導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇5G 時代戶外大屏的管理革新研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

2019年中國正式進入了5g商用元年[1]，作為最具完整意義上的融合型通信網絡，5G對媒體的革新與重構注定具有深層化、寬領域、全方位的特征[2]。大數據、人工智能技術、5G、IoT、區塊鏈等技術賦能正在日益拓寬延展戶外大屏可應用場景的邊界。戶外大屏的發展在隨著數字化轉型發生蝶變的同時，其傳播生態發生了很多變化。傳播內容更加多元，傳播渠道更加復雜，一定程度上超出了傳統管理部門的認知，相關責任主體和管理的法律依據等問題還有待明確，現有的平面化的內容審核機制和滯后性的信息過濾技術，也難以滿足5G物聯背景下立體化的信息審核與控制需求，這些新變化都給政府的信息管理帶來了嚴峻挑戰。因此，戶外大屏要實現長期、均衡、持續、穩定、健康發展，急需深化改革，只有創新管理體制，更新管理理念，優化運營機制，有序規范管理，才能適應現代社會新形態。戶外大屏的管理體制改革也是當前文化體制改革的重點難點，關于其改革方向不同學者提出了不同的側重點。為進一步深入研究戶外大屏的管理體制改革創新方向，首先需要厘清目前戶外大屏本身的價值錨點及其管理機制問題，并據此明晰今后的改革創新方向。本文通過對戶外大屏管理系統的內外生態進行分析，探索戶外大屏管理體制改革的創新之路。

價值錨點：5G物聯時代公共文化服務普及的重要載體

戶外大屏具有市場與政治的雙重屬性，其依附的公共空間決定了戶外大屏的公共性，因此被賦予了其價值基準或錨點，即戶外大屏的商業價值與公共價值。5G、IoT、人工智能、大數據等技術加持之下，戶外大屏轉型數字戶外大屏，并與社交媒體開始融合互動，其自身功能不斷被拓展和延伸，公共性和社交性不斷突出，形成“公益+新聞+信息+廣告+應急”的多元多場景傳播模式，在政府宣傳公共文化、豐富市民生活、傳播社會主義核心價值觀、塑造城市精神、助推社會治理、提高應急管理水平等眾多方面具有獨特的公共價值，具體表現在以下四個方面。

（一）雷達站：動態、及時的消息發布

施拉姆認為媒體如同社會的雷達，能夠掃描社會環境的變化，向公眾告知社會環境變化并幫助調節環境適應行為[3]。戶外大屏不僅能及時跟蹤社會發展狀況，適時向社會發布國家和社會發展動態、黨政要聞、民生信息、日常天氣預報等信息；還可接收突發預警信息，提醒公眾防災、減災和避險，進一步拓展了應急信息平臺。戶外大屏如同社會的“信使”，通過廣泛、及時、動態發布關乎民眾切身利益的公共信息，一方面保障了民眾的知情權；另一方面成為社會治理的助推器，提高了城市的質量治理水平。同時在5G物聯時代人工智能等技術賦能之下，數字戶外大屏高速連接、低延遲、高效處理巨量連接設備能力，還可通過智能攝像頭和感應器一體化加速實現快速反應[4]，數字戶外大屏將在智慧城市的新基建中迎來新機遇。

（二）減壓閥：公共文化普及的突破口

消費文化的盛行導致當前多數戶外大屏被商業廣告和營銷信息霸屏，降低了人們對戶外大屏的關注度，公共空間的文化沙漠問題日益凸顯。其實，戶外大屏不僅承載著商業價值，還承擔著社會責任；不僅是公共文化信息的重要傳輸渠道，還是城市開展宣傳教育與文化建設的重要窗口。公共場所的數字戶外大屏可以展示政府相關活動、重大方針政策，播放新聞時事等，從而方便群眾深入了解和廣泛參與國家大事；也可圍繞社會主義核心價值觀定期播放公益廣告，針對特定主題播放宣傳片以傳遞社會正能量，提高公眾文化素養，以具有震撼力的視覺效果吸引觀眾參與觀看，豐富民眾的精神文化生活，排解生活工作壓力，舒緩不良情緒，起到給社會減壓的積極作用。

（三）整合器：多元功能的整合作用

媒體是社會整合機制的重要組成部分，它引領帶動社會群體有序參與公共生活，提高社會一體化程度。國外戶外媒體的創新運用和實踐充分彰顯了戶外大屏的社會整合價值。如美國戶外數字屏運營商與政府和公益機構合作，通過戶外大屏搜索罪犯、尋找走失兒童、老人等；英國借助數字戶外大屏這一平臺開展公益活動，發起捐款公益活動、尋找骨髓及捐獻活動，帶動社會力量參與公益事業。這些成功的實踐和經驗說明戶外大屏具有一定的聚集效應，其通過鼓勵受眾積極參與，達到公益宣傳的最大效果，并提高戶外大屏的投放價值。鑒于此，應積極借鑒國外經驗，充分發掘和利用好戶外大屏的社會整合器作用，使其在社會治理中更好地發揮多元整合功能。（四）新中心：智慧城市的重要數據中心國務院辦公廳2019年8月9日印發《關于促進平臺經濟健康發展的指導意見》進一步推進5G建設[5]。5G商用是智慧城市發展的轉折點，是戶外大屏數字化、多場景應用的關鍵支撐。戶外大屏的機遇源于智慧城市同源技術，將打破現實與虛擬技術的界限，形成數字化、移動化的戶外新媒體，傳播內容從專業化向靈活化、碎片化發展，在當代城市沉浸體驗文化消費的各類場景中發力，進而打造出精準傳播的數字化營銷平臺。如何通過新基建將現有一個個“孤島”狀的戶外大屏建設成為智慧城市的基礎設施和必要零件，進而連通成為智慧戶外平臺，同時納入智慧城市的應急信息管理體系，已成為5G時代智慧城市建設中急待解決的新課題之一。戶外大屏與人類行為相結合的智能連接將提供強大的數據，通過對“人”生活軌跡的數據跟蹤，實現場景延展、傳播延伸，預測城市用戶需求，傳遞個性化體驗，同時實現與智慧城市中數據終端共享，成為智慧城市的數據中心[6]。

5G物聯時代戶外大屏管理體制改革創新方向

戶外大屏在公共領域發揮著十分重要的作用，然而當前我國戶外大屏的管理存在著一些急待解決的突出問題，難以滿足5G時代智慧城市的建設要求。突破管理困局，需要對原因進行由表及里、由此及彼地分析，對癥下藥，采取相應管理創新措施。從實踐層面看，當前我國戶外大屏管理的困局主要體現在運營管理碎片化、行業競爭同質化及傳播效果非均衡化三個方面。首先，全國大中型城市戶外大屏建設管理存在三個方面的突出問題。一是建設需求多由需求方自發提出，布局散亂，缺少空間布局、建設密度、技術標準的統一規劃。二是戶外大屏的播放方式相對粗放，采用人工或遠程換片播出，存在巨大信息安全隱患，全國各地曾出現不少戶外大屏內容播出的安全事故，帶來較為惡劣的影響。三是戶外大屏的管理存在部門的條塊分割及屬地差異。其次，當前各省現有的戶外媒體管理模式不僅存在資源建設分散、播出安全與管理亂象等問題，更難以實現公共信息的統籌管理和應急播出。盡管當前戶外大屏行業出現百花齊放的局面，運營主體多樣，運營模式多元，但播出內容的同質化和傳輸渠道的單向性致使行業發展零散孤立，行業競爭同質化，出現播出內容、播出形式、經營管理同質化等發展難題[7]。戶外大屏的受眾到達率和受眾影響力在不同地區、不同群體、不同區域之間會產生明顯的差距，傳播效果呈現非均衡化。基于以上分析，本文認為需要從理念、平臺、機制三個方面對戶外大屏管理進行全面創新和大膽改革，打造在智慧城市中分類量身制定恰當的集成播控、聯網聯播、應急管理、數據共享的戶外大屏監管模式，優化平臺經濟發展環境，夯實智慧戶外新平臺成長基礎，更好地發揮戶外大屏的公共價值。（一）管理理念創新戶外大屏管理體制改革方向的關鍵是轉變管理理念。

第一，要從傳者本位向以受眾為中心轉變。隨著具有獨立個性和批判意識的理性群體的擴張和參與者傳媒自覺意識的提高，社會已從受眾時代向用戶時代轉變。因此，管理體制的改革創新首先需要重構與受眾的關系，要樹立受眾本位意識，細分受眾群體，以提升傳播有效到達率。第二，從單向輸出向雙向互動轉變。智媒傳播時代管理理念的創新之一就在于要改變傳受者之間的地位，改變點到面的傳輸方式，建立節點—鏈條式的立體傳播網絡，通過互動技術和內容設計的交互性帶動社會力量參與，實現用戶沉浸式體驗場景，更好滿足受眾需求，承擔起社會管理和社會服務責任。第三，從粗放式發展向精細化投放轉變。粗放型發展模式帶來了媒介行業重復建設、資源比拼和浪費、人力和管理成本高、內容不規范等問題。5G物聯時代，戶外大屏迎來智慧城市建設的新機遇，數字轉型、場景互動——在技術和需求的驅動下，智能戶外大屏平臺精細化管理成為必然趨勢。

（二）設計平臺創新戶外大屏平臺設計的目的是要實現聯網聯播聯控。根據智慧城市建設標準，研究并確定在運營的戶外大屏的終端智能改造技術標準，解決應急信息和常態信息的轉換高效傳播問題，提供一套從平臺到網絡到終端到服務的戶外大屏應急管理、集成播控、聯網聯播的技術解決方案。研究并確定“戶外公共媒體聯播聯控平臺”“戶外公共媒體大數據中心”與“智慧城市戶外公共應急視頻系統”的技術預案，與智慧城市及其應急音頻系統接軌，為“智慧城市”“數字政府”建設做好兼容技術預案。在管理上，將城市戶外大屏的應急管理與播控管理相結合，在戶外大屏端到端播出安全的基礎上解決城市應急系統和非應急系統的一體化問題，將戶外大屏的建設納入智慧城市硬件布局總體規劃中，將媒體播放內容納入“戶外大屏聯播聯控物聯平臺”的內容審核系統中，將“戶外大屏大數據云中心”納入智慧城市的大數據系統中，將城市戶外大屏平臺數據系統接入城市應急治理系統中，構建一個全面整合、高度靈活的智慧戶外大屏網絡管理運營平臺。

（三）管理規范創新

戶外大屏的發展正邁入規范化和成熟化的全新階段，新的發展階段需要科學化和規范化管理來完善管控機制，對此，應加強頂層設計，制定發展規劃，并以統一化建設、智能化管理和制度化監管來改革戶外媒體管理機制。

第一，統一化建設。5G技術與智慧城市新基建均要求對在運營的數字戶外大屏實現終端智能改造技術標準，建設由中央、省、市、區、縣統一協調、上下貫通、可管可控、綜合覆蓋的戶外大屏播控系統，由市級總控、區分管街道、村級管理終端的大屏廣播管理平臺，政府從政策上給予支持，管理機構主動與大屏業主接洽，最終將第三方戶外大屏資源均納入平臺的管理范疇，形成政府與私有大屏業主合作共贏的局面。

第二，智能化管理。戶外媒體的數字化轉型必然要求對戶外大屏實現智能化管理，包括過程的智能化管理和效果的智能化管理。譬如，上海戶外大屏在5G和AI時代的生態建設和管理目標是建立可實現多場景氛圍、可實時連接消費和供給兩端的世界領先的智能化戶外管理體系。

第三，制度化監管。戶外大屏的制度化監管既包括政府部門對戶外媒體的傳統產權管制、資格審批、媒介產品或服務數量管制的經濟性規制，媒介內容的社會性規制，也包括社會對傳播內容、外部效應、市場績效有效性的公共監督。監播平臺對大屏終端統一接入管理，通過PKI密鑰來實現對終端登錄的認證處理和在線狀態實時監測，保證播出內容的安全和可靠；同時，政府部門可與平臺對接，實施統一監管，負責安全監播與業務監管[8]。最終，實現人屏互動的智能平臺創新。在5G、物聯網、區塊鏈和人工智能等技術相結合的發展背景下，數字化、數據化、社交化、場景化、程序化和智能化是優化戶外大屏平臺服務的關鍵所在。人屏互動服務可以調動受眾互動體驗，擴大受眾影響力，而技術創新和內容創新是實現人屏互動的重點。一是要技術創新。在實現聯網聯播的基礎上，運用觸控、紅外線感應、VR、AR體驗屏、人臉識別、裸眼3D等互動系統，加深戶外廣告與受眾的互動率，以互聯網為載體，手機為操作工具、無線通信技術為保障加強雙方互動。再者，媒體運營商可通過運用Wi-Fi探針、iBeacon等技術收集戶外媒體數據，并探索未來使之與智慧城市其他平臺或終端的數據共享，不僅在融合用戶數據的基礎上智能化精準投放，同時成為智慧城市的有機組成部分。二是要內容出新。扎根內容的創意創新，注重分析受眾實際需求及內容的實效性和適用性，全面重構產品服務，在追求全面覆蓋率的基礎上盡可能吸引受眾的注意力，引導受眾關注戶外大屏播放信息的習慣性行為，為戶外智媒平臺發展夯實內容基礎。戶外大屏在社會發展中的媒體公共價值不可替代。

5G物聯時代，各類智能媒體融合趨勢不斷加深，戶外大屏管理中的漏洞也日益顯現，其中既有媒體管理的制度設計不完美的因素，也有行業內部未能平衡自身媒體屬性、自身管理不到位、規劃不科學、面臨信息技術變革的管理新挑戰等原因。要解決面臨的管理困局，破解發展難題，就要順應時代潮流，把握時代特點，立足發展實際，不斷改革創新，讓戶外大屏媒體深度融入互聯網時代，通過智能終端改造構建集成播控、聯網聯播、應急管理、數據共享的智慧戶外新平臺，真正發揮其重要作用。

參考文獻：

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[3]威爾伯·施拉姆.傳播學概論[M].陳亮，譯.北京：新華出版社，1984：21

[4]裘東明.建立智能化戶外廣告體系,重構上海戶外廣告生態[J].中國廣告，2019(05):73-78.

[5]國務院辦公廳印發《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》[J].電子政務，2019(09):74.

[6]崔文秒.5G時代戶外在智慧城市建設中的新機遇[J].城市軌道交通，2020(04):52-55.

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[8]莉薩·泰勒.媒介研究:文本、結構與受眾[M].吳靖，黃佩，譯.北京:北京大學出版社，2005：72.

作者:張玉容 李樂洋 單位:西安工程大學新媒體藝術學院教授 西安工程大學新媒體藝術學院碩士研究生