導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷課程論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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根據工商管理系《統計學》學科內容和對學生特點的分析，考慮到與《市場營銷》有關調查的需要和市場調查有關數據分析的需要，選擇《統計學原理與實務教材》“統計調查、統計整理、統計指標、統計推斷、統計調查報告”五個章節作為實驗，設計用于支持聯合教學課程。首先，學生自由結合分組，每組5-6個人，選擇自己感興趣的有關企業營銷項目；第二步，設計調查問卷和調查方案，要求運用所學到的“統計調查”章節知識；第三步，進行問卷調查和整理，要求熟練運用“統計調查”和“統計整理”章節知識；第三步，問卷分析，要求熟練運用“統計指標”、“統計推斷”以及EXCEL的知識。通過系統的課程設計，學生普遍表示這種上課方式很新穎，加深了對市場營銷和市場調查各方面知識以及對Excel、Powerpoint操作軟件的應用理解，收獲很大。在課程設計中不僅檢驗了所學習的知識，而且通過小組協作，與同學分工設計，相互探討，加深了學生對統計學作為分析工具的認識，同時也用市場調查課程的方法完成了營銷課程有關調查內容的需要。聯合教學在課程設計上，協調不同課程上課進度內容和進度，學生在同一實踐任務下可以同時得到不同課程老師的指導，可以將自己所學多學科的知識應用于實踐中，開闊了學生的視野，在實踐中理論知識得到了鞏固與加強,解決問題的能力也受到了鍛煉，得以提升。更可貴的是，在調查分析過程中，學生學會了合作，學會了寬容，學會了理解，也學會了做人與處世。

2.《市場調查》課程與學生調查大賽活動有效對接

為了進一步推動學生應用能力培養，在多課程聯合教學框架下，《市場調查》課程教學成功簡化了簡化教學內容的，重點突出了“調查”和“報告寫作”，同時讓每組學生制作一份PPT，要求熟練講解、展示自己的作品，鍛煉學生的說和講。為了進一步激發學生參與的熱情，在“能力鏈”教學思想指引下，《市場調查》課程與系學生會學生活動結合，開展市場調查大賽，任課教師做第一技術顧問，上屆獲獎部分同學做第二顧問，活動由系學生會和班委會在16周組織。學生（主要是上屆獲獎優秀學生）做評委，對學生PPT答辯環節評分，調查報告由任課教師（參與課程聯合的教師）評分，最終評出獲獎同學。這一教學模式學生參與性非常高，學生自主學習積極性被調動起來，真正實現了學生“愿學、會學、樂學”的教學思想。自2004年以來組織開展了十四屆市場調查大賽，發放獎狀150余個，參賽學生累計1000余人，活動深受師生歡迎和好評，并日益規范化、制度化。活動深化了學生對專業課程教學的認識，實現了教學活動與學生活動有效對接，學生實踐能力得到鍛煉和提升。

3.課程聯合強化畢業論文寫作

通過調查將多課程聯合教學思想進一步延伸到學生畢業論文。教學中鼓勵學生調查與企業管理有關的項目，也就是與專業有關的項目，項目限定為邢臺市的企業。通過實踐調查，學生不僅學會調查技術和方法，還獲得大量的第一手數據資料，在四年級撰寫畢業論文時，就可以充分利用這些數據資料。這樣學生寫出來的論文：題目小——邢臺市的企業管理中的某一方面問題，不會出現“中國中小企業人力資源問題研究”、“河北省外貿企業物流問題研究”這種大而空的題目；內容實——論文寫作有大量前期調查數據作支撐，論文寫作翔實；方向專——前期調查都是與企業有關的，都是專業的范圍內的，不會出現論文題目超出專業范圍的問題；題目新——題目都是學生自選的，圍繞學生感興趣調查項目擬定的，都是邢臺市企業近年來出現的、急需解決的新情況、新問題，如古順酒業廣告效果調查、藍馳車業顧客滿意度調查等等；能力鍛煉——學生論文內容解決的問題都是現實問題，學生在網上很難找到現成的東西去抄，也沒必要去查，前期調查已經獲得了大量的數據資料，現在要做的是如何運用專業知識和前期調查已經獲得了數據資料，解決現實中存在的專業問題，學生專業能力得到很好鍛煉。聯合教學實施兩年來，共有三名同學獲得學校優秀論文，系優秀論文15名，此類論文尚未有一個檢測抄襲率超標。聯合教學思想也體現了市場營銷專業論文寫作“小”、“實”、“專”、“新”、“能”的思想和要求。

二、多課程聯合教學設計帶來的教學上的變化

1.突破傳統上以課堂教學為主要考察對象的單一教學的局限性

鍛煉了一支教學團隊，構建培養學生實踐能力的課程模塊和學生實踐能力對應的“能力鏈”互動教學模式，最終培養學生自主學習能力。同時聯合教學能夠促使課程組教師在課程內容設計、教學方法運用、教學組織形式、教學策略運用等多個方面，取長補短、互相支持，促進教學水平的提高。實施聯合教學更容易使教師看到自己課程的疏漏與不足，而學生的一些新奇的創意也能很好的啟發教師，使得他們改進自己的教學方式和方法。在多課程老師指導下的實踐教學能培養了學生提出問題、分析解決問題的能力，也促進了職業修養的提升，并且在課程組教師的指導下，不斷參與社會實踐，深入企業進行調查分析，把企業運營中實際問題帶到課堂，上課方式深受學生歡迎；構建良好學習環境的學習系統，學生學習興趣得到很大提高，學習風氣得到改善，“樂學善思、求真尚行”深入學生群體，達到“愿學、會學、樂學”的目標。

2.從課堂教學改革入手，構建積極開放的課堂教學新格局。

教師是課堂活動的組織者、引導者、點撥者，學生是課堂的主體。通過各課程課堂、課下互動可以發現教學薄弱環節，優化教學內容和環節，提高課堂效率。任課教師根據本學科教學的需求，發現課程體系之間的橫向聯系點及學科內的縱向聯系點，合理利用其他學科資源，找準學科教學的空白點，形成不同學科知識的交匯，為學生提供更豐富的學習素材，創設更富有時代氣息的多維學習情境。尤其是校園是營銷課程實踐環境創設和市場調查的企業環境實踐，加深了學生對理論知識的認識，提升單科教材的親和力，拓展學生探索的領域，提高課堂的效率，從而使課堂教學效果達到最優化。

3.豐富教學活動，構建了多維促學平臺。

在教學中，對應學生的實踐應用能力，激發了學生學習興趣；同時順應教改的趨勢，課程組在課程教學中構建了“四維一體”促學模式，改教師“面授”為“促學”，教師利用課堂、現代網絡技術和實踐活動，對學生的學習進行全面實時指導，尤其重視學生學習目的性和實踐能力的培養，以更快更好地適應現代社會對統計人才和技術的需求。聯合教學貫徹“能力本位”的教學指導思想，教師不僅改革課堂教學的手段和方式，豐富課堂教學內容，而且參與、指導學生的課下小組活動，參加網上答疑及BBS討論等。

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（2）實訓場所缺乏。從目前的情況看，實訓場所主要通過建立校外實習基地來完成，但是現實是有實習基地但在操作的過程中存在很多問題，企業在競爭激烈的市場環境下，有著越來越多的商業秘密，一般不會讓學生在基礎核心部門或從事有關的管理事務。另外，學生的學習目的性不強，導致很多學生表現出興趣不高，只是為了完成學習任務。

（3）實踐教學環節中，缺乏雙師型教師隊伍。由于市場營銷實踐性教學的目標是將理論基礎知識通過實踐的形式得到運用，這必然要求教師既熟知市場營銷的理論知識，還要熟悉實踐操作過程，并能指導學生參與實踐，在實踐中總結經驗教訓。但是從目前來看，高校市場營銷實踐教學環節的教師基本很難達到理論知識與實踐經驗兼備的要求。

（4）缺乏科學的實踐教學的考核體系，由于實踐教學模式傳統，考核體系缺乏一個明確的標準，基本是形式化的考核。

二、校園商業活動的形式

校園商業性活動，是指與校園內學生直接或間接聯系的有學生參與的商業性活動，其一般以盈利為直接目的。主要可以分為以下幾個類型：

（1）展示型的商業展銷：主要針對的是以產品銷售為目的的商家。

（2）學校活動贊助商：為學校的體育、晚會等類似的活動達成贊助協議提供贊助的費用。

（3）培訓講座：主要針對各類英語、計算機等方面培訓的商家，在學校進行培訓講座，為招生做宣傳。

（4）校園海報、DM廣告雜志、宣傳單頁發放為促銷活動做宣傳。

（5）巡回式校園宣講會，這種對于影響力知名度較大的商家適合，在不同的學校進行巡回式校園宣講會。

（6）企業形象和文化宣傳：在學校舉辦一些校內的贊助或者招聘活動，實習模式往往能夠讓企業在學生的心中有一定的定位。

（7）兼職活動（包括創業、家教、送餐、做服務員等）。對于營銷專業的學生來說，校園的商業活動是他們一次很好的實踐機會，是一次接觸企業的好機會，是一次把課本上的理論知識與營銷實戰結合的好機會。問題在于如何利用這些校園商業活動為營銷的學生設置實訓，發揚校園商業活動有利方面，避免不利的方面。

三、校園商業活動中的市場營銷實踐教學模式及考核體系構建

1.校園商業活動中的市場營銷實踐教學模式

企業經營的不確定性、人際關系的復雜性、市場競爭的激烈性、工作壓力與挑戰是軟件情景模擬難以做到的，所以市場營銷課程實踐環節需要的是在真實環境下的親身經歷。校園商業活動為市場營銷課程實踐教學環節提供了真實環境。校園商業活動中的市場營銷實踐教學可以按照以下幾個步驟實施：

（1）選擇好能夠進行市場營銷實訓的校園商業活動資源。從市場營銷課程實踐目標分析，學生在參與商業活動過程中，營銷環境分析能力、市場調查分析能力、客戶需求分析能力、活動方案策劃能力、商務活動談判能力、財務管理預算能力、快速應變能力要得到鍛煉、積累和提升。那么就選擇可以鍛煉學生上述能力的商業活動資源。例如，校園超市要引進鮮花這個商品，那么就可以讓學生進行市場調查，通過市場調查的實踐活動，鍛煉學生的市場調查分析能力，并將結果運用于校園超市，真正做到理論運用到實踐當中去。

（2）建立市場營銷實踐工作小組，組織實訓項目，成立由專業帶頭人、教師（包括企業兼職教師）的實訓小組，每年能選擇一項固定的具體的銷售任務，具體的實訓主要由學生在教師的指導下進行。

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二、物流市場營銷課程標準的研究現狀

目前，我國許多高職院校物流管理相關專業已制定了物流市場營銷的課程標準。在課程定位方面，有的將物流市場營銷作為專業核心課程，有的將其作為重點課程；在設計思路方面，有的從物流營銷崗位職責入手確定課程內容，有的從物流營銷工作流程出發設計課程內容；在課程目標方面，都主張通過課程學習，使學生具備從事物流市場營銷崗位的工作能力和職業技能；在教學內容和學時的分配上，大多是根據物流市場營銷實際工作內容和流程來確定教學內容，并分配相應的學時。也有部分課程標準按照市場營銷理論的4P或6P理論來確定教學內容。從國內物流市場營銷課程標準的研究現狀來看，雖然能夠結合物流營銷崗位的工作要求制定學習目標，根據崗位工作內容和流程來確定教學內容和教學情景，初步實現了工學結合，但總體上來看，許多課程標準的制定沒有緊密聯系專業的人才培養方案，沒有深入剖析物流市場營銷崗位與普通營銷崗位的區別，沒有制定出具有物流行業企業特色的課程標準。因此，建議在深入分析物流企業市場營銷活動的特點后，比較物流市場營銷崗位與普通營銷崗位的異同點，以物流市場營銷崗位實際工作要求、工作流程、工作內容和職業技能鑒定標準為依據，制定基于物流市場營銷工作過程的課程標準，使其不同于普通的市場營銷課程標準，具備物流企業特色和物流市場營銷崗位工作的特點。

三、基于崗位工作過程的《物流市場營銷》課程標準設計

1.課程定位

“物流市場營銷”是物流管理專業的一門專業核心職高專學生特點，結合本專業“知識＋素質＋能力”的教學目標要求，通過系統學習，有目的、有步驟地實施以任務驅動的項目教學，培養學生自主學習、團結協作的能力和良好的溝通、表達能力，使學生具備細分和選擇物流目標市場、制定物流營銷策略和營銷戰略方案等實戰技能。本課程對培養學生職業能力和職業素養起到了重要的支撐作用。

2.設計指導思想

對物流企業的營銷策劃員、攬貨員、業務員等崗位進行調研，了解崗位職責、工作流程和工作內容，由物流企業專家和學校專業負責人共同分析崗位應具備的專業素質、技術技能，按照技術和素質的要求，結合崗位應完成的工作任務，設計課程學習領域，并結合物流師職業資格技能鑒定標準，細分學習情境，實現課程內容與崗位工作內容、職業技能鑒定標準三者的統一。課程的學習領域分為營銷基礎認知、物流市場分析、目標市場選擇、營銷手段策略制定、營銷戰略策劃等五大模塊。在課程教學中，學生扮演物流營銷崗位工作人員，教師通過情境教學、項目教學，利用各種營銷工具和方法，讓學生在物流營銷各個學習情境中進行實戰演練，從而鍛煉學生的工作技能和職業素養。此外，本課程將建立網絡學習互動平臺，平臺內容包括課程標準、電子課件和教材、能力訓練區、互動答疑、實訓視頻等，學生可以充分利用網絡平臺學習和互動交流。這些體現了課程開發的職業性、實踐性和開放性。

3.課程目標

（1）知識目標。通過對營銷基礎認知、物流市場分析、目標市場選擇、營銷手段策略制定等模塊的系統學習，掌握物流市場營銷理論知識，了解營銷對物流企業經營管理的重要意義。（2）能力目標。一是會使用物流市場營銷各種實戰工具和工作技巧；二是能應用物流市場營銷分析方法；三是會制定物流市場營銷調研方案；四是能制定物流市場營銷4P方案。（3）素質目標。一是能自主進行學習，制定學習計劃和目標；二是能較好地進行書面表達和口頭表達，善于與人交流和溝通；三是具備物流營銷職業人員的職業素質；四是通過團隊合作鍛煉，能夠迅速融入集體，具備團隊合作精神。

4.教學實施建議

鑒于物流市場營銷是一門實踐性、操作性較強的課程，因此，建議在教學中根據現代物流企業和市場的發展變化趨勢、依據物流市場營銷崗位工作任務設計教學內容，以學生為教學中心，根據教學情境采用角色扮演法、小組討論法、實地調研法等教學方法，以工作任務為引導開展課程學習，教師在教學中邊操作、邊講解、邊指導，讓學生在工作中學習、學習中工作，形成學中做、做中學的教學模式，從而達到課程教學目標。

5.課程考核方案

課程考核以物流管理專業人才培養目標為依據，結合課程的學習目標，注重過程考核和結果考核，將能力和素質考核放在首位，同時輔以知識考核，力求能客觀地考核學生的學習效果。在具體考核時，從項目考核和期末考試兩個方面進行，項目考核總分占總成績的50%，期末考試占總成績的50%，匯總得出本課程的整體成績。項目考核從5個能力訓練項目開展，其中各個項目的分值分別為：營銷基礎認知10%，物流市場分析調查與預測20%，目標市場選擇策略20%，物流營銷手段策略20%，綜合性項目30%。每個項目通過學生平時在項目實訓情況和課堂表現來考核，著重考核學生動手能力和團隊合作精神，根據每次提交的實訓報告或作業完成質量來評分。

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作者：宋波 單位：濰坊職業學院

每支團隊選取一名隊長，隊長的職責主要是在營銷課堂具體項目討論中為團隊成員進行分工，并在考核中代表團隊成員對自己的方案進行自評以及評價其他團隊表現。最后，要求每個團隊成員在項目討論時，根據分工分別闡述自己的觀點，以達到全部團隊成員100%的參與度。俗話說，人有我優。現在營銷市場競爭的關鍵在于不斷創新，通過學生在學習過程中理論與實踐的結合，讓學生明確理論知識必須活學活用，要有創新意識而非紙上談兵。另外，可通過工學結合的方式加強學生營銷實踐操作和應用的能力。這樣，就必須方法得當。案例分析法。選取典型性、實用性案例作為課堂引導案例，具體做法是通過教師講述以及事先準備好的問題，讓學生按照營銷模擬項目小組來分組討論并回答問題。通過案例引出所學知識點，將案例穿插到理論學習中去，使課堂氣氛更加生動，以提高學生學習的興趣。角色扮演法。根據市場營銷就業崗位的設置以及教學項目為主線，讓學生按照促銷員、市場調查員、營銷策劃師、市場預測員、銷售經理等讓團隊成員進行角色分工，通過討論，每個團隊分別出具詳盡方案，并按照事先分工按照角色進行表演、闡述觀點。

通過此環節可以讓學生切身體會不同崗位的營銷任務，同時鍛煉了學生的應變能力、推銷的語言表達能力。項目模擬法。教師按照教學環節提供模擬項目，以模擬項目小組為單位組織討論，具體要求：首先小組隊長根據項目對小組成員進行具體分工，并出具市場營銷策劃實施細則和行動方案設計。其次通過模擬項目小組成員對資料的收集、統計、整理，進一步地討論分析，并按照事先小組成員分工將具體營銷策劃書制作出來。最后將策劃書在課堂以小組分工進行闡述，全部項目小組完成后進行課堂討論、教師點評。課外實踐法。開設校內模擬工作室以及“學生超市”，讓學生擔任推銷人員、采購經理、營銷策劃員、銷售經理等職務，負責不同的工作，將課堂中的演練放到真實的工作場景中。另外，應加強校企合作，學校需要借助企業作為實訓基地，給學生提供頂崗實習的崗位，才能讓學生將所學的市場營銷知識和實踐工作相結合，從真實工作中找到不足加以提升。“市場營銷”課程的關鍵在于培養學生的綜合應用能力，因此設置市場營銷模擬項目小組成為了教學環節中非常重要的教學手段：市場營銷模擬項目小組人數應控制在5-8人。如果在5人以下則會造成收集資料不全，部分成員擔任工作太多，造成整體績效低；多于8人則容易使有的學生產生惰性心理，依賴組中其他成員代替其完成任務，小組成員績效也會降低。

以往教學中的考核方式就是將試卷成績納入考核學生總成績，而實施了過程化考核后，卷面成績將僅作為理論考核的依據，日常教學中項目小組項目策劃將按照學習章節重要性的不同賦予不同的分值列入實踐考核的依據。最后，教師將理論成績和實踐成績結合給予學生綜合成績。應該注意的是，此評價過程更應該加強實踐成績分值比重，而減少理論成績分值比重。其中教師評分比例占40%；團隊互評占40%；團隊自評占20%。及時將統計結果反饋給學生，教師組織學生通過討論分析各組團隊在項目實施過程中的優劣，通過自我剖析，得出改進措施。可見，通過對傳統教學方法的改進，可以加強學生的創新能力以及知識的應用能力，同時對教師的教學也提出了較高的要求，這就需要教師在教學過程中教學相長，同時要求教師必須掌握企業人才需求的導向，加強實踐學習，使教學過程中更加生動化、形象化、具體化，以實現理論教學與實踐教學一體化的目標，讓學生能夠真正掌握一門營銷技能。

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眾多的教學方法中，經典案例教學是非常重要的教學方法之一，它和以前的教學方法不一樣，志在培養學生的發散性思維，提高其解決實際問題的能力。老師會根據教學的目的來選擇不同的案例，并作詳細分析，這也從一定程度上保證了教學質量。老師和學生之間討論案例，首先要劃分小組，然后每個人進行準備，還要進行多次討論，最后點評，最終提高教學質量。老師在幫助學生分析案例時，不要完全依賴標準答案，學生要在討論的過程中，善于舉一反三，培養創新能力。在討論案例的過程中，學生自己要認真分析問題，并最終可以解決問題。分析經典案例的過程中，學生是主體，老師只是連接知識和學生之間的橋梁，做到師生互動，學生和學生之間交流，營造良好的學習氛圍，學生不僅自己獨立學習，還要和他人合作學習。

1.2情景模擬教學

市場營銷是一門綜合性和實踐性很強的學科，它涉及經濟學、哲學、行為科學等多門學科。因此，學生不能只學書本上的知識，還要置身于真實的商業環境中，在營銷的實踐中，提高自身能力，開發學生的創造能力和解決實際問題的能力。為了達到最佳的教學效果，需要采取多種類型的教學方法，讓老師和學生，學生和學生之間多多交流，調動學生的主動性和積極性，最終達到較好的教學方法。可是現在還有一個問題需要解決，就是沒有較成熟的情景模擬課件，怎么在課堂上進行情景模擬教學。給學生一個特定的情景，讓學生置身于其中，了解角色的心理變化和利益關系，領悟情景全過程。讓學生了解營銷顧問、營銷策劃、自主創業等不同的角色，并把知識運用到其中，學生了解了自己的角色，做好本職工作，嘗試創新性思維。除此之外，在教學時，還要選擇一些其他的方法。如激勵學生、營銷好方法等。在這個過程中，一些學生會表現出個人的創新能力，要多鼓勵他們，以便增強他們的信心。

1.3多媒體教學

很多高校在教學的過程中十分重視多媒體教學。多媒體教學和傳統的教學方式不同，它注重學生的互動，給學生帶來聲音、光線、形象、色彩、動作等情景模擬，充分調動學生的創造能力和思維能力，從而獲得很好的教學效果。高校老師按照教學目的和教學內容，再結合學生的自身特點，采用多媒體教學方法，從而使教學質量更高。實現市場營銷教學，有時候要用到圖形和表格來表示內容，在課堂上繪制是不現實的，因為那樣會浪費很多時間。而用了多媒體教學的方式，不僅增加了課堂上的教學內容量，還增強了學生對知識的印象，隨著對教學質量要求的提高，越來越離不開多媒體教學了。利用多媒體教學，不僅可以將教學內容形象地展現給學生，還可以適時加入DVD短片，如廣告和產品宣傳等。這樣做要比傳統的教學方式形象得多、生動得多，也更直觀、更吸引人。

1.4互動參與式教學

市場營銷課程教學中，要改變原來的依靠老師教學的方法，充分調動學生學習的積極性，老師和學生多交流，采用互動參與式教學。教學的過程中，老師起的是主導作用，學生是學習的主體。老師積極引導學生學習，多啟發和鼓勵學生主動學習。其中不容易解決的問題，可以在老師的引導下，由學生交流互動解決。采用模擬場景的方法教學，老師給學生提出問題，可以讓學生在課下思考，然后課堂上討論解決。學生在課堂上積極發言，會予以加分獎勵，極大地調動了學生的積極性，體現出學生是學習主體的地位。發言好的學生要記高分，老師對理論進行總結。這些教學措施，可以讓學生更加積極地學習，培養了學生的獨立思考能力和創新能力，很受歡迎。

2改革的初步成效

通過努力，市場營銷可以獲得以下較好的成效。

2.1使師生關系更加融洽

改變了傳統的教學方式后，老師已經不再是講解知識的人，而是轉換為了引導者和調動者、分析者等。老師和學生在教學的過程中一起討論、一起思考、一起研究，增進了學生和老師之間的默契。

2.2提高學生的學習興趣和綜合能力

學生擺脫了原來枯燥無味的傳統學習方法，轉而對學習有了更多的興趣，爭先表現自己的創新能力和思考能力，使課堂的學習氣氛十分活躍。學生學習營銷內容時，可以在網上查閱相關知識，盡量解決各類可能出現的營銷問題，提高了自身的管理能力和分析能力，學習不再是一個人的事情，而是大家的事情，和同學互相交流，共同進步。向老師積極請教和提問題，從而增強學習能力和表達能力。在一定程度上也培養了學生的團隊協作的精神，體會到了實踐的樂趣，在實踐的過程中，找到真理，最終提高教學質量。

2.3為學生未來職業發展奠定良好的基礎

學習的地方不再單單是教室，而是面向社會學習，這極大地開拓了學生的視野，學的知識更全面、更深刻。改變了原來只是教學生知識的方式，轉向讓學生獨立思考、團隊協作的方式，進而提高了學生解決實際問題的能力。

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    1.理論講授法理論講授法應該說是使用最普遍的一種教學方法。教師講授為主,學生在整個過程中,被動接受,沒有充分的機會對所學內容及時做出反饋。而市場營銷學又是實踐性強的課程,學生的學習積極性、主動性不易發揮,那么授課的預期效果就很難達到了。

    2.多媒體教學法多媒體教學是一種現代的教學手段,它是利用文字、實物、圖像、聲音等多種媒體向學生傳遞信息,現在高校大部分的課程都使用這種教學方式。但是對于像市場營銷學這樣應用性很強的課程,光有理論知識是不行的,還必須有實踐性操作,這樣才能讓學生學以致用,在走出校門以后,可以更快的適應用人單位的需求。

    二、實踐性教學方法的探討

    在傳統教學方法越來越不適用的情況下,作為高職的教師,就必須探索一些新的教學方法。而實踐性教學方法有很多,在本文中主要探討以下兩種方法:

    1.案例法案例法介紹。案例教學法是一種以案例為基礎的教學法。案例教學法是19世紀70年代美國哈佛大學法學院院長蘭德爾首創的。最早應用于美國的法學院。后來哈佛商學院首次把案例教學法應用于教育教學,取得很大成功。案例教學法本質上是提出一種教育的兩難情境,沒有特定的解決之道,需要教師在教學中扮演設計者和激勵者的角色,鼓勵學生積極參與討論。案例幫助學生樹立自信,增強獨立思考的能力,并學會與他人協同工作,能較好地做到理論與實踐相結合。

    2.案例法的組織實施第一,課前準備。首先,選擇案例。案例是為教學目標服務的,它應該具有典型性,而且應該與所對應的理論知識有直接的聯系,蘊含相應的營銷理論和策略。所以教師在選擇案例時,一定要來源于實踐,選擇最為恰當合適的案例。讓學生猶如進入企業之中,有身臨其境的感覺,學生才會認真的分析案例中的涉及的問題,在分析問題的過程中,獲得相應的知識。其次,分析案例。在確定好案例后,明確案例中相關的理論知識點,圍繞知識點查找更多的關聯資料,讓案例分析可以有的放矢,更加的豐富。第二、課中實施。使用案例教學法最常用的方法就是分組討論。首先,教師進行市場營銷學的理論知識的講授,讓學生明確這次課的目標方向。其次,把案例發給學生,提出論題。在這個過程中要讓學生有充足的時間進行分組討論。討論完成后,每個小組派代表進行發言,表述小組學生對論題的看法,并明確解決問題的方案。在課程的最后,由教師進行歸納總結。在整個案例教學法實施的過程中,教師的作用主要是積極組織和配合。給學生提供一個活躍的課堂氣氛,鼓勵學生們積極發言,暢所欲言,支持學生們的創新精神,不要輕易否定他們的方案。第三、課后總結。在課程結束后,教師要做好本次課的總結,分析在這個過程中,合理的地方,不足的地方,為以后的課程積累經驗。

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一、案例型教學法的意義與現狀

市場營銷學是一門研究市場運營規律、消費者行為及企業營銷管理的應用學科。因此，市場營銷學的教學要適應時展的需要，使學生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發創新意識。這就要求市場營銷學教師，要不斷探索有利于培養學生創新意識與實踐能力的教學模式。

傳統的結構式課堂教學，著重教師傳授理論體系，缺乏學生參與，學生往往死記硬背，對知識不求甚解，易造成學生高分低能，缺乏創新精神和創新能力。案例型教學，由傳統封閉型向現代開放型轉變，學生從“聽講者”轉變為“參與者”，從“理論的接受者”轉變為“實踐的創造者”，用實踐來測試理論，把“要我學”變成“我要學”，從而在市場營銷學教學中實現學生知識、能力、情感同步協調發展。案例型教學直觀生動使學生如臨其境，使感性認識通過分析、研究、討論而上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和消化；運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了空洞的理論說教，變學生被動接受為主動參與，學生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力，使他們不再是知識的復述者，而是知識的創造者，成了每個案例的導演或指揮。

案例型教學突出了學生的主動參與和積極探索，鍛煉了學生的能力，活躍了課堂氣氛。然而在我國現行的市場營銷學課程教學中，雖然各個學校都在大力推廣案例教學法，但在具體的實施過程中卻無詳細的實施辦法，只在口頭上要求相關教師盡量實行，至于什么是科學的案例教學法？案例教學如何實施？案例教學在課程教學中應占多大比重？必須分析的案例數量是多少？要進行多少次課堂討論?一次多長時間?一次討論多少個案例和問題?哪些問題是指定回答的？哪些問題是自由回答的？分幾個小組討論？每個學生在一堂討論課上可以作多長時間的發言？案例考核等問題均沒有相應的要求。在專業教學計劃或人才培養方案中，只確定了課程的總課時，至于理論教學、實驗或討論各占多少課時，并不明確。而且，在實際教學工作中，案例教學只是各位教師自己的事，其質量和效果基本上是由教師個人的熱情和自身素質決定，致使案例型教學在實施中往往流于形式。

二、案例教學的設計與實施

1.案例的選擇

案例的選擇直接影響教學效果的好壞。選擇案例并非意味著從諸多案例中選出若干案例的簡單行為，案例的選擇要真實、典型、貼近生活，內容必須充實、精煉。如果案例龐雜，教師和學生會被案例的數量和細節所拖累，造成事倍功半。案例的來源途徑和形式也力求做到多樣化，可來自經典案例集、報刊雜志以及電臺錄音和電視錄像，還可由教師根據現實資料自行編寫。案例的形式可以是：

（1）實證型案例實證型案例指的是在教學中可說明某一觀點、原理、方法而列舉的實例,在具體運用中可分為演繹法、歸納法。前者是先講清基本原理，然后以實例來說明；后者是先舉出實例，通過分析歸納出原理。

（2）分析型案例分析型案例是指在教學過程中供學生運用所學知識進行深入剖析的案例，可以是專題，也可以是綜合。

（3）模擬型案例模擬型案例即在教學過程當中依據教學的內容，讓學生分別充當不同的角色，進行模擬性實踐活動的案例。

（4）操作型案例操作型案例是為了配合理論知識的實際運用而進行實際操作的案例。要求老師在教學中要聯系相關企業或單位或自立項目進行營銷活動實際操作。

2.問題的設計

由于案例型教學并不是以傳遞信息的方式來幫助學生理解學習的內容，而是讓學生在分析問題和解決問題的過程中建構知識、培養能力。所以在向學生展示案例的同時，也應該將所要討論的問題提供給學生，只有這樣才能使學生具有實戰感，能針對性地分析案例，查閱資料，制定研討提綱，從而提高課堂討論的效果。設置的問題應圍繞教學目的和要求展開，多選擇開放性的問題，不提供被選答案。設計問題常用的方法有：

（1）全面貫通式主要是對案例的整體進行設問、引導和考察學生思考問題的全局觀、系統觀。比如“請談談你對這個策劃的看法或見解”“你認為此案對你有何啟發”等。

（2）藏頭去尾式對案例的內容進行恰當的刪節，或隱去前面的背景分析，或中間的策略，或最后的結果，引導和培養學生的邏輯思維，通過分析來解決問題。比如“通過前面的背景分析你能得出哪些結論”“下一步你會怎么想,怎么做”等。

（3）移形換位式主要是通過換位思維、逆向思維，讓學生充當營銷活動中實際角色，進行高仿真式的訓練，培養學生實戰的經驗，鍛煉他們的團隊合作精神。如“假設你是該項目的市場總監，你有何高見”等。

（4）拋磚引玉式主要是利用報刊雜志或業界的一些與案例相關的評論，來啟發學生的思維。通過這類問題的提問，培養學生獨立思考問題的能力，如對于什么是營銷。整合營銷傳播之父舒爾茨說：“營銷即傳播，你認為呢？”對市場進入，業界提出“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”這一看法,“那么你認為對不對呢？”或“該公司老總說……，你怎么看？”等。

（5）自由發揮式發揮學生的優勢，使其言無不盡。培養學生聯想、想象能力，樹立打破常規的勇氣。如“就這一點，你有何獨到的見解？”等。3.準備工作

（1）學生的準備案例課堂討論前，學生必須做好課前準備。老師在案例課之前一星期把案例發給學生閱讀和熟悉，推薦相關的參考文獻資料，并把思考題布置給學生，引導學生去讀案例。學生在閱讀的過程中，應該做好批注和心得筆記，記錄自己的思考所得。閱讀完以后，還要做的就是預討論。組內成員各抒己見，陳述自己的觀點和依據，擬定方案，作出決策，達成共識，為課堂討論做好充分的準備。

（2）教師的準備教師為課堂所做的準備工作要遠遠超過學生，準備工作具體包括：提前確定討論的核心主題，對案例進行反復揣摩從而確定一系列問題，預測學生的可能反應，對各種反應該如何應答以及怎樣開始討論、如何組織教學等。

4.課堂討論

在討論過程中，要注意通過適當的引導、點撥，激發和培養學生臨場發揮能力、辯證思維能力和辯論能力。引導和點撥可借助提示、追問、反問；恰當的肯定、表揚以及創造幽默自由的討論氣氛，可激發學生的熱情、興趣和自信心，使學生在愉悅之中高效率地參與，使其既學到知識，又提高學習的能力。討論結束時，教師要對學生們的發言及其觀點進行總結和概括，一方面，肯定學生們的成績和優點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，要指出其不足之處，并提出改進的希望、目標要求和方法建議。

5.課后工作

(1)教師總結。在整個討論結束時，教師要對本次教學進行總結，結合課堂討論，針對教學目的，總結從該案例可以學到的知識及對實踐應用的啟發。從而明確下一步需要努力的目標和方向。

（2）學生完成案例分析報告。通過書寫案例分析報告不僅可使學生鞏固專業知識，增強專業思想，還可作為教學反饋，幫助教師了解教學效果，這也是評定學生成績的重要依據。包括案例簡介、提出問題、分析問題、解決問題的方案。

（3）建立完善的考核機制。市場環境是不斷發展變化的，學生的每一個方案都有成功的可能，只是不可能一一驗證罷了，因而在案例教學中注重的不是求唯一解。由于案例教學的答案是多元的，這就給學生成績的評定帶來一定困難。實踐中，也常常由于缺少必要的規則和評判標準，使得案例教學出現許多隨意性，為了使學生成績的評定更加客觀和直觀，可以將一些重要因素進行定量化處理，從而得到最終評分。成績評定主要包括學生分析的步驟是否恰當，思維要點的選擇是否科學，是否抓住問題的實質和關鍵等；其次，是對學生技能的考核，它主要包括學生解決問題的能力、領導能力、交際能力、語言組織表達能力等；另外，是對學生的學習態度進行考核。

6.多媒體手段

積極采用多媒體教學，讓圖文并茂、視聽結合的多媒體傳播信息，激發學生的學習興趣，以提高案例教學效果。多媒體教學具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調動學生各種感官，提高學生的注意力，培養學生的創新精神和實踐探索能力。多媒體案例展示的時間，在上一次課堂結束之前教師應將下一次課堂討論的案例提前展示給學生，讓學生有充分準備的時間。還可以將案例的視聽資料輸入課程網站或掛在校園網公共賬戶文件夾中，供學生隨時調閱、討論。

三、完善案例教學的幾點建議

1.借助集體備課，完善案例教學的設計。在案例教學的設計過程中，組織教研室老師開展集體備課活動有兩大好處：一是可以拓寬營銷案例信息的來源，實現信息共享；二是不同的老師思考問題的角度和方法不同，在集體討論中可以使思維在相互借鑒、相互碰撞中激發出靈感的火花，從而拓寬教學思路，提高教學研究水平。兩方面相互滲透，同時進行，對案例教學設計的完善具有較好的促進作用。

2.開展營銷教學觀摩和學術交流，取長補短。教師之間的教學觀摩和學術交流不能僅限于校內，要注意爭取校外更大的空間和更多的機會，教學觀摩和學術交流，應走向全區、走向全國，甚至走向世界。

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對當前的企業來說，營銷上的成功已不僅僅是統計意義上的市場占有率，更應體現在擁有多少忠誠的顧客。美國經濟學家賴克爾德和薩塞曾經對許多行業進行了長時間的觀察分析。他們發現顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25％～85％。與此同時，企業為老顧客提供服務的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客能向其他消費者推薦企業的產品和服務，并愿意為其所接受的產品和服務支付較高的價格。可以說，忠誠顧客是企業競爭力的重要決定因素，更是企業長期利潤的根本源泉。

一、顧客忠誠度概述

（一）顧客忠誠的內涵

顧客忠誠是一個多維的概念，是顧客長期以來所形成的對某企業的產品和服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合。

忠誠顧客，是指那些能拒絕企業同行競爭者提供的價格優惠，持續地購買本企業的產品或服務，甚至為企業義務宣傳的顧客。

（二）顧客忠誠度的功能

企業經營實踐表明：買方市場條件下，顧客忠誠才是現代企業最寶貴、最可靠、最穩定的資產。高度忠誠的顧客不僅是企業競爭獲勝的關鍵，也是企業長治久安的根本保證。其功能主要表現為六大效應：

1．盈利效應。忠誠的顧客首先會繼續購買或接受企業的產品或服務，而且愿意為優質的產品和一流的服務支付較高的價格，從而增加企業的銷售收入和利潤總額。

2．廣告效應。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們成了企業免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客。”

3．示范效應。忠誠顧客一經形成，不僅對企業的現有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供可供選擇的模式，而且可以激發其仿效欲望，并有可能使其消費行為趨于一致，甚至引發流行現象。

4．降低成本效應。忠誠的顧客通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業減少諸如廣告、公關、宣傳等促銷費用開支，降低其經營與管理成本。

5．經營安全效應。忠誠顧客會很樂意嘗試企業其他的產品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實現了企業經營的多元化，大大降低了企業的經營風險。

6．競爭優勢效應。忠誠的顧客，不僅為其他企業進入市場設置了現實壁壘，也為本企業進入新市場提供了擴張利器，這使得企業在市場競爭中具有領先于對手的相對優勢。

二、有關顧客忠誠度誤區

隨著顧客忠誠度理論在許多行業被廣泛應用，顧客忠誠度戰略已成為營銷管理理論的熱點。然而，許多企業經營者對“顧客忠誠度”的內涵和外延沒有真正理解，從而形成認識上和實踐中的誤區。主要表現為：

誤區之一：顧客滿意等同于顧客忠誠

在企業經營過程中，很多人認為：如果顧客滿意，就會頻繁地購買企業的產品或服務，從而形成顧客忠誠。實際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動，它源于顧客期望與其感覺中的服務實績的比較。而忠誠顧客所表現出來的卻是具有免疫力的持續購買行為。一位顧客對企業產品或服務表示滿意，并不一定意味著他下次仍會購買該企業的產品。據《哈佛商業評論》報告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有65％～85％的顧客會選擇新的替代品。應該說，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。

誤區之二：價格優惠是提高顧客忠誠度的關鍵所在

不少管理者認為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價格優惠是關鍵。不可否認，諸如打折、贈物之類的價格優惠在短期內可能提高銷售額，增加市場占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離競爭者，變成本企業的持續購買者。實際上，降低價格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客，最終有損企業本身的利益；同時，低價格也降低了其他競爭者進入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。誤區之三：提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度

存有此種觀念的企業家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區別所在。在相同市場的前提下，市場占有率是企業與其競爭對手比較的結果；而忠誠度是企業的顧客占有率和顧客持續比率的反映。企業若熱衷于市場占有率的提高，勢必會專注于開發新的客戶，忽略維系老顧客。事實上，市場占有率的提高反而會阻礙忠誠顧客的開發。因為一旦提高了市場占有率，企業就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產品或服務去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉向競爭者。這樣企業的損失更大，更難彌補。

三、提高顧客忠誠的策略

（一）建立顧客數據庫

為提高顧客忠誠而建立的數據庫應具備以下特征：

1.一個核心顧客識別系統。識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題：(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務要求少、偏好穩定、經常購買的顧客；(2)哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產品或服務上?(3)你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值?通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。

2.一個顧客購買行為參考系統。企業運用顧客數據庫，可以使每一個服務人員在為顧客提品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。

3.一個顧客退出管理系統。研究分析顧客的退出原因，總結經驗教訓，利用這些信息改進產品和服務，最終與這些顧客重新建立起正常的業務關系。而且，這樣也有助于樹立企業的優質形象，使顧客在情感上傾向于本企業的產品和服務。

（二）提高內部服務質量，重視員工忠誠的培養

哈佛商學院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業為顧客提供的產品和服務都是由內部員工完成的，他們的行為及行為結果是顧客評價服務質量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關心顧客，熱心為顧客提供服務，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業在培養顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。

(三)制定合理的產品價格

在當前居民消費水平狀況下，價格仍是顧客選擇消費的主要決定因素之一。所以企業要努力實現產品價值的最優化，生產物美價廉的產品，滿足顧客的消費需求。產品價格的制定，不但要使終端消費者滿意，還要為各級經銷商留有使其滿意的利潤空間。二者有其一對產品價格不滿意．都會造成銷售渠道的阻塞。

（四）提升顧客轉換的“門檻”

一般說來．顧客轉換品牌或轉換賣主會面臨一系列有形或無形的轉換成本。轉換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產品，放棄原產品所能享受的折扣優惠。改變使用習慣．同時還可能面臨一些經濟、社會或精神上的風險。

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中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0085-01

1 樹立營銷的觀念

現代營銷觀念認為，實現企業目標的關鍵在于確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效、更有利地傳送它們所期望滿足的東西。

首先，要正確認識目標市場。多年的營銷實踐告訴我們，我們任何一個企業不可能在每個市場經營，并都滿足各種需要，甚至不可能在一個大的市場內做好全部工作，即便是強大的IBM也不可能最好地解決每個計算機用戶的需要。

其次，要正確對待客戶的需要，樹立客戶導向思想，從客戶觀點出發來確定客戶的需要，要做得比競爭者更為出色。

再次，進行整合營銷。企業內部與用戶群有時會出現不協調，利益有時會出現一定的矛盾。針對這樣的情況，我們應該從兩方面入手進行營銷整合，一是營銷職能部門之間的協調，使營銷職能工作盡可能地滿足客戶的需要；二是營銷部門與其他部門的協調，搞好“內部營銷”。

2 進行市場細分化，分析和尋找營銷機會

鋼鐵企業不能從營銷的角度來進行市場細分，不能對市場機會進行長遠的分析，是造成無序競爭的一個主要原因。中國鋼鐵總產量排世界首位，但我國鋼鐵工業的產業集中度卻相當低，導致了產品集中度和生產效率普遍低下，成本高，質量檔次差。以年產50萬噸鋼以上的鋼鐵企業為例，幾乎每個企業都有幾個或數十個類別的產品，品種樣樣齊全，卻樣樣都做不強、做不大。建筑鋼材賺錢，各地區、各省市、大廠小廠一哄而上，重復建設成風，無序的競爭幾乎毀了建筑鋼材的大好市場。板材、帶鋼、型鋼等都面臨著同樣的結局。

首先，我們從現代營銷理論分析，多品種生產不利于對產品生產線的管理，給生產和質量控制帶來一定的難度，影響生產效率；其次，品種樣樣齊全則樣樣難以形成銷售優勢，分散營銷精力，難以確定的明確的市場定位和主要客戶群體，給客戶服務帶來難度，不能讓客戶滿意。因此，我們必須充分利用先進設備的優勢，著眼于長遠，開發和培養新產品市場作為戰略儲備。同時，立足于現有的目標市場，穩固現有的銷售渠道，并與客戶建立更加穩定的合作關系，從而形成市場優勢，以確保能適應鋼鐵市場競爭日趨激烈的市場形勢。

3 注重合作關系營銷，降低客戶流失率

過去，我們總認為客戶不成問題，他們沒有很多的供應商可供選擇，或者其他供應商在服務方面馬馬虎虎，沒有規模，或者是市場迅速擴張，以致不必擔心客戶會有太多的不滿意，或者即使有一點不滿意，客戶也不會輕意流失。很明顯，現在的情況正在迅速改變，許多外國的、中國的企業都在密切關注著客戶流失率，開始努力加強與最終顧客之間的聯系，提高客戶的忠誠度。現代營銷理論認為要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關系，從而降低客戶流失率。降低客戶流失率一般有兩條途徑:一是設置較高的轉換壁壘。事實證明，這樣做的后果將使企業面臨因提供更高的讓渡價值而喪失更多的利益，客戶對讓渡價值的閥閘也會不斷提升，企業對市場的控制權將轉向銷售商。另一種途徑就是提供較高的客戶滿意，培植客戶忠實度，即開展合作關系營銷。我們深深體會到，隨著客戶規模不斷地壯大，他們偏好的供應商是能為更多領域里提品質量服務；把所出現的問題能夠圓滿解決；與客戶關系搞好融洽關系。另一方面，一個客戶關系建立后，我們就象管理生產線上的產品一樣，把所建立起來的客戶當作企業管理工作的一個重要環節，保持和客戶關系保持長久的合作營銷關系，在產品營銷方面發揮積極作用，能夠吸引到更多更大更有發展眼光的大客戶共贏合作關系，形成合作雙贏、相互依存的長期發展關系，使雙方獲得更多、更長遠的盈利機會，實現產品營銷的目標。

4 開展全面質量營銷

現在，大部分企業都把全面質量管理作為企業管理的核心，將提高產品質量和提供優質服務視為企業的頭等大事，全面質量營銷也因此應運而生。在提供優質產品的同時，更要把全心全意的優質服務提到日程上，好的服務質量等同于好的產品質量，這將關系到全面質量營銷的核心關鍵成敗因素。因此，我們營銷部門領導必須擔負起兩項責任。（1）參與編制企業以全面質量管理的戰略策略；（2）在生產質量之外更要傳播營銷質量，切實提高營銷人員的技能水平，實行嚴格標準化管理，提高企業員工營銷服務質量。

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中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）20-0208-02

實踐能力在市場營銷專業學生的整體素質中占有非常重要的地位。如何加強實踐能力的培養，使學生在學習中不僅掌握扎實的理論知識，又具備較強的實踐能力，是每一個有市場營銷專業的高職院校必須思考的問題。因此，構建一個適應市場需要的，能培養學生營銷實戰能力的實踐教學體系顯得尤為重要，這也是培養高級技術應用型人才的中心環節和社會經濟發展的必然要求。

一、高職高專市場營銷專業實踐教學改革研究的必要性

近些年來，國家加大力度對教育教學工作進行改革提高，促進綜合性、專業性人才的培養。市場營銷專業作為較為實用性的經濟管理類專業，在實踐教學方面更應該重視對學生綜合能力培養，因此，對其實踐教學改革研究就十分的必要了。

（一）各高校側重于理論研究，缺乏實踐教學的研究

理論的研究不能填充實踐教學的空白，并且少部分的學校即使對實踐教學有研究也是缺乏系統性和科學性的。比如，某大學為適應國家的改革體制和社會環境的變化在市場營銷專業課程的設置方面提出改革，將實踐教學作為理論研究穿插在課程之中，雖然注意到了實踐教學的重要性，但是沒有根本的解決問題，學生很難從課本上的感性認識上升到社會實踐的崗位上去，還是理論和實際脫節了。

（二）高等教育面臨社會的極大考驗

目前的高職高專教育不再是精英式的教育，而是隨著國家每年的擴招已經過渡到了大眾教育的階段，那就意味著高校承擔的任務將更加艱巨。現在高校承載著的是大多數學生在走向社會前的過渡教育，因此，更多的高校特別是高職高專院校應該及時轉變觀念，以科學發展觀指導辦學思路，轉變重學術、輕職業的傳統思想，加強實踐教學，適應我國高等教育大眾化的進程，培養多種類、多層次的實用性人才。

二、高職高專市場營銷專業實踐教學現狀及存在的主要問題

（一）營銷教育滯后于經濟發展的需要

我國市場營銷理論及其營銷教育起步較晚，教育資源短缺以及體制機制上的制約等導致了我國在市場營銷理論和人才培養方面滯后于我國經濟發展的需要。

1.市場營銷理論滯后于實踐

市場營銷理論是基于營銷的實踐。目前我國市場營銷教學研究者沒能有效立足于本土企業營銷實踐研究提煉，對引進的營銷理論缺乏深度和實踐的檢驗，其結果是生搬硬套。和我國的營銷實踐相比，理論上的嚴重滯后，不利于市場營銷教育的發展和理論創新。

2.人才培養質量上的滯后

受營銷教育整體水平的限制，人才培養質量并沒有提高，大部分營銷人員的素質和技能與企業的要求有一定的差距。

3.實踐教學實施過程困難較大

當前高校實踐教學在實施過程中困難重重，原因是多方面的。有的對實踐教學重要性的認識不夠，有些學校教學計劃中的實踐環節根本無法落實或不落實，沒有行之有效的方法。一些學校對實踐環節的經費投入不足，保證不了實踐教學的效果。

（二）校內整個教學體系脫離實踐

目前很多學校都強調了實踐教學的重要性，可能認知上的偏差致使學校的實踐教學方案不夠系統，項目教學人為剝離實踐過程，強調一招一式，與企業對營銷人員綜合能力要求脫節。

1.缺乏實驗實訓教材

目前學校采用的教材基本上以理論教學為主。雖然學校強調了教材的優化選擇，老師們也根據需要不斷擴充和增加實踐教學內容，但仍存在很多問題，如缺乏實踐教學規范，缺乏完整而系統的實踐教學方案，缺乏實驗實訓教材，教學內容缺乏實踐技能的培養等。

2.課程體系設計實踐性不足

學校的課程體系沒有改變理論教學為主的特征。學生學到的知識到了工作單位用不上，而營銷技能又不能滿足企業的要求，造成了學與用的脫節。校外實踐教學基地不穩定，而且由于教材和設備跟不上變化，使校內的實驗室、實訓室與校外實踐教學基地不銜接、不配套。

3.教學方法脫離實踐

教學過程中實踐教學的研究大多流于形式，缺乏深度，案例研究、角色模擬、情景模擬等形象有趣的教學手段沒能有效地實施，還沒有建立一套比較科學的實踐教學質量評價指標體系，對實踐教學的質量監控還不完備，缺乏科學、規范的標準，使得實踐教學的水平難以評價，使實踐教學的質量受到了極大的影響。這和市場營銷軟科學的特征相關，同時經費少、指導老師少、場地有限等也是其制約因素。

4.師資隊伍脫離實踐

大多任課教師專業理論素質扎實、知識結構合理，但缺乏實踐能力和社會經驗，能夠正確指導學生完成實驗實訓任務的人數不多。他們很少有人有機會深入企業管理實踐、深入市場營銷活動第一線，親身參與企業的營銷活動，沒能同企業界經常保持廣泛深入的接觸和良好的關系，從而使市場營銷實踐教學建設收效甚微。

5.課程管理模式僵化

大多高職院校課程管理嚴格執行教務處領導下的系部負責制。依據人才需求調整課程時，審批程序復雜，又費時，導致專業課程管理的僵化。

（三）學校在市場營銷教學實踐環節投入不足，硬件設施缺乏

市場營銷實踐環節，需要投入較多的人力、物力和財力。但由于經費有限，部分專業課程硬件設施缺乏，缺乏實驗室、實訓室，使一些專業實習和實訓不能順利運行。可以說沒有足夠的投入，實踐教學是很難達到預期的目的和效果的。即使有足夠的投入，軟科學的學科特征也決定了其校內實驗、實訓實施難度較大。

（四）校外實習缺乏校企業雙贏機制，收效不大

為了彌補校內實驗、實訓條件的不，大多高職院校建立了校外實習基地，但運行結果并不理想。大多校外實習基地缺乏長效機制，很多校外實習場不能長期無償地讓學生實習，即使有些接受單位提供了方便，也大多礙于教師的人情和面子，實習基地成為“面子基地”或“人情基地”。長期穩定的合作關系必須是雙贏的，但目前缺乏長期雙贏的有效機制和措施，這是實踐教學的最大瓶頸。校內類似于企業性質、用來實習的部門資源也很有限，不能提供足量的實習機會。因此，市場營銷專業校外實習方式主要采用分散、放羊式的。這種放羊式的實習方式，實習的單位和場所是由學生自己尋找的。對它監督和檢查如果做不到位，其效果可想而知。再加上部分教師本身沒有什么實踐經驗，指導結果與預期效果差距明顯。

三、構建高職院校市場營銷專業實踐教學體系的對策

所謂實踐教學，是包括理論實踐、社會實踐、畢業實習、畢業設計（論文）、綜合實驗及課堂內實踐能力培養等教學環節的統稱。根據市場營銷專業教學內容和課程體系的要求，其實踐教學體系應圍繞“一個中心，五個環節”進行安排和運作。“一個中心”，即以提高學生職業素質為中心；“五個環節”，即通過課堂實驗教學環節、實訓仿真摸擬操作環節、一線實習環節、社會實踐環節及畢業論文（設計）環節等五個環節，對學生進行職業技能的培養與鍛煉。

（一）課堂實驗教學環節

建立課堂實驗教學環節的目的是通過多種形式培養學生的分析思考能力和基礎實際操作能力，鍛煉學生動筆、動口和動手的三動能力。這一系統包括市場營銷的案例分析、課堂習題訓練、辯論會等環節。案例分析課是指任課教師印發與市場營銷有關的案例材料給學生，學生根據材料補充分析材料，進行分析判斷、分組討論，教師給予一定的指導，提出看法、評價。通過這一形式的訓練，培養學生結合理論知識對市場現象進行觀察、分析和評判的能力。課堂習題訓練雖是傳統的基本方式，但也是使學生熟悉、深化理論的必須環節。辯論會是由任課教師針對課程內容提出辯論題目，分為正反方進行辯論，目的是訓練學生的敏捷思維和辨析能力。

（二）實訓仿真摸擬操作環節

該環節的建立，主要是針對市場營銷專業課程的技術性、操作性特點進行的。通過建立摸擬實訓、市場營銷信息系統、安裝各種先進適用的市場營銷軟件、管理軟件、經濟信息數據庫，為學生提供一個仿真環境，使學生在校學到的技能，到企業里能直接使用。

（三）一線實習環節

完成模擬訓練后，學生到實習基地的企業、市場進行專業實習。這一階段的目的是讓學生把理論知識與前兩個環節中學到的操作技術在現實中得到檢驗，縮短理論與實際、學與用之間的差距，縮短學生的社會適應期。同時，有利于學生在進一步的理論學習與技能培訓中重新認識自己，從而有針對地選擇后續課程，利用畢業前的時間調整和補充知識與技能結構。

（四）社會實踐環節

社會實踐貫穿學生整個學習期間在不同的學習階段因理論知識和技能掌握的程度不同，具有社會調查和社會服務不同的形式。社會調查適合于任何一個學習階段。由院校（系）組織、選派專業教師指導學生深入到企業和市場營銷部門，開展經濟、社會等方面的調查，并要求學生寫出調查報告，交流經驗、討論發現的問題。社會服務是指學校發動學生利用節假日、周末和寒暑假，到企業開展營銷咨詢服務、經濟政策法規的宣傳。