導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大學生網購論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

對廣東藥學院、惠州衛生職業技術學院2012、2013級本、專科在校生進行問卷調查，每班發放調查問卷2份，隨機抽取班中黨員、預備黨員以及入黨積極分子填寫問卷。共發放問卷160份，收回有效問卷159份，有效問卷回收率近100%。

(二)方法

本次調研采用無記名問卷調查法，使用自行設計的問卷。內容包括網絡終端的使用情況與頻率，登錄網絡溝通媒介時的載體，常登陸的網絡溝通媒介，各種網絡溝通媒介的使用體驗等。調查采取統一集中答卷，答題前未通知，相關學生獨立完成后現場收回調查問卷，最后進行統計分析。

二、結果

(一)大學生上網載體的使用情況

從調查問卷中可以看出，隨著手機的智能化程度越來越高，易攜帶且可以隨時隨地使用，90%的同學認為日常使用智能手機的頻率高于使用電腦的頻率。

(二)手機與電腦的擁有情況

通過對學生擁有智能手機與電腦的調查數據發現，71%的同學在入學前就擁有了智能手機，僅有4%的同學至今還沒有擁有智能手機;24%的同學在入學前擁有電腦，36%的同學至今還沒有個人電腦。

(三)登錄網絡溝通媒介的載體

經過了解，在登錄相關網絡溝通媒介(如微博、QQ等)時，95%的同學選擇使用手機，也就是說手機已經成為學生登錄網絡溝通媒介時的主要載體。

(四)網絡溝通媒介的認可程度

在調查網絡溝通媒介的使用是否方便了師生之間的溝通時，100%的同學認為網絡溝通媒介的使用，方便了師生之間的溝通交流。

(五)師生網絡溝通方式

通過目前比較常用的網絡溝通媒介調查(微博微信、QQ、飛信短信)以及傳統的統一召開會議四種溝通信息的方式調查發現，57%的學生傾向于使用飛信、短信，26%的同學選擇QQ群信息傳達溝通，15%的同學選擇了傳統的召開會議方式，僅2%的同學選擇了微博微信。

(六)輔導員信息傳達方式

高校黨建工作中，輔導員是與學生聯系、培養最直接的一類人，黨務工作方面，輔導員會通過網絡溝通媒介調查(微博微信、QQ、飛信短信)以及傳統的統一召開會議四種途徑進行傳達，通過問卷調查，59%的同學認為輔導員通過短信、飛信傳達信息最為便捷，23%的同學認為QQ群傳達較為便捷，14%的同學選擇了集中開會，僅3%的同學選擇微博、微信。

(七)學生信息反饋方式學生

在思想方面出現困惑時，第一時間會想到與輔導員溝通，此時55%的同學會選擇直接通過電話與輔導員溝通，23%的同學傾向于選擇短信與飛信溝通，13%的同學選擇找輔導員面談，僅2%同學選擇微博、微信溝通。

(八)學生個人空間保護

通過QQ、微博、微信等與輔導員進行溝通時，需要互相關注或互相成為好友，經過前期的調研，發現部分學生不希望輔導員了解自己的個人空間。經過本次對黨員、預備黨員以及入黨積極分子的調研，87%的同學在輔導員添加自己為好友時，同意輔導員的添加申請;13%的同學同意輔導員添加申請后，會設置一定的好友權限，輔導員不能瀏覽到自己的個人空間。

三、小結

(一)高校學生黨建工作是高校學生管理工作中的重要部分

同時也是為社會選拔、培養后備人才的重要組成部分。智能手機的便捷操作與網絡溝通媒介在手機上的廣泛應用，使大學生能夠越來越便捷地了解到各種信息。面對這種形勢，加強高校網絡黨建工作建設也顯得越來越嚴峻。高校黨務工作者，尤其是一線思想政治教育輔導員，肩負著對大學生網絡黨建的主要引導者與教育者的角色，必須清楚地認識到這一點，并順應形勢，充分利用網絡溝通媒介積極開展網絡黨建工作。

(二)通過本次調研

發現近年來新興的網絡溝通媒介，如微博、微信等，并不能較好地成為師生溝通的主要平臺。除了師生面對面的交流外，學生更傾向于時效性較強的短信與飛信等溝通媒介。這主要是由于短信、飛信更加的便捷，學生無需登錄客戶端，打開手機即可收到新信息的通知提示;微博、微信等必須要登錄客戶端查看信息，且如果關注人數較多的話，信息易被忽略。因此在開展高校學生黨建工作時，應適當的通過短信或飛信，向學生黨員、預備黨員及入黨積極分子宣傳黨的工作。

篇2

中圖分類號：G717　文獻標志碼：A　文章編號：1009-4156(2012)05-108-03

《2011年網絡購物用戶滿意度》調查顯示：“我國網購用戶呈現年輕化和高學歷化的特點，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學教育。”在校大學生是青年人中受教育程度較高、對新生事物的接受程度也較高的群體，網絡購物既節省時間又節省開支的優勢恰好迎合了大學生追求時尚而消費能力又有限的特點，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學生也已經成為現今網絡購物的主力軍。本文以對大學生網絡購物的調查為基礎，反映大學生網絡購物行為的特點以及由此帶來的問題，進而探討解決這些問題的應對策略。

一、調查對象和調查方法

(一)調查對象

論文采用問卷調查的方法，以哈爾濱醫科大學大慶校區大一至大四的部分學生為研究對象，共發放調查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。

(二)調查方法

自編大學生網絡購物調查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構成，對研究中所涉及的各個變量的測量采用選擇式及自填式兩種方式，共計二十道題，全部調查問卷回收后由調查員進行編碼，并利用統計軟件Spssl2.0對封閉式問題進行統計分析，對于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。

二、調查結果分析

(一)大學生網絡購物的群體特征分析

1.大學生網絡購物的性別特征。在參與調查的大學生中，有網絡購物經歷的男生有45人，占參與調查男生總數81.82％，女生有145人，占參與調查女生總數的85.29％。這一數字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出的“從網民的文化程度來分析，上網購物的大學生已經達到總數的49.3％”，這表明網絡購物在大學生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時，本次調查也表明網絡購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調查所顯示的“男生網絡購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當前大學生中女生的計算機水平普遍提高，網絡生活意識增強，同時近幾年網絡購物程序及手續的逐漸簡化也為女生網絡購物提供了便利。

2.大學生網絡購物的年級特征。調查結果表明，大四、大三學生中平均86.35％的人有網絡購物經歷，而這一比例在大二、大一學生中為82.53％。這表明大四、大三學生網上購物的比例明顯高于大二、大一學生，這與高年級學生課余時間較多，網齡及上網時間都較長，對網絡信息的信任度也較高有關，因此他們參與網絡購物的積極性也較高。

(二)大學生網絡購物的行為特征分析

1.大學生網絡購物的原因。調查結果顯示，“價格優惠”是大學生選擇網絡購物的主要原因，其比例占68.42％。同時，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時尚新穎”也是大學生選擇網絡購物的重要考慮因素(見圖1)。對于不選擇網絡購物的原因，大部分人認為網上購物風險大、實物與圖片經常不一致、擔心被騙等。可以看出，網絡購物的價格優惠、方便快捷以及它有別于傳統消費方式的特點和優勢是吸引擁有高素質、追求時尚新穎并易于接受新事物的大學生的主要原因。

2.大學生網絡購物的內容。從調查結果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學生網絡購物的主要內容。81.58％的大學生在網絡上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學生在網絡上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因為當代大學生追求時尚及個性的彰顯，而網絡上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對安全，因郵寄而損壞的可能性相對較小。同時，大學生網購較多的還有電子數碼類及化妝護膚類商品，這幾個方面的消費與大學生的生活方式及行為方式有著較為密切的關系。

3.大學生網絡購物的消費力。調查顯示，近半數的大學生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學生所占比例較小。對于大學生的收入來源的調查顯示，絕大部分學生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學生有打工或兼職收入。對“網上購物的月消費額”的調查顯示，超過半數的大學生網上購物的月消費額在50元以下，還有42.11％的大學生網購的月消費額在200元以內，超過200元的比例僅為5.26％。從數據中可以看出，絕大多數大學生的網絡購物消費額能夠控制在自己的支付力范圍內。

4.大學生購物網站的選擇。針對“最常選擇的購物網站”的調查顯示，大學生首選的購物網站相對較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業網站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網購物，當當網和卓越網也是大學生經常光顧的網站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對購物網站的選擇是“隨機且不固定”，所占比例最少。對于“網購商品的影響因素”的調查顯示，“商品的評價”、“賣家信譽”、“價格便宜”是大學生購買網上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數量”、“快遞費用及服務”也是大學生網絡購物時的重要影響因素(見圖2)。這表明當前大學生對網購網站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規避風險的因素，這符合大學生消費者身份的特點。

三、討論與建議

(一)大學生網絡購物帶來的心理及行為問題

1.權益維護。當網購的物品出現質量問題或對所購物品不滿意時，只有10.53％的大學生會與商家溝通，直至爭取到自己的合法權益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點虧”的心態放棄了自身合法權益的維護，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔高額運費而放棄退貨，還有5.26％的人對所購物品非常失望，表示以后不再網絡購物了。正是基于這樣的心態，造成許多大學生在權益受到侵害時，只能被動接受，無法及時有效地維護自身的合法權益。

2.過度消費。網絡購物的方便省時，以及非現金交易的特點，在帶來便捷的同時，也為大學生的過度消費埋下了隱患。很多大學生在網上購買商品為的就是便宜省錢，而網絡商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強的語言、超低的價格，甚至極其吸引人的“團購價”、“秒殺價”，使得許多大學生因為一時心動而購買了沒有多少實用價值

的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會花更多的錢。我們的調查就顯示，有42.11％的大學生曾購買了暫時不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價不高，但累積起來對于沒有獨立收人來源的大學生來說也是一筆不小的開支。

3.沉溺網絡。網絡購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學生成為整天沉迷于網購行為的網購族，甚至有人對網購成癮，他們對網絡形成了心理依賴，不斷用網購來舒緩學習或生活的壓力。在有網購經歷的學生中，60.53％的人表示自己一上網就想去購物網站轉轉。另外，雖然網絡購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費非常多的時間，在本調查針對“網購花費時間”的統計中，47.37％的大學生在網購時平均花費1小時的時間瀏覽購物網站，而平均花費1-2個小時的學生占31.58％，更有21.05％的大學生表示自己在網上挑選物品時會花2個小時以上的時間瀏覽購物網站。由此可見，大學生由網絡購物所消耗的時間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學生的學習和正常交往。

(二)應對措施

綜合以上分析，我們可以看出網絡購物憑借其方便、快捷的優勢，走進了大學校園，成為校園生活新時尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對大學生的個人發展、對高校教育工作乃至對我們的社會都具有重要的啟示意義。

1.對于大學生而言，要培養健康消費觀念，做到理智消費。大學生的生活費用大多來自于家庭，無法真正體會到金錢的來之不易，品牌、時尚的誘惑以及攀比心理的驅使等都可能使他們作出輕率的消費舉動。有調查顯示，“70％的大學生存在著生活費勉強夠用的情況，有10％大學生的生活費根本不夠用”，這也反映出了當前大學生消費行為中存在的盲目性和沖動性。大學生要克服自身消費行為的盲目性和沖動性就要學會控制自己的購物欲望，不要被網絡上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學習及校園社團活動中來，在各種社團活動中鍛煉才干、積累能力。在網上購買物品時，要增強自我保護意識，謹慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時保存好購物憑證，積極維護自身的合法權益。

2.對于高校教育工作而言，要加強在校大學生的消費觀教育。大學生的消費心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費觀教育對于大學生減少消費誤區，形成健康的消費觀念十分重要。目前，我國絕大多數高校尚未把消費觀教育或理財教育納入教學課程，而大學生思想道德教育中有關消費觀教育的內容也比較薄弱。筆者認為，高校教育工作應重視對學生的電子商務教育和消費觀教育，使大學生掌握目前電子商務的現狀、發展趨勢、核心流程及相關技術，并通過多種方式引導大學生克服攀比心理、盲從心理以及對網絡購物的依賴或恐懼心理，增強理性消費意識，培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，在班級和校園中形成良好的消費風氣，并把大學生消費風氣建設作為校風建設和校園文化建設的重要組成部分，從而幫助學生樹立健康的消費觀，養成良好的消費習慣。

3.對于社會而言，要完善監督管理，營造安全的網絡消費環境。目前，我國對網絡購物的監管機制還相對滯后，網絡欺詐、網絡傳銷、虛假宣傳等事件的時有發生在一定程度上損害了大學生的消費權益，影響了大學生對于網絡購物的信任度。在調查中，只有4.44％的學生對網絡購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實物的差距、產品質量不合格及商家的誠信是大學生網絡購物最擔心的因素(見圖3)。因此，要促進網絡購物的健康發展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網絡購物法律法規體系，改進技術手段，健全網絡購物的保障機制；其次，要建立嚴格的產品銷售商準入制度和網絡營運商認證制度，加強對網絡商家的信用監督；再次，要完善網絡購物配套服務，通過加強管理和鼓勵競爭等多種方式提高物流業的服務水平和質量；最后，建立專業的網絡購物糾紛處理機構及賠付機制，維護消費者的合法權益。

電子商務是世界未來的發展趨勢，網絡購物較之傳統購物方式的優勢，也無疑對大學生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調查也顯示，88.89％的大學生表示今后愿意繼續或嘗試網絡購物。因此，引導大學生從自身需求出發正確使用網絡購物，提高網絡安全意識，處理好網絡購物與學習和生活的關系，為大學生的網絡購物筑起一道理性的屏障，需要全社會的共同努力。

參考文獻：

[1]劉新燕，陳志浩.大學生網絡購物行為調查[J].中南財經政法大學學報,2005，(1)：82-87.

[2]東方財財富網.2011年網絡購物用戶滿意度研究報告[EB/OL].，2011-09-28.

[3]中國互聯網絡信息中心(cNNIC).第19次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].

[4]盛宴，鄧洪林.當代大學生網絡購物現狀調查[J].市場研究，2008，(7)：17.

[5]孫書光，馬娜.大學生消費特點及其分析[J].沈陽師范大學學報：社會科學版，2008，(3)：26.

篇3

本文基于網絡素養視角下探究大學生網絡安全教育引導來源于2016年影響較為廣泛的“徐某某”電信詐騙事件。2016年8月，某省高考錄取新生徐某某的考生信息被犯罪分子通過網絡技術手段竊取，并假扮教育局、財政局工作人員以發放助學金名義騙取徐某某上大學的費用9900元。在得知被騙后，徐某某郁結于心，最終導致心臟驟停不幸離世。該事件發生后，立即引起了社會各界廣泛關注，大學生網絡安全又被推向輿論的浪尖。因此，如何開展大學生網絡安全教育引導，提高大學生的網絡安全防范意識是我們值得深思的問題。

一、網絡素養與網絡安全的關系

網絡素養主要由五個部分構成：信息接收、信息解讀、網絡安全、網絡利用、網絡倫理道德1。網絡安全與網絡素養的關系是包含、融合和發展的關系。網絡安全是構成網絡素養的重要部分之一，網絡安全進一步發展了網絡素養的內涵和外延；網絡素養包含了網絡安全，缺乏網絡安全的網絡素養注定是不完整的、不全面的，因此兩者相輔相成，相互影響，缺一不可。

二、大學生網絡安全意識缺失的表現

1.信息辨別能力不強

網絡信息浩如煙海，對信息判斷能力相對較弱的大學生而言一旦遇到虛假信息就有可能造成不可估計的后果。如網絡兼職，利用課余時間做兼職是在校大學生接觸社會鍛煉自己的一個很好途徑，而電腦、手機和網絡的普及，促使很多大學生不再局限于傳統的兼職手段，而是涌現了部分網絡兼職群體，也出現了很多網絡兼職網站。雖然網絡兼職具有不受地域限制、信息流通更快捷等優點，但遇到的不確定性因素卻增多，如個人信息被盜，騙取押金、冒充親人騙取錢財等。同時，大學生對二維碼風險、公共wifi、偽基站風險的認識還需要進一步加強。

2.網絡成癮

包括“游戲癮”、“購物癮”、“社交癮”等網絡成癮問題。長期處于網絡成癮會導致大學生學業荒廢、與家人朋友關系疏遠、身心受損等嚴重后果。如網絡購物，雖然突破了傳統商務模式的障礙，無論對消費者、市場都有著巨大的吸引力和影響力，網上商品的物美價廉和便捷性也極大吸引了大學生消費群體。但是網購是把雙刃劍，具有兩面性。雖然現在網絡支付手段和環境相對安全，但也難免有不法分子投機取巧，利用不法手段竊取用戶支付信息導致財產損失2。此外長期沉迷網絡購物、網絡游戲等，會造成大學生超前消費，意志消沉，從而構成網絡犯罪。

3.網絡犯罪

網絡犯罪也是大學生常見的網絡安全問題之一。在刷微博、朋友圈和其他APP上獲取資訊時候，“三觀”尚未成熟且理性思維尚缺的大學生容易產生從眾心理和嘗新心理，導致錯誤的信息判斷，網絡輿論暴力、網絡涉黃、網絡詐騙、網絡涉謠等現象出現。但是部分大學生不能合理規劃個人消費，盲目攀比，或者部分大學生需要資金支持個人創業，如果遇到不正規不合法的網貸渠道，風險意識較弱的大學生必定成為弱勢群體，倘若大學生欠下債務而無力償還就有可能走向犯罪。

三、開展大學生網絡安全教育引導

1.建立網絡安全防護

在國家政策的指導和保障下，要建立網絡安全產業鏈，構筑網絡安全壁壘。一是從法律保障和安全監管角度出發，與時俱進地推動和完善與網絡安全相關的法律法規、技術標準，做好法律保障；加強網絡安全監管和綜合治理能力，提升網絡安全事件應急力和打擊力度。基于此，《中華人民共和國網絡安全法》的推出為保障網絡安全，為信息化健康運行奠定了有法可依的基礎。二是從社會監督角度出發，充分發揮行業組織和專業機構的作用，建立健全網絡安全社會監督舉報機制，形成行業監管氛圍；三是從運營商的角度出發，無論是個體企業還是企業之間都要加強網絡安全防范意識，并嚴格自律。由此肅清網絡環境的不良行為，對凈化網絡環境，為互聯網良性健康發展保駕護航。

2.拓展高校網絡安全教育引導

將網絡安全教育引導與日常思想政治教育工作結合起來，充分發揮高校輔導員隊伍的作用。再次，網絡安全教育引導要貫穿于第一課堂和第二課堂，在課堂教育、教材融入和科研課題研究基礎上，在大學生之間廣泛開展網絡安全實踐教育，通過正反案例分析、情景再現互動、技能知識競賽等形式培養大學生網絡安全意識。大學生自我提升網絡安全意識雖然大學生的文化知識水平較高，但是由于尚未完全踏入社會，社會經驗不足，容易缺乏安全防范意識，加之法律觀念淡薄，從而導致一些不良事件發生。因此，大學生自我網絡安全意識培養是現實需要。首先，學習計算機使用知識。大學生要學會如何使用計算機、如何利用計算機為個人發展服務。在使用過程中能夠正確辨別那些是有害信息、有害軟件，通過知識的學習鑄造一道網絡安全心理防線。其次，加強自身法制觀念。因為必要的法律認知對于個人來說是一種約束，但也更是一種保護手段。再次，要提高社會實踐防范能力。大學生面臨著從學校過渡到社會人的關鍵階段，社會實踐作為大學生踴躍參加的活動之一，年齡的增長并不意味著思想的成熟，對危險預判的缺乏往往導致安全事故的發生。

四、結語

網絡的發展帶來的大學生網絡安全問題是現實問題，是一項緊迫且必需完成的任務。網絡安全作為網絡素養的重要組成部分之一，加強網絡安全引導是我們實施網絡素養教育的重要措施之一，關注和研究這一領域，將開辟網絡素養教育更多途徑，豐富網絡素養教育內容。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2017.

[2]吳澤鵬.大學生自身網絡安全問題研究,西安工業大學碩士學位論文,2016.

[3]中國互聯網絡信息中心.《2015年中國手機網民網絡安全狀況報告》,2015.

篇4

一、中國網絡購物的社會環境分析及群體定位

近幾年來隨著中國經濟水平持續高速增長，國居民人均可支配收入也穩步上漲，不斷刺激消費需求的攀升同時帶給中國的電子商務一種前所未有的發展機遇。據中國國家統計局2013年2月22日的數據顯示，2012年國內生產總值為51.93萬億元人民幣，比上年增長7.8%；2012年我國城鎮居民人均總收入為26959元，城鎮居民人均可支配收入24565元，名義同比增長12.6%，扣除價格因素實際增長9.6%，比上年加快1.2個百分點。據此，中國網絡購物市場正處于快速上升階段趨于成熟穩定階段。

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中國互聯網絡發展狀態顯示，截至2011年12月底，中國網民規模已突破5億，其中學生占了1.55億。同時2011年網購用戶總規模達到1.94億，網購使用率提高到37.8%（如圖1），其中18歲—33歲群體網購使用率更達到了46.5%[1]。由此可見大學生群體已成為網絡購物的主力軍，他們將會成為中國電子商務發展的旗手，指明中國電子商務發展的方向。

圖1-1 2007—2011年中國網絡購物網民規模及增長[2]

二、大學生網購行為總體情況分析

本次的調查群體筆者定位在福建省福州市以下高校的在校生，這些高校有：福建江夏學院、福州大學、福州大學至誠學院、福建閩江學院、福建中醫藥大學、福建醫科大學、福建師范大學、福建工程學院。為了提高數據的可靠性，筆者采用了在分層抽樣基礎上的簡單隨機抽樣方法。每個學校各發放250份調查問卷，共計發放2000份，收回1917份，得到有效問卷1720份，回收率為95.85%，有效回收率86%。

在被調查的大學生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年級比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城鄉學生比例：來自農村的學生占57.7%，來自城鎮的學生占42.3%；平均月生活費比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。

通過對調查數據分析，筆者得到了以下四點學生網購行為模式特征：

1.網購的產品類型相對集中，網購金額比重較大。據調查數據顯示，在大學生經常網購的商品類型中，其中服飾鞋襪類、圖書音像制品類數碼產品類這三樣位列前三甲，特別是服飾鞋襪類所占比例更高達43%。（如圖2）這從一定程度上反映了大學生不僅對外在形象的重視，而且兼顧了內在素養的提高。88%的大學生每月平均網購花費在500元之內，但是80%的大學生平均月生活費只在501—1500元之間。這表明了雖然大學生受自身的經濟條件的約束，但是這樣的網購金額比重也是比較大的。

圖3-1 大學生經常網購的商品類型比例圖

2.淘寶網是大學生網購的首選網站。調查數據分析，有一半的大學生首選的網購網站是淘寶網，也有不少大學生甚至在淘寶網開起了自己的淘寶網店。淘寶網作為C2C電子商務模式的主要代表，不僅占據了中國C2C網上交易80%的市場份額，而且其旗下新開拓的天貓商城是B2C電子商務模式中的佼佼者。我們在享受淘寶網帶給我們的驚喜和便利時，不難發現淘寶網成功有兩個因素是最主要的，一是支付寶的擔保交易模式為其提供了安全保障；二是免費開網店吸引了大量的商家和個體戶的入駐，無形中豐富了商品的種類，降低了商品的成本。這些都為淘寶網帶來了大量的消費者，而這些消費者中更以大學生為主。

圖3-2 大學生經常購物的網站

3.理性消費是主流。施應玲（1998）在大學生消費心理和消費行為調查及分析中指明，大學生消費心理具有合理實用性的特點[3]。大學生是一個特殊的群體。絕大多數的大學生對外界社會充滿了好奇和渴望，但又因自身經濟尚未獨立，社會經驗不足，所以他們在追逐內心的訴求的同時，不得不考慮商品的實用性和性價比。從我們調查得出的數據顯示，產品質量是大學生網購時最主要的選購標準，其次才是產品價格和產品口碑，而產品外觀屈居第四。這樣的數據結果表明，大學生在網購時能保持理性的消費觀，客觀鑒別產品信息，適度健康消費，不盲目跟風。

圖3-3 網上購物時最主要的選購標準

4.支付方式的選擇在安全的前提下，以便捷為最佳選擇。進行網購時都無可避免會遇到一個如何選擇支付方式的問題，在調查數據中，有45%的大學生會選擇支付寶支付方式，37%的大學生選擇網上銀行的支付方式，12%的大學生選擇貨到付款的支付方式。正如上文所述，大學生經濟尚未獨立，社會經驗不足，導致他們對網購的支付方式慎之又慎。他們往往以安全為第一原則，其次才追求便捷。支付寶是第三方支付平臺，其擔保交易模式為買賣雙方提供了安全保障，而且支付寶與大部分的網站相掛鉤，支付方便。因此，支付寶成為了大學生的首選支付方式。

另外，隨著網上銀行的普及，大部分的大學生都開通了網上銀行。網上銀行不僅以自身的實體銀行形象作為基礎，還不斷地推出新型的安全保障措施，如U盾、電子密碼器等也為其安全性加分。因此網上銀行支付方式成為了大學生網購時支付方式的第二選擇。

圖3-4 網上購物支付方式的選擇

三、影響大學生網購行為的因素分析

影響大學生網購行為的因素是多方面的，通過前面的數據分析，筆者得到了以下四點影響大學生網購行為的因素。

1.產品性價比。產品性價比是產品性能價格比（Performance/Cost）的簡稱，是性能與價格的比值（Performance/Cost）。它是用來權衡商品在客觀的可買性上所做的量化，反映了單位付出所購得的商品性能。性價比高，則代表物超所值。產品質量在很大程度上決定了大學生網購行為，但是高質量往往帶來的是高價。由于現代大學生有限的經濟能力決定了他們不可能一味地追求高品質和新穎，加之他們理性化的消費方式導向，往往追求在一定的價位上盡可能的高品質和新穎。

2.產品的搜索特征和體驗特征。Nelson（1970）將產品的特征分為搜索特征（Search Qualities）和體驗特征（Experience Qualities）這兩個方面[4]。其中搜索特征是指消費者在使用產品之前就可以完全弄清楚的特點，而體驗特征則是要在購買與使用后才能進行評價的特點。產品可能同時包含搜索特征和體驗特征。簡單來說，具有搜索特征的商品為搜索型商品，具有體驗特征的商品為體驗型商品。大學生對于搜索型商品更容易在網上取得該商品的充分信息，更容易通過觀察或者通過試用判斷商品的質量。一般來說，搜索型商品達成網上交易的可能性更高。

3.網絡購物感知風險。調查數據顯示，85%的大學生不愿意網購是由于網上信息的虛假性、網上商品的質量、質疑網上支付的安全性等。誠然，網絡購物的方式相對于傳統購物方式存在更對的不確定性和風險性，這使得有些大學生始終保持較強的警惕性，不會隨意購買網上商品。網絡購物感知風險的大小不僅有產品自身的影響，而且受到外界的影響。大學期間，同學與同學之間接觸頻繁，待在一起的時間長，他們在日常生活中經常會交流一些好的網站、好的產品。相反，如果一個大學生在網購時遇到風險，就會一傳十十傳百地迅速擴散開來，在無形中影響到了潛在的消費者。

4.產品售后服務。網絡購物方式明顯有別于傳統的購物方式。傳統的購物方式，都是通過在實體店購買商品，以實體店為保障，一旦商品出現問題，就能夠在較短的時間內得到服務；而網絡購物方式的售后服務往往帶有很大的不確定性和風險性，而且需要較長的時間商品才能得到應有的售后服務，不僅如此，有時往往還得額外支付本不必支付的費用（如運費）。因此，產品的售后服務水平也是影響大學生網購行為的一個重要因素。

四、影響客戶滿意度的因素分析

美國著名營銷大師Philip Kotler博士認為，所謂的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡稱CS）是指對一個人通過對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態[5]。早期的顧客滿意理論可以追溯到20世紀70年代的美國，剛開始它只是應用于汽車行業，但是隨著其經營戰略在汽車行業中取得的巨大成就，人們開始嘗試著把這種經營戰略引入到其他行業中。因此，可以說顧客滿意度是評價企業質量管理體系業績的重要手段。

在本次大學生網購行為模式的調查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現象。總的來說，主要存在以下五點影響大學生客戶滿意度的因素：

1.質量。無論是在電子商務還是在傳統商務中，商品的質量永遠都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網絡購物還存在更大的風險，更多的不確定因素。據調查分析，商品的質量問題是造成大學生網上購物不滿意的主要原因。比如網購平臺上商品的信息與實際商品的信息不符，假冒偽劣商品，商品的保質期等問題。

2.個人隱私的保密性。由于網絡購物是通過在網購平臺注冊一個賬號以此購買商品，其中不免涉及個人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個人信息，造成了對顧客自身權益的侵害。因此，對于網購的安全性，大學生往往心有余悸，從而對網絡購物存在一定的不信任感。

3.物流配送。網絡購物平臺是虛擬的，往往買賣雙方距離十萬八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費、最便捷的取貨方式到達是電子商務發展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。

4.售后服務。評價一個網絡購物平臺，在很大程度上受其客戶服務系統的完善程度。只有建立良好的客戶關系，并且提高客戶服務的響應速度和服務質量，才能立足于迅猛發展的電子商務，不被客戶所遺棄。此外，售后服務的便捷性也很重要。

5.網絡購物平臺的設計。如何設計一個時尚、個性化、易用、服務周到的網購購物平臺也是影響大學生客戶滿意度的因素之一。據大學生反映，有些網絡購物平臺設計得過于花俏，導致整個頁面亂七八糟，找不到欄目導航或者商品；而有些網絡購物平臺則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用；另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述也不夠具體等問題。因此網絡購物平臺設計在一定程序上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。

五、建策獻言

筆者認為，要建立優秀的大學生網絡購物平臺，就要以大學生為中心，進行有針對性的努力。要實現這個目標至少要做好以下六個方面的工作。

1.建設專門針對大學生的專業性網絡購物平臺。據我們調查數據顯示，有86.7%的大學生希望有一個專門針對大學生的專業性購物平臺。可惜的是目前市場還未有這樣一個專門為大學生這個群體服務的網絡購物平臺，可想而知如果有商家現在推出這樣一個專業性的平臺，其前景就會很火爆。要建設一個大學生專業性的網絡購物平臺，筆者認為可以借鑒其他一些優秀的網絡平臺模式。比如，58同城網有按地區分類的功能，那么在大學生網購平臺上我們可以按照學校分類，在此基礎上建立物物交換區、二手市場、同校免運費等模塊；再比如可以借鑒人人網等的社區交流服務，可以在大學生網購平臺上增添社區交流模塊；另外，還可以根據學生專業的不同，建立專業服務模塊（比如重裝系統、專業指導、論文潤色等方面）。

2.以顧客為中心，推行顧客滿意戰略。顧客的滿意度在很多程度上決定了一個企業的外來發展狀況。在營銷領域，存在這樣的一個著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企業的100個客戶中只要存在一個客戶對該公司的商品或者服務不滿意的話，該企業的美譽度就會等于0[6]。或許這樣的措辭比較夸張，但是事實證明，一個顧客購買使用一件產品時，其使用體驗過程中的不滿意都會被告訴其身邊的朋友，其身邊的朋友也會把其體驗再轉告給其朋友的朋友，這樣就會影響到該公司的潛在客戶，當這些潛在客戶需要該商品時，他們就不會從該企業購買該商品。而當該顧客滿意時反之亦然。因此，網絡購物平臺應該以顧客為中心，推行顧客滿意戰略，才能提高企業的業績，為廣大消費者所喜歡。

3.建立更加安全便捷的物流配送系統。當代大學生對電子商務熟悉程度高，導致其在網絡購物的過程中，對電子商務提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送體系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，電子商家在搭建網購購物平臺時，一定不能忽視如何挑選一家或者多家的物流配送公司為其網購平臺加分。一家服務質量好、運輸安全、運送效率高、物流配送范圍廣的物流公司會提高顧客的用戶滿意度，這也是培養顧客忠誠度的重要途徑之一。

4.多渠道靈活地做好廣告，選擇合適的促銷策略。打廣告是一個推銷企業商品，為顧客所熟知的一種重要營銷策略。那么針對大學生這個群體如何選擇好的廣告方式呢？現代大學生對信息的獲取方式紛繁復雜，但最主要還通過網絡和手機獲取。所以電子商家可以適當地多選擇通過網絡和手機的方式（比如微博、人人網、QQ等）進行宣傳。另外，在公交車上投放廣告也是一種不錯的方式。

適當開展靈活的促銷策略，也會促進大學生網絡購物消費。據調查數據統計，有60.5%的大學生喜歡打折或免郵費的網絡促銷手段。據調查數據顯示，大學生在2012年的“雙十一”和“雙十二”這兩天中明顯購物金額大幅度增多，平均消費在51—100元。

5.加強對在校大學生的電子商務意識教育。總體來說，大部分的大學生對當今的電子商務環境抱著比較樂觀的態度，也愿意進行網絡購物。但還是存在對電子商務持著盲目悲觀的態度，質疑網上信息的真實性、質疑支付的安全性，甚至還存在對網購流程不熟悉的現象。因此，加強對在校大學生的電子商務意識教育是大勢所趨，也能進一步開拓大學生消費市場。

6.加大對網絡購物的監管力度，保障大學生的購物安全。當今中國電子商務發展過快，再加上電子商務交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網絡購物的監管都比較困難。因此，這需要國家、社會、商家、消費者四者共同努力，從法律、道德、技術等方面，建立起對網絡購物有效的監管體系，為電子商務健康快速地發展提供一個良好的環境。

參考文獻：

[1]中國互聯網協會.第30次中國互聯網絡發展狀態，2012.7.

[2]國家工商總局市場司.中國網絡購物市場總體評價報告（一）——網絡購物市場運行環境分析，2012.12.

[3]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華東電力大學學報（社會科學版），1998.（4）：48.

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二、研究方法和調研對象

論文采用問卷調查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學院、河北師大東校區、河北科技大學東校區、河北醫科大學東校區四個校區人文、經濟管理、醫學、理學,以及工學等學科各年級采取抽樣調查的方式，實際發放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調查問卷分內容介紹包括23個封閉式問題和兩個開放式問題共三大部分構成。統計使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統計軟件對結果進行相關統計，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。

三、問卷分析

1.大學生網絡消費心理特征調查

(1)對于上網的感受。調研顯示大部分的上網者能夠享受到網絡帶來的樂趣，大部分受訪者對上網的感覺較好。53.7%的認為上網時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網帶來的樂趣，這類學生當屬于那些對于網絡了解不深或者受網絡毀害論影響的那種類型。

(2)對待新事物的看法和為網絡服務付費的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學生的消費仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當然這和他們的經濟不能獨立有很大關系，但大學生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現，所以他們在消費的心理上呈現一種追新求變的態勢。此次調查顯示對于新事物或新技術好奇或設法接觸，以及要求設法實現擁有的占98.7%，這比較符合大學生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。調研結果同時顯示，有近50%的大學生不愿意為網上提供的服務額外支付費用，只有10.4%的大學生愿意為網上服務支付額外費用，有40.3%的大學生視情況來定是否愿意付費。這類現象表明，網絡的普及還不夠廣和深，大學生對待網絡消費的態度還不是非常積極，同時也說明網絡文明的宣傳還不到位。另外地區經濟發展程度、人們的生活水平等也制約了網絡消費的發展，網絡的發展還處于初步階段。

(3)購物原因與網站選擇。調查顯示有相當一部分的大學生網上購物是主動的,個人購物的原因中,價格優惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網絡消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統消費方式的新消費方式等特點和優勢吸引著擁有高素質、追求時尚新穎并接受新思想的大學生。網上選購商品需要一個認知的過程，又產生網上購物的因素，也就是網上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學生作為消費者的情感意志過程。此次調研顯示，在問訪問次數最多的商業網站這一問題中，結果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。

2.大學生網絡消費行為指向分析

(1)大學生網絡消費行為指向調查數據。調查顯示，大學生月平均生活消費水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區的平均生活消費水平。此次調查的對象網齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網1小時以上，偏理科的學生由于課程多，每周上網的次數沒偏文科的多，上網時間主要集中在1小時～3小時。其中也有每天上網都在六小時以上，網癮大的學生（如玩游戲）。

(2)大學生網絡消費行為特點分析。上網地點調查發現在學校周圍網吧 33.8%，學校機房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學生還未達到電腦的普及，鑒于地區發展和經濟的因素尚不具備獨立進行網絡消費的能力。

登陸購物網站的頻率調研數據顯示，大多數的大學生只是偶爾登陸購物網站，每次上網都登陸的只占2.6%，有相當一部分大學生對于登陸購物網站存在不確定因素。這些表明當今大學生不是完全的網絡消費者，他們可能是由需求產生或是網絡宣傳的影響進而產生欲望的。

調研顯示91.3%的學生擁有E-mail，23.0%有數個，近年來的網上商家發現了網絡郵件在網絡營銷的重要性，郵件營銷一時成為市場的一個亮點，并取得一定的成效。近年來大多數的商業網站像網易、新浪等看準了市場，并充分發揮了郵件的作用，面對網絡的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運用了一種更直接的營銷方式――E-mail營銷，即向廣大電子郵件使用者發送有關于商品最新信息的E-mai1，在網上進行一對一的商品宣傳。郵件營銷應聲而起并做有成效，在訪談和調查中發現大多數擁有E-mail的學生一般會瀏覽一下郵箱內的廣告郵件，有時也會從中選擇購買推薦的產品或服務，并且擁有郵件的學生更容易產生網上購買行為。

在網上消費方面，選擇網上實物購買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數碼產品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級上有所區別，大三、大四年級的學生對于實物的購買概率遠遠高于大一、大二年級的學生，隨著網絡的普及與相關經驗的增加，網上購物日益成為購物的一種方式。同時相比較而言，男生要比女生更能產生網上購買行為。

大學生上網的主要內容是瀏覽信息、查資料或學習、網上下載、聊天、玩游戲,以及收發郵件的比例占97.1%。 網絡已經融入大學生的生活中，休閑娛樂業成為了上網的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或學習認識仍是大學生上網的普遍選擇，但同時休閑娛樂也上升為大學生上網的主要目的。這些表明與過去相比，大學生在網上對于信息、服務的多樣性和娛樂性追求有所提高。網絡不僅是學習的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動之一。

此次調查顯示大學生對于網上購物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪談中大學生都表示這種方式也存在很大的風險。

3.調查分析總結

(1)大學生的消費特征對其網絡消費行為有一定的影響。對于網絡消費，大多數的大學生隨著年級的增加他們對于網絡營銷的態度越正面，年級越高對于網絡經驗越成熟，進行網上購物的行為就越理性、積極；性別與對待網絡的態度有關；專業的差異，偏文科的大學生由于課程少，而且少了整天計算的煩惱，空閑的時間較偏理科的學生要多的多；月消費水平與網絡購物相關性較小。

(2)大學生的網上購物的態度,以及意向對其網絡消費有成正比的影響。調研顯示能夠盡情投入網絡世界的大學生一般都能享受到網絡所帶來的樂趣，并對于網絡才生親近的好感，這樣他們在條件允許的情況下一般會愿意為網絡的服務付費，并且從于網絡的接觸過程中了解網上購物，偏好于網絡，自然會轉移接受網上購物這一便捷的消費方式。

(3)大學生的網絡經驗對其網絡消費也有成正比的影響。大學生們對網絡重要性的認知程度會隨著上網時間的增多而逐漸加深，不同的大學生對網絡在自己大學生活中的重要性認識存在很大差異。一般來說，大學生網齡的長短與他們對網絡重要性的認知程度成正相關；大學生們隨著網齡的增加，會從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產生購買的動機很理智，在如何選擇商家上，會通過網絡上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網絡風險系數，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質大學生的純粹消費者身份的特點。

(4)感知風險度與大學生網絡消費成反比。網上購物的風險指的是產品質量風險、安全性風險（網絡欺騙或欺詐、人身及健康風險、財產風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機制不健全權益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學生網上消費的步伐。為了規避風險他們會盡量減少網上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。

篇6

【關鍵詞】

西安市;大學生;網絡法律行為;存在問題;成因分析

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一、調查樣本的選取及基本情況

為了解大學生網絡法律行為的現狀,2011年3月,選取7所高校(西安科技大學、西安電子科技大學、西安建筑科技大學、西安外國語大學、長安大學、西安財經學院、西安外事學院)本專科各年級、專業的大學生進行了問卷調查。共發放問卷600份,有效收回591份,有效收回率98.5%。

二、大學生網絡法律行為存在問題的現實表現

1、依法上網意識較為淡漠

調查中被問及“你會使用所掌握的法律知識解決上網過程中遇到的糾紛嗎”,11.6%的人表示“經常使用,相信法律能很好的保護自己的合法權益”,32.7%的人表示“偶爾使用”,41.3%的人表示“基本不使用,除非迫不得已”。在回答“你覺得自己的網絡行為會不會觸犯法律法規”時,50%的人表示“肯定不會”,25%的人回答“可能不會”,另外有25%的表示“有時會”。在問及“你合法的網絡權益受到侵害時,你會選用哪種解決方案”,僅有7.4%的大學生選擇“利用法律來維護”,34%的選擇“進行道德譴責”,28%的選擇“以牙還牙,進行報復”,還有29.8%的表示“不知道”。關于責任承擔方面:有45%的大學生表示當自己的網絡行為觸犯法律時敢于承擔責任,而不敢承擔法律責任的占31%,還有24%的人表示不確定。

2、網絡相關法律知識匱乏

調查中問及大學生“你對網絡法律法規了解嗎”,近74%的人回答“不太了解”,15%的人表示“根本不知道”,而回答“很了解”的大學生僅有11%。在問及“你能否區分開網絡行為的違法與犯罪嗎”,只有24%的大學生能夠區分,52%的能夠部分區分,還有23%的人不能區分。在網絡法律知識的獲取方面,65%的大學生表示是通過國家的普法宣傳獲取,自學獲取的占11%,通過課堂上老師講授獲取的13.8%,未從任何渠道獲取的占12.2%。

3、網絡行為失范表現多樣,亟待規范

在接受調查的大學生中,有13%的人表示曾散布過有損他人名譽的信息。27%的人在公共論壇中曾經嘻罵、嘲諷過他人。4.4%的人曾捏散布謠言,以訛傳訛。12.5%的人承認曾通過不同渠道獲取他人的郵件。13%的人參加過人肉搜索。有16%的人曾利用互聯網傳播、下載黃色圖片、視頻及電影。36%的人曾經瀏覽。14%的人曾試圖利用計算機病毒,襲擊電子郵件信箱、個人主頁等。21%的人曾襲擊網絡防火墻以獲得更快網速等。

有11%的人承認在論文寫作過程中對他人作品有抄襲。31%的人曾經在網上購買過盜版書籍、影視資料等。7.3%的人承認曾在貨到付款的網購訂單中留虛假電話、地址。19%的承認曾使用過盜號工具與黑客工具,超過12%的大學生正在使用各種盜號工具和黑客工具。

三、大學生網絡法律行為產生問題的原因分析

1、網絡環境及現實社會環境的雙重影響與制約

首先,虛擬的網絡化生存,淡化了大學生的法律規范意識。網絡活動的虛擬性、匿名性、隱蔽性等將傳統的人與人交往,變成人與機器交往,這種虛擬的網絡化生存成為網絡行為違法失范的重要依托條件。網絡空間在組成上采取了去中心和非層級化的擴散式結構,這使得網絡行為主體的確定和行為活動的控制及責任的認定都比較困難,從而給上網者提供了很好的“隱身衣”使其可以任意的“修飾”和“包裝”自己,去實施破壞行為,這在一定程度上淡化了大學生的法律責任意識。

2、高校對大學生網絡法制教育重視程度不夠

大學生自接觸電腦和互聯網絡的那刻起,“技術”和“操作技能”就深深的印在腦海里,不論是學校還是教育者,關心更多的是大學生的技術長進,而忽略了“法律規范”、“規則”、“網絡文明”等知識的教育與引導。

一方面,高校及思想政治教育者對大學生網絡法律規范教育不夠重視。借用清華大學校長梅貽琦先生的“從游”比喻:“學校猶水也,師生猶魚也,其行動猶游泳,大魚前導,小魚尾隨,是從游也,從游既久,其濡染觀摩之效,自不求而至,不為而成”。學校及教育者的“水”和“前導”作用在大學生網絡法制教育過程中的缺失,導致大學生網絡法律知識匱乏,規范意識淡漠,對法律規范持懷疑態度。在問及“你參加過學校組織的網絡法律法規宣傳活動或講座嗎?”,36.2%的大學生表示“從未參加過”,20.5%的大學生表示“形式化、沒意義”,選擇“對自己的網絡行為有一定的影響”的大學生占11.1%,而表示“能了解網絡法律法規知識”的大學生占24%。

另一方面,高校的網絡法制理論教育與網絡法制實踐教育脫節。我國高等院校對新形勢下網絡環境中法制與思想政治教育的新方法、新途徑、新內容研究不夠,實踐不多,對大學生網絡活動中出現的各種問題無法做出快速反應,教育內容、方法缺乏針對性、實效性。因此,大學生對傳統課堂網絡法律知識傳授及組織的相關宣傳活動缺乏興趣,甚至排斥,導致教學目的收效甚微甚至毫無作用。

3、大學生網絡道德自律松懈

法律是道德的底線,大學生網絡行為的道德失范和違法犯罪之間并不存在天塹鴻溝,兩者之間往往只有一步之遙,在某些情況下兩者可相互轉化。大學生網絡行為法律規范適用狀況不佳在很大程度上是因其道德自律松懈造成的。道德是人們以自身的評價標準而形成的規范體系,它不由任何機關制定,也不具有強制力,只受到內心準則、傳統習慣和社會輿論的影響,它存在于每個人的內心世界。因而道德對網絡行為的調控力量來自于網民自身的內在驅動力,是自覺的、主動的, 具有廣泛性和穩定性的特點。

4、特定心理動機驅使

動機是行為的先導,個人的活動是由一定的動機所引起,并指向一定的目的。動機是內在需求和外在誘因相互作用的產物。大學生網絡行為的違法失范在很大程度上是受到利益、炫耀、獵奇、宣泄等特定心理動機的驅使。個別學生在追逐利益的驅使下,行為發生嚴重變異,甚至為了錢財不惜鋌而走險,從事非法活動,如在網絡交易活動所為的“欺詐”、“詐騙”、“盜竊”等行為,正是在物質利益和經濟回報的誘惑與驅使下做出的違法犯罪行為。另外,隨著人的社會化,個體的壓抑會越來越多,大學生由于生活環境的變化和壓力變大,心態也變得復雜,經常出現各種矛盾和問題而帶來焦慮、失望或困惑等。出于排解這種壓力和釋放緊張情緒的需要,大學生經常會選擇網上宣泄,部分心理素質欠佳的大學生會實施一些不負責任的行為,發表一些不負責任的言論,使網絡的“人文環境”遭受到污染和破壞,甚至使他人的合法權益無辜遭遇侵害。

篇7

隨著信息技術的發展和完事，各行各業的人們對信息的要求進一步的增強，網絡是人們目前獲取信息最方便快捷的方式。網絡生活已經成為大學校園中不可缺少的文化現象且正日益改變著我們的生活方式和學習方式。網絡在給我們帶來便利的同時也帶來了困擾。對于大學生面對網絡存在的情況，為了促進網絡健康校園的建立，幫助學校有效進行網絡管理，提高大學生上網效率我們開展了對衡水學院大學生網絡生活的調查。

本次調查主要采取問卷調查法與資料查閱相結合的方法。問卷由13個選擇題和兩個問答題構成，主要調查了上網的目的、上網對人身心健康的影響、對網絡道德的看法、上網的內容及對實現大學生健康上網的意見及建議。本次調查實際發放了500份問卷，實際收回490份，有效問卷465份，有效回收率94%，發放數量較大的問卷再加上較高的問卷回收率對于調查者來說是比較有利的，反映的情況也比較真實。

通過對衡水學院大學生網絡生活的調查得出以網絡為代表的現代科技對大學生的影響，運用得出的結論對引導大學生正確使用網絡，充分發揮網絡對大學生學習的積極作用，提高學生網絡信息的辨識能力提供建設性意見，為高校校園網絡的建設提供參考。

一、大學生網絡生活的現狀

（一）大學生上網目的

經過調查得出，部分同學通過上網是在消磨時間，進行娛樂，如玩游戲、看電影、聽音樂、聊天，其比例分別為25%，23%，28%，40%；有的同學利用網絡進行網購，比例為27%；37%少數同學上網是為了學習和查閱資料。其比例如圖所示：（由于可能一個同學上網不止有一個目的，所以百分百之和大于1）

另外，調查中還發現，大學生中男女生的上網目的存在明顯不同，男同學進行網絡游戲的比例遠大于女同學，而女同學網購的比例遠大于男同學，我們認為這些現象是由于性別差異、愛好不同所導致的。

（二）大學生在上網對身體影響方面的認識

網絡對大學生的影響體現在各個方面，比如學習、生活、自身能力等，在面對網絡的同時我們的身體也在經受著影響，電腦對我們的輻射不容小視。通過調查得出同學們對于網絡的影響有不同的態度，在身體方面的態度分別有影響身體健康，無所謂，不影響身體健康，比例分別為63%，27%，10%。其比例如圖所示：

（三）大學生對網絡道德的認識

調查顯示，90%大學生對當前的網絡道德現狀不滿意；認為網絡上的信息應該具有知識產權，關于網絡信息是否應該具有知識產權這一問題，97%大學生持同意意見，但卻有80%大學生在撰寫課程論文、個人總結、交流發言、思想匯報等作業或材料時，抄襲網絡上的內容；在對待資源共享、盜版影音作品、學術轉載、學術引用、人肉搜索等具體問題上，大部分同學的認識也不清楚。

二、調查情況及存在問題分析

（一）具有一定的自我提升意識，但上網目的不明確

網絡生活的合理性和計劃性與大學生自身的網絡素質息息相關，伴隨著互聯網的高速發展，網絡在大學生的學習、生活、娛樂中發揮著越來越重要的作用。調查數據說明，大學生具有一定的自我提升意識，能夠使用網絡為自己的學習服務，提高自己的學習效率和質量，網絡能夠給大學生帶來積極的作用。但另一方面，除37%查閱資料的情況，很多大學生的網絡參與行為為娛樂行為，網絡行為相對單一，甚至有部分同學開著電腦不知道干什么，或者只是單純的點擊網頁，對時間的消耗毫無概念。從心理學的角度講，這種現象，被稱為無意識行為，即指沒有經過主觀分析判斷而做出的一種本能行為。這些表明，部分大學生的網絡意識較為薄弱，對網絡資源的開發和利用還是不充分的，不能將網絡真正的為己所用，在應用網絡能力方面還有較大的提升空間。在運用網絡學習中，學生的使用情況也略微簡單，只是純粹的查閱論文、百度百科或者百度知道等內容，來獲取知識內容，而網絡的交流互動溝通作用被大大的忽視。隨著科技的發展，線下的商務機會與互聯網的合作越來越多。學生群體中很多喜歡使用微信，但基本應用于聊天和社交，對于微信付款、綁定銀行卡等內容知之甚少。隨著越來越多的商業巨頭著力互聯網與線下商務發展，學生學會使用互聯網的多種功能以方便生活已成為基本網絡素質之一。

（二）清楚網絡的弊端，但缺乏自控力

網絡生活豐富多彩，越來越多的同學參與到網絡中，體會著網絡給生活帶來的新奇和便利，如果合理使用網絡，會使同學們在緊張的課余生活中感受到輕松和快樂。在調查中，可以看出很多同學仍無法控制上網時間，但是大部分同學認識到上網不利于身體健康，這說明同學都具有一定的健康意識，時常想有計劃的上網，但卻不能合理執行，常常一整天掛在網上，浪費時間和精力，也得不到應有的收獲。一些同學甚至情不自禁的上網，無意識逛著網頁，表現出情緒低落、思維遲緩、頭昏眼花、雙手顫抖、疲乏無力和食欲不振的現象，甚至只有在上網以后精神狀態才能恢復至正常水平，這些都是網絡依賴癥表現，這些問題的存在限制了大學生身心健康的發展。此外，面對網絡的海量信息，在調查中雖然很大一部分同學能夠克制自己，但仍有同學有瀏覽不良網站的習慣，而且大學生缺乏相關責任意識，對于不良信息的舉報有待提高。

（三）渴望具有信息甄別意識，但甄別能力較差

網絡社會雖然是虛擬的，但構建它的主體仍是現實生活中存在的人，既然如此，在網絡生活中就必然要遵守法律法規，增強道德意識，不傳播虛假消息、不惡意攻擊網站、不利用網絡進行任何違法的行為是每個大學生都必須遵守的規則。這些能力的養成與信息甄別的能力息息相關，信息甄別能力是指大學生應具備的對信息的認識能力和分辨能力。美國未來學家阿爾溫?托夫勒曾說：“誰掌握了信息，控制了網絡，誰將擁有整個世界。”但目前網絡上的信息良莠不齊，對大學生的網絡生活產生了一定影響。

調查中一些同學表示，有時傳播虛假消息的主要原因是“同學轉發，所以自己也隨之轉發”，這一問題說明面對社會上的熱點話題很多同學沒有形成自己的價值性認識，人云亦云，常常容易聽信傳聞。這種情況容易誘發一些不道德或者不法行為的發生，是社會安全的隱患，同時也嚴重制約了大學生人格的健全發展，需要加以引導和教育，使其構建完整的價值體系。

三、實現大學生正確上網的相關建議

互聯網是一把雙刃劍，引導大學生正確、安全、有效上網應該采取有效的措施，努力提高大學生的網絡素養和安全上網意識，形成大學生積極健康的網絡生活。

（一）大學生自身需形成對網絡的正確認識，明確上網目的

1.大學生應該正確的認識網絡，以積極的心態看待網絡，正確、合理、有效的運用網絡所帶來的便利，發自內心的愿意積極應對網絡所帶來的弊端，努力避免其帶來的不利影響，并以自身的努力改變網絡的負面影響。

2. 大學生面對網絡應該明確上網目的，要有積極的追求目標。提高自身的網絡信息辨別能力，提升上網價值，增強網絡運用主動性，積極尋求網絡學習具體化、明確化，合理運用網絡，提高網絡運用的效率。

3.網絡活動各式各樣，大學生應積極參加健康網絡宣傳活動，以自身的熱情呼吁社會創建安全、和諧的網絡環境，讓網絡所帶來的便捷更加有效的服務我們的學習、工作和生活。

（二）學校優化網絡資源，豐富校園網絡生活

1. 豐富校園網絡生活，創辦獨特網絡活動。網絡生活作為大學生不可或缺的一部分，因此在校園的活動中也應該被給予一席之地，學校通過鼓勵學生創辦獨特的網絡交流活動促進大學生對網絡的認識，并且通過集中大家的思維更好的服務網絡。在創辦網絡活動中可以發揮個人優勢進行軟件的開發、計算機程序的設計。

2. 整合優化網絡資源，搭建網絡互動交流平臺。利用學生樂于上網這一特點，可以通過建立qq群、微信群這樣的網絡形式來加強和同學的互動，發揮網絡的雙向互動作用，既可以聽取學生意見，也可以及時與學生溝通交流；學校還可以建立和改善相關網絡機制，將校園網內的網絡資源充分整合，避免分散。

3. 開設相關網絡咨詢部門。網絡中海量信息良莠不齊，但部分學生仍存在認識不合理，運用能力較差的情況，學校可以通過設立網絡生活資訊室這樣的方式以達到為同學的網絡生活提供規劃的目的，從而進一步提高大學生網絡的運用能力。

4. 開展多種活動加強網絡認識。網絡認識屬于意識范疇，需要學校對學生加強引導，可以通過開展講座等多種形式的教育活動來提高大學生網絡生活的自律意識；通過開展簽名活動使大學生進行相關承諾，來強化大學生網絡自律意識。

5. 創建網絡認識教育課堂。課堂是學生認知事物的主要窗口，通過課堂教育從認識和實踐兩個方面引導大學生正確規范的使用網絡，讓大學生清楚的認識網絡，從思想上正確的看待網絡，正確對待網絡給我們帶來的利與弊。

（三）國家加強對網絡的法制化、規范化建設

在如今法制化的時代，網絡建設也應該規劃進入法治軌道，使網絡發展制度化、規范化。網絡迅速發展所帶來的個人隱私和個人知識產權被侵犯等問題，法律應該予以保護，這就要求立法機關或行政機關制定或修改相關法律從而使網絡良性發展。

社會中的組織和個人應自覺遵守網絡道德準則，提升上網素質，自覺拒絕不良信息傳播，在全社會中形成一種積極向上的網絡風氣。監督部門加強監管，嚴打不良網站，為網絡注入純凈的風氣。建立起網絡安全的長效機制，為大學生上網打造良好的環境。

從影響范圍與影響力的角度來看國家與社會的影響力是最大的，國家出臺政策和頒布相關網絡規范的法律法規是有效并有約束力的措施。社會的約束，對青少年形成健康的網絡生活有較強的影響力，社會從根源上杜絕不良信息的傳播是最為行之有效的辦法之一。

網絡生活是大學生校園生活中重要的組成部分，網絡的迅速發展為大學生的學習提供了更加廣闊的資料平臺，也為大學生的交往打開了更廣泛的人際網絡，科技通過網絡這一介質也深刻的改變著學生的生活。但同時也應該看到，網絡這把雙刃劍所帶來的些許弊端，如何改善由于網絡自身滋生的諸如傳播垃圾信息、不良信息、病毒、黑客入侵等惡性問題，以及由此對大學生所造成的不良影響是每一個大學生、每一所學校以及全社會必須關注并且重視的問題，使得網絡的發展規范化、制度化，讓其更好地發揮自身作用。

參考文獻

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【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）03C-0112-02

近年來，隨著互聯網技術的發展與普及，網絡已經成為高職學生學習新知識、接受新思想、傳播新信息的重要媒介。在現實生活中，網絡已深入高職學生的方方面面，改變著他們的學習和生活，然而，高職學生由于尚處于發育、成長期，心智及心理仍不夠成熟，缺乏自制約束力，容易被網上各種良莠不齊的信息誘惑，在網絡的使用過程中，不可避免地形成和出現一些不良網絡行為。

一、高職學生不良網絡行為的主要表現

高職學生不良網絡行為是指其在網絡使用過程中無視基本的網絡使用要求，不遵守網絡規范，不合理地使用互聯網而導致其行為對自身和社會產生一定的危害，甚至出現違法和犯罪行為。主要表現有：

（一）沉迷網絡游戲。高職學生在大學生群體中是屬于高考成績中相對靠后的，他們中的部分學生在中學階段由于基礎較差，對學習的興趣一般不高，對學習的專注度也不夠，學習態度不夠端正，一有空余時間寧肯花在玩上，也不愿意將精力花在學習上。玩，成了一部分高職學生的重要事項，而最好的方式，就是網絡游戲。調查發現，在高職院校中，玩網絡游戲的主要是男生，90%以上的男生會上網玩各種網絡游戲，在這部分男生中把課余時間的主要部分（睡覺以外）放在網絡游戲的學生達到25%以上。

（二）瀏覽不健康網頁。經過多年不懈努力，互聯網環境在我國得到了比較好的整治，絕大多數的不良網站網頁被關閉，網絡環境有了極大的改善。但是，互聯網世界難以有凈土，不健康網站和網頁仍然大量存在。一些學生出于好奇、獵奇不良心理，去尋找和瀏覽不健康的網站和網頁，尋求視覺的刺激。

（三）癡迷網絡購物。近年來，男生游戲，女生購物，是高校校園普遍存在的現象。隨著網絡的發展、微商的出現和物流業的不斷壯大，網絡購物已經形成一股潮流，不會網絡購物儼然成了落后的代名詞，可見網絡購物的發展是何等的快速。調查發現，有過網絡購物行為的學生占學生總數的70%以上，在女學生中，有過網絡購物行為的達到80%以上，其中一個月有五次以上網絡購物行為的學生達到23%以上。這部分學生網購部分物品是基于實際生活的需要，但所購物品也有相當部分并非生活必需，而是為了滿足一種購物的心理，可以說是對網絡購物形成了依賴，達到上癮的程度。

（四）無原則轉發信息。網絡是一個便捷也是相對寬松的交流平臺，很多信息通過網絡快速傳播。在信息的傳播過程中，魚龍混雜，有真實的，也有虛假的，有良性的，也有負面的。很多高職學生不分良萎，喜歡轉發各種各樣的信息、圖片、視頻等。這種無原則的不經鑒別的轉發，在一定程度上造成虛假信息、負面信息的泛濫。

（五）過度依賴網絡。網絡確實可以給高職學生提供很多東西，如學習需要的資料，甚至是各種專業課的答案。由此，一些學生學習遇到了困難，到網上查找資料，尋求解決問題的途徑和方法，這也是一種學習和借鑒，對促進學生學業也是有好處的。但是，一些高職學生在使用網絡過程中，對網絡產生了過度的依賴，甚至作業、論文、畢業設計都不再自己動手，而是通過網絡直接查找答案。筆者曾作為評委，參加某學校的大學二年級學生的社會實踐調查報告的評比，在評選中發現參評的學生的實踐調查報告80%以上是通過網絡抄來的，有些甚至連基本的數據都全抄照搬，由此可見學生完成課業對網絡的依賴達到何等的程度，這樣的學生離開網絡，必將是一事難成。

二、高職學生不良網絡行為的危害

大量不良網絡行為的存在，對于高職學生形成良好的工作學習和生活的習慣危害極大。具體來說，主要有以下危害：

（一）荒廢學業。業精于勤，學業是需要付出的。大學作為一個W習知識的重要階段，沒有充足的時間，是無法保證學習的質量，無法順利完成學業的。很多大學生由于沉迷網絡游戲，把大量的時間花費在游戲中而不能自拔，甚至有極少數學生為了玩游戲，改變了生活方式，改變了作息時間，通宵達旦，不知疲倦。一些沉迷游戲的學生晚上不睡，白天要么到教室無精打采地趴桌子睡覺，要么就直接在宿舍睡覺，把游戲當成了主業。長此以往，學業荒廢，也是必然。同時，學生在完成作業、設計、論文等方面過度依賴網絡，慢慢地養成使用別人現成果實的習慣，不利于培養獨立思考的能力，缺乏創造性，逐步喪失自主解決問題的能力和勇氣。

（二）損害身心。生命在于運動，但在不少高職院校，非上課時間，只要到宿舍，就可以看到眾多游戲愛好者在電腦前樂此不疲、埋頭苦干，這些學生一心扎在電腦游戲中，往往是長坐不起，極少活動，甚至忘記了吃飯睡覺，久而久之，自然對自己的身體造成損害。沉迷電腦，參加集體活動的機會就相應減少，也就減少了與人交流和交往的機會，慢慢地離群，往往會形成獨來獨往的習慣，不與人接觸，不與人分享，養成孤僻的性格，甚至對現實的正常人際交往產生排斥心理，無形中使現實的人際關系變得疏遠，從而產生人際關系的冷漠和隔離，造成人際關系發展的嚴重障礙，產生不良的心理因素，損害心理健康。

（三）加重家庭負擔。網絡購物本來是一種便捷的方式，可以給學生的消費提供更多的選擇，然而，部分學生網絡購物活動的不斷增加，助長了學生的過度消費。近年來出現在高校中的各種“校園網絡貸”，就是應一部分過度消費的大學生的需要而產生的，這種消費方式加重了家庭負擔，使一些本不富裕的家庭雪上加霜。

（四）形成不良的人生觀。網絡購物不只加重家庭的負擔，更重要的是助長了學生的不良消費觀。一些學生不能認識到自己作為一個單純的消費者應該量力而行，在進行校園消費的時候不能根據自身的實際情況進行合理消費，而是為了面子產生攀比的心理，以超過家庭消費能力的消費行為滿足自己的虛榮心。更為嚴重的是，一些學生因為家庭經濟能力不濟，卻要滿足自己的不合理消費要求去進行借貸消費，甚至有一些女生進行“裸貸”，引發了不少嚴重的社會問題。

此外，一些W生在網絡的虛擬空間里無所顧忌，毫無約束地在虛擬網絡世界里進行惡搞，不經鑒別地轉發各種信息，以此為樂。在游戲中揮霍時間和金錢，愉快地體驗游戲過關的和成就感，滿足于游戲人生，成了他們最大的人生需要，在不知不覺中形成了不良的世界觀、人生觀、價值觀。

三、高職學生不良網絡行為的防范措施

高職學生不良網絡行為無論是對學生的自身發展還是對社會的未來，都產生了不利的影響，必須引起教育工作者的極大重視。如何幫助高職學生認識這些不良網絡行為的危害，糾正其不良網絡行為，把學生培養成為對自己負責、對社會有用的社會主義事業的建設者和可靠的接班人，筆者認為可以從以下幾個方面入手：

（一）加強網絡思想政治教育。網絡已滲透到我們生活的方方面面，并越來越多地介入學生的學習和生活，對他們的思想觀念、價值取向、行為模式和個性心理產生了非常重要的影響。這就要求高職院校思想政治工作者與時俱進，加強網絡思想政治教育尤其是加強網絡道德教育、規范學生的網絡行為，減少與避免學生在上網過程中產生不良行為。要建立好網上思想工作陣地，充分利用校園網絡、易班、微信公眾號等網絡資源對學生開展豐富生動的思想教育，按照貼近社會熱點、貼近生活、貼近學生的原則，進一步豐富這些媒體的內容，以學生喜聞樂見的形式做好學生網絡行為的教育。

（二）營造健康、高雅的校園文化氛圍。健康、高雅的校園文化活動不僅能夠豐富校園生活，開闊學生的視野，而且可以充實學生課余生活，充實其知識、完善其思維、提高其思想境界。在現實生活中，要積極開展第二課堂活動，通過舉辦各種體育競技、科技文化藝術活動，以及講座、報告會、志愿活動、課外實踐等，引導學生走下網絡、走出宿舍、走向操場、走向社會，用健康、高雅的校園文化活動，引導學生積極向上。

（三）加強網絡輿情監控。當前網絡已經成為高職學生日常交際與學習的主要部分，在搞好各種活動的同時，我們還要注意加強網上信息的引導和監控，對高職學生網絡行為進行教育與引導。輔導員、班主任要加入學生班級或組織QQ群、微信群，經常留意學生QQ群、微信群、空間上的消息，發現不良苗頭，要及時引導、教育、更正，通過網上、網下相結合的方式，弘揚網絡正能量，讓學生自覺遵守網絡道德、社會公德，養成良好的上網習慣，充分發揮網絡在立德樹人、助人成長中的積極作用。

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篇9

摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

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篇10

關鍵詞 大學生 網絡團購 影響因素

一、研究背景

所謂網絡團購是指通過Internet將消費者的相同需求進行聚集，形成基于大宗購買的買方優勢，以此獲得購買的優惠交易條件，其運作核心是需求聚集和總額折扣，目標是降低交易成本和交易風險，增加消費者群體的消費效用。國外對網絡團購的研究主要是從定性上對網絡的運作和盈利模式進行分析（Kauffman和Wang，2001；Lai，2002；Li等，2004），在定量上從總額折扣角度進行價格發現機制的探討（Anand和Aron，2003；Li等，2004）。國內學者對網絡團購的研究則主要從現象闡釋、內涵分析、運作特點、模式探討等方面初步加以展開（吳國慶，2003；趙保國，2005；杜生鳴和魯耀斌，2006；錢大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎，2007；張欣和周宏，2007）。但總體而言，從消費者角度研究網絡團購的形成機制沒有深入涉及。研究表明，大學生上網在我國的網民中占有很大的比重，他們也成為了團購的主力軍。基于以上觀點，筆者對北京高校大學生進行問卷調查，探析影響大學生網絡團購的主要因素，為團購企業的發展提供可行性建議。

二、假設的提出

筆者在閱讀文獻和實證調查的基礎上，考慮我國團購的具體情況，并結合影響消費者網上團購因素的文獻分析，做出研究假設。

大學生對網絡的熟悉程度和使用經驗有所不同，計算機使用越熟練，網絡經驗越豐富，他們就可以經常在不同的產品和站點之間進行反復比較和瀏覽，從而更加有利于團購行為的產生。由此，提出假設H1：網絡經驗對大學生團購行為產生顯著影響。

MiyaZaki & FemnadeZ（2001）的研究表明，消費者網上購物經驗越豐富，他們進行網絡交易時的直覺風險也會越低。消費者的網上購物經驗越豐富，對于購物網站和網絡銷售者的認識越多，加之以往的網上購物非常成功，則他們進行網上購物的意識也會更加強烈。由此，提出假設H2：團購經驗對大學生團購行為產生顯著影響。

大學生群體追求時尚，更容易接受新鮮事物，當周圍的親戚、朋友或網友進行了成功的團購后，參照效應的存在使得他們希望能進行團購，享受到團購的樂趣與便利。由此，得出假設H3：參照群體的影響對大學生團購行為產生顯著影響。

網絡購物過程中，在團購障礙較小、團購速度較快、交互過程較為人性化的情況下，團購將顯得令人愉快，將更容易進行團購。由此，提出假設4：網站易用性對大學生團購行為產生顯著影響。

用戶界面質量直接影響著直接影響消費者購物體驗，個性化的網站界面布局以及極富吸引力的外觀設計會吸引消費者的眼球，增加網站瀏覽頻率。由此，提出假設H5：網站獨特性對大學生團購行為產生顯著影響。

消費者較為擔心網站的安全性問題，如網站的信譽、交易過程的安全性和個人信息安全等。若網站聲譽很好，同時建立了較為齊全的網站信用機制和個人信息保護政策，將會更好的提高消費者對網絡安全的感知度，降低不必要的擔心。由此，提出假設H6：網站安全性對大學生團購行為產生顯著影響。

當消費者無法辨別不同網站所提供商品和服務的區別時，他們會受網站知名度的影響，網站知名度能夠增加被消費者列入考慮范圍的可能性。由此，提出假設H7：網站知名度對大學生團購行為產生顯著影響。

SyLvia（2000）做營銷學理論研究時，認為企業聲譽是“基于公司過去行為及其對所有利益相關者當前的和可預知的影響，客戶群體對公司的總體評價”。正面的名聲有助于提高消費者的信任感，有助于其進行購買。右側，提車假設H8：商家信用評級對大學生團購行為產生顯著影響。

網上零售商可以通過提供優質的服務提高顧客滿意度，同時可以通過詢問消費者產品使用情況和滿意度提高售后服務質量。因此，通過提升服務質量來吸引顧客，從而促進消費者的購買行為。由此，提出假設H9：商家的服務質量對大學生團購行為產生顯著影響。

Zell wager P.Web-based Sales（1997）認為網上零售商提供豐富的商品信息，并提品價格比較功能是促進消費者網上購物的重要因素。商品競爭力涉及商品的所有優勢，包括產品信息、價格方面的優勢。由此，提出假設H10：商品競爭力對大學生團購行為產生顯著影響。

三、實證分析

（一）描述性統計分析

1.團購行為結果分析

根據表1，樣本數據的團購意愿并不強，極大值與極小值、極大值與均值之間的差距較大，說明目前大學生團購傾向水平不一。

2.其他變量結果分析

根據表2，大學生消費較為重視團購經驗、參照群體影響、網站易用性、網站獨特性、網站知名度這幾個因素。

（二）模型估計

為了研究網絡經驗、團購經驗、參照群體的影響、網站易用性、網站獨特性、網站安全性、網站知名度、商家信用評級、商家的服務質量、商品競爭力對大學生團購行為的影響程度大小，我們采用SPSS16.0軟件，運用多元回歸模型進行回歸分析

a. Dependent Variable：團購行為

結果顯示，團購經驗、網站易用性、網站知名度對大學生團購行為變化都有顯著作用（團

購經驗：t=-2.661，p=0.009；網站易用性：t=4.917，p=0.000；網站知名度：t=3.385，p=0.001）

而其他變量的影響并不顯著。得到如下的回歸模型：Y=-0.299x1+0.483x2+0.292x3，可以解釋為：當網絡經驗變化一單位，大學生團購行為變化-0.299個單位；當網站易用性變化一單位，大學生團購行為變化0.483個單位；當網站知名度變化一單位，大學生團購行為變化0.292個單位。

四、研究結論

網站易用性和網站知名度兩大因素對大學生團購行為呈現顯著正相關。網站操作流程越簡單，團購交易就越便捷，對團購意愿的刺激作用越大。而網站知名度越高，則大學生在出現消費需求時首先會想到這些知名網站，大學生消費者對其的信任度業界預告，則更加刺激了他們的團購意向。

團購經驗與大學生團購行為存在顯著負相關。這表明大學生進行團購的多數為新顧客，老顧客在逐漸減少，團購經驗對大學生團購行為的影響不大。這可能是由于團購網站在某些方面的工作不到位，不能吸引大學生這一消費群體的持續消費，需要對團購的吸引力、安全性、便捷性等加以改進。

網站商家的服務質量、信用評級、團購商品的競爭力等因素與大學生團購行為的顯著性不強，不完全說明這些因素對團購意向毫無影響，是由于多數大學生消費者是直接從團購導航網站上公布的團購網站上購買產品，而這些團購網站是導航網頁篩選匯總過的，因而消費者在實際購買產品時對團購網站的商家因素的顧慮減少，使得這些因素對消費者的團購行為意識影響不明顯。

參照群體的影響、團購網站的獨特性、安全性與團購行為的顯著性不強，同樣不完全說明這些因素對團購意向毫無影響，這也與我國日益成熟的網絡市場有關，雖然網絡團購一時興起，但由于網絡市場的成熟，大學生消費者能更好地預測網絡團購的風險性，從而使得這些因素對消費者網絡團購的影響不明顯。

因此，網站應加強建設，增加網站的易用性、便捷性，提高團購網站的瀏覽量和點擊量，以此擴大收入。同時筆者發現大學生團購對商家信用評級、服務質量和網站安全性缺乏足夠的重視，因此大學生應注重健康消費，合理消費，形成良好的消費習慣，促進我國網絡團購的健康發展。

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