將繼續發展并變得更加普遍。再制造企業要為翻新產品在專利領域的法律問題尋求法律意見。另外再制造產品的方法或新的設備也將是有價值的專利發明。張銅柱等從法律角度指出汽車產品再制造是汽車工業發展循環經濟的重要途徑，是汽車工業可持續發展的必然選擇。隨著再制造產業的發展，原產品制造商與再制造商的利益沖突和知識產權沖突問題逐漸顯現。歸納現有司法實踐和學術研究對再制造是否構成侵權的論點，從“權利用盡”和“默認許可”的原則來講，可以認為修理不構成侵權，而再造和再制造相當于生產全新的產品，在未經許可的情況下會構成侵權。

以上研究從法律角度分析了專利產品再制造侵權與否的判定原則，而再制造與閉環供應鏈優化決策的研究主要關注定價、回收產品的質量控制、回收策略等方面。如Mahadevan等研究了在再制造情形中的產品控制和庫存管理問題困。BayIndIr和Erkip指出制造產品和再制造產品分割到不同的市場和生產能力有限時，通過產品再制造可以提高收益，并對關于制造/再制造系統決策的研究進行了較詳盡的綜述，但該文研究的是一個產品可替代的單周期模型。Atasu等假設市場需求中存在一部分對再制造品的估價與新產品相同的綠色顧客，研究了制造商是否提供再制造品的決策問題，指出再制造不僅可以提高收益，還可以通過降低成本作為競爭手段之一。彭志強等研究了基于再制造和顧客等待行為的差別定價問題，但是該文的需求函數是確定性的，也沒有考慮補貨決策。彭志強等將再制造作為一種柔性補貨機制，研究了考慮顧客策略行為的易逝品定價和再制造柔性補貨問題。研究表明顧客策略行為減少了零售商的期望利潤，再制造柔性補貨機制可以緩解顧客策略行為的影響，提高零售商的期望利潤，最后分析了該機制對消費者剩余和社會福利的影響。然而，這些研究都沒有考慮再制造涉及的專利侵權及許可問題。

綜上所述，近年來關于專利產品再制造問題的研究僅僅從法律角度呼吁政府和企業重視再制造產業的知識產權問題，或者從法律角度研究判定專利產品再制造侵權的原則。同時，再制造形成的閉環供應鏈的研究也沒有關注產品專利對供應鏈的決策優化的影響。基于此，本文針對專利產品再制造的閉環供應鏈的決策優化問題，構建由制造商、再制造商和零售商組成的閉環供應鏈與專利許可博弈模型，研究專利產品再制造中供應鏈的各參與方的最優決策和專利許可策略。

二、問題描述

占主導地位的制造商是專利產品的權利人，獨立的再制造商通過購買專利產品的授權許可，回收市場上的舊產品或零部件進行再制造活動。類似于文獻[8的假設，制造商和再制造商通過同一個渠道零售原產品和再制造品，即零售商從制造商和再制造商處批發原產品和再制造品，并銷售給市場上的消費者群體。假定原產品和再制造品無質量和功能上的差別，即消費者對兩者的價值評價是等同的。典型的如汽車行業的供應鏈結構，汽車零部件的再制造大多涉及專利間題，目前我國正在大力促進汽車零部件的再制造，并逐步擴大試點范圍。對于舊產品或零部件的回收渠道模式，Savaskan和VanWassenhove將其分為三種形式:零售商回收、制造商回收和第三方回收。本文采用第三方回收模式，即再制造商獨立負責回收舊產品或零部件。第三方再制造商的再制造品同制造商的原產品存在競爭關系，授權第三方再制造會造成原制造商新產品銷量的下降。同時作為專利權利人的原制造商，采取收取專利授權許可費用來補償再制造品引起的同類產品“骨肉相殘”(cannibalism)的損失。

制造商，再制造商和零售商構成閉環供應鏈的結構如圖1所示:

供應鏈中各參與方的動態博弈的順序如下:首先作為主導方的制造商獨家生產原產品，決策批發價格和專利授權許可費，對零售商批發產品并授權第三方再制造商實施專利產品的再制造。接著，再制造商決策舊產品或零部件的回收價，支付給消費者回收費用，支付給制造商許可費，實施再制造并跟隨制造商以相同的批發價在同一零售渠道銷售，類似的假設參見文獻。最后零售商決策銷售價格銷售原產品和再制造品。

博弈各參與者的決策變量以及相關參數假定如下:

c:制造商生產單位原產品的成本，為常量。

w:制造商向零售商收取的批發價，為制造商的決策變量，也是再制造商跟隨收取的批發價。

r:專利權利人(制造商)向再制造商收取的單位再制造授權許可費，為制造商的決策變量。

h:再制造商單位產品的回收價格，包括支付給持有舊產品的消費者的費用，回收渠道中收集、運輸以及處理等費用的總和。為再制造商的決策變量。

s:再制造相對于直接制造的單位產品的成本節約，為常量。

P:零售商的單位產品零售價格，為零售商的決策變量。

零售商的需求函數D(p)=a-bp，其中。為市場潛在容量，b為價格敏感系數。再制造商的回收函數為H(h)=，其中為縮放系數，使得H(h)=，即市場需求中同時包含原產品和再制造品，H(h)類似于銷售努力函數，其在閉環供應鏈中的應用可參見參考文獻。

綜上，專利產品再制造構成的閉環供應鏈中，制造商，再制造商和零售商的序貫決策構成了一個三階段的動態博弈問題。首先，占主導地位的制造商作為專利產品的權利人，決策最優的批發價格、和許可費:;接著處于從屬地位的再制造商跟隨主導者的批發價格，決策回收價格h;最后作為跟隨者的零售商決策銷售價格P;三者的目標都是各自的期望利潤最大化。

三、模型及求解

基于上文的假定和閉環供應鏈的動態博弈模型的構建，得各參與方的利潤函數如下。

制造商的利潤函數為:

再制造商的利潤函數為:

零售商的利潤函數為:

接著基于動態博弈的順序采用逆向求解的方法，研究閉環供應鏈中各參與方的最優決策問題。

首先，將D(P)=a-bp代人零售商的利潤函數即式(3)得，，零售商的優化問題即是給定制造商和再制造商的批發價格w，關于銷售價格P的單變量優化問題，由一階條令，令得，

接著，將代人再制造商的利潤函數即式(2)得，，再制造商的優化問題即是給定制造商的批發價格二和單位再制造許可費r，關于回收成本h的單變量優化問題，同理，由一階條件，令得，

最后，將將P·(w)和h·(w)代人制造商的利潤函數即式(1)得:

，制造商的決策即是關于批發價、和單位再制造許可費:多變量優化問題。分別由w和r的一階條件，并聯立求解得:

將w·和r·聯合代人式(4)和式(5)，歸納整理得閉環供應鏈中各參與方的最優決策:

命題1:制造商的最優批發價:，最優授權許可費::;再制造商的最優回收價:;零售商的最優零售價:。

將命題1的結論分別代人各博弈方的利潤函數式(1)、式(2)、式(3)，整理即得:

命題2:制造商的期望利潤為:

再制造商的期望利潤為:

零售商的期望利潤為:

四、仿真實驗

上文通過逆向求解的方法求出了閉環供應鏈中動態博弈各方的最優決策，并得出了各方的最優期望利潤，接著分析主要最優決策關于再制造成本節約的敏感性。由于再制造成本節約是再制造活動中最直接的經濟動力，因此進一步研究再制造成本節約程度對各參與方的決策的影響機理。特別是作為專利權利人的制造商和專利購買者的再制造商的決策，即授權許可費;，和回收努力h與再制造成本節約:的關聯性。

假定市場需求函數為D(p)＝1000-4p，制造商的單位生產成本為c=50，再制造商的回收函數為H(h)＝100，再制造單位成本節約的范圍顯然為，基于命題1的結論，研究制造商的授權許可費r和再制造商的回收努力h關于再制造單位成本節約￡的敏感性，運用Maplel3編程并仿真模擬，結果見圖20

由命題1的結論和圖2的結論可知，授權許可費:和回收價格le都是關于、的單增函數。顯然，再制造成本節約是閉環供應鏈中再制造活動最直接的經濟動力，隨著再制造成本節約的增大，再制造商通過加大回收力度增加回收產品的數量，在再制造活動中獲取更大的規模效應。對于作為專利產品權利人的制造商來講，再制造產品在市場上份額增加，使得同類產品的“同類相殘”(cannibalism)加劇，進一步地侵蝕了原產品的市場份額，因此，制造商運用產品的專利武器，增加單位產品的授權許可費用，以此分享再制造商銷售再制造品帶來的收益。可見，專利產品再制造的閉環供應鏈中，許可費用還起著分配供應鏈的利潤的作用。

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一、導語

現在，人類正處于信息爆炸的時代。互聯網公司在日常運營中生成、積累的用戶網絡行為數據，即大數據，使人們觀察世界的思維方式有了新的視角，預測未來的能力有了新的技術支撐（宋永剛，2013）。大數據以不同形式根植在圖書出版的各個環節中，逐步實現對出版流程全方位、多角度、深層次的滲透（李建周，2015）。教輔圖書，作為我國圖書出版業的特殊產業類型，在海量的數據面前該如何梳理出特有的發展路徑，該如何策劃新產品以解決目前教輔圖書整體質量堪憂、難以真正服務于素質教育、無法滿足個性化需求等問題，值得我們每一位教輔圖書編輯進行深入的思考。

二、擁抱大數據時代，積極尋找應對策略

關注教育發展走勢，堅守“內容至上”

近幾年，“大數據”，“云計算”被越來越多的人關注。正如徐子沛先生在《大數據》一書中指出：“‘大數據’之大，不僅僅意味著數據之多，還意味著每個數據都能在互聯網上獲得生命、產生智能、散發活力和光彩（徐子沛，2012）。面對如潮暗涌的網絡信息，以及各種有可能從大數據延伸開來的教育教學活動，教輔編輯究竟該策劃什么樣的產品呢？

教育界早在上世紀80年就提出了“素質教育”的概念，自那時起，學者們就一致認定：素質教育的核心是提高學生的素質、發展學生的個性；課程改革是實施素質教育的重要途徑。近年來，國家不斷加大施行素質教育的力度，多元測評體系也逐步得以建立，加之標準化考試簡單、粗暴的實質，及其消磨學生學習熱情、抑制學生批判思維形成等弊端被不斷認知，以打鉤、選擇等形式為主的教輔材料遲早會被更為科學而合理的測試材料所取締。對于教育和學科發展的這種趨勢，教輔編輯應保持高度的敏感，并樹立超前意識，提前策劃如何將先進的教育教學理念融入教輔產品，以服務于素質教育，真正發揮其輔助教（師教學）、學（生學習）、測（評考試）的功能。

所以，盡管社會已邁入大數據時代，教輔編輯首先仍要修煉好自己的“內功”：策劃、編校、持續學習專業知識、調研教學實際、運用教育教學理念等，這些基本功訓練樣樣都不能松懈。只有這些基本功練好了，教輔圖書的內容質量才有保證，新技術帶來的傳播手段才有意義，才能真正帶給用戶價值。（陶振偉，2014）。因此，在大數據時代，教輔行業在推進行業轉型升級的實踐中，首先要善于“固本”，堅守“內容至上”，在增強內容的原創性、提高出版物的質量上下功夫。內容，永遠是出版業的核心；唯有固本，才能求新。結合當前實際，教輔行業策劃并適時推出一些蘊含先進教學理念，指導（經驗不足的）教師循序漸進開展教學、逐步訓練學生思辨能力的具有“學術氣息”的教輔圖書將大有可為。

大數據時代為教輔行業的數字化轉型提供了良好的契機

“固本”是發端，是根基，“求新”是創造，是改變。唯有“固本”和“求新”兩者有機結合，教輔業才能真正煥發生機，步入良性發展的軌道。面對業已滲透到行業內部的海量數據，教輔編輯應適時轉型，學習并利用先進技術“提純”這些數據，讓數據充分發揮優勢，嘗試從以下幾個方面創新產品。

（1）分析并挖掘數據，策劃更貼近讀者的選題

正如學者們所說，大數據時代是被人工智能、機器學習和數據挖掘等技術迅速發展所驅動的一個歷史進程，這個進程要求我們將數據轉化為分析信息的來源，成為決策和行動的指南，幫助我們更真實地了解教育本身，預測所預期的教育結果。（原亞納，2014）在大數據時代，教輔編輯不僅要繼續與文字、圖像打交道，還要懂得如何借助大數據分析技術對各種零散的信息進行整理、分類、匯總，從中挖掘出用戶的需求和更貼近他們需求的選題，換言之，就是在立足市場的基礎上，讓用戶參與到選題策劃中去，讓選題在讀者中引發“共鳴”，“以讀者需求為導向”打造高品質的教輔產品。例如，外語教學與研究出版社2011年成功策劃并出版的圖書：

打造多元出版形態，營造現代化閱讀體驗

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一、銷售運作平臺

公司設置專門機構負責新產品的市場調研、開發、制定營銷策略、銷售方案，用市場經濟觀念全面打造白酒第一終端網絡。配備市場管理和財務人員，打破傳統的用人機制，從社會上招聘若干名業務精英。確定區域市場業務代表、業務主管、業務主任、業務經理，組成專業的營銷團隊，建立重點市場銷售分隊，對客戶實行專人管理，對單品實行承包銷售，在新產品上市前完成營銷團隊的組合。

二、銷售產品的設計

由于老產品的價格透明、結構老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，產品無法形成市場優勢，因此，需要開發組合產品。

1、按白酒的香型來開發，力求產品個性化明顯，使其成為主打品牌。

2、按白酒的度酒開發產品，形成高中低度系列產品。

3、有針對性的開發產品，在銷售過程中不斷進行市場調查，跟進產品，達到產品結構的最佳組合。

4、按市場價格來開發產品，建立合理的產品價格體系。

三、網絡系統建立

對原有的經銷商網絡進行有效的整合，先幫助原有的經銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場底細。為下一步營銷工作打好基礎。新產品上市工作可按下列步驟向市場推進。

1、確立主攻市場，建立可行的縣級目標市場，制定市場開發規劃。銷售人員直接為一級商服務，由一級商對業務人員進行考核，在銷售區域市場選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對產品進行全面集中鋪市。打造樣板市場，力爭市場的鋪貨率達到80%以上。通過一個月的鋪市后，強化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。

2、對一級經銷商管理的下線客戶由業務人員協助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度；對一、二級客戶印制并發放供貨卡。目的是掌握與控制市場貨物流向，有效的控制市場砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現。

3、對一、二級經銷商的獎勵政策進行合理的區分，保護一級經銷商，扶植和支持二級客戶。視業績大小獎勵二級客戶。

4、對客戶采取晉級管理的辦法。當二級客戶業績達到或超過一級經銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網絡。

四、市場資源的利用

1、配置送貨車輛，制作車體形象廣告。2、業務人員統一服裝、名片，佩帶胸卡。3、任命業務代表、業務主管、業務主任、業務經理。4、公司可以掌控的資源統一調度，統一管理。

五、產品利益分配和銷售費用

（一）、產品利潤分配

合理的分配各個環節的利益關系，做到資源的最大利用，對此，將按照產品價格的空間關系予以層層分配。

1、制定統一的市場銷售價，包括酒店價、商超價、零售店價等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經銷商進行嘉獎。2、銷售產品進行的有機組合，制定單品的市場操作辦法。3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設置獎勵標準。4、隨著市場逐步成熟，各個環節上的費用相應的予以減少或者取消。

（二）、營銷費用的管理；

1、對銷售產品采用費用包干的辦法，公司承擔業務人員的基本工資、出差費用、電話費用等。

2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。

3、業務人員的待遇采取底薪＋提成＋獎勵的辦法予以發放，基本任務保基本工資，業務提成上不封頂。

4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。

5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產生的費用。

（二）、直銷工作的步；

計直銷操作辦法（一品一策）；

2、公開招聘業務人員，進行短期培訓，安排具體崗位；

3、制定直銷產品上市造勢活動方案；

通過直銷運營可以有效的對市場進行掌控，對市場的進行不斷的補充和完善，達到太白酒網絡的扁平化，為運作大市場打下堅實的基礎。

產品銷售策劃書參考范文【2】

一、背景

TCL集團是以電話機發家的企業，TCL通訊則是國內最大的電話機產銷公司，自1990年代初以來，TCL電話連續十年銷量全國第一，成為中國名符其實的“電話機大王”。

進入**年，電話市場發生了變化，TCL通訊面臨著新的形勢。一方面，由郵電渠道發號配裝電話逐漸取消，消費者自主購機市場快速成長，而TCL向來對郵電渠道依賴過重；一方面，無繩電話機銷量增長迅猛，前景可觀，TCL傳統強項卻在于有繩機產品；還有新興的無繩電話機消費被看好，競爭激烈，后起之秀步步高已在新產品市場上取得了領先。

對國內市場深入研究，并參照國外市場發展進行分析，TCL通訊確認，無繩電話產品會是將來的主流，為了在未來市場獲取主導優勢，企業從今天起，需要加強對無繩電話機的推廣。TCL期望，通過不多的數年時間，能夠憑公司整體資源在無繩機話機市場趕超對手，重返領導地位。

特別重要的是，TCL通訊當時的思路非常明確，新市場的推廣必須“先有定位再做廣告”，這為無繩電話機的實效推廣，奠定了基礎。

二、定位策略

無繩電話機市場已經啟動，且有不少競爭者加入，要為TCL無繩電話確立合適的定位，得進行深入的研究。其中“定位三角研究”是較為通常的做法，可以探尋在消費者心智中，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據，而且真正適合自己。

定位三角研究從消費者方面發現，人們已普遍知道了無繩電話機產品，但對它的認識卻并不深入。一者，往往只是被無繩電話機“無繩”的方便性所吸引，對進一步如何評價，選擇這種產品認識不多；二者，大家普遍關注基本的產品質量問題，特別是“無繩”帶來的通話質量，而較少有更高的要求；第三，幾乎所有的人都傾向于購買知名品牌，以求品質保證，但真正熟知的無繩電話機品牌只有“步步高”。

從競爭方面來看，市場頗為熱鬧，真正強勢的品牌也只有步步高。步步高第一個以“方便”的概念吸引普通電話機的購買者，大力開拓品類市場，其他品牌也類似地跟進，沒有獨特的定位性推廣。

回看TCL自身，企業認為自己的整體實力、產品品質及技術力量應該強過主要對手，而且TCL的另一個產品彩電非常出名。因此品牌有一定的影響力。

綜合研究的結果，TCL通訊首先明確，步步高已在消費者心智中搶先占據了“無繩電話”品類定位，自己應該避免與其爭奪同一位置，而要通過關聯、攻擠步步高，或尋找其他特性階梯，來樹立自己的定位。度量到步步高沒有突出的特點或弱點，難以讓人關聯和攻擠，則探尋有價值特性概念，成為TCL無繩電話的定位方向。

深入分析知道，既然電話的主要作用是用來通話，那么“聲音清晰”應該是可以評估的重要特性，回到定位三角研究事實顯示，消費者正是非常關心聲音清晰問題，而且其他競爭者也沒有類似的主題推廣，企業認為，TCL產品的品質能夠支持“清晰”概念，于是確認：TCL應該去搶占無繩電話中“聲音清晰”的特性階梯，定位于“清晰”。

考慮到“TCL”品牌雖然有一定的影響度，但它“彩電”的聯想其實并不適宜無繩電話產品，新定位最好要配有一個更吻合的名字，TCL通訊重新為自己的無繩電話進行了命名。稱為“TCL美之聲”。企業希望，通過有章的推廣，“美之聲”可以盡快地搶得無繩機市場第二的地位，以后再等待時機，一舉超越領導品牌步步高。

假以時日，“聲音清晰”的美之聲，有可能象“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個性鮮明、價值獨特的品牌。

三、實效的推廣

有了明確的定位之后，該如何有效地推廣美之聲品牌？有什么主題可以統帥企業所有的傳播行動，整合大家用力的方向？

一個比較好的技巧，是將定位概念當成熟品類去推廣，這樣會讓所有人（包括企業和顧客）有一個明晰的印象。TCL美之聲的行動主題，應該是：在中國推廣“清晰型”無繩電話！

定位的前提研究已經證實，消費者對無繩產品已廣泛曉得，但還不夠深入，普遍關注通話質量問題，那么進一步引導人們購買“清晰型”無繩電話。理當是不錯的策略。美之聲可以通過推廣清晰型無繩電話產品，建立起自己的定位。

依正常的傳播步驟，美之聲的推廣擬定了三波推廣計劃。第一波，告知“清晰型無繩電話”面世，著意向業界、媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發消費者的關注；第二波，以“清晰型”的身份，去喚起和迎應消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求，推廣品牌；第三波，如若“清晰型”產品出現跟進者，美之聲將加強清晰技術方面的訴求，維護領先地位。

計劃已定，待到TCL通訊調整、改進好產品，推廣便拉開序幕。

1、告知“清晰型無繩電話”面世

宣傳新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新聞性”，張場它的沖擊力，從而給人以深刻印象。美之聲清晰型無繩電話的上市，就綜合了新聞、公關、促銷、廣告等多樣形式，來為“清晰型”新概念開路，以求獲得人們最大的關注。

整個“告知清晰型無繩電話面世”的推廣活動，以“TCL創新出品美之聲：清晰型無繩電話上市”新聞會領銜，圍繞一個免費換機的事件活動展開，大張旗鼓地宣告清晰型無繩電話的誕生，鼓動消費者購買新型產品。由于TCL集團的良好影響，以及TCL通訊高層對推廣的重視，新聞會舉行得頗為成功，“清晰型無繩電話”在業界與媒體有了一定認識，為后續的宣傳確立了基礎。

重頭戲事件活動，是一次甚具規模的“免費換機大行動”，主題為“無繩電話不清晰，免費換成清晰型”，全國展開。活動時間內，任何無繩電話的使用者，只要覺得電話通話質量欠佳，就可以到商場免費換領一臺嶄新的TCL美之聲清晰型無繩電話。這種破無荒的好事，令“TCL美之聲”及“清晰型無繩電話”迅即成名。活動表面上針對已經購買無繩電話的消費者，實際上更大程度也吸引了正在打算購機的人群，直接激起了人們對“無繩”機通話質量欠佳的關心，使眾多人通過產品比較，轉向了“清晰型”產品的購買，（當然在產品上市期，TCL有相應的優惠促銷。）

第一波的廣告運動，完全配合全國免費換機活動展開，電視廣告作為重點。TCL美之聲最廣為人知的第一條廣告片，描述了一個坐在馬桶上打電話的人，由于通話不清晰帶來尷尬和無奈，終于說出了自己的心里話：無繩電話不清晰，方便有什么用呢？最后，廣告建議人們選用TCL創新出品的美之聲清晰型無繩電話。這個廣告讓不少人聯想到了步步高的廣告片，以為美之聲是在質責“方便千萬家”的步步高不夠清晰，應該改用新型產品美之聲。這種“對臺戲”廣告引發了不少爭議，但對美之聲品牌及產品的知名度而言，顯然得到了大大提高。

（影視廣告）

美之聲的其他廣告，則又配合影視廣告展開。報紙廣告延續了對通話不清晰的針砭，同時作為平面媒體，亦承擔了告知免費換機活動細則的功能，廣告投放基本上集中在活動期間，很好地加強了宣傳聲勢。美之聲的售點建設，為換機活動配置了煥然一新的POP物料，更著力提供有關清晰型產品的宣傳資料以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購機者。

（報紙廣告）

“無繩電話不清晰，免費換成清晰型”的活動，激起了人們極大的興趣，加之有效的廣告配合，令眾多消費者注意到了“清晰型無繩電話”的面世，并吸引不少的購買者，開始轉向考慮選擇新品牌“美之聲”的產品。

2、喚醒“清晰”需求

借助事件活動初步告知清晰型無繩電話面世之后，新產品與美之聲品牌受到了人們較好的關注。TCL通訊在此基礎上，繼續喚起消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求，乘勝追擊。

首先是加強向渠道的推廣，和完善售點人員促銷。在中國市場，一個品牌被經銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產品他們的看法會慢慢滲透到市場，最終影響及消費者。TCL針對渠道關系人員，溝通了企業對無繩電話項目的看法，提出了對新產品銷售的政策激勵，取得了渠道方面的支持。在此基礎上，TCL通訊組織了全國銷售人員的學習，了解清晰型無繩電話的推廣計劃，特別強化了一線促銷人員的培訓，讓大家在售點能更好地激發消費者的“清晰”需求。

廣告上，美之聲轉向了新產品帶來“聲音清晰”好處的訴求，承諾美之聲具有優良的通話品質。電視廣告，描述一個母親通過電話唱搖籃曲，催寶寶睡眠，但她輕微地打呃聲掩飾不住，驚動了寶寶，非常生動地傳達了美之聲無繩電話“再細微的聲音也能清晰傳遞”的特點。()報紙及平面廣告，以饒有趣味的繞口令來表現，突出美之聲“只要你說得清，就能聽得明”的傳話性能。由于廣告單一、明確地訴求“清晰”，切中人們對無繩電話普遍的關心點，美之聲溫罄、有趣的廣告很容易地讓大家會心接受，從而贏得了人們芳心。

（影視廣告）

第二波的推廣表現得很平實，在渠道與售點做足功夫之后，直接地去點激和滿足消費者潛在的需求。但正因如此，TCL美之聲的推廣簡明有力，頗為奏效。

3、訴求“清晰”技術

這是一波有備無患的推廣運動，準備有競爭者跟進“清晰”概念，用來強調美之聲的領先優勢。

小家電產品的營銷有一個特點，消費者在深入了解一個品牌，特別是將兩個品牌相互比照時，可能會關心它們的“技術先進度”，雖然不一定詳細弄清，但總要有大致的印象。基于此種情況，TCL美之聲一早就提出了“六重清晰技術，四重清晰品質檢驗”的口號，意指自己采用了多項技術，使通話質量更清晰，并且產品出廠要經過關檢驗，確保清晰品質。這一方面使品牌在推廣“清晰”概念初期能獲得消費者信賴，別一方面也為將來的推廣作出了鋪設。

由于技術的敘述比較理性與復雜，TCL美之聲對“6+4”清晰技術的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點的物料。TCL設想，消費者買電話機，不會象購買大宗商品那樣事先研究太多，而往往到售點進行比較選購，適當的技術性能介紹，有助于消費者現場作出選擇。

TCL最終的打算，企業要大力發展清晰型產品，技術研發應該往通話清晰技術方面側重，一旦有新的突破，即刻和消費者的“清晰”需求對接起來，策動新的技術形象宣傳。

現有“6+4”技術伴隨產品面世，又待新成果來張揚品牌，TCL美之聲“清晰”定位的推廣，當可在未來立于不敗之地。

四、效果評估

美之聲先有定位再做廣告，而且傳播活動直指消費者明確的需求，總體上是一個富有實效的推廣案例。